Le management de la

distribution
BELBOULA Mohamed Redha
Programme
●La distribution comme fonction de
l’entreprise
●Le canal et le réseau de distribution
●Les stratégies de distribution
●Les différentes formes de commerce
●Évaluation des circuits de distribution
●La stratégie cross-canal et omni-canal
La distribution comme fonction de
l’entreprise
● Ensemble des opérations et de circuits qui mettent un
produit à la disposition des acheteurs
● Ensemble des services qui mettent à disposition du
consommateur ou l’utilisateur final un produit ou un
service
La distribution comme fonction de
l’entreprise
● Il existe deux grands modes de distribution :
● La mise à disposition des produits au profit des
consommateurs dans les locaux du fournisseurs
● La livraison par les fournisseurs dans les locaux de
l’acheteur
La distribution comme fonction de
l’entreprise
La distribution comme fonction de
l’entreprise
● Les avantages ( mise à disposition ) :
● Large choix pour le consommateur
● Possibilité de faire des PLVs et animations de ventes
● Réduction des frais de livraison
● Utiliser des techniques de Marchandising pour
stimuler des achats impulsifs
● Possibilité de comparaison entre les différentes offres
pour le consommateur
La distribution comme fonction de
l’entreprise
● Inconvénients :
● Difficulté dans les opérations de stockage et de
logistique
● Mobilisation de plus de frais et de moyens
La distribution comme fonction de
l’entreprise
La distribution comme fonction de
l’entreprise
● Le modèle de livraison :
● Les avantages :
● Contact direct avec le client final
● Possibilité de faire des offres personnalisées
( Marketing one to one )
● Actions de fidélisation
● Possibilité de paiement en ligne
La distribution comme fonction de
l’entreprise
● Le mode de livraison :
● Les inconvénients :
● Plus de frais de livraison et d’expédition
● Risque d’effectuer des livraisons à perte
● Difficulté à tenir les engagements de l’entreprise pour
dépendance à des facteurs extérieurs ( les sous-
traitants )
CANAL de distribution
●C’est l’ensemble des commerçants intermédiaires
entre le fabriquant et le consommateur final.
●Exemple: le canal de distribution d’un medicament
se compose des grossistes et des pharmaciens.

11
 La longueur des canaux de distribution

Avon Mme Benoit

CANAL Producteur Consommateur
DIRECT

Canaux indirects
peugeot
CANAL Concession,
COURT Producteur Détaillant Cons.

CANAL P & G (Pampers) Groupe Jean Coutu Pharmacie

LONG Producteur Grossiste Détaillant Cons.

CANAL
ULTRA
LONG Producteur Agent Grossiste Détaillant Cons.

12
Circuit de distribution
●Ensemble des canaux de distribution empruntés
par le produit pour aller du producteur au
consommateur.
●Exemple: le circuit de distribution d’un fabricant de
compléments alimentaires peut ainsi englober le
canal grossiste/pharmaciens mais aussi la canal des
grandes surfaces.

13
Réseau de distribution
●Ensemble des intervenants (personnes physiques
ou morales) dans l’acheminement du produit
jusqu’au consommateur final. Plus large que celle
du canal
●Exemple: pour un médicament, cette notion
englobe, les délégués médicaux, les médecins
prescripteurs, les représentants du grossiste, et pas
uniquement les commerçants intermédiaires.

1
4
 Économie d’efforts associée à
l’utilisation d’un intermédiaire
producteurs
1 2 3

1 2 3
DÉTAILLANTS

1 2 3
Producteurs
Distributeur
DÉTAILLANTS

1 2 3

15
Flux des canaux de distribution
Produits
Producteur Distributeur Détaillant Consommateur

Paiements
Producteur Distributeur Détaillant Consommateur

Promotions
Producteur Distributeur Détaillant Consommateur

Informations
Producteur Distributeur Détaillant Consommateur
Risques
Producteur Distributeur Détaillant Consommateur

16
Le choix du réseau de distribution

Concurrence

Consommateur
Entreprise
Réseau de
distribution

Nature du
Environnement produit

17
Les fonction de la distribution
➢ Fonctions physiques
➢ Fonctions de services
➢ Fonctions de financement
➢ Fonctions d’information
➢ Fonctions Marketing

