C'est quoi un message marketing ?

‍Votre message marketing, c’est ce que vous choisissez de dire.

‍C'est un brief, un blueprint, qui sert à guider le développement de vos outils

marketing : documents de vente, création de contenu, site web, publicités,
communiqués de presse, conversations de vente.
« Nous choisissons de dire ÇA, ÇA et ÇA. Le reste est moins important. »
Selon vos besoins, vous pouvez développer un message marketing pour
votre entreprise au complet, un produit, une ligne de produits ou une
annonce particulière.

La plupart des entreprises innovantes ont des difficultés à

communiquer clairement.

‍C’est difficile quand on évolue dans un marché hyper technique ou

émergent. On doit vendre à la fois à des initiés (ex. CTO, Chefs de produit)
et à des non-initiés (ex. membres du CA, journalistes, employés juniors).
Les gens ne sont pas familiers avec votre catégorie de produits. Il n'y a pas
de références.

‍C’est votre responsabilité (l'entreprise, le marketing) d’aligner ce

message.

‍C’est idéal de confier le développement des communications finales

(design, rédaction) à des spécialistes à l'interne ou à l'externe. Mais si vous
ne clarifiez pas votre message, vous ne pouvez pas vous attendre à des
miracles. Aidez-les à vous aider.

N'oubliez pas, une grande partie de vos efforts marketing sert juste à
rappeler à vos clientèles cibles que vous existez.

« Ah, oui, c’est vrai, on devrait peut-être les considérer pour ÇA. » Vous
avez hâte de leur parler de ce qui vous différencie et de vos 11 nouvelles
fonctionnalités mais ça va venir plus tard. Et nous n’aurons pas la chance
de le faire si vous n'êtes pas considéré. Avant de regarder les outils, il est
primordial de bien connaître sa cible marketing et sa position
concurrentielle.
Connaître sa cible marketing
Une cible précise inspirera des messages clairs. Une cible trop large vous
force à rester vague. Et il y a rien de pire que d'être tout pour tout le
monde. Vous voulez une cible assez large, cohérente avec vos objectifs de
vente, mais de taille raisonnable pour que vous puissiez la rejoindre avec
votre budget.

Le but est de concentrer ses efforts pour « avoir l’air gros » dans un petit
marché, au lieu d’avoir l’air petit sur 10 marchés en même temps. Rappel :
Facebook a lancé sur le campus de Harvard.

EXEMPLES DE CIBLES MARKETING POUR UNE STARTUP

Imaginez que vous êtes une startup qui développe un logiciel de gestion
de projets avec un budget de mise en marché de 50k-100k $ pour l’année
1. Vous voulez aligner votre équipe de marketing, votre stagiaire en médias
sociaux, votre firme de relations publiques (RP) et vos deux représentants
des ventes.

(-) Une mauvaise cible

Les jeunes gestionnaires dans les entreprises en croissance au Canada.

En plus de laisser à interprétation, ce genre de cible ne peut pas permettre

à votre équipe/agence/freelancers de prioriser leurs efforts. Vous les
rejoignez comment et leur dites quoi à ces « jeunes gestionnaires
canadiens » ? Que font-ils, que pensent-ils ? Your guess is as good as mine.
(+) Une cible intéressante

Les décideurs (Directeurs, VPs, +) d’entreprises de services professionnels de 25

employés et plus de la région de Sherbrooke et de la Rive-Sud de Montréal.

La cible tient compte du fait que les acheteurs doivent être influents /
décideurs dans l'entreprise pour un achat de logiciel. Elle précise leurs
titres, ce qui orientera la prospection (ex. LinkedIn), le développement de
contenus web et l'achat de visibilités (RP, médias). Elle précise la taille de
l’entreprise et le secteur (services professionnels). Elle définit un marché
géographique qu’on peut adresser avec notre budget.

Préciser son positionnement

Faites un minimum de recherche. Lisez des blogues de leur industrie.
Côtoyez-les lors de conférences. Testez les solutions alternatives. Allez lire
des avis de clients en ligne. Parlez à des clients et des compétiteurs. Cela
vous aidera à décider comment vous positionner sur ce marché.

Nos amis qui développent le logiciel de gestion de projets ont fait un

processus de découverte client accéléré : une dizaine d'entrevues avec des
clients potentiels et des clients qui utilisent des solutions alternatives. Ils
ont identifié les appréhensions et les irritants communs.

