LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

 Fonctions, circuits et formats de distribution

 Politique d'implantation et marketing des distributeurs
 Les MDD
 Relation entre acteurs de la distribution
 Nouvelles formes de ventes
 1. LE RÔLE CLÉ DU DISTRIBUTEUR

Pr Cr Pr Cr

Pr Cr Pr I Cr

Pr Cr Pr Cr

 De 3 transactions nécessaires par producteur pour toucher les 3

consommateurs, une seule suffit lorsque celui-ci passe par un intermédiaire,
le distributeur!

2
 1. FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION

Attentes Attentes
envers le envers le
Dr Pr
- transporter et répartir la production; - un droit de référencement (selon le pouvoir de la marque);
- transformer un lot de production en lot de - des délais de paiement importants;
vente; - des efforts de publicité;
- stocker les produits; - un budget versé en fonction de la progression des ventes ;
- assurer une publicité sur le lieu de vente; - la présence de MDD en prix d'appel.
- remonter l'information.

3
ROLE DE LA NEGOCIATION

Häagen-Dazs déréférencé de l’ensemble du

réseau Intermarché durant toute la saison
2019 en raison d’une absence d’accord lors
des négociations commerciales.
 CIRCUITS ET CANAUX:
PAR QUEL(S) MOYEN(S)
DISTRIBUER UN PRODUIT
 1. LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION

"Chemin suivi par un produit ou un service pour aller du stade

de la production à celui de la consommation"

 Circuit constitué d'intermédiaires, chaque ensemble

d'intermédiaires de même nature étant appelé un « canal de
distribution »

Exemples de canaux:
- les grossistes,
- les hypermarchés,
- les grands magasins…

6
1. LA LONGUEUR DES CIRCUITS
Type de circuit Description du circuit
Circuit direct Absence d'intermédiaires
entre le Pr et le Cr
Circuit court Un seul intermédiaire
entre le Pr et le Cr
Circuit long Plusieurs intermédiaires.
Circuit basé sur l'existence
de grossistes qui revendent
à de multiples détaillants
Exemple
Les ‘Pure players’, un
boulanger…
Leroy Merlin, Darty…
Un maraîcher qui achète
ses fruits et légumes à
Rungis puis les revend au
détail
7
 1. LA LONGUEUR DES CIRCUITS

Circuit direct (boulanger, VPC, VAD, producteurs industriels…)

Producteur Consommateur

Circuit court (Darty, prêt-à-porter …)

Producteur Détaillant Consommateur

Circuit long (biens de consommation courante, ex: maraîchers)

Producteur Grossiste Détaillant Consommateur

8
 1. LE CHOIX DES CIRCUITS DE
DISTRIBUTION

Choix du circuit sous contrainte de la NATURE

des produits :

- produits périssables, de forte valeur unitaire ou

fabriqués sur commande demandent d'être mis à
disposition du consommateur rapidement.

- certains produits demandent un intermédiaire

proposant un SAV efficace (home-cinéma)…

- produit ne pouvant être distribués que dans des

points de vente respectant l'image véhiculée par le
produit (ex: parfums de luxe…)

9
 1. CANAUX ET STRATÉGIES

• Obtenir une très large couverture du marché en vendant en

Distribution masse par l'intermédiaire de canaux de distribution variés.
intensive • Ex: une batterie de PC portable peut être achetée chez un
revendeur de la marque, chez un magasin spécialisé, en ligne…

• Ne commercialiser l'offre que dans certains points de vente

Distribution sélectionnés en fonction de leurs qualités commerciales.
sélective • Ex: produits de luxe (Boss, Kenzo…)

• Construite autour d'un contrat d'exclusivité signé entre un

Distribution fabricant et un distributeur.
exclusive • Ex: concession automobile

10
MESURE DE L'EFFICACITÉ DES
STRATÉGIES DE DISTRIBUTION
– DN : distribution numérique. Degré d’implantation d’un produit ou d’une
marque, représenté par le % de points de vente qui référencent ce produit
ou cette marque.
Nombre de points de vente qui référencent le produit
DN 
Nombre total des points de vente qui référencent la catégorie de produits

– DV : distribution en valeur. Part du chiffre d’affaires de la classe d’un

produit, réalisée par les points de ventes détenteurs des différents produits.
Elle représente la potentialité des ventes des magasins qui référencent le
produit.
CA des points de vente qui référencent le produit
DV 
CA total de tous les magasins qui référencent la catégorie de produit

Attention, DN et DV ne se calculent que pour des hypermarchés et des supermarchés…

ce qui signifie que la PDM Valeur peut être supérieure à la DV.