04/05/012 1
8
Fonctions physiques
➢Transport: la proximité
➢Éclatement/fractionnement: les distributeurs
permettent aux fabricants d’écouler leur production
en grosses quantités et aux consommateurs d’acheter
à l’unité
➢Assortiment: le distributeur satisfait l’ensemble des
besoins d’un client grâce à la complémentarité des
produits.
➢Stockage:

04/05/012 1
9
Fonctions physiques
Fonctions de services
➢ La négociation: le distributeur prend en charge la
démarche commerciale auprès des consommateurs.
➢ L’administration des ventes: il gère les nombreux factures,
les bons de commande, les règlements des
consommateurs.
➢ Le S.A.V: le distributeur peut prendre en charge la
livraison, l’installation, l’entretien du matériel vendu a la
place du fabricant.

21
Fonctions de financement
➢ Le risque: le fabricant n’aura qu’un seul client, alors que le
distributeur devra surveiller le paiement d’une nombreuse
clientèle.
➢ Le préfinancement: le fabricant peut souvent être payé
plus rapidement par le distributeur que s’il devait attendre
l’achat par le consommateur final.
Exemple: un fabricant de chaussures qui livrera sa
marchandises d’hiver en aout, sera payé en octobre alors
que la saison vient de démarrer; c’est ensuite au détaillant
d’écouler la marchandise jusqu’à la fin de la saison.

22
Fonction d’information
➢ Sur les clients: leurs satisfaction, leurs besoins…

➢ Sur la concurrence: sa politique, ses nouveaux

produits…..( veille concurrentielle , rotation des
produits dans un marché témoin )

23
 Les fonctions du marketing

1. Achat
2. Vente
3. La promotion: il répercute, au niveau local, la
publicité et les promotions du fabricant.
4. Prise de risque

24
Le choix des circuits
●
● Méthodes qui se base sur la rentabilité :
● En utilisant cette méthode le choix se fera se la base de
l’indice R qui se calcule de selon la formule suivante :
● CA prévisionnel sur le circuit - cout de distribution sur le circuit
● R=
● Coût de distribution sur le circuit

25
Critères de choix Coefficient Distributeur 1 Distributeur 2 Distributeur 3
D’importance

Note Note* coef Note Note* coef Note Note* coef

Couverture
de la cible 0.4 6 2.4 5 2 5 2

Coût
0.1 8 0.8 6 0.6 5 0.5

Possibilité
contrôle
de
0.3 5 1.5 5 1.5 8 2.4

Expérience
et dynamisme 0.2 6 1.2 5 1 4 0.8

total 5.9 5.1 5.7

26
Stratégies de distribution :

● Stratégie Intensive : La stratégie de distribution

intensive consiste pour l’entreprise à faire vendre le
produit dans le plus grand nombre de points de vente
possible. Cette stratégie présume d’un chiffre d’affaires
important
● Stratégie exclusive : La stratégie de distribution exclusive
consiste pour l’entreprise à confier l’exclusivité de la vente
de ses produits à un très petit nombre de distributeurs. Il
s’agit d’une stratégie de distribution sélective mais
fournisseur et revendeur signe un contrat d’exclusivité.

27
Distribution intensive
Distribution exclusive
 Stratégie séléctive
● Stratégie sélective : La stratégie de distribution
sélective consiste pour l’entreprise à choisir un nombre
restreint de distributeurs en fonction de leurs qualités
de techniciens ou d’image de marque. Le revendeur
peut vendre des produits concurrents et le fournisseur
peut vendre à d’autres distributeurs

30
Distribution sélective
Les avantages
Les stratégies Les avantages

Stratégie intensive Disponibilité du produit

Réduction des risques

Stratégie sélective Protection de l’image de marque

Réduction des frais

Stratégie exclusive Meilleure rentabilité

Optimisation des frais et des couts
Les inconvénients
Les stratégies Les inconvénients

Stratégie intensive Plus de frais

Difficulté à maitriser la chaine

Stratégie sélective Risque de rupture des produits

Vulnérabilité aux attaques des
concurrents

Stratégie exclusive Risque de dépendance à un seul

partenaire
Evaluation du circuit de distribution

●Un producteur doit pouvoir évaluer le taux de

présence de ses produits dans les points de vente,
ainsi que celui de ses concurrents. Ces informations
sont données par le panel de détaillants de Nielsen
sous forme de deux indices appelés :
● Distribution Numérique ou Disponibilité Numérique (DN)
● Distribution Valeur ou Disponibilité Valeur (DV)

