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Marketing

Mercatique

‫تسويق‬

Nadir MOUFAKKIR
Plan du cours

Introduction Générale
1. Comportement du consommateur
2. Marketing étude & veuille
3. Marketing Stratégique
4. Marketing opérationnel

Nadir MOUFAKKIR
Introduction Générale

Nadir MOUFAKKIR
Nadir MOUFAKKIR
Tulipomanie (1637)

Nadir MOUFAKKIR
OPTIQUE •OFFRE
PRODUCTION SUPERIEURE
A LA
Avant 1929 DEMANDE

OPTIQUE •DEMANDE
VENTE SUPERIEURE
A L’OFFRE
1929-1950

ORIENTE
CLIENT

OPTIQUE
MARKETING
STRATEGIQUE

DIVERSIFICATI
ON DU
Des pratiques qui CHAMPS
relèvent des début du D’ACTIVITE
19ème siècle
Nadir MOUFAKKIR
Les concepts de base
Marketing

Quand Google a identifié que les Quand IKEA a remarqué que les
gens souhaitent accéder à gens souhaitent des meubles de
l’information en ligne de manière qualité à bas prix, l’entreprise à
plus efficace, le site a créé un imaginé des meubles à monter
moteur de recherche puissant qui facilement, dont les pièces sont
organise et établit des priorités dispoisées à plat dans des cartons
parmi les sites référencés.

Ces deux entreprises ont fait preuve d’un grand sens marketing et
sont parvenues à transformer un besoin en opportunité rentable
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Qu’est ce que le Marketing ?
• Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux puis
à y répondre;
• Une de ses définitions les plus courtes consiste à dire qu’il répond aux
besoins de manière rentable;
• Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de
processus visant à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux
clients et à gérer la relation client d’une manière qui puisse bénéficier
à l’organisation ainsi qu’à ses parties prenantes. (AAM);
• Le marketing management est l’art et la science de choisir ses
marchés cibles, puis d’attirer, de conserver et de développer une
clientèle en créant, en fournissant et en communiquant une valeur
supérieure à ses clients.

Nadir MOUFAKKIR
Dans sa dimension managériale, le marketing a souvent été assimilé à « l’art de
vendre » C’est pourquoi, les gens sont souvent surpris d’apprendre que l’aspect
le plus important du marketing n’est pas la vente.

Comme l’explique Peter Drucker,


« Le but du marketing consiste suffisamment à connaître et comprendre le client
pour que le produit ou le service lui convienne parfaitement et se vende de lui-
même. Dans l’idéal, le client souhaite acheter le produit parce qu’il a été conçu
afin de répondre à ses attentes ».

Quand Nintendo a conçu la Wii, quand Apple a lancé l’iPad, quand Toyota a
développé la Prius, ces innovation sont généré immédiatement de très
nombreuses commandes car c’était « le bon produit » conçu grâce à une
analyse précise des consommateurs, des concurrents et des facteurs externes qui
influencent les coûts et la demande.Nadir MOUFAKKIR
Besoin & Désir
Les besoins correspondent à des éléments
nécessaires à la survie : nourriture, eau,
vêtement, abri…etc. c’est un sentiment de manque
ou de privation (I need).
Par contre le désir est la matérialisation d’un besoin.
Ce dernier ne devient désir que
lorsqu’il porte sur des objets spécifiques.

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Besoin

Nadir MOUFAKKIR
Il existe 5 types de besoins
•Besoins exprimés
•Besoins réels (ce que la personne veut exprimer)
•Besoins latents (caché)
•Besoins imaginaires (rêve)
•Besoins profonds (ce qui motive secrètement)

Nadir MOUFAKKIR
Le marché

Est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux


de procéder à un échange pour satisfaire un besoin ou un
désir.
C’est le lieu de confrontation de l’offre et la demande.
Exp :
- La bourse
- L’emploi
- Commande publique
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Sur quoi porte le marketing ?

Services Evénements
Biens Personnes Idées Information
Expériences Endroits
Organisations
Propriétés

Cas : Renault + TR
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Sur quel type de marché faire du Marketing ?

1. Les différents profils de demande


2. Les flux d’échanges
3. Les types de marchés

Nadir MOUFAKKIR
Sur quel type de marché faire du Marketing ?
Les différents profils de demande
Un marketeur est quelqu’un qui cherche à obtenir une réponse
sous forme d’attention, d’achat, de don d’une autre partie
appelée prospect. Il stimule la demande pour les activités de son
organisation en analysant son état actuel et les moyens de la
stimuler. Il peut être confronté à huit types de situations.

Demande négative - Absence de demande - Demande


latente - Demande déclinante - Demande irrégulière -
Demande soutenue - Demande excessive - Demande
indésirable.
Nadir MOUFAKKIR
Sur quel type de marché faire du Marketing ?
Les différents profils de demande
Demande négative : Loin d’être attirés par le produit, les clients potentiels
cherchent à éviter d’y penser. C’est, par exemple, le cas des soins dentaires ou des
assurances décès. Le rôle du marketing consiste alors à étudier les sources de
résistance et à tenter d’inverser la tendance
Absence de demande : La clientèle est ignorante du produit ou celui-ci ne
l’intéresse pas. Le marketing doit alors faire connaître le produit et démontrer les
avantages qu’il procure.
Demande latente : De nombreux clients éprouvent un désir qui ne peut être satisfait
par les produits existants.
Demande déclinante : Les clients achètent le produit moins souvent ou plus du
tout. Le marketing analyse les raisons du déclin et détermine si la demande peut
être relancée ou s’il convient d’envisager à terme le retrait du produit.

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Sur quel type de marché faire du Marketing ?
Les différents profils de demande
Demande irrégulière : De nombreux produits sont consommés irrégulièrement
dans l’année, la saison ou même la journée. Ainsi, les glaces sont davantage
achetées en été, le chocolat en hiver. Le marketing tente alors de convaincre les
acheteurs d’étaler leurs achats.
Demande soutenue : Le marketing veille à maintenir le niveau et le rythme
d’achat. Il mesure également la satisfaction des clients de manière à résister aux
attaques de la concurrence.
Demande excessive : Certaines entreprises sont parfois confrontées à une demande
excessive à laquelle elles ne peuvent répondre, comme les sociétés d’autoroutes les
jours de grands départs. Les jours d’affluence, on pourra accroître les prix
pratiqués, réduire le niveau de service ou tenter de dissuader les fractions de
demande les moins rentables.
Demande indésirable : Certains produits, comme la drogue, sont jugés néfastes.
On décourage alors leur consommation.
Nadir MOUFAKKIR
Sur quel type de marché faire du Marketing ?
Les flux d’échanges

À l’origine, le terme de marché décrivait l’endroit où


acheteurs et vendeurs se rencontrent pour échanger
leurs marchandises. Aujourd’hui, pour les économistes,
il fait référence à l’ensemble des vendeurs et acheteurs
concernés par l’échange d’un produit ou d’un service.
On parle de marché de l’immobilier par exemple

Nadir MOUFAKKIR
Sur quel type de marché faire du Marketing ?
Les flux d’échanges

Nadir MOUFAKKIR
Sur quel type de marché faire du Marketing ?
Les flux d’échanges

Nadir MOUFAKKIR
Sur quel type de marché faire du Marketing ?
Les types de marchés
• Le marché de grande distribution B2C (business-to consumers) : Les
sociétés qui vendent des biens et des services à des particuliers – boissons,
dentifrice, bouilloires électriques, chaussures de sport, produits bancaires,
transport aérien, etc. – cherchent à construire une image de marque
attractive et une offre de qualité, facilement accessible pour le public visé.
• Les marchés business-to-business, ou B2B. Les entreprises qui vendent
des biens et services à d’autres entreprises sont confrontées à des acheteurs
professionnels formés, informés et habitués à comparer des offres
concurrentes. Ce qu’ils achètent contribue à la fabrication ou à la vente de
leurs propres produits. La publicité et le web jouent un rôle, mais la force de
vente, la politique de prix et la réputation de fiabilité et de qualité de
l’entreprise sont souvent plus importantes.
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Sur quel type de marché faire du Marketing ?
Les types de marchés
• Les marchés internationaux. Les sociétés qui vendent leurs produits et
services à l’échelle internationale doivent décider dans quels pays
s’implanter ; avec quelle formule commerciale et juridique; jusqu’où
adapter les caractéristiques de leurs produits et services ; comment fixer les
prix ; et dans quelle mesure adapter leurs communications aux cultures
locales. Les décisions de marketing international doivent être prises en
tenant compte des contextes réglementaires et culturels, des styles de
négociation locaux et des fluctuations possibles des monnaies.
• Les marchés publics et à but non lucratif. Les entreprises qui vendent
leurs biens et services à des organismes à but non lucratif, comme les
associations ou les ministères, doivent tarifer leur offre avec soin face à un
pouvoir d’achat souvent limité. De nombreuses procédures spécifiques
doivent être respectées lorsque l’on vend à l’État et aux collectivités locales,
les achats faisant souvent l’objet d’appels d’offres respectant le Code des
marchés publics.
Nadir MOUFAKKIR
La concurrence
« La concurrence concerne la rivalité entre les
entreprises qui opèrent sur un marché et satisfont les
mêmes besoins des consommateurs ».
« Le Marketing - Fondements et pratique » P.L. Dubois et A. Jolibert éd. Economica 1992 p. 230

LES DIFFÉRENTES SITUATIONS CONCURRENTIELLES

Fournisseur
Acheteur
Un Quelques Nombreux
Monopole Monopsone
Un Monopsone
bilatéral limité
Oligopole
Quelques Monopole limité Oligopsone
bilatéral
Nombreux
Nadir MOUFAKKIR Monopole Oligopole CPP
Comprendre le
comportement du
consommateur
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Les responsables marketing doivent comprendre
précisément comment les consommateurs
pensent et agissent, ce qu’ils ressentent et vivent,
afin de pouvoir construire une offre
suffisamment valorisée par chaque segment de
marché visé.

Les principaux facteurs influençant le comportement


des consommateurs :

• Les facteurs culturels ;


• Les facteurs sociaux ;
• Les facteurs personnels ;
• Les facteurs psychologiques ;
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LES FACTEURS CULTURELS
• La culture et sous-cultures : La culture est un ensemble de
connaissances, de croyances, de normes, de valeurs et de
traditions acquises par l’homme en tant que membre de telle
ou telle société.
• La classe sociale : On appelle classes sociales des groupes
relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par
rapport aux autres, et dont les membres partagent le même
système de valeurs, le même mode de vie, les mêmes intérêts
et comportements.

