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Le marketing pharmaceutique
Mémoire présenté pour l’obtention du diplôme
du Cycle Supérieur de Gestion
Par
Khadija BINANI
Membres du jury :
Président : Fadel DRISSI, Professeur à l’ISCAE
Suffragants : Ouaffae ZAIM GHANNAM, Professeur à l’ISCAE
Mohammed BENMOUSSA, Professeur à l’ISCAE
Abdenbi LOUITRI, Professeur à l’Université Cadi Ayad
Reda HAJOUI, Directeur des opérations, Cooper Maroc
31 janvier 2003
Sommaire
INTRODUCTION GENERALE 3
1.4. Méthodologie
Pour mener à bien cette recherche, j’ai opté pour une démarche de type
qualitative qui s’appuie sur une série d’entretiens semi- directifs, administrés a un
échantillon type représentant les personnes directement concernées par le
marketing des entreprises pharmaceutiques, et ce, sur la base d’un guide
d’entretien.
Partons de la démarche systémique et inductive, qui repose entre autre sur
l’hypothèse que seuls les acteurs qui interviennent directement dans un système
donné sont ceux qui connaissent le mieux les problèmes vécus et sont à même de
proposer des solutions aux dits problèmes.
Il est donc tout à fait légitime de s’adresser à eux pour recueillir leurs
appréciations sur la pratique du marketing, sur les problèmes qui entravent son
application, ainsi que sur la stratégie à mettre en place pour favoriser le
développement du secteur pharmaceutique.
Introduction
Le séminaire
Recherche de L’idée du sujet
résidentiel
bibliographie Le groupe de
formation
générale L’intervention en
entreprise
Formulation de la
thématique
Formulation de la
problématique
Le diagnostic ainsi obtenu est en fait un autodiagnostic où mon rôle a consisté tout
simplement à servir de catalyseur afin de permettre à chaque personne
interrogée, chacune selon sa perception et selon son domaine d’activité, de se
prononcer sur ses principales préoccupations relatives à la pratique du marketing
dans l’entreprise pharmaceutique.
J’ai opté pour cette démarche de type itératif car elle impose une rigueur quant à
la cohérence entre problématique, thématique (annexe1) et guide d’entretien
(annexe2).
Dans le chapitre préliminaire, je reviens sur la méthodologie pour la présenter,
plus en avant. Quant au choix de la méthodologie de travail et de recherche il a
été fait comme l’indique le schéma n°2 ci-dessous.
Choix de la cible
Définition du cadre
d’étude
Elaboration du
guide d’entretien
La sélection (issue des deux matrices précédentes) des points les plus
importants
Quant au plan adopté pour la présentation du présent travail, il est calqué peu
ou prou sur la méthodologie. C'est ainsi que le corps de ce mémoire est
constitué de quatre chapitres. Dans le chapitre préliminaire, sont présentés les
étapes qui ont prévalu dans ce travail de recherche à savoir ; le choix du thème,
la délimitation de la problématique, l'élaboration du guide d'entretien, l’analyse
des données qualitatives issues des investigations menées sur le terrain et la
détermination des axes stratégiques en vue d'élaborer une stratégie de
développement pour l'entreprise pharmaceutique.
Le premier chapitre est consacré à une présentation de l'environnement socio-
économique et institutionnel de l'entreprise pharmaceutique ceci pour
déterminer les forces et les faiblesses, les opportunités et les contraintes de
l'industrie pharmaceutique.
Le deuxième chapitre comprend trois parties. La première partie est réservée à
la définition des différents concepts utilisés à savoir ; le marketing, le marketing-
mix, la stratégie d'entreprise, la stratégie marketing et le plan marketing. La
deuxième partie est relative aux spécificités et particularités du marketing
pharmaceutique, ainsi qu’à ses différentes variables sur la base d’une analyse
approfondie des entretiens menés dans le cadre de mon enquête. Cette
analyse repose pour l’essentiel sur les jugements émis par les professionnels
du marketing de l'entreprise pharmaceutique. Dans la troisième partie sont
présentés les résultats du diagnostic obtenus suite à l'application de la
méthodologie adoptée.
Le troisième chapitre est consacré au développement de la stratégie marketing,
partant d'une part, du résultat du diagnostic donné dans le chapitre précédent,
et d'autre part, des propositions théoriques et pratiques qui vont aboutir à la
formulation de quatre axes stratégiques de développement. L'analyse des axes
stratégiques et leur déclinaison en sous axes, aboutira à un axe plus général
qui fera l'objet de notre stratégie de développement pour l'entreprise
pharmaceutique.
