L' Organisation collective via la

notion de plan d' action

commerciale PAC
Rappel:
 Les facteurs clés de succès à travailler en priorité : structurer pour gagner en visibilité
Si nous ne maîtrisons pas les éléments extérieurs, nous devons agir sur ce que nous pouvons anticiper. En l’occurrence, notre organisation.

 Pour l’entreprise, la phase de préparation est essentielle. Elle consiste en premier lieu à être claire sur ses attentes et s es points
d’exigence, notamment en proposant à son équipe un Plan d’Action Commercial et une présentation orale de l’entreprise, à présenter
systématiquement à tout nouveau prospect. Celle-ci étant structurée et rédigée, afin de maîtriser son image par le discours..

 Le Plan d’Action Commercial est un outil de confort.

Il donne de la visibilité sur les cibles, les démarches et actions, ainsi que sur les ressources humaines et financières à mo biliser dans le
temps pour atteindre les objectifs. Il nous permet d’organiser une démarche fluide, suivie et mesurée qui va s’inscrire natur ellement
dans l' activité. C’est un outil de pilotage très utile et c’est d’ailleurs bien souvent pour cela qu’il est connu, dans ce s ens, il nous aide
à améliorer les compétences.
Cependant, il a aussi une dimension motivationnelle qui est fondamentale.
Donner de la visibilité à ses équipes et/ou à soi-même a un effet positif direct sur la motivation. Le plan d’action est rassurant car il
montre que l’on sait où l’on va, il est mobilisant, car il montre qu’il y a un avenir et il est structurant car il montre le chemin à suivre.
A l’échelle des collaborateurs la présentation commerciale est fondamentale.
Le commercial doit maîtriser parfaitement ses premières minutes de présentation. Ensuite, dans un entretien commercial, il y a des
points de passage définis, qui vont nous permettre de mieux nous concentrer et de maîtriser le déroulé de l’entretien, tant s ur le fond
et la forme, que dans le temps. Sur le fond, le message est respecté, dans la forme, l’efficacité logique de l’entretien est suivie et le
timing de l’échange est maîtrisé.
En structurant nos entretiens nous développons nos compétences : avec une présentation maîtrisée, nous sommes mieux préparés
psychologiquement et améliorons notre écoute.

D’autre part, une approche structurée permet d’avoir une meilleure maîtrise de son métier. Plus on maîtrise son métier, plus on
gagne en plaisir et en efficacité, donc en performance. De plus, le plaisir met dans une dynamique positive qui favorise la motivation,
entrainant un cercle vertueux.

La motivation est un élément essentiel chez le commercial.

Si gagner de l’argent est important, les études montrent que ça n’est pas le premier facteur de motivation des commerciaux. I ls
veulent avant tout avoir du plaisir dans leur travail, ce qui se traduit par du succès et de la reconnaissance.

En conclusion, structurer ne signifie pas s’enfermer, mais au contraire, apporte plus de liberté, car cela permet de se concentrer,
d’écouter et de s’adapter, tout en ayant moins de stress.
Un PAC ?

Le plan d'action commerciale est à la fois un outil de décision et un outil de

communication. Il montre dans un même document :
 le choix des cibles prioritaires à travailler pour l'année ou la période à venir ;
 les actions à engager sur ces cibles pour mieux les connaître afin d'affiner son
approche commerciale, pour s'adapter en interne et augmenter ses chances
de succès auprès d'elles, pour remporter des ventes.
Un plan d'action détaillé doit être déterminé sur chaque cible, même si une
présentation plus synthétique est recommandée lors de la présentation du PAC :
 une présentation par type d'actions avec une vue globale du planning par
thème ;
 une présentation par secteur ou par responsable commercial, etc.
EXEMPLE PAC
Pourquoi l'utiliser ?

 Objectif
Décliner la stratégie de l'entreprise de manière opérationnelle.
Optimiser l'affectation des ressources commerciales sur des cibles choisies.
Impliquer et responsabiliser les différents acteurs en interne.
 Contexte
Au moins une fois par an.
Le PAC est élaboré à la suite du diagnostic marketing et commercial du secteur,
obtenu en analysant les résultats de la période précédente, et après avoir défini
les orientations stratégiques majeures (ambition à moyen et long terme).
Comment l'utiliser ?
 Étapes
La première étape du PAC consiste à faire des choix clairs de cibles :
 un client particulier, un segment de clientèle ;

 un produit ou une prestation que vous voulez développer ;

 un couple prestation/clientèle (développer telle prestation chez tel type de clients).

