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«  Marketing Stratégique  »

Maitriser les matrices suivantes  :

- Matrice BCG.
- SWOT.
- TOWS.
- PESTEL.
- 7s de Mc Kinsey.
- Matrices d'Ansoff.

- Définition du marketing stratégique.

- Connaitre les étapes du plan marketing  :

Étude de marché
Segmentation (Les différents types de segmentation)
Ciblage
Positionnement
Marketing Mix (4P’s)

- Plan d’affaires  :
o Définition
o Processus d’élaboration

- Stratégie d’externalisation

- Stratégie défensive et offensives

o Définition
o Différents types.
- SWOT  :
La matrice SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) est un
outil d'analyse stratégique qui permet d'identifier les forces, les
faiblesses, les opportunités et les menaces d'une entreprise ou d'un
projet.

Les forces et les faiblesses sont des facteurs internes à l'entreprise, tels
que les compétences, les ressources et les défauts de l'entreprise.

Les opportunités et les menaces sont des facteurs externes à

l'entreprise, tels que les tendances du marché, les réglementations, la
concurrence, etc.

L'objectif de la matrice SWOT est d'analyser ces éléments et de les

utiliser pour élaborer une stratégie efficace pour l'entreprise ou le
projet. Cela peut aider à identifier les problèmes potentiels et les
opportunités à saisir pour améliorer la performance de l'entreprise ou
du projet.
- Matrice BCG  :

La matrice BCG (Boston Consulting Group) est un outil d'analyse

stratégique qui est utilisé pour évaluer la performance de différentes
divisions ou unités opérationnelles d'une entreprise. Cette matrice
permet de classer les différentes activités de l'entreprise en fonction de
leur part de marché relative et de leur taux de croissance. Elle classe les
produits ou services en quatre catégories : les "vedettes" (star), les
"vaches à lait" (cash cow), les "poids morts" (dog) et les "enfants gâtés"
(question mark). Cette classification permet à l'entreprise de définir des
stratégies d'investissement et de développement adaptées à chaque
activité.

On ne peut fonder entièrement une démarche stratégique sur la seule

utilisation de la matrice BCG. Elle est à compléter par d’autres outils. Par
ailleurs, d’autres critères peuvent être intégrés à la représentation
graphique (par exemple la taille des cercles pour représenter le chiffre
d’affaires de chaque produit ou DAS).
La segmentation est un processus important pour les entreprises qui
cherchent à mieux comprendre leurs clients et à personnaliser leurs
offres en conséquence. Les facteurs clés de succès de la segmentation
sont les suivants:

1. La disponibilité des données: les entreprises ont besoin de données

fiables et précises sur leurs clients pour effectuer une segmentation
efficace. Les données peuvent être obtenues à partir de sources telles
que les enquêtes, les données d'achat et les données démographiques.

2. La définition des segments: Les entreprises doivent définir les critères

qui seront utilisés pour diviser leurs clients en segments. Les critères
peuvent être basés sur des facteurs tels que l'âge, le sexe, la géographie,
les habitudes d'achat, etc.

3. La pertinence des segments: Les segments doivent être pertinents

pour l'entreprise et les clients. Les segments qui ne sont pas pertinents
n'aident pas l'entreprise à mieux comprendre ses clients ou à
personnaliser ses offres.

4. La personnalisation des offres: l'objectif final de la segmentation est

de permettre aux entreprises de personnaliser leurs offres en fonction
des besoins et des préférences de leurs clients. Les entreprises doivent
être en mesure d'adapter leurs produits, services et offres
promotionnelles pour répondre aux besoins de chaque segment.

5. Le suivi et l'analyse: Les entreprises doivent continuer à surveiller et à

analyser les performances de leurs segments pour déterminer si des
ajustements sont nécessaires. Les segments peuvent changer avec le
temps, donc les entreprises doivent être en mesure de s'adapter à ces
changements pour maintenir une segmentation efficace.
Le Business Plan (ou plan d'affaires) est un document écrit qui décrit en
détail les objectifs d'une entreprise, ses stratégies de croissance, les
étapes clés pour atteindre ces objectifs, les ressources nécessaires pour
y parvenir, les risques potentiels et les plans d'action pour y faire face. Le
plan d'affaires peut être utilisé pour obtenir des financements, pour
convaincre des partenaires ou des clients, ou pour guider les dirigeants
de l'entreprise dans leur prise de décision stratégique. En somme, c'est
un outil essentiel pour toute entreprise qui souhaite assurer sa viabilité
et sa réussite à long terme.