Le quatrième chapitre est réservé à «une étude de cas». Il s'agit d'élaborer une
stratégie marketing pour le lancement d'un nouveau produit «inoffensif pour
l'estomac», ce produit appartient à la nouvelle classe des anti-inflammatoires
non stéroïdiens (AINS) de type anticox2.
La structure du mémoire et la démarche générale de la recherche sont illustrés
par le schéma suivant :
Séminaire résidentiel
Idée du sujet
Recherche bibliographique Contacts divers
Choix du thème
Recueil des documents internes aux
Choix du segment laboratoires
Formulation de la thématique
Choix de la cible
Définition du cadre d'étude
Elaboration du guide d'entretien
Développement de la stratégie
Rédaction
Rédaction définitive
Soutenance
Chapitre préliminaire
Méthodologie
La sélection (issue des deux matrices précédentes) des points les plus
importants
Idées
******** 01 1 1 0 01 2 F
1
******** … 0 02 5 U O
2 1
******** 2 0 03 8 f
1
******** … 0 04 U M
2 1
******** 01 … … … … … O
******** 01 4 4 0 07 5 U f
1 1
******** 0 08 3 M
2
******** … … … … … F
******** 6 5 0 11 2 U O
1 1
Σ P(Idées)
fi
P(Ui) = x
fi
Le rapport fi/fmax permet de comparer les poids respectifs de chaque thème. C’est
f
un coefficient correctemurax qui caractérise le degré de « répétabilité »
dans l’interview.
fma
P(Ui) =---- --- --- - -- --
Σ P ( I d ées
Ensuite, pour chaque unité d’analyse Ui, on calcule la pondération globale PG(Ui)
par rapport à tous les entretiens analysés. On introduit une correction du poids de
l’interviewé PC(Interviewé)j qui appartient à l’intervalle [1-X ; 1+X], où X est un
PG(Ui) j30
[P(Ui)j * PC(Interviewé)j]
j1
facteur correctif du poids, compris entre 0 et 1.
Propositions théoriques
X
…
PPm
F1
Forces
…
Fn
f1
Faiblesse s
…
fn
O1
Opportuni tés
…
On
M1
Menaces
…
Mn
Total
Le signe + signifie que l’axe (en ligne) influence celui qui est colonne ;
Le signe – signifie le contraire ;
Le signe = signifie une absence d’influence entre les deux axes.
Une fois les axes hiérarchisés, on procède à leur croisement avec les points clés
de notre diagnostic. Ceci sera effectué par le biais de la matrice des résultats.
A l’aide d’une échelle de mesure de 0 à 3, nous avons évalué le degré d’influence
de chacun des 4 axes sur les points du diagnostic pour voir dans quelle mesure
un axe permet de lever une contrainte, de pallier à un point faible, de renforcer un
point fort ou de saisir une opportunité.
La somme des notes affectées à chaque axe va me permettre de les classer, et à
l’aide de cette matrice de résultats, je pourrai confirmer la hiérarchisation des axes
telle que je l’ai pu établir à partir de la matrice de croisement des axes entre eux.
L’analyse de ces quatre axes peuvent constituer de sous axes d’un axe plus
général. A l’issu de cette étape, nous pourrions aboutir à l’axe stratégique qui ferra
l’objet de notre stratégie.
Conclusion
Dans cette partie, je viens d’exposer les principes sur lesquels repose ma
méthodologie de diagnostic. La démarche adoptée se base sur un certain nombre
d’outils. Les principales étapes de cette démarche sont :
La transcription de toutes les idées issues des entretiens ;
La notation de toutes les idées à l’aide d’une double pondération ;
La normalisation de ces idées ;
Leur intégration dans une grille d’évaluation dans le but de leur
hiérarchisation ;
La ventilation des idées hiérarchisées en points faibles, opportunités,
contraintes, propositions et jugements,
L’intégration de ces différents groupes dans deux matrices : celle de
causalité et celle d’influence ;
La sélection des points les plus importants à l’issue des deux matrices
précédentes ;
La projection des idées retenues, dans le futur, dans le but d’éliminer
certaines d’entre elles.
