Positionnement commercial

Dans quelle mesure les techniques de positionnement commercial

contribuent-t-elles d’introduire une politique marketing efficace ?
 Introduction
Quand nous parlons d’une entreprise de servuction/production nous parlons d’un marché,
un/des produit(s) à vendre aux clients, d’un marketing, des gains, mais comment peut-elle
atteindre ses objectifs sans avoir être identifiable aux clients vis-à-vis les concourants ? Alors
il fallait avoir une position claire, identifiable, confort, idéale, c’est dominer l’esprit d’une
grande partie des clients d’un/des marchée(s), cela est appelée le Positionnement
Marketing.

Le positionnement marketing vient après une étude détaillée du marché et après avoir
définir de segment et la/les cible(s) les plus favorables pour compléter la stratégie marketing
et passer des décisions aux actions.

Alors Dans quelle mesure les techniques de positionnement commercial contribuent-t-elles

d’introduire une politique marketing efficace ?
Partie1: Positionnement Commercial
Introduction :
La stratégie marketing ou stratégie mercatique est une démarche d’étude et de réflexion
dont le but est de s'approcher au plus près de l’adéquation offre-demande. Cette démarche
s'inscrit au sein de la stratégie de l'entreprise. Il s'agit d'un travail qui vise à augmenter le
chiffre d'affaires, les parts de marché et la permanence des clients par différenciation,
motivation ou adaptation de l'offre solvable augmentant ainsi les économies d'échelle. La
stratégie marketing s'articule autour de 3 axes : la segmentation, le ciblage et le
positionnement.

1- La Segmentation :

La segmentation est une méthode de découpage du marché (ou d’individus) en

sous-ensembles appelés segments (ou groupes de consommateurs) distincts et
homogènes. Cette méthode est utilisée pour des critères quantifiables comme l’âge, le
sexe… .

Les segments obtenus sont distincts. Une segmentation efficace doit être à la fois

pertinente, mesurable, accessible et rentable.

Par exemple, vous souhaitez découper le marché de la confection : vous pouvez retenir
comme critère principal, le sexe. Ce choix est pertinent puisqu’il permet d’adapter la
production en fonction des goûts, des mensurations…etc.

Il existe 2 types de segment :

- Le segment de consommateurs : consiste à regrouper les consommateurs selon des critères

spécifiques (caractéristiques démographiques, économiques, goûts, habitudes d’achat). 
- Le segment par produits : consiste à segmenter les ventes d’un produit générique en
sous-groupes : par exemple, le marché des laitages peut être subdivisé en yaourts, lait,
boissons lactées, desserts lactés etc.
 

2- Le Ciblage :

Cibler c’est désigner quels sont les segments que l’entreprise peut focaliser son effort afin de
choisir une stratégie du couple marché-produit.

Les entreprises essaient de choisir les cibles on moins de concurrence et plus de clients
celons le/les produits.

Tenant par exemple un bio-restaurant un restaurant gastronomique, et un autre populaire

chaque un de ces restaurants à sa propre cible.

Le premier présente des plats seins pour les clients qui ont des maladies et qui ont
besoin d’un régime alimentaire.

L’autre présente des plats de luxe pour des clients riche et qui cherchent à déguster
de nouveaux plats.

Le dernier présente des plats des bas prix par rapport pour le peuple.

3- Le Positionnement :

Le positionnement, c’est l’ensemble des actions permettant de donner à des offres

une position crédible au sein d’un marché.1 Le but : mettre en valeur votre marque, vos
produits ou vos services, de sorte qu’ils se démarquent de la concurrence auprès de vos
clients.

Il s’agit d’un outil marketing simple à mettre en place. Votre entreprise se doit de définir une
“stratégie de positionnement”.

