CHAPITRE 3 : Le marketing opérationnel

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation

prises au niveau de la stratégie marketing : il aboutit à l'élaboration d'un plan marketing.

Les décisions de marketing opérationnel doivent être constamment adaptées en fonction

des évolutions de la situation du marché.

Le marketing opérationnel = traduction concrète des la stratégie marketing

Le marketing opérationnel conduit à l'établissement d'un plan d'action, appelé plan

marketing, pour une période donnée (un an par exemple). Ce plan doit être cohérent avec
les plans concernant les autres domaines d'actions de l'entreprise (recherche et
développement, production, finance, ressources humaines, système informatique, etc.) et
la politique générale de l'entreprise.

Le plan de marketing opérationnel, par souci de simplification, est segmenté en quatre

principaux domaines appelés marketing mix. Il regroupe les variables sur lesquelles
l’entreprise peut agir pour traduire sa stratégie marketing concrètement.

Le positionnement est la clé de voûte du marketing mix et la condition de sa cohérence.

Sans positionnement, l’offre proposée au client ne pourra pas être claire et les décisions qui
seront prises par le responsable marketing auront peu de chance d’être compatibles les
unes avec les autres et de se renforcer mutuellement.

Le « Modèle des 4P », désigné usuellement comme le « marketing mix » (plan de marketing

opérationnel) a été introduit en 1960 par Edmund Jerome McCarty comme plan de thèse
pour traiter de la commercialisation des boites de conserve de maïs Green Giant en
supermarché.

1. Le produit (product)
2. Le prix (price)
3. La distribution (place)
4. La communication (promotion)
Les « 4 P » correspondent aux variables marketing que l’entreprise peut actionner pour
modifier l’offre et la rendre cohérente avec sa stratégie.

1. P : Le produit (product) : l’entreprise élabore tout d’abord une offre produit, elle
choisit une marque, un packaging.
2. P : Le prix (price) : l’entreprise fixe un ou des prix
3. P : La communication (promotion) : elle élabore une stratégie de communication
4. La distribution (place) : enfin, elle choisit son mode de distribution et elle organise sa
force de vente.

Le marketing mix et ses 4P sont aujourd’hui sujets à remise en cause : des nombreux « P »
ont été ajoutés.

Philip Kotler, professeur émérite de marketing international à la SC Johnson & Son à la

Kellogg School of Management, Northwestern University, considéré comme le père du
marketing moderne a carrément remplacé les « 4 P » par les « 5 A ».

Même s’il est évident que les 4 P du marketing mix initial sont largement insuffisants pour
traduire la stratégie marketing des entreprise à l’heure actuelle, ils restent néanmoins l’un
des outils historiques encore largement utilisé de la boîte à outils du marketing. C’est
pourquoi, nous le présenterons avant d’étudier les pistes existantes pour le faire évoluer.

1. Le mix marketing traditionnel : les 4 P

Une entreprise, pour influencer le public auquel elle s’adresse (la cible), doit mettre en
pratique un plan d’actions du marketing.

Les moyens d’action en marketing ont été traditionnellement regroupés sous forme de
quatre grandes familles appelées Marketing-mix.

Le Marketing-mix représente donc un dosage dans les actions commerciales d’une

entreprise grâce auxquelles elle peut atteindre ses objectifs.

Le Marketing-Mix peut être considéré comme l’art de choisir, de combiner, parmi un

ensemble de moyens disponibles, ceux qui permettront d’atteindre au moindre coût, les
objectifs fixés.

La mise en oeuvre du marketing-mix doit bien entendu être cohérente avec la stratégie
marketing mais, en plus, elle nécessite le respect de certaines règles de cohérence qui sont
au nombre de quatre :

 Cohérence nécessaire entre les actions marketing et son environnement.

