COURS D´ENTREPRENARIAT

Etablissement : Ecole Nationale des Sciences Appliquées D´al

Hoceima.
Intitulé du module : ENTREPRENARIAT.
Département: Génie civil et environnement.

Semestre III

Prof: Aross El mehdi. Année Universitaire : 2020/2021.

Pr .AROSS EL MEHDI Entreprenariat

 PLAN DU COURS

OBJECTIF3 : Réaliser le Benchmark concurrentiel :

1. Le Benchmark.
2. L’analyse multicritère.
3. La méthode discriminant /différenciant.
4. Le marketing mix.
OBJECTIF4 : Construire le business model:
1. La trame du business model : les moyens et les acteurs à réunir.
2. L’axe des ressources.
3. L’identification du noyau dur des parties prenantes.
4. Le business model canvas.
5. Le dossier de présentation.

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OBJECTIF3 : Réaliser le Benchmark concurrentiel :
Le benchmark concurrentiel se positionne en étant un projet
d’entreprise à travers ses spécificités et son unicité par rapport aux
futurs clients. Il a pour but d’expliquer l’offre de biens et de services
qui apporte une valeur absente chez les concurrents.
La bonne compréhension de la concurrence permet de structurer
l’offre en amont, l’absence préalable de benchmark mène souvent à
adapter l’offre après la création.
Le benchmark oblige à chercher des informations sur les clients et
facilite la recherche de nouveaux espaces.
Dans ce chapitre on va découvrir comment :
 Analyser la position de la concurrence grâce au benchmark
concurrentiel
 Identifier l’ensemble des concurrents et connaitre leurs positions
sur le marché
 Mettre le point sur : votre positionnement, choix des clients,
offres de produits et votre stratégie.

1. Le benchmark :
 Le benchmark est une méthode d’observation et d’analyse des
pratiques marketings utilisés par les autres entreprises. Les
entreprises doivent avoir des pratiques réutilisables dans un
contexte de création.
Le benchmark de la concurrence compare l’ensemble des
caractéristiques des concurrents, lors de la phase de création

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 d’entreprise, les domaines de comparaison des concurrents sont
les suivants :
 La taille de l’activité
 L’offre des produits et de services
 La présence sur les segments de marché
 La stratégie commerciale
L’intérêt du benchmark:
La mise en place d’un benchmark de la concurrence permet d’apporter
des réponses précises sur l’environnement concurrentiel :
 Le type de marché
 Le positionnement de l’entreprise par rapport à la concurrence
 L’évaluation et l’analyse des résultats qui permettent d’identifier
la position des concurrents
 Le contenu de leur offre de produits et services
 Leur stratégie au niveau commercial
La manière d’utilisation du benchmark :
Le benchmark se réalise selon une méthode de cinq étapes :
1. Choix du segment concurrentiel à étudier.
2. Sélection des concurrents
3. Construction d’un tableau d’analyse multicritères
4. Evaluation et analyse des résultats
5. Recommandations

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2. L’analyse multicritère.
L’analyse multicritère aide à la décision et fondée sur le critère de
comparaison de plusieurs objets à partir d’un ensemble de critères
présélectionnés.
Elle peut être utilisée dans le cadre d’un benchmark de plusieurs
entreprises présente sur le marché visé par le créateur.
L’analyse multicritère est construite à travers une grille listant en
colonnes les différents critères de comparaison, et en ligne les
différents sujets de comparaison. Ils peuvent ne pas avoir la même
importance menant ainsi à les pondérer d’un coefficient.
L’intérêt de L’analyse multicritère :
L’analyse multicritère est adaptée pour réaliser un benchmark lorsque
les domaines de comparaison sont multiples, le résultat est donc
l’analyse de la représentation d’une comparaison rationnelle entres les
sujets de critères
Pour l’utiliser :
 Identifier les sujets à comparer.
 Définir les critères de choix : taille de marché, système de
distribution, etc
 Construire un barème de pondération pour chaque critère en
fonction de son importance
 Construire la matrice multicritères : une colonne pour chaque
critère
 Définir et totaliser les notes, seul ou en groupe : on peut affecter
une note de 1,2 et 3.
 Construire une grille permettant de comparer chacun des sujets
entre eux

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Exemple :

3. La méthode discriminant /différenciant.

Cette méthode aide à identifier le type de marché sur lequel évoluera
la future entreprise et accompagne le créateur dans sa recherche
d’avantages compétitifs.
En discriminant ce que les autres n’ont pas la capacité de réaliser avec
les mêmes techniques et les mêmes savoir-faire, elle est liée aussi à la
taille de l’entreprise, mais aussi aux spécificités du savoir-faire.
Est différenciant ce qui est apporté en plus par rapport aux autres.