Les types de positionnement :

- Le positionnement de l’entreprise :

C’est l’indication de la différence de l’entreprise par rapport à la concurrence. En d’autres

termes, ce sont les coordonnées de l’entreprise. En ce contexte, il ne faut pas que toutes les
entreprises soient sur le même marché, car même si celui-ci est grand, il y a peut-être
d’autres opportunités, où les marchés sont plus petits mais la concurrence moins grande et
la qualité différente (peut-être meilleure). 

- Le positionnement de la marque :
Le positionnement unique de l’entreprise n’est pas toujours facile : présence sur des marchés
différents, sous-produits … Une politique de marques est décidée par l’entreprise. Chaque
marque occupe un territoire avec un positionnement spécifique qui la différencie des
marques concurrentes. Ce positionnement peut être défini, par exemple, en termes de prix,
d’usage, de consommation, d’image.

- Le positionnement du produit :

Le positionnement est souvent lié à une cible. Un même produit peut avoir plusieurs
positionnements possibles. Un restaurant qui sert de la bonne cuisine traditionnelle pourrait
se positionner comme « le bon restaurant des petites occasions » pour toutes les
populations : la cible est large, la fréquence de visite faible ; « le restaurant des hommes
d’affaires ou des cadres d’entreprise qui veulent un bon repas à prix abordable » : la cible est
plus étroite, mais la fréquence de visite est plus grande.

    On a tout intérêt à retenir un positionnement clair et cohérent. Dans le cas d’une gamme
de produits, chaque constituant doit être lui-même en cohérence avec le positionnement
général de la gamme.

Les critères de positionnement

Il existe plusieurs critères qui influencent le positionnement :

1- La cible (client) : le client est un facteur qui peut permettre à l’entreprise d’avoir une
position forte dans le marché, c’est pour cela elle essaie de s’identifier pour laisser
une trace chez le client en communiquant, jouant sur le prix, la qualité, la quantité,
l’esthétique…
2- Concurrence : ce critère pousse les entreprises à différencier soit la manière de
distribution, le prix, les gammes, la qualité, la communication, la manière de vendre,
les promotions…
3- Moyens : les moyens sont indispensables pour une position rigide, la matière
première, la publicité, le logistique, (plus d’eau plus de farine).
4- Le temps : nous parlons ici de la poursuite des autres critères et sentir l’évolution

Expression du positionnement

Il existe plusieurs outils pour exprimer le positionnement d'un produit sur le marché.
Le premier consiste à exprimer la cible, l'univers de référence et le point de différence du
produit.
 a) La cible :

Cibler un marché consiste pour l’entreprise à évaluer les différents segments de ce marché et
à choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort.

b) L’univers de référence:
Le choix de l'univers de référence repose sur deux questions :
● Comment la marque va-t-elle entrer dans la vie du consommateur?
● A quels produits va-t-elle se substituer?
Avant on raisonnait en termes de catégories de produits : le jus d'orange, la compote de
pommes, les sodas, ... On positionnait son produit dans sa catégorie de produits de
référence.
Mais du fait de la concurrence indirecte, de l'existence de produits substituables, on peut
se demander quels sont vraiment les univers de concurrence ?
Par exemple, les produits « snacking » ou « nomade » comme les biscuits individuels, les
barres chocolatées, les barres de céréales sont fortement en concurrence : ce sont des
produits substituables pour le consommateur...
Donc, maintenant on tente de plus en plus de raisonner en « univers de référence », ou en
« univers de consommation », en se plaçant dans la logique de consommation du
consommateur : les produits pour le petit déjeuner, les produits snacking...
Les distributeurs ont été les premiers à raisonner de cette façon, en organisant leurs
magasins en univers de consommation... Et à l'intérieur on retrouve d'autres univers de
consommation, appelés « planètes ».
Les producteurs réorganisent de plus en plus leur activité dans cette logique.
 c) Point de différence 

C'est le bénéfice, l'avantage que le consommateur tirera particulièrement de la marque.

1- Important dans l'univers de référence : Le point de différence doit répondre à un

besoin des consommateurs, afin de lui apporter un bénéfice.
2- Discriminant et préemptif : Le positionnement doit apporter une différence par
rapport aux produits concurrents et doit être difficilement copiable (préemptif).

