Fiche de Lecture du chapitre 11 du " MARKETING

MANAGEMENT 15 EME EDITION" DE KOTLER

Segmenter le marché et choisir les cibles

Dans le neuvième chapitre de notre ouvrage, l'importance cruciale de la
segmentation des marchés et du choix des cibles dans le domaine du marketing
est mise en lumière. Ces étapes jouent un rôle central dans la formulation de
stratégies marketing fructueuses, que ce soit sur les marchés de grande
consommation ou dans les relations business-to-business (B2B).
1)Segmenter les marchés de grande consommation :
La segmentation géographique : Cette méthode consiste à diviser le marché en
unités territoriales distinctes. Elle prend en compte des aspects tels que les
particularités locales, les types d'habitants et les besoins spécifiques. Par
exemple, une entreprise de produits de jardinage pourrait adapter ses stratégies
en fonction des conditions climatiques et des types de sols spécifiques à chaque
région.
La segmentation sociodémographique : Cette approche se base sur des critères
tels que l'âge, le cycle de vie familial, le genre, la génération et le revenu. Ces
facteurs ont un impact significatif sur les préférences et les comportements des
consommateurs. Par exemple, les attentes en matière de produits varient
considérablement en fonction de l'âge et du stade de vie des individus, ce qui
influence directement les décisions d'achat.
La segmentation psychographique : Cette méthode se concentre sur la
personnalité, le mode de vie, les activités et les attitudes des consommateurs.
Elle cherche à comprendre comment les aspects psychologiques, les valeurs et
les motivations influent sur les choix d'achat. Par exemple, une entreprise de
vêtements de sport pourrait segmenter son marché en fonction des styles de vie
actifs et des préférences pour le confort, afin d'adapter ses produits aux besoins
spécifiques de chaque groupe.
La segmentation comportementale : Plutôt que de se baser sur des
caractéristiques intrinsèques, cette méthode découpe le marché en fonction des
achats, motivations, attitudes et expériences des consommateurs. Elle prend en
compte des aspects tels que la situation d'achat ou de consommation, les
avantages recherchés dans le produit, le niveau d'utilisation, l'étape du processus
d'achat et le statut de fidélité. Par exemple, une entreprise de produits
alimentaires pourrait segmenter son marché en fonction des situations d'achat
(repas quotidiens ou occasions spéciales) et des avantages recherchés (goût,
fraîcheur, prix), adaptant ainsi ses offres aux besoins spécifiques de chaque
segment.
La segmentation multicritère : Cette approche combine plusieurs critères de
segmentation pour obtenir une précision maximale dans le ciblage des clients.
En prenant en compte des caractéristiques telles que l'âge, le revenu, le style de
vie et les comportements d'achat, l'entreprise peut mieux comprendre les besoins
divers de sa clientèle et personnaliser ses stratégies en conséquence.
2) Segmenter les marchés business-to-business
Dans le contexte des relations B2B, la segmentation commence par
l'identification de macro-segments basés sur des caractéristiques générales. Si
ces groupes présentent une diversité interne, une micro-segmentation est mise en
œuvre. Par exemple, une entreprise fabricante d'aluminium peut segmenter son
marché en fonction des secteurs d'activité, puis affiner cette segmentation en
tenant compte des avantages recherchés par ses clients, lui permettant ainsi
d'offrir une solution sur mesure à chaque segment.
3) La procédure de segmentation et le choix des cibles
L'identification des segments du marché : La segmentation peut être réalisée
