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Bases de marketing
BASES DE MARKETING
PARTIE II: LE MARKETING DES PRODUITS ET DES SERVICES

CHAPITRE 5
LE MARKETING MIX (4P)
 2
Chapitre P- Place
 3
Chapitre P-Place

Distribuer des produits, c’est les apporter aux bons

clients, avec le bon assortiment, au bon endroit,
en quantité suffisante, au bon moment, et avec
les services nécessaires à leur vente, à leur
consommation et, le cas échéant, à leur
entretien.
 4
Chapitre P-Place
 5
1. La longueur des circuits de
distribution

Circuit de distribution
=
processus qui, passant à travers un nombre
plus ou moins important d’intermédiaires
externes ou internes, permet de délivrer un
produit à l’acheteur ou au consommateur
final visé
 6
La longueur des circuits de
distribution

 Longueur d’un circuit

de distribution = nombre
de niveaux qu’il
comporte
 Chaque niveau
correspond aux
différents partenaires
par lesquels transite le
produit
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3 types de circuit de
distribution

Circuit direct Circuit indirect court Circuit indirect long

Producteur Producteur Producteur

Grossiste
Distributeur

Distributeur
Client final Client final

Client final
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3 types de circuits de
distribution - exemples
Circuit indirect Circuit indirect
Circuit direct
court long
• Marchés ou fermiers • Grands magasins (ex : • Viande de boucherie
• Vente à l’usine Inno) • Poisson
• Magasins propres • Catalogues de vente • Petite épicerie
(H&M, Zara…) par correspondance • Fruits et légumes
• Sites d’e-commerce (3 Suisses, La
• Librairie
de producteurs (Dell, Redoute…)
• ….
Apple…) • Sites d’e-commerce
• Ventes à domicile (Amazon, Pixmania…)
organisées par le • Hypermarchés,
producteur (ex : intégrés ou non-int.
Tupperware) • Franchises
•… •…
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Circuit indirect long

P1 P2 P3 P1 P2 P3
Circuit indirect long
I
Producteur
C1 C2 C3
C1 C2 C3
Grossiste
Nombre de contacts : 9 Nombre de contacts : 6

Distributeur
 Les producteurs traitent avec des grossistes,
chacun travaillant avec de multiples distributeurs
Client
 Plus efficace pour le producteur de traiter avec un
seul intermédiaire
 10
2. Choisir la Politique de distribution
 11
2. Choisir la Politique de distribution
 12
Etudier les critères de choix
d’un circuit de distribution

 1) Les attentes des clients : relèvent en général de 5 dimensions :

Le volume
unitaire
d’achat

Le délai de
commande
Le service
et de
livraison

Les individus peuvent

avoir des attentes très
différentes selon les
Le choix L’endroit catégories de produit
 13
Etudier les critères de choix
d’un circuit de distribution

 2) Les caractéristiques de l’entreprise :

 14
Etudier les critères de choix
d’un circuit de distribution

 3) Les caractéristiques des produits :

 18
Exemples vs

 Circuit direct (boutiques Neuhaus et  Circuit indirect : grande distribution,

e-shop) commerce de proximité
 En cohérence avec un
 Circuit indirect : boutiques partenaires
positionnement moins haut de
 Cohérent avec son positionnement gamme
de chocolat belge de qualité et
service haut de gamme
 19
Etudier les critères de choix
d’un circuit de distribution

 En rayon ou en ligne, 2 possibilités :

 Imiter la politique de distribution des concurrents
 Se différencier
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2. Choisir la Politique de distribution
 21
La nature des intermédiaires

 Quels sont les intermédiaires susceptibles de

distribuer les produits de l’entreprise?

Magasin spécialisé Les grossistes en

boissons E-Commerce

Les boulangers
Distribution propre Les hypermarchés

Les horlogers-bijoutiers Courtiers

…
Vente par catalogue
Exemple :
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La nature des intermédiaires

Motivations d’achat des clients en ligne Motivations d’achat des clients hors ligne
 Bénéficier de prix plus avantageux  Voir le produit en réel

 Gagner du temps  Disposer du produit immédiatement

 Ne pas devoir se déplacer  Toucher et sentir le produit

 Bénéficier de bons plans et de promotions  Pouvoir essayer le produit

 Pouvoir effectuer ses achats où et quand les  Ne pas payer de frais d’envoi
clients le souhaitent

Source : une étude réalisée en 2013 par BVA pour Mappy sur 2000 personnes
 23
La nature des intermédiaires

Distribution Omnicanal :