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LES FACTEURS SOCIAUX
• Les groupes et les leaders d’opinion : Les groupes auxquels un individu
appartient sont ceux qui exercent une influence sur ses attitudes ou ses
comportements. Lorsque l’individu entretient des relations directes avec les
autres membres du groupe, on parle de groupe d’appartenance. Parmi les
groupes d’appartenance, on distingue les groupes primaires au sein desquels
tous les individus ont des contacts réguliers (famille, voisins, amis, collègues
de travail), et les groupes secondaires dans lesquels les contacts sont plus
distants (associations, clubs sportifs). Dans les groupes de référence, les
individus ne se connaissent pas forcément, mais exercent une influence
réciproque sur les comportements et les attitudes de chacun (fans du PSG ou
de Lady Gaga, adeptes des sports de glisse, adhérents à un parti politique, etc.).
• Les cliques ;
• La famille ;
• Les statuts et les rôles : Un rôle se compose de toutes les activités qu’une
personne est censée accomplir, compte tenu de son statut et des attentes de
l’entourage.

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LES FACTEURS PERSONNELS
• L’âge et le cycle de vie
• La profession et la position économique
• La personnalité et le concept de soi : On appelle personnalité un
ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui
engendrent des réponses cohérentes et durables à des stimuli
externes émanant de l’environnement. Le concept de soi est le
représentant subjectif de la personnalité. Il correspond à l’image
que l’individu a de lui-même et à la manière dont il pense que les
autres le voient.
• Le style de vie et les valeurs : Le style de vie d’un individu est
son schéma de vie exprimé en fonction de ses activités, de ses
centres d’intérêt et de ses opinions. Il établit le portrait de
l’individu dans son approche globale face à son environnement.

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LES FACTEURS PSYCHOLOGIQUES

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Les facteurs psychologiques
• La motivation : Les besoins ressentis par un individu sont de nature très diverse. Certains sont
biologiques, issus d’états de tension physiologique tels que la faim ; d’autres sont psychologiques,
engendrés par un inconfort psychologique, par exemple le besoin de reconnaissance. La plupart des
besoins, latents ou conscients, ne poussent pas l’individu à agir. Pour que l’action intervienne, il faut que
le besoin ait atteint un niveau d’intensité suffisant pour devenir une motivation.
• La perception : Un individu motivé est prêt à l’action. La forme que prendra celle-ci dépend de sa
perception de la situation. La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et
interprète des éléments d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui
l’entoure
• L’attention sélective : liée à la satisfaction des besoins
• La distorsion sélective : le mécanisme qui pousse l’individu à déformer l’info pour rendre quelque
chose plus conforme à ses attentes
• La rétention sélective : l’individu oublie la plus grande partie de ce qu’il apprend.
• L’apprentissage : Lorsqu’il agit, un individu se trouve soumis aux effets directs et indirects de ses actes,
qui influencent son comportement ultérieur. On appelle apprentissage les modifications intervenues dans
le comportement d’une personne à la suite de ses expériences passées.
• Les croyances et attitudes : la 1ère correspond à un élément de connaissance descriptive qu’une
personne entretient à l’égard d’un objet et la second, ce sont les évaluations, les réactions émotionnelles
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à avoir vis-à-vis d’un objet.
LE PROCESSUS D’ACHAT

•Les rôles dans une situation d’achat


•Les situations d’achat
•Les étapes du processus d’achat

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Le processus d’achat
Les rôles dans une situation d’achat
• L’influenceur : toute personne qui directement ou indirectement,
a un impact sur la décision finale.
• L’initiateur : c’est celui qui, pour la première fois, suggère l’idée
d’acheter le produit.
• Le décideur : c’est une personne qui détermine l’une ou l’autre
des différentes dimensions de l’achat : faut-il acheter ? Où ?
Quand ? Quoi ? Et comment ?
• L’acheteur : c’est celui qui procède à la transaction proprement
dite.
• L’utilisateur : c’est celui qui consomme ou utilise le produit ou
le service.

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Le processus d’achat
Les situation d’achat
• L’achat complexe : Lorsque le conso. Est fortement impliqué et a
pris conscience des différences entre les marques composant
d’offre.
• L’achat réduisant une dissonance : Il arrive qu’un conso.
Impliqué perçoive peu de différence entre les marques, il est alors
sensible aux prix de vente et à la dispo immédiate du produit.
• L’achat routinier : nombreux sont les produits pour lesquels le
conso ne se sent guère impliqué ni ne perçoit de véritables
différences entre les marques.
• L’achat de diversité : Certaines situations d’achat se caractérisent
par une faible implication mais de nombreuses différences
perçues au seins de l’offre.
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Les étapes du processus d’achat
- La reconnaissance du problème : la révélation du besoin suite à un
stimuli interne ou externe
- La recherche d’information : en faisant appel au sources
d’information (personnelles, commerciales, publiques, liées à
l’expérience)
- Evaluation des alternatives : Ex : Pneus (durée de vie, sécurité,
garantie, prix, marque…)
- Décision d’achat : En prenant en considération deux éléments
majeurs à savoir, l’attitude d’autrui et facteurs situationnels imprévus
- Comportement post-achat : après avoir acheté le consommateur
éprouve un sentiment de satisfaction ou au contraire de
mécontentement qui déclenche parfois certains comportements
(réclamations, changement de marque ) fort importants a analyser
pour le responsable marketing dont la tache ne s’arrête donc pas a
l’acte de vente
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Marketing Etude
& Veille
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• La veille marketing et commerciale est une collecte d’informations
permanente et rigoureuse qui permet au marketeur d’anticiper les évolutions
de son environnement et ainsi d’adapter son offre à ces évolutions.

• Le marketing d’études comprend la recherche, le traitement et la diffusion


d’informations, dans une démarche éthique, en vue de leur exploitation.

• La veille repose d’abord sur l’étude détaillée des politiques marketing et


commerciales des concurrents, et le suivi des besoins, des motivations et
des freins à l’achat des clients. Elle comprend également l’observation des
éléments environnementaux, qui peuvent influer l’entreprise : les tendances
politiques, économiques, sociétales, technologiques, écologiques ou encore
légales.
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« Se faire battre est excusable, se faire
surprendre est impardonnable »
Napoléon Bonaparte

LA FINALITÉ DE LA VEILLE
Détecter les mouvements qui s’opèrent sur les marchés,
adapter l’offre à la nouvelle donne et anticiper les changements
qui offrent les opportunités de rebattre les cartes. Dans un sens
constructif pour celui qui s’est donné la capacité de se placer
aux avant-postes.
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L’ENQUÊTE PAR QUESTIONNAIRE

Parmi les différents moyens d’investigation, l’enquête par questionnaire


est la technique la plus utilisée en recherche marketing.
Dans la plupart des cas, celle-ci consiste à interroger une partie
seulement de la population étudiée, c’est pourquoi on parle d’enquête
par sondage.

Phase A : La Phase B : Phase C : Analyse


fixation des Conception & des résultats
objectifs terrain • Du contrôle des
• De l’objectif de • De l’échantillonnage à réponses au rapport de
l’enquête à la liste des la réalisation de l’enquête
info à recueillir l’enquête

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Que voulons nous savoir ? Comment obtenir les info ? Comment exploiter les résultats ?
LE QUESTIONNAIRE
Le questionnaire est une étude quantitative, passée par téléphone, par
courrier, sur le web, sur mobile ou en face à face, qui donne des
résultats chiffrés. Il sert à évaluer un produit ou un service, à
hiérarchiser et pondérer certaines informations. Il est souvent utilisé en
complément d’études qualitatives.

POURQUOI ?
Les entreprises sont confrontées à plusieurs problématiques quand elles
décident de mettre en place un questionnaire :
• Recenser les habitudes de consommation de leurs clients.
• Mesurer le degré de satisfaction d’un nouveau produit après utilisation
• Estimer la demande lors du lancement d’un nouveau produit

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L’enquête par questionnaire
Les différentes étapes de la démarche
Détermination
Définition de des objectifs
Recherches Liste des info à
l’objet général de Moyens dispo. précis de l’étude
préalables recueillir
l’enquête & Hypothèses de
travail

Rédaction du
Format des Choix du mode Construction de Détermination de
questionnaire
enquêteurs de collecte l’échantillon la population
définitif

Contrôle des
Réalisation de enquêteurs et des Codage des Analyse des
l’enquête réponses questionnaires données
obtenues
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TYPES DE QUESTIONS

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STRUCTURE D’UN QUESTIONNAIRE

Nadir MOUFAKKIR
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ETUDE QUALITATIVE
Une étude qualitative consiste à collecter et à analyser les éléments
« psychologiques » permettant d’expliquer les faits, les motivations et
les comportements des individus. Elle sert souvent de préalable à l’étude
quantitative et permet de comprendre un phénomène en profondeur,
mais pas de le mesurer.
POURQUOI ? COMMENT ?
• Identifier les attentes et les motivations
On interroge un nombre restreint de
personnes, soit en entretiens
d’achat des clients individuels, soit en entretiens de
• Explorer des opportunités de marchés groupe, selon la problématique
identifiée.
• Connaitre l’image d’un produit ou L’interviewer est généralement un
d’une marque psychologue expérimenté capable de
• Recenser les critères intervenant dans discerner le verbal du non-verbal. Il
dispose d’un guide d’entretien
le choix d’une marque détaillé.
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APPROCHE ANALYTIQUE

Analyse interne
Analyse externe

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Analyse interne
L’analyse interne doit permettre de mettre en évidence les principales
forces de l’entreprise, c’est à dire son savoir-faire, son métier, ses
compétences… mais aussi ses faiblesses dans les différents domaines
(marketing, finance, production, ressources humaines…) afin de
consolider ou d’améliorer ses performances.

- Définir la mission de l’entreprise


- Le domaine d’activité stratégique
- La culture de l’entreprise

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Définir la mission de l’entreprise
Une organisation trouve sa raison d’être dans l’accomplissement d’une tâche
spécifique au sein de son environnement : fabriquer des voitures, fournir un
logement pour la nuit, prêter de l’argent, etc. Avec le temps, les missions peuvent
évoluer pour saisir des opportunités ou s’adapter à l’évolution des marchés.

Amazon a changé de mission depuis sa création, passant d’une vocation à être la plus
grande librairie en ligne du monde, à celle d’être la plus grande boutique en ligne du monde.

Définir la mission d’une entreprise consiste à répondre aux questions suivantes : «


Quel est notre métier ? » ; « Qui sont nos clients ? » ; « Quelle valeur leur apportons
nous ? » ; « Que deviendra notre métier ? » ; « Que devrait-il être ? ». Ces questions
sont extrêmement difficiles. Mais les entreprises doivent se les poser régulièrement,
avec tout le soin nécessaire.

