Module 02 Approche Des Marchés, Modes D'accés Aux Marchés

Approche des Marchés à l’export
Circuits de distribution, Critères de

choix et Animation du réseau
Formateur : Mohamed LAIDOUCI
laidoucim@hotmail.com
Compétence visée
• Avoir une démarche dynamique de conquête des
marchés à l’export par le biais de réseaux de distribution
efficaces
Modes d'accès aux marchés/ Mohamed

17/03/2013 2
Laidouci
Objectifs
A la fin de l’atelier, les cadres participants seront en mesure de:
 Connaitre les modes et les critères de choix de présence à l’international

 Identifier les canaux de distribution
 Elaborer et exploiter les leviers stratégiques de partenariat.

17/03/2013 3
Laidouci
Plan
1. Modes de présence à l’international

2. Les critères de choix du mode de présence
3. Comment prospecter
4. Recherche ou choix d’un intermédiaire ou partenaire export
5. Circuits de distribution
6. Exploiter les leviers opérationnels du partenariat
7. Exploiter les leviers contractuels du partenariat
8. SYNTHESE

17/03/2013 4
Laidouci
Progression thématique
• Développement
– Un thème traité en échange avec les participants
– Des illustrations par des exemples
17/03/2013 Modes d'accès aux marchés/ Mohamed Laidouci 5

Formation de formateur 20/10/2012 6
Le but ultime d’un business est de gagner le
maximum d’argent
Introduction
Rappeler le contexte du module
Approche
Stratégie Diagnostic
des marchés

17/03/2013 8
Laidouci
Introduction /Situation - Débat

17/03/2013 9
Laidouci
Situation

Situation
Est-ce que la distribution est un facteur de réussite

à l’export?
• Débat
• Illustration

Success story

Success Story
James Dyson est l’inventeur de l’aspirateur sans sac. Cette invention est le fruit
de son expérience et de son observation de la vie quotidienne. Il a
l’habitude de passer l’aspirateur chez lui et il observe qu’à la longue, les
pores du sac de l’aspirateur se bouchent et que son appareil perd de sa
puissance et de son efficacité. Fort de ses compétences d’ingénieur, il met
au point « la technologie cyclonique » qui sépare la poussière dans un
cyclone extérieur et permet de supprimer le sac de l’aspirateur. Ce travail lui
aurait pris 5 années : la technologie est révolutionnaire! Et dès 1984,
l’inventeur est sûr de s’imposer sur le marché de l’aspirateur.
Mais les industriels de l’électroménager refusent en bloc cette nouvelle
technologie qui, en effet bouleverserait le marché de l’aspirateur. Cette
technologie implique la fin des sacs d’aspirateur; les acteurs du marché
traditionnel de l’aspirateur refusent donc d’exploiter cette technologie qui
impliquerait de sacrifier un marché de 150 millions d’euros (celui des sacs
d’aspirateurs).

Success Story
C’est par un « autre chemin » que James Dyson va commencer à
commercialiser son invention. Par le biais d’une licence
d’exploitation, il lance le G-Force sur le marché japonais en 1986.
C’est un succès! Les ventes se développent au Japon et l’aspirateur
sans sac est enfin commercialisé en Grande Bretagne.
Le succès se poursuit et, en 10 ans, l’aspirateur est diffusé partout
dans le monde.
La marque Dyson a atteint un poids conséquent dans le marché de
l’aspirateur:
50% du marché des aspirateurs en Grande Bretagne et plus de 20%
du marché en Europe.
Entre 1993 et 2001, le CA de Dyson est passé de 3,61 à 571 millions
d’euros.

Success Story
- L’innovation-adaptation aux tendances du marché n’ont
pas suffit pour réussir la mise sur le marché de ce
produit
- Le partenariat (distribution) au Japon a été la 1ère cause

du succès
- La présence au Japon a permis de réussir en UK et en

Europe.

Situation
• Distribution d’abord…
• Les autres « P » ensuite

Introduction
Après avoir sélectionné votre marché cible, vous

devez mettre en place une stratégie de distribution qui
implique d'une part, de sélectionner un mode de
pénétration du marché et d'autre part, de choisir un
circuit de distribution.

17/03/2013 17
Laidouci
Problématique
C’est répondre à la question suivante:
Quel mode de présence adopter sur ces marchés

étrangers?

17/03/2013 18
Laidouci
Problématique
Les possibilités de commercialiser son produit sur un

marché étranger sont multiples…
Lesquelles selon vous ?

17/03/2013 19
Laidouci
Problématique
Les possibilités de commercialiser son produit sur un marché

étranger sont multiples…
- Vente directe
- Exportation par une société de commerce international
- Vente à l’aide d’un agent local
- Par une succursale
- Par une Filiale de commercialisation
- En amont à la vente (production, coopération industrielle,
cession de licence, implantation de filiale de production…)
C’est pas si simple?

17/03/2013 20
Laidouci
Le choix d’une formule
• Quelle formule choisir?

Le choix d’une formule
• Sur quelle (s) base (s) choisit-on cette

formule de présence?

Problématique
Le choix d’une forme ou une autre
- Coûte beaucoup d’argent

- Engage durablement l’entreprise
Pourquoi me diriez vous ?

17/03/2013 23
Laidouci
Problématique
Le choix d’une forme ou une autre
- C’est évident pour la création d’une filiale

- Qu’en est-il alors pour ce qui est de formes a priori plus
légères???
- Elles sont tout aussi difficilement réversibles
- Changer d’agent est coûteux (versement d’indemnités)
- Renoncer à un importateur peut nous refermer le marché (perte
de clientèle)
Qu’en pensez vous ?

17/03/2013 24
Laidouci
1.Modes de présence à l’international
Choisir le mode de pénétration consiste à décider comment

faire accéder son produit au marché étranger.
Les modes de pénétration sont destinés à assumer :

- L'acheminement et la mise en circulation des produits
dans le pays de destination
- Les actions commerciales à mettre en œuvre afin
d'augmenter les ventes
- Les actions visant à améliorer la connaissance du
marché.

17/03/2013 25
Laidouci
Objectifs de l’entreprise

étranger?
Répondre à cette question va dépendre de:
- Stratégie de l’entreprise (stratégie purement
commerciale ou plus globale type productive)
- Objectif de réaliser % du CA à l’export pour écouler un
surplus de production
- Objectifs de conquête durable de PDM et d’évolution
avec le temps

17/03/2013 26
Laidouci
Ressources & compétences de l’entreprise

étranger?
- Certains modes sont moins coûteux (filiale vs agent à commissions

sur CA)
- Certains modes sont exclusivement commerciale (en dehors de la
prospection, gestion & suivi logistique, financier de la vente,
structure export, compétences spécifiques…)
- Nécessitent un contrôle et suivi plus strictes (compétences,
déplacements plus fréquents et ressources financières)
- L’expérience acquise de l’export…

17/03/2013 27
Laidouci
Nature du produit à vendre

étranger?
- Caractère transportable ou non du produit…

- Production sur place
- Seul ou en collaboration
- Encombrant, périssable…
- Technicité du produit
- Technicité chez les vendeurs sur place
- Nécessité du SAV

17/03/2013 28
Laidouci
Contraintes & opportunités économiques,
juridiques, politiques et sociales
étranger?
- Marché étroit
- Obstacles tarifaires ou non tarifaires
- Fiscalisation, coûts de main d’oeuvre
- Risques politiques…
- Habitudes de la clientèle, exigences (visites régulières, quantités
minimales à commander), sa localisation (trop dispersée,
concentrée sur une zone)

17/03/2013 29
Laidouci
Critères d’appréciation…degré de contrôle

étranger?
- Degré de contrôle ( du marché, du point d’appui, du mkt-mix,
connait-on la clientèle finale?, remontée d’informations, pour
adapter mieux le produit, faire face à la concurrence)
- Attention : rédaction de bons contrats permet de contrôler (l’activité

de l’intermédiaire, obligation de fournir des informations sur le
marché…)

17/03/2013 30
Laidouci
Critères d’appréciation…degré d’engagement

étranger?
- Degré d’engagement (coût de la formule, durée d’engagement,

sécurité de l’investissement)