La nature des intermédiaires
Distribution omnicanal :
- Toucher diverses cibles
intéressées par des canaux
distincts recherchant des
services différents
- Multiplier les points de
contact avec un même
client (renforcer la relation
et la fidélité avec la
marque)
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- Veiller à la
complémentarité et
cohérence des canaux de
distribution ➔ intégration
difficile à mettre en œuvre
- Problèmes d’organisation
au sein de l’entreprise ➔
tensions entre les différents
services (vus comme des
concurrents)
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Nombre de points de vente

 Fonction du degré de couverture du marché visé par le

producteur
 3 possibilités de distribution :

Intensive Sélective Exclusive

 26
2. Choisir la politique de
distribution: évaluation
 27
Evaluer les options

Faire son choix par des critères en termes :

 D’accès à ces circuits
Est-il possible d’y faire référencer mon produit ?
 De valeur ajoutée des circuits/canaux
Quelle image et perspective d’évolution ?
 De répartition des services
ex: transport, SAV
 De rentabilité
Combien va-t-il falloir investir et quel retour peut-on espérer?
 De dépendance et de collaboration
 De contrôle
 De souplesse
Capacité d’adaptation aux changements de son marché?
S’insérer dans le circuit choisi 28
Le partenariat entre fabricants et
distributeurs
 Trade marketing:
▪ Construire une relation de qualité sur le LT
▪ Mieux comprendre les attentes et les contraintes de ses distributeurs

 Fabricant et distributeur essaient de préciser attentes respectives

 Relation souvent déséquilibrée:

▪ Imposition des niveaux de prix par les distributeurs
▪ Nombreux services facturés : référencement des produits, opérations
promotionnelles mettant en avant les produits, rénovation des points de
vente, …
 S’insérer dans le circuit choisi 29
Le partenariat entre fabricants et
distributeurs : EXEMPLE
➔ Planogramme (ou linéaire)
 S’insérer dans le circuit choisi 30
Le partenariat entre fabricants et
distributeurs EXEMPLE
Bloc Coca-Cola Bloc-Pepsico
 31
Le référencement de son offre
chez le distributeur

 La facilité de référencement dépend de:

▪ La correspondance à la politique d’assortiment : concept de

l’enseigne, adéquation avec la clientèle visée, type de produits
et niveau de prix?
▪ L’assortiment du distributeur profond et/ou large?
▪ La politique de marque du distributeur (marques A, MDD,
premiers prix)?
▪ L’exigence du distributeur en termes de CA, rentabilité au mètre
linéaire, …?
 32
Le référencement de son offre
chez le distributeur

 Négociation sur
▪ Les rabais
▪ Les marges
▪ Les délais
▪ Les conditions de paiement
 34
3. La distribution virtuelle
 35
La distribution virtuelle

 L’environnement technologique apporte de nouvelles

opportunités : la distribution virtuelle
 e-commerce : commerce en ligne = vente de produits sur
Internet (≠ marketing en ligne)
 Importance de l’élaboration soignée du site
 2 types d’entreprises :
 Les entreprises 100% Internet - les "Pure Players" (vs. "Brick and
Mortar")
 Ex: Amazon
 Les entreprises alliant Internet et des canaux de distribution
traditionnels - "Click and Mortar"ou "Phygital"
 Ex: Yves Rocher
 36
La distribution virtuelle

 m-commerce : commerce sur mobile = achat de produits via

smartphone et tablettes
 Marché des applications (apps)

 Infomédiation
 Entreprises en ligne qui analysent et vendent les informations sur les
consommateurs et leurs comportements à d’autres entreprises qui
souhaitent atteindre ces consommateurs
 Exemples
 Collecte d’opinion
 Listes d’adresses email
 37
Marketplace

 Marketplace : un site internet sur lequel des vendeurs

indépendants, professionnels ou particuliers, ont la possibilité de
vendre leurs produits ou services en ligne moyennant, pour les
cas les plus connus, une commission prélevée par le site sur
chaque vente
 3 parties prenantes : l’opérateur de la marketplace, les vendeurs
tiers et les clients
 38
Marketplace

 Avantages :
 Facilité : la gestion simplifiée de la mise en ligne des produits
ou services, l’accès à un grand nombre de potentiels
acheteurs, et notamment aux marchés internationaux, pas
besoin d’investir dans un entrepôt (logistique simplifiée)
 Crédibilité : l’opérateur de la marketplace est garante de la
fiabilité de ses vendeurs
 Sécurité : toutes les transactions financières via la
plateforme
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Marketplace

 Inconvénients :
 Rentabilité limitée (marge de +/- 15%)
 Pas de contact direct avec l’acheteur (pas de récolte de
données, pas de fidélisation possible, relation client très
limitée)
 Nourrit davantage la notoriété de la marketplace que la
marque de l’e-commerçant
 Impact négatif sur le référencement naturel et l’efficacité
des campagnes Google Ads pour le site de l’e-
commerçant
FOCUS SUR LE ONLINE ET
L’E-MERCHANDISING
DÉFINITION

