Système d'information communication mark

Partie 1 : Examiner vos données

Exploration est analyse des datas

Le Marketing Analytics se définit comme étant la pratique et les process liés à

l'évaluation des efforts marketing et de leur valeur. Il s'agit de mesurer, analyser et gérer
la performance des actions marketing afin d'optimiser les résultats de manière efficace
financièrement.

Votre organisation, comme beaucoup d'autres, produit certainement d'impressionnants

volumes de données utiles pour la fonction marketing : de la distribution des âges de
vos clients à leurs préférences, en passant par leur parcours, toutes ses données sont
aujourd'hui disponibles, et méritent d'être analysées !

En collectant et en observant ces données, vous avez le pouvoir d'analyser, de

comprendre et d'améliorer toute situation.

Remarque
Les analytics sont donc une des clés qui va vous permettre de mieux comprendre vos
enjeux actuels, de modéliser la réalité et même de prévoir le futur.

Entre les mains d'un expert marketing, les analytics sont comme un super pouvoir qui
lui permet à la fois de se repérer dans l'espace, de se guider, mais également de diriger
ses troupes car il aura su convaincre et influencer avec des données tangibles.

Apprenez-en plus sur les données

Définition
Une donnée est une description élémentaire d'une réalité.

C'est par exemple une observation ou une mesure. Une donnée peut
être quantitative (numérique telle que l'âge du client ou le montant des achats) ou
qualitative (telle que le nom du client ou la catégorie du produit acheté).

Pour pouvoir utiliser vos données, vous allez devoir les transformer en connaissance.

En effet, une donnée brute ne vous permettra pas de prendre une décision. Vous allez
devoir interpréter vos données. En lui donnant du sens, une donnée interprétée
devient une information. Des informations analysées donnent ensuite lieu à une
réflexion et si vous associez votre expérience, vos compétences et les échanges d'avis
de vos collaborateurs, vous pourrez transformer ces informations en connaissances.

Remarque
Donnée > Information > Connaissance
 Les analytics sont un domaine très vaste, mais ici, je vais vous donner les bases pour
que vous puissiez y naviguer aisément et savoir éventuellement comment travailler avec
ou diriger des équipes de spécialistes tels que des data analyst.

Remarque
En analytics, il existe une panoplie d'outils plus ou moins sophistiqués mais pour les
besoins de ce cours et votre utilisation quotidienne, je vous montrerai qu'il est déjà
possible d'obtenir des résultats en utilisant simplement un outil de tableur tout ce qu'il y
a de plus simple.

Adoptez l'attitude de l'analyste

Analyser des données dans le but de répondre à une question business vous
demandera d'adopter une posture particulière. Vous verrez que les réponses ne coulent
pas de source et que vous devrez être curieux, ouvert d'esprit, tenace et ne pas avoir
peur de remettre les évidences en question.

Par ailleurs, l'analyste marketing se doit d'être un ambassadeur de l'approche data-

driven dans l'entreprise : les prises de décisions sont basées sur des éléments
factuels et non pas sur une connaissance théorique et globale. Il s'agit de connaître et
comprendre les clients et les mécaniques marketing de l'entreprise afin de pouvoir agir
pour le mieux.

Ainsi, toute recommandation devra être basée sur des observations d'éléments réels et
passée, où le cas échéant, l'analyste doit estimer les inconnues de façon rigoureuse, le
plus scientifiquement possible. Inutile de préciser qu'ici on oublie les estimations « à la
louche » !

C'est cette attitude et posture, en plus des compétences fondamentales du métier

d'analyste marketing que je vais vous aider à développer à travers la suite de ce cours.

Différenciez KPI et modèle

Le modèle
Vous avez certainement entendu parler de KPI et de modèle. Quelle est la différence
entre les deux ?

Définition
Un modèle est la représentation simplifiée d'une réalité.

Il permet de :

 mieux la comprendre,

 anticiper les impacts de certains facteurs,

  prendre des décisions.