  Cohérence nécessaire entre les actions marketing et son potentiel (humain, matériel,
financier).
 Cohérence nécessaire entre les actions marketing elles-mêmes : entre la politique de
produit, la politique de prix, la politique de communication et celle de distribution
 Cohérence nécessaire entre les actions marketing dans le temps.

1.1 Le politique de PRODUIT

La politique de produit consiste en premier lieu à définir une offre que l’entreprise va
proposer au consommateur.

Cette offre est presque toujours commercialisée sous le nom d’une marque.

Il s’agit aussi de choisir un packaging, d’équilibrer le portefeuille de produits et de gérer au

mieux la gamme des produits de l’entreprise.

Pour résumer une politique de produit comprend :

- Les attributs du produit lui-même ;

- La marque ;
- Le conditionnement et l’emballage ;
- Les services associés au produit

1.1.1 La notion d’offre produit :

a) Qu’entend- on par produit ?

La réponse de l’entreprise aux attentes des clients se concrétise par la mise sur le marché
d’un produit.

Plusieurs définitions du produit existent :

- En français courant, le produit est défini comme : « production de l’industrie ou de

l’agriculture ». (Le Petit Robert)

- La définition marketing est beaucoup plus large. En effet, selon Kotler : « Un produit est
toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir ».

Le produit est le pivot de l’action commerciale car toutes les autres variables du
marketing (prix, communication et distribution) doivent être définies en accord avec le
produit.
Pour réaliser un produit, l’entreprise doit tenir compte :

- des attentes des clients ;

- de ses capacités technologiques ;

- de son savoir-faire ;

- de son potentiel commercial humain.

Comme les êtres vivants, un produit connaît un cycle de vie commercial, qui est composé
de 4 étapes :

- la phase de lancement du produit : période de faible croissance car introduction

progressive du produit sur le marché. Les dépenses importantes pour lancer le produit
génèrent des pertes.

- la phase de croissance du produit : pénétration rapide du produit sur le marché entraînant

un accroissement substantiel des bénéfices.

- la phase de maturité du produit : la croissance se ralentit car le produit est déjà bien
implanté auprès de nombreux acheteurs potentiels. Le bénéfice atteint son niveau maximal
puis il commence à décroître en raison des dépenses marketing engagées pour soutenir le
produit face à la concurrence.

- la phase de déclin du produit : diminution des ventes et des bénéfices.

Les conditions de marché et de concurrence évoluent en fonction des différentes phases du

cycle de vie du produit : la stratégie de positionnement d’un produit devra être adaptée à
chacun de ces phases du cycle de vie.
 b) Les caractéristiques intrinsèques d’un produit :

Formuler une offre susceptible de répondre aux besoins et aux désirs des clients visés est la
première étape du marketing opérationnel.

En effet, les clients ciblés jugeront l’offre en fonction :

 Des caractéristiques du produit ou service proposé

 De sa qualité

C’est ce que l’on appelle la valeur d’usage : la qualité d’un bien sera appréciée en
fonction de la satisfaction que son possesseur tire de son usage ou des services que rend
son utilisation.

 Fixation des caractéristiques du produit ou service proposé :

Objectif : se différencier des concurrents pour être immédiatement reconnu et préféré

par le consommateur.

Pour ce faire, le responsable du marketing peut agir sur 3 grandes variables :

Les fonctionnalités du produit : elles dépendent de la description technique de

ses composants.
Les performances du produit : il s’agit des performances objectivement
observables par le consommateur lors de l’utilisation du produit.
Le design du produit : il correspond à l’aspect visuel extérieur du produit.

Bien entendu, il ne s’agit pas d’être le meilleur sur ces 3 variables ! En revanche, il faut que
le produit possède des caractéristiques qui plaisent aux consommateurs.

 Définition de la qualité du produit :

Il ne faut pas confondre qualité du produit et avantage du produit :

Qualité du produit : plus les performances du produit répondent aux attentes

des clients, plus sa qualité sera bonne.
Avantage du produit : caractéristiques distinctives du produit, c’est-à-dire
celles que les concurrents ne possèdent pas.

