Université Med V

FSJES Rabat Souissi

politique de distribution
et communication

Lalla saadia HAMIDI

FSJES - Souissi 2020-2021
 III: Politique de Distribution
I- Qu’est ce que la distribution?

• La politique de distribution est un élément de marketing mix

• Il s’git de :
• l’ensemble des opérations qui permettent d’acheminer un produit du
lieu de production jusqu’à la mise à disposition du consommateur ou
de l’utilisateur : achat aux producteurs, transport, assortiment des
produits des produits stockage, promotion……….
• la gestion informatisée des commandes, la logistique via la
rationalisation des approvisionnements pour éviter toute
rupture de stocks, le conseil, en matière de référencement,
d'assortiment et de merchandising
• Selon P.Kotler et B. Dubois:
« Ensemble des activités qui s’exercent depuis le moment
où le produit, sous sa forme d’utilisation, entre dans la
magasin commercial du producteur ou du dernier
transformateur, jusqu’au moment ou le consommateur en
prend possession.»
• Selon J. Lendrevie et D. Lindon:
« Distribuer des produits, c’est les amener au bon endroit,
en quantité suffisante, avec le choix requis, au bon moment
et avec les services nécessaires à leur vente, à leur
consommation, et le cas échéant, à leur entretien»
 II- Les fonctions de la distribution
1. Fonctions matérielles :
Transport  La logistique
Groupage: réunion de plusieurs lots de commerciale
marchandises diverses ayant même destination
Fractionnement: partage d’un lot de m/ses en ++lots pour différentes
destinations
Stockage

2. Fonctions commerciales
Assortiment: regrouper des biens  Le service
différents dans un même lieu après-vente

Promotion et information produit

Services rendus
 III-Les structures de distribution:
Canaux, circuits et réseaux de distribution

Pour écouler ses produits, une entreprise doit choisir un processus de

distribution fiable et adapté à ses objectifs marketing.
Il s’agit d’un:
Canal de distribution: Sous ensemble du circuit de
distribution;
ola voie d’acheminement rapide de même nature entre le
producteur et le consommateur et faisant intervenir
éventuellement les commerçants intermédiaires
oIl s’agit des magasins de même type: super
hypermarchés,…..Utilisation d’une méthode de vente
particulière( vente à domicile, VPC……)
 longueur du canal
(place du point de vente – nombre d’intermédiaires)

Canal ultra Canal long ou

Canal court
court traditionnel

Aucun stade de
distribution Un seul stade de ++ d’un stade de
distribution distribution
Marketing
direct: marketing
relationnel
biens de Biens de
consommation consommation
VPC durable courante
Circuit de distribution:
•L’ensemble des canaux de distribution par
lesquels s’écoule un bien ou une catégorie de
biens du producteur au consommateur
•L’ensemble des chemins (ou canaux) parcourus
par un produit ou par une catégorie de produits
(gamme) pour arriver au consommateur final.
• Réseau de distribution: Ensemble de personnes physiques
ou morales qui concourent à la vente d’un bien ou d’un
service depuis le producteur jusqu’au consommateur
final.
• un réseau de distribution international de produits
alimentaires comprend donc généralement les importateurs,
les grossistes et semi-grossistes et les détaillants.
 Canal de distribution?
Voie d’acheminement de produits de même nature entre le Pteur et le
Cteur(+ ou – long)

Circuit de distribution?
L’ensemble des canaux de distribution pour distribuer un produit

Réseau de distribution
Ensemble de personnes physiques ou morales qui concourent à la vente d’un bien
ou d’un service depuis le producteur jusqu’au consommateur final.

L.S.HAMIDI- FSJES - Souissi - 2020

 Exemple :
• Il est possible d’acheter le lait d’une fromagerie de
village :
Directement à la fromagerie :
• canal direct
A l’épicerie indépendante du village
canal court
Dans les grandes surfaces des villes voisines : canal long
• le circuit de distribution du lait
est de 3 canaux.
IV- Les différentes formes de distribution
 Commerce indépendant
• Les distributeurs
Commerce en

Commerce associé
• Autonomie
Commerce intégré

• Magasins qui assure gardent leur

la fonction de gros indépendance
juridique et ligne ou
et de détails par le juridique mais
biais de leurs s’associent pour financière e-Commerce
centrales d’achats obtenir les des
qui déterminent le meilleures
référencement des conditions commerçant
produits (Grands d’achats ou de s vis-à-vis
magasins, stockage, des grands
coopératives de effectuer des
consommateurs, opérations groupes(coo
hard discount). communes ou pératives,
protéger la
profession:
groupements de
détaillants, de
grossistes,
chaînes
volontaires,
franchisage.
  Hard discount: Maxi discount
commerce intégré
Un magasin (commerce de proximité implanté en centre
ville ou dans des zones à forte densité de population ,
caractérisé par une prédominance alimentaire dont les
prix sont très bas et les marges réduites ( galeries
lafayette, carrefour,……

chaînes volontaires : commerce associé

Des détaillants ou grossistes se regroupent dans une
même chaîne commerciale sous le même enseigne
(marketing, logistique sont souvent le plus assurés par la
centrale..
 Franchisage: distribution associée

Une entreprise, le franchiseur, accorde à une autre

entreprise, le franchisé, une licence lui donnant le droit
d’exercer une activité et de bénéficier d’une assistance en
contrepartie d’une redevance.(coca-cola, cacharel…..)
 I- Les stratégies de couverture de marché

? Dans quelle mesure souhaite l’entreprise couvrir son marché-cible, en

considérant ses objectifs, son potentiel et les contraintes de
l’environnement?
? Taux de couverture du marché nécessaire à la réalisation des objectifs
de pénétration.
Plusieurs stratégies de couverture du marché:

Bic offre ses produits partout où elle peut, dans tous les magasins d’alimentations, dans
les tabacs/presse…GMS, les papeteries……: distribution ouverte
Pierre cardin distribue ses pdts dans des magasins spécialisés, soigneusement
sélectionnés, …: distribution sélective.
Volkswagen, distribue ses voitures par des concessionnaires….: D. exclusive
La distribution intensive

 Consiste à distribuer un produit dans le plus grand nombre de points de

vente possible.
Cas de Coca Cola
La distribution sélective

Utilisée quand un fournisseur approvisionne seulement quelques

commerçants( La sélection d’un commerçant par un fabricant n’empêche
pas ce commerçant de vendre des produits concurrents)
CAS de Yves Saint Laurent
La distribution exclusive
• Forme extrême de la distribution sélective.
• Dans une région prédéfinie, un seul distributeur reçoit le droit exclusif
de vendre la marque. En retour, le distributeur accepte de ne pas
référencer les marques concurrentes dans la même catégorie de
produits.
• C’est une stratégie utile lorsque le fabricant veut différencier son
produit par une politique de haute qualité, de prestige ou de qualité du
service.
CAS de VAG

VAG distribue ses voitures par

l’intermédiaire de concessionnaires ;
chaque concessionnaire se voyant
attribuer une région où aucun autre
garagiste ne sera autorisé à représenter la
marque
La franchise
Une forme particulière de distribution exclusive est le franchisage.
un système marketing vertical contractuel qui organise la distribution de biens
ou de services.
Accord de franchise : lorsque, par contrat, une entreprise, appelée franchiseur,
concède à une autre le droit d’exploiter un commerce dans un territoire délimité,
selon des normes définies et sous une enseigne ou une marque donnée.
Le franchisé achète en fait une formule à succès dont le franchiseur et peut-être
d’autres franchisés ont fait la preuve dans d’autres territoires.
Bon courage