3- Réalisable et crédible : Il faut tenir compte du passé de l'entreprise sur le marché, des
qualités objectives du produit, du packaging, des indications précisées dessus (du
logo), de la gamme de produit, de l'image de la marque, de la cible de clientèle visée.

4- Communicable : Pour être facilement mémorisé, il faut que le consommateur

comprenne le positionnement proposé : quel est l'univers de référence, le point de
différence ? Quel est le bénéfice proposé ? Un bénéfice simple sera plus facile à
communiquer.

5- Extensible à d'autres catégories : L'horizon de vie d'une marque doit être envisagé à
moyen-long terme. Si l'entreprise est amenée à diversifier sa production, une marque
dont le positionnement peut être étendu à de nouvelles catégories sera une
ressource rare et précieuse.

Un outil de positionnement : le losange de Kapferer

Un autre outil peut être utilisé pour analyser le positionnement d'une marque sur un
marché. C'est le losange de Kapferer, qui consiste à répondre aux 4 questions suivantes :

Losange de positionnement de KAPFERER

Exemple :

L'expression du positionnement de l'eau minérale aromatisée Contrex Ligne et Beauté à

travers son visuel publicitaire

Contrex, c'est :
● Pour... ...les femmes
● La marque est... ...une eau minérale aromatisée
● Qui apporte... ....ligne et beauté
 Détermination du positionnement : l'utilisation des cartes perceptuelles

Les cartes perceptuelles sont des outils d'analyse du positionnement perçu des marques
sur le marché et des attentes des consommateurs vis-à-vis de ces produits. Elles
permettent de voir comment le positionnement perçu évolue sur le marché en fonction
des efforts d'adaptation et de communication qui sont réalisés par les entreprises.
EXEMPLE :

Les barres chocolatées sont évaluées par les consommateurs sur 2 critères déterminants
de leur consommation : leur gourmandise et leurs qualités diététiques. Cela peut se
schématiser sur une carte avec 2 axes. Au cours d'une étude quantitative, on demande
aux répondants d'évaluer la gourmandise et les qualités diététiques de 5 concurrents A,
B, C, D et E, ainsi que leurs attentes idéales.
Dans ce cas de figure, on observe que D est perçue comme étant une barre gourmande
mais peu diététique, et qu'à l'inverse C’est une marque très diététique, mais perçue
comme étant peu gourmande. On peut alors recommander à ces deux marques de faire
évoluer leur positionnement perçu de façon à se rapprocher des attentes des enfants
(pour D) et des adultes (pour C). D pourrait alors revoir sa recette, l'alléger en matières
grasses et en sucres, et communiquer sur sa légèreté. E pourrait à l'inverse enrichir sa
recette en chocolat ou en fruits, et mettre en scène les sensations gourmandes que
procure sa dégustation !
Partie2: Les politiques marketings et
positionnement
Les 4P du marketing :

Une fois votre positionnement marketing déterminé, vous devez l’adapter au consommateur
ciblé. Pour cela, on met en place un plan de marchéage.

Le plan de marchéage, c’est l’ensemble des décisions et des actions marketing mises en place
pour permettre le succès d’un produit ou d’un service sur un marché.

La formule des 4P (aussi appelée Mix marketing) combine les 4 politiques suivantes :

● la politique de produit (product),

● la politique de prix (price),
● la politique de distribution (place) 
● la politique de communication (promotion).

Voyons maintenant plus en détail chacune de ces politiques.

La politique de produit (product) :

La politique de produit est le point de départ de votre stratégie commerciale. Elle doit
examiner toutes les caractéristiques de chaque produit, afin de vous permettre de proposer
une offre attractive pour vos clients.
Il s'agit donc de la plus importante des politiques puisqu'elle définit les spécificités des
produits que vous allez vendre.
Le terme produit désigne ici aussi bien de biens de consommation que de services, et des
produits matériels ou immatériels (par exemple des e-books).
Dans votre plan marketing, la politique de produits doit définir en détail l'ensemble des
caractéristiques du produit :

● le niveau de qualité,
● le contenu ou les fonctionnalités,
● le design (couleurs, format, etc.),
● les services qui y sont liés (par exemple la garantie ou le service après-vente),
● le conditionnement,
● etc.

