Etude de marché

Les
Ce document a pour but de vous guider dans la réalisation des 3 activités obligatoires à rendre
pour l’évaluation du cours d’étude de marché.

Les activités sont à réaliser en groupes (de 2 à 4 étudiants maximum). En cas de difficultés pour
travailler en groupe, elles peuvent être réalisées de manière individuelle.

Les 3 activités sont à réaliser sur la même entreprise de votre choix.

Les 3 activités sont à rendre sous la forme d’une présentation ppt à présenter pendant les
séances dédiées.

Activité 1. La définition du marché

Cette première partie est consacrée à l’étude du marché. L’objectif est d’évaluer le potentiel du
marché pour l’entreprise. Votre analyse doit être progressive.

Vous devez étudier dans l’ordre :

1. Le marché générique
2. Le marché principal
3. Le marché substitut
4. Le marché complémentaire
5. Le marché potentiel

Pour le marché potentiel, il s’agit de :

 Définir le marché en termes de types de clients
 Estimer en volume ou en valeur le marché
 Evaluer le potentiel du marché (taux de saturation, taux de pénétration etc.)
 Anticiper les évolutions possibles du marché (en fonction du contexte macro-
économique etc.)
 Identifier les principaux acteurs sur chaque marché

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Activité 2. L’analyse stratégique du marché

L’analyse stratégique du marché correspond à la démarche utilisée en marketing stratégique.

L’objectif est de définir la cible idéale pour l’entreprise et de l’aider à positionner son offre
sur ce segment de marché. L’analyse stratégique du marché repose sur trois étapes bien
distinctes : la segmentation, le ciblage et le positionnement. Vous devez présenter ces trois
étapes successivement.

1. La segmentation

Il s’agit de découper le marché en segments de clients. Attention cette segmentation

marketing diffère de la segmentation stratégique qui vous est demandée dans d’autres
rapports. L’objectif ici est de grouper des clients et non des concurrents.

Pour ce faire vous devrez choisir des variables (comportementales, psychologiques,

démographiques, géographiques, socio-économiques etc.) et des critères de segmentation et
justifier ces choix. Pourquoi sont-ils pertinents ?

Le résultat de votre segmentation sera présenté sous la forme d’une arborescence. Pour
chaque niveau, vous précisez la variable et le critère de segmentation utilisés. Voici un
exemple d’une segmentation :

Source : Projet « restaurant » 2015-2016

Pour vérifier la « qualité » de votre segmentation, posez-vous la question suivante : les clients
du segment 1 ont-ils des attentes différentes des clients du segment 2 ? Si la réponse est oui,
votre segmentation est juste. Si la réponse est non, c’est que vous êtes allés trop loin dans ce
processus de segmentation.

Si l’on adapte le raisonnement au schéma précédent : les ouvriers ont-ils des attentes
différentes des travailleurs administratifs ? La réponse est oui. Ils souhaitent une restauration
plus consistante et servie plus rapidement. A l’inverse les travailleurs administratifs expriment
des attentes en termes de qualité et d’équilibre alimentaire. La segmentation est donc
pertinente.
Aurait-on pu aller plus loin ? Segmenter en termes d’âge par exemple. Il faut alors se poser la
question : un ouvrier de 25 ans a-t-il les mêmes attentes qu’un ouvrier de 40 ans ? Les
résultats de l’étude n’ont pas montré de différences significatives en fonction de l’âge. Il n’est
donc pas nécessaire d’aller plus loin.

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2. Le ciblage

Très souvent, cette étape est confondue avec la segmentation. La segmentation peut être
assimilée au dessin d’une carte pour se repérer sur un marché complexe. Le ciblage consiste à
« dessiner » sur cette carte le chemin que l’entreprise devrait emprunter pour avant de
positionner son offre. Le résultat de ce traçage est la définition du marché-cible.

