La gestion des marques

La gamme
 LA GAMME

On appelle gamme
«un ensemble de
produits liés entre
eux du fait qu'ils
fonctionnent de la
même manière,
s'adressent aux
mêmes clients, ou
sont vendus dans
les mêmes types
de points de vente
ou zones de prix ».
 LA GAMME
 La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles de produits, des
ensembles cohérents de produits.
 La largeur d’une gamme se mesure par le nombre de ses lignes de produits.
 La profondeur d’une ligne dépend du nombre de produits qu’elle comporte.
 La longueur d’une gamme (ampleur) est le nombre total de tous les produits
différents que l’entreprise peut mettre sur le marché. Elle est donc la somme
des produits (ou modèles) de toutes les lignes (profondeur * largeur).
LA GAMME
La composition d'une gamme doit permettre une complémentarité,
une synergie entre les produits. Il faut éviter absolument les risques de
cannibalisation, préjudiciables à chaque produit et à l'ensemble de la
gamme.
 Les types de gammes
Gamme courte
- Avantages : L'entreprise connaît
parfaitement son marché. Elle concentre ses
efforts sur quelques produits. Elle maîtrise
mieux ses coûts. Elle construit une image de
marque plus facile à gérer. Elle évite les
erreurs de positionnement.
 
- Inconvénients : Elle s'adresse à un nombre
limité de segments. Elle ne peut se permettre
aucune erreur de communication ou de
positionnement. Le choix reste très limité
pour les consommateurs.
 
Gamme longue
- Avantages : Elle vise plusieurs
segments à la fois et disperse les
risques d'échec entre les différentes
lignes de produits.
Inconvénients : Demande de gros
investissements en communication
afin de clarifier auprès des
consommateurs le positionnement de
chaque produit. La connaissance des
produits pour la force de vente est
parfois difficile.
 L’organisation de la gamme
Une entreprise peut positionner sa gamme
selon trois niveaux :

l’entrée de gamme: comprend une

offre basique et elle est associée au premier
prix et à une qualité moindre. Cette
politique de produits permet de fortes
ventes à faibles coûts ;

 le milieu de gamme: concerne des

produits qui ont un bon rapport qualité/prix
dans l’esprit du consommateur 

 le haut de gamme: porte sur des

produits de grande qualité, sans toutefois
être nécessairement des produits de luxe.
 Le rôle des produits dans la gamme
Rappel: La composition d'une gamme doit permettre
une complémentarité, une synergie entre les produits. Chaque produit a
un rôle à jouer
Gestion de la gamme de produits
Gestion de la gamme de produits
Le développement : le responsable marketing doit penser
à développer sa gamme de produits de façon à consolider la
position de la marque sur le marché, et renforcer sa visibilité.

Compléter: On peut commercialiser des produits compléments

des produits existants (par exemple une marque de vêtements
pourra proposer une ligne de lunettes de soleil).

Etendre: On peut aussi choisir d'étendre sa gamme actuelle, en

lançant de nouvelles variétés, mais toujours dans la même
catégorie de produits. On parle alors d'extension vers le bas de la
gamme ou vers le haut
Gestion de la gamme de produits
Exemples
Mercedes, à partir de sa gamme d'origine
de grosses voitures haut de gamme,
adopte une stratégie d'extension de
gamme vers le bas en lançant la classe A,
procurant une entrée de gamme à un prix
plus bas, permettant de toucher une
nouvelle cible de marché, plus féminine
et urbaine.

