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Marketing Gagnant aujourd'hui : Les Grandes Thories

Marketing Gagnant
Aujourd'hui
Les Grandes Thories

Patrice Decoeur
www.succes-marketing.com

Marketing Gagnant aujourd'hui : Les Grandes Thories

Table des matires


Avant propos .........................................................................................................4
1)

Qu'est-ce que le "Marketing" ? Dfinition .................................................5

2)

Mix Marketing '4 p' ......................................................................................7

3)

Matrice d'Ansoff Planification de croissance ...........................................10

4)

Matrice BCG................................................................................................12

5)

Stratgies Gnriques................................................................................15

6)

Analyse SWOT, outil d'audit marketing....................................................18

7)

Les 5 Forces de Porter ...............................................................................21

8)

Segmentation d'un march .......................................................................26

9)

Ciblage marketing ......................................................................................28

10) tapes d'une tude de March .................................................................30


11) Positionnement ..........................................................................................35
12) Stratgie de prix sur Internet ....................................................................38
13) Distribution, Canal de Distribution, ......................................................41
Auteur de cet e-book ..........................................................................................45
Disclaimer ............................................................................................................46

Marketing Gagnant aujourd'hui : Les Grandes Thories

Avant propos
Notre environnement est en constante volution. Le march sest
mondialis. Des conomies comme la Chine, lInde ou le Brsil connaissent
un vritable boom alors que les pays dvelopps stagnent.
Aujourdhui, vos clients consultent presque systmatiquement internet
avant de raliser tout nouvel achat. Ils ralisent ensuite leur achat en
magasin, sur le web, et parfois mme sur mobile.
Ceci entrane de nombreuses volutions de notre environnement
concurrentiel. Le marketing doit innover constamment. Il utilise de nouvelles
techniques pour influencer des consommateurs toujours plus conscients et
avertis. Certaines thories et pratiques marketing se sont complexifies,
dautres sont obsoltes ou sont toujours applicables 100%.
Que vous soyez actif dans le business ou tudiant, vous trouverez dans cet ebook des thories dmontres, reconnues et largement utilises travers le
monde par les grandes entreprises et PME. Elles sont toujours d'actualit et
vous guideront de votre rflexion stratgique la mise en place d'actions
toujours plus percutantes. Finalement, les grandes thories marketing sont
assez stables. Seules leurs mises en uvre voluent pour suivre les
comportements de notre socit.
Je vous souhaite une trs bonne lecture et vous invite rpondre ensuite au
questionnaire que vous recevrez dans 3 jours ouverts. Nous poursuivrons
ainsi votre enrichissement par une meilleure connaissance de vos intrts,
besoins et souhaits.

Patrice Decoeur
www.succes-marketing.com

Marketing Gagnant aujourd'hui : Les Grandes Thories

1) Qu'est-ce que le "Marketing" ? Dfinition


Il existe plusieurs dfinitions du terme "marketing". En voici quelques-unes
des plus courantes.

Fonction reliant une entreprise aux besoins et dsirs de ses clients


afin d'obtenir le bon produit, au bon endroit et au bon moment.
Accomplissement des objectifs d'une entreprise au travers d'une
meilleure rencontre des besoins du client que celle de la
concurrence.
Processus de gestion qui identifie, anticipe et fourni efficacement
et profitablement les exigences du client.

Laquelle de ces dfinitions est la bonne ? Toutes ! Elles essaient toutes de


dfinir l'essence du marketing :
le marketing concerne la rencontre des besoins et dsirs des clients,
le marketing est une fonction qui se rparti au sein de toute
l'entreprise. Il ne peut agir seul, sans les autres activits de
l'entreprise.
le marketing doit dterminer les besoins et dsirs du march et,
trouver une manire de lui fournir les satisfactions dsires de faon
rentable car plus efficaces que la concurrence.

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Le diagramme suivant rcapitule les lments cls du marketing. Il vous


aidera replacer les diffrentes fonctions marketing dans leur contexte.

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2) Mix Marketing '4 p'


L'expression Mix Marketing' est l'une des plus employe en marketing. Le
marketing mix est galement connu sous le nom des 4 P' :
Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication).
Marketing Mix : ensemble des outils dont l'entreprise dispose
pour atteindre ses objectifs auprs du march-cible.
Kotler & Dubois

Ce concept est simple. Pensez un autre clbre mix (composition), la


composition d'un gteau. Tous les gteaux sont composs d'ufs, de lait, de
farine et de sucre. Vous pouvez cependant modifier le rsultat de votre
gteau en changeant les quantits des composants s'y trouvant. Vous
ajouterez ainsi plus de sucre pour obtenir un gteau plus sucr. Il en est de

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mme pour le mix marketing. L'offre faite votre client peut tre modifie
en changeant le contenu des 4 P. Pour une marque de qualit', vous vous
concentrerez sur la communication (promotion) et dsensibiliserez le poids
qu'il pourrait accorder au prix.