Par exemple, imaginez que vous travaillez pour une entreprise de prêt-à-porter féminin
et que vous remarquez que des items similaires (des jupes courtes classiques par
exemple) n'ont pas les mêmes performances. En y regardant de plus près, ces items
similaires ont été proposés à prix différents. Vous souhaiteriez donc comprendre à plus
grande échelle comment les ventes évoluent selon les prix. Un modèle de
ventes pourra vous aider à y arriver.

Avec un tel modèle, après avoir analysé les impacts de prix sur les ventes, vous allez
représenter différentes lignes de produits ainsi que leur prix et leurs ventes (les ventes
seront liées au prix grâce à la relation mise en relief dans votre analyse) et ainsi prévoir
les ventesaprès une hausse ou une baisse des prix et donc décider d'appliquer ou non
une modification des prix.

Remarque
Un modèle va donc pouvoir vous aider à simuler, à vous projeter, et à vous guider dans
vos prises de décision.

DéfinitionLes KPIs
Les KPIs (Key Performance Indicators) ou indicateurs clés vont plutôt vous permettre de
vous évaluer à un instant T.

Dans notre exemple de prêt-à-porter, les KPIs de l'entreprise pourront ainsi être les
ventes par magasin, le nombre de visites ou le panier moyen. Dans le cadre du modèle
de prix, un nouveau KPI va également émerger : le niveau de prix et l'augmentation des
ventes sur une période donnée et plus précisément le pourcentage d'augmentation des
ventes versus la variation des prix.

Les KPIs sont donc comparables au tableau de bord d'un avion qui sert à indiquer si tout
va bien sur la route choisie.

Les modèles et les KPI sont pertinents pour analyser une situation globale, sur la
durée.

Intéressons-nous maintenant à l'un des indicateurs les plus répandus dans le monde
des marketing analytics :le ROI.

Le ROI ou Return on Investment

Le ROI est le retour sur investissement.

Remarque
Cet indicateur permet de déterminer le succès financier d'une opération marketing.

En effet, il s'agit des revenus créés par rapport aux montants dépensés. En
marketing analytics, l'objectif est comme nous l'avons dit au chapitre précédent, «
 d'optimiser les résultats de manière efficace financièrement » et c'est en cela que le ROI
va nous aider. L'objectif ? Utiliser le moindre euro de la meilleure façon possible.

Méthode
Le ROI se calcule ainsi : (Revenus générés – coûts de l'opération) / coûts de
l'opération

Souvent exprimé en pour cent, le ROI sera considéré comme étant positif s'il est
supérieur à 100 %. On considérera alors que l'opération marketing a créé de la valeur.

Plus concrètement, une campagne de publicité qui a couté 50 K€ et dont les revenus
incrémentaux sont de 150 K€ aura le ROI suivant :

(150 – 50) / 50 = 2 d'où un ROI de 200 % !

Remarque
Notons que le ROI est purement financier. Il convient donc de définir ses objectifs en
amont afin d'être au clair sur les retours souhaités. Bien que vous ayez souvent un
objectif financier, vous allez pouvoir également dresser des objectifs stratégiques,
comme la notoriété ou le nombre d'abonnés à votre newsletter par exemple.

Remarquez ici qu'on ne prend en compte que les ventes incrémentales c'est-à-dire les
ventes supplémentaires liées à notre action marketing. Voyons comment les déterminer
avec 2 méthodes.

Déterminez les ventes incrémentales

L'analyse Pré-Post
Si nous reprenons notre exemple de campagne de publicité, cette analyse consistera à
comparer l'indicateur dont vous voulez évaluer la progression à deux moments : avant
et après la campagne, le contexte restant constant par ailleurs (pas de saisonnalité, pas
de lancement de nouveau produit...). Si l'indicateur choisi est les ventes, l'incrémental
sera la différence du chiffre d'affaires entre après et avant la campagne.