Jacques Vabre étend sa gamme vers le

haut en lançant les cafés dégustation «
100% origine » : il étend sa fourchette de
prix vers le haut, et touche ainsi une
nouvelle cible d'amateurs de café
premium, moins sensible au prix.
Gestion de la gamme de produits

L'adaptation : il s'agit d'adapter la gamme existante,

de la faire évoluer de façon à maintenir un positionnement
compétitif sur le marché. On peut revoir la recette du
produit ou son packaging ou lui associer une nouvelle offre
de service.
 Modernisation
 Remplacement de produits anciens

Réduction : se débarrasser des produits de sa gamme

qui ne sont plus rentables ou qui ne profitent pas à
l'entreprise en termes de clientèle, de notoriété ou d'image.
Lorsque l’entreprise utilise une marque existante pour
commercialiser un nouveau produit, on parle d’extension de
gamme si le nouveau produit s’inscrit dans une catégorie
déjà couverte par la marque et d’extension de marque si le
nouveau produit correspond à une nouvelle catégorie de
produit.
Par exemple, lorsque Velouté a développé des yaourts aux
fruits mixés dans une gamme qui couvrait jusque-là des
yaourts nature, il s’agissait d’une extension de gamme.
En revanche, lorsque La Laitière a commercialisé sous sa
marque des glaces puis des tablettes de chocolat au lait, alors
qu’elle était jusque-là spécialisée dans les desserts frais, il
s’agissait d’une extension de marque.
La marque
La marque
« Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole,
un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à
identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un
groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents »
(Philip Kotler)

« les marques existent parce que les consommateurs

veulent de la qualité, même quand ils n’ont ni le temps, ni
la possibilité d’analyser les choix proposés sur le lieu de
vente. Les marques simplifient le processus de choix dans
des marchés encombrés »
John . Quelch
 La marque
 La marque est « un matériel servant a distinguer les
produits (biens ou services) d'une entreprise de ceux
d’une autre entreprise ».

 Elle peut être matérialisée par un nom, un terme, un

signe, un symbole, un dessin ; ou toute combinaison de
ces éléments servant à identifier les biens ou les services
d’une organisation et à les différencier de ses concurrents.

 La marque ne doit pas être générique, descriptive,

déceptive (tromper le public sur les qualités ou l’origine
du bien ou du services)
La marque

Les fonctions de la marque pour le vendeur

La marque constitue donc une richesse pour l’entreprise, un capital qu’il

convient de gérer et qui résulte d’un ensemble de perceptions ressenties par les
clients et des signes émis par la marque.
1. Fonction de protection : Une marque déposée protège contre les imitations
et les contrefaçons.
2. Fonction de positionnement. : La marque donne à l’entreprise la possibilité
de se positionner par rapport à ses concurrents et de faire connaitre au marché
les qualités distinctives qu’elle revendique pour son produit. Outil de
repérage = résumé du panier d’attributs.
3. Fonction de capitalisation : C’est sur l’image de marque que se Cristallisent
les retombées publicitaires.
4. Fonction ludique/hédoniste : Le besoin de tenter des expériences variées, de
vivre des modes de vie différentes, etc. constituent un sujet d’importance, et
certaines marques participent à ce processus. Ex : Swatch, Club Med, …
Fierté du consommateur ET message donné aux autres. Plaisir lié à
l’esthétique, la communication d’une marque.
 La marque
Les fonctions de la marque pour le client
Les fonctions de la marque pour le client (B2C) A ces trois fonctions utiles pour le
vendeur, s’ajoutent cinq autres utiles pour le client.
1. Fonction de garantie : Une marque est une signature qui identifie et
responsabilise le fabricant d’une manière durable (qualité stable, toujours et
partout).
2. Fonction de repérage : La marque est un signal envoyé aux clients qui ont la
possibilité de connaître, à faible coût, l’éventail des solutions qui leur est proposé
(identifier rapidement les produits).
3. Fonction de practicité : La marque est pour le client un moyen commode et
pratique de mémoriser les caractéristiques d’un produit et d’y associer un nom
(gain de temps et d’énergie par rachat à l’identique).
4. Fonction de personnalisation : La marque permet aux clients d’exprimer leur
différence, de faire connaître leur originalité, leur personnalité… (moyen de
communication sociale)
 Les concepts clés de la gestion des marque

L’identité de marque (message envoyé) L’image de marque (message reçu)