Les principales variables d'action marketing sont rparties dans les 4 P :

Produit

Prix

Qualit
Caractristiques et
options
Marque
Style
Tailles
Conditionnement
Service aprsvente
Garantie

Tarif
Remise
Rabais
Conditions de
paiement
Conditions de
crdit

Place
(distribution)
Canaux de
distribution
Points de
vente
Zones de
chalandise
Stocks et
entrepts
Assortiment
Moyens de
transport

Promotion
(communication)

Publicit
Promotion des
ventes
Force de vente
Marketing
direct
Relations
publiques

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Les 4 P ici prsents correspondent l'optique du fabriquant face son


march. Pour le client, les actions marketing doivent se traduire en
avantage. Les 4 P deviennent alors les 4 C.

4P

---

4C

Produit

---

Client

Prix

---

Cot

Place

---

Commodit

Promotion

---

Communication

Soit, une socit gagnante satisfait les besoins et dsirs de sa clientle de


faon conomique, pratique et au moyen d'une communication efficace.

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3) Matrice d'Ansoff
Planification de croissance
Ce clbre outil de marketing fut publi une premire fois par la Harvard
Business Review, en 1957, dans un article appel : Strategies for
Diversification'. Il est employ par les entreprises visant des objectifs de
croissance.
La matrice d'Ansoff vous offre des choix stratgiques pour atteindre ces
objectifs. Cette matrice se divise en 4 grandes catgories : pntration de
march, dveloppement de march, dveloppement de produit,
diversification.

Matrice d'Ansoff : produit / march

a. Pntration de March
Nous considrons ici des produits existants, vendus des clients existants.
Ceci veut dire que nous cherchons augmenter nos recettes en faisant la

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promotion de nos produits ou en repositionnant nos marques par exemple.


Attention, dans ce cas, le produit ne subi aucune modification et nous ne
recherchons aucun nouveau client.

b. Dveloppement de March
Nous considrons ici une gamme de produits existante sur un nouveau
march. Cela veut dire que le produit reste identique tout en tant vendu
une nouvelle cible. L'exportation de notre produit ou sa mise en vente dans
une nouvelle rgion sont des exemples de dveloppement du march.

c. Dveloppement de produit
C'est un nouveau produit lancer sur un march existant. Nous dveloppons
et innovons de nouveaux produits pour remplacer ceux existants. De tels
produits sont ensuite vendus la clientle existante. Ceci se produit souvent
sur les marchs automobiles o les modles existants sont mis jour ou
remplacs et sont alors vendus sur le march actuel.

d. Diversification
Dans ce cas, vous commercialisez des produits compltement nouveaux de
nouveaux clients. Il y a deux types de diversification : diversification
apparente et non apparente. La diversification apparente, signifie que
nous restons sur un march familier : par exemple, un fabricant de potages
peut se diversifier dans la cuisine de gteaux (c.--d. l'industrie alimentaire).
La diversification non apparente se fait sur un march sur lequel vous
n'avez aucune exprience et aucune industrie. Par exemple un fabricant de
potage investissant dans la construction automobile.
La matrice d'Ansoff est l'une des plus utilises dans le cadre de dcision sur
des stratgies visant la croissance.

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4) Matrice BCG
La Matrice BCG est un outil utilis par de nombreux responsables marketing,
comme la matrice d'Ansoff. Elle permet une planification de votre
portefeuille de produits. Cette matrice se construit partir de 2 axes
d'analyse : la part de march relative (rapport concurrence) et la
croissance du march.
Vous prenez chacun des produits de votre gamme individuellement et les
placez sur la matrice. Vous pouvez alors tramer les produits concurrents et
leur donner une part de march relative.

Matrice BCG

Problem Children (dilemmes)


Produits croissance rapide mais petite part de march. Ils sont fortement
concurrencs et gnrent peu de profits. Cependant, ils pourraient en

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dgager si des investissements y taient faits. Il faut s'interroger sur leur


disparition ou leur maintien.

Stars (toiles)
Produits croissance rapide et ayant une grande part de march. La
stratgie consiste les dynamiser par des investissements appropris pour
suivre la croissance de leur march et s'y maintenir en position de force. Une
star' contribue la rentabilit de l'entreprise et gnre des bnfices. Ces
produits vedettes sont amens devenir progressivement des cash cows
avec la saturation du march.

Cash Cows (vaches lait)


Produits arrivs maturit dont la part de march est importante. Ils
gnrent des profits intressants et des liquidits. La stratgie consiste
maintenir leur position de force et gnrer l'argent ncessaire au
dveloppement d'autres produits (principalement stars et dilemmes).

Dogs (points morts)


Produits positionns sur un march dclinant et trs concurrentiel.
L'entreprise devra envisager de s'en dbarrasser ds qu'ils seront trop
coteux entretenir.
Recherchez un certain quilibre dans votre portefeuille. Essayez de n'avoir
aucun dog. Les Cash Cows, Problem Children et Stars ncessitent le maintien
d'un certain quilibre. Les fonds gnrs par vos Cash Cows sont employs
pour transformer les Problem Children en Stars qui pourront par la suite
devenir des Cash Cows. Certains Problem Children deviendront des Dogs, et
ceci signifie que vous aurez besoin d'une plus grande contribution des
produits russissant pour compenser vos checs.