11
MESURE DE L'EFFICACITÉ DES
STRATÉGIES DE DISTRIBUTION
Ex: une marque de croquettes pour chiens ayant une DN de 93%
et une DV de 97% a une bonne couverture du marché.
 Elle est présente dans 93% des points de vente, ceux-ci
réalisant 97% du CA du segment "aliments secs pour chiens",
toutes marques confondues.

3 scénarios possibles:
DN = DV = 100% Idéale, couverture maximale

DN < DV Efficace, puisque le nombre réduit de points

de vente représente des magasin à fort CA
DN > DV Coûteuse, puisque le grand nombre de points
de vente engendre un CA limité

12
 CONCLUSION SUR LES CIRCUITS

1. Il existe différents canaux de distribution…

2. … qui peuvent être source de volume, CA et de marge…

3. … qu’il convient de choisir à la lumière des processus d'achat des

différentes cibles avec les canaux de distribution (ex: Forbo / Zolpan)
 il convient donc de se poser la question 1/ des étapes du
processus de décision et les critères de choix d'un point de vente…

4. … et 2/ des acteurs qui favorisent la distribution d'un produit et

comment les atteindre.

13
LA POLITIQUE D'IMPLANTATION
 LA POLITIQUE D'IMPLANTATION

De plus en plus importante du fait des contraintes inhérentes à la

législation contraignante + principal facteur de succès

3.1. Localisation du point de vente:

La zone de chalandise d’un magasin ou

d’une agence est la zone géographique
d’où provient l’essentiel de ses clients,
potentiels ou réels.

15
 POLITIQUE D'IMPLANTATION
Contour de cette zone influencé par :

- les distances, les temps d’accès

-Pour une ouverture, les zones de chalandise primaire, secondaire et tertiaire
correspondent à des intervalles de temps de déplacement respectifs de moins de 5mn,
de 5 à 10 mn, de 10 à 20 mn)  zone théorique
- Pour un point de vente existant, elle est déterminée précisément à l’aide des adresses
des clients obtenues par les moyens de paiement (chèques), les cartes de fidélité ou par
une demande de code postal au passage en caisse (=zone réelle)

- l’attractivité du point de vente,

-Il est important de connaitre l’environnement en terme de desserte par des transports
en commun, de pôles d’attraction existant, de flux travail/domicile...

- sa concurrence.

16
CALCUL DE CA POTENTIEL DE ZONE (1/4)

Possible de calculer le CA potentiel d'un magasin où l'on souhaite

distribuer nos produits. Nécessité de connaître:

1/ le nombre de personnes de la zone

2/ la consommation moyenne des ménages de la zone considérée pour le
secteur d'activité
3/ l'indice de disparité de la C°  les Crs de cette zone consomment-ils en
moyenne nos produits autant que les autres?
4/ le taux d'attraction commerciale  cette zone attire-t-elle des
personnes qui n'y habitent pas?
5/ le CA des concurrents de la zone.

17
CALCUL DE CA POTENTIEL DE ZONE (2/4)

Scénario: Soit une zone pourvue de 60 000 habitants. Dans cette zone,
les ménages se composent en moyenne de 2,7 personnes. La
consommation moyenne des ménages dans le pays pour la catégorie de
produits que vous produisez est de 400 euros par an. L'indice de
disparité de la consommation est de 98%. La zone possède un taux
d'attraction commerciale de 10 %. Le chiffre d'affaires des concurrents
est de 7 000 000 d'euros.

 Quel chiffre d'affaires pouvez-vous escompter faire dans cette

zone?