17/03/2013 31
Laidouci
Critères d’appréciation…efficacité &
possibilités d’évoluer
étranger?
- Efficacité (atteinte des objectifs fixés, possibilité de définir une

politique une image de marque, positionnement claire du produit,
possibilités d’ assurer SAV…)
- Objectifs de rentabilité (marge bénéficiaire, frais engagés pour les

autres modes)

17/03/2013 32
Laidouci
Critères d’appréciation…possibilités
d’évolution
étranger?
- Possibilités d’évolution (phase d’apprentissage, degré de contrôle

plus important)
- Adaptation suite aux Informations sur le marché, la concurrence,
mauvais choix de partenaires sur place
- Attention : contrat en cours, affaires encours, gestion de stocks et

du SAV…

17/03/2013 33
Laidouci
Critères d’appréciation…opportunités à
saisir
étranger?
Répondre à cette question va dépendre de :
- Les opportunités (rencontres, manifestations économiques,

réponses à appel d’offres)

17/03/2013 34
Laidouci
1. Modes de présence à l’international
L'exportation contrôlée
L'exportation sous-traitée
L'exportation concertée

17/03/2013 35
Laidouci
1.Modes de présence à l’international
1- L‘exportation contrôlée ou l'exportation directe

qui implique une vente en maîtrise complète de la
commercialisation de ses produits, directement de l’Algérie ou d’une
implantation à l’étranger.
2- L‘exportation sous-traitée ou exportation indirecte
Recourir à des intermédiaires qui prennent en charge ou en partie du
processus de commercialisation des produits (prospection,
négociation, prise de commande, gestion des livraisons et des
règlements suivi des produits
Les intermédiaires agissent de l’Algérie ou des intermédiaires
étrangers sur leur propre territoire
3- L‘exportation concertée ou exporter en coopération avec d'autres
entreprises (algériennes ou locales à l’étranger).

17/03/2013 36
Laidouci
Exportation contrôlée
MODALITES NATURE DES OPERATIONS
Exportation (vente) Commandes directement traités par l’entreprise.

Les ventes à partir des foires ou prospection sur place,
directe
internet…
Succursale Sans personnalité juridique; sans autonomie financière;
personnel réduit, entrepôt léger, domiciliation bancaire; les
grandes décisions chez le siège.
Bureau de « Bureau de liaison » a une mission de prospection et de

représentation auprès des pouvoirs publics; agit rarement
représentation
dans l’organisation des ventes. Pas de représentation
juridique; plateforme d’observation du marché pour les 1er
contacts.

Exportation contrôlée
Représentant salarié Salarié exclusif; contrat de travail; rôle est de réaliser des
VRP ventes à l’étranger.
Agent commissionné Mandataire indépendant prospecte et réalise des ventes

pour l’exportateur; agit au nom et pour compte de
l’exportateur; maitrise de la marque et des conditions
d’export sont chez l’exportateur.
Filiale Importateur entièrement contrôlé par l’entreprise « mère » ;

Autonomie fiscale et juridique
Son rôle est d’acheter les produits du groupe, assurer le
stockage et la vente à travers un réseau de distribution sur
place.

Exportation concertée
Groupements Formule qui permet à ‘entreprise de partager les risques
d’exportateurs et les responsabilités de la vente à l’export avec un ou
(association des plusieurs partenaires. Mise en commun de moyens,
exportateurs algériens) action collective sur le ou les marchés ciblés.
Franchise « franchise industrielle » ou « commerciale »; permet au

franchiseur de vendre contre paiement de royalties ou
droits d’entrée le droit d’utiliser son logo, sa compétence
industrielle, son savoir-faire commercial au franchisé qui
fabriquera et/ou commercialisera les produits sous son
contrôle.
Joint-venture Filiale commune, « coentreprise » crée avec une
entreprise à l’étranger; chaque partenaire détient le
capital dans des proportions variant de 50/50 à 35/65.

Exportation concertée
Commissionnaires Sociétés installées dans le pays exportateur, qui
export interviennent entre le fabricant et les clients étrangers et
sont rémunérées par une commission sur les affaires
traitées .
Piggy-back « le portage commercial», formule qui consiste pour une

entreprise qui veut exporter ses produits « la portée » à
faire appel à une entreprise installée dans sa région ou
pays appelée « porteuse » vend ses produits en utilisant
son réseau, sa force de vente, son expérience.

Exportation sous-traitée
SCI «Stés de commerce international» souvent

spécialisées sur une famille de produits avec
une implantation légère pour exercer
essentiellement une activité de négoce, de
courtage ou de commissionnaire-exportateur.
SGE Offrent leurs services pour faciliter les
exportations:
- commerciaux: prospection, présentation
foires et expo, formation commerciaux…
- Administratifs: élaboration de contrats,
suivi-contrôle de commandes, facturation,
recouvrement…

Importateur- Juridiquement indépendant de l’exportateur; pour leur compte et à
distributeur leurs risques (assume le risque non paiement)
Stockage, prospection, conditions de vente, publicité,
Sociétés commerciales étrangères qui achètent des produits
pour les revendre (MDD) ; ces importateurs sont
indépendants de l’exportateur (assume SAV, stocks,
matériel…) assume la documentation, pub, ou toute forme
de communication, promotion, manifestations
La formule « contrat d’exclusivité » permet à l’exportateur
d’imposer des obligations (prix, réseaux, publicité…)
L’exportateur à partir de voyage sur place, prospecte, évalue

la situation du marché, recrute son réseau d’importateurs
qualifiés.
Les importateurs doivent assumer certaines tâches
Exemple. installer et entretenir le matériel. Ils doivent être en
mesure de faire face à des problèmes techniques qui
surviennent sur le matériel
Importateur exclusif Profite de l’exclusivité sur un territoire.
(concessionnaire) Agit en son nom, achète et revend, prend sa marge.
Obligations d’informations et de service envers l’exportateur en
contre partie de l’exclusivité du territoire. Aide à définir le mix
sur le marché. Un plan marketing en concertation (il connait
mieux son marché local) le motive et se sentira concerné par
les résultats
Exportation indirecte Présence à l’étranger est réalisée à travers la sous-traitance
industrielle ou la vente d’équipements accessoires, qui
conduisent des entreprises à voir leur production incorporée
dans des produits destinés à l’export par le fabricant.
Bureaux/ Des bureaux d’achat qui appartiennent à des groupes de

centrales distribution étrangers et qui sont chargés de rechercher des
d’achat fournisseurs à partir du pays exportateur pour des gammes de
produits bien précises.

Cession de La formule permet à travers le transfert de technologie d’être

licence présent sur un marché étranger; la licence d’exploitation d’un
brevet consiste en la vente d’un ensemble de connaissances,
de procédés, de techniques permettant à l’acheteur d’obtenir
un produit ou un service dans les mêmes conditions de
rentabilité ou de productivité que le vendeur.
Offset Ou « compensation industrielle » le vendeur transfère dans le
pays de l’ acheteur pour lui permettre de fabriquer certains des
éléments vendus; l’acheteur, souvent un Etat, cherche à
fabriquer une partie du matériel acheté dans son pays pour
développer son niveau technologiques (armement,
aéronautique…)

1.1Exportation contrôlée
ou l’exportation directe :
Avantages:
• Autonomie dans la gestion des activités commerciales de
l’exportateur
• Meilleure connaissance du marché
• Réseaux de commercialisation permanents
• Bénéfices lui reviennent intégralement
Inconvenants:
• l'implication en termes de temps ressources
• Ressources financières plus importantes
• Risques assumés par l'exportateur

17/03/2013 45
Laidouci
1. 1-Exportation contrôlée
Différentes formules
La vente directe
Le représentant salarié
L'agent commissionné
Le bureau de représentation et la succursale
La filiale commerciale

17/03/2013 46
Laidouci
a. Vente directe saisir une…opportunité offerte
Définition
L’entreprise répond directement depuis l’Algérie aux demandes des
clients étrangers
Fonctionnement
- Vente sur salons en Algérie ou à l’étranger ou sur annonces sur

presse professionnelle
- Pour les « novices » à l’export
- Peut durer pour des produits standardisés sans services à la
clientèle

17/03/2013 47
Laidouci
Fonctionnement
- Sur appels d’offres
- Ventes à distance
- Vente par internet

17/03/2013 48
Laidouci
- Vente par internet

- La cible
- B2B
- B2C (boutique en ligne)
- Précautions à prendre
- Le site
- Les objectifs marketing et production (QQTC)
- Qu’en dites vous …internet c’est possible????