Problmes avec la Matrice BCG


1)

Il est suppos que des taux de bnfice plus levs sont


directement lis aux taux de part de march levs. Ceci peut ne

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2)

3)

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pas tre le cas. Lors du lancement de son nouvel Airbus, l'entreprise


peut rapidement gagner des parts de march mais elle doit toujours
couvrir des cots de dveloppement trs levs et tre en perte
durant une priode.
La matrice s'applique habituellement un DAS (Domaine d'Activits
Stratgique). Ce sont des secteurs d'affaires plutt que des
produits. Par exemple, Toyota possde Lexus. C'est un DAS et non
un produit isol.
Le problme principal est que la matrice simplifie trop un ensemble
complexe de dcisions. Faites attention et ne vous fiez pas
uniquement celle-ci.

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5) Stratgies Gnriques
La thorie des stratgies gnriques tait trs populaire au dbut des annes
80. Elle dcrit les trois principales options stratgiques ouvertes aux
entreprises dsirant acqurir un avantage concurrentiel durable. Chacune de
ces trois options sont le rsultat du croisement de deux aspects de
l'environnement concurrentiel :

Avantage concurrentiel vos produits sont-ils diffrencis d'une faon ou


d'une autre ou tes-vous le producteur le meilleur march de votre secteur ?
Cible votre entreprise cible-t-elle un march dans sa globalit ou se
concentre-t-elle sur une partie seulement, une niche ?

Les stratgies gnriques (Michael Porter)


1. Domination par les cots, 2. Diffrentiation, 3. Concentration.

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a. Domination globale par les cots


Un leader par les cots sur tout march a l'avantage concurrentiel de
pouvoir produire aux plus bas cots. Les usines sont construites et
entretenues, la main-d'oeuvre est embauche et forme pour fournir des
cots de production les plus bas possibles. Les cots sont rduits sur tout
lment de la chane de valeurs. Les produits sont sans extras'. Cependant,
des cots de production rduits ne mnent pas toujours de bas prix. Les
producteurs peuvent fixer leur prix de paire avec la concurrence, exploitant
les avantages d'une plus grande marge que celle de leurs concurrents.
Certaines entreprises, telle que Toyota, sont doues non seulement pour
fabriquer des automobiles de haute qualit bas prix, mais ont les
comptences marketing et de fabrication pour utiliser une politique de
premium price'.

b. Diffrentiation
Les biens et services diffrencis satisfont les besoins des clients au travers
d'un avantage concurrentiel durable. Ceci permet aux entreprises de
dsensibiliser les prix et de se concentrer sur la valeur gnrant un prix et
une marge comparativement plus levs. Les avantages de la diffrentiation
exigent des fabricants de segmenter les marchs afin de cibler des segments
spcifiques, gnrant un prix plus lev qu'en moyenne. Par exemple, Air
France diffrencie son service. L'entreprise se diffrenciant encourra des
cots additionnels pour crer cet avantage concurrentiel. Ces cots doivent
tre compenss par l'augmentation des revenus de ventes. Les cots doivent
tre recouverts. Il y a galement le risque, pour n'importe quelle
diffrentiation, d'tre copie par des concurrents. En suivant cette stratgie,
vous aurez une perptuelle incitation innover et amliorer vos produits
et services. En suivant cette stratgie, la marque Bonne Maman' a domin le
march des confitures franaises.

c. Concentration (niche ou focalisation)


Lorsqu'une entreprise ne peut se permettre de prendre le leadership ni par
les cots ni par une diffrentiation, une stratgie de niche pourrait tre plus

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approprie. Dans ce cas, elle concentre ses efforts et ressources sur un


segment troit et dfini. La stratgie de niche est souvent employe par les
PME. Une telle entreprise pourrait utiliser une focalisation sur les cots ou
sur la diffrentiation. Avec une focalisation sur les cots, une socit vise
tre le producteur plus bas prix sur une niche ou un segment dtermin.
Avec une stratgie de diffrentiation cible, elle cre son avantage
concurrentiel par la diffrentiation sur une niche particulire. Des problmes
peuvent survenir avec l'approche de niche'. Les niches, petites et
spcialises, pourraient disparatre long terme. Une niche se focalisant sur
les cots ne peut se maintenir si son industrie dpend des conomies
d'chelle (ex. : tlcommunication).

Le danger d'tre 'fix au centre'


Assurez-vous de choisir une stratgie gnrique. Il est soutenu que, si vous
slectionnez une ou plusieurs de ses approches et ne les ralisez pas, votre
entreprise restera fixe au centre du march sans aucun avantage
concurrentiel.

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6) Analyse SWOT, outil d'audit marketing

L'analyse SWOT est un outil d'audit marketing de l'entreprise et


de son environnement (concurrence). C'est la premire tape de
la dmarche d'analyse marketing. Elle aide votre entreprise se
concentrer sur les questions cls.
Une fois les questions cls identifies, elles sont introduites dans des
objectifs marketing. La matrice SWOT est employe en parallle avec d'autres
outils d'audit et analyse (5 forces de Porter, PEST, ). Cet outil est trs
populaire parce qu'il est rapide et facile utiliser. L'analyse SWOT se fait au
moyen de la grille suivante :

Matrice d'Analyse SWOT

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SWOT est l'abrviation des Strengths forces), Weaknesses (W faiblesses),


Opportunities (O opportunits), Threats (T menaces).
Les forces et les faiblesses sont les facteurs internes votre entreprise.