• L’e-merchandising regroupe l’ensemble des techniques qui consistent

à optimiser les fonctionnalités de recherche, d’accès et de
présentation produits pour favoriser les ventes sur un site marchand
(vs. Site vitrine)
• L’e-merchandising vise donc à optimiser les parcours client afin
d’accroître le taux de conversion et le panier moyen dans un univers
e-commerce ou par nature l’intervention d’un vendeur
conseiller n’est pas la norme.
• En augmentant le taux de conversion et le panier moyen, l’e-
commerçant pourra ainsi maximiser son chiffre d’affaires.
DEFINITION

• * Taux de conversion : capacité du site internet à transformer les

visiteurs en acheteurs → nbre de ventes par rapport au nbre de
visiteurs

• ** Panier moyen : montant moyen des achats des clients

PARCOURS D’ACHAT SUR
INTERNET
Source : Mercator

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A. NOTORIETE DU SITE
INTERNET
• Afin d’obtenir un nombre croissant de prospects et de clients pour
les produits ou services proposés sur un site internet, il est nécessaire
que celui-ci jouisse tout d’abord d’une bonne visibilité.
• Visibilité obtenue grâce à un bon positionnement sur les
résultats des moteurs de recherche pour des expressions ou
mots clés populaires pour chaque domaine d’activité, non
seulement pour les pages web, mais aussi pour la recherche
universelle (ex. images, vidéos) et la recherche locale (géolocalisation
des recherches ex. Plombier Namur).
OUTILS
RÉFÉRENCEMENT NATUREL

• Le référencement naturel, également appelé SEO (Search Engine

Optimisation), consiste à faire figurer votre site Internet dans les
moteurs de recherche (Google,Yahoo, Bing…) en choisissant
des mots clés stratégiques en rapport avec votre domaine
d’activité ou d’expertise, et ce afin de le rendre visible.
RÉFÉRENCEMENT PAYANT

• Le SEA (Search Engine Advertising) consiste en l’achat aux enchères

de mots clés sur un ou plusieurs réseaux de diffusion (Google
AdWords, Microsoft AdCenter,Yahoo Sponsored Links). Lorsqu’un
internaute effectue une recherche comportant les mots clés achetés
par l’annonceur, l’annonce est affichée dans deux zones prévues à cet
effet
• L’annonceur ne paie alors pas l’affichage de son annonce mais
seulement le clic éventuel de l’internaute sur le lien (CPC,« Coût par
Clic »).
B. NAVIGATION

• Chaque site Internet possède une navigation. Il s'agit d'une liste de

pages située en général en haut ou sur le côté du site Internet. Les
visiteurs cliquent dessus pour être dirigés sur la page souhaitée. C'est
comme un panneau répertoriant un ensemble de liens vers différentes
parties de votre site Internet. Dans la navigation, seules les pages
principales sont affichées, les sous-pages apparaissent soit au passage
de la souris (menus déroulants) soit au premier clic.
C. OFFRE PRODUIT

1. Optimisation de la recherche interne

2. Mises en avant produits en page d’accueil
3. Personnalisation
4. Recommandations produits
5. Techniques de cross selling et up selling
C. OFFRE PRODUIT

6. Optimisation des fiches produits et de la

présentation visuelle des produits

7. Développement d’outils de comparaison

ou d’avis produits
1. OPTIMISATION DE LA RECHERCHE
INTERNE
• La barre de recherche permet aux
internautes de trouver facilement un
produit sur un site internet.
• 5 piliers

a. Placement de b. Interpréter la c. Progression

la recherche recherche de la recherche

d. Présentation
e. Navigation
des résultats de
guidée
la recherche
a. Placement de la recherche

Loupe

La barre de recherche doit être clairement

visible et rapidement reconnaissable.

Il y a un icône reconnaissable à tous les coups:

l’icône en forme de loupe. Les utilisateurs
reconnaissent un icône de loupe comme
signifiant «rechercher» même sans étiquette
textuelle.

Mise en évidence
 b. Interpréter la recherche

La recherche force les utilisateurs à travailler davantage car non seulement ils doivent
créer une requête, mais ils doivent aussi la taper. La « frappe » est une activité sujette
aux erreurs et qui prend du temps. 2 techniques pour réduire l’effort de saisie des
utilisateurs : l’auto-suggestion et la recherche récente.