En règle générale afin de conduire une analyse pré/post, vous pourrez suivre les étapes
suivantes :

 Détermination des indicateurs à analyser (un ou plusieurs)

 Détermination des périodes d'analyse, l'avant et l'après. Il est plus prudent de

prendre des périodes adjacentes de durée égale. Par exemple, si on étudie
l'impact d'un changement de nom de marque ayant été effectué début août, les
périodes de juillet (avant) et d'août (après) feront bien l'affaire.

 Analyse, c'est-à-dire récolte des données, calculs des indicateurs choisis sur les
périodes d'analyse, comparaison des indicateurs entre les 2 périodes puis
conclusion.
Ce type d'analyse plutôt simple et facile à appliquer est très courant en entreprise.

Le groupe de contrôle
Imaginez maintenant que votre département marketing veuille lancer une opération de
fidélisation sur vos clients.

La méthode pressentie est d'envoyer une réduction de 20 % sur le prochain achat à tous
les clients. C'est ici que nous aurons besoin d'utiliser ce qu'on appelle un groupe de
contrôle.

Remarque
Le groupe de contrôle un groupe d'individus similaires qui ne recevra pas d'offre afin
de pouvoir déterminer si c'est effectivement l'offre qui a généré un comportement
différent. Le groupe de contrôle permet de prendre en compte le fait que certains des
clients auraient acheté de toute façon.

Sans groupe de contrôle, impossible de pouvoir de faire ce tri et conclure sur l'efficacité
d'une action sur une population ciblée : c'est donc votre meilleur ami.

En général, il est commun de créer un groupe de contrôle de façon aléatoire.

Certains outils marketing disposent de cette fonctionnalité, notamment les outils
de CRM (type Selligent, Adobe Campaign) ou des outils d'analytics (tels que SAS). Si
vous ne disposez pas de tels outils, vous pouvez déterminer votre groupe de contrôle en
prenant par exemple tous les 10 clients basés sur l'ordre alphabétique.
Par ailleurs, en termes de taille, sans rentrer dans des débats statistiques, votre groupe
de contrôle sera solide s'il représente 10 % du total. Si toutefois vous avez des
statisticiens à votre disposition, vous pouvez leur demander d'affiner ce taux afin qu'il
 soit le plus significatif et optimisé possible pour votre campagne ( temps de collecte,
total d'individus exposés...).

Segmentez votre base clients

Avez-vous déjà reçu un email marketing de la part d'une enseigne que vous fréquentez,
mais qui ne semble pas du tout vous être adressé ?

Par exemple, on vous propose des réductions pour un restaurant spécialisé dans les
burgers alors que vous êtes végétarien, ou on vous fait l'étalage de produits pour bébé
alors que vous êtes célibataire et sans enfant. Ou encore, on vous fait la promotion
d'une carte type 12-25 alors que vous avez déjà 32 ans.

Si c'est le cas, vous avez été victime d'une de ces entreprises qui n'ont pas bien effectué
la segmentation de leur base client.

Remarque
Segmenter vos clients c'est diviser votre base client en groupe d'individus similaires et
pertinents pour votre stratégie marketing.

Pourquoi segmenter ?
C'est essentiel parce que quand vous avez beaucoup de clients, segmenter permet de
simplifier la réalité complexe afin de mieux l'appréhender.

Cela vous permettra ainsi :

 d'affiner votre compréhension des clients et d'identifier leurs attentes

 de mieux cibler votre communication et vos offres marketing et commerciales
 d'optimiser l'allocation des ressources de votre entreprise grâce à une meilleure
priorisation

En bref, de fournir la meilleure expérience possible, celle qui va faire que votre client
voudra revenir.

Remarque
Sans segmentation, les offres marketing sont comme des bouteilles jetées à la mer :
n'utilisant pas le bon ton et n'adressant pas le bon besoin, il y a peu de chances qu'elles
arrivent à bon port : le processus de décision de votre client. Segmenter c'est donc
augmenter vos chances de succès.