04/05/2012 35
Distribution Numérique ou Disponibilité Numérique (DN)

● La DN d’une marque ou d’une référence déterminée est

le pourcentage de points de vente qui la détiennent.
●
● Nombre de magasins qui vendent la
● référence considérée
● DN = x
100
● Nombre total de magasin dans l’échantillon
●

04/05/2012 36
● Exemple :
● La boite de NIDO 1 kg est vendue dans 120 supérettes
sur 200.
● 120
● DN = x 100 = 60 %
● 200
● Cela signifie que 60 % des supérettes vendent la boîte
de NIDO 1 kg.

04/05/2012 37
Distribution Valeur ou Disponibilité Valeur (DV)

● La DV est le pourcentage de chiffre d’affaires réalisé sur

la classe de produits par les points de vente vendant la
référence ou la marque considérée, par rapport au
chiffre d’affaires total de la classe de produits réalisés
par l’ensemble des points de vente de l’échantillon

04/05/2012 38
 ● Chiffre d’affaires réalisé sur la classe de produits par
les magasins qui vendent la référence considérée
● DV= X 100
● Chiffre d’affaires réalisé sur la classe de produits par le
● nombre total de magasin de l’échantillon

04/05/2012 39
● Exemple :
● Si dans les 120 supérettes vendant la boîte de NIDO 1 kg, le
chiffre d’affaires réalisé en lait en poudre est de 250 millions
alors que le chiffre d’affaires réalisé par tous les magasins
(200) est 625 millions.
● 250 000 000
● DV= x 100 = 40 %
● 625 000 000
● Dire que NIDO 1 kg a une DV de 40 signifie que les
supérettes vendant la boîte de NIDO 1 kg réalisent dans leur
ensemble 40 % des ventes de lait en poudre conditionnée.

04/05/2012 40
 ● Si DV > DN cela signifie que le produit considéré est
distribué dans les points de vente dont le volume des
ventes est important ( pour la classe de produits
considérée)
● Si DV < DN cela signifie que la référence considérée est
commercialisée chez les petits commerçants.

04/05/2012 41
 Mag 1 Mag 2 Mag 3 Mag 4 Mag 5 Mag 6

Présence de la OUI OUI OUI NON NON OUI

marque

DANONE

CA 50 65 30 35 80 40
Du magasin en
yaourts

04/05/2012 42
●
● Alors DN = x100 =67%
● 6
● 50+65+30+40 185
● DV = X 100= = 62%
● 50+65+30+35+80+40 300
●

04/05/2012 HIMI BLIDA 43

 Critères de sélection
● La cohérence de leurs produits ainsi que le positionnement stratégique
et la politique de votre entreprise
● La santé financière du fournisseur
● Le prix et les couts d’acquisition de la marchandise
● Les différents services proposés par le client
● La réputation et la solvabilité
● Notoriété et appartenance à un groupe
● Les références de qualité : labels, certification
● La longueur du canal et le nombre des intermédiaires
● Longueur et respect des délais de livraison
● Condition de règlement
Les formes de commerce
● le commerce intégré,
● le commerce indépendant
● et le commerce associé.

45
Le commerce intégré ou succursaliste
● Le mot intégré a ici deux sens :
● Celui d’intégration verticale : l’entreprise cumule les
fonctions de gros et détail au travers de centrales
d’achat.
● Celui d’intégration horizontale : tous les points de
vente appartiennent à la même société et sont donc
dirigés par des gérants salariés.

46
 Le commerce intégré
● On distingue dans cette forme de commerce :
●
● les grands magasins implantés dans le centre des villes comme le
PRINTEMPS
● les supermarchés qui sont des établissements en libre-service vendant
essentiellement des produits de grande consommation (alimentaire et
autres) et dont la superficie se situe entre 400 et 2 500 m².
● les hypermarchés, d’une taille supérieure à 2 500 m² et dont
l’assortiment est large en produits alimentaires comme en marchandises
générales. Ils se situent à la périphérie des villes et pratiquent une
politique attractive de prix réduit. CARREFOUR, FAMILI SHOP, UNO.
● Les grandes surfaces spécialisées, comme DARTY, DECATHLON

47
Le commerce indépendant

● Point de vente détenu par un commerçant indépendant

qui n'est affilié à aucun réseau. Bien souvent, ces
magasins ne portent pas d’enseigne. A partir de 2
points de vente détenus, il est possible de considérer
que le commerçant développe un « mini-réseau »
succursaliste.