18
CALCUL DE CA POTENTIEL DE ZONE (3/4)
Objet Formule

Nombre de ménages de la nb de personnes dans la zone

zone nb de personnes par ménages
1
Consommation par IDC
 conso moyenne des ménages
ménage de la zone 100
2
CA potentiel avec les
consommati on  nb ménages
ménages
3
CA potentiel avec
l'attraction
CApotentiel  (1  taux)
4
CA potentiel du magasin CA potentiel - CAconcurrents

19
CALCUL DE CA POTENTIEL DE ZONE (4/4)
Objet Formule Calcul Résultat

Nombre de ménages de la nb de personnes dans la zone

zone 22 222
nb de personnes par ménages

Consommation par IDC

ménage de la zone  conso moyenne des ménages 392 €
100

CA potentiel avec les

ménages consommati on  nb ménages 22 222 × 392 8 711 024 €

CA potentiel avec
8 711 024 ×
l'attraction CApotentiel  (1  taux) 9 582 126 €
1,10
CA potentiel du magasin
CA potentiel - CAconcurrents 9 582 126 – 7
2 582 126 €
000 000

20
UNE FOIS IMPLANTE… :
L’ASSORTIMENT ET LE
MERCHANDISING
 LE MERCHANDISING…

Ensemble des méthodes et techniques d'implantation et de

présentation des produits dans les magasins, en vue d'accroître
les ventes et/ou la rentabilité de ces produits

3 objectifs:
- l'organisation: segmenter le rayon visuellement pour rendre l'offre
lisible et accessible pour le consommateur
-l'attractivité: rendre le rayon attractif ou à réaménager le point de
vente par des éléments d'information ou de décoration
- la gestion: allouer à chaque segment, gamme ou marque la part de
linéaire qui correspond à son potentiel de vente

22
3 ACTEURS CONCERNÉS

• Utile pour tous les acteurs

• Pour le PRODUCTEUR: interactions avec le

distributeur pour ainsi mettre en valeur ses produits
dans le magasin;

• Pour le DISTRIBUTEUR: maximisation de sa marge

en optimisant le rendement des linéaires;

• Pour le CONSOMMATEUR: choix facilité par la

présentation organisée des produits, la lisibilité et la
clarté des étiquettes et informations affichées.

23
LA POLITIQUE D'ASSORTIMENT

3 stratégies d'assortiment possibles:

- LARGES: couvrent la quasi-totalité des besoins de l'acheteur

(hypermarchés, sites internet…)

- SPÉCIALISÉS dans une catégorie de produits: à la base du

positionnement des magasins spécialisés (Leroy Merlin, Ikea, Go
Sport…)

- Reflétant un THÈME DE CONSOMMATION et ne se réduisant pas une

catégorie de produits  émergence des univers de consommation
(Nature & Découvertes, Pier Import…)

24
LA POLITIQUE D'ASSORTIMENT
2 dimensions de l'assortiment:

La LARGEUR de l'assortiment

• mesure le nombre de catégories de produits différents qui le

composent

La PROFONDEUR de l'assortiment

• mesure le nombre de références présentées par le magasin

dans chacune des familles de produits.

25
LA POLITIQUE D'ASSORTIMENT

Profondeur de l'assortiment
Largeur de Peu profond Profond
l'assortiment
Etroit  Magasin  GSS: vêtement,
dépanneur (200 à bricolage,
400 références) électroménager
 Hard Discount (5000 à 10000
(600 références) référencesà
 Catalogue de VPC
Large  Hypermarché  Grand Magasin
(7000 références) (30000
référencesà

26
 L'IMPLANTATION EN RAYON
Nécessité de prendre en compte les
contraintes :
- d'organisation (capacité du rayon et
de stockage, …)
- de positionnement (mobilier, espace
de circulation…)
- commerciales (objectifs de rentabilité,
facing minimum à respecter, CA
prévisionnel)

Par exemple, placer les produits peu

connus mais à forte marge face aux Face aux yeux, produits assez rentables
mains, et les plus recherchés dans des
zones moins favorables! Face aux mains, produits très rentables
En bas, produits peu rentables

27
L'ALLOCATION DU LINÉAIRE

Le linéaire est la longueur de rayon occupée par un produit.

Pour disposer les articles dans les linéaires, le distributeur se

base sur des informations sur le rendement ou la contribution à
la marge de chaque référence de l'assortiment.

28
L'EFFICACITÉ DU LINÉAIRE
Une fois les produits en magasin, le distributeur s'assure de la
justesse de l'allocation des produits en linéaire par des mesures
d'efficacité.