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Définir la mission de l’entreprise

Nadir MOUFAKKIR
Définir la mission de l’entreprise

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IKIGAI

Nadir MOUFAKKIR
Le domaine d’activité stratégique

Une entreprise a souvent un seul métier dominant


mais peut avoir plusieurs domaines d’activités
stratégiques.
Un domaine d’activité stratégique à partir de trois
dimensions :

• La catégorie de clientèle à laquelle on s’adresse


• Les besoins que l’on cherche à satisfaire
• La technologie privilégiée
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La culture de l’entreprise
La culture d’entreprise est un ensemble de références
partagées dans l’organisation, construites tout au long
de son histoire en réponse aux problèmes rencontrées
par l’entreprise
• Valeurs, c’est à dire des finalités essentielles
poursuivies par l’entreprise et ses salariés,
• Symboles : personne, objet ou fait qui par sa forme ou
sa nature évoque quelque chose (logo, récompenses,
tenues vestimentaires…)
• Rites : manière d’agir propre à l’entreprise (manière
de débuter le travail, pause, détente, repas…)
• Mythes : récit qui permet d’illustrer avec force un
symbole ou une attitude (histoires édifiantes, héros de
l’entreprise…).
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Analyse SWOT

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Analyse externe

AE
MICRO MACRO
ENVITONNEMENT ENVIRONNEMENT

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P P
L L
A A
N N

M M
A A
R R
K K
E E
T T
I I
N N
G G
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OBJECTIF

Spécifié (est-il bien défini ?)


Mesurable (y a-t-il un indicateur lié ?)
Acceptable (d’un point de vue légal, moral, sécurité, ...)
Réaliste (il est possible de l’atteindre)
Temporel (situé dans le temps)

L'objectif est le moyen d'atteindre le but,


d'arriver à la finalité
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Segmentation
Ciblage
Positionnement
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La segmentation, introduite dans les années 1960, demeure
l’une des approches marketing la plus populaire.
Une entreprise ne peut s’adresser à tous les acheteurs
potentiels. Ceux-ci sont trop nombreux, trop dispersés et
trop différents. En revanche, on peut souvent les regrouper
en sous-marchés, appelés segments, aux besoins et désirs
homogènes. Une fois qu’elle a segmenté son marché,
l’entreprise identifie à quels segments elle souhaite
s’adresser : elle définit ses cibles. Elle développe alors un
marketing ciblé à l’aide d’une politique marketing et de
produits spécifiquement adaptés.

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SEGMENTATION

La segmentation : est le processus


permettant de partager le marché en sous
ensemble de consommateurs ayant des
caractéristiques, des comportements et des
réactions au produits homogènes ;

Un segment : un groupe de consommateurs


dont les besoins et les comportement d’achat - Les niveaux de segmentation
sont suffisamment homogènes pour être - Le processus de segmentation
servis par la même offre et représentés par un
- Les critères de segmentation
programme d’action marketing
- La procédure de segmentation
Nadir MOUFAKKIR
Les niveaux de segmentation
La segmentation relève d’un effort d’analyse que l’on peut conduire à
différents niveaux. C’est une démarche qui s’oppose, dans son principe,
au marketing de masse.
Marketing de masse - Indifférencié
Production uniforme. Permet un élargissement du marché grâce à un prix réduit résultant d’économies d’échelles obtenues
en matière de production et de distribution.

Marketing segmenté
Met l’accent sur les différences qui opposent certains groupes de consommateurs à d’autres. L’entreprise s’efforce de
classer ses clients en unités d’analyse homogènes. Permet d’affiner son offre en l’adaptant davantage à l’audience visée

Marketing différencié ou multi- Marketing concentré – Targeted Marketing individualisé ou one to one – One-
segmenté – Multisegment marketing : to-one marketing : offre adaptée à un client (par
politique décomposant le marché total marketing : stratégie de marketing dans exemple à un grand compte industriel). Par
en plusieurs segments, chaque segment laquelle la cible de clients visée se limite extension, politique de services, de prix et de
faisant l’objet d’un marketing adapté. communication s’adressant aux clients pris un à
à un seul segment du marché un. On utilise fréquemment le terme franglais «
Nadir MOUFAKKIR
customisation »
Processus de segmentation

PHASE
PHASE D’ENQUÊTE PHASE D’ANALYSE
D’IDENTIFICATION

On entreprend une série Analyser les résultats, les Le profil de chaque segment est
d’entretien ou des réunions de données sont soumises à une identifié
groupes avec des analyse, les segments doivent
consommateurs afin de mieux être aussi homogènes que Exp : pour l’achat des bijoux :
- Les fans : qui adorent porter les
comprendre leurs possible.
bijoux
motivations, attitudes et - Les indifférents
comportements. Nadir MOUFAKKIR - Les anti bijoux
Les critères de segmentation

LES MARCHES DE GRANDE LES MARCHES DE BtoB


DISTRIBUTION
• Segmentation démographique
• La segmentation géographique • Paramètre d’exploitation
• La segmentation sociodémographique • Méthodes d’achat
• La segmentation psychographique • Facteurs situationnels
• La segmentation comportementale • Caractéristiques personnelles des
• La segmentation multicritère acheteurs

Nadir MOUFAKKIR
Les critères de segmentation
LES MARCHES DE GRANDE DISTRIBUTION
LA SEGMENTATION GÉOGRAPHIQUE LA SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE
Consiste à découper le marché en unités territoriales : Se rapportent au style de vie des individus, à leurs
pays, régions, départements, villes, quartiers. valeurs et à leur personnalité. Des personnes de
mêmes âge, genre et revenus peuvent en effet
LA SEGMENTATION SOCIODÉMOGRAPHIQUE présenter des différences considérables de
Sont les plus fréquemment utilisés pour comportement d’achat selon leurs valeurs et leur
segmenter un marché, pour deux raisons. D’une part, personnalité
ces caractéristiques influencent fortement le
comportement de consommation des individus. LA SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
D’autre part, ces variables sont relativement faciles à La situation d’achat ou de consommation
mesurer Les avantages recherchés dans le produit
Le statut d’utilisateur et le niveau d’utilisation
Age Genre Revenu
Cycle de vie
Le statut de fidélité
Génération LA SEGMENTATION MULTICRITERE
familial
En général, le responsable marketing utilise deux ou
trois critères de segmentation
Nadir MOUFAKKIR en même temps
Les critères de segmentation
LES MARCHES DE BtoB
LA SEGMENTATION DEMOGRAPHIQUE LES FACTEURS SITUATIONNELS
Les critères les plus utilisés sont le secteur d’activité, Degré d’urgence de la commande, type d’application,
la taille de l’entreprise, sa localisation géographique taille de la commande.

LES PARAMÈTRES D’EXPLOITATION


LES CARACTÉRISTIQUES
Prédominants chez le client à savoir sa technologie, PERSONNELLES DES ACHETEURS
son degré d’utilisation du produit (utilisateurs
réguliers, occasionnels, nouveaux utilisateurs), ses proximité acheteur-vendeur, attitude à l’égard du
capacités techniques et financières risque, fidélité, etc.

LES MÉTHODES D’ACHAT


Sa structure d’achat (concentration sur un ou deux
fournisseurs, ou répartition des commandes), ses
politiques (appel d’offres, mise en concurrence
systématique, recherche de partenariats de long
terme), ses critères d’achat (prix, qualité, services,
délai de livraison…), etc.
Nadir MOUFAKKIR
Procédure de segmentation
La segmentation du marché est une étape préalable au choix des cibles.
La procédure complète repose sur sept étapes présentées comme suit :

Nadir MOUFAKKIR
Les caractéristiques d’une segmentation efficace
Une segmentation efficace doit remplir cinq caractéristiques
1. La possibilité de mesure. Elle porte sur deux niveaux : la taille des segments et le
rattachement des acheteurs donnés à un segment.
2. Un volume suffisant. Les segments doivent être suffisamment vastes et/ou rentables
pour justifier l’élaboration d’une stratégie marketing spécifique.
3. La possibilité d’accès. L’entreprise doit pouvoir diriger ses efforts marketing vers
les segments choisis en connaissant leurs habitudes en termes de critères de choix
des produits, de sensibilité au prix, de fréquentation des réseaux de distribution,
d’exposition aux médias…
4. La pertinence. Les segments doivent être réellement différents les uns des autres du
point de vue de la catégorie de produit et réagir différemment aux actions marketing
envisagées.
5. La faisabilité pour l’entreprise. Une PME peut identifier correctement les différents
segments d’un marché sans pouvoir enNadirtirer parti du fait de ses ressources limitées.
MOUFAKKIR
Nadir MOUFAKKIR
CIBLAGE
Il s’agit d’évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou
ceux) sur lequel elle concentrera ses efforts (cible) en cohérence avec
ses objectifs, ses compétences et ses ressources.

C’est la population qu’on


souhaite toucher lors d’une
action commerciale ou
marketing

Nadir MOUFAKKIR
CIBLAGE
Le ciblage est une technique du Marketing consistant à concentrer un
effet de promotion sur une population supposée intéressée par une offre
donnée. Plusieurs stratégies sont possibles :
•Stratégie concentrée
•Stratégie indifférenciée
•Stratégie différenciée

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Les critères de choix généraux d’une
cible
Le choix d’une cible doit être effectué en
évaluant pour chaque segment possible

• Son adéquation avec l’image de l’entreprise ;


• Sa comptabilité avec les objectifs de l’entreprise ;
• Son attrait et les risques encourus ;
• Sa taille et sa croissance prévisible ;
• La probabilité de succès de l’entreprise sur celui-ci.
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Les différentes stratégies de ciblage en
fonction du niveau de segmentation

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Le processus de choix et d’action
Dans la pratique, le ciblage est un processus comportant plusieurs étapes :
1. Evaluer l'attrait relatif de :
• Chaque segment de population où existe une demande potentielle,
• Chaque type de produits et services pouvant être offerts à ces
segments
• Chaque canal et support de distribution de produits et services pouvant
être offerts à ces segments
2. Choisir ceux sur lesquels l'entreprise concentrera ses efforts (cible), en
cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources.
3. Monter les opérations nécessaires pour atteindre, conquérir ou fidéliser
chaque cible, et au total en tirer le meilleur parti au niveau des volumes
d'affaires, de la part de marché, et de la rentabilité, dans le plan
marketing Nadir MOUFAKKIR
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POSITIONNEMENT
Une marque ne peut s’imposer sur le marché avec des produits
ou des services qui ressemblent à tous les autres. Elle doit
définir un positionnement fondé sur un ou plusieurs axes
distinctifs. Positionner son offre consiste à faire en sorte
qu’elle soit associée à une idée précise et valorisante dans
l’esprit des clients visés.