17/03/2013 49
Laidouci
1.1. Exportation contrôlée
a. Vente directe
Avantages : Les trois principaux avantages
• Investissements financiers de départ limités

• Augmentation de la marge bénéficiaire et de la rentabilité
• Contact direct avec les clients
Inconvénients : Le principal inconvénient

• La prospection et la vente sont plus complexes. Il est plus difficile de se
faire connaître des clients étrangers sans avoir de représentants sur place

17/03/2013 50
Laidouci
a. La vente directe
Quand opter pour la vente directe ?
La vente directe à l'exportation nécessite une grande disponibilité du

personnel, qui doit être par ailleurs très qualifié, mais aussi un service
de grande qualité pour fidéliser ses clients.
Les entreprises se tourneront vers ce mode d'exportation de préférence

lorsque la clientèle potentielle est limitée sur le marché visé

17/03/2013 51
Laidouci
b. Représentant salarié
• Définition
L'entreprise peut exporter sur un marché étranger en y déléguant un

représentant salarié liée à l'entreprise par un contrat de travail.
• Fonctionnement : Ses fonctions principale

• Prospection
• La vente
• Informer l'exportateur des caractéristiques et de l'évolution du marché

17/03/2013 52
Laidouci
• Avantages
• présence immédiate dans le marché cible ;

• contrôle total
• la remontée d'information est excellente ;
• les bénéfices reviennent entièrement à l'exportateur ;
• faciliter les formalités administratives, le recouvrement des créances,
Inconvénients
• Risques commerciaux et financiers est entièrement assumé par l'exportateur ;
• coûteuse (du fait des frais fixes liés au salaire) ;
• structure export établie sur le territoire domestique.
• ...

17/03/2013 53
Laidouci
• Quand opter pour un représentant salarié ?
Ce mode est souvent envisagé lorsque le marché cible représente un fort

potentiel pour justifier les frais
De plus, si le produit exporté nécessite un service après-vente important

ainsi que la fourniture de pièces détachées, le représentant salarié ne sera
pas aussi efficace qu'une structure locale permanente (bureau de vente et
succursale, filiale

17/03/2013 54
Laidouci
C. Agent commissionné, personne physique ou morale
• Définition
L'agent commercial, un intermédiaire, encore appelé agent commissionné

ou agent exclusif, est un représentant mandataire indépendant ( contrat de
mandat) et permanent de l'exportateur. Rémunéré par une commission sur
les ventes réalisés (prix de vente EXW ou FOB)
• Fonctionnement
Sa mission est de rechercher des clients pour son mandant. il agit aussi en
tant que courtier et doit simplement mettre en relation les prospects avec
l'entreprise exportatrice
• Négocier, promouvoir le produit…
• (Éventuellement) Conclure des contrats de vente ou d’achat, de location ou
de prestation de services au nom et pour le compte de l’entreprise…
• La maitrise de commercialisation est chez l’exportateur

17/03/2013 55
Laidouci
C. Agent commissionné, personne physique ou morale
• L’agent sans pouvoir de représentation

• L’agent avec pouvoir de représentation
• L’implication administrative et financière plus élevée
• Voir avantages et inconvénients

17/03/2013 56
Laidouci
critères de choix de l’agent…objectif le plus performant, le
plus adapté
• Quels critères selon vous???

17/03/2013 57
Laidouci
critères de choix de l’agent…objectif le plus performant, le
plus adapté
• En fonction des objectifs et de ses produits, elle d’finit le profil type

(portrait robot)
• Quelques critères de sélection:
– Nature et diversité des produits représentés

– Compétences techniques
– Compétence commerciale
– Son organisation (emploi des sous-agents ou personne isolée)

17/03/2013 58
Laidouci
4 étapes pour choisir l’agent…objectif le plus performant, le
plus adapté
• 4 étapes pour le faire

– Liste très complète de toutes les entreprises locales à potentiels
– Éliminer les « mauvais »??? Lesquels selon vous
– Obtenir des infos plus précises
• Sources lesquelles selon vous???
– Vérifier la véracité de l’info obtenue et choisir l’agent qui répond

le mieux à la politique commerciale choisies

17/03/2013 59
Laidouci
4 étapes pour choisir l’agent…objectif le plus performant, le
plus adapté
• 4 étapes pour le faire
– Obtenir des infos plus précises

• Sources lesquelles selon vous???
• Solliciter des entreprises étrangères

• Contacts lors de manifestations économiques
• Algex
• CACI, CCI
• Les chambres de commerce mixtes
• Les ambassades
• BDD

17/03/2013 60
Laidouci
c. Agent commissionné
• AVANTAGES
• la maîtrise de la politique commerciale

• le contrôle et la connaissance du marché étranger et de la clientèle
puisque elle traite directement avec les clients
• bénéficier de l'expérience et de la connaissance préalables qu'a l'agent,
professionnel local, du marché et de la clientèle potentielle.
• les coûts d'approche sont limités , pas de charges fixes

17/03/2013 61
Laidouci
C. Agent commissionné
• INCONVENIANTS
• l'implication administrative, logistique, financière et commerciale de

l'exportateur est complète.;
• le risque commercial est essentiellement à charge de l’exportateur sauf
en insérant une clause Ducroire ;
• la sélection et le recrutement d'un agent sont des décisions cruciales et
difficiles.
• Risque que l'agent s'approprie la clientèle

17/03/2013 62
Laidouci
c. Agent commissionné
• Quand opter pour un commissionné?
Ce mode de pénétration est souvent envisagé lorsque le marché cible ne

représente pas un fort potentiel pour justifier les frais importants.
De plus, dans le cas où le produit exporté ne nécessite pas un service après-
vente ainsi que la fourniture de pièces détachées.

17/03/2013 63
Laidouci
d. Bureau de représentation /succursale
• Définition
Le bureau de représentation et la succursale sont des formes d'implantation

directe (antenne commerciale, bureau de liaison, ...) de l'entreprise
exportatrice sur un marché étranger qui ne disposent pas de personnalité
juridique et fiscale propre, au contraire de la filiale.

17/03/2013 64
Laidouci
• Fonctionnement
Les fonctions qui incombent généralement au bureau de

représentation succursale sont:
• la représentation
• la prospection
• la vente
• la coordination d'un réseau d'agents éventuel.

17/03/2013 65
Laidouci
• Avantages
• la maîtrise totale de sa politique commerciale ;
• l'entreprise récupère l'intégralité des bénéfices ;
• Meilleure connaissance du marché et des besoins des clients.
• Présence directe donc crédibilité .
• les coûts de création sont limités /filiale ;
• Aide dans la définition de la politique commerciale
• Inconvénients
• le niveau assez élevé de formalités administratives à accomplir.
• Ne disposant pas de personnalités juridique, fiscale et commerciale propres,
l'entreprise exportatrice assume l'intégralité du risque commercial .
• investissement financier assez lourd

17/03/2013 66
Laidouci
• Quand opter pour ces solutions ?
• une entreprise disposant d'une expérience certaine à l'international ainsi

que sur le marché en particulier ;
• une entreprise disposant d'un personnel qualifié et disponible à l'export
pour encadrer l'activité de ces antennes ;
• des marchés susceptibles d'offrir un potentiel de ventes important et
constant afin de justifier le coût de ces structures.