1. Une marque pour faire quoi ? L’image est la perception de

C’est-à-dire la promesse de la l’identité dans le mental du
marque et le bénéfice du client. consommateur.
2. Une marque pour qui ? C’est-à- L’image de marque est
dire la cible. l’ensemble des
3. Une marque pour quand ? représentations mentales, tant
C’est-à-dire la situation de cognitives qu’affectives,
consommation envisagée. qu’une personne ou un
4. Une marque contre qui ? C’est- groupe de personnes se fait
à-dire les concurrents directs. d’une marque ou d’une
5. Comment la marque se entreprise.
distingue de la concurrence?
 Les moyens d’expression de la marque
Le nom de marque
o Un nom de marque est un terme, un signe, un symbole, un dessin ou une
combinaison de ceux-ci destiné à identifier un bien ou un service (= un produit)
d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à la différencier de ceux de la
concurrence
o A l'origine, les marques étaient des noms patronymiques : ex. Henri Ford, Renault,
André Citroën ou des dérivés : Mercedes (prénom de la fille du directeur de
l'entreprise), adiddas (Adolph Dassler),
o Aujourd'hui, les noms sont souvent issus de recherches en interne ou par des
agences spécialisées
o Les agences de création de nom de marque génèrent le territoire d'évocation de la
marque à partir de :
 Brainstorming : recherche par associations d'idées, à partir de la nature du
produit, de l'histoire de l'entreprise et de ses marques existantes, auprès d'une
équipe de créatifs, généralement internationale.
 Enquêtes qualitatives : focus groups auprès de consommateurs,
 Les logiciels informatiques :  combine de façon aléatoire ou systématique des
mots, des syllabes, des groupes de lettres.
 Les moyens d’expression de la marque
-Le nom de marque-

Les qualités du nom de marque

Disponible : le nom de marque doit être juridiquement sain
 Il ne pas porter atteinte à des droits antérieurs
 Il n'est pas possible de déposer des noms communs
 Il doit être licite (il n'est pas possible de s'approprier des signes contraires à
l'ordre public ou aux bonnes mœurs)
 Il ne doit pas être de nature à tromper le public (ex : « comme à la maison »
pour une marque de confitures).
Exemple: YVES SAINT LAURENT

Le parfum Champagne d'YSL, après plusieurs mois de

communication, a du être rebaptisé Yvresse, parce qu'il était
déjà utilisé par les producteurs de vins de Champagne. De
même, un producteur ne pourrait appeler son parfum « Parfum »
car c'est un nom commun qui n'est pas appropriable
 Les moyens d’expression de la marque
-Le nom de marque-

Significatif (suggérer) : le nom de marque doit exprimer

clairement les bénéfices du produit ou service et définir une
identité spécifique, une personnalité propre, un territoire
exclusif. La marque est un élément du mix qui doit contribuer à
positionner le produit sur le marché.

Exemples

Pur Soup (naturel)

Slim Fast (maigrir vite).
Les moyens d’expression de la marque
-Le nom de marque-

 Original (se démarquer) : il doit être original (sauf si l'objectif de

l'entreprise est de créer la confusion avec un autre produit). Seule
la marque qui étonne, qui sort des sentiers battus, qui a de
l'impact a une chance d'être vue et peut permettre une
identification rapide. Une marque banale sème la confusion, a des
inconvénients juridiques et rend difficile la création d'une identité
propre.
Les moyens d’expression de la marque
-Le nom de marque-

 Facile à mémoriser (se remarquer) : afin de faciliter

l'attribution de la communication à la marque (des noms
courts, faciles à prononcer). Mais on peut jouer aussi sur
la complexité (un nom long et difficile à prononcer peut
permettre de se différencier de la concurrence et donc
d'être facilement mémorisable.