Ces calculs permettent de gérer rationnellement les rayons en

aidant à prendre des décisions relatives à la localisation des
articles, l'allocation de linéaires, l'optimisation du facing, les actions
de promotion à mener…

Pour les Producteurs, nécessité de réajuster leur offre en magasin

si nécessaire.

29
2. L'ALLOCATION DU LINÉAIRE (2/2)
Linéaire consacré au produit (en mètres)
Part de linéaire 
Ensemble du linéaire (en mètres)

Marge brute Répond à la question :

Taux de marge brute  Ce produit est-il perfor-
Chiffre d' affaires mant?

Chiffre d' affaires

Productivité 
Linéaire développé
Répondent à la question :
Leur alloue-t-on assez de
Marge brute linéaire?
Rendement 
Linéaire développé

Rendement
Rendement normalisé 
Rendement moyen

Taux de croissance du nombre de refs  innovation

30
LES MARQUES DE
DISTRIBUTEURS

Les Marques De
Distributeurs

31
MDD

1er Avril 1976: lancement par Carrefour des "produits libres"

Etienne Thil, Directeur du Marketing de 2012: Toutes les enseignes proposent

Carrefour, appose le logo de Carrefour sur des MDD dans leurs rayons
les produits "aussi bons et moins chers",
mais aussi "sans nom" puisque la marque
disparaissait, remplacée par la caution de
l'enseigne.
Exemple pris sur Mark & Spencer qui ne
commercialisait que sa marque pour
limiter la concurrence par les prix.

32
MDD = 30% DES MARQUES ET AVEC UN
ÉCART DE PRIX DE 40%
Une marque propre est une marque exclusive du réseau, distribuée
par la (ou les) enseigne(s) du réseau. Les marques propres sont aussi
dénommées « marques de distributeur » et ne portent pas
nécessairement le nom du distributeur qui les propose. Elles peuvent
être aussi des « marques d'enseigne » lorsque les produits portent le
nom de l'enseigne.

Marque propre
Marque de distributeur
Marque d'enseigne

33
DISTINCTIONS ENTRE MDD
Marques Propres Exemples

MDD

Marques
d'enseignes

34
LA GAMME MDD CHEZ MONOPRIX

Monoprix Monoprix Bien Vivre

Des produis indispensables Pour un équilibre
pour votre quotidien. alimentaire

Une Vie Une Vigne Un Vin Monoprix Gourmet

"La cave du centre ville". Qualités, saveurs
et gastronomie.

Monoprix Vert Monoprix BIO

Des produits d'entretien Les bienfaits de la nature
respectueux de l'environnement dans votre assiette.

Daily Monop'
Bien manger, même pressé.
MDD

Stratégies de mise en avant des MDD. 2 logiques :

• Moyen de renforcer leur pouvoir de négociation face aux

fournisseurs dans les relations verticales;

• Moyen de réduire la concurrence entre enseignes, les

MDD, comme marques exclusives, servant à fidéliser les
consommateurs & la fréquentation des magasins étant un
objectif majeur pour les distributeurs soumis à une forte
concurrence entre enseignes.

36
 LES RELATIONS ENTRE PRODUCTEURS
ET DISTRIBUTEURS,
ET LES NOUVELLES FORMES DE VENTES

37
TYPOLOGIE DE LA DISTRIBUTION SELON LE
DEGRÉ DE DÉPENDANCE DES ACTEURS

Commerce N'ont pas recours à une organisation pour coordonner leurs activités d'achat
INDÉPENDANT ou de vente. (Ex: Intermarché)

Commerce Le Dr réalise à la fois des fonctions de gros (centrale d'achat) et de détail

INTÉGRÉ (point de vente), faisant le lien entre le fabricant et le Cr (ex: Carrefour). Se
caractérise par un réseau de succursales.

Groupement de coopératives : organismes Leclerc, Intermarché,

réunissant les détaillant afin d'acheter ensemble Système U, Conforma,
afin de bénéficier de prix inférieure But
Commerce
ORGANISÉ Franchise: forme juridique dans laquelle un Pr Mc Donald's, Sofitel,
s'associe à des détaillants qui reçoivent une Phildar
assistance commerciale et le droit d'utiliser la
marque

38
FORMES DE DISTRIBUTION

Commerce INTÉGRÉ Commerce ORGANISÉ

Réseau monté en propre Réseau monté par une

par une enseigne enseigne en délégation
(ex: franchises).
EXEMPLE DE COMMERCE
INDÉPENDANT

Les indépendants adhèrent au Groupement des mousquetaires.