48
 Le commerce associé

● Le commerce associé, comme son nom l’indique, est un

groupement de commerçants indépendants qui
désirent unir leurs forces pour bénéficier d’une image
nationale, de meilleures méthodes de gestion ou d’une
puissance d’achat supérieure

04/05/2012 49
Groupement horizontaux :

● groupement de grossistes : L’objectif de ces grossistes qui

s’associent est d’augmenter leur pouvoir de négociation vis-à-
vis des fournisseurs grâce à un volume d’achat plus important,
tout en gardant chacun une totalité indépendante. Pendant la
période coloniale des formes similaires ont coexisté en
Algérie.
● Les centres commerciaux : les commerçants peuvent se
regrouper entre entreprises du même secteur d’activité, mais
également entre entreprises de secteurs différents, dans le but
de proposer une offre plus large à la clientèle, et donc d’élargir
leur zone d’attraction.

04/05/2012 50
Groupement verticaux :

● La franchise : la franchise est une méthode de

collaboration entre une entreprise, le franchiseur, et
plusieurs entreprises, les franchisés, pour exploiter un
concept commun composés de trois éléments :
● La propriété ou le droit d’usage de signes de ralliement de
la clientèle (enseigne, marque, logo, symbole…)
● L’usage d’une expérience et la mise au point d’un savoir-
faire.
● Une collection de produits et /ou services et/ou
technologie.

04/05/2012 51
Forme de franchise
● Franchise de distribution
● Le franchiseur fabrique l’essentiel des produits vendus par les franchisés.
(YVES ROCHER 2003, ORCHESTRA 2004, CELIO2005)
● Franchise de service
● Le franchiseur propose la reproduction de services qu’il a inventés et mis
au point, notamment à l’aide méthodes de gestion et d’exploitation. Elle
peut plus ou moins s’accompagner de distribution de produits (J,
QUICK, HILTON).
● Franchise industrielle
● Très utilisée pour le transfert de technologies, elle associe un industriel
qui cède son savoir-faire, le droit de fabriquer et de commercialiser ses
produits, à un autre industriel. Le contrat est complexe : il doit prendre
en compte parfois la fourniture de matières premières (Yoplait, COCA-
COLA, PEPSI)
●

04/05/2012 52
 Concession
● concessions, commissions - affiliations, licence de
marque : PEUGEOT, RENAULT et autres
constructeurs automobiles ont développé le concept de
la concession. Licence et concession sont très voisines
de la franchise mais elles n’impliquent pas les mêmes
relations entre les différents partenaires.

04/05/2012 53
Rémunération de la distribution :

● MB=PVHT-PAHT
● TAUX DE MARQUE
● Calculé sur le prix de vente
● C’est le cas le plus courant…
●
● Taux de marque= MB
● PV HT
●

04/05/2012 HIMI BLIDA 54

Rémunération de la distribution :

● TAUX DE MARGE
● Calculé sur le prix d’achat, il est rarement utilisé
●
● Taux de marge= MB
● PA HT
●

04/05/2012 HIMI BLIDA 55

Rémunération de la distribution :

● Coefficient Multiplicateur (CM)

● Le taux de marque est en général identique pour une
famille entière de produit. Afin de faciliter l’étiquetage,
on calcule souvent un coefficient multiplicateur qui
permet de passer directement de PV HT (porté sur la
facture) au PV TTC (celui que devra payer le
consommateur).
●
● PV TTC = PA HT x CM

04/05/2012 HIMI BLIDA 56

● Exemple : PA= 80€, taux de marque= 35 %, TVA = 19,6%
● PV HT = 80 + 35% PV HT PV HT = 80/0, 65 = 123, 08

● PV TTC = 123, 08 x1, 196 = 147, 20€

● Pour passer du PA HT au PV TTC, le CM sera donc : CM =
147, 20/80= 1,84
● On pourra ensuite l’appliquer directement aux produits
reçus lors des prochaines livraisons, pour l’étiquetage.