17/03/2013 67
Laidouci
e. filiale commerciale
• Définition
Encore appelée filiale de distribution est une société de nationalité locale,

indépendante juridiquement de la maison-mère et contrôlée
majoritairement par celle-ci.
La création d'une filiale peut s'effectuer par la création d'une société ex
nihilo, par le rachat d'une société existante, ou encore par la création
d'une société en partenariat .
• Fonctionnement
• La filiale achète ferme les produits de l'entreprise exportatrice et ensuite les

revend.
• Elle participe à la définition de la politique commerciale
• Elle met en œuvre des actions, logistiques et administratives

17/03/2013 68
Laidouci
• Avantages
• Bonne connaissance du marché

• le contrôle de la politique de commercialisation
• les clients et partenaires potentiels se sentent rassurés sur la pérennité
de l'entreprise sur le marché.
• Elle permet de simplifier et de rentabiliser les opérations logistiques,
administratives, commerciales et financières.
• Elle n'est responsable des engagements de la filiale qu'à concurrence du
capital qu'elle a souscrit

17/03/2013 69
Laidouci
Inconvénients
. l'investissement de départ et les coûts fixes d'implantation sont élevés ;
• la formule suppose un engagement à moyen terme qui implique un risque
plus élevé, notamment d'ordre politique ou commercial lorsque les
conditions de concurrence se modifient
• formalités de création assez importantes
• se conformer à la législation
• le contrôle financier

17/03/2013 70
Laidouci
• Quand opter pour la filiale commerciale ?
• Une bonne expérience à l'international

• Personnel qualifié et disponible
• Perspectives de ventes et de parts de marché doivent être bonnes .
• Risque pays suffisamment faible

17/03/2013 71
Laidouci
1.2.Exportation sous-traitée
• Définition:
• L'exportation sous-traitée est un mode

de pénétration indirect par lequel l'entreprise
recourt à la structure de distribution
d'intermédiaires qui ont les ressources
et les compétences nécessaires en matière
commerciale, culturelle et linguistique, ainsi
que l’expérience et la connaissance du.
• Ces intermédiaires se placent entre l'exportateur et les canaux de

distribution locaux .

17/03/2013 72
Laidouci
1.2- Exportation sous-traitée
Les sociétés de commerce international (SCI)
Les sociétés de gestion export (SGE)
Les bureaux d'achat
Les importateurs et concessionnaires

17/03/2013 73
Laidouci
a. Société de commerce international
Définition
Négociant (« trader ») qui achète et revend avec une marge pour son propre
compte des produits appartenant à d'autres entreprises.
Ils gèrent tous les aspects liés à la commercialisation sur le marché étranger,
tels que la sélection des réseaux de distribution, la publicité, la livraison, la
facturation, les services annexes, ...
Avantages
• Réseau de distribution local et une infrastructure logistique .
• Expertise approfondie des produits et des marchés
• Réseau de contacts professionnels locaux.
• Risque commercial à charge de l'exportateur est faible car la vente se réalise
dans le marché domestique.

17/03/2013 74
Laidouci
a. Société de commerce international
Inconvénients
• Perdre le contrôle de l'activité d'exportation
• les prix et les marges pour l'exportateur sont potentiellement faibles ;
• les ventes ne sont pas régulières +ou - ponctuelles
• les exigences de la SCI peuvent être élevées.
• ces intermédiaires sont spécialisés géographiquement.
• Sont susceptibles de commercialiser des produits concurrents.
Quand opter pour cette solution ?

• formule pour les entreprises qui ont peu d'expérience à l'exportation et qui
n'ont pas de structure export ni de personnel compétent .
• Elle conviendra également aux entreprises plus expérimentées qui veulent
tester les marchés « difficiles »

17/03/2013 75
Laidouci
b. Société de gestion export (SGE)
Définition
Une (SGE) est une société de service indépendante qui remplit
l'ensemble des fonctions du service export d'une entreprise, dans le
cadre d'un contrat de mandat.
Elles agissent au nom de l'exportateur en tant que commissionnaires

exportateurs à la vente.

17/03/2013 76
Laidouci
Avantages
• L'entreprise peu expérimentée bénéficie immédiatement de l'expérience et
des contacts de la SGE
• La pénétration d'un marché peut se faire rapidement
• L'investissement et les risques sont limités
• L'entreprise est censée conserver la maîtrise de sa politique commerciale
(en vertu du contrat de mandat
Inconvénients
• La coordination est absolument indispensable
• Il existe un risque que la SGE fasse écran entre le marché et l'entreprise
exportatrice et donc que celle-ci perde le marché au terme du contrat si le
contrôle est insuffisant
• Le risque commercial est entièrement à charge de l'exportateur

17/03/2013 77
Laidouci
Fonctionnement
• La prospection
• Mise en place de la politique commerciale et de distribution
• La vente
• La gestion des opérations logistiques
• La gestion des opérations administratives
• La recherche de partenaires
• La formation du personnel aux techniques du commerce
international.

17/03/2013 78
Laidouci
Quand opter pour la société de gestion export ?
• Déficit en ressources humaines, ressources financières, de savoir-

faire et de temps pour prendre en charge elle-même l'activité
d'exportation.
• De telles sociétés fourniront également une assistance ponctuelle à

des entreprises dont le service export est surchargé.

17/03/2013 79
Laidouci
c. Bureau d’achat
• Définition
Une cellule d'achat mandatée qui agit pour le compte d'une entreprise
"maison-mère » à la recherche d'entreprises susceptibles de lui fournir
des produits adaptés aux besoins et aux goûts des consommateurs de leur
pays d'origine.
Dispose d’un service logistique qui gère toutes les opérations d'exportation

17/03/2013 80
Laidouci
c. Bureau d’achat
Avantages
• la vente a lieu sur le territoire de l'exportateur
• l'exportateur ne prend pas en charge les opérations logistiques,
administratives et financières
• le risque financier est très faible.
• l'exportateur ne doit pas maîtriser la langue de l'importateur ;
• les bureaux d'achat conseillent ou réclament souvent des adaptations
au niveau des produits

17/03/2013 81
Laidouci
c. Bureau d’achat
Inconvénients
• Faire des offres de prix très

• Adaptation des produits selon les Nehos des clients;
• Faire face à des contraintes strictes en matière de qualité et de
respect des délais ;
• les ventes sont ponctuelles ;
• Aucune connaissance des conditions de commercialisation ni
de leur succès sur le marché étranger.

17/03/2013 82
Laidouci
c. Bureau d’achat
Quand opter pour le bureau d'achat ?
La vente à l'étranger via un bureau d'achat conviendra particulièrement

aux entreprises qui ne disposent pas d'une organisation export, ni d'une
expérience internationale fort importantes.

17/03/2013 83
Laidouci
d. Importateur
Définition
L'importateur ou distributeur est un commerçant indépendant étranger qui

achète ferme les produits de l'exportateur et qui ensuite les revend à son nom et
pour son propre compte, donc à ses risques et profits.
Fonctionnement
• la prospection ;
• la distribution physique et le stockage du produit
• les actions de communication
• le service après-vente et la garantie des produits ;
• la fixation des conditions de vente

17/03/2013 84
Laidouci
d. Importateur
Avantages
• simplification des opérations logistiques et administratives
• réduction du risque de change puisque la vente se fait à
l'importateur en devises nationales ;
• report du risque de non-paiement sur l'importateur ;
• l'approche du marché nécessite peu d'investissements
Inconvénients
• perte de maîtrise totale de la politique de commercialisation et du
marché
• dépendance vis-à-vis des performances du distributeur ;
• risque de réduction de la marge bénéficiaire.

17/03/2013 85
Laidouci
d. Importateur
Quand opter pour un importateur ?
• Faute de moyens financiers et humains, ne peuvent organiser elles-

mêmes la vente à l'étranger.
• Celles qui ne doivent pas avoir une maîtrise absolue de la politique

de commercialisation de leurs produits à l'étranger (s'il n'y a pas de
marque, par exemple).

17/03/2013 86
Laidouci
e. Concessionnaire
Définition
Dans le cadre d'un contrat de concession, on parle alors
d'importateur exclusif ou de concessionnaire sur une zone
géographique . Généralement, l'exclusivité sera réciproque.
Une véritable relation de partenariat matérialisée notamment par des
contacts réguliers et des échanges d'informations s'établit
généralement entre l'exportateur et l'importateur exclusif.
Fonctionnement
• le concessionnaire doit également satisfaire les obligations suivantes:
• information sur le marché
• assistance dans la protection de la propriété industrielle
• respect du secret professionnel.
17/03/2013 87
Laidouci
e. Concessionnaire
Avantages
le recourt à un importateur exclusif conserve une meilleure maîtrise de
la commercialisation
Inconvénients
la perte partielle de la maîtrise de la politique de commercialisation
et du marché est partielle
Quand opter pour un concessionnaire ?