Le ciblage n’est pas nécessairement unique. L’entreprise peut avoir intérêt à choisir plusieurs
cibles. Dans ce cas, plusieurs « chemins » seront dessinés sur la « carte ». Si vous
recommandez à l’entreprise plusieurs cibles, vous devrez traiter chaque cible
indépendamment. En effet, vous devez étudier le positionnement sur chaque cible et définir
une stratégie marketing sur chaque cible. Bien entendu des points communs (synergies) entre
les différentes cibles peuvent apparaître.

Voici un exemple de ciblage unique. La segmentation est présentée sous forme

d’arborescence. En orange, vous pouvez observer le « chemin » privilégié. Le marché-cible
est donc : les couples de 25 à 45 ans, avec enfants, appartenant à des CSP+, intéressés par la
construction de logements individuels.

Source : projet Scal’In 2015-2016

3. Le positionnement

Une fois le(s) segment(s) défini(s), il s’agit de positionner l’offre de l’entreprise par rapport
aux entreprises déjà établies sur ce segment. C’est le processus de positionnement.
Attention, nous sommes en étude de marché. Le positionnement est donc marketing. Il est
différent du positionnement stratégique que vous faites notamment à l’aide des groupes
stratégiques.

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Pour réaliser le positionnement marketing de l’offre vous devez :

 Identifier les dimensions clés pour le client ou le consommateur (prix, qualité, innovation,
facilité d’usage etc.). Ces informations sont généralement issues de vos études qualitatives
et quantitatives. Les analyses permettent d’ordonner les critères les plus importants pour
les clients. Ex : 1. L’esthétique 2. La proximité du magasin 3. La provenance du produit

 Une fois ces dimensions identifiées, vous pouvez dessiner ce qu’on appelle une carte de
positionnement marketing, encore appelée carte perceptuelle ou mapping.
Généralement ces cartes ne comprennent que 2 ou 3 dimensions. Il s’agit simplement de
faciliter la représentation. Des logiciels permettent de modéliser des cartes plus
complexes.

 Après avoir dessiné la carte, il s’agit de positionner l’ensemble des marques présentes à
l’esprit du consommateur sur les différents espaces. Attention, il ne faut pas confondre
avec la structure de la concurrence (cf. Analyse sectorielle). Ici, la question est comment
le consommateur ou le client perçoit-il les différentes marques ? Par exemple, je peux
mettre en concurrence un cinéma et un restaurant pour répondre à mon besoin « sortie »
alors que ces deux acteurs ne sont pas des concurrents directs.

 La carte de positionnement permet de repérer les espaces « vides » et les espaces « pleins
». L’interprétation de la carte se fait de la manière suivante :
 Éviter les espaces « pleins » car il sera difficile de se différencier. Le client perçoit
déjà des marques comme légitimes pour répondre à ses besoins.
 Comprendre les espaces « vides ». Sont-ils vides parce qu’ils n’ont aucun sens ou
aucun potentiel ? Ou sont-ils vides parce qu’aucune entreprise n’a encore réussi à
les occuper ?

 Idéalement il s’agit de recommander à l’entreprise un positionnement unique c’est-à-dire

de développer une offre ou elle pourra être perçue comme unique par le client. Elle aura
donc créé son propre marché. Même si dans les faits, elle reste concurrente d’autres
entreprises. Par exemple, la marque Abercrombie a réussi à créer son propre marché. Bien
que le secteur soit très concurrentiel, le client perçoit la marque comme singulière et la
différencie bien de ses concurrents.

 Lorsque le positionnement unique n’est pas possible, il s’agit d’orienter l’entreprise vers
le positionnement qui semble avoir le plus de potentiel. Cela consiste à recommander à
l’entreprise de se différencier des marques sur un cadrant. Par exemple : proposer une
offre plus chère, plus personnalisée, un produit moins lourd etc.