La politique de prix (price)

La politique de prix (de vente) doit être mise en place en prenant en compte un ensemble de
contraintes internes et externes.
Contraintes internes :

● part de marché actuelle et part de marché visée,

● coût de revient et objectif de rentabilité,
● positionnement (luxe, premium, bon marché, etc.).

Contraintes externes :

● concurrence,
● frais de transport et de distribution,
● pouvoir d'achat des consommateurs cibles.

La politique de prix doit également prendre en compte les volumes (différences entre les prix
au détail et les prix de gros, rabais ou remises éventuelles) et les conditions de vente (délais
de paiement, pénalités en cas de retard de paiement ou au contraire rabais en cas de
règlements au comptant).

La politique de distribution (place)

La distribution s'intéresse aux moyens à votre disposition pour commercialiser vos produits.
Vous devez ici envisager l'ensemble des canaux de distribution sur lesquels reposera votre
stratégie commerciale :

● Les ventes seront-elles destinées aux particuliers, aux professionnels?

● S'agira-t-il de ventes au détail, en demi-gros, en gros?
● Les ventes seront-elles possible par internet (e-commerce, affiliation) ou simplement
par les circuits traditionnels?
● Avez-vous prévu la distribution par des centrales d'achat ou par les grandes surfaces?
● Existe-t-il des prescripteurs ou entreprise avec lesquels vous pouvez mettre en place
des partenariats?
● Aurez-vous une force de ventes?
 ● Aurez-vous des franchisés?

Il faut également vous interroger sur les contraintes logistiques lié à chaque canal :

● comment seront gérés les stocks?

● comment les produits seront-ils transportés?
● comment comptez-vous présenter vos produits? Seront-ils disposés sur des
présentoirs?

Enfin, il vous faudra considérer les moyens humains nécessaires à la mise en place de la
stratégie :

● les vendeurs seront-ils rattachés à votre entreprise?

● utiliserez-vous des commerciaux ou des VRP multicartes?
● qui s'occupera du transport, de l'emballage, et de la mise en rayon?

Comme vous le voyez, la politique de distribution a de multiples facettes et sa réflexion doit,

encore une fois être menée consciencieusement afin de ne pas passer à côté d'éléments
importants.

La politique de communication (promotion)

La politique de communication est sans aucun doute la politique à laquelle les créateurs
d'entreprise pensent le plus lorsqu'ils souhaitent mettre sur le marché un produit ou un
service.
La communication est là encore un domaine assez vaste pour lequel il faudra prendre en
compte l'ensemble des possibilités offertes pour établir votre stratégie commerciale :

● publicité
● promotion des ventes
● marketing direct (flyers, emailing, télémarketing, etc.)
● relations publiques
● blog
● réseaux sociaux
● etc.

Conclusion
Le positionnement marketing est le fruit d’une intelligente étude de l’environnement
marketing et le départ d’une action marketing efficace mais il nécessite une poursuite.

« Faites le ou pas décidé ».

Bibliographie :
http://www.marketing-etudiant.fr/segmentation-marketing.html#

https://sites.google.com/site/decisionmarketingappropriee/marketing-strategique/le-positio
nnement/2---les-types-de-positionnement

http://ressources.aunege.fr/nuxeo/site/esupversions/83e876d5-3c45-45cb-a888-2af03045ca
8e/co/L3_3_5_determiner_positionnement.html

https://fr.wikipedia.org/wiki/Strat%C3%A9gie_marketing

http://www.succes-marketing.com/management/strategie

https://fr.wikipedia.org/wiki/Positionnement