Business plan : établir sa stratégie marketing

Il faut faire une analyse de la situation avec différents outils d’analyse simples (PESTEL,
SWOT…) qui permettent de structurer sa démarche.

Le but étant d’avoir une vision la plus fine possible de sa situation et de l’évolution de son secteur.

Attention néanmoins à ne pas y consacrer trop de temps. En effet si la phase de diagnostic est
importante pour vous afin de choisir les bonnes opportunités marketing.

Sommaire de l'article

 – La Stratégie en amont du Plan Marketing

 – Vérifier sa vision du marché.
 – L’analyse de l’environnement externe via la Matrice PESTEL
 – L’analyse de sa gamme de produits avec la Matrice BCG
 – L’analyse de ses forces et faiblesses internes via un SWOT
 - Quelle stratégie ?
 – Le Mix Marketing des 6P
 – Zoom sur le contenu du Plan Marketing
 – Définir les grands axes marketing de votre plan marketing
 – Lister les actions marketing à mettre en place
 – Informer en interne
  – Faire connaître le produit
 – Former sur le produit :

0 – Vérifier sa vision du marché.

Avant de choisir où aller il faut d’abord savoir où on est !

Les erreurs les plus courantes sont :

 Se tromper sur son client type et son segment de marché (ensemble de clients
types), et dans ce cas il faut valider son “persona” et vérifier que le segment de marché
est accessible et rentable.

o Un Persona vous servira à personnifier votre client, et donc de penser à lui
à chaque fois que vous faites une action marketing ou que vous lancez une
offre (ex: Est ce que Claire Martin achèterait notre produit avec cet
argumentaire…).

o Un Persona officiellement valider par le marketing et les ventes permet

d’aligner tout le monde sur un seul client type (en effet souvent entre les
commerciaux et le marketing, le client type est souvent différent…).

o Un Persona vous permettra de mieux cibler vos campagnes marketing

(Linkedin, Facebook Ads, SEO…) en sachant exactement quels sont ses
besoins, ses peurs, son profil, les mots clés employés…

o Un segment de marché regroupe une cible avec un besoin similaire. Par

exemple si vous êtes un coiffeur, vous avez le segment des jeunes femmes qui
veulent une coupe moderne et pas cher, les femmes actives qui veulent plus un
“instant de détente” et de convivialité avec des soins, les femmes “seniors” qui
viennent peu souvent et qui veulent une couleur, les femmes qui veulent faire
du lissage de cheveux ou avoir des extensions… Vous pouvez proposer (ou
pas !) une offre adaptée à chaque segment. Sachant qu’il vaut mieux s’adresser
à 1 segment précis et le faire très bien, plutôt que de s’adresser à plusieurs
segments avec un message confus.

.Se tromper sur la structure des ventes (produits vendus, marges, circuit de
distribution, conversion…). Car parfois on est surpris par une répartition des ventes qui n’est
pas celle que l’on pensait (top clients, top produits…), ou une évolution de son parc client. Le
plan marketing est donc le moment de prendre du recul et de refaire une photo de son activité.
 Pour cela, il faut analyser les chiffres des ventes, du parc client… (et ne pas rester
dans les intuitions). Vous pouvez consulter notre vidéo sur la mise en place d’une
stratégie commerciale

 Se tromper sur les besoins actuels et futurs des clients (évolution du marché, nouvelles
tendances, nouveaux concurrents..), et dans le cas le mieux est d’aller rencontrer ses clients
et prospects, ou mener des études quantitatives et qualitatives
 Ne pas être en phase avec la stratégie globale de l’entreprise. La stratégie
marketing et commerciale est là pour servir la stratégie de l’entreprise. Par exemple
une startup aura tendance à vouloir faire une stratégie de pénétration en privilégiant la
trésorerie (avoir un maximum de clients en un minimum de temps), alors qu’un
dirigeant d’une PME qui approche la retraite voudra au contraire maximiser la
rentabilité et le chiffre d’affaires récurrent pour vendre son entreprise.
o Il faut donc valider en amont avec la direction (DG, Président…) la
stratégie globale (ex: demander quelle est la vision de l’entreprise, quelle est la
priorité de l’entreprise pour l’année à venir, quel est la priorité de l’année…),
pour décliner cela au niveau marketing.
o En même temps, le marketing doit anticiper les tendances, afin de faire en
sorte d’éviter à l’entreprise de se faire disrupter ou grignoter des part de
marché. Il faut donc répondre aux exigences stratégiques, tout en osant prendre
des risques, car une direction générale préférera toujours l’invertie et les status
quo plutôt que l’innovation de rupture. Or plus on attendra, plus le virage à
prendre est difficile.
 Oublier d’écouter ses clients, que cela via les enquêtes de satisfaction ou des
entretiens qualitatifs. Car au final ce sont eux qui décident ou pas de l’avenir de
votre entreprise, s’ils arrêtent d’acheter chez vous, alors l’entreprise s’arrête. Vos
clients ne vous donneront sans doute pas une fonction révolutionnaire, mais s’ils vous
parlent de leurs problèmes majeurs, leurs frustrations… vous aurez sans doute un
terrain de prédilection pour trouver les idées de votre plan marketing.
 o Faites un tour réguliers des remontées clients (ex: commentaires des
enquêtes, participez à un salon…), et demandez aux personnes en contact avec
les clients (Service Client, Avant-Vente…).