Le positionnement est le choix stratégique des éléments clefs


d’une proposition de valeur, qui permet de donner à son offre une
position crédible, attractive et différente sur son marché et dans
l’esprit des clients.
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POSITIONNEMENT
U n e a n a l y s e d e p o s i t i o n n e m e n t a l i e u d a n s l e s q u a t re c a s s u i v a n t s :

• Un produit lancé sans positionnement explicite : L’entreprise cherche à connaître à


l’avance comment son produit est perçu par le marché.
• Un produit lancé avec un positionnement bien défini : L’entreprise veut contrôler si
la perception effective de son produit correspond bien à ses objectifs initiaux.
• La définition d’un positionnement pour un produit nouveau : l’entreprise
détermine le positionnement le plus adapté, découlant des caractéristique essentielles
du produit et dépendant du (ou des) segment (s) de marché visé.
• La nécessité d’un repositionnement : le repositionnement consiste à redéfinir la
position d’un produit, soit parce que le positionnement initial s’est avéré inadéquat,
soit parce que les action de la concurrence le rendent nécessaire. Dans certains cas,
le repositionnement est aussi un moyen de relancer un produit ancien (exemple de la
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limonade Orangina).
POSITIONNEMENT
Les 3 questions liées au positionnement
Positionner un produit est une décision marketing fondamentale, elle consiste à donner des réponses
concrètes aux trois questions suivantes :
« Qu’allons-nous apporter de spécifique au consommateur ? »
Consiste à étudier l'offre (celle du produit proposé et celle des produits concurrents) avec les yeux des
consommateurs en termes de qualité perçue, d'image, de contenu symbolique, de services rendus, etc.
« En quoi notre produit peut-il être jugé différent des autres par notre cible ? »
Consiste à étudier l'offre (celle du produit proposé et celle des produits concurrents) avec les yeux des
consommateurs en termes de qualité perçue, d'image, de contenu symbolique, de services rendus, etc.
« Quelle promesse allons-nous donner à l'acheteur ? »
Il s'agit de déterminer l'avantage du produit proposé le plus spécifique et le mieux perceptible parmi
ceux qui ont été définis à l'étape précédente. En langage publicitaire, on parle de proposition unique
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de vente
POSITIONNEMENT
Stratégies de positionnement
L'entreprise peut définir sa stratégie de positionnement à partir du produit lui
même, du consommateur ou de la concurrence.
Produit Consommateur Concurrence
a) les attributs du produit a) les caractéristiques des a) la référence aux
(composition, esthétique, consommateurs concurrents (leader, suiveur,
taille, (morphologie, activité, habit, innovateur, etc.),
technologie, etc.), niveau d'instruction, centre b) le niveau de prix relatif,
b) les services rendus par le d'intérêt, style de vie, taille du c) le rapport qualité/prix
produit définis en termes de ménage, etc.), relatif,
bénéfice consommateur (gain b) le volume de d) le mode de distribution
de temps, pratique, consommation (gros
économique, etc.), consommateur, Moyen
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POSITIONNEMENT
Les causes d’erreur de positionnement
Un positionnement erroné peut représenter à lui seul la cause de l'échec du
lancement d'un produit.
Les principaux types d'erreur à éviter sont :
• Un positionnement mal perçu : ex. La cigarette tue.
• Un positionnement trop restrictif : Cause d’erreur antérieure à la définition du
positionnement.
• Un positionnement incohérent : Par rapport aux caractéristiques du produit qui
ne correspondent pas à la promesse déclarée & par rapport au type de produit.
• Un positionnement vulnérable : un positionnement proche de celui de leader du
marché est généralement déconseillé
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POSITIONNEMENT

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POSITIONNEMENT

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Etude de cas

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Marketing
Opérationnel
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La Démarche Marketing

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PRODUIT
« Le produit est un bien ou un service offert sur le
marché de façon à y être remarqué, acquis ou
consommé en vue de satisfaire un besoin. »
D’après « Marketing Management » Kotler &
Dubois Ed. Publi Union

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PRODUIT

Le produit correspond de la part de son offreur à la


promesse d'obtenir un certain résultat et
symétriquement, de la part de l'acheteur, à une
attente de résultat. Cette promesse est concrétisée
par l'offre d'un objet (le produit) ou d'une
prestation (le service), voire une combinaison de
ces deux éléments.

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PRODUIT
L E P R O D U I T : U N PA N I E R D ’ AT T R I B U T S

Le produit regroupe un ensemble d’attributs, c-à-d un ensemble de


caractéristiques susceptibles d’être valorisées par le consommateur.
On distingue 3 types d’attributs :
➢LES ATTRIBUTS FONCTIONNELS : les caractéristiques
techniques, la qualité, les normes, les options, le design…

➢LES ATTRIBUTS ASSOCIÉS : la marque, les services, le


conditionnement (packaging)…

➢LES ATTRIBUTS SYMBOLIQUES : le contenu


symbolique du produit, les objets mythiques…
Préciser la nature des attributs fonctionnels, associés et symboliques du
produit permet de caractériser la véritable valeur délivrée au client.
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PRODUIT
C L A S S I F I C AT I O N D E S P R O D U I T S
Les types de produits sont multiples & peuvent être classés selon différents critères.
Nous présentons ici une classification qui repose :
✓Sur la nature des marchés auxquels les produits s’adressent,
✓Sur leur durée de vie et leur tangibilité
PRODUITS

Produits de
Produits
Consommation
Industriels
Finale

Produits Produits
Services
Périssables Durables
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PRODUIT
Le produit est censé apporter une palette de bénéfices au
consommateur potentiel : économiques, pratiques, psychologiques,
sociologiques, etc. Il ne peut être réduit à un seul ou une partie de
ces éléments sous peine d'être en décalage avec la demande
effective.
Pour ce faire, il est recommandé de distinguer :
• Les produits destinés aux personnes qui sont échangés à l'occasion
d'une relation : « fournisseur / consommateur final » (dite aussi «
Business to consumer », en abrégé BtoC). Ce peuvent être des biens de
consommation ou des services, soit des biens d'équipement destinés aux
particuliers ;

• Les produits destinés aux entreprises qui sont échangés à l'occasion


d'une relation : « fournisseur / consommateur intermédiaire » (dite
aussi « Business to Business », en abrégé BtoB). Ce peuvent être des
biens de consommation ou des services, soit des biens d'équipement à
usage professionnel. Nadir MOUFAKKIR
PRODUIT
On distingue 5 niveaux de produit :
• Au niveau fondamental se trouve le bénéfice central que
le client achète en regard du problème qu’il se pose.
• Le produit générique est le noyau entouré de toutes ses
caractéristiques. Une chambre d’hôtel contient un lit, une
chaise, un lavabo.
• Le produit attendu correspond à l’ensemble des attributs
que l’acheteur s’attend à trouver dans le produit : un hôtel
doit être propre et son personnel accueillant.
• Le produit augmenté représente la totalité de ce que
l’entreprise offre pour répondre aux attentes du client et
même les dépasser. C’est en général à ce niveau que se
situe la différenciation par rapport aux produits
concurrents.
• Le cinquième niveau porte sur le produit potentiel qui
comprend toutes les améliorations et transformations
envisageables.
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PRODUIT
Cycle de vie d’un produit

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PRODUIT
Cycle de vie d’un produit
• Phase de lancement : mise en place progressive du produit sur le marché
bas niveau des ventes dépenses commerciales importantes concurrence
limitée notamment pour le pionnier.
• Phase de croissance : les ventes prennent de l’élan réduction des coûts du
fait des économies d’échelle et de synergie (expérience) les concurrents sont
attirés par la taille du marché.
• Phase de maturité : ralentissement du rythme des ventes. On peut
distinguer trois phases :
• Maturité croissante
• Maturité stable
• Maturité déclinante
• Phase de déclin : ralentissement plus ou moins rapide des ventes
surcapacité de la branche guerre des prix abandon du produit par certains
concurrents. Nadir MOUFAKKIR
PRODUIT
Gestion de la gamme
Ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la
même manière, s’adressent aux mêmes clients ou sont vendus dans les
mêmes points de vente ou zones de prix.

Une gamme se caractérise par : Gestion de


gamme
✓ Sa largeur, c’est à dire le nombre de lignes qu’elle
comprend ;
✓ Sa profondeur, c’est le nombre de produit différents
Développement Adaptation Réduction
qui composent la ligne de produit
✓ Son étendue (longueur) : Nombre total de produits
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qui composent la gamme
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PRODUIT
Gestion de la gamme
Le choix d’une taille optimale pour la gamme

L’Entreprise peut adopter 2 démarches


1. Gamme longue : Elle peut chercher à adopter la couverture la plus
complète possible du marché (répondre aux multiples besoins des
consommateurs).
2. Gamme courte : L’entreprise concentre son action sur un type de
clientèle et cherche à obtenir une bonne position sur cette partie du
marché.
La taille de la gamme résulte d’un compromis en deux préoccupations :

- Un minimisation des coûts qui conduit à choisir une gamme étroite


- Une augmentation des ventes, qui
Nadir conduit
MOUFAKKIR à préférer une gamme large
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PRODUIT
Gestion de la gamme
La définition de l’équilibre entre produits dans le gamme

Dans la gamme les produits ont des comportements différents. On distingue :


❑Les produits leaders : CA élevé avec un bénéfice important à l’entreprise,
souvent apparus les premiers.
❑Les produits d’appel : Ils attirent la clientèle, contribuant au
développement des ventes des autres produits de la gamme. Bas prix ou
Prestige.
❑Les produits tactiques : Ils complètent la gamme pour éviter de perdre une
clientèle potentielle.

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PRODUIT
Gestion de la marque
Qu’est ce qu’une marque ?
Une marque est un signe distinctif ou un symbole visuel (logo ou packaging)
qui permet à une entreprise industrielle ou commerciale ou à une personne; de
reconnaître les biens ou services proposés et notamment, de les différencier de
ceux de la concurrence.

Ceci dit, une marque sert à identifier les biens ou services d’un vendeur ou
d’un groupe de vendeurs et à les distinguer des autres.