Découvrez les différents types de segmentation

La segmentation démographique
Autrement dit, les traits de vos clients tels que l'âge, le genre, la catégorie socio-
professionnelle, le revenu, le niveau d'études, le statut marital...
 La segmentation géographique
C'est-à-dire en fonction du lieu de résidence ou de consommation du service / produit ou
du lieu où ils travaillent. Vous vous poserez alors des questions comme : vos clients
sont-ils sur-représentés dans certaines régions ? À quelle distance sont-ils de vos
enseignes physiques ? Habitent-ils plutôt à la campagne que dans des grandes villes ?

La segmentation psychographique
Elle est basée sur le mode de vie : les hobbies, les intérêts, ou encore les traits de
personnalité.

La segmentation comportementale
Elle est fondée sur le comportement de vos clients avec votre enseigne. Ici, vous
jonglerez avec des informations liées à : la fréquence d'achat, les marques préférées, la
sensibilité au prix, la loyauté, l'engagement, l'utilisation du site Web. De toute évidence
là on a le plus de données.

Une segmentation reine : la RFM - Récence, Fréquence, Montant

Il s'agit d'une segmentation très utilisée en marketing et relative simple à effectuer. Vous
l'utiliserez surtout dans des contextes où il y a des achats répétés comme les
vêtements, la nourriture, les produits de beauté.

La récence permet de situer le dernier achat dans le temps. En effet, plus ce celui-ci
sera éloigné et moindre sera la valeur de ce client pour vous. Par exemple, un client
dont la dernière date d'achat remonte à la semaine dernière aura plus de chance de
revenir à votre enseigne qu'un client dont la dernière date d'achat remonte à l'année
dernière.

La fréquence indique le nombre de fois où votre client a fait une transaction pendant
une période donnée. Plus celle-ci est élevée, plus élevée sera la valeur de ce client pour
vous.

Enfin, le montant correspond à la somme ou moyenne des dépenses de votre client.

Encore une fois, plus il est élevé, mieux c'est.

Afin d'établir la RFM, il est commun de procéder par scoring, en attribuant un système
de points à chaque indicateur de la RFM.

Commençons par déterminer des règles de scoring. Pour cela, vous devrez vous
appuyer sur votre connaissance de vos clients. Ci-dessous un exemple :
Exemple règles RFM

Ensuite, procédons au calcul des scores. Ci-dessous la suite de l'exemple :

calcul par client

Maintenant, nous avons besoin de déterminer les différents segments qui se détachent.
Vous pouvez soit faire un histogramme, passer par un outil de visualisation ou encore
plus simple utiliser un tableur basique, vous sélectionnerez la colonne des points, vous
 la filtrez du plus petit au plus grand et vous insérerez un scatter plot ou nuage de points
(graphique qui permet de mettre en évidence les relations entre 2 variables).

Segments RFM

Ici on a 4 segments qui se détachent très nettement :

Liste des segments

Désormais, vous pourrez cibler vos actions selon ces catégories et même créer des
sous-catégories afin d'aller plus loin dans votre traitement.

Remarque
Ce type de segmentation vous sera très utile lorsque vous aurez à faire des ciblages de
fidélisation ou raisonner en probabilité d'achat.

Sachez que vous pouvez également remplacer l'achat par le nombre de clics.

Attention
 L'une des limites de cette segmentation est qu'elle n'est pas figée dans le temps, elle
évolue constamment.

Choisissez votre méthode de segmentation

Mais du coup, quelle segmentation dois-je utiliser ?

Gardez à l'esprit que la segmentation doit avant tout être utilisable à des fins
managériales, autrement dit elle doit être actionnable. Ainsi, soyez au clair sur les
éléments suivants :

 Quels sont les objectifs et besoins de l'entreprise ?

