La concurrence

Objectifs :
- S’informer de la concurrence
- Déterminer son point de vente, points forts…
- Comprendre et analyser les différentes concurrences

Positionnement marketing : c'est quoi ?

Qu’est-ce qu’un positionnement marketing ?

Le positionnement marketing correspond à la façon dont votre offre et/ou votre
entreprise est perçue par les consommateurs. Il correspond à la manière dont elle
est appréhendée par les consommateurs face aux concurrents et par rapport aux
réactions qu’elle suscite.

Le positionnement marketing coïncide donc avec :

 La façon dont l’entreprise souhaite être perçue par les consommateurs et la place

qu’elle veut occuper sur son marché. C’est le positionnement visé par l’entreprise,
l’objectif à atteindre, mais qui ne correspond pas toujours à la réalité.
 La place qu’occupe l’offre/l’entreprise dans l’esprit des consommateurs sur le
marché et face aux concurrents. C’est le résultat des actions et décisions prisent par
l’entreprise, il s’agit là de la situation réelle du marché.

Vous l’aurez donc compris, votre positionnement marketing est un choix important. Si
le premier point (l’objectif de l’entreprise) correspond effectivement au second
aspect (la perception des consommateurs), alors l’entreprise a réussi à
transmettre son positionnement idéal à sa cible. Et ça, c’est génial !

Votre positionnement marketing vous permettra de définir l’orientation de vos

actions et de vos décisions. En déterminant LE bon positionnement, vous gagnerez
en cohérence dans vos choix, qu’il s’agisse de prix, de canaux de distribution,
de stratégie de communication…
 Attention cependant ! L’objectif n’est pas d’être le “meilleur” sur son marché.
Chaque entreprise possède sa vision des choses, et en fonction des besoins des
consommateurs et de l’image qu’ils ont de votre entreprise, le but à atteindre ne sera
pas le même.

Ainsi, il vaut mieux se concentrer sur la façon de vous différencier de la

concurrence en réfléchissant à une offre unique et différente qui détient une réelle
valeur ajoutée, un avantage concurrentiel exclusif pour vos clients. Pour vous aider à
y voir plus clair, voici un schéma :

Le triangle d’or du positionnement.

En plaçant votre positionnement au cœur de ce triangle, vous parviendrez plus

facilement à vous représenter votre offre, à déterminer votre cible et à identifier
la concurrence, soit :

 Offre : Quels sont vos atouts, vos bénéfices attendus ?

 Cible : Ses mêmes bénéfices répondent-ils aux attentes de vos clients ?
 Concurrence : Leurs avantages ? Est-ce qu’ils se démarquent ?

En conclusion, votre objectif premier en choisissant votre positionnement marketing

est de marquer l’esprit du consommateur grâce à un positionnement travaillé et
pertinent !
Pourquoi connaître ses concurrents ?

Connaître ses concurrents est le propre de l’entrepreneur, qu’il soit en phase de

création d’entreprise ou d’ores et déjà dirigeant en plein développement de son
activité. En effet, l’entreprise évolue sur un marché inconstant avec ses forces et ses
faiblesses : nouvelles réglementations, nouvelles opportunités, nouveaux entrants à
l’offre de produits/services ou aux tarifs plus alléchants, etc.

Aussi étonnant que ça peut le paraître, l’environnement concurrentiel doit rassurer,

car il indique qu’il existe un réel marché dans le secteur des produits ou services
commercialisés. Il y aura toujours un élément qui peut mettre en péril une activité,
mais s’il est connu, ou peut-être anticipé, s’il est appréhendé, il est alors possible de
s’adapter à un environnement économique changeant. Étudier la concurrence pour
la connaître est la clé de la pérennité d’une entreprise.

Savoir éduquer le marché ciblé

Un grand nombre de chefs d’entreprises veulent être les premiers sur le marché.
Certes, cette ambition est louable et peut être porteuse, mais il vaut mieux éduquer
le marché à un nouveau produit surtout si les prospects ignorent encore qu’il existe
des solutions tangibles pouvant leur être proposées.