Chapitre 1
Présentation du secteur de
l’industrie pharmaceutique
Région %
Etats-Unis et canada 3
2
Union Européenne 2
6
Japon 2
2
Amérique Latine 7
Europe hors UE 3
Afrique 1
Reste du monde 9
Les e-pharmacies
Les e-pharmacies ont vu le jour, sur le Web, au début de l’année 1999. Il s’agit
d’un nouveau mode de promotion et de commercialisation de médicaments à
travers l’internet. Les e-pharmacies ont connu une évolution fulgurante, dès leur
lancement. Les ventes des médicaments sur le net ont atteint en 1999, 1,9
milliards de dollars. Ce chiffre atteindra à la fin de l’an 2000, le chiffre de 4,5
milliards de dollars.
La santé au Maroc
La santé au Maroc est équitablement répartie entre secteur public et secteur
privé. En 2002, il y avait environ 12 439 médecins généralistes et spécialistes.
Le nombre des Pharmacies était d’environ 6000 en 2002.
Le nombre d’hôpitaux : 190
Nombre de lits : 26000
Nombre de centres de santé : 380
Nombre de dispensaires : 1250
Espérance de vie : hommes 53.8 ans et 57 ans pour les femmes.
Budget de la santé
Le secteur de la santé est une des priorités du gouvernement marocain. En
1990, un programme pour améliorer le niveau des soins a été lancé avec la
construction de nouveaux centres de soins et la modernisation des centres
existants. L’équipement médical et les fournitures pharmaceutiques ont été
augmentés et on a fait une large part au management et à la formation dans les
hôpitaux. La première étape de ce programme a été estimée a 171.3 Millions
de Dollars U.S, en partie financée par un prêt de la banque mondiale de
104Millions de Dollars U.S, Le budget de 1990 alloué au ministre de la santé
(1.585 Millions de dirham) était de 11.5% plus élevé que l’allocation de 1989,
près du double de l’accroissement du budget de 1990 au total et du taux
d’inflation.
1.5 millions seulement de marocains bénéficient d’une assurance maladie sur
30millions d’habitants.
85% des assurés sont des fonctionnaires, 15% seulement de marocains ont un
accès régulier aux médicaments. L’état finance 5% seulement des achats de
médicaments, les assurances 10%, les ménages 85%.
Le gouvernement continue à parler d’une couverture plus étendue et projette
d’élargir le système par phases successives. Il a l’intention de commencer par
l’introduction des soins de santé pour les plus déshérités basés sur le système
américain Medicare.
L’extension du système de Sécurité Sociale a été discutée pendant de
nombreuses années mais ne semble pas avoir atteint un niveau significatif en
fonction de l’environnement économique difficile. Les réformes du Ministre de la
santé semblent avoir accentué le rôle du secteur privé.
1.3.1 Historique
L’industrie pharmaceutique marocaine est apparue dès 1945 pour répondre aux
difficultés d'approvisionnement en produits pharmaceutiques, dues à la guerre ;
Cette industrie est passée par une étape de transition dans les années 60. Elle
a alors connu des restructurations et a été progressivement réglementée. Elle a
connu depuis un véritable essor. Son évolution s'était fait dans le cadre de la
politique d'industrialisation entamée par les pouvoirs publics. Cette politique
visait la substitution des importations, chaque fois que cela a été possible par
une fabrication locale ;
En 1965 ont été interdites les importations des médicaments de formes simples
(les poudres, sirops, solutions buvables, granulés, pommades, comprimés etc.).
D'autres laboratoires pharmaceutiques ont été crées. L’industrie
pharmaceutique marocaine est passée du simple conditionnement de
médicaments importés en vrac à la fabrication de produits finis à partir de
matières premières importées ;
Entre 1975 et 1978, fut interdite l'importation des injectables et des produits
d'hormonologie dont les quantités justifiaient, à l'époque, un investissement
pour la fabrication locale ;
La production des médicaments au Maroc a ainsi couvert 15% des besoins en
1965, 62 % en 1972, 80% au début des années 80. Actuellement ce taux est de
85% ;
Seuls les médicaments qui ne justifient pas d'investissements locaux en raison
des faibles quantités consommées ou ceux nécessitant des technologies très
poussées, demandant des investissements trop élevés par rapport aux séries à
produire ont été autorisés à l’importation ;
Parallèlement au développement de l'industrie pharmaceutique, le secteur de la
distribution constitué de grossistes répartiteurs, pharmacies d'officine et de
dépôts pharmaceutiques s'est développé à travers le pays ;
Le nombre des unités industrielles pharmaceutiques a également évolué. En
1965, le Maroc ne comptait que 8 unités industrielles. En l’an 2000, il en compte
26.
