Business modèle

Le modèle d'entreprise, ou modèle d'affaires, décrit la manière dont une organisation crée,
fournit et conserve de la valeur (et la capitalise). Chaque organisation dispose dès lors d'un
"business model"  : Mobistar, Barco mais aussi votre bureau de comptabilité, l’hôpital ou même
l’administration fiscale.

Beaucoup de modèles d'affaires existants sont actuellement sous pression en raison du nombre
croissant des possibilités offertes par les TIC. Des start-up disruptives mettent à mal les secteurs
de l'hôtellerie et de la musique, les organisations de voyages, les commerces de détail, les
maisons d’édition et les compagnies de taxis. Il est donc essentiel que vous réfléchissiez en
continu à votre modèle d'affaires. Si vous ne remettez pas vous-même en question votre
modèle d'affaires, il est fort probable que quelqu'un d'autre le fera à votre place, par voie directe
ou indirecte.

Le Business Model Canvas

La méthode a été conçue par Alex Osterwalder. Il a également écrit un livre à ce sujet en
collaboration avec Yves Pigneur. 
Sur un grand poster - le canevas - les 9 éléments importants de tout modèle d'affaire sont
indiqués (ce poster peut être téléchargé ici). Au cœur du business modèle se trouve la proposition
de valeur. Ce sont les produits et/ou services que vous proposez à votre clientèle. La partie
gauche du modèle est consacrée à la façon dont vous travaillez ('comment') : quels sont vos
partenaires, ressources et activités ? La partie droite se penche sur votre clientèle ('qui'). À qui
vendez-vous vos produits/services, comment se fait la livraison et comment entretenez-vous la
relation avec vos clients ? Remplissez vos frais et revenus dans les cases au bas du modèle.
Afin de compléter chaque partie du modèle, nous vous conseillons de vous poser les bonnes
questions et de noter vos réponses sur des pense-bêtes jaunes.

1. Segments de clients

Les segments de clientèle et la proposition de valeur forment un des éléments-clés du modèle

d'affaires. Pour cette partie du modèle, vous devez définir quels segments vous souhaiter
desservir. Qui sont vos clients ? Est-ce que votre clientèle peut être répartie en groupes de
clients ? Quels sont les besoins de vos (groupes de) clients ? Qui sont vos clients les plus
importants ?

2. Relations CLIENTS

De quelle façon êtes-vous en contact avec les différents segments de clientèle ? Uniquement en
ligne ou avez-vous également des contacts face à face avec vos clients ? Quelle façon est la
meilleure et la plus rentable pour chaque segment ? par ex. : l’assistance personnelle, la gestion
des comptes, le self-service, les services automatisés, les communautés, la co-création …
3. Canaux de distribution

Notez entre autres votre stratégie de marketing et de distribution dans cette case du modèle.
Comment est-ce que votre clientèle est tenue au courant de votre offre ? De quelle façon peut-
elle accéder à votre offre, dans un magasin ou en ligne ? Comment est-elle informée au sujet de
votre produit ? ? Quelle est la meilleure façon pour votre clientèle de faire l'expérience de votre
proposition de valeur ?

4. Proposition de valeur

Quelle valeur distinctive ou ajoutée votre produit ou service apporte-t-il au client (nouveauté,
réduction des coûts, performance, réduction des risques … ) ? Quel besoin ou problème résolvez-
vous ? Est-ce que vos clients ont réellement besoin de votre produit ? Tout segment de clientèle
ne réagit pas de la même façon. Cela explique pourquoi la perception de valeur diffère par
segment de clientèle.

5. Partenaires STRATÉGIQUES

Quels partenaires stratégiques ou conseillers externes apportent une valeur ajoutée essentielle
à votre gestion de l’entreprise ? Les raisons de leur importance stratégique peuvent évidemment
différer. Sont-ils essentiels à votre gestion de l’entreprise afin de limiter les risques ? Vous
apportent-ils des connaissances et de l’expertise ? Sont-ils essentiels à la réalisation de votre
service/produit ? Quels partenaires sont cruciaux pour avoir encore plus de succès ?

6. Activités-clés

Quelles activités et quels processus de production apportent en fin de compte une valeur
ajoutée à votre entreprise ? Expliquez clairement comment vous ajoutez de la valeur à la qualité
de votre produit, à l'entretien de la relation client et à l'acquisition de nouveaux clients.