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L’intérêt de La méthode discriminant /différenciant :
- Définir la position de l’entreprise sur différents segments du marché,
à prendre en compte celui des concurrents.
- Se concentrer sur les clients réceptifs.
Le mode d’utilisation :
L’analyse discriminant /différenciant identifie quatre types de
marchés :
 Le marché de proximité : Petite entreprise avec un potentiel de
différentiation limité, en matière de discrimination, le
développement dans la taille de l’entreprise n’apporte pas
d’avantages concurrentiels spécifiques.
 Le marché de niche : Très attractif pour les créateurs, ce n’est
pas la discrimination par la taille qui est importante dans ce cas,
mais plutôt la qualité de l’offre, elle est focalisée sur des
produits spécifiques.
 Le marché de segmentation : Regroupe des entreprises qui
proposent plusieurs lignes de produits, la taille ici joue un rôle
très important et permette de s’adapter aux attentes des clients.
 Le marché de consolidation : Les entreprises de grandes tailles
répondent mieux aux clients, notamment au niveau des prix. La
différenciation de l’offre étant faible, les entreprises cherche à
développer leurs produits actuels sur ses marchés actuels.

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 Marché de Marché de
Potentiel
niche segmentation
De

Différenciation
Marché de Marché de
De
proximité consolidation
L’offre

Impact de la taille des concurrents sur le marché

4. Le marketing mix.
Le marketing mix représente l’ensemble des outils marketing que
l’entreprise doit utiliser pour faire la promotion d’un produit ou d’un
service, cette approche vient après la définition de son marché et de
son produit, elle finalise la démarche du benchmark.
 Product (produit) : Prise en compte de la stratégie de votre
gamme de produit ou service, design et packaging
 Price (prix) : Fixer le prix du produit ou service, la logique
préalable de positionnement sur le marché est nécessaire pour
mieux fixer ce prix.
 Promotion (communication) : Communiquer pour promouvoir
pour assurer la promotion dune marque.
 Place (distribution) : Se focaliser sur les canaux de distribution
à utiliser pour positionner les produits et services et organiser la
commercialisation de la gamme.

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 Son intérêt :
Réalisé avant de définir le plan stratégique, le marketing mix
participe à la connaissance du marché, la position de l’offre et
facilite la prise de décision avant le lancement d’un produit ou
service dans ce marché.
Chaque variable est dépendante des trois autres et les 4P
constituent un tout, un cadre afin que l’étude réponde aux besoins
du marché. Avec le marketing mix, le créateur développe une
vision à la fois opérationnelle et stratégique.

Exemple d’application :
Lucie lance une activité de parfumerie, elle cherche un positionnement
qui ne le met pas directement dans le luxe, mais reste dans du haut de
gamme. Afin de répondre à sa problématique, il réalise son marketing
mix et adopte les positions suivantes :

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  Cible : hommes et femmes de 30 ans ayant un revenu moyen à
supérieurs.
 Product : haute qualité, savoir-faire, mode et innovation
 Prix : moyen et haut
 Communication : Magazines féminins ciblés, réseaux sociaux
 Distribution : réseau traditionnel de parfumeries de centre ville.

Piège éviter :
 -Ne pas réaliser le marketing mix et penser qu’on a une très
grande connaissance sur notre marché
 - Faire le marketing mix sans étude préalable du marché
 - Copier des exemples qui existent sans les adapter à notre
situation d’entreprises
 Cibler aussi les magazines des hommes.

OBJECTIF4 : Construire le business model:

Pour que le créateur à les chances de finaliser le projet dans des
bonnes conditions, il est nécessaire de :
 Préparer le business modèle afin d’expliciter le modèle
économique du projet
 Le transformer en business plan en se focalisant sur les
moyens, les aspects juridiques et financiers

Le business modèle ou bien le modèle économique, décrit le contexte

dans lequel l’entreprise se développe, sa stratégie et ses moyens pour
atteindre ses objectifs. Il exprime le mécanisme de la création de la

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valeur de l’entreprise, alors que le business plan permet de déterminer
que le projet est viable et peut se transformer en véritable entreprise.
Le business modèle présente alors comment la future entreprise va
réussir à s’imposer auprès de ces cibles. Il synthétise la manière
dont l’idée pourra se transformer en projet réel et sur ces bases les
parties prenantes pourront imaginer comment et à quelles conditions
pourront s’impliquer et participer à la création d’entreprise.