(En millions)
Années 19 19 19 19 20 20 20
85 90 95 99 00 01 02
Unités 10 13 15 18 17 17 18
2 0 5 0 8 4 7
En quantité, la progression est de 27% entre 1985 et 1990, puis de 19% entre
1990 et 1995 et de 16% entre 1995 et 1999. La progression a été en 2002 (par
rapport à l’année précédente) de + 5,33%.
Société CA Part de
millio marche
ns (%)
Dhs
1 MAPHAR 27.309 14.66
2 AVENTIS 24.528 13.17
3 LAPROPHAN 19.950 10,71
4 COOPER -MAROC 17.843 9,58
5 GALÉNICA 11.959 6,42
6 SMPBOTTU 11.162 5,99
7 SOTHEMA 10.943 5,88
8 GSK 9036 4,85
9 ROCHE 6884 3,70
1 PROMOPHARM 6793 3,65
0
Les dix premières classes thérapeutiques : en unités en 2002
Unités en % PM en
2002 milliers
Marché général 186.234 100
AOAPP digestif.Métabolisme 41090,9 19,9
NO Système nerveux central 27897,2 10,0
RO Appareil respiratoire 22396,5 8,9
JO Anti-infectieux 20222,5 19,6
DO Dermatologie 15568,0 6,1
GO APP geniti-urin-horm.sex 13773,0 7,1
MO APP locomoteur 12603,0 7,4
SO Organes des sens 9393,0 3,6
Co APP cardiovasculaire 7446,8 7,8
VO Divers 6519,1 3,9
Source : IMS-Année2002
Les importations
Les importations concernent essentiellement les matières premières ( plus de
90 %) La faible consommation marocaine de médicaments ne permet pas de
fabriquer localement ces matières premières, étant donné le coût important des
investissements nécessaires.
Les importations marocaines de médicaments se sont établies en moyenne au
cours de la décennie 1988-1997 à 773 Millions de Dhs, progressant à un
rythme annuel moyen de 12,4 %.
En 1997, ces importations ont atteint 1183 Millions de Dhs dont 87 % à partir
des pays de l'Union européenne, notamment la France (698 Millions de Dhs),
l'Italie (64 Millions de Dhs), la Grande Bretagne (52 Millions de Dhs) et
l'Autriche (51 millions de Dhs).
Les médicaments importés, à l’état fini, ne concernent que certaines formes
pharmaceutiques dont la fabrication nécessite des technologies de pointe aux
investissements lourds difficilement amortissables. Elle concerne également les
médicaments dont le volume faible de ventes ne justifie pas une fabrication
locale.
Conclusion
La stratégie industrielle de substitution des importations poursuivie par le Maroc
dès le début de l’indépendance et la mise en œuvre d’un cadre réglementaire
spécifique aux activités du médicament ont incité le secteur pharmaceutique
privé à s’engager dans le développement de la production nationale du
médicament. Actuellement, on dénombre 26 établissements dans l’industrie
pharmaceutique nationale. Huit projets sont à l’étude pour la mise en place de
nouvelles unités. Les motivations des initiateurs de ces projets sont à la fois le
potentiel de croissance du marché national et les perspectives d’exportation.
Néanmoins, l’offre locale des produits pharmaceutiques commence à subir la
pression de la concurrence étrangère. La production intérieure n’a pas suivi la
demande dont la croissance a davantage bénéficié aux produits importés.
Entre autre, le taux de pénétration des produits importés dans le marché
intérieur s’est sensiblement élevé, les médicaments en provenance de
l’étranger couvrent une part de plus en plus importante de la demande interne.
