Lancer une promotion, c’est simple… Lancer une promotion rentable, c’est

tout autre chose !

J’ai travaillé pendant 13 ans chez un gros éditeur de logiciels de gestion, et nous
avions pris l’habitude de lancer tous les trimestres des promotions.

C’était la “promo” en permanence, avec à chaque fois des noms différents

selon les thématiques, les événements… (ex: les irrésistibles, les palmes…).

Cependant nous avions vu au bout des années des limites à ce système :

 Les revendeurs et distributeurs faisaient du “frigo”, c’est à dire qu’ils

attendaient les promotions pour commander.
 La plupart des promotions ne rapportaient rien, au mieux elles servaient à
faire parler de gammes de produits peu visibles.
 Comme nous étions en promotion “permanente” avec souvent des
reconductions, les revendeurs ne nous croyaient plus lorsque nous disions
“achetez, c’est la fin de la promo dans 1 semaine…”
 Le prix publics étaient systématiquement non appliqués avec les
promotions, ce qui faisait perdre crédibilité aux tarifs. Les revendeurs avaient
appris qu’ils pouvaient toujours avoir une remise en négociant.
 Les distributeurs avaient aussi compris nos impératifs des clôtures
commerciales trimestrielles, avec des promotions toujours plus importantes
à la fin de semestre pour atteindre les objectifs
 …

C’est pourquoi nous avons décidé de rationaliser la gestion des promotions spéciales
: s’il y avait toujours des promotions, elles devaient faire l’objet d’une étude de
rentabilité en amont, avec une sélection plus drastique.

Voici donc une checklist avec quelques éléments essentiels à valider avant de vous
lancer :

 Définissez les objectifs et la cible de la promotion

Il est essentiel de savoir ce que l’on veut faire avant de lancer sa promotion.

Cela peut être de mettre en avant un nouveau produit, donner de la visibilité à un

produit qui a des difficultés à sortir, cela peut être d’écouler des stocks avant la
disponibilité d’une nouvelle offre, générer rapidement du cash pour atteindre des
objectifs de ventes, proposer une offre spéciale à un distributeur…

Vous pouvez aussi cibler le recrutement de nouveaux prospects, aller chasser sur
les terres des concurrents (offres de reprise concurrentielle…), vendre plus à des
clients existants, pousser une nouvelle offre à des clients et prospects…

 Identifiez quelles sont les gisements de business ou les “pépites” que

vous pouvez exploiter pour vos promotions
Vous pouvez pour cela étudier votre portefeuille de produits et de services,
afin de savoir ce que vous pourriez exploiter.

Cela peut être des bonus, des services, des offres de financement, du produit en
plus, des produits à déstocker…

Il est également très intéressant d’aller demander leurs avis aux commerciaux, car ils
ont les retours directs des clients sur ce qui leur ait demandé, et ce qui marche ou
pas en termes d’incentives.

 Définissez la mécanique de la promotion, avec ses limites

Si dans votre tête une promotion est simple, ce n’est pas évident que cela le soit
pour tout le monde.
L’expression “ça va sans le dire, mais cela va mieux en le disant” est encore plus
vrai.

C’est pourquoi il est essentiel d’écrire et de détailler la promotion avec : la cible, la

durée (début et fin), les conditions d’application, le type de produits, les éléments
d’exclusion, les remises appliquées, le mode de calcul, le processus pour le prendre
en compte la promo dans le CRM / ERP, la réalisation des codes promos…

Cela vous permettra aussi de valider un peu en amont que votre promotion peut être
gérée par votre système d’informations, ce qui n’est parfois pas le cas (ex: appliquer
une remise sur des anciens produits avec un mode de commercialisation différent,
faire un prix qui ne s’applique qu’aux nouveaux clients et pas aux clients
existants…).

 Faites un mini business plan pour vous assurer que la promotion sera
bien rentable

Cette phase est essentielle afin de valider que la promotion vaut vraiment la
peine d’être lancée.

Par exemple, si vous faites une réduction de 25% sur le prix de vente d’un produit,
votre promotion doit au minimum générer 25% de chiffre d’affaires en plus, ce qui
n’est pas évident sans avoir une assurance que le dispositif promotionnel sera
suffisamment efficace pour générer plus de ventes.

Pour cela vous faites un calcul simple : le chiffre d’affaires actuellement réalisé par le
produit, le coût de la mécanique de promotion, et enfin les simulations de ventes
avec l’impact sur le résultat.
C’est souvent l’occasion de se rendre compte que les promotions de type
“réduction de prix”, sont généralement peu rentables, et qu’il vaut mieux
ajouter du produit, offrir du service, faire de la communication sur une offre…

 Faites un mini “brief” pour expliquer votre promotion, la cible, les

conditions, le déploiement et le mécanisme, les supports de vente, la
validation et la relecture…

Ce brief servira aussi bien à l’interne (ex: former les commerciaux), qu’au
marketing (réaliser les supports promotionnels) qu’aux distributeurs.

En complément du brief (le document interne), vous devrez fournir un support de

promo qui sera lui diffusé en externe (ex: PDF avec le règlement, les modalités des
promos…).

 Réalisez un bilan de la promotion afin de calculer la rentabilité

Le but est de vérifier l’impact de votre promotion (ex: lister le nombre de codes
promos générés et le chiffre d’affaires réalisé, moins le coût de la promotion) pour la
prolonger, l’arrêter ou la modifier.

En effet, c’est en apprenant de ses erreurs que l’on arrive à s’améliorer et à

progresser.

De même parfois on est un peu surpris par les résultats par rapport à ce que l’on
imaginait.

Enfin, l’obligation de faire un reporting de fin de promo oblige à bien choisir

ses promotions, car cela prend du temps !