C’est pourquoi il est essentiel de faire une première réflexion sur ses concurrents et son
marché afin de prendre du recul.

En effet, si l’on reste la tête dans le guidon, on reste ne voit pas les grandes tendances qui
arrivent.

- Quelle stratégie ?
Pour définir sa stratégie, il faut :

– Choisir une cible précise.

– Choisir quoi proposer à cette cible: développer un nouveau produit/concept ? Faire émerger
un nouveau bénéfice ? Faire une nouvelle offre ? …

Pour cela il faut se baser sur les forces actuelles de l’entreprise plutôt que de devoir
développer de nouvelles compétences.

En effet il est toujours plus simple de se baser sur un parc de clients existants, d’un réseau de
distribution… que de devoir tout ré-inventer.

Le but peut être de se différencier, de lutter contre un concurrent, d’augmenter sa

valeur ajoutée, de vendre plus de produits complémentaires, de sortir d’un marché,
d’attaquer une nouvelle cible, de favoriser une nouvelle gamme de produits…

– Le Mix Marketing des 6P

Le Mix Marketing est une “checklist” qui permet de ne rien oublier lorsque l’on veut
lancer un produit.

Le mix marketing contient 6P qui caractérisent votre offre de produits ou de services :

 Le produit (les caractéristiques, le design, les services associés…)

 Le mode de promotion (les actions de communication, la génération de trafic…)
 La distribution (place) avec la vente par internet, par des distributeurs…
 Le prix, avec le business modèle et le positionnement
 Les processus pour délivrer l’offre (CRM, gestion après vente…)
 Le personnel, avec les efforts de formation, d’accompagnement…
Pour chacun de ces points, vous devez clairement définir ce que vous allez faire, et ainsi vous
pourrez vous différencier face à vos concurrents, et créer une gamme de produits cohérente
pour chacun de vos segments de marché.

Généralement on parle de couple Produit / Marché.

Par exemple un fabricant de Yaourts pourra avoir :

 Un Produit A avec une marque “distributeur” (Carrefour, Auchan…) qui s’adresse aux
ménages avec de faibles revenus et qui veulent un minimum de qualité.
o Prix : faibles marges, avec un gros volume.
o Promotion : pas de communication (marque, packaging…), c’est le distributeur qui
valide le logo et le packaging…
o Distribution : uniquement via la grande surface
o Produit : un produit “basique” avec un bon rapport qualité / prix
o Processus : la réduction des coûts maximale
o Personnel : le personnel de l’entreprise sans marketing et commerciaux
 Un Produit B avec une marque “locale” (Malo…) qui s’adresse aux familles aisées ou aux
consommateurs locaux avec un pouvoir d’achat important (ex: retraités…)
o Prix : élevé
o Promotion : un logo plus “traditionnel” et local avec la mention de la zone de
production
o Distribution : via toutes les grandes surface “haut de gamme” (monoprix…) et
locales.
o Produit : un excellent produit en termes de goûts et d’ingrédients
o Processus : utilisation de la chaine de production actuelle, plus un emballage
spécifique
o Personnel : le personnel de l’entreprise avec du marketing et des commerciaux

A noter :

 Le mix marketing peut comporter plus de P, avec par exemple 12P (preuve, partenariat,
passion, gestion de projet…) afin d’avoir une “checklist” encore plus complète
 Le mix marketing est de plus en plus remis en cause, pour ne plus mettre le produit au centre
de l’entreprise (avec les 6P), mais les clients. Pour cela on parle des 4C (voir cet
article) (Convenience of Buying / Customer need / Cost to satisfy / Communication), afin de
créer une offre à partir des besoins des clients. L’autre option est de partir sur les profils
psychologiques des consommateurs pour construire son offre.