Affirmer qu’un produit est de qualité ne suffit pas (surtout depuis l’avènement des
réseaux sociaux) : il faut le prouver.

Pour ce faire, les entreprises peuvent s’appuyer sur des normes de qualité ainsi que sur
des labels (normes ISO : garantissent le respect de la qualité à tous les niveaux du
processus de conception, production et distribution d’un produit ou d’un service / AOC :
produit typique de par son origine / Label rouge : produits agricoles de référence dans
une catégorie de produits / AB : agriculture biologique…).
 1.1.2 La politique de marque :

a) Qu’est ce qu’une marque ?

Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison
de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’une entreprise et ainsi à les
différencier des concurrents.

Exemple de noms de marque :

- Patronyme : Renault
- Sigle : FNAC (fédération nationale d’achats des cadres)
- Noms génériques : Microsoft
- Nom fantaisie : Apple
- Une promesse : Slim fast !

Le nom de la marque doit être théoriquement court, facile à mémoriser, faciliter le

positionnement de la marque.

Une marque peut avoir un emblème.

Exemple d’emblème :

- Le logo de Mercédès
- Un jingle : DIM
- Un symbole : Poulain, LaCoste

Pour devenir propriétaire d’une marque il faut la déposer auprès de l’INPI après avoir
effectué des recherches d’antériorité afin de s’assurer que cette marque n’a pas déjà été
déposée.

b) Quel est l’intérêt de déposer une marque ?

L’intérêt de déposer une marque est que la marque apporte de la valeur aux produits et
services qu’elle couvre : on parle de capital marque.

Le capital-marque est la plus value apportée par la marque à l'offre produit.

Cette plus-value repose sur 5 éléments :

 La fidélisation de la clientèle

 La notoriété

 La qualité perçue, l’image

  L’image de marque : L'image de marque correspond aux traits d'image de la marque
perçus par le consommateur (ex. le caractère jeune, moderne, l'aspect bon pour la
santé, etc.). Ils constituent des bénéfices pour le consommateur et permettent de se
positionner par rapport aux concurrents. Ils favorisent également la préférence et
l'achat, permettent des extensions de marque et justifient une politique de prix plus
élevée. Comme la qualité perçue de la marque, les traits d'image de la marque
constituent des bénéfices potentiels pour le consommateur (le consommateur peut
choisir d'acheter une marque parce qu'elle fait jeune, qu'elle est à la mode, etc.) et
ce sont des sources de différenciation des concurrents (ente plusieurs produits
équivalents, un consommateur peut choisir une marque française pour se rassurer
sur la facilité du service après-vente).

 D’autres actifs de la marque peuvent constituer des avantages concurrentiels :

brevets, l’expertise de la force de vente, les bonnes relations avec les distributeurs…

Si les clients sont sensibles à la marque lors des actions de marketing qui la concerne, s’ils
réagissent différemment dès lors qu’ils savent qu’il s’agit de la marque alors la marque
apporte bien de la valeur aux produits / services.

En termes de marketing, on mesurera la valeur d’une marque en fonction de sa notoriété et

de son image.

Un moyen de construire le capital marque peut être de l’emprunter à d’autres : c’est ce que
l’on appelle le co-branding.

Exemple :

- Nespresso et Magimix : un mariage de prestige entre la technologie et qualité pour

les machines à café et leurs multitudes de variétés de capsules de café.

- La carte de paiement Galeries Lafayette-Cofinoga : ce co-branding fait sa place dans

le porte-carte des consommateurs portefeuille des Français. Pour cette grande
enseigne, c’est l’opportunité d’être présent dans le quotidien des consommateurs et
aussi dans de grandes catégories. Pour l’organisme de crédit, l’objectif est de générer
plus de transactions. Les consommateurs sont eux aussi gagnants car ils profitent
d’avantages, d’opérations de fidélisations, d’extensions de garanties ou d’assurances.