04/05/2012 HIMI BLIDA 57

La stratégie cross canal
● Une stratégie de distribution basée sur l’utilisation de
plusieurs canaux dans la mesure ou le client utilise
plusieurs canaux pour réaliser ses achats
● Elle est le résultat de l’évolution de la stratégie
Multicanal
● Quelque soit le canal de distribution utilisé par le client
( physique ou Web ) l’entreprise doit le mettre au
centre de l’enseigne
La stratégie cross canal
● Le cross canal c’est l’utilisation par le consommateur de
différents canaux de distribution de manière
complémentaire
● Précédemment les canaux de distribution étaient en
concurrence avec la stratégie cross canal ils
fonctionnent les uns avec les autres
● Dans une stratégie multicanal il n’ya pas de synérgie ou
d’interaction avec les canaux
● Dans une stratégie cross canal les différents canaux
communiquent et travaillent ensemble
La stratégie cross canal
● La réussite de cette opération exige :
● La mise en œuvre des moyens nécessaires et
l’établissement du plan stratégique
● Suivre le déroulement de l’opération et analyser les
parcours des clients
● Délivrer le bon message au bon moment au bon
endroit
La stratégie cross canal
● Le multicanal : Multiplication des points de contact
qui agissent indépendamment les uns des autres

● Le cross-canal : les points de contact intégrés au

parcours du client

● L’omni-canal : synergie entre les points de contact

optimisés les uns par rapport aux autres
La stratégie cross canal
La stratégie cross canal
La stratégie cross canal
● Les objectifs :
● Multiplier les opportunités de vente
● Renforcer la présence du produit sur le marché
● Accompagner le consommateur dans les étapes du cycle
d’achat
● Établir une interactivité avec les clients avec le partage
des expériences d’achat
● Exemples :
● Clic and collect
● Web to store
La stratégie cross canal
● Les différents canaux utilisés :
● Magasin physique
● Les magasins multimarques
● Les grandes surfaces
● Le e-commerce
● Application mobile
● Les réseaux sociaux
● Call center
● Les catalogues de produits
 Le référencement sur les moteurs de recherche