Le processus d'élaboration du plan d'affaires est une étape importante

pour tout entrepreneur ou propriétaire d'entreprise qui souhaite
démarrer une entreprise ou développer une entreprise existante. Voici
les étapes de base du processus :

1. La recherche et l'analyse de marché : Cela implique la collecte

d'informations sur le marché, la concurrence, les tendances actuelles et
les besoins des clients pour aider à évaluer la viabilité de votre idée
d'affaires.

2. La définition des objectifs de l'entreprise : Il est important de définir

clairement les objectifs de votre entreprise, à court et à long terme, ainsi
que les stratégies nécessaires pour les atteindre.

3. L'évaluation des ressources nécessaires : Cela implique d'évaluer les

ressources nécessaires pour démarrer l'entreprise, y compris le
financement, les ressources humaines, les matériaux et les
équipements.

4. La planification du marketing : Il est important d'élaborer un plan de

marketing pour aider à promouvoir votre entreprise et atteindre vos
clients cibles.

5. L'élaboration d'un plan financier : Il s'agit d'élaborer un plan financier

complet pour votre entreprise, y compris les projections financières, les
coûts, les flux de trésorerie et les prévisions de revenus.

6. L'écriture du plan d'affaires : Cette étape consiste à rédiger le plan

d'affaires proprement dit, en incluant toutes les informations collectées
et toutes les étapes décrites ci-dessus.

7. La révision et la mise à jour : Il est important de réviser et de mettre

régulièrement à jour votre plan d'affaires en fonction des changements
et des défis qui surviennent au cours de la vie de votre entreprise.

Voici un plan de marketing  :

1. Analyse de marché : Faire une analyse approfondie de votre marché

cible afin de comprendre les besoins et les attentes de vos clients
potentiels.

2. Segmentation  :

3. Ciblage  :

4. Positionnement : Déterminer comment vous voulez que votre produit

soit perçu par les clients. Votre positionnement doit refléter les
avantages uniques de votre produit par rapport à ceux de la
concurrence.

5. Développement du produit : Développer un produit ou un service qui

répond aux besoins de votre marché cible.
6. Stratégie de tarification : Déterminer le prix de votre produit en
fonction de vos coûts de production, du marché et de la concurrence.

7. Plan de communication : Développer un plan de communication

comprenant une stratégie de promotion et de publicité. Les canaux de
promotion peuvent inclure les médias sociaux, les annonces en ligne, les
affiches, la télévision, la radio, les événements, etc.

8. Distribution : Définir la méthode de distribution de votre produit, en

fonction des canaux les plus pertinents pour votre marché cible.

9. Mesure et suivi : Mesurer les résultats de vos efforts de marketing et

les suivre régulièrement pour vous assurer que vous atteignez vos
objectifs et que vous ajustez votre plan si nécessaire.

Il est important de noter qu'un plan de marketing doit être adapté en

fonction de votre entreprise, de vos objectifs et de votre marché cible
spécifique. Par conséquent, il est recommandé de travailler avec des
professionnels du marketing pour élaborer un plan adapté à vos besoins.

Les stratégies offensives pour améliorer la position d’une entreprise.

La stratégie de marketing offensif est employée lorsque plus d’une entreprise

sur un marché offre le même type de produit, par conséquent, chaque
entreprise ne reçoit qu’un pourcentage de toutes les ventes de cette catégorie
de produits. Chaque entreprise a une part de marché et toute entreprise qui
prend des efforts extra ordinaires pour gagner plus de parts de marché contre
la concurrence en attaquant directement le plan d’affaires des concurrents et
en prenant son marché est en fait décrit comme la stratégie de marketing
offensive.