Forces (Strengths)
Expertise de spcialiste marketing
Produit ou service innovateur ou diffrenci
Lieu de votre activit
Procdures de qualit
Tout autre aspect de votre business ajoutant de la valeur votre
produit ou service,

Faiblesses (Weaknesses)
Manque d'expertise marketing
Produit ou service indiffrenci (par rapport vos concurrents)
Lieu de votre activit
Mauvaise qualit de vos marchandises ou services
Rputation endommage,
Les opportunits et les menaces sont les facteurs externes votre
entreprise.

Opportunits (Opportunities)
March se dveloppant (Internet, pays en voie de dveloppement, )
Fusions, joint-ventures ou alliances stratgiques

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Entre dans de nouveaux marchs offrant de meilleurs profits


Nouveau march international
March dlaiss par un concurrent inefficace,

Menaces (Threats)
Arrive de nouveaux concurrents sur votre march
Guerres des prix avec la concurrence
Concurrent ayant un produit ou service innovant
Concurrents ont un meilleur accs aux canaux de distribution
Nouvelle taxation sur votre produit ou service,
Attention, une analyse SWOT peut tre trs subjective. Ne vous fiez pas
uniquement celle-ci. Deux personnes aboutissent rarement une mme
analyse. Votre SWOT doit tre un guide et non une prescription.

Rgles garder l'esprit lors de votre analyse SWOT


Soyez raliste au sujet des forces et des faiblesses de votre entreprise
Analysez distinctement la situation actuelle et future de votre
entreprise
Soyez spcifique et vitez les zones ombrages
Analysez toujours votre entreprise par rapport votre concurrence
(vos concurrents sont-ils meilleurs ou plus mauvais ?)
Gardez votre SWOT courte et simple. vitez les analyses complexes

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7) Les 5 Forces de Porter


Analyse de votre environnement concurrentiel
L'analyse des cinq forces, ou menaces, aide votre personnel marketing
simuler une situation de concurrence. Elle a des similitudes avec d'autres
outils d'audit et analyse, tel que l'analyse PESTL. Cette analyse de Michal
Porter se concentre sur un seul DAS (Domaine d'Activit Stratgique) plutt
que sur un produit ou une gamme de produits. IBM, par exemple, analyserait
le march des ordinateurs professionnels c.--d. un de ses DAS.
Les 5 forces (menaces) :
Intensit de la concurrence
Nouveaux entrants
Pouvoir de ngociation des clients
Pouvoir de ngociation des fournisseurs
Produits de substitution

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Analyse des 5 Forces (Porter)

a) Concurrence
Elle est susceptible d'tre plus importante si l'entre est facilite. Il y a la
menace de substitution de produits et, celle de fournisseurs et clients qui
essayent de contrler le march. C'est pourquoi on le voit toujours au centre
du diagramme.

b) Nouveaux entrants
Une industrie connaissant de nombreuses entres voit dcroitre la
profitabilit de chacune de ses entreprises. Plus le nombre d'entrants est
important, plus la concurrence sera forte. Au final, le profit tendra vers 0.
Votre march est plus ou moins protg par ses barrires l'entre.
conomies d'chelle (ex. : avantages associs l'achat en gros)

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Cot lev ou rduit d'entre (ex. : combien cela cotera-t-il pour la


dernire technologie ?)
Facilit d'accs aux canaux de distribution (ex. : nos concurrents ont-ils
les canaux de distribution dans la poche ?)
Avantages de cots non lis la taille de la socit (ex. : contacts ou
connaissances que de plus grandes entreprises ne possdent pas)
Les concurrents vont-ils riposter ?
Actions de l'tat (ex. : de nouvelles lois qui affaibliront notre capacit
concurrentielle vont-elles tre votes ?)
Quelle est l'importance de la diffrentiation ? (ex. : la marque
Champagne'' ne peut tre copie. Ceci dsensibilise l'influence de
l'environnement)

c) Pouvoir de ngociation des clients


Il dpend de son influence sur le march. Peut-il mettre une certaine
pression sur votre entreprise ? A-t-il la capacit d'exiger que vous revoyez
vos prix la baisse ?
Il est important l o il y a quelques grands acteurs/acheteurs sur le
march (ex. : grandes chanes d'picerie)
Il y a un grand nombre de petits fournisseurs indiffrencis (ex. :
petites entreprises agricoles fournissant des chanes d'picerie)
Le cot de changement de fournisseur est bas.
La menace lie au pouvoir de ngociation des fournisseurs.
Le pouvoir de ngociation des fournisseurs tend tre inversement
proportionnel celui des clients.