Il est donc possible d’éduquer ses futurs clients.

Dans ce cas, la concurrence fait évoluer le marché et pousse les entreprises à se

réinventer. La concurrence permet aussi aux entrepreneurs innovant de se
développer tout en résistant à la pression concurrentielle et d’utiliser des ressources
dont ils disposent, et même investir davantage dans leur secteur d’activité. Le
maître-mot pour savoir éduquer le marché ciblé, c’est d’éviter de se noyer dans la
masse en se distinguant des autres. Si l’entrepreneur n’a rien d’original à proposer,
les clients iront vers les offres les moins chères. Il faut alors se battre sur la qualité et
la valeur et non sur les prix bas comme on pourrait le penser de prime abord.
Comment identifier les concurrents directs

Un dirigeant d’entreprise doit toujours commencer par regarder autour de lui et viser
des cibles bien précises. Par exemple, un dirigeant d’une boutique doit se demander
dans quel quartier d’une ville ouvrir un commerce ? Qui sont (ou seront) ses
concurrents alentour ? Qui évolue sur Internet ? Il faut effectuer quelques requêtes et
observer qui sont ses concurrents les mieux référencés sur Google ! Il peut
également consulter les annuaires en ligne puis se rendre à la Chambre de
Commerce et d’Industrie (CCI) ou la Chambre des Métiers et de l’Artisanat (CMA) la
plus proche de chez lui pour obtenir le répertoire des entreprises par secteur
d’activité, sans parler des annuaires des entreprises, des médias sociaux, adwords
et benchmarking disponibles sur Internet ou en version papier.

Identifier les concurrents indirects

En plus d’identifier la concurrence directe, ce dirigeant d’entreprise peut encore

élargir sa recherche à la concurrence indirecte. Un concurrent direct est un
concurrent qui propose exactement la même offre de produits/services que lui. Un
concurrent indirect répondra au même besoin, mais d’une manière différente comme
par exemple, un restaurant chinois et une pizzeria placés dans la même rue seront
des concurrents indirects, car ils ne proposent pas les mêmes produits, mais sont
tous les deux des restaurateurs.

Identifier les leaders du secteur

Un entrepreneur ne doit jamais oublier d’analyser la concurrence et d’identifier les

leaders dans son secteur d’activité. Même s’ils ne sont pas en concurrence directe
avec son entreprise, il sera intéressant d’analyser leur stratégie et les facteurs clés
de leur réussite. Par exemple, si un entrepreneur souhaite ouvrir un commerce de
restauration rapide, il sera intéressant de connaître la stratégie de certaines grandes
chaînes et d’analyser les raisons de leur succès.
Études de marché concurrentielle

Les créateurs d’entreprise connaissent bien les études de marché. L’étude

concurrentielle fait partie intégrante du fameux business plan qu’ils devront présenter
à leur banquier et autres organismes financiers. Les dirigeants d’entreprise déjà bien
implantés devront eux aussi réaliser une étude de marché régulière, afin de suivre
l’évolution de leurs concurrents et de connaître les nouveaux arrivés qui risqueraient
de bouleverser leur environnement. Il faut donc analyser la stratégie des concurrents
de l’entreprise sur leurs points forts pour les dépasser et leurs points faibles pour
éviter de commettre les mêmes erreurs qu’eux. Il est indispensable de ne pas les
imiter et de se démarquer par ses propres idées.

