Les principes du Marketing Stratégique

Rappel de la démarche marketing

Le marketing peut être défini comme le regroupement de tous les outils et de toutes les méthodes utilisés pour
créer, recréer ou susciter des besoins chez le consommateur.

Le marketing comporte deux phases complémentaires qui sont, d'une part, le marketing stratégique , qui reste
quelque chose de théorique, puis le marketing opérationnel qui vient le compléter en mettant en place tous les
outils pour réaliser cette stratégie, ce qui se fait de concret. Ces deux phases sont interdépendantes.

1)Les composantes du marketing stratégique

Le marketing stratégique rassemble l’ensemble des moyens mis en place pour analyser le marché
d’une entreprise et décider de la stratégie à mener.
Le marketing stratégique est une analyse notamment utilisée avant le lancement d’un nouveau
produit. Il a pour but d’identifier la cible et ainsi d’orienter le positionnement de l’entreprise. Cette
analyse approfondie va permettre de choisir le segment adapté et de proposer une offre adéquate.

Le marketing stratégique semble être opposé au marketing opérationnel, en ce sens qu’il vise le
moyen et le long terme alors que le marketing opérationnel va se concentrer sur le court terme
mais s’appuie sur l’analyse faite en amont.

- Pourquoi le marketing stratégique est-il important ?

Le marketing stratégique est un élément crucial, notamment du fait de l’analyse marché qu’il
nécessite. Il permet en effet de définir la bonne stratégie à mener pour l’entreprise, d’où son nom.
Grâce aux différentes études menées, il va permettre à l’entreprise de s’adapter. Plus l’analyse
effectuée sera précise, plus l'entreprise sera capable de proposer une offre pertinente pour sa
clientèle. C’est une manière de trouver et de consolider sa place sur le marché pour être encore
plus compétitif.

- Le but du marketing stratégique

Si globalement, le marketing stratégique a pour but de déterminer les objectifs marketing de
l’entreprise ainsi que sa stratégie, dans les faits cela va plus loin.
Il permet de :

 de répondre aux attentes du consommateur et même de les anticiper

 d’augmenter la performance de l’entreprise
 d’anticiper et de répondre aux changements survenus dans l’environnement de l’entreprise
 de comprendre les forces de l'entreprise et d’en tirer parti

Tout ceci dans le but d’augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise.

- Marketing stratégique vs stratégie marketing

Il ne faut pas confondre le marketing stratégique et la stratégie marketing. Même si les termes se
ressemblent, il y a cependant quelques nuances qui distinguent bien les deux concepts.

Marketing stratégique
Le marketing stratégique est un type de marketing qui va définir les objectifs marketing. Il traite
de la stratégie de la gamme de produits, de la réputation de l'entreprise, de la planification
stratégique ou encore de l'image de marque.

Stratégie marketing
La stratégie marketing quant à elle, est un type de stratégie fonctionnelle comme par exemple la
gestion des ressources humaines, la stratégie financière ou encore la stratégie de vente.
La stratégie marketing possède une vision d’ensemble du marketing, au niveau de l’entreprise. Au
sein de la stratégie marketing, on retrouve donc plusieurs types de marketing, comme
le marketing opérationnel, le marketing relationnel et donc le marketing stratégique.

Le marketing stratégique, c'est la réflexion pour savoir quoi faire après avoir analysé tout le marché, c'est-à-dire
réaliser un SWOT ou utiliser la méthode PESTEL, pour dégager un diagnostic sur le marché global et l'entreprise en
question.
Durant la phase théorique du marketing stratégique, on réalise également une feuille de route, le plan marketing et
on établit un budget détaillé pour savoir quelles sont les ressources allouées à tel ou tel type de marketing
opérationnel (street marketing, PLV...)

Pour élaborer le marketing stratégique il est nécessaire d'analyser les tendances du moment, le comportement
du consommateur, le marché dans son ensemble ou encore les concurrents.

Enfin, la partie contrôle permet de vérifier si les objectifs ont été atteints ou dépassés, et ainsi évaluer la performance
de l'entreprise.

Le rôle du besoin

Pour ce qui est du besoin, il faut tenir compte de la cause de l'action et de son intensité. Le besoin est un décalage
entre une situation réelle et une situation souhaitée. Il peut être caractérisé par l'attente d'un produit, la demande ou
encore par la motivation.

La pyramide de Maslow classe ces besoins par ordre d'importance, partant du bas de la pyramide et allant vers le
haut : les besoins physiologiques (manger, dormir), les besoins de sécurité, les besoins d'appartenance (intégration
dans un groupe), les besoins d'estime (reconnaissance par un groupe en particulier) et les besoins d'auto-expression
(accomplissement de soi).

Comment créer un plan marketing stratégique ?

Pour créer un plan de marketing stratégique, on se base généralement sur 3 étapes principales.

1. Analyse de l’environnement

Premièrement, il est nécessaire d’analyser l’environnement de l’entreprise, interne et externe.

Cette analyse utilise principalement l’outil SWOT.

L’outil SWOT permet de déterminer :

 les forces (Strengths) : là où l’entreprise à un avantage par rapport à la concurrence;

 les faiblesses (Weaknesses) : là où l’entreprise est désavantagée par rapport à la
concurrence;
 les opportunités (Opportunities) : les éléments de l’environnement dont l’entreprise peut
tirer avantage (ex : des consommateurs insatisfaits);
 les menaces (Threats) : des éléments qui pourraient poser problème à l’entreprise (ex : la
concurrence).