 Quels sont les moyens à disposition ?
 Quel est le budget, mais aussi les ressources (avez-vous une équipe de
statisticiens ou est-ce juste vous ?)
 Quelles sont les variables à intégrer ?
 Comment allez-vous communiquer cette segmentation et susciter l'adhésion au
sein de votre entreprise ?
 Et enfin, quel suivi sera effectué ?

En répondant à ces questions, la meilleure méthodologie devrait vous apparaître plus

clairement.

Comme énoncée plus haut, la segmentation RFM est très répandue, mais vous devriez
vraiment choisir votre segmentation selon votre situation et vos besoins. Si par
exemple, le lieu de résidence de vos clients est très important pour votre business,
considérez plutôt une segmentation géographique (campagnes / petites villes /
moyennes villes / grandes villes par exemple).

Conseil
Vous pouvez également faire des compilations et avoir une segmentation
"géographico- démographique" (lieu de résidence + tranche d'âge par exemple). Les
possibilités sont multiples et vous devrez vous baser sur votre business model, vos
objectifs et vos moyens.

Segmentez votre base clients

Avez-vous déjà reçu un email marketing de la part d'une enseigne que vous fréquentez,
mais qui ne semble pas du tout vous être adressé ?

Par exemple, on vous propose des réductions pour un restaurant spécialisé dans les
burgers alors que vous êtes végétarien, ou on vous fait l'étalage de produits pour bébé
alors que vous êtes célibataire et sans enfant. Ou encore, on vous fait la promotion
d'une carte type 12-25 alors que vous avez déjà 32 ans.

Si c'est le cas, vous avez été victime d'une de ces entreprises qui n'ont pas bien effectué
la segmentation de leur base client.

Remarque
 Segmenter vos clients c'est diviser votre base clienten groupe d'individus similaires et
pertinents pour votre stratégie marketing.

0:00 / 4:49

Pourquoi segmenter ?
C'est essentiel parce que quand vous avez beaucoup de clients, segmenter permet de
simplifier la réalité complexe afin de mieux l'appréhender.

Cela vous permettra ainsi :

 d'affiner votre compréhension des clients et d'identifier leurs attentes

 de mieux cibler votre communication et vos offres marketing et commerciales
 d'optimiser l'allocation des ressources de votre entreprise grâce à une meilleure
priorisation

En bref, de fournir la meilleure expérience possible, celle qui va faire que votre client
voudra revenir.

Remarque
Sans segmentation, les offres marketing sont comme des bouteilles jetées à la mer :
n'utilisant pas le bon ton et n'adressant pas le bon besoin, il y a peu de chances qu'elles
arrivent à bon port : le processus de décision de votre client. Segmenter c'est donc
augmenter vos chances de succès.

Découvrez les différents types de segmentation

La segmentation démographique
Autrement dit, les traits de vos clients tels que l'âge, le genre, la catégorie socio-
professionnelle, le revenu, le niveau d'études, le statut marital...

La segmentation géographique
C'est-à-dire en fonction du lieu de résidence ou de consommation du service / produit ou
du lieu où ils travaillent. Vous vous poserez alors des questions comme : vos clients
sont-ils sur-représentés dans certaines régions ? À quelle distance sont-ils de vos
enseignes physiques ? Habitent-ils plutôt à la campagne que dans des grandes villes ?

La segmentation psychographique
Elle est basée sur le mode de vie : les hobbies, les intérêts, ou encore les traits de
personnalité.

La segmentation comportementale
 Elle est fondée sur le comportement de vos clients avec votre enseigne. Ici, vous
jonglerez avec des informations liées à : la fréquence d'achat, les marques préférées, la
sensibilité au prix, la loyauté, l'engagement, l'utilisation du site Web. De toute évidence
là on a le plus de données.

Une segmentation reine : la RFM - Récence, Fréquence, Montant

Il s'agit d'une segmentation très utilisée en marketing et relative simple à effectuer. Vous
l'utiliserez surtout dans des contextes où il y a des achats répétés comme les
vêtements, la nourriture, les produits de beauté.