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Le cot de changement de fournisseur est lev (ex. : changement de


fournisseur de services informatiques)
Le pouvoir est haut si la marque est importante dans son secteur (ex. :
Microsoft, Porsche, Mc Donald)
Le fournisseur a la possibilit d'intgrer son business en aval (ex. :
brasserie achetant des tavernes).
Les clients ne sont pas unis, de telle sorte qu'ils ont peu de pouvoir de
ngociation (ex. : pompe essence la campagne)

d) Produits de substitution
La prsence d'un produit pouvant remplacer le vtre offre une alternative
vos clients. Je ne parle pas ici d'un concurrent mais d'un produit pouvant
tre utilis la place du vtre.
Par exemple, l'eau d'Evian est considre comme un produit de substitution
du Coca Cola. On peut boire l'un ou l'autre. Le Pepsi Cola est lui directement
concurrente du Coca Cola. De la publicit sur les bienfaits de l'eau ferait
perdre autant de parts de march Coca qu' Pepsi. Une pub pour Coca
ferait perdre plus de parts Pepsi qu' Evian.
Il y a substitution d'un produit par un autre (ex. : l'email remplace le
fax). Il y a substitution du besoin (ex. : un meilleur dentifrice rduit le
besoin de dentiste)
Nous pourrions toujours faire sans certains produits (ex. : cigarette)

e) Pouvoir de ngociation des fournisseurs


Un march est moins attractif si les fournisseurs sont "puissants" et/ou
organiss entre eux. C'est le cas pour les fournisseurs de matires premires,
comme le ptrole, ayant un certain monopole. Ils peuvent rduire leurs
quantits ou augmenter les prix. Ceci se marque d'autant plus si le produit
est indispensable et ne connait aucun substitut.

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Le meilleur conseille que je puisse vous donner est de diversifier au


maximum vos sources d'approvisionnement et de travailler avec vos
fournisseurs comme avec de vritables partenaires.

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8) Segmentation d'un march


Pour proposer un produit ou service la personne ou l'entreprise adquate,
vous devez d'abord segmenter le march, ensuite cibler un ou plusieurs
segments, et finalement vous positionner dans ce(s) segment(s).

La segmentation d'un march peut se dfinir comme


l'identification de sous-ensembles d'acheteurs partageant des
besoins et des comportements d'achats similaires. La Terre se
compose de milliards d'acheteurs ayant leurs propres ensembles
de besoins et comportements. La segmentation vise raliser des
groupes d'acheteurs, aux besoins et comportements similaires.
Un tel group est nomm Segment'.

La segmentation est une forme d'valuation critique plutt qu'un procd


ou systme prescrit. Par consquent, il n'existe pas deux marchs dfinis et
segments de la mme faon. Il y existe cependant un certain nombre de
critres de soutien pour nous aider dans la dmarche de segmentation :
Le segment est-il viable ? Est-il possible d'en tirer un bnfice ?
Le segment est-il accessible ? Avec quelle facilit pourrons-nous
atteindre ce segment ?
Le segment est-il mesurable ? Pouvons-nous obtenir des donnes
ralistes pour mesurer son potentiel ?
Un segment peut tre considr de plusieurs manires.

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Par exemple, le march automobile pourrait tre segment par : ge du


conducteur, importance du moteur, modle de voiture, cots, Souvent, la
segmentation se fait sur certaines de ces variables :
Gographie (ex. : o le produit est il vendu dans le monde)
Psychographie (ex. : mode de vie, croyances)
Socio-culturelle (ex. : classe sociale)
Dmographie (ex. : ge, sexe)
L'entreprise valuera chaque segment sur ses probabilits de succs
commercial. Pour un segment dtermin, les opportunits dpendront de :
Potentiel de croissance,
Etat de concurrence,
Profits potentiels,
Taille,
Accord avec la stratgie et vision actuelles de l'entreprise.

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9) Ciblage marketing
Le ciblage est la seconde tape du processus "Segmentation Ciblage Positionnement". Aprs la construction de segments au sein du march, le
marketer choisira un ou plusieurs segments qu'il ciblera. Les ressources et
efforts se concentreront alors sur ce segment. C'est comme tirer l'arc sur
un tableau. Vous voyez diffrentes zones comportant des scores spcifiques,
ce sont vos segments. En visant une certaine zone, vous la ciblez. Il existe 3
grandes catgories de ciblage :

La premire est la vente d'un seul produit un seul segment. En d'autres


mots, le marketer propose une seule offre de produit un seul segment
dans un march en comportant plusieurs. Par exemple, un vol bord du
Concorde de chez Air France tait un produit haute valeur ajoute
s'adressant aux hommes d'affaires.

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Dans la seconde catgorie, le marketer ignore les diffrences entre segments


et choisi de cibler tous les segments avec un seul produit. C'est typique du
marketing de masse o la diffrentiation est moins importante que le cot.
Un exemple est l'approche adopte par les compagnies ariennes visant tous
les publics des prix trs bas tel la Ryan Aire ou Easyjet .