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PRODUIT
Gestion de la marque
Les fonctions d’une marque
Pour le consommateur, la marque remplie plusieurs fonctions :
Praticité
Garantie
Personnalisation
Différenciation
Par conséquent avant de lancer une marque, il est nécessaire de vérifier que celle-ci
soit :
Lisible
Evocatrice
Déclinable
Disponible
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PRODUIT
Gestion de la marque
Au delà de sa fonction d’identification et de différenciation, une marque est une promesse faite par le vendeur à
l’acheteur. On peut, en fait, articuler le concept de la marque autour de 06 pôles :
1. Un ensemble d’attributs : Une marque évoque un ensemble de caractéristiques qui lui sont attachées.
Mercedes, c’est solide, cher, durable… Pendant des années le slogan de l’entreprise a été : « Conçue comme
aucune autre voiture au monde ».
2. Un ensemble d’avantages : Au delà des attributs, une marque communique les avantages, fonctionnels ou
émotionnels qui y sont associés. Ainsi, la durabilité signifie : « Je n’aurai pas besoin d’acheter une autre voiture
avant des années» ; la solidité : « Je suis en sécurité en cas d’accident ».
3. Un ensemble de valeurs : la marque exprime également la culture de l’entreprise qui en est l’origine.
Mercedes, c’est aussi la performance, le prestige, la tradition. Il est essentiel pour le gestionnaire de la marque
de comprendre quels sont les segments de clientèle qui recherchent ces mêmes valeurs.
4. Une culture : La marque traduit en même temps une affiliation culturelle. Mercedes est germanique tout
comme Fiat est italienne et Renault française.
5. Une personnalité : La marque projette également une certaine personnalité. Que serait elle si elle était une
personne ? un animal ? un objet ? Mercedes serait peut-être un patron, un lion, et un palais austère et
prestigieux.
6. Un profil d’utilisateur : Enfin, la marque évoque un profil d’utilisateur. Une Mercedes ne convient guère à
une secrétaire de vingt ans. On imagine plutôt unNadir
cadre supérieur ayant dépassé la cinquantaine.
MOUFAKKIR
S TAT U T S D E L A M A R Q U E ROLE DE LA MARQUE EXEMPLES

Une marque pour chaque produit. Ariel, Vizir, Dash, Zest, Camay,
Marque-produit Associe un nom et une promesse spécifique à Monsavon… (Procter et Gamble)
un produit Badoit, Fruité… (Evian)
Désigne un produit, proposé par une seule
firme, que l’on ne peut identifier que par sa
Brandit marque.
Pastis, Légo, Schweppes
Absence de dénomination générique.
Désigne un ensemble hétérogène de produits
Dim, Nestlé, Buitoni, Seb,
Marque-ombrelle dont chacun bénéficie d’une promesse
Moulinex, Calor, Vedette
spécifique

Regroupe sous un même nom des produits N° 5, N° 19, Antaeus, Monsieur


Marque-ligne qui s’adressent à une clientèle particulière et (Chanel)
bénéficient d’une promesse spécifique Poison, Jules, Diorela (Dior)

Liée à plusieurs gammes complexes de Danone, Dany, Danette


Marque-caution produits, elle vient en complément d’une Gillette, Gill, Contour
autre marque pour authentifier le Produit Yoplait, Yop

Signature d’une création originale. Le Yves Saint-Laurent,


Griffe territoire de la griffe s’exprime par rapport à Louis Vuitton,
une compétence reconnue et un style.
Nadir MOUFAKKIR Cartier
PRODUIT
Gestion de la marque
Les principales orientations de la gestion de marque
STRATÉGIE MONO-MARQUE : FAIT JOUER LES ÉCONOMIES D’ÉCHELLE (PACKAGING,
PUBLICITÉ, RÉFÉRENCEMENT DE LA DISTRIBUTION) MAIS COMPORTE QUELQUES RISQUES :
• Ternir l’image
• Diversification ratée : impossibilité de vendre des produits différents sous une même marque
• D’effet de mode : pour durer une marque doit s’appuyer sur des valeurs intemporelles.
STRATÉGIE MULTIMARQUES : UNE MARQUE POUR CHAQUE CIBLE DE CLIENTÈLE. STRATÉGIE
COÛTEUSE QUI EXIGE QUELQUES PRÉCAUTIONS :
• Ne choisir une marque-caution ou une marque-ombrelle qu’à condition que le standard de qualité et le
positionnement soient comparables.
• Avoir des équipes de commercialisation communes aux différentes marques pour éviter qu’elles ne se
concurrencent entre elles.
• Bien positionner chaque marque. Nadir MOUFAKKIR
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PRODUIT
Gestion de la marque
Les consommateurs face aux marques

Lorsqu’on s’interroge sur le rôle joué par la marque au cours du processus d’achat,
il semble que 3 facteurs expliquent principalement les relations liant les
consommateurs aux produits et à leurs marques :
• La sensibilité aux marques : un client est sensible aux marques s’il cherche des
informations sur la marque et si cette dernière joue un rôle important dans la
formation de ses choix.
• La fidélité aux marques : c’est l’attachement plus ou moins exclusif à une ou
plusieurs marques au cours d’achats successifs.
• Le caractère de l’achat qui selon le cas, peut être exigeant, méthodique, réfléchi,
impulsif…
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PRODUIT
Gestion de la marque
Notoriété d’une marque

- Le Top of Mind : Score de la marque le plus élevé des citations


spontanée auprès d’un échantillon de consommateur
- La notoriété spontanée : marques citées spontanément au moins une
fois
- La notoriété assistée : Score de citation obtenues pour les marques qui
sont citées spontanément au moins une fois.

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PRODUIT
Le conditionnement - Packaging
Le conditionnement est un emballage primaire (première enveloppe ou premier
contenant). C'est-à-dire celui qui est au contact direct avec le produit. Moins orienté vers
la protection contre d’éventuels agents extérieurs, le rôle du conditionnement est de :

• Protéger le contenu afin qu’il conserve toute sa qualité ;


• Faciliter l’étalage et la reconnaissance du produit dans les points de vente ;
• Captiver le choix du client parmi plusieurs produits concurrentiels ;
• Faciliter l’utilisation du produit à près achat (grâce à sa forme, ses options, son
marquage…) ;
• Protéger le consommateur contre d’éventuels risques chimiques ;

NB : Le conditionnement porte, outre la marque, une multitude de renseignements sur


les conditions d’utilisation et de conservation du produit, ainsi que différentes mentions
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légales obligatoires.
PRODUIT
Le conditionnement
Ses enjeux :
• la protection et/ou la conservation
• la visibilité et l'attractivité
• l'identification et le respect des contraintes légales
• l'optimisation du ratio poids/volume

Le conditionnement peut se faire en plusieurs couches :


• le conditionnement primaire contient le produit,
• le conditionnement secondaire protège le primaire.
• le conditionnement d'expédition sert au transport et au stockage.
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PRODUIT
Les 2 composantes d’un
packaging

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PRODUIT
Les fonctions d’un
packaging

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PRODUIT
L’ e m b a l l a g e
Quelque soit sa forme, ou la matière avec laquelle il est fabriqué, l’emballage a
pour fonction principale de protéger le produit contre toute dégradation du à des
agents extérieurs. Il permet d’assurer dans les conditions optimales les diverses
opérations logistiques sur le produit (manutentions, transport et stockage) :

• Amélioration et sécurisation des chargement / déchargement ;


• Réduction des ruptures de charge lors des acheminements ;
• Réduction des risques d’avaries transport ;
• Accélération du flux de transport multimodal ;

Une analyse plus fine permet de distinguer en matières de transport et


manutention plusieurs unités logistiques et en matière commerciale, différent
niveaux d’emballage.
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PRODUIT
Les niveaux d’emballage

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Les messages transmis par les couleurs
d’un packaging

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Etude de cas

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APPLICATION N°1 :
Cas L’Estaminet.
L’Estaminet est une société située au Nord de la France, près de Lille. L’Estaminet a pour activité principale la
production et la commercialisation des jus.
Cette société propose différents produits qui sont récapitulés dans le tableau ci-dessous. Pour chacun d’eux est
précisée l’évolution des ventes.

Questions :
1. Calculez le taux d’accroissement des ventes des jus d’Ananas, de Framboise et d’Avocat.
2. Commentez la progression des jus de Pêche, Citron et Pomme.
3. Situer les différents produits dans le cycle de vie.
4. Commentez les résultats obtenus.
JUS JUS JUS DE JUS JUS DE JUS DE JUS DE
Année D’ANANAS FRAMBOISE D’AVOCAT PECHE CITRON POMME

N 2507 4457 1153 287


N+1 2133 3865 1245 715
N+2 1802 3659 1403 1637 72
N+3 1654 3862 2007 3005 105 91
N+4 1754 4023 1954 4175 65 24
N+5 1546 3425 1878 5610 138 53
N+6 1431 3045 1732 7740 192 76
N+7 1427MOUFAKKIR 3020
Nadir 1887 10585 223 152
APPLICATION N°2 :
Le Cas de Renault-Dacia-Logan.
Pour se positionner sur le marché automobile « low-cost », Renault lance en 2004 la Logan. À
l’origine, destinée uniquement aux pays émergents, elle est ensuite commercialisée en Europe sous la
marque Dacia alors que dans certains pays comme la Russie ou la Colombie elle est vendue sous la
marque Renault.
Comme la Mégane, la Logan est une berline familiale compacte, mais contrairement à elle, sa
technologie est simple et économique (vitres électriques, volant réglable et fermeture centralisée en
option). Elle est vendue au début à partir de 130 000 DH alors que la Mégane est disponible à partir
de 210 000 DH. Depuis, la gamme a été étendue par adjonction de nouveaux modèles tels que la
Dacia Sandero ou la Dacia Duster.
Questions :
1. Quelles sont les différentes stratégies d’extension de gamme que peut pratiquer une entreprise ?
2. Après avoir lu le texte, veuillez identifier celle choisie par Renault ? justifiez votre réponse.
3. A votre avis, que peuvent-ils être les motivations qui ont poussé Renault à opter pour cette
stratégie de gamme ?

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APPLICATION 3
Une entreprise familiale est spécialisée dans la fabrication de sirops de fruits qu’elle commercialise dans des
bidons métalliques et des bouteilles en verre.
Sa gamme de produit présente les caractéristiques suivantes :

Orange Fruits de la Orange


Mandarine passion Orange Citron
Pamplemousse Mangue Pamplemousse Fraise
Citron Kiwi Citron Framboise
Citron vert Ananas Citron vert Cassis
Fraise Menthe Menthe Exotique
Framboise Grenadine Grenadine Menthe
Cassis Orgeat Grenadine

Bidon Bidon Bidon Bouteille en


métallique métallique métallique verre
75cl 75cl 150cl 100cl Questions :
Sirops Sirops A partir des renseignements ci-dessus, déterminez :
d’agrumes et exotiques et
de fruits plantes 1- Le nombre de lignes ou familles.
rouges 2- Le nombre total de produits.
3- La largeur de la gamme.
4- La longueur de la gamme.
5- La profondeur de la gamme.
Nadir MOUFAKKIR
6- La profondeur de chacune des lignes ou familles.
PRIX
Le prix est la traduction économique de la valeur
d’un produit sur un marché.
C’est aussi la seule composante du marketing-mix qui va
permettre à l’entreprise de gagner de l’argent. D’où son
importance stratégique pour les entreprises et pour le
consommateur qui doit, lui, débourser cette somme d’argent
pour acquérir le produit.
Doit être en cohérence avec les autres variables marketing
• La fixation des prix.
• Les stratégies des prix.
• Le modèle low-cost
• La psychologie des consommateurs en matière de prix
• Les étapes de fixation du prix
• Articulation du prix
Nadir MOUFAKKIR
• Le Yield Management ou Revenu Management
PRIX
La fixation des prix
• Par rapport au coût
• Par rapport au marché
• Par rapport à la concurrence

La connaissance des coûts est essentielle pour toute entreprise,


elle constitue une base pour la détermination de prix.