L’un des exemples de marketing offensif les plus réussis de l’histoire est la
lutte de Harley Davidson contre les motos de fabrication japonaise, afin de
gagner des parts de marché massives. Dans les années 1960, Harley
Davidson a émergé de la quasi-faillite pour dominer le marché avec une
stratégie commerciale agressive basée sur des motos moins chères et plus
rapides provenant de fabricants étrangers. L’entreprise a fait de l’image d’un
homme à l’allure robuste, vêtu de cuir, sur une moto, une icône de l’entreprise
elle-même. Ils ont réussi à le faire en se concentrant sur les caractéristiques
uniques de ses produits tout en soulignant ce que le produit des concurrents
manquait.  On peut voir le plan de marketing offensif surtout en politique
quand il y a de nouvelles élections et pas seulement dans le secteur des
affaires. En politique, les candidats essaient continuellement de tramer des
attaques contre leurs concurrents afin de gagner les votes de leurs
adversaires.

Tout type d’entreprise peut utiliser cette stratégie, qu’il s’agisse de petites-
moyennes entreprises ou de grandes sociétés. La seule condition est qu’une
organisation doit être en concurrence directe avec une autre, afin de pouvoir
employer cette stratégie. 

Cette stratégie peut être considérée comme une stratégie complexe

Elle doit communiquer l’attrait de ses propres produits, mais doit également
comprendre les forces et les faiblesses des produits / offres du concurrent.
Par conséquent, la première étape dans la poursuite de ce type de stratégie
est d’identifier les avantages et les inconvénients du concurrent. Afin
d’analyser les effets de la stratégie sur leur propre entreprise, les entreprises
devraient surveiller de près les effets des campagnes de marketing offensif et
sonder les clients pour connaître leur opinion sur la campagne. En dehors de
l’exemple de Harley Davidson, entreprise qui emploie avec succès la stratégie
de marketing offensif, il existe de nombreux autres exemples de ce type,
comme Samsung contre Apple, Pepsi contre Coca Cola. 

La stratégie implique également l’utilisation d’attaques directes et indirectes.

Dans ce qui suit, les différents types d’attaques sont mentionnés :

 Attaque frontale : attaque avec des produits, des promotions de qualité de

prix et de distribution similaires. Elle est considérée comme très risquée, sauf
si l’attaquant a un avantage clair. De même, elle est axée sur les forces du
concurrent plutôt que sur ses faiblesses ;
 Attaque de flanc : attaquer le concurrent sur son point faible ou son angle
mort. Elle est moins risquée que le type d’attaque précédent, car elle suit le
chemin de moindre résistance où le concurrent est incapable de se défendre ;
 Attaque de contournement : également connue sous le nom de stratégie
de la grenouille bondissante, elle consiste à dépasser les concurrents en
introduisant de nouvelles stratégies ainsi qu’en diversifiant les produits ;
 Attaque de guérilla : de petites attaques percutantes visant à déstabiliser le
concurrent. Ces attaques peuvent prendre différentes formes.

A- Les stratégies défensives pour améliorer la position d’une

entreprise.

Une stratégie défensive est une stratégie qu'une entreprise utilise pour se
défendre contre les attaques d'entreprises concurrentes.

En effet, si l'on considère que la concurrence est inévitable, l'entreprise doit

mettre en place des stratégies qui contribuent à protéger et préserver ses
marchés. Cela inclut vos clients, vos fournisseurs et vos actifs lorsqu'ils sont
attaqués par un concurrent.
De plus, une stratégie défensive contribue également à ce que l'effet pouvant
être causé par l'attaque de la concurrence puisse être moins risqué. En
d'autres termes, le risque de l'impact qu'il peut engendrer est minimisé.

Types de stratégies défensives

Une entreprise pour maintenir sa part de marché et ses clients peut appliquer les
types de stratégies défensives suivants :

1. Risque partagé

Surtout, lorsqu'une entreprise est attaquée par un concurrent très important et

puissant, elle cherchera à conclure des alliances stratégiques avec d'autres
entreprises. Cela vous permet de profiter des avantages concurrentiels et des forces
de chacun. De cette façon, il devient un rival plus difficile à vaincre, les alliances
peuvent être temporaires ou permanentes, en fonction de la situation
concurrentielle du marché.