La structure géographique des échanges extérieurs est le produit à la fois des
tendances longues du commerce extérieur du Maroc et de quelques
ajustements et adaptations des dernières années. Ces tendances ont conduit à
une polarisation géographique des échanges : déficitaires avec les pays
industrialisés, elles sont en revanche légèrement excédentaires avec quelques
pays en voie de développement. En terme de solde commercial, le déficit des
échanges de produits pharmaceutiques avec l’union européenne, principal
fournisseur / client (76%) s’est creusé. Mais le taux de couverture en ces
produits a progressé. Les pays arabes et africains représentent un débouché
non négligeable pour l’industrie pharmaceutique marocaine, puisqu’ils
absorbent une large part (80%) de ses exportations. Cette part est concentrée
sur un nombre limité de produits et s’adresse à une dizaine de pays (Algérie,
Libye, Tunisie, Irak…) Dans ces échanges industriels avec le Maghreb, le
Maroc est excédentaire en raison du poids relatif de ses ventes à l’Algérie et à
la Libye. Le volume des échanges est certes en expansion mais il reste encore
modeste et en deçà des potentialités. Cela tient à la différence de libéralisation
du commerce extérieur entre ces pays.
Par ailleurs, la structure de la production est marquée par la prépondérance
d’entreprises de taille moyenne. On relève néanmoins une relative
concentration de la production ; sept unités assurent plus de 70% du chiffre
d’affaires. Ce sont celles qui ont des relations privilégiées avec de grands
groupes ou laboratoires internationaux (statut de filiale ou accords de licences).
Dans les 26 unités la part des intérêts étrangers avoisine 51% du capital social.
Les trois premiers laboratoires/ Maphar, Roussel Diamant et Polymedic - se
partagent plus de 40% du marché. Le groupe des 10 en contrôle 82%. Ainsi
plus de dix laboratoires ne possédant que 18% du marché. La politique
commerciale s’appuie sur le pouvoir de la marque du médicament et sur l’effort
de contact entrepris auprès des prescripteurs. Les fusions en cours ne
manqueront pas de consolider cette concentration et de modifier la répartition
des parts de marché.
La grande majorité des médicaments fabriqués au Maroc le sont sous licence
en raison des moyens considérables nécessaires à la conception et à la
réalisation de produits nouveaux. Le Maroc ne dispose pas encore d’une
politique de recherche fondamentale susceptible de lever cette dépendance.
Les entreprises réalisent l’essentiel de la production sous contrat de licence
entre un commettant et le concessionnaire. Ce système résulte de la
conjugaison de trois facteurs : L’incitation de la politique des pouvoirs publics à
la production des médicaments par les fabricants nationaux et à ne plus les
importer dés que les ventes annuelles dépassent un certain nombre d’unités ; la
petite taille du marché national qui limite les possibilités de production et de
vente par produit ; et la faible capacité de nombreuses entreprises à développer
leurs propres gammes de médicaments. D’où la production d’un grand nombre
de médicaments différents (environ 3000) sous noms de marque (spécialités).
La part des génériques est estimée à peine à 10% environ.
Malgré la croissance relativement favorable des échanges de produits
manufacturés depuis le début du programme de réformes, la question de la
protection du tissu pharmaceutique industriel est toujours posée. Les industriels
tout en jugeant qu’il est souhaitable de déprotéger estime que ce processus doit
être progressif et accompagné de mécanismes de compensation des surcoûts
supportés par l’entreprise (taux d’intérêt, énergie, transport, fiscalités des
cadres….) d’une plus grande harmonisation sectorielle des droits de douane
appliquées aux matière premières et aux produits finis, d’une politique de
défense et d’élargissement du marché intérieur qui tient compte des pratiques
de dumping et des économies d’échelle sur le plan international, et, enfin, d’un
programme de restructuration industrielle.
De l’avis de nombreux experts, l’industrie pharmaceutique marocaine est au
diapason du marché mondial, lequel est en constante mutation. Cette
adaptation permanente met le secteur à l’abri des multiples soubresauts qui
agitent une activité sensible et qu’il faut impérativement préserver afin de
garantir la santé de la collectivité.
L’industrie pharmaceutique marocaine intègre parfaitement les diverses
menaces qui se profilent à travers les nouvelles règles du commerce
international. La qualité de ses produits, son savoir- faire et la solidité de sa
structure expliquent sa sérénité face à un environnement mouvant qui exige
cependant quelques nouvelles dispositions afin de mieux se préparer aux
échéances à venir.
Chapitre 2
Du marketing général au
marketing pharmaceutique
2.1.3. La stratégie
Les deux définitions les plus significatives à mon sens sont celles de Alfred
D.CHANDLER et de Henri de BODINAT -Vincent MERCIER.
Selon Alfred D. CHANDLER, la stratégie est la détermination des buts et
objectifs à long terme de l’entreprise, l’adaptation de politique déterminée et
l’allocation des ressources pour atteindre ces objectifs.