Deux marques s’associent pour commercialiser un produit commun. Le co-branding permet

d’associer l’image et la notoriété des deux marques. Par ailleurs, les deux marques
partagent les coûts de conception, de lancement et de commercialisation. En revanche,
cela comporte également des risques de cannibalisation ou encore de dilution de l’image.
 c) Les différentes stratégies de marque :

Le marketing devra choisir la stratégie de marque qui lui paraît la plus efficace.

Globalement, on peut retenir les principales stratégies ci-dessous :

 La marque produit : la marque de l’entreprise est distincte des marques des produits
proposés par l’entreprise.
L'entreprise donne à chacun de ses produits un nom de marque différent. Cette
stratégie permet de donner un positionnement différent à chacun des produits. Cette
stratégie présente l’avantage de ne pas lier l’image de l’entreprise à celles de ces
produits. Ainsi, en cas d’échec d’un produit, l’image de l’entreprise ne s’en trouvera
pas affectée.
Exemple : Entreprise Unilever / produit : Carte d’or
Entreprise Procter & Gamble / produit : Pampers

 La marque ombrelle : une seule marque pour tous les produits

La stratégie de marque ombrelle désigne une seule marque qui couvre une multitude
de produits et de services appartenant à une seule et unique entreprise. Le mot
ombrelle vient du fait qu’une telle marque abrite l’ensemble des produits d’un même
groupe afin de leur transmettre la même image.
Utiliser cette stratégie de marque est intéressant si l’entreprise dispose d’une
marque qui possède déjà une certaine réputation, et qu’elle cherche à lancer un
nouveau produit ou service auquel elle souhaite donner une image solide dès sa
commercialisation.
Les produits appartenant à une marque ombrelle ont donc l’avantage de bénéficier
d’un coût de communication et de marketing peu élevé.

Cette stratégie peut être mise en œuvre de deux manières :

Premièrement, la marque ombrelle qui s’applique à des produits appartenant

au même marché sans être destinés à la même catégorie de consommateurs.
La marque peut être imposée à des pièces de voitures, de camions, de vélos,
d’engins de construction, etc.

Deuxièmement, la marque ombrelle qui couvre des produits appartenant à des

marchés qui n’ont aucun lien. Par exemple quand la même marque s’applique
à des stylos, des briquets, des voitures, des instruments de musique, des
appareils électroniques, des appareils électroménagers, etc.

La stratégie de marque ombrelle est la stratégie dite « à la japonaise » car c'est la

stratégie utilisée par les sociétés japonaise telles que Honda (moto, auto,
tondeuses à gazon), Yamaha (moto, piano, guitare), ce qui la différencie de la
 stratégie de marque-produit, stratégie à l'américaine, utilisée par les lessiviers
américains tel que Procter et Gamble.

Amora : exemple d'une stratégie de marque-ombrelle

L’un des grands inconvénients des produits sous ombrelle réside dans la variété des
univers de consommation de chacun de ces produits.
À trop pousser la diversification des types de produits, la logique existant entre les
marques filles peut être abimée, ce qui aura pour conséquence d’altérer l’image de la
marque d’origine.

Exemple :

 Géant Vert pour tous leurs produits (maïs, artichauts, cœurs de palmier…)
Avantage : réduction des coûts de lancement et les nouveaux produits profitent
immédiatement de la notoriété et de l’image de la marque.
 Haribo est un exemple de marque ombrelle utilisée essentiellement au niveau d'une
gamme de produits.
  La marque gamme : L’entreprise utilise des marques différentes pour chacune de ses
gammes de produits.

Cette stratégie consiste à associer sous un même nom et une même promesse un ensemble
de produits homogènes. La même nature de produits assure une cohérence dans la
stratégie de marque. Cette stratégie est pertinente si l’entreprise propose des produits très
différents.