Ils décident de se positionner comme la solution de gestion de projets la

plus facile à adopter. Ils appuient ce positionnement de façon cohérente
avec 3 points:

● une implémentation gratuite en moins de 72h

 ● une application mobile au design moderne (iPhone, iPad, Android)
● un service en français qui répond en 24h

Ce positionnement ne veut pas dire que la solution ne fait que ça. Mais
c'est avec cette promesse que l'entreprise va ouvrir la discussion. C'est ces
3 points de support qu'elle va répéter comme un perroquet. Maintenant,
voici 3 outils pratiques pour créer un message marketing clair.

3 outils pratiques

La Foire aux questions (FAQ) est un outil popularisé par Dave Kellogg.

● Fonctionne bien pour l'entreprise au complet (et non spécifiquement

un produit)
● Peut être mise à jour aux 6-12-18 mois. Pas à chaque semaine.
 ● Entre dans un document Word/PowerPoint sans fla-fla.

Gardez la forme la plus courte possible. Utilisez uniquement des mots

que vous pourriez dire dans une vraie conversation. Répétez vos réponses
à voix haute. L'objectif ici est de faire des choix quant à quoi dire et non de
faire de la rédaction créative.

LISTE DE QUESTIONS
1. Qu'est-ce que vous vendez ? (nom de catégorie)

Exemple. Un logiciel de gestion de projets pour les firmes de services.

2. Qui est votre client cible ? (marché cible)

3. Quel problème réglez-vous pour ces clients ? (cas d’utilisation

typique)

Exemple. Les firmes de services ont de défis de gestion : allocation de

ressources, suivi des heures travaillées, sortie des rapports de performance,
obtenir des notifications lorsque certaines tâches ne sont pas faites.
L'entreprise de services de 10 employés ou plus en croissance aura des défis de
profitabilité et de satisfaction client sans logiciel de gestion de projets.
Personne n'aime utiliser les solutions existantes. Les implémentations de
logiciels sont souvent des échecs couteux en temps et en argent.

4. Comment règlent-ils ce problème aujourd'hui ? (solution actuelle)

5. Pourquoi votre solution est-elle supérieure au statu quo ?

(avantages)
6. Où vous situez-vous sur le marché ? (positionnement)

7. Quelle est votre métaphore pour vous présenter ? (le

Dyson/Tesla/Uber du...)

8. Au niveau technique, qu'est-ce qui vous rend unique ?

(différenciation)

9. Quels bénéfices les clients en retirent-ils ? (bénéfices)

Exemple. Les entreprises de services qui nous choisissent peuvent croître sans
tracas.

● Risque minime que le logiciel soit abandonné par les employés.

● Gain de profitabilité après 30 jours d’utilisation (étude de cas à l’appui).
● Les gestionnaires plus confiants durant leurs suivis clients

10. Quelle est la vision de votre entreprise ? (vision)

11. D'où est venue l'idée de votre entreprise ? (histoire d'origine)

12. Quelle est la particularité de votre organisation ? (valeurs, façons

de faire)

13. Pourquoi un client devrait-il faire affaire avec votre entreprise ?

OUBLIEZ LES SLOGANS OU LES BUZZWORDS ICI

Notez la réponse à la question 1. On ne parle pas de « solution innovante
versatile multi-fonctions » ou de « la gestion efficace à l'ère de l'IA ». On
énonce dans des mots simples ce qu'on vend–ce pourquoi on veut être
considéré dans un processus de recherche. Notre cible va utiliser ce genre
de vocabulaire si elle fait une recherche sur Google et va chercher à voir
ces mots sur votre site web. Servons-lui ces mots.

L’échelle des bénéfices (benefit ladder) nous aide à faire le pont entre ce
que vous voulez dire (vos caractéristiques techniques) et ce que les clients
veulent entendre (le bénéfice positif ou la conséquence de vous choisir).

● Utilisé pour développer la proposition de valeur de l'entreprise

● Pratique pour un produit ou une fonctionnalité spécifique

L'échelle des bénéfices commence au plus bas niveau par des

caractéristiques techniques du produit, passe par des avantages
fonctionnels d'ordre inférieur et arrive au plus haut niveau à des bénéfices
d’ordre supérieur qui ont plus de valeur pour les clients.

▲ Caractéristique / fonctionnalité
Un système de notifications multi-plateformes propulsé par la technologie de
Twilio.

▲▲ Fonction

Ça envoie des notifications SMS/courriels aux gestionnaires de projets.