Méthode coût de Méthode coût Méthode du seuil


revient + Marge direct + Marge de rentabilité

Le principe est le suivant :


Prix de vente hors taxe = coût de revient + marge.
En pratique, on applique un coefficient multiplicateur.
Prix hors taxe de vente = coût Nadir
deMOUFAKKIR
revient x coefficient multiplicateur.
PRIX
La fixation des prix
• Par rapport au coût
• Par rapport au marché
• Par rapport à la concurrence

La connaissance des coûts est essentielle pour toute entreprise,


elle constitue une base pour la détermination de prix.

Méthode coût de Méthode coût Méthode du seuil


revient + Marge direct + Marge de rentabilité
Le coût d’un produit se compose de deux parties :
- Les coûts variables ou directes : Proportionnelles aux quantités produites, (exemple : les achats,
l’électricité utilisé pour la production).
- Les coûts fixes identiques : Quelque soit le niveau de production, (exemple : salaires administratives,
les loyers).
P r i x d e v e n t e ( H T ) Nadir
= MOUFAKKIR
coût variable + marge.
PRIX
La fixation des prix
• Par rapport au coût
• Par rapport au marché
• Par rapport à la concurrence

La connaissance des coûts est essentielle pour toute entreprise,


elle constitue une base pour la détermination de prix.

Méthode coût de Méthode coût Méthode du seuil


revient + Marge direct + Marge de rentabilité

Le seuil de rentabilité est le chiffre d’affaire pour lequel l’entreprise ne réalise ni bénéfice ni perte.
Un prix de vente ne peut être fixer sans référence au coût mais la seule utilisation de ses calculs se
révèlent insuffisante, c’est pour cela qu’il faut tenir compte du prix pratiqué au marché et de la
perception des consommateurs. Nadir MOUFAKKIR
PRIX
La fixation des prix
• Par rapport au coût
• Par rapport au marché
• Par rapport à la concurrence
Fixation du prix en La méthode Prise en compte du Rapport qualité
fonction de la demande psychologique comportement du prix
consommateur
Cette méthode est issue de l’application de la théorie économique classique de la loi de l’offre et de la demande. Si l’entreprise
connaît la courbe de demande de son produit, elle peut déterminer pour chaque prix de vente possible, les quantités demandées
par la clientèle.

Nadir MOUFAKKIR
PRIX
La fixation des prix
• Par rapport au coût
• Par rapport au marché
• Par rapport à la concurrence

Fixation du prix Prise en compte


La méthode Rapport
en fonction de la du comportement
psychologique qualité prix
demande du consommateur
On a pu observé que le consommateur détermine pour chaque produit une zone de prix acceptable à
partir des informations dont il dispose, (notamment sur la qualité, son utilité, la concurrence).

Une enquête est effectuée auprès d’un échantillon représentatif de consommateurs potentiels auxquels on présente le
produit. On pose deux questions :
1 – En dessous de quel prix pensez-vous que le produit est de mauvaise qualité ?
2 – Au-dessus de quel prix pensez-vous qu’il est trop cher ?
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de réponse obtenu au deux questions, et déterminer le prix
psychologique. Nadir MOUFAKKIR
La première colonne contient les différents prix de vente qui ont été prononcés par le panel pendant le sondage. Il s’agit de tous les prix confondus qui ont été
prononcés en réponse à la question 1 et la question 2.

Il faut créer une deuxième partie dans le tableau qui correspond à la question 1. Il s’agit donc du prix en dessous duquel le produit semble être de mauvaise qualité.
Vous devez insérer trois colonnes dans cette partie. La première correspond au nombre de personnes ayant indiqué ce prix. Vous devez calculer ce que cela
représente en pourcentage du nombre de répondants. Pour exemple, pour le prix de 55 euros, il y a 270 répondants. Cela donne donc : (270/1000) x 100 = 27 %.

Et enfin le pourcentage cumulé décroissant. Nommez cette colonne « Q1 ». Vous pouvez découvrir les pourcentages cumulés dans cet article. Pour résumer, un
pourcentage cumulé décroissant signifie que nous allons partir du prix le plus élevé, et remonté vers le prix le moins élevé en ajoutant le nombre se trouvant dans la
colonne pourcentage au nombre précédent. Lorsqu’on arrive en haut, nous devons obtenir 100.

Il faut créer une troisième partie qui correspond aux réponses de la question 2. Celle-ci concerne le prix maximum que chacun est prêt à payer. Il faut créer les
mêmes colonnes que pour la partie sur la question 1. Donc une colonne présentant le nombre de personnes ayant répondu à chaque prix. Une autre pour le
pourcentage que cela représente sur le panel. Enfin, une colonne avec le pourcentage cumulé, mais contrairement à la partie précédente, le calcul sera croissant.
Nous nommerons cette dernière « Q2 ».
– (Q1
« 100Nadir MOUFAKKIR
+ Q2) ».
PRIX
La fixation des prix
• Par rapport au coût
• Par rapport au marché
• Par rapport à la concurrence

Fixation du prix Prise en compte


La méthode Rapport
en fonction de la du comportement
psychologique qualité prix
demande du consommateur

Face au prix, l’attitude du consommateur n’est pas toujours rationnel, certain phénomène peuvent être
observés :
- La sensibilité au prix, les consommateurs ne sommes pas tous sensibles au prix ou ne le sommes que
pour un certain type de produit.
- La connaissance des prix, un individu ne connaît qu’un nombre relativement faible du prix du produit.
Nadir MOUFAKKIR
PRIX
La fixation des prix
• Par rapport au coût
• Par rapport au marché
• Par rapport à la concurrence

Fixation du prix Prise en compte


La méthode Rapport
en fonction de la du comportement
psychologique qualité prix
demande du consommateur

Le consommateur hiérarchise les produits selon un rapport Qualité Prix contenu des services éventuels
offerts (SAV, livraison…).
La qualité sera privilégié pour les produits durables mais n’interviendra que très peu pour les produits
de consommation courante (thé, sucre…).

Nadir MOUFAKKIR
PRIX
La fixation des prix
• Par rapport au coût
• Par rapport au marché
• Par rapport à la concurrence
Les contraintes La fixation des
prix

❑ La structure du marché : Selon que le marché est monopolistique, oligopolistique, ou proche de la


concurrence pure et parfaite, l’entreprise dispose d’une marge de manœuvre (possibilité d’agir sur le
marché) plus ou moins grande pour fixer des prix.
❑ La place de l’entreprise par rapport à la concurrence : Si une entreprise est leader sur le marché,
il peut facilement imposé ses prix, et il n’en est pas de même pour une entreprise détentrice d’une
faible part de marché qui devra s’aligner sur son principal concurrent.
❑ La nature du marché : certains marchés sont très sensibles au prix, par exemple : l’électroménager,
d’autre le sont beaucoup moins, par exemple le voyage.
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PRIX
La fixation des prix
• Par rapport au coût
• Par rapport au marché
• Par rapport à la concurrence
Les contraintes La fixation des
prix

Plusieurs possibilités s’offrent à l’entreprise :


❑ L’alignement : sur le prix du marché, si les produits peu différencié (lessives), ou lorsque
l’entreprise ne souhaite pas entrer dans une guerre de prix, la concurrence se joue alors sur d’autre
terrain : qualité, service, communication….
❑ La fixation d’un prix en dessous du prix du marché : afin de conquérir des parts de marché
importantes et rapidement.
❑ La pratique d’un prix supérieur à celui du marché : pour des produits innovants ou de prestige,
ou lorsque le niveau de qualité est particulièrement élevé.
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PRIX
Les stratégies de prix

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PRIX
Le modèle économique low cost
• Le low cost consiste à simplifier à l’extrême les produits et les
services, ce qui diminue les coûts et donc les prix. L’offre est
dépouillée de ses fonctions annexes pour n’en retenir que la fonction
essentielle.
• Ce modèle économique consiste donc à réinterroger la demande du
consommateur pour un besoin central.
• Aujourd’hui le low cost concerne principalement 6 secteurs

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PRIX
La psychologie des consommateurs en matière de prix
❑Les prix de référence :
• Les prix de référence interne : émanant de la mémoire du consommateur, il peut être de
nature objective (prix payé pour le dernier achat similaire) ou subjective (prix payé
antérieurement, rappelé, espéré, de marché normal..)
• Les prix de référence externe : Proviennent de l’environnement, il peut s’agir du prix
original par rapport auquel en exprime un rabais, d’un prix max conseillé mentionné dans
la com’s ou du prix des produits concurrents présents dans le même rayon.
❑Les inférences prix-qualité : Nombreux sont les consommateurs qui
considèrent le prix comme un indicateur de qualité (en particulier lorsqu’il est
difficile au client d’évaluer)
❑Les prix en 9 : Les prix en 9 ont un impact particulièrement fort pour les
petites marques disposant d’une faible part de marché, les produits bon marché,
les nouvelles références, les catégories de produits peu couteuses… Deux
raisons expliquent cet effet : le consommateur traite mentalement les prix de
gauche à droite plutôt qu’en arrondissant et mémorise donc que le
produit vaut 09Dh au lieu de 10Dh et les prix en 9 sont évocateurs de
promotion ou bonne affaire
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PRIX
Les étapes de fixation du prix

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PRIX
Articulation du prix

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PRIX
Le Yield Management ou Revenu Management
• Consiste à offrir le même produit ou service à plusieurs prix sans que
ces différences soient justifiées par des écarts de coûts.

En quoi cela consiste ?

