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LA GESTION DUN CIRCUIT DE DISTRIBUTION

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Le choix des intermdiaires


Pourquoi?
Parce que cest eux qui incarnent lentreprise

aux yeux du client.

Comment?
En Prsentant un intrt pour lintermdiaire:
Trs bonne rputation du producteur Produit (gamme) trs rentable

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Le choix des intermdiaires


Exemple: La division coiffure de LOral, na

gure de difficult faire accepter ses produits dans les salons. Le principal problme est un problme de slection. Le fabricant doit dterminer les caractristiques des intermdiaires qui sont les plus mme de rvler leur comptences.

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Le choix des intermdiaires


Les caractristiques qui rentrent en jeu

pour le choix des intermdiaires:


Lexprience La solvabilit Laptitude cooprer La rputation

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Le choix des intermdiaires


Nombre et nature et des autres produits

distribus

La taille et la qualit de la FDV Lemplacement Le rythme de croissance La nature de la clientle.

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La formation des intermdiaires


Le producteur doit toujours mettre en place un programme de formation adapt la nature de lintermdiaire choisi.

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La formation des intermdiaires


Microsoft demande tous les ingnieurs de maintenance appartenant des socits tierces de suivre des cours pour passer des examens dbouchant sur un diplme de Professionnel Certifi Microsoft. Ils peuvent ensuite mentionner cette certification auprs de leur client.

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La motivation des intermdiaires


Se manifeste travers trois approches: -La coopration - La coordination - La collaboration: le Trade Marketing

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La motivation des intermdiaires


a. La coopration:
Le pouvoir de coercition: le fabricant peut

menacer dinterrompre la relation commerciale, ce qui peut se rvler dissuasif mais dtriore la qualit de la relation sur le long terme et peut inciter les distributeurs sorganiser en contrepouvoir.

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La motivation des intermdiaires


a. La coopration:
Le pouvoir de rcompense: le fait doffrir

des remises particulires contractuels

Le pouvoir lgitime: fond sur des accords Le pouvoir dexpertise: fond sur des

comptences spcifiques du fabricant et valoriss par les intermdiaires.


Le pouvoir de rfrence: le fabricant est

tellement respect que les intermdiaires sont fiers dafficher leur collaboration avec lui. 5/29/12

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b. La coordination: dans cette approche, le fabricant et le distributeur sentendent sur ce quils attendent lun de lautre et planifient leurs accords en consquence.

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La motivation des intermdiaires


b. La coordination: Exemple: Une socit peut remplacer une commission de 35% par le systme suivant:
20% pour latteinte des quotas de vente 10% pour un service aprs vente efficace 5% pour une information rgulire sur le

march
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La motivation des intermdiaires


c. La collaboration: le Trade Marketing: Cest ce quon destination du distributeur. Le fabricant cre, au sein ou en dehors du Dpartement marketing, un service spcialement charg des relations avec les Distributeurs et dont la mission est de suivre lvolution de leurs besoins et de leurs 5/29/12 activits. appelle le marketing

La motivation des intermdiaires


c. La collaboration:

Ce service tablit, en liaison avec les distributeurs, les objectifs commerciaux, les niveaux de stocks, les oprations de campagnes merchendising et les

publipromotionnelles.
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La motivation des intermdiaires


c. La collaboration: Exemple P&G France, dfinit le Trade Marketing comme une volont de lindustriel et du distributeur dintgrer les contraintes et les objectifs de leurs partenaires respectifs afin de mieux rpondre aux attentes des consommateurs.
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La motivation des intermdiaires


Diffrence entre le marketing de ngoce et le Trade Marketing: Voir encadr

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La motivation des intermdiaires


Dans la pratique, le Trade marketing comporte toute une srie dactions qui vont bien audel des transactions commerciales habituelles.

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La motivation des intermdiaires


Exemple de transactions:
Les marques co-gres: il sagit dune

collaboration entre le producteur et le distributeur pour concevoir, lancer et grer une marque commune, soit de faon temporaire, soit de faon permanente en partageant les responsabilits et les rsultats.

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La motivation des intermdiaires


Exemple de transactions:
Les oprations promotionnelles sur

mesure: Chaque magasin a des vnements qui lui sont propres (anniversaire, semaine commerciale, etc).

Les systmes dchanges dinformations (EDI)

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La motivation des intermdiaires


Exemple de transactions:
LECR (Efficient Consumer Response): consiste

mener une rflexion conjointe sur les moyens damliorer lefficacit de la promotion, de la logistique, des lancements de produits nouveaux et de lassortiment des points de vente.

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La motivation des intermdiaires


Exemple de transactions:
Le

category Management: consiste dvelopper conjointement des plans stratgiques relatifs aux catgories de produits. Cette dmarche implique un certain nombre dactions: la dfinition de la catgorie, et de son rle stratgique au sein de lenseigne; lanalyse de ses performances, de son potentiel et de ses objectifs et finalement la hirarchisation des marques au sein de la catgorie.

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La motivation des intermdiaires


Le Category Management: voir Article

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Lvaluation des intermdiaires


Un fabricant doit rgulirement valuer les rsultats de son Rseau de distribution et de ses revendeurs. Les terrains sur lesquels il convient dtre vigilant concernent:
La couverture du march Le niveau moyen des stocks Les dlais de livraison La prise en charge des marchandises

dtriores ou perdues

La coopration publicitaire

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Lvaluation des intermdiaires


Le producteur labore en gnral des quotas de vente qui explicitent les rsultats attendus. Exemple: Dans lautomobile, on fixe des quotas par modle et pour les ventes totales.

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La modification dun circuit de distribution


De temps autre, il devient ncessaire dadapter le circuit de distribution lvolution du march et au cycle de vie du produit.

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La modification dun circuit de distribution


Trois niveaux sont distinguer:
Laddition de certains membres du circuit La suppression de certains membres du

circuit
Laddition ou la suppression de certains

circuits

La refonte complte du systme.

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La modification dun circuit de distribution


La dcision dinclure ou dabandonner un

intermdiaire repose sur une analyse marginale classique. La question est de savoir quels seraient les bnfices de lentreprise avec et sans cet intermdiaire. En accordant une nouvelle concession dans une ville, un constructeur automobile doit non seulement prendre en compte les ventes attendues du nouveau concessionnaire, mais aussi les accroissements ou diminutions de vente des concessionnaires dj tablis dans la 5/29/12 zone. De mme lorsquon envisage

Exemple:

La modification dun circuit de distribution


La dcision de refonte de lensemble du

systme de distribution mane toujours du Top Management car elle entraine un rexamen de lensemble de la stratgie marketing de lentreprise.

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La modification dun circuit de distribution


Mthodologie:
1. Identification des perceptions et des

dsirs des clients viss propos des services fournis par les circuits de distribution actuel et de ses concurrents souhaits des clients

2. Analyse de la performance du systme 3. Dtermination des carts avec les 4. Etude des contraintes qui limitent les

possibilits de changement

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