Et finalement, il y a l'approche multi-segments. Dans ce cas, le marketer


ciblera plusieurs segments avec une srie diffrencie de produits. Cette
faon de segmenter est courante dans l'industrie automobile. Nous pouvons
y retrouver les 4 x 4 , les citadines , les sports ,

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10)tapes d'une tude de March

Une tude de march est la mise en uvre d'un ensemble de


techniques de collecte et de traitements d'informations ayant
pour objectif de mieux connatre un march, dans le but de
rduire l'incertitude des dcisions ultrieures.
Eric Vernette

Vos tudes de march se dcomposent en 5 phases :


a) Dfinition du problme
b) Conception du plan d'tude
c) Collecte d'informations
d) Analyse des rsultats
e) Prsentation des rsultats

a) Dfinition du problme
Vous devrez dfinir prcisment le problme rsoudre. Ne le faites pas de
faon
trop
large
ou
trop
troite.
Une dfinition trop large vous permettra de rcolter des informations
intressantes mais peut-tre sans rapport avec le problme pos. Vous
n'aurez alors pas la possibilit de prendre vos dcisions en toute
connaissance de cause.

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A l'inverse, une dfinition trop troite risque de vous faire oublier certains
lments importants. Ne vous focalisez pas sur une seule cause prsume et
pensez aux alternatives.
Mieux votre problme sera dfini, plus vous pourrez en rduire les cots
l'essentiel. La valeur de votre tude dpendra de la proportion
d'information utile recueillie.

b) Conception du plan d'tude


1. Donnes secondaires
Pour rduire vos cots et gagner du temps, vrifiez qu'il n'existe pas d'tude
rpondant vos questions. Ces donnes, dites secondaires ', peuvent tre
internes ou externes votre entreprise.
Les informations secondaires internes concernent :
Commandes
Chiffre d'affaires (ralis, en cours, venir)
Volumes des ventes et volutions
Quantits produites
Factures et encaissements
Retours de marchandises
Rentabilit par produit ou march
Budget de communication
Rsultats de promotions antrieurs
Les informations secondaires externes sont de sources diverses :

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Presse professionnelle ou grand public (privilgier pour veille


conomique, concurrentielle et technologique)
Organismes professionnels : syndicats et fdrations
Instituts nationaux (ex : INSEE, INS) Socits d'tudes ou de sondages
(ex : Eurostaf)

2. Donnes primaires
Pour obtenir des donnes primaires, deux grands types d'tudes de march
existent : les tudes qualitatives et les tudes quantitatives. Vous raliserez
une tude pour analyser un march, un segment ou un domaine d'activit
stratgique dans sa globalit.

tudes quantitatives
Vous choisirez une tude quantitative pour mesurer ou quantifier des
informations. Elle sera gnralement mene auprs d'un chantillon de
consommateurs ou utilisateurs. Vous les utiliserez pour:
Mesurer une frquence de comportement ou attitude
Comparer votre offre la concurrence
Hirarchiser des critres de choix
Mesurer le taux de notorit de votre marque, la satisfaction de vos
clients,

tudes qualitatives
Votre objectif n'tant pas de mesurer' dans ce cas, le nombre d'entretiens
est moindre compar une tude quantitative. Vous mnerez une tude
qualitative si vous cherchez :
Comprendre (ex : processus de dcision)

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Observer (ex : attitude face la position d'un produit)


Connatre (ex : besoin des clients)
Analyser (ex : perception d'une marque)
Rechercher (ex : axes d'innovation)
3 grands types d'tudes qualitatives :
Entretiens face face : interviews de clients et autres acteurs.
Souvent, une dizaine d'entretiens en profondeur d'une ou deux heures
sont mens.
Entretiens de groupes de consommateurs. Le but est ici de tester un
produit, un nouveau concept, de recueillir les perceptions d'un service,

Entretiens de groupes de crativit. Ces entretiens servent faire


merger de nouvelles ides ou tendances.

c) Collecte de l'information
Cette phase sera la plus coteuse pour votre entreprise. Dans le cas
d'entretiens face face, prenez garde de frquentes erreurs tels les refus
de cooprer, les biais du fait de l'interview ou de interviewer,
De nouvelles opportunits de collecte d'information sont apparues avec le
dveloppement des techniques de communication. Nous pensons aux
questionnaires via internet, des bornes interactives situes sur des points de
vente ou l'utilisation des systmes CAPI (Computer Assisted Personal
Interviewing).

d) Analyse des rsultats


Cette tape vise dgager la signification des rsultats obtenus. Dans la
mesure du possible, vous calculerez les moyennes et mesures de dispersion.

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Vous raliserez des tableaux croiss pour faire apparatre des relations
significatives et calculer les coefficients de corrlation. Vous pourrez
finalement utiliser des techniques multivaries' telles l'analyse
discriminante ou l'analyse factorielle des correspondances.

e) Prsentation des rsultats


Cette dernire phase est la rdaction de votre rapport prsentant les
rsultats et recommandations. Attention, ils doivent tre exprims dans
l'optique de l'utilisateur. vitez d'insrer trop de donnes chiffres et
d'analyses statistiques dans ce rapport. Vous devrez insister sur vos
conclusions et expliquer en quoi les rsultats obtenus influences la dcision
prendre.