1. La trame du business model : les moyens et les acteurs à réunir.

Le business model représente la première démarche pour faire
connaitre le projet aux parties prenantes. L’objectif est de voir
comment l’idée initiale s’inscrit dans le contexte économique et social
et les atouts pour trouver sa place. Pour que le créateur puisse clarifier
son offre produit ou services.
Son intérêt est de permettre au créateur de s’interroger sur le champ
d’activités et la manière dont il va le couvrir ainsi que sur les
conditions de sa faisabilité(les produits /services proposés, le marché
visé, la stratégie commerciale, etc..)
Comment l’utiliser :
Il s’agit de répondre à différentes questions suivantes :

 L’idée : Dou vient ?en quoi consiste ? Pourquoi ? Comment ?

Est-elle protégeable ?
 L’opportunité d’affaires : Quels sont les critères favorables ? Ses
opportunités, ses menaces ? Qui sont les clients ? Comment les
approcher ?Quels sont les facteurs clés de succès et les facteurs
de risques ?Quels produits vont êtres rentables ?

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  Les conventions à respecter dans le secteur d’activité : Quelles
sont elles ? Qui sont les concurrents directs et indirects ? Leurs
forces et leurs faiblesses ? Comment peuvent-ils devenir nos
partenaires ?
 La mobilisation des ressources : Quelles est la principale valeur
du projet ? Comment est elle générée ? Quels sont ceux qui
seront les plus faciles à contacter et à convaincre ?
Idée
Formulation de l’idée La protéger

Opportunité d’affaire
Quel produit ou service ? Quels marchés et clients ?

Règles /Conventions à respecter

Par rapport à la branche d’activité et soutiens potentiels ?
Par rapport aux concurrents/partenaires

Possesseurs de ressources
Quelle valeur ?

2. L’axe des ressources.

Concevoir son business model requiert plusieurs étapes, elle consiste à
se focaliser sur les ressources et les organiser pour avoir un avantage
compétitif.

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L’intérêt de l’axe des ressources :
Il donne la possibilité d’établir les besoins et les coûts liés au projet.
Si les ressources tangibles sont très faciles à reconnaitre, les
ressources intangibles sont très spécifiques et on peut les qualifier
comme le capital immatériel de la future entreprise.
L’utilisation de l’axe des ressources :
On a tout d’abord les ressources tangibles :

 Physiques et matérielles : Les besoins de local, bureautique.

Y-a-t-il un besoin d’une surface de commercialisation ? Un
véhicule à acheter ?
 Humaine : Quelles sont les compétences nécessaires au
créateur ? Comment procéder au recrutement des salariés ?
 Financières : Quels sont les financements à disposition et ceux
qui nous manquent ?
Pour les ressources intangibles (sont plus difficiles pour les établir) :

 Technologiques : Pour être développé, l’entreprise à besoin de

brevet, de licence, etc..
 Stratégiques : La valeur créée pour le client pour apporter un
avantage stratégique
 Organisationnelles : Le savoir-faire et les compétences utiles
pour les futures activités ?
 Identitaires : Comment asseoir la culture de l’entreprise pour son
image de marque ?

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 L’axe des ressources

Ressources tangibles : Ressources intangibles :

-Physiques -Technologiques

- Matérielles - Organisationnelles

- Humaines - Identitaires

- Financières - Stratégiques

3. L’identification du noyau dur des parties prenantes.

Afin de disposer de toutes les ressources nécessaires pour mener bien
son projet, le créateur se tourne vers plusieurs acteurs qui l’entourent
(clients, utilisateurs, fournisseurs, financeurs publics ou privés, etc..)
pour les convaincre. C’est ce qu’on appelle la partie dur des parties
prenantes.
L’intérêt de L’identification du noyau dur des parties prenantes:
Ces acteurs seront toujours en contact avec la future entreprise et
favorise la mise en place de relation pour faire évoluer le projet.
Ils poussent le créateur pour mieux comprendre le projet et en tirer les
bénéfices à la fois pour eux même et pour la future entreprise.

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Pour l’utiliser :

 Identifier les possesseurs de ressources qui sont les futurs

utilisateurs, les clients, les sous-traitants, les fournisseurs, les
collaborateurs, les distributeurs, les salariés, les financeurs
potentiels, etc..Il faut les transformer en partie prenantes, même
que chacun d’entre eux vise un objectif différent.
 Définir la principale valeur du produit ou services d’après la
perception des futurs clients, les consommateurs, qui cherchent
des solutions pour résoudre un problème ou bien satisfaire un
besoin.
 Chercher à anticiper l’attitude des différents possesseurs de
ressources vis-à-vis du projet.