✓ Considérer que le prix évolue en


fonction du client et du moment
de la transaction ;
✓ Maximiser les recettes ;
✓ Adapter la demande en suivant
l’évolution de la situation ;
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Etude de cas

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EXERCICE 1
L’entreprise Tracdur est spécialisée dans la distribution de véhicules tous terrains
destinés au grand public. Elle souhaite commercialiser un nouveau véhicule fabriqué
en Chine.
Elle évalue ses coûts fixes à 2,2 millions d’euros qui serviront notamment à couvrir
les frais de communication nécessaires au lancement du produit et à établir un réseau
de distribution adéquat. Les coûts variables correspondant aux prix de revient du
véhicule importé s’élèvent à 89.000 euros. L’entreprise a fait réaliser une estimation
et prévoit de vendre 40 véhicules.
L’entreprise Tracdur demande à une société de conseil en marketing de réaliser une
étude afin de déterminer les possibilités de vente du nouveau produit compte-tenu
des produits similaires présents sur le marché.
Questions :
Quel prix de vente la société TRACDUR devra pratiquer pour atteindre le point
mort ?
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EXERCICE 1 (Solution)

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EXERCICE 2

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EXERCICE 2 (Solution)

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Le Cas de BrandAlley.fr EXERCICE 3
BrandAlley.fr, site de prêt-à-porter de luxe et de décoration, commercialise en ventes privées et par catalogue en ligne des
articles de 1900 grandes marques à des prix remisés de 30 % à 70 %. Lancé en juillet 2005, son créateur, Sven Lung,
présente les spécificités de son modèle économique : « C’est un espace de mode et de vente en ligne de produits de mode,
comme un grand magasin sur Internet. Ce site a trois axes de développement : les corners de magasin en commission-
affiliation pour les grandes marques, les ventes de produits d’anciennes collections et les ventes privées. « Nous
proposons des prix discountés, entre 30 et 70 % moins chers ». Le site s’est imposé, malgré la présence de concurrents,
dont il suit les prix et les offres promotionnelles. « Nous sommes en position de prise de parts de marché face au principal
concurrent (vente-privee.com), et viser l’excellence est notre seul moyen de conquérir des clients, même si notre modèle
économique est quelque peu spécifique, pour gagner des clients nous devons être meilleurs à tous les niveaux. » Malgré le
changement de dirigeant, la dynamique de développement s’est poursuivie, avec une présence dans l’univers du voyage.
Pour attirer l’attention du plus grand nombre et stimuler l’achat, BrandAlley s’est distinguée par des offres innovantes :
première vente privée de diamants sur Internet (3 000 diamants écoulés en quelques heures) ; première opération « Pay
What You Want » (le client décide du prix parmi plus de 10 000 articles proposés). Le site s’engage à respecter les délais
de livraison et auto-sanctionne tout retard à la hauteur de 1 € par jour. Il gère les insatisfactions en garantissant le
remboursement sous 72 heures. Il conserve en outre un lien direct avec le client grâce à un accueil téléphonique et un
service après-vente. La maitrise des coûts pour le site est telle qu’il doit permettre de répondre aux attentes en matière de
services (gratuité des frais de transport pour un montant d’achat, service de livraison optimum, service de retour gratuit)
et d’assurer la rentabilité financière de l’entreprise.
Questions :
1- Faites ressortir les objectifs commerciaux que ce cybermarchand s’est fixés.
2- Quelles sont les différentes options de fixation des prix ?
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3- Identifiez les critères dont l’entreprise doit tenir compte pour fixer ses prix.
EXERCICE 3 (Solution)

1. Ses objectifs commerciaux sont clairement d’augmenter ses parts de


marché, de développer le volume des ventes et d’optimiser la profitabilité
(niveau de bénéfice, augmentation du chiffre d’affaires). Pour ce faire,
l’offre est large et la pression commerciale est forte afin d’inciter ou de
stimuler les ventes.

2. Par les couts, la demande, la concurrence

3. Cet exemple montre que le business model de BrandAlley est fondé sur un
avantage prix, ce qui implique une maîtrise de ses coûts pour être
compétitif et une proposition de promotions. L’entreprise suit donc une
logique de domination par les coûts.
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DISTRIBUTION
Pour créer de la valeur, il faut disposer de canaux de
distribution performants afin que les produits et services soient
à la portée des clients visés.
L’analyse de ces réseaux ne se limite pas aux grossistes et aux
détaillants, mais intègre toute la chaîne d’approvisionnement
en amont et en aval, depuis les matières premières et les
composants jusqu’à la livraison aux clients finaux. Les clients
achètent par des canaux très divers, et de plus en plus en ligne
et sur mobile.
Les entreprises doivent construire et piloter des systèmes de
distribution de plus en plus complexes. Elles associent souvent
différents canaux, en cohérence avec la segmentation du
marché et le profil de leur cible.
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DISTRIBUTION
Canaux de distribution
On appelle canal de distribution l’ensemble des organisations
interdépendantes qui interviennent dans le processus par lequel
les produits ou services sont mis à disposition des
consommateurs et des utilisateurs.

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DISTRIBUTION
Canaux de distribution

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DISTRIBUTION
Canaux de distribution

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DISTRIBUTION
Les acteurs des Canaux de distribution
❖LES GROSSISTES & LES DÉTAILLANTS, (Ce sont des marchands) achètent les biens
qu’ils revendent :
▪ Ils prévoient la demande pour les produits et commandent ceux-ci en conséquence ;
▪ Ils gèrent les stocks de façon à éviter les ruptures ;
▪ Ils donnent des informations et des conseils sur les produits et services ;
▪ Ils peuvent les fractionner ou les assembler pour leur donner le format prisé par les
consommateurs ;
▪ Ils placent dans un même lieu des offres concurrentes pour permettre aux acheteurs de
comparer et de mieux choisir;
▪ Ils associent des offres complémentaires, afin que les clients fassent plusieurs achats au
même endroit…
❖LES COURTIERS, LES REPRÉSENTANTS, LES ATTACHÉS COMMERCIAUX
Prospectent la clientèle et passent des contrats au nom du fabricant, mais ne s’engagent pas
à titre personnel : on les appelle des agents. Enfin, les compagnies de transport, les sociétés
d’entrepôt, les banques facilitent les opérations de distribution sans prendre part à la
négociation commerciale : ce sont des relais.
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DISTRIBUTION
Choix du mode de sollicitation des consommateurs
Une entreprise doit décider quel rôle elle accorde à sa distribution pour
attirer les clients, en comparaison des outils de communication directe
aux consommateurs.
Cette distinction correspond à l’arbitrage entre une stratégie Push et une
stratégie pull.

LA STRATÉGIE PUSH LA STRATÉGIE PULL


Elle consiste à utiliser la force de vente et les distributeurs Elle repose sur la communication, et en particulier la
pour promouvoir le produit auprès du consommateur final. publicité, pour développer chez le consommateur une
Cette approche est fondée sur la mise en avant des produits préférence pour la marque. La communication provoque
dans les points de vente au moyen de têtes de gondole, un achat planifié. L’objectif est atteint si le consommateur
d’animations en magasin, de conseil des vendeurs, de exige le produit indépendamment de la manière dont celui-
publicité sur le lieu de vente et d’opérations ci est disposé, ou même de sa présence dans le point de
promotionnelles. On l’adopte généralement pour les vente. Cette approche paraît pertinente pour les catégories
catégories de produits pour lesquelles les clients changent de produits qui suscitent une forte implication et une forte
souvent de marque, font leur choix en magasin, fidélité, lorsque les consommateurs perçoivent de grandes
comprennent mal les attributs du produit et/ou procèdent différences entre marques et lorsque le choix de la marque
par achat impulsif. précède celui du point de vente.
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DISTRIBUTION
Les fonctions de la distribution
• Acheminement et manutention :
• Opération fondamentale de transport des biens des usines aux points de vente
• Opérations lies au transport et à la livraison : chargement et déchargement des produits
• Stockage :
• Ajustement des quantités offertes aux quantités demandées à toutes les étapes du circuit
• Assortiment et allotissement :
• Choix des produits adaptés a la clientèle
• Transformation des lots de production en lots de vente
• Services :
• Présentation et promotion des produits
• Conseils d’utilisations, livraisons, installations, service après vente
• Financement :
• Les distributeurs financent la production en achetant de grandes quantités aux producteurs sans que
ceux ci n’aient à attendre que toute la production soit vendue aux consommateurs finals
• Information :
• La formation du distributeur vers le producteur sur les tendances du marchés , les attentes des
consommateurs
• Information du distributeur vers le consommateurs sur la politique du producteur (produit
complémentaires, produits nouveaux) Nadir MOUFAKKIR
DISTRIBUTION
Les fonctions de la distribution

Fonctions de la distribution

La distribution physique Les services associés

Le transport et acheminement du produit Le financement (l’intermédiaire paie le


producteur avant de vendre au
consommateur final)
Rassemblement de la demande (intermédiaires)
Les services au client et le SAV ( information,
conseil, livraison, installation ..)
Le stockage et la mise à disposition (rendre le
produit rapidement disponible) La communication ( affichage des prix,
informations sur le produit, publicité sur le
L’assortiment( composer une offre adaptée par un lieu de vente, promotion des ventes,..)
assortiment adapté) Nadir MOUFAKKIR
DISTRIBUTION
Choix de nature du circuit
Le circuit de distribution est caractérisé par sa longueur, c'est-à-dire le nombre de
niveaux qu'il comporte correspondant au nombre d'intermédiaire. Le canal de
distribution est une catégorie d'intermédiaires au sein du circuit. La tendance est au
raccourcissement des circuits de distribution. La vente directe par Internet est à ce
titre en plein essor.

Les différents canaux de distribution peuvent être nommés & décrits arbitrairement
de la façon suivante :

❖Canal direct : Fabricant-Consommateur


❖Canal court : Fabricant-Détaillant-Consommateur
❖Canal long : Fabricant-Grossiste-Détaillant-Consommateur
❖Canal long intégré : Fabricant-Centrale d'Achat-Détaillant-Consommateur
❖Canal très long : Fabricant-Grossiste-Semi-Grossiste-Détaillant-Consommateur
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DISTRIBUTION
Choix de nature du circuit
DIRECT LONG COURT
Avantages  Meilleure connaissance quantité  Réduction des besoins en  Meilleure maîtrise du canal
et qualité du marché trésorerie  Coopération plus efficace
 Permet de réagir plus  Meilleure planification de la pour les campagnes de
rapidement … production communication
 Pas besoin d’argumenter avec  Frais de force de vente réduits
l’intermédiaire
Inconvénients  Être capable de remplir toutes  très faible souplesse  Frais de vente plus élevés
les fonctions  Infidélité des grossistes par rapport au canal long car il
 Investissement fin et humain  Compétition importante chez les
faut assumer les frais de
grossistes remplacement du grossiste
 Investissement lourd en
promotion auprès des grossistes
 Perte de contact avec la clientèle:
impact sur la qualité du service

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DISTRIBUTION
Exemples de circuits directs, courts, et longs

Circuits directs Circuits courts Circuits longs

• Marchés ou les les fermiers • Grand magasins • Viande de boucherie


vendent leur production
• Catalogues de vente par • Poisson
• Vente à l’usine correspondance
• Petite épicerie
• Magasins propres ( Zara, Yves • Sites de e-commerce ( Amazon,
rocher…) eBay, Avito ,..) • Librairie

• Sites de e-commerce de • Hypermarchés • Presse


producteurs ( Apple, dell,….)
• Agences de voyages en lignes • Fruits et légumes
• Sites de e-commerce de prestataires
de services (RAM, ONCF, …)
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• La vente à domicile
DISTRIBUTION
Stratégie de distribution
➢La distribution intensive a pour objectif de saturer le plus
vite possible les marchés potentiels en étant présent dans un
maximum de points de vente.
➢La distribution sélective a pour objectif de limiter le
nombre de détaillants pour établir des relations de
coopération plus fortes et éviter de disperser son effort.
➢La distribution exclusive a pour objectif de réserver la
distribution à quelques points de ventes spécialisés, pour
conserver un meilleur contrôle des intermédiaires et garder au
produit une image de prestige.