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11)Positionnement
La troisime et dernire tape du processus Segmentation Ciblage
Positionnement est le positionnement. Elle est sans aucun doute l'un des
outils de marketing stratgique les plus simples et les plus utiles. Aprs avoir
segment votre march et cibl certains de ces segments, vous y
positionnerez votre offre.
Positionnement marketing, pour une meilleure perception !
Rappelez-vous toujours ce point : le positionnement est bas sur la
'Perception' de votre offre par votre client. Les perceptions diffrent d'une
personne l'autre et donc la carte de positionnement galement (ex. : ce
que vous percevez comme qualit, haute valeur ajoute, , est diffrent de
la perception qu'en a votre voisin). Il existera cependant des similarits.
Les produits et services sont cartographis sur une 'Carte de
positionnement'. Cela permet de les comparer et diffrencier entre eux.
C'est le principal atout de cet outil. Le marketer choisi sa position
concurrentielle, ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des
offres concurrentes (d'o l'expression 'Stratgie de positionnement').

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Schma d'une carte de positionnement

Le marketer dessine cette carte et choisit l'intitul de chaque axe. Il peut


s'agir par exemple du Prix (axe 1) et de la Qualit (axe 2). Les produits y sont
ensuite cartographis. Toute 'zone vide' dans cette carte pourra ensuite faire
l'objet d'une zone o placer un nouveau produit.
Le terme 'positionnement' fait rfrence la perception qu'a un client de
votre produit ou service en relation avec les produits concurrents. Vous
devez vous demander : 'Quelle est la position du produit dans la tte du
client ?'.
6 questions cls pour faciliter votre positionnement :
Quelle est votre position actuelle ?
Quelle position dsirez-vous occuper ?
Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position ?

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Possdez-vous les ressources ncessaires ?


Pourrez-vous subsister jusqu' ce que vous obteniez cette position ?
Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement ?

Exemple : Carte de positionnement de l'automobile


Produits : Ferrari, BMW, Proton, Mercury Cougar, Hyundai, Daewoo.

Ces 6 produits sont placs sur la carte de positionnement. Nous pouvons en


conclure que les produits tendent ce concentrer dans les zones prix lev
/ conomies rduites et bas prix / conomies leves . Il existe donc des
opportunits le secteur bas prix / conomies rduites . Il est probable que
Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport bas prix sur le
march. Rappelez-vous cependant que tout dpend de la perception de vos
clients ou prospects.

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12)Stratgie de prix sur Internet


Sur internet, la disparition de certaines barrires lentre sur un march
accrot lintensit de la concurrence. Le web supprime par exemple toute
barrire gographique. Dans ce contexte, quelle stratgie lecommerant peut-il mettre en uvre ? Le commerant sur internet doit-il se
lancer dans une guerre des prix pour conqurir de nouveaux marchs et
conserver ses parts ? Une stratgie de diffrenciation lui permettra dviter
cette spirale concurrentielle.

Typologie des stratgies de prix de vente sur internet


Une stratgie de prix sur internet dpend de loffre et de la demande. Une
matrice de ces stratgies est propose le-commerant :

Stratgie de prix pour internet, selon offre et demande


(Source : le-Marketing lheure du web 2.0, Catherine Viot)

a. March de concurrence
Un march concurrentiel est caractris par de faibles diffrenciations de
loffre et de la demande. Le plus souvent, cela engendre une baisse de prix
des produits vendus, sur internet comme en click & mortar. La pression
concurrentielle se traduit alors par une baisse des marges
bnficiaires puisque le client tend rechercher systmatiquement le
meilleur prix.

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b. Prix la demande
Quand la demande est spcifique et loffre banalise, une politique de prix
la demande est labore. Internet permet de mettre en place une politique
de prix adapts au client. Le prix peut dpendre par exemple de la fidlit du
consommateur ou de lorigine de son accs au site web de le-commerant
(liens commerciaux, moteur de recherche, lien sur un site affili, ). Un
grand avantage dinternet est que le client nest pas expos lensemble des
prix. Il est expos un prix en fonction dun segment auquel il appartient,
mais sans en tre conscient.
Le-commerant maximise son profit en proposant par exemple un prix plus
lev un client fidle et un meilleur prix sil visite le site internet pour la
premire fois.

c. Yield management
Pour une demande banalise, loffre peut tre spcifique et segmente
selon les caractristiques temporelles dun produit. Une socit peut alors
mettre en place une politique de Yield management.
Le yield management est un systme de gestion des capacits
disponibles ayant pour objectif l'optimisation du chiffre
d'affaires. On l'appelle galement revenue management ou de
manire plus restrictive tarification en temps rel.
(Source : Wikipedia)

Le prix varie selon la demande exprime et loffre restante. Cette mthode


tait initialement utilise par les htels et compagnies ariennes. Avec
internet, lutilisation du yield management est aujourdhui plus rpandue.
Cest par exemple le cas de la vente despace publicitaire sur internet ou de
billets de train sur le site de la SNCF.

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En rsum, le yield management permet de maximiser le profit de lecommerant en adaptant loffre la sensibilit du client au prix.

d. Enchres
Lorsque la demande et loffre sont spcifiques, les enchres sont trs bien
adaptes. De nombreux sites internet proposent de tels systmes de vente.
On trouve aussi sur le web de plus en plus de systmes denchres inverses
qui peuvent tre mis en place dans un contexte dappel doffre.