Réaliser une étude de concurrence

Il n’y a pas de méthode stricte pour réaliser une étude de concurrence. Une bonne
étude de marché concurrentielle est une comparaison avec la concurrence qui va
aider l’entrepreneur à se positionner par rapport aux acteurs qui risqueraient de lui
prendre des parts de marché. Plus spécifiquement, l’étude de marché concurrentielle
doit lui permettre de prendre les décisions adéquates en matière de :

 Gamme de produits et/ou services proposés

 Prix pratiqués (à quel prix ?)
 Argumentaire commercial et points forts mis en avant pour vendre (sur quels
aspects communiquer et se démarquer de ses concurrents)
 Canaux utilisés pour communiquer (publicité locale, Internet, etc.)
 Canaux utilisés pour vendre (Comment vendre ? Sur Internet, dans une
boutique physique ou en ligne, via des intermédiaires, etc.).
Pour ce faire, il est possible de se rendre sur place si les concurrents ont une
boutique. Dans ce cas, observer leur offre, analyser le discours et le slogan qu’ils
utilisent sur leur plaquette commerciale, leur site Internet, leurs réseaux sociaux et
analyser leurs points forts et leurs points faibles restent les bonnes stratégies Le site
du greffe du tribunal de commerce, Infogreffe.fr, permet encore d’obtenir des
informations juridiques supplémentaires sur les concurrents et savoir s’ils sont en
bonne santé financière ou non.

Penser à réaliser une veille concurrentielle

Connaître ses concurrents et leurs évolutions est primordial pour réussir à s’adapter
aux multiples bouleversements économiques. En tant que dirigeant d’entreprise, il ne
faut pas hésiter à mettre en place un système de veille concurrentielle afin de suivre
les concurrents principaux et de pouvoir identifier les nouveaux arrivés sur le marché
concurrentiel. Pour ce faire, il est conseillé de s’abonner aux réseaux sociaux et flux
RSS de ses concurrents, mais aussi aux blogs, sites d’informations, magazines et
autres documentations spécialisées dans son secteur d’activité. Il faut ensuite
surveiller :

 L’évolution des services et/ou produits dans le même secteur d’activité

 Toutes les actions marketing mises en place et les retombées commerciales
 Les avis des clients, la communication et leur fidélisation
Ce travail de veille n’a que l’intérêt d’améliorer la performance de sa propre
entreprise. Il sert à anticiper les actions diverses menées par les concurrents et de
mettre en place un marketing plus efficace que le leur. Dans le même temps, il faut
savoir doser sa réactivité et ne pas copier les actions des adversaires. Il faut savoir
se renouveler pour prendre un avantage concurrentiel porteur.

Savoir faire face à la concurrence

Un entrepreneur saura trouver son avantage concurrentiel avec un produit et/ou un

service devant répondre au réel besoin de sa clientèle avant tout. Son offre globale
sera toujours cohérente et devra aussi proposer davantage de valeur des produits
et/ou services de la concurrence. Il devra distancer ses concurrents en établissant
une différence entre son entreprise et les autres qu’il pourra préserver. Une fois que
ses clients seront satisfaits, l’entrepreneur devra les fidéliser pour qu’ils ne retournent
pas à la concurrence. Dans ce cas, les avis et commentaires de la clientèle sont
primordiaux, car ce sont eux qui font et défont les entreprises in fine.
Se démarquer face à la concurrence

Pour exister et perdurer, il faut sans arrêt conserver sa part de marché. Pour cela, le
dirigeant doit toujours remettre en question son entreprise. Elle doit innover,
réinventer sans cesse et poursuivre sa route en grandissant. L’entrepreneur doit
toujours être prêt à rebondir. Il existe plusieurs façons de réagir face à la
concurrence.

On peut être réactif ou proactif. Le chef d’entreprise réactif sait que son entreprise a
failli disparaître, mais il en a tiré les enseignements, car il répond aux exigences des
clients, des fournisseurs et éventuellement des actionnaires. Il s’adapte lors de
changements de marchés. Le proactif va privilégier la protection des actifs de son
entreprise, d’accroître son avantage compétitif dans le pays et éventuellement à
l’international. Il oriente enfin les activités de son entreprise vers l’innovation tout en
créant de la valeur.