Pour chaque cible, définissez un objectif à atteindre.

Déterminez ensuite pour chaque cible les pistes d'actions à mener concernant trois domaines :
 les actions de collecte d'information sur la cible ;
 les actions de développement en interne pour réussir sur la cible ;

 les actions de vente sur la cible.

Pour chaque piste d'action, précisez le plan d'action :

 les actions ou étapes successives pour atteindre le résultat souhaité ;

 les moyens à mettre en place ;

 les intervenants et la personne responsable à chaque étape ;

 les indicateurs de suivi ;
 le planning avec les échéances et éventuellement le nombre d'occurrences (par exemple, le nombre de visites chez tel client).

Communiquez ce plan en interne à l'équipe commerciale, mais aussi à l'ensemble des personnes en contact avec les clients (back
office, service après-vente, etc.)
Pilotez le PAC à l'aide des indicateurs de suivi tout au long de l'année.
Avantages

 Le PAC est un guide qui permet de prendre des décisions rapides en cours
d'année : l'investissement temps est vite rentabilisé grâce à l'optimisation des
ressources et moyens commerciaux.
 L'équipe gagne en cohérence et en synergie dans ses actions auprès des
clients.
 Précautions à prendre
Le PAC déterminé en début d'année peut devenir obsolète si des changements
importants interviennent par la suite. Pensez à le réactualiser.
Comment élaborer un PAC ?
Les étapes d'élaboration :

Définir le
Analyser Faire le Choisir les
plan
les faits diagnostic cibles
d'action

➢ L'analyse des faits repose sur 2 clés de succès:

- une collecte rigoureuse et complète des données commerciales ( listing des affaires
gagner mais aussi les affaires perdues l'origine des affaires le potentiel des clients le
niveau de marge et le volume d'affaires)
- les outils d'analyse synthétique.
➢ Le diagnostic reprend en synthèse les points forts et les faiblesses internes vis-à-vis
d'un marché qui offre des opportunités mais qui présente aussi des menaces. la
matrice SWOT permet d'avoir cette vision d'ensemble et de commencer à dessiner
la rencontre en fait sur les prestations à offrir et le marché.
➢ Le choix des cibles est la partie la plus délicate du processus. Pour réussir cette
phase il faut procéder en 2 étapes:

- opérer une projection dans le futur à moyen terme on se posant les questions
suivantes: quelles sont les ambitions a 3 ans? quelle image voulons-nous que nos
clients retiennent? sur quel marché voulons nous être les premiers?
La stratégie commerciale doit permettre de réaliser des ventes à court terme mais
aussi à préparer le terrain pour assurer la réussite à l'avenir.

- faire des choix clairs commencer par noter les cibles prioritaires.

➢ le plan d'action commercial est sous forme d'actions concrètes la stratégie

commerciale. Il décrit le "comment" parvenir à atteindre les cibles.
Il doit être clair synthétique précis, concret et il doit être communiqué à
l'ensemble des collaborateurs front et back office pour aligner toutes les forces de
l'entreprise sur un même objectif.

Le PAC donne les grandes orientations les actions à mener par rapport à des cibles
choisies en début d'année. cependant il arrive que des événements viennent
perturber cette stratégie par exemple la perte d'un client majeur crise
économique,… mais alors important de sélectionné quelques outils pertinents pour
réagir et à réactualiser le pack à cette nouvelle donnée sans forcément refaire
toute l'analyse dans son intégralité.
Le PAC donne les grandes orientations les actions à mener par rapport à des
cibles choisies en début d'année. Cependant il arrive que des événements
viennent perturber cette stratégie par exemple: la perte d'un client
majeur, crise économique,…
Il est alors important de sélectionné quelques outils pertinents pour réagir et à
réactualiser le pack face à un nouvel évènement sans forcément refaire toute
l'analyse dans son intégralité.