de deux manières. Elle peut être a priori, en définissant des critères tels que le
revenu, le patrimoine et l'âge. Ou elle peut être a posteriori, en déduisant les
critères de segmentation de l'analyse des comportements et des attentes
communes entre les clients. Cette étape permet de regrouper les clients selon
leur proximité en termes d'attentes et de comportements, puis d'identifier les
caractéristiques communes qui définissent chaque segment.
Les caractéristiques d'une segmentation efficace : Une segmentation efficace
doit répondre à plusieurs critères. Elle doit être mesurable en termes de taille et
de pouvoir d'achat. Le volume des consommateurs dans chaque segment doit
être suffisant pour justifier l'attention de l'entreprise. La segmentation doit être
accessible, ce qui signifie que l'entreprise doit être capable de cibler
effectivement les clients de chaque segment. Elle doit également être pertinente,
c'est-à-dire qu'il doit exister des différences significatives entre les segments
identifiés. Enfin, la segmentation doit être réalisable pour l'entreprise, ce qui
signifie qu'elle doit être en mesure de répondre aux besoins de chaque segment.
L'évaluation des segments et le choix des cibles : Lorsqu'une entreprise
segmente son marché, elle doit évaluer l'intérêt de chaque segment. Cela
implique de prendre en compte la taille du segment, sa croissance potentielle, sa
rentabilité, son niveau de risque, ainsi que les objectifs, les ressources et les
compétences spécifiques de l'entreprise.
Le choix des cibles : Les options pour le choix des cibles sont variées et
dépendent des objectifs de l'entreprise. L'entreprise peut opter pour une
approche de couverture du marché global, où elle vise à attirer un maximum
d'acheteurs en concevant un produit et un plan marketing indifférenciés. Cette
approche offre des économies d'échelle, mais les coûts peuvent être plus élevés
en raison de la nécessité de s'adresser à des publics diversifiés.
Une autre option est le marketing différencié, où l'entreprise conçoit des
produits et des plans d'action spécifiques pour chaque segment du marché. Bien
que cela puisse entraîner des coûts plus élevés, l'objectif est de réaliser un chiffre
d'affaires plus élevé et d'obtenir une meilleure présence sur le marché. La
spécialisation est une autre stratégie possible, où l'entreprise se concentre sur des
segments attractifs et cohérents avec ses compétences, tout en diversifiant les
risques.
Cette spécialisation peut se faire par produit ou par marché. En revanche, la
concentration sur un seul segment vise à cibler de manière exclusive un segment
spécifique. Cela permet à l'entreprise de développer une expertise, de réaliser
des économies d'échelle et d'obtenir un retour sur investissement élevé.
Le marketing personnalisé reconnaît chaque client comme unique, permettant
une personnalisation des produits et des messages grâce à l'abondance de
données. Bien que cette approche puisse s'avérer plus adaptée aux entreprises
collectant des informations sur des produits à forte valeur nécessitant des
remplacements réguliers, elle présente un coût plus élevé, limitant son utilisation
à certains secteurs.
Les considérations éthiques doivent également être prises en compte dans le
choix des cibles, afin d'éviter des réactions négatives des consommateurs. Des
préoccupations éthiques surgissent lorsque des groupes vulnérables sont
exploités par des pratiques publicitaires douteuses. L'éthique repose sur la
manière dont ces actions sont menées, en tenant compte des intérêts de la cible
plutôt que seulement de ceux de l'entreprise.
 Fiche de Lecture du chapitre 10 du " MARKETING
MANAGEMENT 15 EME EDITION" DE KOTLER