▲▲▲ Avantage

Le système peut être configuré par utilisateur / par projet / selon des critères
sur mesure.

▲▲▲▲ Bénéfice fonctionnel

Seules les tâches importantes/urgentes sont priorisées et arrivent par

notification.

▲▲▲▲▲ Bénéfice émotionnel / conséquence

Vos gestionnaires priorisent en confiance sans l'anxiété qui vient avec les
notifications.

Pour les bénéfices, référez-vous aux éléments de valeur en B2C et B2B ici.

INSPIRER DE MEILLEURES COMMUNICATIONS

Si vous identifiez bien les bénéfices, vos communications seront plus
fortes. Voici 3 excellents exemples imaginés par @julian qui marient bien
l'avantage ou le bénéfice fonctionnel du produit et le bénéfice
émotionnel / la conséquence de le choisir.
JUSQU’OÙ DEVEZ-VOUS MONTER ?
Si vous vendez uniquement à une clientèle hyper technique, peut-être
que les 3 premiers niveaux sont suffisants. Aller plus haut vous ferait
passer pour des « vendeurs de tapis ».

Idéalement, on aime se rendre jusqu’au bénéfice émotionnel car il

devient personnel pour l’acheteur. Pensez à l'expression « personne n'a
jamais été mis à la porte pour avoir acheté du IBM ». On achète les
caractéristiques techniques de IBM, mais aussi la marque de confiance qui
signifie « sécurité de garder son emploi ».

Finalement, les groupes de trois (3) peuvent vous aider à y voir clair
quand vous avez beaucoup de choses à dire. La plupart des gens ne se
souviennent pas de 7, 12, 15 points importants. La plupart des gens
peuvent se souvenir de 3 éléments.
La plateforme Snowflake a des dizaines de fonctionnalités techniques à
mettre de l'avant :

● elastic performance engine

● instant and near-unlimited scale
● unlimited number of concurrent users
● workloads ranging from interactive to batch
● reliable, fast performance
● multi-cluster resource isolation
● automations to minimize downtime
● data management, security, governance
● single copy of your data across departments
● seamlessly connect cross-cloud and cross-region
● global governance policies

Regroupées en 3 points, on y voir plus clair.

● Optimal Performance For Any Workload

● Fully Automated So You Can Harness Data
● Collaborate, Globally and Securely

Snowflake.com

Dans la même page, on utilise le même truc pour présenter en profondeur

la plateforme.
‍

CONSEILS PRATIQUES
Utilisez le langage de vos clients

Les échanges avec vos clients et les avis en ligne sont une mine d’or. Portez
attention au vocabulaire qui est utilisé. Ré-utiliser leurs mots pour
expliquer les bénéfices de vos produits et les positionner dans des
contextes qui résonnent.

Travaillez dans des documents sans mise en forme

Si vous n'êtes pas capable d'écrire ce que vous voulez dire dans votre pitch
ou sur votre site web, ça ne sera pas plus clair par magie avec du design ou
de la rédaction créative. Prenez le temps d'écrire en mots simples dans des
documents sans mise en forme ce que vous voulez dire. Entourez-vous de
spécialistes pour vous aider à mieux le dire et à l'illustrer.

Soyez brefs mais pas simplistes

Ne vous comparez pas juste avec RedBull, Apple et Coca Cola. Si vous avez
une clientèle sophistiquée et un produit technique, c'est peut-être
approprié d'avoir un whitepaper dense de 5-6 pages ou un article de blogue
de 2000 mots. Eh, vous vous êtes rendu jusqu'ici et c'est long cet article !

Bref ne veut pas dire court. Cela signifie un rapport élevé entre les idées et les
mots. – Paul Graham
CE PROCESSUS EST DIFFICILE. NORMAL.
Comme monter un meuble IKEA, même avec les bons outils, ça demande
un peu de temps et d'effort. Vous devrez itérer plusieurs fois pour arriver à
des réponses simples qui s’emboîtent et qui forment un tout cohérent.
Prenez le temps de le faire ou ce sera un irritant dans tous vos projets
marketing.

SOURCES

● Gestion du marketing, 6e édition (Johanne Brunet, François Colbert)

● Dave Kellog / kellblog.com
● Mini MBA in Marketing, Marketing Week/Mark Riston
● ‍Positioning: The Essence of Marketing Strategy (HBR)
● Note on market research, Standford, 2004