Ils sont propriétaires de leurs points de vente et entièrement
responsables de leur gestion. Ils sont aujourd’hui plus de 3100.

Chaque adhérent a la possibilité d’entrer dans le capital du

Groupement et de devenir membre associé de la Société Civile
des Mousquetaires (SCM).
 garantie de stabilité d’un groupe non soumis aux aléas des
marchés financiers
 l’implication au premier degré de tous ses membres.

40
ROLE D’UN INDEPENDANT

Ce groupement d’indépendants repose sur une

organisation unique. Chaque adhérent assume 2 rôles :
– la création et la gestion de sa propre entreprise
– une fonction opérationnelle d’encadrement au sein des
structures communes du Groupement (logistique, unités de
production, communication, informatique, qualité, etc.…)

Il est donc codirigeant de cet ensemble, en consacrant à

sa gestion deux jours par semaine.

41
EXEMPLE DE COMMERCE ORGANISE: LA
FRANCHISE

Déploiement commercial contractuel par lequel une société dénommée franchiseur

concède à des partenaires dénommés franchisés un droit d’usage d’une marque et
d’un savoir faire

Droit d’entrée, des redevances sur les ventes et / ou respectent

une obligation d’approvisionnement.

1. Réduit fortement le risque entrepreneurial et commercial en bénéficiant

d’un concept qui a normalement fait ses preuves.
2. Conseil quant au Plan de financement  recherche des meilleurs
financements
3. Méthodes, organisations et outils marketing (actions de communication
nationales) clés en main.
4. Formation continue et groupes de réflexion
LA FRANCHISE : DE NEUVILLE

1. Leader du commerce de détail du

chocolat français en franchise.
2. 150 boutiques exploitées en
franchise.
3. Durée de franchise de 7 ans, avec
une zone d'exclusivité.
Le Droit Entrée (DE): 10 000 euros.
4. Redevance Initiale Forfaitaire (RIF):
5 000 euros  finance toutes les
prestations d'ouverture

43
LES RAISONS D’ÊTRE FRANCHISÉ
PARTENARIAT, ASSISTANCE, RENTABILITE,

Assistance tout au long de l’activité

– Par des visites régulières des animateurs régionaux.

– Par une assistance locale destinée à optimiser certaines opérations
commerciales sur le point de vente (communication locale, vitrines…)
– Par une formation continue permettant aux Franchisés de se
perfectionner dans tous les domaines (service, produits, gestion…)
– Par la création de groupes de réflexion permanents composés de
Franchisés et du Franchiseur, afin d'aborder en concertation les
grandes évolutions de l'entreprise en matière de communication et de
produits.
LES RAISONS D’ÊTRE FRANCHISÉ
PARTENARIAT, ASSISTANCE, RENTABILITE,

Le bénéfice de la puissance marketing, financière et logistique

(ex De Neuville: aide marketing du 1er réseau de chocolats
français avec plus de 150 magasins).

– Développement de produits toujours en phase avec les attentes du

consommateur.
– Réalisation de campagnes de publicité nationales
– Réalisation de nombreuses vitrines thématiques pour un
renouvellement de l'attrait du chaland

45
LES FORMES D'ORGANISATION

Type de contrat Principales caractéristiques

Centrale d'achats Achète pour le compte des membres (rémunération à la

commission sur la base des achats réalisés)
Centrale de Propose aux adhérents des fournisseurs potentiels sur la base des
référencement conditions que ces derniers proposent
Groupement Association de commerçants pour créer et gérer l'organisation
d'achats d'achats (ex: coopératives)
Franchise Franchiseur détenteur d'un savoir-faire et d'une marque qu'il met
à disposition du franchisé en échange d'une rémunération.
Obligation d'assistance.
Concession Le concédant autorise le concessionnaire à vendre ses produits
avec des engagements réciproques d'exclusivité. Pas d'obligation
de mise à disposition de savoir (≠ franchise)

46
CONCEPTS CLÉS : LA CENTRALE
D'ACHAT

Organisme ayant pour objet de centraliser les commandes

d'un certain nombre de magasins et d'effectuer les achats
directement auprès des fabricants aux meilleures conditions.
Plus le nombre d'adhérents est élevé, plus les prix négociés
sont bas grâce à l'obtention de remises liées aux volumes
d'achat.