• Faute de moyens financiers et humains, ne pouvant organiser la
vente à l'étranger
• Manque de maîtrise absolue de la politique de commercialisation à
l'étranger
17/03/2013 88
Laidouci
e. Concessionnaire
• L'exportation concertée est un mode de pénétration par lequel l'entreprise

exporte en coopération avec une ou plusieurs entreprises partenaires,
nationales ou étrangères.
• Par le biais d'alliances, les entreprises mettent en commun leurs
compétences et savoir-faire respectifs et partagent les risques et les coûts
en vue d'atteindre un objectif commun
Exemple:
Pour une Pme, choisir un réseau de distributeurs exclusifs locaux
choisis avec soin. Des pme avec stratégie commerciale tournée vers
clients industriels, très motivés par le produit, s’engage par contrat à
assurer une promotion directe (mailings, salons professionnels), doit
faire démonstration de son plan marketing ou à défaut annuler le
contrat.

17/03/2013 89
Laidouci
1.3- Exportation concertée
Groupements d'exportateurs
Portage ou piggy-back
Franchise commerciale
Joint-venture
Licence
Sous-traitance

17/03/2013 90
Laidouci
a. Groupement d'exportateurs
• Définition
Mise en collectivité par plusieurs entreprises, non concurrentes, d'une partie ou de

l'intégralité de leur activité d'exportation sur des marchés étrangers.
• fonctionnement
• recherche et mise en commun d'informations ;
• réalisation d'études de marché ;
• Partage des couts de prospection;
• création d'un bureau d'achat ;
• vente centralisée ;

17/03/2013 91
Laidouci
• Avantages
• effets de synergie résultant de la mise en commun de ressources

• soutien aux fonctions administratives et logistiques ;
• offre commerciale plus complète ;
• prix plus stables grâce à la réduction des frais commerciaux
• investissement financier minime

17/03/2013 92
Laidouci
• Inconvénients
Pour être efficace, il doit réunir les caractéristiques suivantes :

• les produits doivent être complémentaires et non concurrents
• les partenaires en nombre limité et de tailles +ou-comparables
• Des règlements stricts mais souples
• Niveau de cohésion élevé et une convergence de vue
• Niveau élevé d'engagement et de professionnalisme
• Quand opter pour un Groupement d'exportateurs ?
L'entreprise qui ne dispose pas d'une expérience et d'un personnel limités

pour l'exportation pourra se tourner vers ce mode d'exportation concerté

17/03/2013 93
Laidouci
Illustration
• Groupement d’intérêts économiques (GIE)
– Une stratégie ou ressources de plus en plus utilisé chez les Pme

– En Algérie, cette formule a été utilisée pour organiser des
opérations d’importation
– Viandes bovines/ France

Exemple de GIE
http://www.lafranceagricole.fr/video-et-photo-agricole/actualites-evenements/viande-bovine-un-
gie-d-exportation-pour-conquerir-les-marches-des-pays-tiers-j-p-fleury-37484.html
Il faut mettre en place un « GIE d'exportation » pour la viande bovine, afin « d'avoir une filière qui se
mette en ordre de marche pour conquérir les marchés des pays tiers », a souligné Jean-Pierre Fleury,
secrétaire général de la Fédération nationale bovine (FNB), le 18 janvier 2011.
« Ce GIE permettrait de regrouper des compétences et de faire une offre regroupée qui permettrait de
gagner des marchés plus vite », affirme-t-il.
« Beaucoup d'opportunités s'ouvrent aujourd'hui » sur le marché mondial de la viande bovine,
« notamment du fait du désengagement du Brésil qui est lié à des parités monétaires qui ne sont plus
intéressantes pour lui », explique Jean-Pierre Fleury. La demande se situe notamment dans les pays du
Maghreb, en Turquie, ou encore en Russie.
Les industriels français commencent à être présents sur ces marchés d'exportation mais « ils sont partis
tard, les allemands ont pris de l'avance, l'Irlande a pris de l'avance » et ils sont « désorganisés »,
constate le responsable syndical.
Eric Roussel et Marine Gramat

secrétaire général de la Fédération nationale bovine (FNB

Groupement d’intérêts économiques
(GIE)
Il permettrait :
• Beaucoup d’opportunités: volontariste
• de regrouper des compétences et de faire une offre regroupée qui

permettrait de gagner des marchés plus vite
• Jouer contre les « désorganisés »
• Rattraper ceux qui sont partis plutôt que nous
• Rattraper le retard « partis tard »…

b. Piggy-back
Définition et fonctionnement
Dans le contrat piggy-back ou de portage, une grande entreprise

(entreprise porteuse) soutient une PME exportatrice (entreprise
portée) dans la commercialisation de ses produits qui sont
complémentaires, sur le marché étranger où elle est implantée en
mettant à disposition de la PME sa structure de distribution et son
expérience
L'entreprise porteuse se rémunère généralement sur les frais fixes ainsi

que sur une redevance (pourcentage des ventes)

17/03/2013 97
Laidouci
b. Piggy-back
Avantages
• coûts financiers réduits

• risque limité
• accès facilité et accéléré au marché
• opérations logistiques et administratives réduites
• bénéficie de l'image de marque de l'entreprise porteuse
• disponibilité immédiate d'une force de vente structurée
• très bonne connaissance du marché à travers le porteur.

17/03/2013 98
Laidouci
b. Piggy-back
Inconvénients
• faible motivation des grandes entreprises à devenir porteuses

• difficulté de trouver des partenaires offrant un produit et un réseau de
distribution compatible
• risque de perte de marché qui peut cependant être réduit
• relations parfois difficiles du fait de certaines différences
• risque de manque de confiance mutuelle et d'implication
• risque de conflit d'intérêts
• exigences et conditions d'accès parfois très strictes au réseau

17/03/2013 99
Laidouci
b. Piggy-back
Quand opter pour le Piggy-back?
• L'entreprise qui ne dispose pas de structures de distribution

(réseau commercial, force de vente, logistique, ...) ou d'une
expérience et d'un personnel limités pour l'exportation pourra se
tourner vers ce mode d'exportation concerté

17/03/2013 100
Laidouci
c.Franchise commerciale
Le franchiseur concède à un franchisé le droit exclusif, sur une zone

géographique définie, d'utiliser certains droits de propriété
industrielle tels que nom commercial, enseigne commerciale,
marque, logo, dessins et modèles, droits d'auteurs, savoir-faire
commercial, ...

17/03/2013 101
Laidouci
Avantages
• Rapide développement de l'activité au niveau international

• les investissements d'ordres financier et humain sont moins
importants .Ce sont les franchisés qui financent leur point de vente
• le risque supporté par l'exportateur est moindre
• conserve le contrôle de la politique commerciale jusqu'au point
de vente
• Reste propriétaire de la marque et du savoir-faire commercial

17/03/2013 102
Laidouci
Inconvénients
• il est assez complexe d'organiser, de gérer, de contrôler et

d'animer un réseau de franchisés, surtout sur des marchés
éloignés
• la sélection de franchisés est difficile
• l'exportateur court le risque d'être imité et concurrencé par les
anciens franchisés au terme du contrat mais aussi de perdre le
marché si le suivi qu'il met en œuvre n'est pas suffisant.

17/03/2013 103
Laidouci
Quand opter pour la franchise commerciale ?
Pour développer un réseau de franchisé, l'exportateur doit posséder un savoir-

faire commercial reconnu, codifiable et transférable à l'étranger.
Certains pays interdisent la franchise commerciale car ils considèrent qu'elle

est contraire au principe de libre concurrence, notamment à cause de
l'exclusivité territoriale dont bénéficie le franchisé et de l'obligation qu'il a de
s'approvisionner chez le franchiseur.

17/03/2013 104
Laidouci
d .Joint-venture
Création ou l'acquisition conjointe d'une filiale commune sur le

marché du partenaire étranger ce qui implique la mise en commun
de compétences spécifiques uniques qu'elles soient
commerciales, techniques ou managériales

17/03/2013 105
Laidouci
d .Joint-venture
Avantages
• pénétration des marchés plus facile et plus rapide

• diminution des risques financiers et des coûts
• diminution du risque commercial
• naturalisation des produits. La joint-venture n'étant pas perçue
comme une entreprise étrangère
• la connaissance du marché et le contrôle de la politique commerciale
• permet un accès à des technologies non maîtrisées.