La récence permet de situer le dernier achat dans le temps. En effet, plus ce celui-ci
sera éloigné et moindre sera la valeur de ce client pour vous. Par exemple, un client
dont la dernière date d'achat remonte à la semaine dernière aura plus de chance de
revenir à votre enseigne qu'un client dont la dernière date d'achat remonte à l'année
dernière.

La fréquence indique le nombre de fois où votre client a fait une transaction pendant
une période donnée. Plus celle-ci est élevée, plus élevée sera la valeur de ce client pour
vous.

Enfin, le montant correspond à la somme ou moyenne des dépenses de votre client.

Encore une fois, plus il est élevé, mieux c'est.

Afin d'établir la RFM, il est commun de procéder par scoring, en attribuant un système
de points à chaque indicateur de la RFM.

Commençons par déterminer des règles de scoring. Pour cela, vous devrez vous
appuyer sur votre connaissance de vos clients. Ci-dessous un exemple :

Exemple règles RFM

Ensuite, procédons au calcul des scores. Ci-dessous la suite de l'exemple :

calcul par client

Maintenant, nous avons besoin de déterminer les différents segments qui se détachent.
Vous pouvez soit faire un histogramme, passer par un outil de visualisation ou encore
plus simple utiliser un tableur basique, vous sélectionnerez la colonne des points, vous
la filtrez du plus petit au plus grand et vous insérerez un scatter plot ou nuage de points
(graphique qui permet de mettre en évidence les relations entre 2 variables).
Segments RFM

Ici on a 4 segments qui se détachent très nettement :

Liste des segments

Désormais, vous pourrez cibler vos actions selon ces catégories et même créer des
sous-catégories afin d'aller plus loin dans votre traitement.

Remarque
Ce type de segmentation vous sera très utile lorsque vous aurez à faire des ciblages de
fidélisation ou raisonner en probabilité d'achat.

Sachez que vous pouvez également remplacer l'achat par le nombre de clics.

Attention
L'une des limites de cette segmentation est qu'elle n'est pas figée dans le temps, elle
évolue constamment.
Choisissez votre méthode de segmentation
Mais du coup, quelle segmentation dois-je utiliser ?

Gardez à l'esprit que la segmentation doit avant tout être utilisable à des fins
managériales, autrement dit elle doit être actionnable. Ainsi, soyez au clair sur les
éléments suivants :

 Quels sont les objectifs et besoins de l'entreprise ?

 Quels sont les moyens à disposition ?
 Quel est le budget, mais aussi les ressources (avez-vous une équipe de
statisticiens ou est-ce juste vous ?)
 Quelles sont les variables à intégrer ?
 Comment allez-vous communiquer cette segmentation et susciter l'adhésion au
sein de votre entreprise ?
 Et enfin, quel suivi sera effectué ?

En répondant à ces questions, la meilleure méthodologie devrait vous apparaître plus

clairement.

Comme énoncée plus haut, la segmentation RFM est très répandue, mais vous devriez
vraiment choisir votre segmentation selon votre situation et vos besoins. Si par
exemple, le lieu de résidence de vos clients est très important pour votre business,
considérez plutôt une segmentation géographique (campagnes / petites villes /
moyennes villes / grandes villes par exemple).

Conseil
Vous pouvez également faire des compilations et avoir une segmentation
"géographico- démographique" (lieu de résidence + tranche d'âge par exemple). Les
possibilités sont multiples et vous devrez vous baser sur votre business model, vos
objectifs et vos moyens.

À vous de jouer

Conseil
Pour vous entraîner, réalisez cet exercice étape par étape. Une fois terminé, vous pouvez
comparer votre travail avec les pistes que je vous propose.

Vous êtes marketing analyst chez Easyfood, une entreprise qui met en relation des
restaurants et des clients qui veulent se faire livrer des repas à domicile ou sur leur lieu de
travail.