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13)Distribution, Canal de Distribution,

Un canal de distribution comporte une panoplie d'entreprises qui


participent toutes les activits de dplacement d'un produit de
sa fabrication sa consommation.

La distribution (place, en anglais) est un autre lment du mix marketing. La


place' est gnralement traduite en franais par canal de distribution',
chane de distribution', mise en place', distribution' ou encore
intermdiaires'. C'est un mcanisme travers lequel les biens et services
sont dplacs du fabricant au consommateur final.

a) Les dcisions de distribution se rpartissent en 6


parties distinctes :
1)

Utilisez-vous une distribution directe ou indirecte ? (ex. : directe' au


consommateur, indirecte' via un grossiste).

2)

Canal de distribution simple ou multiple ?

3)

Vos multiples canaux se cumulent-ils les uns aux autres (A et B ; A ou


B).

4)

Types d'intermdiaires.

5)

Nombre d'intermdiaires chaque niveau (ex. : combien de dtaillants


dans le sud de l'Espagne ?).

6)

Quelles compagnies sont intermdiaires, pour viter tout conflit dans


un mme canal de distribution (ex. : querelle interne entre des
distributeurs locaux).

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b) Avec quel distributeur voulez-vous travailler ?


Segmentation de votre march le distributeur doit tre accoutum
votre cible.
Changement au long du cycle de vie de votre produit diffrents
canaux peuvent tre utilis diffrents points du cycle de vie de votre
produit. Par exemple, les ordinateurs n'taient autrefois vendus que
chez des marchands spcialiss alors qu'aujourd'hui nous en trouvons
dans toute grande surface.
Fabricant et distributeur travaillent-ils en harmonie y a-t-il
concordance de politiques, stratgies et images entre ces deux acteurs
? Une certaine synergie doit exister entre le fabricant et son
distributeur.
Evaluation des comptences tablissez un rapport d'exprience de
votre distributeur et suivez son volution.
De quel formation et soutien aura besoin votre distributeur ?

c) Types d'intermdiaires
Il existe un grand nombre de types d'intermdiaires tels les grossistes, les
agents commerciaux, les dtaillants, les distributeurs d'outre-mer, le
marketing direct (du fabricant au consommateur sans aucun intermdiaire),
internet, etc. Les plus courants sont ici expliqus.

i) Grossistes
Ils sparent la marchandise en gros' en plus petits ensembles pour
une revente au dtail.
Ils achtent aux producteurs et revendent aux dtaillants. Ils ont la
proprit des biens, ce dont les agents ne disposent pas. (voir plus
bas).

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Ils disposent de facilits de stockage. Il est par exemple rare qu'un


fabricant de fromage attende qu'il mrisse. Il le vend un grossiste qui
le stockera et le revendra ensuite un dtaillant.
Le grossiste rduit les cots de contact physique' entre le fabricant et
le consommateur (ex. : cots du service clients, cots de force de
vente).
Le grossiste prendra souvent la responsabilit marketing en charge.
Beaucoup mettent leur propre brochure et travaillent avec leur
oprateur de tlvente.

ii) Agents commerciaux


Les agents commerciaux sont principalement rencontrs sur les
marchs internationaux.
Un agent obtiendra une commande pour le producteur et prendra une
commission. Ils n'ont pas la proprit de la marchandise. Cela veut dire
que le capital ne suit pas les produits. Cependant, l'agent revendeur
aura un stock en dpt. (explication : l'agent stockera la marchandise
mais la proprit restera au fabricant. Cette mthode est utilise
lorsque les biens doivent tre livrs rapidement aprs leur commande.
Ex. : Denres alimentaires).
La formation d'un agent peut tre trs coteuse. En raison des
distances le sparant du producteur, il est difficile d'en garder le
contrle. Il est difficile de motiver un agent.

iii) Dtaillants
Les dtaillants auront un contact beaucoup plus personnel avec le
consommateur.
Le dtaillant vendra plusieurs autres marques et produits. Le
consommateur attendra donc une prsentation des diffrents
produits.

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Les dtaillants offre souvent un crdit ses clients (ex. : revendeur


d'lectromnagers, agents de voyages).
Les produits et services sont promus et commercialiss par le
dtaillant.
Le dtaillant donnera le prix final du produit.
Les dtaillants vendent souvent leur propre marque galement.

iv)

Internet

Internet dispose d'un march gographiquement dispers.


Un des plus gros avantage d'internet est que les produits s'adressant
une niche prcise peuvent rencontrer une plus large audience.
Les barrires l'entre sur le march sont pratiquement inexistantes
puisque les cots sont trs rduits.
Utilisation de l'e-commerce (payement scuris, software de
shopping).

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Auteur de cet e-book


Patrice Decoeur de www.succes-marketing.com.
1er site et blog francophone sur le marketing
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Master in International marketing & e-Business aux HEC
Responsable d'autres sites comme www.targuzo.com,
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Ce guide contient des thories issues de diffrentes recherches et de mon
exprience. Ni Patrice Decoeur, ni succes-marketing.com, ne pourront tre
tenu pour responsables dventuelles consquences de la mise en pratique
de ces thories, que ce soit titre professionnel ou personnel.