– Votre positionnement
Le positionnement en marketing, c’est la manière dont vous souhaitez être perçu par vos
clients, prospects, prescripteurs…

Par exemple, vous pouvez souhaitez être perçu comme le meilleur en sécurité de votre marché
par rapport à tous vos concurrents.
Pour trouver un positionnement, il faut identifier parmi tous les critères de choix d’un
client pour acheter un produit, les deux plus importants qui comptent pour votre cible
(ou segment de marché).

Par exemple,

 si vous vendez des voitures Tesla, votre clientèle (le segment) est celle les entrepreneurs et
startupeurs qui ont réussis, les critères de choix sont l’image sport et écolo.
 si vous vendez des Mercedes, votre segment est celui des hommes ou des femmes à hauts
revenus qui veulent de la sécurité et du confort.
 ..

Attention :

 vous devez choisir 2 critères qui comptes vraiment pour le client, et pas des critères que vous
avez défini. Pour vérifier cela, vous pouvez regarder comment fonctionne une analyse des
besoins de type Océan Bleu.
 vous pouvez aussi partir de vos liste de clients actuels, et déterminer des caractéristiques
communes, et ainsi obtenir votre cible.

Définir les grands axes marketing de votre plan marketing

Si vous dispersez vos efforts en micro actions, vous allez éparpiller vos ressources et
finalement ne pas obtenir des résultats optimum.

C’est pourquoi il est essentiel de définir 1 ou 2 grands axes marketing.

Ces 2 grands axes marketing vont vous aider à orienter votre plan marketing et à faire des
choix.

Par exemple un axe marketing peut être

 de vendre plus en direct sur le web, via votre site web, et de vous développer plus sur le
marché Allemand
 d’augmenter les profits en vendant plus de produits et de services via des offres Premium,
tout en humanisant votre marque pour la rendre plus “haut de gamme”.
 de donner une image plus “haut de gamme” en faisant appel à un designer pour tous
produits “haut de gamme”
 de mettre de la gamification dans vos offres afin de les rendre plus “fun” et ludiques à utiliser
 …

A noter : au niveau de votre mix produit dans votre gamme de produits, vous devez toujours
définir un axe marketing commun à l’ensemble des produits afin d’avoir plus de cohérence.
Par exemple si le mobile est important sur votre marché, alors l’ensemble de vos produits
devront tous avoir une fonction ou un service mobile en commun afin de pouvoir
communiquer sur cette axe marketing majeur.
– Lister les actions marketing à mettre en place
Une fois que vous avez une vision du parcours client, des influenceurs… vous pouvez
commencer à lister les actions à mettre en place.

A noter : Il ne faudra surtout pas oublier d’ajouter en complément des points d’influences, des
canaux de distribution… une réflexion plus large sur l’évolution de l’entreprise:

 recherche de nouveaux canaux de distribution,

 diversification des débouchés,
 recherche d’une nouvelle typologie de clients
 …

Généralement, il faut frapper fort dès la sortie du produit. C’est pourquoi il est important
de soigner son plan marketing à 3 mois, en planifiant de manière moins précise les actions
pour le reste de l’année.

L’objectif est que les outils que vous allez utiliser doivent donner immédiatement l’impulsion
nécessaire pour mettre le produit sur orbite (communication au réseau de distribution,
formation…).

Le mieux est de se rappeler ses objectifs marketing, et de lister à partir d’une page blanche
toutes les actions possible, puis dans un second temps reprendre sa liste d’actions
marketing habituelles.

Voici différents outils marketing, avec leurs objectifs principaux :

– Informer en interne
Ces documents permettent de mettre en ordre de bataille votre entreprise, en étant certain que
tout le monde à compris les enjeux, les objectifs…

 Note de lancement (la bible du produit)

 Le communiqué de lancement (le document marketing diffusable en externe qui reprend les
caractéristiques commerciales)
 La présentation Powerpoint de lancement de l’offre pour la réunion de prélancement et de
lancement
 …

– Faire connaître le produit

Ces actions doivent améliorer la visibilité et déclencher immédiatement des ventes.

 Bannière de pub sur son propre site, les sites de partenaires, le blog, les media sociaux (ex:
cover Facebook, Twitter, Linkedin…),
 Spot pub radio (locales ou nationales),
 Video (animation vidéo, film…) ou spot TV (TNT/Satellite, locale, nationale),
 Partenariats d’échange de visibilité,
  Newsletters/emailing/mailing/ push notifications / SMS / Chatbots / Messages vocaux (à
destination de ses revendeurs, ses prescripteurs…),
 Affichage du mobilier urbain (abribus, 4 x 3, métro, Smart, affichage dans les commerces…),
 Pub magazine, produit offert, promo dans le cadre des cartes de fidélisé,
 PLV (stop rayon, Catalogue, fiche produit, dépliant, flyer, standee, box, kakémono, tour
d’écran, autocollants, affiche, enseigne…),
 Goodies (clés USB, cutter…),
 Street marketing (distribution de flyers ou d’échantillons…),
 Mention sur les factures / répondeur téléphonique/ cartes de visite/…,
 Sponsoring d’événement,
 Buzz marketing (vidéo, jeu concours…)
 Publication de Content Marketing sur les Media Sociaux (images / vidéos / textes /…)
 …

Vous avez une liste de 102 outils et stratégies marketing à utiliser sur ce lien.