2. Désinvestissement

D'autre part, la cession consiste à vendre une partie de l'entreprise ou à cesser

d'exercer certaines activités au sein de l'organisation qui pourraient ne pas être
rentables. L'objectif de la cession est que l'entreprise dispose de plus de ressources. En
réalité, ce qui est recherché, c'est que ces ressources soient utilisées dans le ou les
domaines d'activité où l'entreprise a un avantage concurrentiel supérieur et peut ainsi
mieux faire face à l'attaque des concurrents. Le désinvestissement peut aider une
entreprise à se restructurer et ainsi à se relancer sur le marché avec plus de force.

3. Rétrécissement

De la même manière, la démarque inconnue se produit lorsqu'une entreprise se

regroupe ou se réorganise dans le but fondamental de réduire les coûts et les dépenses,
surtout si elle perd des parts de ventes en raison de l'attaque du concurrent. Ceci,
puisque s'il parvient à réduire ses coûts, il aura un impact moins négatif sur les
bénéfices de l'entreprise.

De même, le regroupement peut aider l'entreprise à concentrer ses efforts sur les
domaines d'activité où elle a le plus d'avantages et d'opportunités de gagner.

4. Liquidation

Enfin, la liquidation est la stratégie la plus drastique car elle intervient lorsque
l'entreprise commence à vendre des parties de sa structure ou de son organisation.
Cette stratégie n'est appliquée que lorsque nous réalisons que même si des stratégies
de désinvestissement et de démarque inconnue ont déjà été appliquées; l'entreprise n'a
pas été en mesure d'atteindre les objectifs proposés.

A. Definition de l’externalisation  :

L'externalisation, également connue sous le nom d'outsourcing, est une stratégie par
laquelle une entreprise confie la réalisation de certaines de ses activités ou fonctions
à des prestataires externes spécialisés. Cela implique de déléguer la responsabilité
d'effectuer ces activités à des tiers plutôt que de les gérer en interne.

B. Objectifs et avantages de l'externalisation

Les objectifs et les avantages de l'externalisation peuvent varier en fonction des
besoins et des objectifs spécifiques de chaque entreprise, mais voici quelques
objectifs et avantages courants associés à cette stratégie :

Réduction des coûts : L'un des principaux objectifs de l'externalisation est

souvent de réduire les coûts opérationnels. En confiant certaines activités à des
prestataires externes, les entreprises peuvent économiser sur les dépenses liées à
l'embauche et à la formation du personnel, aux infrastructures, aux équipements,
aux licences logicielles, etc.

Amélioration de l'efficacité opérationnelle : L'externalisation permet aux

entreprises de se concentrer sur leurs activités principales, tout en déléguant des
tâches non essentielles à des experts externes. Cela peut entraîner une amélioration
de l'efficacité opérationnelle globale, car les prestataires externes sont souvent
spécialisés dans les domaines concernés et peuvent apporter leur expertise et leurs
meilleures pratiques.

Accès à des compétences spécialisées : L'externalisation offre aux entreprises

la possibilité d'accéder à des compétences spécialisées qu'elles n'ont pas en interne.
Les prestataires externes peuvent avoir une expertise approfondie dans des
domaines spécifiques, ce qui permet à l'entreprise de bénéficier de leur savoir-faire
et de leur expérience.

Flexibilité et scalabilité : L'externalisation permet aux entreprises de s'adapter

rapidement aux fluctuations de la demande ou de la croissance en ajustant
facilement les niveaux de services requis auprès des prestataires externes. Cela offre
une plus grande flexibilité et une capacité de scalabilité plus facile que si l'entreprise
devait gérer toutes les activités en interne.

Concentration sur les compétences clés : En externalisant des activités non

essentielles, les entreprises peuvent se concentrer davantage sur leurs compétences
clés et leurs activités stratégiques. Cela leur permet de se différencier sur le marché
et de se concentrer sur leur valeur ajoutée principale.

Réduction des délais : Les prestataires externes peuvent souvent offrir des délais
d'exécution plus courts grâce à leur expertise, à leurs ressources et à leurs processus
optimisés. Cela peut aider les entreprises à respecter les échéances et à améliorer la
satisfaction des clients. Il est important de noter que l'externalisation comporte
également des risques et des inconvénients potentiels, tels que la perte de contrôle,
les problèmes de qualité, les risques de confidentialité et de sécurité des données,
ainsi que les défis de gestion des relations avec les prestataires externes. Ces aspects
doivent être soigneusement évalués et gérés pour maximiser les avantages de
l'externalisation.