● SEO : Le SEO (Search Engine Optimization) est l'acronyme qui

signifie « Optimisation pour les moteurs de recherche » en
français. C'est un ensemble de techniques permettant de
positionner un site web dans les moteurs de recherche afin de le
rendre visible auprès des internautes.
● Les trois piliers du search engine optimization sont :
● Le SEO technique, lié à la structure même du site internet
● Le SEO on-page (ou on-site), qui se concentre sur le contenu du
site
● Le SEO off-page, concernant les liens de redirection depuis
d'autres sites internet
 Le référencement sur les moteurs de
recherche
● Mesurer la performance de son SEO dépend de
plusieurs KPI :
● Le classement des mots clés
● La quantité et la qualité des backlinks
● Le volume de trafic organique
● Le taux de rebond
● Le temps de chargement
● La duplication du contenu
Définitions
● Le merchandising est l’ensemble des études et des techniques destinées à améliorer
l’implantation et la présentation des produits dans un espace de vente, en vue
d’accroître les ventes et la rentabilité de ces produits. Merchandising vient du mot
marchandise. D’où l’on peut dire que c’est l’ensemble des moyens qui aide le produit
à s’écouler au point de vente. Le merchandising selon Keppner, c’est l’optimisation
de l’espace de vente.
Définitions
● le bon produit « les assortiments »
● au bon endroit « l’agencement- l’organisation- l’implantation »
● au bon moment « les saisons- les modes »
● au bon prix « la tarification- la concurrence- les marges »
● en bonne quantité « le taux de service- la satisfaction clients »
● avec la bonne information « l’aide au choix »
Le rôle du merchandising
● Le rôle du merchandising est de permettre :
● • De mieux écouler la marchandise en améliorant son exposition dans les rayons.
● • D’améliorer son étiquetage
● • D’adapter l’assortiment à la demande des consommateurs
● • De rationaliser la gestion (rentabilité, stock )
Le merchandising producteur
● Le merchandising comme le marketing est fondé certes sur le consommateur et le
besoin, mais est surtout plus centré sur le distributeur. Car l’action d’un fournisseur
consiste à vendre ses produits à des commerçants : les distributeurs, qui les
revendront au consommateur final . Cette raison incite les producteurs à développer
une politique de merchandising. Par la promotion des ventes et l’animation,
l’information et la publicité sur le lieu de vente, les producteurs vise, dans le
merchandising à maximiser le volume de ses ventes aux dépens de produits
concurrents.
● Les merchandiseurs du producteur font des recommandations et des suggestions aux
distributeurs sur plusieurs aspects importants du merchandising concernant leurs
produits .
Le marchandising distributeur
● L’objectif du distributeur dans le merchandising est de maximiser les ventes de toutes
les références de son magasin afin de rentabiliser ses investissements. Dans cette
optique, les produits à fortes marges et à un taux de rotation élevé auront des actions
de merchandising particulières. En matière de merchandising, le distributeur a le
choix de son assortiment, de la zone de chalandise et affectera les rayons
proportionnellement à leur rentabilité.
La zone de chalandise
La zone de chalandise est l’aire géographique entourant un point de vente. Elle peut être
définie aussi comme la zone d’influence commerciale d’un magasin, constituée de client
et de concurrents. La zone qui va accueillir le magasin est un facteur qui va déterminer
le futur succès du point de vente. L’accessibilité au magasin va dépendre de deux
variables : le temps et la distance. Ainsi sur une carte du quartier, on trace des courbes
isométriques (même distance) ou/et des courbes isochroniques (même temps). Ce travail
permet d’obtenir trois sous-zones :
- Zone primaire - Zone secondaire - Zone tertiaire
À partir de ces courbes, il est ensuite possible de calculer le nombre de ménages
contenu dans chacune des sous-zones.
Implantation du point de vente
● Courbe isométrique : Les courbes isométriques permettent de délimiter la zone de
chalandise en fonction des ménages qui se trouvent à la même distance du point de
vente.
● Courbe isochronique : Les courbes isochronique permettent de délimiter la zone de
chalandise en fonction des ménages qui mettent le même temps pour arriver au point
de vente. Ce temps est apprécié à pied pour les petites surfaces et en voiture pour les
grandes.
Implantation du point de vente
● Zone primaire : Elle est composée des ménages qui sont situés à moins de 5 mn du
point de vente. Elle constitue pour l’essentiel de la clientèle la plus proche du
magasin.
● • Zone secondaire: Elle regroupe les personnes qui sont situées entre 5 et 10 mn du
magasin. L’influence du magasin sur cette zone s’amenuise.
● • Zone tertiaire : C’est le groupe de personnes qui sont situées à plus de 10 mn du
magasin. L’influence du magasin sur cette zone est très faible .
Méthode d’estimation
● a) Etude de la Concurrence : Il faut étudier le nombre de concurrents sur la zone.
Car plus une zone est concurrentielle, plus il est difficile d’être compétitif.
L’entreprise doit chercher à connaître la politique commerciale des concurrents afin
de se préparer à offrir quelque chose de différent.
Etude de la demande
● Étude de le Demande : Pour toute implantation, il est primordial de bien connaître
sa clientèle afin de proposer un assortiment adapté à ses attentes. Il faut déterminer
ses caractéristiques :
● l’âge.
● le sexe.
● la catégorie socioprofessionnelle.
● le lieu d’habitation (attraction et évasion).
● le nombre de personnes par ménage.
● le revenu.
● ses habitudes d’achat, ses motivations…
Calcul de la demande
● La demande pour un point de vente est le nombre de personnes susceptible de faire
ses achats dans ce point de vente. Toutes les personnes vivantes dans une zone de
chalandise n’effectuent pas leurs achats dans cette zone. En effet, un groupe fait ses
achats dans les autres zones. C’est l’ÉVASION. Cependant, des individus
appartenant à d’autres zones viennent effectuer leurs achats dans la zone étudiée.
C’est l’ATTRACTION .
● MRZC = MPZC + ATTRACTION - ÉVASION
● MRZC = Marché réel de la zone de chalandise.
● MPZC = Marché potentiel de la zone de chalandise.
● La demande peut être appréciée aussi en valeur. C’est le chiffre d’affaires potentiel
du magasin CAP.