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DISTRIBUTION
Stratégie de distribution

Le choix d’une stratégie de distribution dépend de


plusieurs critères, notamment :

➢le type de produit ou de service ;


➢le type de clientèle, sa taille et sa localisation ;
➢la maîtrise de la distribution et la marge que l’entreprise
veut garder ou partager ;
➢le type de distribution de produits concurrents ;
➢les critères de sélection d’un distributeur (si l’entreprise
renonce à la vente directe).
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DISTRIBUTION

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DISTRIBUTION
LES FORMES D'UNITE COMMERCIALE

BRICK AND MORTAR PURE PLAYERS CLIC AND MORTAR


Unité commerciale Unité commerciale Unité commerciale
physique virtuelle physique
et virtuelle

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DISTRIBUTION
LA FRANCHISE

La franchise est un accord commercial et


juridique par lequel une entreprise appelée «
franchiseur » s'engage à fournir à une seconde
entreprise, dite « franchisée », une marque, un
savoir-faire et une assistance permanente en
contrepartie d'une rémunération.
Le terme « franchise » ne
s'applique que si les trois
conditions précédentes sont
réunies. Nadir MOUFAKKIR
DISTRIBUTION

Il est très fréquent de retrouver plusieurs Mcdonald’s dans une grande ville. Les emplacements de l’entreprise ont
toujours été stratégiques : dans les centres commerciaux, proches des cinémas, des bureaux. Mais aussi à proximité
des différents modes de transports (métro, rer, arrêt de bus, etc).
Tout d’abord, il y a les différentes étapes d’acheminement de la nourriture à prendre en compte. La distribution passe
donc par une logistique étudiée. Le but est que le produit soit mis à disposition du client le plus vite possible, et que
sa qualité fraîcheur soit garantie. L’entreprise est toujours à la recherche du mieux pour le consommateur. Grâce aux
différentes machines mises à disposition des équipiers, les produits doivent être rapidement déposés sur le plateau
du client. De même, le temps passé à la caisse doit être minimal. Tout doit être fait pour que le consommateur soit
satisfait, et ne perde pas de temps.
Pour motiver sa force de vente, les restaurants Mcdonald’s forment tout d’abord le personnel à toujours inviter le
consommateur à accompagner leur repas d’une boisson chaude, d’un dessert tel que les fruits les glaces ou encore
les pâtisseries. De plus chaque caisse possède un chronomètre calculant le temps moyen passé avec chaque client.
Cela permet donc d’encourager la force de vente à réduire au maximum le temps passé avec un client, d’être le plus
performant possible lors de la formation de la commande et d’éviter les temps de flânerie. Tout cela est pris en
compte et sert notamment à récompenser les vendeurs grâce à des primes (environ tous les deux mois). Enfin,
certains restaurants encouragent aussi leur force de vente en les invitant à faire le plus de vente possible. La
personne qui aura effectué le plus important chiffre se verra offrir un cadeau (places de cinéma, bons de réduction,
etc.). C’est donc un esprit de compétition qui est mis en place dans certains restaurant afin de les motiver et
d’augmenter les ventes. Nadir MOUFAKKIR
COMMUNICATION
Les entreprises doivent communiquer auprès de leurs clients, prospects
et distributeurs, de leurs différentes parties prenantes et du grand
public.

En général, la question n’est pas de savoir s’il faut ou non communiquer,


mais de décider quoi dire à qui, à quelle fréquence et avec quels outils. Les
consommateurs ont accès à des dizaines de médias sociaux, des centaines
de chaînes télévisées et de radios, des milliers de titres de presse, des
millions de pages Internet. Ils choisissent quels messages ils acceptent de
recevoir. Pour parvenir à toucher et à influencer efficacement les cibles
visées, les responsables marketing doivent combiner plusieurs formes de
communication.
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COMMUNICATION
• Communication: l’ensemble des informations, messages et signaux de toute
nature émis volontairement ou non par une entreprise en direction de son public.

• Politique de communication: l’ensemble des informations, messages et signaux


que l’entreprise émet volontairement en direction de son public cible.

• Communication marketing: adressée aux acteurs du marché pour la réalisation


des objectifs marketing

• Mix de communication: l’ensemble des moyens de communication choisis dans


un plan de communication « publicité média, force de vente, promotion des
ventes, relations extérieurs, marketing direct… » ainsi que les efforts budgétaires
jugés optimum pour un produit ou une marque.

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COMMUNICATION
La communication marketing
correspond aux moyens employés par
une entreprise pour informer et persuader
les clients actuels et potentiels,
directement et indirectement, et leur
rappeler les marques, les produits et les
services qu’elle commercialise.

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COMMUNICATION
La communication
de marques
dans les jeux vidéo

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COMMUNICATION
Com Commerciale & Corporate

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COMMUNICATION
Communication Médias Et Communication Hors Médias

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COMMUNICATION
Les différentes formes de communication
➢ La publicité. Toute forme payante de présentation non personnalisée d’idées, de biens et de services dans les médias
(presse, radio, télévision, affichage, web et téléphone mobile).
➢ La promotion des ventes. Tout stimulant à court terme destiné à encourager l’achat ou l’essai, incluant les promotions
consommateurs (échantillons, réductions de prix, volume gratuit, coupons), distributeurs (PLV, têtes de gondole) et force
de vente (concours).
➢ Le parrainage d’événements et d’expériences. Toute activité et tout programme parrainé par l’entreprise et créant une
interaction avec la marque, incluant les activités promouvant une cause ou un projet sportif, culturel ou de santé.
➢ Les relations publiques. Tout programme ayant pour but d’améliorer l’image d’une entreprise en interne ou auprès de
ses différents interlocuteurs externes, parmi lesquels le grand public, les pouvoirs publics, les autres entreprises et les
médias (relations presse, publicité rédactionnelle, communication institutionnelle, lobbying, etc.).
➢ Le marketing en ligne et par les médias sociaux. Tout programme en ligne à destination des clients et des prospects, et
visant, directement ou indirectement, à augmenter la notoriété, améliorer l’image ou stimuler les ventes.
➢ Le marketing mobile. Forme particulière de marketing en ligne qui diffuse les commu- nications sur le téléphone mobile
ou la tablette du consommateur.
➢ Le marketing direct et de base de données. Tout message transmis directement aux clients ou prospects par courrier
postal, téléphone, fax, e-mail ou Internet, et sollicitant une réponse ou une réaction.
➢ La vente. Toute conversation orale avec un ou plusieurs acheteurs potentiels, dans le but de présenter un produit,
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répondre à des objections et prendre une commande.
COMMUNICATION
Les cibles
Clients
actuels

Influenceurs Les cibles de la


hors public communication Distributeurs
ciblé marketing

Clients
potentiels

La communication marketing est relayée vers d’autres récepteurs


non ciblés par l’entreprise: boucheNadiràMOUFAKKIR
oreille ou le marketing viral.
COMMUNICATION
La communication intégrée
Un plan d’ensemble qui évalue les rôles respectifs des
différents outils de communication et les combine pour
EXEMPLE
atteindre cohérence et efficacité

Nadir MOUFAKKIR
COMMUNICATION
Comment fonctionne la communication ?
Les éléments de la communication Modèles des niveaux hiérarchiques de réponse

Nadir MOUFAKKIR
COMMUNICATION
Comment fonctionne la communication ?

Nadir MOUFAKKIR
COMMUNICATION
Les acteurs de la communication

• Les annonceurs : On appelle annonceur tout organisme qui


communique sur lui-même ou sur l’une de ses marques.
• Les médias : On appelle support tout vecteur de communication
publicitaire (par exemple, le journal Les Echos), et média l’ensemble
des supports qui relèvent d’un même mode de communication (par
exemple, la presse).
• Les agences : Une agence est un organisme indépendant, composé de
spécialistes chargés de concevoir et de créer les opérations de
communication pour le compte des annonceurs. Les agences
comportent à la fois des services créatifs, techniques

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COMMUNICATION
Stratégies de communication
• LA STRATÉGIE « PUSH » : Elle a pour but de « pousser » le
produit vers les distributeurs et les consommateurs, au moyen de la
force de vente ou d’actions promotionnelles menées par le producteur
ou le distributeur.
• LA STRATÉGIE « PULL » : Elle a pour but de « tirer » (to pull en
anglais) les consommateurs vers le point de vente et le produit au
moyen d’une campagne publicitaire.

Nadir MOUFAKKIR
COMMUNICATION
Le Budget de communication
La stratégie utilisée dépend étroitement du budget disponible pour
l’opération de communication envisagée.
Le budget de communication d’une entreprise peut être déterminé de
plusieurs façons :
❖en calculant un pourcentage du chiffre d’affaires réalisé ou prévu,
❖en réévaluant le budget de communication de l’année précédente,
❖en fixant un budget équivalent aux budgets de communication des
entreprises concurrentes,
❖en fixant une somme en fonction de ce que l’on peut dépenser au
moment de la décision.

Nadir MOUFAKKIR
COMMUNICATION
Le Budget de communication
La stratégie utilisée dépend étroitement du budget disponible pour
l’opération de communication envisagée.
Le budget de communication d’une entreprise peut être déterminé de
plusieurs façons :
❖en calculant un pourcentage du chiffre d’affaires réalisé ou prévu,
❖en réévaluant le budget de communication de l’année précédente,
❖en fixant un budget équivalent aux budgets de communication des
entreprises concurrentes,
❖en fixant une somme en fonction de ce que l’on peut dépenser au
moment de la décision.

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COMMUNICATION
Les étapes d’une campagne de publicité

Diagnostic de l’entreprise (évolution des parts de marché) et de sa communication


Etapes Déterminer les objectifs publicitaires (ex. : augmenter la notoriété de 30%)

Déterminer le budget de la campagne

Déterminer la cible

Choix des médias et supports et du calendrier de diffusion (plan média)

Création de la publicité

Diffusion de la publicité

Contrôle des résultats (audience, études d’impact…)


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COMMUNICATION
Le Marketing Direct
Une technique de communication et de vente qui consiste à diffuser un message
personnalisé et incitatif vers une cible d'individus ou d'entreprises, dans le but
d'obtenir une réaction immédiate et mesurable. Autrement dit, le marketing direct est
celui qui touche directement la cible.

➢ Par courrier adressé ou non adressé (on parle dans ce cas de mailing ou publipostage) ;
➢ Par asilage ou asile colis, touchant des acheteurs dans la vente à distance et permettant un
ciblage précis, notamment par les catégories d'achat ;
➢ Par téléphone (phoning, télémarketing) ;
➢ Par fax (fax mailing), encore très utilisé lorsque les cibles sont des PME (cible BtoB) en
gérant la désinscription par l'association Ecofax ;
➢ Par courriel (de nos jours, des solutions d'envoi autonome existent comme pour gérer les
Newsletters) ;
➢ Par textos (SMS ou MMS) diffusés vers les téléphones mobiles ;
➢ Par Mailing vocal vers les téléphones mobiles ou fixes ;
➢ Par WAP/WEB. Nadir MOUFAKKIR
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