Chapitre 2 : Les canaux de distribution

I) Intro

Définition du canal de distribution: Chemin parcouru par le produit, du producteur au

consommateur.
Circuit : ensemble des canaux empruntés par un produit pour atteindre les consommateurs.

Fonctions des canaux de distribution :

• fonction spatiale : transport, logistique (allotissement : groupement ;
fractionnement : dégroupage).
• fonction temporelle : stockage (ajuster les quantités produites aux quantités
demandées par le marché, coûteux et risqués) et financement.
• fonction commerciale :
Assortiment (il faut être référencé par une centrale d’achat)
Communication (nécessaire pour être référencé, faire remonter les informations)
Service (de qualité, respect des délais, garantie…)

Longueur des canaux de distribution :

 Canaux longs (beaucoup d’intermédiaires, traçabilité difficile)
 Canaux courts (un seul intermédiaire principal)
 Canaux ultracourts (vente directe au consommateur).

II) L’évolution des canaux de distribution

1. La roue du commerce
Prix et marges innovants, plus réduits que les concurrents. Les entreprises ayant du succès ont
tendance à s’embourgeoiser.

2. Cycle de vie du produit

- Lancement.
- Décollage, développement.
- Maturité.
- Déclin.

III) Evolution de la relation entre les acteurs de la distribution

A) montée en puissance des grands groupes de distribution

Il y a deux types de groupes : les indépendants (Leclerc, Intermarché) et les intégrés (Auchan
Carrefour).
Ils disposent de centrales d’achat quasi incontournables pour certains produits.
Pourquoi ?
- Proposent des prix plus bas grâce à leur puissance d’achat.
- Objectif économique de lutte contre l’inflation.
- Hausse la concurrence entre les fournisseurs.
80% des ventes de produits alimentaires passent par ces groupes..

B) Les relations tendues fournisseurs distributeurs

Contraintes :
- cibles visées (géographiquement, par exemple de télémarket, développé que dans
certaines zones de chalandise où il y a une clientèle potentielle).
- moyens financiers et techniques (avoir son propre réseau de point de vente, franchises,
centrales d’achat ou non…)
- concurrence entre les canaux de distribution (éviter la cannibalisation…)
Pour éviter ces contraintes il faut un circuit de distribution alternatif (distributeurs
automatiques, bar tabac, point de vente presse…)

Stratégies de distribution :

1. distribution intensive (mass-market)

Vendre les plus possible, partout pour détenir la place de marché la plus grande le plus vite
possible. (Surtout pour les PGC : produits de grande consommation).
C’est une stratégie coûteuse car le référencement doit être les plus grands possibles. Un
budget doit être négocié avec la central d'achat pour être référencé.
Risque d'une banalisation de l'image de marque

2. distribution sélective
Le choix des canaux de distribution est fait en fonction des capacités et des qualités des
intermédiaires choisis, sélection des points de vente.
Par exemple les grands parfums présents seulement dans les magasins spécialisés (pas de
parfums YSL à Carrefour)

3. distribution exclusive
Seul un distributeur sur un territoire donné (exclusivité, par exemple les concessions
automobiles).