La stratégie de marque gamme désigne la marque imposée à un ensemble de produits

appartenant à la même catégorie de consommation. Ces produits viennent d’une seule
entreprise et répondent aux mêmes besoins ou présentent les mêmes promesses de
qualité.

Le fait que les produits partagent la même marque permet de rassurer le client et
d’instaurer une logique dans la stratégie de marque.

Par exemple, on peut utiliser la même marque sur du : Beurre, Fromage, Yaourt, Crème
fraîche, Mousse au chocolat,…
Exemple : Nestlé avec Nesquik, Nescafé, Contrex… ou encore Findus

De même, une marque gamme peut s’appliquer à un gel douche, un shampoing, et un

savon. Les produits appartiennent alors à la même gamme.

 La marque caution : le nom de l’entreprise, appelé marque mère, cautionne le

produit. La marque fille donne une image spécifique au produit.

La marque-caution donne son approbation à un ensemble large et diversifié de produits

en couvrant un ensemble de marques. La promesse de la marque mère est tellement
connue qu'elle sert d'appui à d'autres marques dont l'image est moins forte. La marque-
caution (marque-mère) prend en charge la fonction garantie ; les fonctions de
personnalisation et même la fonction ludique sont assurées par les marques-filles.

Danone : exemple d'une stratégie de marque-caution avec Danette, Velouté de Danone.

Lu cautionne les marques filles Prince (Prince de LU), Barquettes ou Petit Ecolier.

Johnson cautionne Pliz, Fée du logis, Wizard, Canard WC.

La différence entre une marque caution et une marque ombrelle est que la première ne
couvre que des produits appartenant au même marché et à la même catégorie de
consommateurs.

De même, cette stratégie renforce la cohérence entre les marques cautionnées et permet
ainsi de consolider l’identité de la marque d’origine.

Par exemple, elle peut s’appliquer à des produits alimentaires, comme des biscuits.

Les produits filles se déclinent alors en plusieurs formes et variétés :

 Carrés,
 Ronds,
 Au chocolat,
 Aux noisettes,
  Au lait,
 Au beurre,
 Aux fruits,
 Etc.

Dans certains cas, la marque caution peut également prendre la fonction d’un label. En
effet, elle peut servir à authentifier une caractéristique précise d’un produit.

Par exemple, pour assurer que ce dernier provient d’une production locale, ou qu’il est bio
et équitable. Cette stratégie de marque permet de se rapprocher d’une certaine catégorie
de consommateurs et de les fidéliser.

Au final, et malgré leurs spécificités, toutes ces stratégies de marque viennent servir un seul
et unique objectif. Construire une marque à laquelle on peut se fier et consommer les
produits et services en toute confiance.

Peu importe la stratégie de marque choisie, ce qui compte c’est qu’elle vous permette :

-de vous différencier de votre concurrence,

-de construire une relation de confiance avec votre public.

L’extension de marque : consiste à utiliser une marque qui a déjà fait ses preuves pour
lancer un produit appartenant à une nouvelle catégorie. L’avantage est clairement de faire
bénéficier le nouveau produit de l’image existante de la marque. Cela permet d’élargir la
cible de clientèle, de revitaliser la marque mais aussi d’obtenir une meilleure visibilité en
linéaires.

Cependant, il existe toujours des risques en termes de cohérence. Plus grave encore, un
échec sur un produit peut discréditer la marque entière et ainsi générer des coûts
catastrophiques et parfois irrattrapables.

L'extension de marque peut suivre 2 logiques :

 Par le produit : on étend l'univers du produit

Exemples :

- Andros commercialise à l'origine des confitures sous la marque Bonne Maman, puis a
étendu son activité aux compotes, aux jus de fruits, aux biscuits et maintenant aux
yaourts.
- Mars : des barres chocolatées, aux bonbons, glaces, céréales et boisson
  Par la marque : on étend l'univers de la marque

Exemple :

- Weight Watcher : en se positionnant toujours sur la minceur, Weight Watcher

commercialise une gamme de produits de nature diverse allant des plats cuisinés aux
yaourts.