Prenons un exemple : les barres chocolatées. Vous souhaitez développer un nouveau produit.
Comment allez-vous le positionner ? Les enfants préfèrent la gourmandise alors que les
adultes sont plus attachés aux qualités diététiques. L’idéal serait de combiner les deux (espace
« vide »). Votre plan marketing pourra consister à trouver ce produit idéal. Si cela n’est pas
possible (gourmandise implique forcément un produit non-diététique) il va falloir trouver un
positionnement original pour votre offre. Aliment diététique mais non gourmand ? Vous êtes
alors en concurrence avec la marque C. Il s’agira de faire un peu moins diététique et un peu
plus gourmand par exemple. Le même raisonnement peut être adopté pour les autres cadrans
(par rapport aux marques A, B et D puis à la marque E).

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Si votre ciblage a révélé plusieurs cibles potentielles, vous devrez réaliser un positionnement
pour chaque cible.

Après avoir défini la (les) cible (s) pertinente(s) pour l’entreprise, il s’agit de définir la stratégie
correspondante.

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Activité 3. La stratégie marketing

Il faudra définir une stratégie marketing pour chaque cible retenue.

Pour définir la stratégie marketing vous utiliserez le marketing mix ou modèle des 4P. Les 4P
correspondent à :
 La stratégie produit - Product strategy
 La stratégie de prix - Pricing strategy
 La stratégie de communication - Promotion strategy
 La stratégie de distribution – Placing strategy

Dans cette troisième partie, vous devez formuler vos recommandations à l’entreprise, suivant
ces 4 dimensions.

Voici quelques pistes de réflexion pour chaque dimension :

1. La stratégie-produit

 Définition du produit / service

 Définition des caractéristiques, du packaging, des fonctions support, de la charte

graphique, de la marque etc.

 Définition de la ligne de produit (comment le produit se positionne dans l’offre

globale de l’entreprise – synergies, cannibalisation)

 Dans le cas de service, regarder la différentiation, la qualité, la productivité

 Etude de la marque : positionnement pertinent de la marque ? (S’assurer que le
positionnement voulu par l’entreprise correspond bien au positionnement perçu par le
client), le nom de la marque, l’intérêt d’un sponsor ou d’un client ambassadeur, quelle
stratégie de développement (extension de marque, nouvelle marque, multimarques
etc.).

2. La stratégie-prix

 Identifier les facteurs externes (concurrents, structure de la compétition : oligopole,

monopole etc.) et les facteurs internes (la stratégie de l’entreprise, l’organisation etc.)
susceptibles d’influencer la politique de prix.

 Définition de la stratégie-prix (vous devez justifier votre choix)

o Basée sur les coûts
o Basée sur la valeur :
 Plus de qualité au même prix ou même qualité moins cher
 Peu de valeur au prix le plus bas
o Basée sur la compétition

 Quels ajustements prévoir pour la stratégie de prix ? Changements de prix ? Guerre

des prix ?

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3. La stratégie de communication

Cette analyse comprend 4 dimensions :

 La publicité
o Objectif de la publicité ? Budget ? Message ? Ton ?
o Choix du média ?

 La promotion des ventes

o Echantillons, coupons, packs, promotions au point de vente, jeux-concours,
remboursement partiel, sponsoring etc.
o Salons, congrès professionnels (surtout en B-to-B)

 Les relations publiques

o Relations de l’entreprise à l’extérieur : avec la presse, les investisseurs, les
associations, les lobbys etc.
o Présence dans des grands évènements, films, séries etc.

 Le marketing direct
o Par courrier personnalisé
o Par catalogue
o Par téléphone
o Kiosques
o TV interactive (iTv)
o Web Marketing
o Online Marketing
o Social Networks
o Mailings
o Etc.

4. La stratégie de distribution

 B-to-B, B-to-C, C-to-B or C-to-C

 Quelles relations avec distributeur ? Grossiste ? Client ? Relations uniquement
verticales ? Partenariats ?
 Stratégie de distribution multicanal ?

Après avoir exploré ces quatre dimensions, vous êtes capables de proposer à l’entreprise des
recommandations opérationnelles pour mettre en œuvre une stratégie marketing.

Bon travail à tous,