17/03/2013 106
Laidouci
d .Joint-venture
Inconvénients
• les bénéfices potentiels sont moindres

• les coûts de création et, de dissolution assez importants
• le formalisme de la structure est plus élevé
• risque de mésentente à propos de la répartition des dividendes.
• risque de mésentente sur les philosophies managériales.
• risque de vol du savoir-faire industriel

17/03/2013 107
Laidouci
d .Joint-venture
Quand opter pour une joint-venture ?

La joint-venture est un passage obligé dans des pays très fermés qui
l'imposent légalement et qui interdisent la création de sociétés détenues
à 100% par des étrangers.
La création d'une filiale commune avec des entreprises locales est

également souhaitable pour pénétrer durablement et efficacement
certains marchés.

17/03/2013 108
Laidouci
e .Licence
Définition et Fonctionnement
• Le contrat de licence est un accord par lequel une entreprise d’un

pays (donneur de licence ou concédant) concède à une entreprise
située dans un autre pays (licencié) le droit d'utiliser ou d’exploiter,
pendant une durée limitée dans le cadre d’une exclusivité réciproque
et sous certaines conditions, l’un ou plusieurs droits de propriété
intellectuelle dont elle est titulaire sur un territoire défini.

17/03/2013 109
Laidouci
e .Licence
Avantages
• Moyen rapide, facile et peu coûteux de pénétrer et d'accroître la

notoriété d'une marque sur un marché étranger
• elle permet une production locale dans les marchés dont les
gouvernements ne sont pas favorables aux investissements directs
réalisés par des étrangers
• elle permet de tester un marché
• le risque commercial est nul
• rentabiliser les investissements en recherche et développement

17/03/2013 110
Laidouci
e .Licence
Inconvénients
• risque de perte du marché

• risque de sous exploitation du marché
• difficulté de contrôler le licencié
• mauvaise connaissance du marché
• rentabilité limitée.
• risque de contrefaçon.

17/03/2013 111
Laidouci
f.Sous-traitance
• Définition
• C’est un mode d'exportation concertée auquel les entreprises peuvent avoir
recours, et d'agir en tant que sous-traitant d'une entreprise (donneur d'ordre)
en réalisant, pour son compte, une tâche particulière (fourniture de pièces,
de composants et de services) qui sera incorporée dans les produits qu'elle
exportera.
• Avantages :
• pas nécessaire de disposer d’une infrastructure ni d’un personnel qualifié ni
d’une expérience du marché étranger ;
• l'entreprise sous-traitante ne doit dégager aucun moyen financier spécifique
pour son développement à l'export.
• Inconveniant:
Il ne faut pas envisager la sous-traitance comme un mode d'exportation
durable car la relation n'est très souvent que ponctuelle !

17/03/2013 112
Laidouci
2.Le choix d’une formule
• Quelle formule choisir?

• DEBAT

17/03/2013 113
Laidouci
Quels CRITERES pour choisir une formule de
présence à l’international ?

17/03/2013 114
Laidouci
2.Les facteurs de choix du mode de
pénétration
• Il n'existe pas de mode de pénétration qui soit optimal dans toutes les
conditions.
• L'exportateur devra faire un arbitrage entre les différentes options

d'exportation qui s'offrent à lui compte tenu de facteurs qui sont à la
fois internes et externes

17/03/2013 115
Laidouci
pénétration
Facteurs liés à l’entreprise
Facteurs liés au produit
Facteurs liés au marché
Facteurs liés à la distribution locale
Facteur s liés à la réglementation locale
Facteurs liés au contexte

17/03/2013 116
Laidouci
pénétration
Facteurs liés au produit
Le choix du mode d'accès à un marché est en partie conditionné par

les caractéristiques techniques et commerciales du produit exporté :
- le niveau technique du produit
- le niveau de valeur ajoutée du produit
- les contraintes en matière de stockage
- l'image du produit.

17/03/2013 117
Laidouci
pénétration
• Facteurs liés à l'entreprise
Le choix dépend dans une large mesure du diagnostic export que l'entreprise
a réalisé et qui lui a permis de déceler ses points forts et ses points faibles
sur ses marchés cibles :
- l'expérience internationale
- la disponibilité en temps
- les ressources humaines
- les ressources financières
- les objectifs globaux
- les possibilités d'évolution

17/03/2013 118
Laidouci
pénétration
Facteurs liés au marché:
L'entreprise prendra également en compte les caractéristiques liées

au marché pour sélectionner le mode de pénétration le plus adéquat :
- le potentiel du marché
- l'accessibilité juridique et légale.
- les contraintes politiques.
- la concurrence
- les consommateurs
- la distribution

17/03/2013 119
Laidouci
pénétration
Facteurs liés à la distribution locale:
 Concentration
 Structure
 Pratiques de la concurrence
 Réglementations spécifiques en vigueur
 Potentiel de «prospection» des distributeurs existants

17/03/2013 120
Laidouci
pénétration
Facteurs liés à la réglementation locale:
 Motivante/contraignante ?
 Exemple de la joint-venture
 Exemple du contrat d’agent
 Réglementations spécifiques en vigueur

17/03/2013 121
Laidouci
pénétration
Facteurs liés au niveau du contexte :
 Savoir saisir une opportunité pour la transformer avec un partenaire

en un courant d’affaires régulier
Conventions/accords : EU, ZALE, UMA
 Pratiquer une politique de développement prudente, en privilégiant
au départ les solutions minimisant les coûts fixes et maximisant les
coûts variables
 Un bon contrat ne signifie pas un bon partenariat ! Il doit donc refléter
la stratégie de partenariat !

17/03/2013 122
Laidouci
Prospecter

17/03/2013 123
Laidouci
3.Comment prospecter
A partir de l’ALGERIE
Dans le pays cible

17/03/2013 124
Laidouci
3.1Prospecter à partir de l’Algérie
• Participer à des foires et des salons spécialisés

• Rencontrer des délégations étrangères venant
en Algérie pour nouer des relations d’affaires
- Etre en contact avec les différents organismes

concernés: ALGEX, SAFEX, ANEXAL, Ministères, CAGEX,
- Les ambassades à Alger

17/03/2013 125
Laidouci
3.2 Prospecter dans le pays cible
• Prospection organisée par votre entreprise :

o Participez à des salons ou manifestations à l’étranger :
o Effectuez une ou plusieurs missions d’approche dans
le marché cible
• Prospection collective :
o Consortium à l’export
o Représentations diplomatiques algériennes à l’étranger
o CACI
o ALGEX
o Safex
o CAGEX

17/03/2013 126
Laidouci
Sources d’information utiles
• Sources d’information importantes

– CACI, Algex, Cagex, ANEXAL
– Chambres de Commerce étrangères ou mixtes
– Missions économiques
– Services commerciaux des ambassades algériennes
des pays cibles
– Fichiers en ligne, annuaires…
– Organisations professionnelles

Sources d’information utiles
• Sources d’information importantes

– Banques étrangères ou opérateurs Algériens situés
localement
– Ministères du pays cible
– Sociétés de conseil locales
– Presse quotidienne, économique ou spécialisée
locale .

Rechercher un 1
partenaire export

4.Recherche d’un partenaire export
Identification des intermédiaires

et partenaires
Cible

17/03/2013 130
Laidouci
• Identification
• vous disposez de plusieurs sources d'information pour identifier les candidats

potentiels, parmi lesquelles :
• réseau informel constitué notamment de vos clients, fournisseurs,
banque, ... ;
• chambres de commerce, les fédérations sectorielles
• organismes de promotion et de soutien à l'exportation
• Ambassades, consultants privés, internet
• participation aux manifestations commerciales
• recherche dans les annuaires professionnels d'entreprises…

17/03/2013 131
Laidouci
• Sélection
Après avoir identifié des intermédiaires ou des partenaires potentiels, vous

devez les évaluer afin de sélectionner celui ou ceux qui conviennent le mieux
et qui correspondent donc le plus au profil idéal que vous avez dressé.
.
Voici une check-list de questions que vous pouvez poser aux candidats
intermédiaires et partenaires qui vous aidera à apprécier leur niveau de
compétence, de professionnalisme et d'adéquation à vos objectifs ( copie à
remettre aux présents)

17/03/2013 132
Laidouci
4.Recherche d’un intermédiaire ou
partenaire export
Détermination du portrait-robot

17/03/2013 133
Laidouci
4.Recherche d’un intermédiaire ou
partenaire export
Après avoir identifié des intermédiaires ou des partenaires potentiels,
vous devez les évaluer afin de sélectionner celui ou ceux qui
conviennent le mieux et qui correspondent donc le plus au profil idéal
que vous avez dressé, compte tenu de vos objectifs et de vos critères
de choix.
Détermination du portrait-robot
– Fiche signalétique type
– Exemple de fiche à remettre

17/03/2013 134
Laidouci
Fiche signalétique type
Taille de la force de vente
• De quels moyens de commercialisation disposent-ils ?