7. Ressources-clés

Quelles ressources vous faut-il pour réaliser votre produit ou proposition de valeur ? Pour
entretenir les relations avec la clientèle ? Pour attirer de nouveaux clients ? Pour faire parvenir le
produit chez le client ou pour être payé ? Tenez compte des ressources physiques (le matériel de
l'entreprise comme un ordinateur ou une caméra), des ressources intellectuelles (un brevet ou une
marque) et des ressources humaines (le personnel).

8. Sources de revenus

D’où viennent vos revenus ? En d’autres termes, quel est votre modèle de rémunération
(maintenant et à l’avenir) ? Vos revenus sont-ils proportionnels aux attentes financières des
clients ? Comment pouvez-vous développer des sources de revenus supplémentaires ? Pensez à
d'autres modèles de rémunération (abonnement, modèle de base, vente jumelée …).

9. Structure des coûts

La structure des coûts rassemble tous les coûts nécessaires pour le fonctionnement du business
modèle et le développement des activités centrales. Quels coûts sont fixes (locaux commerciaux
et industriels, machines) et lesquels sont variables (achat de produits) ? Quelles ressources
d’entreprise sont coûteuses et où pouvez-vous encore faire des économies (d’échelle) ou retirer
des avantages ?

Soumettre votre projet existant à un examen critique

Constatez-vous que votre proposition de valeur n'est plus suffisamment distinctive ? Ressentez-
vous que les attentes du marché ont changé ? Ou voulez-vous créer des nouveaux canaux de
vente ou de distribution, tenter d’établir des partenariats ou passer la gestion de l’entreprise au
crible ? Dans ce cas, le Business Model Canvas est également un outil utile. Avec cet outil,
vous pouvez détailler rapidement et de façon visuelle quelles parties de votre entreprise sont
essentielles à une hausse de succès, quelles parties peuvent être améliorées et quelles
modifications et innovations sont nécessaires.

Quand le canevas est déjà complété, vous pourrez par exemple retirer des éléments et vous
poser la question : « Que ferai-je si ... ? »
Par exemple, que faites-vous si ce client n’existe plus ou que ces ressources ne sont plus
disponibles ? Inversement, il est également possible d'ajouter des éléments qui ne faisaient pas
encore partie de votre business modèle. Par exemple, un canal de vente supplémentaire ou un
partenaire auquel vous n’avez encore jamais pensé. De cette façon, vous renouvelez votre
business modèle. Après un peu de pratique, vous deviendrez très vite un pro.

La préparation est toutefois de mise

Le Business Model Canvas vous permettra de réfléchir de façon structurée à votre business
modèle. Vous trouverez des explications et des vidéos d’instruction en ligne qui vous aideront à
appliquer cette technique. Vous n’avez pas besoin d'autres outils pour développer des idées
simples, liées à des décisions stratégiques à faible impact financier, qui n’influenceront pas la
stratégie d’entreprise.

Vous ne pouvez cependant pas commencer sans être préparé. Réfléchissez donc bien avant de
commencer :

 Votre objectif ou le résultat final : à quelle question voulez-vous avoir une réponse
précise ? Quel problème vous aidera-t-il à résoudre ? Si vous voulez étudier une situation
 existante, le modèle suffira. Si vous voulez par contre développer un nouveau
service/produit, des analyses devront d'abord être effectuées.
 Portée : quel modèle d'affaires voulez-vous redessiner ? Celui de toute l’organisation,
d’un département ou d'une équipe ?
 Le suivi : après avoir complété le canevas, vous vous demanderez inévitablement « Que
faire avec ce document ? ». Trop souvent, le business model reste un exercice théorique
qui n’est plus employé par la suite. Réfléchissez aux étapes suivantes, qui sera
responsable de ces étapes et quelles ressources seront nécessaires pour les réaliser.

Il est certainement utile de lire le livre Business Model Génération pour déterminer la meilleure
façon d'appliquer ce modèle de canevas, car il fait partie d’une approche beaucoup plus large, le
‘Business Model Génération’. 

Ce modèle de canevas ne pourra cependant pas vous donner toutes les réponses à vos questions
et ne saura pas résoudre tous vos problèmes.  Ainsi, un 'Lean Canvas’ adapté, qui convient mieux
aux sujets spécifiques d’une start-up, a déjà été développé. Le modèle subséquent, ‘Value
Proposition Canvas’, est plus approprié pour la conception de nouveaux produits, services et
propositions de valeur. Il existe également un Social Lean Canvas pour y inclure quelques
aspects nécessaires à la création d’un modèle d’affaires social.