Cours marketing de base

FILIERE : ECONOMIE ET GESTION

SEMESTRE 3

 
Pr Bouchra BENNANI
Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales
Ain Sebaa, Université Hassan II, Casablanca, Maroc
Chapitre I

Fondements du marketing.
 La démarche marketing

Les étapes de la démarche marketing:

1.ANALYSE (SWOT)

Le modèle SWOT : résume les conclusions essentielles de

l’analyse de l’environnement et de la capacité stratégique d’une
organisation.
-Diagnostic externe: menaces/opportunités
- Diagnostic interne: forces/ faiblesses
 La démarche marketing

1. ANALYSE (SWOT):

-Diagnostic interne pour déterminer les forces et faiblesses de

l’entreprise, et vérifier s’elles permettent de relever les défis de
l’environnement

-Diagnostic externe pour identifier les opportunités et menaces de

l’environnement à partir de l’analyse de marché et de la
concurrence; Ce qui permet d’identifier les facteurs clés de succès
à maîtriser pour saisir les opportunités qui se présentent le marché.
 La démarche marketing

Diagnostic interne:

 Les contraintes internes

 L’analyse des performances
 L’évaluation de la notoriété et de l’image de la firme, de ses
marques.
 Les ressources de la firme qu’elles soient Financières,
Techniques, Technologiques, Commerciales, Humaines
 La démarche marketing

Diagnostic externe:

 les conditions générales du marché

 le marché dans sa globalité (sa taille, sa structure, et ses tendances)
 Le macro-environnement (PESTEL)
 les consommateurs
 la structure de la distribution
 l’offre des concurrents
 Le modèle de cinq forces concurrentielles de M. Porter
I- Le macro environnement
 La démarche marketing

Le modèle des cinq forces concurrentielles de M.Porter

présente les grandes lignes pour comprendre les
comportements concurrentiels et le positionnement
stratégique d’une société au sein de son secteur.

Le modèle est résumé dans le schéma suivant:

La démarche marketing

Entrants potentiels
Menace d’entrants
potentiels

Fournisseurs Clients
Pouvoir de négociation Pouvoir de négociation

Intensité
concurrentielle
Rivalité entre les firmes sur
leur marché

État Produits de
Normes, taxes, substitution
protectionnisme, relation Menace des produis ou
diplomatiques… services substituables
 La démarche marketing

Selon Porter, la capacité d’une entreprise à exploiter un

avantage concurrentiel dans son marché de référence,
dépend non seulement de la concurrence directe, mais
également du rôle exercé par des forces rivales telles que
les entrants potentiels, les produits de substitution, les
clients et les fournisseurs;
Les deux premières forces constituent une menace directe,
alors que les deux autres une menace indirecte du fait de
leur pouvoir de négociation.
La démarche marketing
 La démarche marketing

2. Décisions

 Cibles
 Positionnement
 Volume de production
 La démarche marketing

3. Actions
Les 4P forment le marketing-mix
Marketing mix = Produit + Prix + Distribution +
Communication

 Product (Produit):Qualité, Marque, Style, Taille,

Conditionnement, Service, après-vente, Garantie.
 La démarche marketing

 Price (Prix): Tarif, Remise, Rabais, Conditions de

paiement, Conditions de crédit

 Place (Distribution): Canaux de distribution, Points

de vente, Zones de chalandise, Stocks et entrepôts,
Assortiment, Moyens de transport

 Promotion (Communication): Publicité, Promotion

des ventes, Force de vente, Marketing direct,
Relations publiques
 La démarche marketing

Deux phases dans la démarche marketing:

1- Marketing stratégique:
-Détecter les besoins
-Définir une politique générale et des choix stratégiques

2- Marketing opérationnel:
-Agir
-Contrôler
 La démarche marketing

Etude du marché

Détermination des besoins

Sélection d’une cible

Détermination du marketing
mix

Produit Prix Distribution Communication

Evaluation des résultats