Des noms courts comme Bic ou BIM

sont facilement mémorisable
D’autres comme Höogarden, Haagen-
Daas ou Toys R'us jouent sur la
complexité de leur nom pour se faire
remarquer.
Les moyens d’expression de la marque
-Le nom de marque-

Le nom de marque ne doit pas enfermer le produit

 dans une époque (que deviendra la marque à court, moyen et long
terme ?),
 à un espace géographique (elle doit prendre en compte les spécificités
culturelles) ou
 dans une catégorie de produits car l'entreprise peut être amenée à terme à
diversifier son activité.
 l'assurance Europ Optic 2000 perd sa
dimension futuriste et
Assistance voit son activité
moderne passé l'an 2000 !
cantonnée à l'Europe (vs
Mondial Assistance).
Le modèle Nova de Le nom « la maison du
General Motors, qui signifie chocolat » ne permet pas
« panne » en espagnol, est d'étendre l'activité à des
difficilement exportable bonbons, des pâtisseries
dans les pays aux fruits ou des plats
hispanophones. salés
 Les moyens d’expression de la marque
-L’identité visuelle de la marque-

La marque s'exprime sur le marché au travers d'un logo, composé d'un dessin,
d'une typographie et de couleurs-
•Le logo est le premier code visuel associé à la marque. Sa forme,
ses couleurs et ses lignes permettent d'associer du sens à la
marque. C'est un élément de reconnaissance de la marque sur le
marché.
 la Vache qui Rit véhicule= la sympathie, la bonne humeur de
la marque,
 le bonhomme Michelin = la convivialité de la marque

Le logo évolue,
mais il doit garder
son identité afin
d'être reconnu et de
véhiculer les valeurs
de la marque au fil
du temps
 Les moyens d’expression de la marque
-L’identité sonore & olfactif de la marque-

1) L'expression sonore de la marque peut se

traduire par :
- Une musique (par exemple, la confiture Aicha)
- Un son accompagnant l'utilisation du produit (le
son du moteur Harley Davidson... ).

2) L'odeur associée à certains
produits est également un signe de
reconnaissance et d'identité du
produit. Elle peut également être
très caractéristique de la marque :
•les crèmes Lancôme sont
parfumées avec une odeur
exclusive de rose,
•la colle Cléopatra sent l'amande
amère
 Les moyens d’expression de la marque
-Le slogan
 Le slogan correspond à la signature de la marque, que l'on retrouve sur les
produits et dans les campagnes de communications de la marque
(publicités, sponsoring, etc.). Certains slogans sont devenus si célèbres, que
l'on n'a plus besoin de citer le nom de la marque qu'il caractérise.
 Le slogan doit :
 Etre identitaire de la marque : il identifie l'offre de la marque à eux seuls, même
sans citer le nom de marque auquel ils font référence.
 Asseoir la spécificité de la marque : les slogans mettent en avant la spécificité de
ces marques par rapport à leurs concurrents.
 La gestion des noms de marque
Les stratégies de marques de fabricants
Le nom de marque sert à distinguer les produits les uns des autres mais
indique aussi la provenance des produits.
 La gestion des noms de marque
Les stratégies de marques de fabricants
Personnaliser la marque - la P&G
marque produit -

L'entreprise donne à chacun de ses produits

un nom de marque différent. Cette stratégie
permet de donner un positionnement
différent à chacun des produits

+ Signal clair de positionnement

+ évite la contamination de réputation en cas
d’échec ou de crise
+ démultiplie la place accordée dans les
linéaires lorsque celle-ci est répartie par
marque
- Investissement publicitaire élevé et
bandering.
 La gestion des noms de marque
Insérer une marque dans une famille de marques