Définir le positionnement
Ce chapitre met en lumière l'importance fondamentale du positionnement dans
une stratégie marketing efficace. Il souligne comment un positionnement clair et
distinctif contribue à fournir une proposition de valeur convaincante aux clients,
renforce leur fidélité et contribue à l'atteinte des objectifs de rentabilité.
Le Test de Substitution
L'auteur introduit le concept du "Test de Substitution" comme une méthode
pour évaluer l'efficacité du positionnement d'une marque. Ce test consiste à se
demander si une campagne marketing serait aussi efficace si un concurrent
prenait la place de la marque. Si la réponse est négative, cela signifie que le
positionnement de la marque est clair et distinctif.
Les Étapes du Positionnement
Le processus de positionnement est divisé en trois étapes clés. D'abord, il est
essentiel d'identifier l'univers concurrentiel de référence, c'est-à-dire les produits
de substitution auxquels les clients pensent lorsqu'ils envisagent un achat.
Ensuite, il faut explorer les similitudes et les différences avec les concurrents.
Enfin, il est crucial d'énoncer clairement le positionnement de la marque.
Analyse Concurrentielle
Dans la première étape du processus de positionnement, l'entreprise doit
entreprendre une analyse concurrentielle approfondie pour comprendre les
forces et les faiblesses réelles et perçues de ses concurrents. L'utilisation d'outils
comme l'analyse SWOT est recommandée. La compréhension des objectifs et
des stratégies des concurrents est essentielle pour déterminer comment se
positionner de manière efficace sur le marché.
Identification des Points de Différence et des Points de Similarité
Le texte souligne l'importance de l'identification des points de différence
pertinents pour les clients, réalisables par l'entreprise et distinctifs par rapport à
la concurrence. En parallèle, il est crucial de reconnaître les points de similarité,
ces associations mentales liant la marque à d'autres acteurs de son univers de
référence.
 Positionnement Fondé sur les Bénéfices Clients
Le choix du niveau de positionnement est une décision stratégique. Il peut être
basé sur les attributs du produit, les bénéfices client ou les valeurs de la marque.
Les bénéfices clients occupent souvent une place centrale dans le
positionnement, car ils sont des éléments d'attraction majeurs pour les
consommateurs.
Cartes Perceptuelles et Mappings
Les cartes perceptuelles et les mappings sont présentés comme des outils
puissants pour choisir le positionnement optimal. Ils permettent de visualiser les
préférences des segments de marché et le positionnement perçu des marques. En
identifiant les lacunes sur ces cartes, une entreprise peut définir un
positionnement qui répond aux besoins non satisfaits des clients.
Dimension Émotionnelle du Positionnement
L'auteur souligne l'importance croissante de la dimension émotionnelle du
positionnement. Les marques peuvent se connecter émotionnellement avec leurs
clients en utilisant des éléments tels que l'authenticité, l'histoire de la marque et
d'autres leviers émotionnels. Cela contribue à créer une relation durable avec les
clients. 10. Énoncer le Positionnement Le positionnement est une étape cruciale
dans la stratégie marketing, consistant à déterminer comment une marque ou un
produit est perçu par le public cible. Il doit être formulé de manière concise et
claire, souvent en une phrase, pour décrire la cible, le besoin auquel le produit
répond, le concept et la différence offerte.
S'appuyer sur un Mantra de Marque
L'utilisation d'un mantra de marque est présentée comme un outil interne pour
guider les décisions relatives aux produits, aux campagnes publicitaires, à la
distribution, etc. Il doit être facilement mémorisable, inspirer les employés et
communiquer ce qui rend la marque unique.
Les Marques Narratives
Certaines marques adoptent des stratégies narratives pour créer une connexion
émotionnelle avec les consommateurs. Ces marques se fondent sur des
métaphores profondes pour raconter des histoires qui entourent la marque,
impliquant des composantes telles que l'histoire de la marque, le voyage du
consommateur, l'expression visuelle, l'expérience sensorielle et le rôle de la
marque dans la vie quotidienne.
Mettre en Œuvre le Positionnement
 Le positionnement doit être mis en œuvre dans tous les aspects du marketing, y
compris les produits, les services, les prix, la distribution et la communication. Il
est essentiel de renforcer l'appartenance à une catégorie de produits et de
communiquer de manière claire les avantages de la marque.
Les Leviers du Positionnement à la Portée des PME
L'auteur conclut en mettant en avant les défis et les opportunités pour les petites
et moyennes entreprises (PME) dans la construction de leurs marques malgré
des ressources limitées. Les PME doivent identifier des avantages distinctifs
pour leurs produits ou services, se concentrer sur une ou deux marques fortes,
encourager l'essai des produits, adopter une stratégie digitale cohérente et créer
une communauté de marque via les médias sociaux et les relations publiques.

IMANE ELABED G2