Pour cela on peut utiliser:

-la matrice SWOT (EMOFF) pour analyser l'impact de l'événement
-la matrice ABC croisée pour choisir de nouvelles cibles à potentiel
-la matrice prestations/clientèles
-la matrice de diversification pour travailler d'autres secteurs devenu plus porteur
que la cible initiale.
La matrice SWOT ou EMOFF (environnement-
menaces-opportunités-forces-faiblesses)
Elle représente de façon synthétique les données de l'analyse externe et interne de la
situation commerciale en fonction de l'enjeu poursuivi:
 les menaces extérieures
 les opportunités à saisir
 les faiblesses à corriger en interne pour contrer les menaces ou saisir les
opportunités.
 les forces ou leviers à utiliser ou développer pour contrer les menaces ou saisir les
opportunités.
OBJECTIF ET CONTEXTE :
Elle sert à synthétiser les données de l'analyse commerciale pour établir un diagnostic
de la situation et repérer facilement les leviers du plan d'action commerciale.
Elle est réalisée au moins une fois par an juste avant de définir le plan d'action
commercial, pour dresser un plan d'action correctif en cas d'écarts d'un indicateur par
rapport aux objectifs définis dans le PAC. Et également réalisée, dans le cadre d'une
affaire particulière par exemple arrivée d'un concurrent.
LES ETAPES :

> déterminer un objectif clair pour clarifier les enjeux commerciaux: ambition à
moyen terme, résultat à atteindre sur un marché, stratégie à décliner,...

> remplir ensuite la matrice en commençant par l'environnement externe:

-quelles sont les menaces extérieures qui pourraient empêcher d'atteindre
l'objectif? quelles sont au contraire les opportunités à saisir?
-quelles faiblesses doivent-elles être corrigées? quelles forces sont à consolider
ou développer pour contrer les menaces et saisir les opportunités?
Exemple de matrice SWOT

OPPORTUNITES MENACES
Segments en croissance Cadre législatif peu favorable
Faiblesses de concurrents Stratégies offensives concurrentielles
Innovations technologiques Demande du marché en baisse
Nouveaux marchés Influences défavorables
Partenariats

FORCES FAIBLESSES
Avantage concurrentiel, Ecarts de performance
positionnement Vulnérabilités
Innovation Mauvais résultats
Prix Aspects financiers
Niveau de qualité
Exercice

Nintendo est la marque à l'origine de la Game Boy, la Wii, la switch, la Nintendo Nes,
la Nintendo Super Nes, la Gamecube. Et tout cela en moins de 40 ans.
Nintendo a marqué à vie des générations de gamers et ne cesse de continuer à le faire
!
Nintendo a été créée au Japon par M. Yamauchi. Elle commercialisait des cartes à
jouer japonaise à ses débuts. Ce n'est qu'au début des années 1970 que Nintendo a
commencé la production et commercialisation de jouets, bornes d'arcade, de consoles
et de jeux-vidéo.
Nintendo a réussi a écoulé plus de 700 millions de consoles et 5 milliards de jeux
vidéo dans le monde entier.
 ACTION : DETERMINEZ LA MATRICE SWOT POUR NINTENDO
La matrice ABC croisée
 Elle met en perspective le chiffre d'affaires réalisé avec les clients et leur
potentiel. 3 domaines se distinguent:
 le fond de commerce même si certains clients sont amenés à décroître, il reste
une source de chiffre d'affaires importante
 le potentiel de développement: c'est sur ces clients qu'il faut investir pour
préparer l'avenir.
 gérer à l'économie les autres clients pour réserver les meilleures ressources
commerciales au potentiel de développement.

OBJECTIF/CONTEXTE:
La matrice permet de cibler les clients sur lesquels faire porter l'effort commercial en
fonction du potentiel qu'ils représentent pour l'avenir:
> les clients actuellement "moyens" (BA' qui seront les plus gros clients de demain)
> les petits clients (CA' ou les prospects PA') pour constituer un vivier à plus long
terme.
cette matrice est réalisée au moins une fois par an pour conduire l'analyse préalable à
l'élaboration du plan d'action commerciale.
LES ETAPES:

> le point de départ est la feuille de calcul utilisée pour la courbe ABC

> définir ensuite des critères de potentiel et estimer pour chaque client le potentiel
probable de la période à venir. Dans l'absolu le potentiel d'un client correspond au
CA total qu'il réalise dans le secteur d'activité (c'est-à-dire la somme du chiffre
d'affaires réalisé avec le point de vente et du chiffre d'affaires réalisé avec les
concurrents directs) additionné de l'accroissement prévisible de ses achats dans ce
même secteur du fait du développement de son activité.

> à l'intérieur de chaque catégorie ABC il faut effectuer un tri secondaire par ordre
décroissant de potentiel délimiter les catégories A', B', C'.