- Marque gamme-   La marque ligne

La marque-gamme présente une La marque-ligne décline un concept à

promesse commune à un ensemble de
produits relativement différents (les
salons de coiffure et shampooings de
Jacques Dessange)
+ profiter d’un capital de
marque préétabli, tout en
laissant plus de liberté aux
innovations.
-elle peut craindre la
banalisation du nom.
succès en proposant des produits
complémentaires très proches (les
lingettes, le balai et le produit nettoyant
de la ligne Swiffer, les shampoings, les
après shampoings et les soins de la ligne
Pantène). Elle donne une grande force à
la proposition et conserve une image
cohérente à tous les produits offerts.
+ emprunter une notoriété et un
positionnement préexistants,
+ permet une distribution rapide des
nouvelles extensions
+ en réduit les coûts de lancement.
 La gestion des noms de marque
Authentifier la source d’une marque
Marque – ombrelle  La Marque-source
Désigne un nom de marque sous lequel est Elle permet au produit d’avoir un
commercialisé un ensemble hétérogène de prénom individualisé. Même nom
produits « stratégie à la japonaise». Ex. Ex : de famille mais prénom
Samsung vent des GSM, des photocopieurs individualisé (Plénitude ou Studio-
et des climatiseurs Line de l’Oréal, Nescafé, Nesquick
ou Crunch de Nestlé).
Yamaha qui sous
le même nom
propose des
instruments de
musique (pianos,
guitare, …), des
Marque-caution 
véhicules (motos, Elle fait référence à une approbation
+ Elle permet une quad, …) mais donnée par cette marque à un ensemble
plus grande liberté aussi de la large et diversifié de produits couvrant
- Il faut faire production de ainsi un ensemble de marque. Cela est
attention à la musique. possible grâce à la notoriété de la marque
dilution de l’image. mère qui prend alors en charge une
fonction de “garantie.”
La gestion des noms de marque

Marque-caution 
Elle fait référence à une
approbation donnée par cette
marque à un ensemble large
et diversifié de produits
couvrant ainsi un ensemble
de marque. Cela est possible
grâce à la notoriété de la
marque mère qui prend alors
en charge une fonction de
“garantie.”
La gestion des noms de marque
Une extension de marque
utilise un nom de marque bien
établi sur un segment pour entrer
sur un autre segment du même
marché (marque-ligne ou marque-
gamme). Ex : Nivea : Nivea Sun,
Nivea Men, Nivea Hair Care,
Nivea Baby...
Une expansion de marque
Transfère un nom de marque à
succès sur des marchés
relativement différents (marque-
ombrelle, marque-source, marque-
caution). Ex : Canon porte à la
fois sur des appareils photos, des
photocopieurs, des imprimantes…
Le capital marque
La portée d’une marque est déterminée par la manière dont les clients la
perçoivent

Le capital marque est un actif intangible important qui confère une valeur
psychologique et financière à l’entreprise.

On définit le capital marque est la différence provoquée par la connaissance

de la marque dans la manière dont les consommateurs réagissent à son
marketing

On considère qu’une marque a un capital positif lorsque les clients

réagissent plus favorablement au produit et à son marketing lorsqu’ils ont
identifié la marque. À l’inverse, ce capital est négatif si la réaction des
consommateurs est moins favorable lorsqu’ils connaissent la marque.
Le capital marque
« tous les éléments d’actif et de passif liés à une
marque, à son nom ou à ses symboles et qui apportent
quelque chose à l’entreprise et à ses clients parce qu’ils
donnent une plus-value ou une moins value aux
produits et aux services ».

Le capital-marque est alors la valeur ajoutée qu’une

marque apporte à un produit, et va donner au produit
une personnalité, des valeurs, une fonction, une stature,
des éléments qui dépassent le cadre de la marque
(Lacoeuilhe, 1997).
Le capital marque dépend à la fois de la notoriété et de l’image de
la marque.
- La notoriété d’une marque mesure la part des
consommateurs qui la connaissent. On peut l’évaluer de trois
manières : repérer si les clients la citent spontanément lorsque
l’on énonce la catégorie de produit, soit en premier (notoriété
top-of-mind), soit parmi la liste des marques citées (notoriété
spontanée), ou nommer la marque et leur demander s’ils la
connaissent (notoriété assistée).
- L’image de la marque est l’ensemble des perceptions et des
croyances des consommateurs à propos de la marque, telles
qu’elles apparaissent dans les associations mentales stockées
en mémoire.
Une ligne de marque est l’ensemble des produits
couverts par la marque, tandis que le portefeuille de
marques est l’ensemble des marques dont dispose
l’entreprise.
Parfois, les entreprises prêtent leur marque à une
autre firme : c’est ce que l’on appelle la licence de
marque, qui confère (moyennant finances) à une autre
entreprise le droit d’utiliser sa marque.