– Former sur le produit :

 Formation de ses commerciaux,
 Communiqué / voyage / conférence… de presse,
 Participation à des salons,
 Journée portes ouvertes,
 Web Séminaire, Facebook Live, Youtube Live…
 Tour de France clients et revendeurs,
 Vidéos de formation,
 Outils d’aide à la vente (argumentaires commerciaux, comparatif fonctionnel, pitch,
principales fonctions en 1 à 5 lignes)
 Grille tarifaire
 …

– Favoriser le référencement et créer une offre irrésistible

 Politique de prix (ex : marges commerciales plus importantes sur un nouveau produit, prix de
lancement…),
 Offre satisfait ou remboursé,
 Mise en avant par des merchandiseurs et des démonstrateurs,
 Produits gratuits offerts lors d’achat d’autres produits,
 Versions gratuites pour les distributeurs,
 Concours de ventes (distributeurs, commerciaux…),
 Dossier de référencement pour la grande distri (plan de communication détaillé, potentiel du
marché, principaux avantages du produit…),
 Kit de prospection à ses revendeurs,
 Pack et bundles
 …

– Générer des ventes immédiates (ou des leads):

 Achats mots clés Google Adwords,
 Campagnes sur Facebook Ads
 Vignette dans les catalogues de distributeurs,
  Parrainage,
 Offre VIP pour les clients existants
 Communication sur sa base clients pour vendre ce nouveau produit,
 Location de fichiers de prospects
 …

Le but lors de cette étape, c’est de lister les idées “classiques” dont vous avez l’habitude, mais
aussi de lister des idées originales que vous avez vu chez des concurrents ou ailleurs.

Une fois toutes ces actions listées, il faut maintenant les priorisées selon vos objectifs et
votre budget marketing, car vous ne pourrez pas choisir de faire toutes les actions.

– Calculer les coûts prévisionnels et le ROI des actions

Une fois que vous avez une idée des actions que vous souhaitez mener pour faire
connaitre un produit, il faut estimer plus finement le coût des actions et le ROI.

Vous allez commencer par les outils et actions marketing que vous avez retenu (ex: la fiche
produit, refonte du site internet…), en vous concentrant que ceux qui seront sans doute mis en
place.
Une fois que c’est fait, il faut utiliser MS EXCEL pour estimer un coût pour chaque
opération, et estimer un ROI probable (nombre de leads générés ou nombre de ventes).

Et voilà, le plan marketing est presque fini !

Il faut définir quels vont finalement être les outils utilisés pour faire connaître son produit ou
son service en tenant en compte votre budget marketing.

La réalisation du plan marketing

orsque l’on réalise son premier plan marketing, la question est souvent de se savoir
combien accorder aux dépenses marketing ?

Une règle classique est d’accorder 10% à 15% de son chiffre d’affaires aux dépenses
marketing, c’est à dire :

 Les salaires des collaborateurs

 Les dépenses de communication globales (fiches produits, site…)
 Les dépenses de génération de prospects (publicité, salon…)
 …

Ainsi, si je réalise 1 000 000 € de chiffre d’affaires, je peux octroyer 150 000 € au marketing
avec par exemple :

 60 000 € pour un chargé de marketing (sous la responsabilité du DG)

 25 000 € de communication (fiche produit, plaquettes, cartes de visite, goodies…)
 25 000 € de lead génération (Facebook Ads, Adwords,SEO…)
 10 000 € de déplacements, événements, salon, matériel…
 5 000 € pour un stagiaire pendant quelques mois
 5 000 € de content marketing
 5 000 € d’outils marketing (emailing, growth hacking…)
 2 000 € de formation
 …

Cependant cette le choix du budget marketing peut varier selon les objectifs de l’entreprise, et
la nécessité de se faire connaître.

Certaines entreprises comme Salesforce dépensent 53% de leur budget global en ventes
(commissions, salaires des commerciaux…) et en marketing (publicité…)…

Si vous avez plusieurs gamme de produits, la clé de répartition du budget marketing se fait souvent
au pro-rata du chiffre d’affaires généré, avec des enveloppes supplémentaires pour les produits que
l’on veut pousser et qui ont besoin de plus de visibilité.