- Buitoni : sous la caution de l'Italie, Buitoni commercialise une gamme de produits divers
des sauces tomates aux pizzas surgelées.

- Taillefine commercialise un ensemble de produits « minceur », des yaourts, aux biscuits

sucrés et salés et aux eaux.

=> La réussite d'une extension de marque repose sur un principal facteur : la cohérence
perçue entre le nouveau produit et la marque.

La performance d'une extension de marque repose sur 2 facteurs :

 Les ventes du produit-extension : le nouveau produit profite du capital marque

 L'impact de l'extension sur la marque-mère (le risque : la dévalorisation de la
marque) : cf les retombées sur la marque mère

d) Comment rendre visible la marque ?

Comment susciter l'intérêt de ses consommateurs ?

Un retour à l'authenticité, à l'humain et à l'émotion s'impose... loin des discours

commerciaux habituels. C’est ici que le Brand Content entre en scène, en apportant chaleur
et émotion.

La stratégie de marque doit intégrer ce que l’on appelle le brand content (contenu de
marque) : c’est-à-dire le fait de rendre visible la marque et ainsi lui permettre de se
démarquer de la concurrence.

Le brand content est une communication qui n’est pas basée sur la publicité ou sur des
arguments de vente mais sur une communication qui vise à séduire, à amuser voire même
à éduquer les consommateurs potentiels ou leur communauté.

L’enjeu est de produire des contenus à haute valeur ajoutée qui stimulent, passionnent et
captivent les utilisateurs. De plus en plus présent sur Internet, le Brand Content est l’un des
piliers d’une stratégie éditoriale réussie.

L’essor du digital favorise d’ailleurs la production et la diffusion de contenus en ce sens.

Pour être visibles, exister sur les réseaux sociaux et apparaître en bonne place sur les
moteurs de recherche, les marques doivent produire du contenu éditorial.

Elles peuvent par exemple raconter des histoires, publier des jeux, des quiz, des
commentaires, des analyses…et pour cela elles peuvent recourir à différents supports
(vidéos, évènements, photos, blog, …)

Exemple : les paquets de céréales personnalisables avec la photo de l’enfant, élection de la

Danette par région,…

Bien entendu, la stratégie de brand content devra être cohérente avec la stratégie de
communication de l’entreprise et être stable dans le temps.

Exemple : Success story avant le digital – Michelin

Le concept de Brand Content ne date pas d’hier et est né bien avant le digital. Tout a
commencé avec l'histoire des frères Michelin qui lancèrent, sans le savoir, un des plus
grands exemples de Brand Content. Ils mirent en place leur célèbre Guide Michelin. En
1900, la première édition a été distribuée gratuitement à plus de 35 000 exemplaires, un
succès qui ne s'est pas démenti depuis. En 1908, Michelin annonce officiellement la fin de la
publicité dans ses guides. À partir des années 1920, le Guide Michelin portait en son sein
des adresses de restaurants, augmentant son nombre de pages, mais ce qui le mène au
statut de contenu payant. Jusqu'à l'arrivée du digital, le Guide Michelin a connu une
croissance soutenue et a marqué les esprits en proposant une invitation à prendre la route,
à la dégustation (et indirectement, à acheter des pneus)

Success story à l’heure du digital – Leroy Merlin

Leroy Merlin est également un bon exemple du Brand Content. La marque est
effectivement auteure du programme nommé "Du côté de chez vous". Diffusé depuis 1997
tous les soirs sur TF1, ce court programme a fini par devenir une émission télévisée
traditionnelle aux yeux des téléspectateurs. La marque a su interagir avec les
consommateurs pour véhiculer son identité auprès d'un public large. La marque Leroy
Merlin trouve alors sa force avec le Brand Content, car elle s'efface au profit du contenu
qu'elle offre aux consommateurs. Ces derniers adoptent une meilleure perception de la
marque et la place en tant que pilier de la décoration intérieure. Elle a pu donc voir l'intérêt
de créer un programme dont elle pouvait s'approprier l'univers dans un contexte privilégié,
différent de la publicité traditionnelle. Par ailleurs, la marque a également créé un site web
dédié sur le même principe que l'émission. Le programme est bien évidemment présent sur
les réseaux sociaux, notamment avec une page Facebook.