• Combien de représentants de commerce ont-ils dans leur force de
vente ?
• Quels sont les niveaux de compétence et de qualité de leur force de
vente ?
• Envisagent-ils d'augmenter les effectifs de leur force de vente, à
court et à long terme ?
• Est-ce que la force de vente doit augmenter pour répondre à vos
besoins ?
• Si oui, acceptent-ils de le faire ?

17/03/2013 135
Laidouci
• Situation financière
• Quelle est leur capacité financière pour maintenir les stocks et
accorder des conditions de crédit aux clients ?
• Analyse des ventes
• La croissance de leurs ventes a-t-elle été constante les dernières
années ? Si non, pourquoi ?
Quels sont leurs objectifs de vente pour l'année suivante ?
• Analyse du territoire de vente
• Quelle est l'étendue de leur territoire de vente ? Quels marchés
couvrent-ils ?
Correspond-il à celui que vous visez ?
Si non, acceptent-ils de l'élargir ? En sont-ils capables ?

17/03/2013 136
Laidouci
• Gamme de produits
• Combien de familles de produits représentent-ils ?
Ces familles de produits sont-elles compatibles avec les vôtres ?
Ces produits sont-ils complémentaires des vôtres ?
Quel est le niveau de qualité de ces produits ?
Représentent-ils d'autres entreprises de votre pays? Si oui, lesquelles ?
Accepteraient-ils le cas échéant de modifier leur gamme de produits pour
s'adapter à la vôtre ?
• Installations, équipement, services annexes
• Si des services annexes tels que l'entretien et la réparation sont
nécessaires, ont-ils les compétences et l'équipement voulus ? Quels sont
leurs outils de communication (fax, e-mail, ...) ?
Ont-ils la volonté et la capacité d'assurer le stockage, si nécessaire ? La
surface de stockage est-elle satisfaisante?
Quelle est leur capacité à garantir un service après-vente, si nécessaire ?

17/03/2013 137
Laidouci
Profil de leur clientèle

• Qui sont leurs clients actuels ?
Les intérêts de cette clientèle sont-ils compatibles avec vos produits ?
Compétences commerciales
• Quelle est leur connaissance du marché ?
Quelle est leur réputation auprès des consommateurs, des
fournisseurs, des banques ?
• Quels liens entretiennent-ils avec les distributeurs locaux ?
Quelle est la nature de leurs relations avec le gouvernement local ?
Quelles sont leurs références ?
Quelles sont leurs compétences linguistiques et culturelles ? Peuvent-
ils traduire vos textes publicitaires si nécessaire ?
De quels moyens de promotion et de communication disposent-ils ?
Utilisent-ils les médias publicitaires pour stimuler les ventes ? Si oui,
lesquels ?
Quel est le pourcentage de leur budget consacré à la publicité?
Ont-ils un site internet ?

17/03/2013 138
Laidouci
DECISION FINALE
Le choix du bon partenaire
02 étapes pour le primo-exportateur :

DECISION FINALE
• 1ère étape :
– Après la phase du portait robot, l’exportateur prend une décision

rapide face à l’opportunité qui se présente et prévoit les risques
d’une telle démarche
– C’est le prix de la pénétration du marché voire de

l’investissement.

DECISION FINALE
• 2ème étape :
– Consolider la politique export de l’entreprise et diversifier les
relais par une recherche active de partenaires.
• Cette phase sera concrétisée par l’organisation d’entretiens
des 3 meilleurs candidats dans leurs locaux
– Un guide d’entretien peut être élaboré dont les principales

données permettent une sélection définitive d’un partenaire qui
partage la même vision de stratégie de partenariat et la même
approche relationnelle.

Le guide d’entretien
– Taille de l’entreprise
– Mode de développement
– Territoire de vente
– Ligne de produits
– Installations et équipements
– Politique de la société
– Marketing et promotion des ventes
– Risques liés à l’activité
– Clientèle
– Fabricants représentés
– Références

5.La Distribution :
- Après avoir sélectionné le mode de pénétration d'un marché

étranger, l'entreprise exportatrice doit choisir les canaux ou circuits
de distribution à l'intérieur de ce marché afin d'acheminer ses
produits jusqu'au consommateur final
- Les entreprises ne pourront généralement pas utiliser les mêmes

réseaux de distribution d'un marché à l'autre, en raison des
différences qui les caractérisent au niveau des structures de
distribution.

17/03/2013 143
Laidouci
5.La Distribution :
Les circuits de distribution
L’animation du réseau de vente
Internet

17/03/2013 144
Laidouci
5.La Distribution
5.1-Circuits de distribution
Certaines entreprises, de par le mode de pénétration

qu'elles choisiront, ne devront pas se préoccuper de cette
phase car elle est prise en charge par les intermédiaires
ou les partenaires (sociétés de gestion export, sociétés
de commerce international, licenciés, ...) et elles doivent
accepter les systèmes de distribution mis en place par
ceux-ci.

17/03/2013 145
Laidouci
5.La Distribution :
Sélection des réseaux de distribution
Facteurs de choix

17/03/2013 146
Laidouci
5.La Distribution
Sélection des réseaux de distribution
L'entreprise doit choisir:
• Type de circuit
• Nature de points de vente

17/03/2013 147
Laidouci
5.La Distribution
Type de circuit
Les circuits de distribution se distinguent par leur longueur

17/03/2013 148
Laidouci
5.La Distribution
Longueur du circuit Lorsque le nombre d'intermédiaires est faible, on parle de

circuit court ou de réseau de distribution direct.
A l'opposé, lorsque le réseau est constitué d'un grand nombre d'intermédiaires,

on parle de circuit long ou indirect.
Commerce de gros Il existe des différences notables entre les pays au niveau
du nombre, de la taille et de la qualité des grossistes
Commerce de détail

17/03/2013 149
Laidouci
5.La Distribution
Nature des points de vente de détail
De façon générale, tous les points de vente desservis par les circuits
sélectionnés seront approvisionnés par l'entreprise.
Les principaux points de vente qui sont ainsi distingués sont:
les petits commerces traditionnels spécialisés ou non, les supérettes, les

supermarchés, les grandes surfaces spécialisées, les hypermarchés, les
discounters,

17/03/2013 150
Laidouci
5.La Distribution
Nombre de points de vente
L'entreprise a le choix entre définir une politique de distribution :

- Intensive: elle accepte tous les détaillants qui souhaitent commercialiser son
produit
- Sélective: L'entreprise sélectionne un nombre limité de points de vente qui
correspondent à certains critères qu'elle s'est fixés en terme de localisation,
d'assortiment ou d'image
- Exclusive: L'entreprise accorde une exclusivité territoriale à un distributeur

17/03/2013 151
Laidouci
5.La Distribution
Facteurs de choix
Le choix d'un canal de distribution à l'étranger est fonction d'un certain

nombre de facteurs, parmi lesquels :
- les contraintes liées aux consommateurs locaux

- les contraintes liées au produit
- les contraintes légales et réglementaires
- les réseaux utilisés par les concurrents
- les contraintes financières de l'entreprise
- les objectifs marketing de l'entreprise

17/03/2013 152
Laidouci
5.La Distribution
5.2-Animation du réseau de vente
Une fois que vous avez organisé votre réseau de vente à l'étranger, vous
devez absolument l'animer, comme vous le faites sur votre marché
domestique.
L'animation du réseau de vente à l'étranger repose sur les techniques

traditionnelles de recrutement, de formation, de rémunération, de contrôle
et de motivation de la force de vente domestique. Elle est cependant plus
complexe