Auto-suggestion Recherche récente

c. Progression de la recherche

Idéalement, les résultats de la recherche

devraient être affichés immédiatement mais, si
c’est impossible, il faut fournir un retour visuel
approprié. Cependant, les temps de
chargement lents peuvent frustrer les
utilisateurs et amènent perdre leur
attention. Il faut aider l’utilisateur à percevoir
que les temps de recherche sont plus courts Le lazy loading
est une technique courante pour que
qu’ils ne le sont en réalité.
certains résultats soient affichés
pendant que le reste est chargé. De
cette façon, les pages se chargent
rapidement car très peu de produits
sont chargés initialement.
 d. Présentation des résultats de
la recherche
Objectif : Assurez-vous que les résultats de la recherche sont utiles et pertinents.
Filtrage
Les options de filtrage et de tri peuvent
aider les utilisateurs à rétrécir et
organiser leurs résultats, ce qui ne
nécessite pas un défilement important
(et excessif) sur un petit écran
Pas de résultat utile
Lorsque les utilisateurs effectuent une
recherche, certains vont
inévitablement se retrouver sur une
page « pas de résultats ». Une page
« pas de résultats » mal conçue peut
être une impasse pour l’utilisateur.
e. Navigation guidée

Les utilisateurs ont du mal à

interpréter et à distinguer les
catégories de menu qui ne
correspondent pas à leurs
attentes. Les catégories de
menu doivent être claires et
sans chevauchement. Ceci est
particulièrement important
lorsqu’un utilisateur se tourne
vers un menu en dernier
recours après avoir épuisé les
options via la recherche.

User friendly
57
2. MISES EN AVANT PRODUITS EN
PAGE D’ACCUEIL
Produits phares

Produits nouveaux

Sliders

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3. PERSONNALISATION

• Présenter son site et l’offre aux visiteurs de la manière la

plus pertinente possible en se basant
– sur leurs profils socio-démographiques, leurs préférences, leurs
envies et leurs habitudes d’achat ou de fréquentation.
– des variables liées à la navigation en cours sur le site : origine de la
visite, mot-clé utilisé, produits vus, recherche sur le moteur de recherche
du site etc…
• Adapter le site au profil du client (pas uniquement accueillir un
visiteur par son nom)
3. PERSONNALISATION

http://www.kameleoon.com/fr/ressources.html
3. PERSONNALISATION

http://www.kameleoon.com/fr/ressources.html
4. RECOMMANDATIONS PRODUITS

• Pratique par laquelle un e-commerçant recommande des produits

sur son site à ses visiteurs
5. TECHNIQUES DE
CROSS SELLING – UP SELLING

• Cross selling : Consiste à proposer des produits ou services

complémentaires à celui sélectionné dans le cadre de la sélection
initiale de l’internaute.
• Up selling : consiste à proposer un produit ou service légèrement
supérieur et plus cher que celui auquel s’intéresse le prospect

Année académique 2019 - 2020

6. OPTIMISATION DES FICHES
PRODUITS ET DE LA PRÉSENTATION
VISUELLE DES PRODUITS

Nom du produit Photos du produit Galerie de photos

Caractéristiques Prix Bouton d’achat

6. OPTIMISATION DES FICHES
PRODUITS ET DE LA PRÉSENTATION
VISUELLE DES PRODUITS

Zoom 360°

Vidéo …
7. DÉVELOPPEMENT D’OUTILS DE
COMPARAISON OU D’AVIS
PRODUITS
D. PROCESSUS DE
COMMANDE

• Un des points charnières lors d'un achat est le passage en caisse. C'est
aussi probablement le plus délicat à mettre au point.
E. LIVRAISON

• La livraison de votre achat en ligne doit intervenir dans le délai

mentionné sur le contrat de vente. A défaut, il est de 30 jours.
– Source : https://www.cecbelgique.be/themes/achats-sur-
internet/probleme-de-livraison
F. SERVICES CLIENTS

• Le service clients est l’une des activités d’entreprise les plus difficiles à
gérer à grande échelle. Lorsqu’il y a de plus en plus de clients qui
recherchent des réponses, les marchands se retrouvent souvent
obligés d’augmenter le nombre d’agents du support.
G. RETOUR

• La gestion des retours est une étape importante de la chaîne logistique et

des flux de marchandises. Elle est tout aussi importante que les étapes
précédentes et contribue tout autant à la satisfaction et la fidélisation du
client final.
• La législation européenne vous protège grâce à la garantie de
conformité. Elle vous permet d'exiger le remplacement du produit non
conforme aux frais du vendeur.
• Le remplacement est impossible en raison d’une rupture de stock ou ne
peut avoir lieu dans un délai raisonnable ? Exigez l’annulation de votre
commande et le remboursement intégral du prix d’achat, frais de
livraison inclus.
– Source : https://www.cecbelgique.be/themes/achats-sur-
internet/probleme-de-livraison#2