Selon Henri de BODINAT et Vincent MERCIER ; la stratégie est la façon dont
l’entreprise investit ses ressources financières et humaines pour modifier à son
avantage ou stabiliser une situation concurrentielle en fonction des
changements présents ou futurs de l’environnement.
Donc élaborer la stratégie d’entreprise, c’est choisir les domaines d’activité
dans lesquels l’entreprise entend être présente et allouer les ressources de
façon à ce qu’elle s’y maintienne et s’y développe.
Pour le choix du domaine d’activité stratégique, il existe différents outils d’aide à
la décision comme la matrice BCG, McKinsey, ADL.
Parmi ces modèles, la matrice BCG (Boston Consulting Groupe), est la plus
utilisée dans le domaine pharmaceutique. Cette dernière évalue l’intérêt des
domaines d’activité d’une entreprise en s’appuyant sur deux critères : le taux de
croissance du marché et la part relative de l’entreprise sur le marché.
BCG classe les produits en 4 catégories à savoir les stars, les dilemmes, les
vaches à lait et les poids morts. Ceci est illustré par le schéma suivant :
Taux de croissance du marché
Stars Dilemmes
Contribuent à la Réclament des liquidités
croissance Contribuent à la
Autofinancement croissance Bénéfices +/-
Bénéfices +/-
Vaches à lait Poids morts
Fournissent un surplus Ne contribuent ni à
de liquidités la croissance ni aux
Bénéfices +++ profits,
Bénéfices +/-
Pour chaque domaine d’activité stratégique à savoir star, dilemme, vache à lait
ou poids mort. BCG préconise une stratégie de développement par produit.
Stars Dilemmes
Maintenir la position de Produit en lancement :
leader Stratégie d’expansion à développer
Stratégie de challenger
Evaluation prévisionnelle de
la stratégie
En effet, une stratégie marketing doit être précédé d’une analyse approfondie
de la situation grâce notamment à « la matrice SWOT ». Cette matrice
comporte deux volets principaux : l’analyse externe, qui a trait au marché sur
lequel se situe ou se situera le produit considéré et l’analyse interne, qui
concerne les forces et faiblesses de l‘entreprise face à ses concurrents sur ce
marché.
La matrice «SWOT» est la plus utilisée de toutes les matrices dans le domaine
pharmaceutique. On peut faire une analyse du laboratoire, du produit, de ses
concurrents et du marché. Le résultat de cette matrice permet de prendre une
décision et d’avoir une vision prospective, et ceci en évaluant les forces, les
faiblesses, les menaces, puis reconvertir les faiblesses et les menaces en
opportunités qui deviennent les objectifs stratégiques. On pourra choisir ainsi
entre 4 stratégies préalables à savoir la pénétration du marché, le
développement de produit, le développement du marché et la diversification
Par ailleurs, la stratégie est conflictuelle par définition et dirigée contre certains
adversaires. Dans le domaine du marketing, les adversaires d’une entreprise
sont ses concurrents directs ou indirects.
Il existe, de ce fait, deux types de manœuvres stratégiques face à ses
concurrents : les manœuvres stratégiques d’attaque et les manœuvres
stratégiques de défense.
2.2.1.1. Le marché
Certains interviewés ont allié la théorie à la pratique, en disant que la notion du
marché a été très développée par les spécialistes en marketing. Pour cela un
responsable d’un laboratoire a évoqué qu’un marché se définit par rapport à
des produits, sur une étendue géographique, en fonction du temps, et
rassemble des individus. Il a précisé que dans une étude de marché, trois
définitions sont importantes:
Le marché principal ; Il est constitué par l’ensemble des produits semblables au
produit étudié et directement concurrents ;
Le marché environnant ; il est constitué par l’ensemble des produits de nature
différente du produit étudié, mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes
motivations dans les mêmes circonstances de consommation ;
Le marché générique ; c’est le marché de tous les produits même différents, qui
satisfont le même besoin que le produit étudié. C’est la somme du marché
principal et du marché environnant.
A partir de la notion du marché, on définit deux indices de mesure : ce sont la
part de marché et le taux de pénétration.
La part du marché est le rapport du marché détenu par l’entreprise sur le
marché total de la profession. On peut définir différentes parts de marché si l’on
définit des marchés différents ;
Le taux de pénétration est le ratio du total des acheteurs ou prescripteurs d’un
produit sur le total des acheteurs ou prescripteurs potentiels.