> reporter dans la matrice les noms des clients ou prospects et procéder à l'analyse
- quelle est la baisse de chiffre d'affaires?
- la relève est-elle assurée par les autres clients?
- comment réduire le temps passé avec les clients?
METHODOLOGIE:
> définir des critères objectifs de potentiel: par exemple le nombre de salariés
d'une entreprise, son chiffre d'affaires,…
> se poser des questions sur le potentiel lors de la rencontre avec de
nouveaux clients et alimenter la base de données au fur et à mesure
> faire des catégories homogènes et effectuer l'analyse ABC croisée par
segment de clientèle
> faire le total du nombre de visites possible sur une année et attribué un
nombre de visites possible par client en fonction de leur potentiel.
> organiser les visites en planifiant en priorité celle des clients A,A' et
rencontrer des clients au potentiel plus faible du même secteur géographique pour
optimiser le rapport déplacement/rentabilité du compte.

AVANTAGES:
La matrice donne une vision claire des clients à prioriser.C'est un outil facile à
exploiter pour communiquer sur les priorités commerciales en interne.
Aux catégories de clients A,B,C définies par la courbe s'ajoutent les catégories
A', B', C' qui regroupent les clients selon leur potentiel. Une ligne P pour
prospects (Ca actuel=0) complète l'analyse du marché.
Exemple :
la matrice prestations/clientèles
 Elle examine le résultat obtenu pour chaque combinaison associant un type donné
de produits ou de prestations vendues avec un segment donné de clientèle. Les
critères d'analyse sont libres et peuvent combiner des éléments quantitatifs et
qualitatifs: volume de chiffre d'affaires de chaque couple prestation/clientèle;
marge dégagée; taux de transformation,…
la visualisation des lignes et des colonnes permet de repérer:
 les combinaisons gagnantes à développer
 les combinaisons les prestations ou les segments de clientèle aux résultats mitigés
pour envisager un plan d'action correctif
 des combinaisons aux résultats pénalisant qui pose la question de l'abandon de la
cible.
OBJECTIF/CONTEXTE:
Elle a pour but de visualiser les meilleures cibles: les prestations, les segments le
clientèles les plus rentables et les combinaisons gagnantes. Cette analyse est utile
pour faire des choix stratégiques de cible.
Elle est réalisée au moins une fois par an, pour conduire à l'analyse préalable
à l'élaboration du plan d'action commercial.
LES ETAPES:

> regrouper par segment les prestations d'une part, les clients d'autre part
> choisir les critères analyser
> analyser le résultat des affaires
- quelles sont les combinaisons gagnantes à développer?
- il y a-t-il des combinaisons, des prestations ou des segments ou le résultat est
insuffisant?

AVANTAGES:

La matrice laisse libre les critères d'analyse, qui peuvent être multiples. Elle
permet de dégager les premiers éléments pour envisager une diversification
avant de se séparer des cibles peu rentables.
EXEMPLE:
la matrice de diversification
 Elles étudient le degré de risque associé à différentes stratégies de
croissance:
- du risque le plus faible au risque que le plus fort à proposer sur le marché des
produits où prestations plus ou moins proche de l'offre actuelle
- du risque le plus faible au risque le plus fort à prospecter des clientèles plus ou
moins proche des clients habituels.
plus on s'éloigne sur chacun des 2 axes des savoir-faire au clientèle acquis plus
l'investissement de la conquête est lourde et le résultat incertain.
OBJECTIF/CONTEXTE:
La matrice permet de mesurer les risques liés à la conquête de nouvelles cibles
commerciales de nouvelles prestations ou de nouvelle typologie de clientèle.
Elle s'utilise principalement dans un contexte de croissance. Elle est très utile
lorsque à la suite d'une analyse des affaires ou du portefeuille, on souhaite
reporter les efforts commerciaux sur des cibles plus rentables.
AVANTAGES:
Il permet de déceler des opportunités de business. également de visualiser les
risques liés à un développement trop éloigné du métier d'origine.