2. Définition des objectifs et de la stratégie

Deuxièmement, il faut définir la stratégie et les objectifs marketing. Ceux-ci sont choisis en
fonction du résultat de l’analyse faite précédemment.
Les objectifs doivent être SMART : spécifiques, mesurables, acceptables, réalistes, et
temporellement définis.
Ceci va permettre de définir la stratégie, c'est-à-dire le positionnement marketing. C’est l’élément
central de la stratégie puisque c’est la place de l'entreprise dans l’esprit des clients et donc vis-à-
vis du marché cible.
Ensuite il s’agit de définir le cœur de cible, c'est-à-dire la clientèle que l’entreprise souhaite cibler
par-dessus tout. Pour cela on utilise généralement des persona, afin de se mettre à la place du
consommateur et de cerner ses attentes.
Pour une cible très générale, on effectuera une segmentation.

3. Choix des moyens opérationnels

La dernière étape correspond au choix des moyens à mettre en place. On définit ainsi les moyens à
disposition et les actions à mener pour atteindre les objectifs fixés. C’est le moment pour décider
s’il faut ou non investir dans plus de moyens.

Vous l’aurez compris, le marketing stratégique n’est pas un élément de marketing qu’il convient de
traiter au hasard. Il représente l’axe central des stratégies que ce soit pour la commercialisation,
la fidélisation ou autre. Il s’agit de la ligne conductrice de l’entreprise, qui permettra de prendre les
meilleures décisions pour assurer le succès de celle-ci.

2)L'étude de marché
- Le marché
Le marché désigne l'ensemble des publics susceptibles d'exercer une influence sur les ventes d'un produit ou plus
généralement sur les activités d'une organisation. Le marché du produit est divisé en deux, l'offre d'un côté, avec le
pouvoir et le vouloir vendre, la demande de l'autre côté, avec le pouvoir et le vouloir acheter.

L'offre est définie, ici, par la production, pour laquelle on distingue 3 types de concurrences :

➤ La concurrence indirecte au niveau des produits d'un même poste budgétaire

➤ La concurrence indirecte au niveau des produits d'un même besoin
➤ La concurrence directe au niveau des produits semblables ou de même composition

Au niveau de la demande, on distingue 3 groupes de consommateurs :

➤ Les non-consommateurs absolus qui ne peuvent pas consommer

➤ Les non-consommateurs volontaires pour des raisons culturelles ou sociales
➤ Les non-consommateurs involontaires qui ne peuvent pas acheter mais qui auraient bien voulu.

Le principe de segmentation consiste à fractionner un marché déterminé en un certain nombre de sous-ensembles

d'individus ayant un comportement similaire à l'égard d'un produit ou d'une marque, dans le but d'éventuellement
mener des actions commerciales spécifiques sur les différents segments réalisés.

La segmentation se fait en quatre étapes :

➤ Sélection des critères de segmentation

➤ Description des caractéristiques de chaque segment
➤ Sélection du ou des segments pertinents
➤ Définition des politiques marketing utilisées pour chaque segment

- La démarche des études de marché

L'élaboration du plan d'étude respecte cinq étapes : la définition du problème, l'élaboration du plan d'étude, le recueil
des informations, l'analyse des résultats et la présentation des résultats.

3)Le comportement du consommateur

- L'environnement du consommateur
La culture peut être définie comme l'ensemble des normes, croyances et habitudes sociales qui peuvent être
assimilées à partir de l'environnement social et qui déterminent des modes de comportement que partagent les
différents individus. La culture exerce aussi une influence sur les habitudes de consommation car elle détermine les
principaux objectifs poursuivis par les individus et joue un rôle sur certains comportements du consommateur.

La classe sociale correspond à l'ensemble des personnes appartenant à un groupe déterminé de la société en raison
de leurs caractéristiques socio-économiques, de leurs capacités et de leur pouvoir et des responsabilités qui leur
incombent.

- Les facteurs explicatifs

Les caractéristiques démographiques sont l'ensemble des indicateurs décrivant le statut de l'individu dans son
environnement social : son âge, son emploi, sa localisation géographique, son revenu, son niveau d'éducation...
On recense également plusieurs facteurs individuels pouvant nous éclairer sur le comportement du consommateur :

➤ La motivation : Force consciente ou non qui pousse le consommateur à agir.

➤ Le frein : Force qui empêche l'achat et l'utilisation d'un produit ou d'un service.
➤ L'attitude : Tendance de l'individu à évaluer d'une certaine manière un produit ou un service (dimension cognitive,
affective, conative)

Les facteurs situationnels peuvent également expliquer un comportement :

➤ L'environnement physique (localisation)

➤ Le social (on n'achète pas la même chose si l'on est seul ou accompagné)
➤ Le moment
➤ L'activité
➤ L'état initial

- Les étapes du processus de décision

Le processus de décision est élaboré en cinq étapes :

➤ La reconnaissance du besoin : Perception pour l'individu d'un décalage entre un état souhaité et un état ressenti.
➤ La recherche d'informations : Recherche interne ou externe
➤ L'évaluation des possibilités : On fait une sélection sur le marché par rapport aux attributs retenus pour le
produit voulu.
➤ L'achat : Il dépend étroitement des attitudes.
➤ L'évaluation Post-Achat : Si le consommateur n'est pas satisfait de son achat, il va falloir que les producteurs
répondent à ses déceptions via le marketing.

- Typologie des processus liés à la prise de décision

Lors de la résolution extensive (achat réfléchi), le consommateur consacre beaucoup de temps aux différentes phases
du processus de décision. En revanche, lorsqu'il s'agit d'une résolution limitée, le produit est mal connu mais les
critères de sélection sont clairement définis, le consommateur consacre peu de temps aux phases du processus.

Le processus de recherche de variété permet d'instaurer une composante dynamique au processus routinier : le
consommateur va essayer une autre marque quand il se sera lassé de la marque qu'il choisit habituellement.