Les atouts du Brand Content :

Le Brand Content a pour principal objectif de communiquer de façon différenciante pour se

faire remarquer et adopter par les consommateurs.

Ses avantages sont multiples :

 Crédibiliser la marque sur son secteur en prouvant son expertise ;

 Affirmer un positionnement propre et distinctif (à l’instar de l’énergie transmise par
les contenus Redbull ou encore l'inventivité d'Apple) ;
 Accroître sa notoriété en obtenant davantage de visibilité ;
 Adopter une approche servicielle en apportant une réponse aux questions de vos
consommateurs ;
 Contourner les campagnes publicitaires web et le phénomène d’adblocking

L'idée est de prendre en compte les besoins du client en le mettant en situation, tout en
estompant la présentation du service ou du produit (comme l'a fait Leroy Merlin). Le
contenu doit divulguer un message important, divertissant et approprié aux
consommateurs. Il s'agit d'une publicité avec une approche originale. La stratégie de Brand
Content permet le lien social et sentimental avec le consommateur, favorisant une
proximité avec le public sans une approche purement commerciale.

e) Le marketing doit définir l’identité de la marque :

L’identité de la marque ne doit pas être confondue avec l’image de la marque :

L’image de marque correspond à la façon dont celle-ci est perçue par les
consommateurs. Cette perception peut se faire sur des critères objectifs (image de
produit haut de gamme à prix élevé) ou subjectifs ("produit de vieux").

L'image de marque est la résultante des caractéristiques du produit ou de la marque

considérée, mais elle est également largement influencée par les actions publicitaires et
notamment par celles qu'on appelle des campagnes d'image ou de branding.

L'image d'une marque peut se mesurer et s'analyser par l'étude des associations faites à
l'égard de cette marque par les consommateurs et éventuellement en référence à d'autres
marques.

L’identité de la marque : quelles valeurs l’entreprise souhaite t’elle associer à sa

marque ?

L'identité de marque est l'ensemble des caractéristiques déterminées par l'entreprise et qui
permettent de fonder l'unicité de la marque dans une perspective de long terme.

=> C'est l'ensemble des valeurs de la marque que l'entreprise souhaite communiquer.

L’identité de la marque présente la façon dont les entreprises souhaitent être perçues alors
que l’image de marque représente la manière dont elles sont effectivement perçues.

On peut analyser l'identité de marque à partir des campagnes de communication, de

publicités émises par les entreprises (ex. de Dim...).

L’identité ne doit pas être confondue avec le positionnement.

Un produit est positionné sur un marché en fonction des attentes des consommateurs et
des concurrents.

Une marque « ombrelle », multi-produits peut avoir des positionnements différents selon
les catégories de produits. Ex. Yamaha (piano, moto), Palmolive (shampooing, produit
vaisselle)

Le positionnement évolue dans le temps alors que l'identité est stable (ex. Hollywood
Chewing Gum, positionné sur la liberté, la soif d'aventures sportives, repositionné
récemment plus dans la mouvance techno jeune. Les éléments mis en avant changent, mais
tout en restant fidèle à l'identité très riche de la marque).

Comment construire son identité de marque ?

L'objectif principal d'une entreprise est de vendre son produit ou son service et de
développer son chiffre d'affaires. Pour réussir, il lui faut booster sa visibilité auprès de ses
clients en améliorant sa communication afin d’être pour être facilement reconnue et
mémorisée par sa clientèle.

L'entreprise doit alors construire une image de marque forte. C'est tout l'enjeu du prisme
de Kapferer.