EXEMPLE:
Les différentes actions du PAC
Les actions de collecte d'information sur
la cible
 Si la cible est une ligne de produit ou de la prestation:
- étude de la concurrence sur des prestations similaires où proches
- enquête auprès d'un échantillon de clients pour affiner les problématiques en
rapport avec la prestation et tester leurs réactions
- test grandeur nature avec les conditions réelles du secteur
 Si la cible est un segment de clientèle ou un client particulier, les actions visent à
mieux connaître leurs problématiques leurs habitudes où circuits d'achat, les
interlocuteurs à contacter. plusieurs sources d'information peuvent être étudiées:
- recherche sur internet, achat de fichier client
- recherche d'information auprès des réseaux d'influence
- présent sur les salons pour rencontrer les clients
Les actions de développement interne

 Le développement ou l'adaptation de produits spécifiques pour la cible.

 la mise en place de nouveaux canaux de distribution ou de circuits logistiques.
- ouverture de boutiques
- extension les horaires d'ouverture,...
 La mise en place d'outils spécifiques:
- outils informatiques de gestion des clients
- équipements des commerciaux
 le développement des compétences de l'équipe commerciale:
- formation des nouveaux produits
- formation des techniques de vente, négociation, prospection,...
- formation à la relation client des équipes back-office, à la vente additionnelle...
Les actions de vente

3 notions différentes:
 les actions de notoriété qui vise à faire connaître votre l'entreprise ou une
offre spécifique pour générer des consultations spontanées:
- publicité dans les journaux
- présente sur les salons professionnels, organisation d'évènements
- mise en place de référence chez les clients partenaires.
 les actions de chasse sur une cible de prospects spécifique.
 les actions de fidélisation et de développement de clients partenaires.
Exemple de PAC dans une SSII (société
de service et d'ingénierie informatique)
Cas pratique de réalisation d'un PAC
Les vérandas GONTRAN LE CONTEXTE :
L’entreprise GONTRAN (nom du créateur de l’entreprise) a été fondée en 1975 par Robert
GONTRAN, qui vient de laisser la place de PDG à son neveu Matthieu Gontran. Cette entreprise
fabrique et pose des vérandas dans l’ouest de la France (Pays de Loire + Deux Sèvres + Charente
Maritime). Elle achète les verres à SAINT GOBIN, et elle fait venir les profilés d’Allemagne. Tout
le reste est conçu et fabriqué à l’entreprise, située à Montaigu, au Nord de la Vendée, à 30
minutes de Nantes.
Elle compte aujourd’hui 19 salariés, 7 à la fabrication, 4 à la pose, 3 commerciaux dont 1 junior,
3 employés administratifs, et 2 au bureau d’étude, plus le PDG. Les 3 commerciaux se partagent
les 7 départements.
L’entreprise lance un nouveau produit "véranda" qui s’intègre dans les constructions modernes à
base de cubes et de toits plats (habitat individuel, mais aussi collectif). Cette véranda est
assimilée à de la surface habitable et s’utilise toute l’année ; elle bénéficie d’un nouveau
procédé d’isolation thermique. Elle est équipée d’un système de chauffage réversible. La gamme
de couleur des profils est plus large et les clients ont le choix. Les nouveaux verres spéciaux, mis
au point par SAINT GOBIN, permettent d’économiser de l’énergie, en hiver et en été.
Le PDG souhaite en faire une gamme particulière et veut la développer sur d’autres
départements (16, 86, 87 et 24), avec l’idée de créer, à terme, une agence commerciale sur
Poitiers ou Limoges. Il ne veut pas non plus cannibaliser la gamme actuellement commercialisée.
Il vous a embauché comme assistant(e) pour participer à ce développement dont l’objectif est
clairement d’accélérer la croissance de l’Entreprise GONTRAN.
VOS MISSIONS :

Les 3 commerciaux vont, pour le moment, continuer de vendre la gamme actuelle

dans les 7 départements cités ci-dessus. Votre PDG souhaite constituer une équipe
spécifique, pour développer cette nouvelle gamme, vers d’autres régions.

1 – Rappelez quelles sont les différentes solutions possibles pour mettre en place une
équipe commerciale (en termes de statuts des vendeurs). Précisez les avantages et
les contraintes de chaque solution pour l’entreprise (sous forme de tableau). (8
points)

2 – Laquelle de ces solutions allez-vous proposer à votre PDG dans le cas présent ?
Justifier votre réponse par des arguments concrets. (4 points)

3 – Après avoir résumé 2 à 3 axes stratégiques, quel plan d’actions commerciales

(plan résumé) souhaitez-vous mettre en œuvre pour atteindre les objectifs de
développement comprenant la création d’une agence commerciale à Limoges ou
Poitiers ? (8 points)