17/03/2013 153
Laidouci
5.La Distribution
Techniques d'animation
Spécificités de l'animation du réseau de vente

à l'étranger

17/03/2013 154
Laidouci
5.La Distribution
Techniques d'animation
- Formation
- Motivation
- Information
- Assistance à la vente
Spécificités de l'animation du réseau de vente à l'étranger
La complexité de l’animation à l’international réside dans:

- l'éloignement géographique du réseau de vente
- Différences culturelles
- Existance de plusieurs niveaux dans le réseau

17/03/2013 155
Laidouci
5.3-Internet
Avantages
Inconvénients
Création d'un site marchand
Informations

17/03/2013 156
Laidouci
5.La Distribution
5.3-Internet
Un nouveau canal de distribution à destination des PME et des grandes

entreprises.
Avantages:
- Accès privilégié et à moindre frais aux marchés étrangers surtout pour

les PME
- un mode d'achat interactif , rapide et économique.
- il permet la désintermédiation
- il dote l'entreprise d'une image d'entreprise en phase avec les innovations

17/03/2013 157
Laidouci
5.La Distribution
5.3-Internet
Inconvénients
- Raccordement au réseau Internet encore faibles

- Problèmes de sécurisation et la confidentialité des transactions en ligne
- proposer des versions locales du site
- une stratégie commerciale et une organisation logistique spécifiques ;
- la concurrence est plus forte

17/03/2013 158
Laidouci
5.La Distribution
5.3-Internet
Création d'un site marchand
Après avoir développé avec succès un site de présentation et de

communication, l'entreprise peut passer à la construction d'un site marchand
. Celle-ci passe par quelques étapes indispensables :
- la redéfinition de la stratégie d'entreprise et la mise en place d'une
organisation logistique spécifique
- la sélection des produits qui seront vendus sur le site ainsi que la fixation
des tarifs et des conditions générales de vente.
- la mise en place d'un système de sécurisation des paiements

17/03/2013 159
Laidouci
6.Exploiter les leviers opérationnels du
partenariat
Communiquer
Fournir une assistance commerciale
Offrir une soutien promotionnel
Mettre en œuvre une stratégie conjointe
Reporting

17/03/2013 160
Laidouci
6.1 Communiquer :
 Informer
 Former
 Se rencontrer

17/03/2013 161
Laidouci
6.2 Fournir une assistance commerciale
 Outils
 Approche

17/03/2013 162
Laidouci
6.3 Offrir un soutien et des outils promotionnels
 Plan promotionnel conjoint

 Budget
 Adaptation des outils

17/03/2013 163
Laidouci
6.4 Mettre en œuvre une stratégie conjointe
 Objectifs revenus
 Objectifs qualitatifs
 Stratégie
 Plan d’action
 Budget

17/03/2013 164
Laidouci
6.5 Reporting
- Retour d’information
- Contrôle dans un esprit de partenariat
Nous avons deux formes de REPORTING

1- Commercial
2- Marketing

17/03/2013 165
Laidouci
6.5 Reporting
• Reporting Marketing:
il s ’agit d’avoir des informations sur :

– Marché
– Clients
– Produits
– Concurrents
– Promotions
– réglementation

17/03/2013 166
Laidouci
6.5 Reporting
• Reporting Commercial
Le reporting commercial doit faire l’objet d’une

construction réfléchie, visant à servir des objectifs clairs
pour la prise de décision et l’orientation de l’entreprise.
Exemple.

17/03/2013 167
Laidouci
7. Exploiter les leviers contractuels du
partenariat
Leviers
commerciaux
Leviers
juridiques

17/03/2013 168
Laidouci
7.1 Leviers commerciaux
Leviers
commerciaux

17/03/2013 169
Laidouci
7.1 Leviers commerciaux
Obligations de l’exportateur Obligations du partenaire

Organisation des ventes Organisation des ventes
Organisation de la pub / promo Organisation de la pub / promo
Exclusivité Exclusivité
Info SAV
Assistance Info
secrets

17/03/2013 170
Laidouci
7.2. Leviers juridiques
Leviers
juridiques

17/03/2013 171
Laidouci
7.2 Leviers juridiques
Entrée en vigueur  À la signature

 À la commande
Durée de contrat Expiration, renouvellement

Résiliation • Causes
• Modalités
• conséquences
Droit applicable • Règlement algériens
• Dispositions spécifiques UE
• Accords bilatéraux

17/03/2013 172
Laidouci
7.2 Leviers juridiques
 Formes juridiques possibles

 Clauses : produits, (liste exhaustive)
 Quantités : quotas de ventes
 Territoire : indication précise
 Exclusivité ( exigences quantité, territoire,..)
 Secteur de clientèle (grands comptes, grandes
surfaces,..)

17/03/2013 173
Laidouci
Conclusion
• Synthèse
• Clôture du séminaire

17/03/2013 174
Laidouci
Conclusion
• Principes à méditer
– Un bon contrat ne signifie pas un bon partenariat !
– Un mauvais contrat vaut mieux qu’un bon procès !
– Il n’y a pas que de mauvais partenaires; il n’y a que

de mauvais partenariats…

177

Module 02 Approche Des Marchés, Modes D'accés Aux Marchés

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Module 02 Approche Des Marchés, Modes D'accés Aux Marchés

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Approche des Marchés à l’export

Circuits de distribution, Critères de

Modes d'accès aux marchés/ Mohamed

A la fin de l’atelier, les cadres participants seront en mesure de:

 Connaitre les modes et les critères de choix de présence à l’international

Modes d'accès aux marchés/ Mohamed

1. Modes de présence à l’international

Modes d'accès aux marchés/ Mohamed

– Un thème traité en échange avec les participants

– Des illustrations par des exemples

17/03/2013 Modes d'accès aux marchés/ Mohamed Laidouci 5

Rappeler le contexte du module

Modes d'accès aux marchés/ Mohamed

Modes d'accès aux marchés/ Mohamed

Formation de formateur 20/10/2012 10

Est-ce que la distribution est un facteur de réussite

Formation de formateur 20/10/2012 11

Formation de formateur 20/10/2012 12

Formation de formateur 20/10/2012 13

Formation de formateur 20/10/2012 14

- Le partenariat (distribution) au Japon a été la 1ère cause

- La présence au Japon a permis de réussir en UK et en

Formation de formateur 20/10/2012 15

• Les autres « P » ensuite

Formation de formateur 20/10/2012 16

Après avoir sélectionné votre marché cible, vous

Modes d'accès aux marchés/ Mohamed

C’est répondre à la question suivante:

Quel mode de présence adopter sur ces marchés

Modes d'accès aux marchés/ Mohamed

Les possibilités de commercialiser son produit sur un

Lesquelles selon vous ?

Modes d'accès aux marchés/ Mohamed

Les possibilités de commercialiser son produit sur un marché

C’est pas si simple?

Modes d'accès aux marchés/ Mohamed

• Quelle formule choisir?

Formation de formateur 20/10/2012 21

• Sur quelle (s) base (s) choisit-on cette

Formation de formateur 20/10/2012 22

Le choix d’une forme ou une autre

- Coûte beaucoup d’argent

Pourquoi me diriez vous ?

Modes d'accès aux marchés/ Mohamed

Le choix d’une forme ou une autre

- C’est évident pour la création d’une filiale

Qu’en pensez vous ?

Choisir le mode de pénétration consiste à décider comment

Les modes de pénétration sont destinés à assumer :

Modes d'accès aux marchés/ Mohamed

Quel mode de présence adopter sur ces marchés

Modes d'accès aux marchés/ Mohamed

Quel mode de présence adopter sur ces marchés

- Certains modes sont moins coûteux (filiale vs agent à commissions

Modes d'accès aux marchés/ Mohamed

Quel mode de présence adopter sur ces marchés

- Caractère transportable ou non du produit…

Modes d'accès aux marchés/ Mohamed

Modes d'accès aux marchés/ Mohamed

Quel mode de présence adopter sur ces marchés

- Attention : rédaction de bons contrats permet de contrôler (l’activité

Modes d'accès aux marchés/ Mohamed

Quel mode de présence adopter sur ces marchés