Vous avez proposé une stratégie d'acquisition qui génère beaucoup de nouveaux clients
et maintenant vous souhaiteriez affiner votre vision sur la performance de cette stratégie.

Au fil des dernières années, votre entreprise a acquis de nouveaux clients par les biais
suivants :
  Publicitédans le métro des grandes villes – codemetro10 (10 € offerts sur la 1re
transaction)

 Display sur des sites partenaires

 Affiliation sur des sites partenaires

 Achat de leads emails

Consigne
1. À l'aide des informations chiffrées ci-dessous, établissez la CLTV de chacun de
ces canaux d'acquisitions

2. Concluez en soulignant les canaux faibles et en faisant une recommandation sur

les investissements à venir.

Vous proposerez vos réponses dans le document ci-joint :

Activité [xls]

Vérifiez votre travail

Voici un exemple pour vous permettre de vérifier votre travail.
Qu'est-ce qu'un Système d'Information Marketing ?

Pour faire simple, un SIM est un ensemble de processus qui va vous permettre de

recueillir les informations nécessaires à la prise de décision marketing, en ayant ces

informations à disposition au bon endroit et au bon moment.

Il regroupe donc des données à la fois internes et externes à l'entreprise.

 Les informations internes seront par exemple les données de ventes par produits,

les données clients, les données relatives aux coûts, les données provenant de

l'activité des commerciaux, ou même les données de votre site internet.

 Les informations externes, quant à elles, seront les études de marché, les panels,

les données de veille sur le marché et de vos concurrents.

Le schéma ci-dessous résume l'organisation d'un SIM :

 Il est vrai que le terme de SIM est plutôt théorique et peu utilisé en entreprise. On

entendra plus souvent le terme de système d'information en général au sein duquel les

besoins marketing seront intégrés.

SIM, CRM et DMP

Aujourd'hui, on entend beaucoup parler de CRM. Est-ce que SIM et CRM sont les 2

variantes d'un même concept ?

Le logiciel CRM (ou Customer Relationship Management) va gérer tout ce qui est

informations client et communication sortante comme les emails, les appels, les SMS,

en intégrant également tout ce qui est effort commercial.

 Les données CRM sont donc tout à fait légitimes au sein d'un SIM. Celui-ci englobe

donc à la fois un éventuel CRM en plus d'autres sources d'information.

Un autre terme très en vogue est celui de DMP ou Data Management Platform.

Une DMP est une plateforme de gestion de données qui a pour but de stocker, trier et

analyser les données clients. Jusqu'ici rien de nouveau par rapport au CRM. En

revanche, le plus de la DMP est d'intégrer des types de données différentes, par

exemple les données de navigation sur votre site Web et de les agréger à vos données

de ventes sous un identifiant unique.

C'est donc un outil très puissant pour les retailers omnichannels dont les clients sont à

la fois offline et online. Elle permettra également de personnaliser le parcours Web de

vos clients et enrichira le contenu de votre marketing direct. Enfin, la DMP permet de

trouver des lookalike (jumeaux statistiques) de vos clients existants afin d'étendre vos

prospects de façon efficace. Là encore, la DMP trouve toute sa place au sein d'un SIM.

Vous l'aurez deviné, les avantages d'un SIM sont multiples :

 Gain de temps, car les données sont regroupées à un seul endroit

 Approche et réflexion plus structurées et basées sur les données et non que sur

l'intuition

 Meilleur ciblage des actions vu que la base client peut être segmentée

efficacement

En résumé
  Le SIM permet de recueillir des données internes et externes à l'entreprise afin

de pouvoir planifier et monitorer son activité marketing

 Les évolutions technologiques permettent aujourd'hui d'aller très loin dans

l'utilisation des données avec notamment la DMP.

Mettre en place un SIM est une étape importante pour un département marketing et

afin de relever ce challenge, vous devrez être vigilant sur certains éléments. C'est ce

que nous verrons dans le prochain chapitre.