Développé en 1992 par Jean-Noël Kapferer, le prisme de Kapferer permet de construire et

d'analyser l'image de marque d'une entreprise au travers de 6 éléments constitutifs.
Le prisme de Kapferer est composé de 6 éléments, qui sont des facteurs déterminants de
l'identité d'une marque :

 À gauche, ce que les consommateurs perçoivent de la marque.

 À droite, ce que l'entreprise veut qu'on perçoive de sa marque.
 En haut, ce qui est attaché à la marque.
 En bas, ce qui est attaché aux consommateurs.

Le physique

Le physique est un facteur visuel. Il regroupe tous les éléments qui permettent à un
consommateur d'identifier une marque, tels que :

 Le logo.
 Le packaging.
 La couleur.
 L'atmosphère qui est dégagée.

Il s'agit, par exemple, du logo de la pomme pour la marque Apple. Le minimalisme,

l'élégance et la modernité dont font preuve les produits de cette entreprise permettent
également aux consommateurs de distinguer facilement un iPhone d'un autre modèle de
smartphone.
 La relation

Cet élément correspond à la relation qui existe entre le client et la marque. Il s'agit
notamment des qualités d'écoute et d'attention dont fait preuve une entreprise ou encore
du service client qu'elle propose à ses consommateurs.

En raison du prix de ses produits, Rolex entretient, par exemple, une relation privilégiée
avec sa clientèle tandis que Darty prône une relation de confiance.

Le reflet

Le reflet correspond à la manière dont la cible se voit à travers l'entreprise. Une marque
doit alors réfléchir à ses personas pour que sa cible puisse se reconnaître à travers elle.

Par exemple, celles qui utilisent la marque Chanel se voient comme des femmes élégantes
et modernes.

C'est une marque pour VRP, pour pères de famille, pour frimeurs... Fréquemment on
confond le reflet et la cible. La cible est la description des acheteurs et utilisateurs
potentiels de la marque

La personnalité

Une entreprise véhicule sa personnalité au travers de sa communication. Sa clientèle la

perçoit comme étant plutôt sérieuse, drôle ou raffinée, par exemple. La personnalité se
matérialise notamment par le ton, les couleurs ou les polices employés.

Coca-Cola est ainsi perçue comme une marque généreuse qui aime partager grâce à sa
police emblématique, sa couleur rouge et son mode de communication.

Un moyen efficace pour personnaliser la marque est de l'associer à un personnage fictif ou

réel.

Exemples :

G. Clooney et Nespresso

La sympathie, l'extraversion de La Vache Qui Rit,

Le Cow Boy solitaire de Marlboro,

Le caractère positif, optimiste de Monsieur Plus de Bahlsen,

 La culture

Il s'agit des valeurs transmises par la marque. La culture est un élément grâce auquel une
entreprise peut se différencier de la concurrence.

Les valeurs mises en avant sont souvent liées au pays d'origine de la marque. C'est, par
exemple, le cas de Toyota, qui utilise un ensemble de principes issus de la culture japonaise.

Mercedes incarne les valeurs la culture allemande (rigueur, symétrie, puissance), Leclerc
celle du consumériste pourfendeur des politiques.

La mentalisation

La mentalisation correspond au sentiment perçu par le client lorsqu'il achète ou lorsqu'il

utilise un produit de telle ou telle marque.

Il peut, par exemple, se sentir très fier. C'est ainsi le cas d'un client qui achète un polo
Lacoste et qui est heureux de le porter, car il s'agit d'un vêtement de qualité issu d'une
marque réputée.

Conclusion : Le prisme de Kapferer permet d'analyser l'image de marque de son entreprise,

de ses origines à aujourd'hui. Un premier prisme doit être établi aux débuts de la marque et
un autre aujourd'hui pour constater les déviations qui ont été consenties au fil du temps
ou, au contraire, la permanence de son identité.

1.1.3 Le conditionnement et l’emballage :