47
EX: COOPERNIC, CENTRALE
EUROPÉENNE
Membres :
1. l'allemand Rewe,
2. le suisse Coop,
3. le belge Colruyt,
4. le français Leclerc
5. l'italien Conad
 pouvoir de négociation plus important
auprès des fournisseurs).

Fort d'une part de marché de 10 % en

Europe pour un CA cumulé d'environ 95
milliards d'euros, avec plus de 17 000
magasins déployés dans 17 pays

48
LE DISCOUNT

 Vendre au prix le plus bas en travaillant avec des

marges d'exploitation très faibles.

1. Référencement réduit à environ 600 produits

alimentaires et d'entretien (contre 50 000 en
supermarché et 200 000 en grand magasin)
2. Produit vendus sous marque de distributeurs
3. Une seule offre par famille de produits
4. Produits présentés dans leur emballage d'origine
5. Personnel réduit à moins de 10 personnes (les frais
de personnel représentent rarement plus de 4 à 5%
du CA).

49
LA VENTE HORS-MAGASIN

Formes de vente Principales caractéristiques Exemples

Vente automatique Automate permettant d'acheter quelques produits à un Selecta
lieu associé à un fort flux de chalands
Vente par réunion Un salarié organise des réunions pour présenter le Tupperware
produit et enregistrer des commandes
Tournée de chine Point de vente itinérant desservant une zone Camion-épicerie, camion-
géographique selon un calendrier fixe pizza
Vente au camion Point de vente desservant ponctuellement un point Vente d'outillage
dans une commune
Vente par catalogue Réalisation d'un catalogue à partir duquel les clients La redoute
passent commande
Télé-achat Emission de télévision présentant un produit et M6 Boutique
permettant de le commander par téléphone
Commerce électronique Présentation des produits sur Internet E-bay, Amazon, …

50
LA VENTE SUR INTERNET
3 Stratégies concernant l'e-commerce:

Concentration exclusive sur le e- • Amazon, C-Discount,

commerce all click, pure player Expedia, …

Concentration unique sur les

magasins traditionnels  Brick and • Blockbuster Video, …
Mortar

Développement de e-commerce avec • Fnac, Darty,

appui d'un réseau traditionnel  Constructeurs
Click and Mortar automobiles, …

51
 LA VENTE SUR INTERNET
Avantages Inconvénients
Horaires Ouverture sans limite -
d'ouverture
Entrée dans le - Moins d'achats d'impulsion
magasin
Déplacement en Pas d'attentes aux caisses Repérage moins intuitif dans un univers
magasin sans limite
FDV Pour le Cr, pas de pression à l'achat Pas d'interaction sociale (Tauber, 1972),
difficulté à recevoir de l'information
complémentaire
Merchandising Pas de contraintes liées à la taille de Impossible de toucher le produit, le
l'assortiment; même espace dédié à tester (ex: parfumerie), l'essayer (ex:
chaque produit; + d'informations sur textile); atmosphère difficile à mettre en
le produit place; pas de différenciation en termes
de design
Promotions Promotions facile à implanter d'un PLV moins percutante (ex: dégustation)
point de vue techique

52
 LE MARKETING MOBILE

Fait d’utiliser le téléphone mobile pour atteindre le consommateur et le

faire réagir de façon ciblée, au moment opportun, où qu’il se trouve

• 3 objectifs du marketing mobile:

- Mise en avant de la présence et l’image de marque
- Captation et fidélisation des clients
- Simplification de l’acte d’achat
MOBILE ET MARKETING DIRECT
 MOBILE ET MARKETING DIRECT ?

• Outil de FIDÉLISATION:

– Relances (push)
– Cartes de fidélité dématérialisées
– Informations ciblées
 MOBILE ET ACTE D’ACHAT

Continuité de
Simplification Sécurisation
l’expérience
du parcours client des transactions
multi-canal