-Partenaires, -Clients, -Fournisseurs, -Financeurs,

Collaborateurs, utilisateurs sous-traitants, investisseurs,
Salariés consommateurs, autorités actionnaires

4. Le business model canvas :

Pour schématiser le business model, il est très fréquent d’utiliser le
business model canvas d’Osterwalder et Pigneur qui reprend sur une
seul page sous la forme d’un tableau, les plus grandes rubriques du
modèle économiques conçu.

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Son intérêt :
Il permet de réaliser une présentation logique du projet du créateur en
abordant les rubriques importantes à son fonctionnement. Pour le
créateur, c’est un outil dynamique pour faire évoluer en fonction de
son projet. Le business modèle canvas précise la stratégie et sert
d’élément de discussion entre les parties prenantes.
Pour l’utiliser :
Pour sa mise en forme, il est composé de quatre rubriques, qui
résument les réponses aux questions posées :
 Les partenaires clés : faciliter l’optimisation et l’économie
d’échelle, l’achat des ressources utiles à l’activité, réduire les
risques, etc
 Les activités clés : Production, résolution de problèmes, réseaux
 Les ressources clés : Humaines, physiques et matériels
 Les propositions de valeur : Performance, accessibilité, prix,
réduction des dépenses, nouveauté, personnalisation.
 La relation avec les clients : assistance personnelle, services
après vente, self services
 Les canaux de distribution : Directs, indirects
 Les segments de clientèles : Marché de masse, de niche,
segmenté, diversifié, multi canal
 La structure des couts : Couts fixes, couts variables, économie
d’échelle
 Les flux de revenus : Produits et services, ventes, prêt,
courtage, publicité.

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 Le business model canvas

Partenaires Activités Proposition Relation Segments

clés clés de valeur avec les De clientèle
clients

Ressources Canaux
clés

Structure des coûts Flux des revenus

5. Le dossier de présentation :
Une préparation d’un business model de plusieurs page mène à
synthétiser et formaliser la réflexion pour le faire comprendre aux
différents parties prenantes que le créateur souhaite partager son projet
avec eux.
L’intérêt du dossier de présentation :
Le dossier de présentation du business model, auquel est joint le
business model canvas est une étape très importante dans la
progression du projet.
C’est le premier document qui va permettre d’aller à la
rencontre des futures parties prenantes afin de proposer la valeur du
projet. Au fil du temps, le business model va s’enrichir et mènera à la
rédaction du business plan.

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Pour l’utiliser:
Le plan présenté est relativement classique :
 La couverture : avec le nom de l’entreprise, le slogan, le logo
et le nom du ou des porteurs de projet
 Une fiche qui résume le projet comportant la phrase métier
 Un sommaire
 Introduction : Rappeler les opportunités économiques, sociales
et environnementales qui entourent le projet
 Développement :
I. Présentation du créateur et du projet : Le ou les
créateurs(CV), D’ou vient l’idée et en quoi consiste t-elle ?
Dans quel environnement ?
II. Approche stratégique et commerciale : Le
produit/service, le marché (offre, demande, fournisseurs,
client), la stratégie commerciale envisagée et le business
model canvas.
III. Les moyens envisagés pour concrétiser le projet : La
planification du projet, les moyens déjà identifiés, une
première approche des besoins de financement
Le dossier de présentation

Contexte original du projet de création ?

Présentation du créateur et du projet d’entreprise

Approche stratégique et commerciale

Moyen matériels, humains, financiers

Etat d’avancement du projet, prochaines étapes

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Un exemple d’application :
Dans son business model, Amélie passionnée par les chiens et
l’éducation des animaux, a ciblé son projet pour les propriétaires de
chiens qui souhaitent pratiquer des activités sportives avec leur animal
mais souvent freinés par la contrainte du temps.
Son projet consiste à distribuer des packages complets contenant du
matériel, des tutoriels vidéo visée éducative pour chacun qui dispose
des conseils et d’un enseignement de qualité.
Les parties prenantes seront donc les fournisseurs de produits canins,
les éducateurs comportementalistes, un développeur de site web et des
financeurs intéressés par le projet. Pour l’instant, le chiffre d’affaire
est de 30 000,00 DH la première année.
Les pièges à éviter :
 Estimer que la rédaction d’un business model est facile et rapide
 Mettre des informations inutiles
 Rédiger le business model sans demander les avis extérieurs
 Reporter la recherche d’un nom pour son entreprise, logo et
slogan même sil faut les modifier par la suite.

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