2.2.1.2. La concurrence
S’agissant de la question relative à la concurrence, tous les responsables
affirment que celle-ci est de plus en plus ardue, du fait de l’existence de
plusieurs opérateurs sur le marché, pour un nombre de molécule limité. Par
conséquent les budgets alloués à la promotion deviennent de plus en plus
élevés pour faire face à cette vive concurrence.
2.2.2.1. La segmentation
Les principaux points évoqués par les responsables de la cellule marketing de
la majorité des laboratoires pharmaceutiques concernant la segmentation sont
les suivants :
La segmentation est un choix stratégique déterminant pour le laboratoire
pharmaceutique ;
La segmentation est en fonction de l’indication du produit ;
Le segment du marché cible est le prescripteur « médecin », et non le
client final « patient » ;
Le ciblage constitue à voir une cible de médecin, il se fait en fonction des
moyens du laboratoire, du nombre de délégués médicaux, du nombre de
produits ;
La segmentation d’un marché consiste à le découper en sous-ensembles
homogènes selon des critères choisis par l’entreprise et de tailles
suffisantes (rentables) pour pouvoir être la cible d’un marketing-mix
spécifique, marketing de ciblage ou marketing différencié par opposition
au marketing indifférencié et au marketing concentré.
Quelques exemples d’applications des trois types de marketing ont été cités par
ces personnes :
Le marketing indifférencié ou de masse : on produit en masse pour
satisfaire un marché de masse. Exemple développer Praxiliene AntiS2
chez tous les médecins ;
Le marketing différencié ou de ciblage : l’entreprise reconnaît différents
segments et développe des produits spécifiquement adaptés. Exemple :
développer Praxilene et AVC chez les Neurochirurgiens. Praxilene et
DIPSA chez les Médecins généralistes et Les Psychiatres ;
Le marketing concentré ou de niche : l’entreprise concentre ses efforts
dans un seul segment. Exemples, Selexid dans les infections urinaires
de la femme enceinte, et Megamag dans l’angoisse.
Ainsi, dans le domaine pharmaceutique, la plupart des interviewés soulignent
quatre caractéristiques fondamentales pour un segment : la mesurabilité, la
taille, l’accessibilité et la réalisabilité.
a. La mesurabilité
La mesurabilité, c’est la possibilité de mesurer l’aspect quantitatif de l’activité du
médecin ; par exemple nombre d’actes par jour, taille de la clientèle, attrait pour
telle ou telle classe thérapeutique. Ces données quantitatives sont proposées
par des sociétés prestataires. Il est clair que pour une classe de produits
donnée, tous les laboratoires aboutissent à la même segmentation. Ceci est
quasi paradoxal dans la mesure où car la segmentation est effectuée pour
obtenir un avantage concurrentiel par la présentation d’un produit adéquat à la
bonne cible.
b. La taille
Le segment doit être suffisamment grand pour être rentable et justifier d’une
politique marketing spécifique. Néanmoins, pour un produit donné et existant,
l’innovation se fait dans la communication.
c. L’accessibilité
Le segment doit être facile d’accès à la fois en termes de communication et de
distribution.
d. La réalisabilité
Il doit être réalisable par l’entreprise, il faut ajuster la taille ou le nombre des
segments aux capacités financières et humaines de l’entreprise.
Par ailleurs, la majorité des responsables affirment que quelque soit la stratégie
de segmentation décidée, un positionnement du produit est indispensable car
celui-ci déterminera comment l’offre sera présentée à la cible, face à la
concurrence.
2.2.2.2. Positionnement
En effet, quant j’ai abordé la question relative au positionnement avec les
responsables de laboratoires, la majorité considère cette option comme la clé
de voûte du marketing pharmaceutique. Ses tenants affirment que positionner
un produit veut dire lui conférer une place déterminée dans l’esprit du
consommateur cible. Mais, pour que le produit puisse s‘inscrire dans la durée
dans l’esprit de l’utilisateur, il doit apporter une valeur ajoutée unique, un plus
par rapport au produit concurrent.
Certains interviewés avancent que positionner un médicament c’est donc définir
les besoins thérapeutiques qu’il doit satisfaire.
Une autre position d’un directeur marketing d’un laboratoire pharmaceutique est
illustré par ce qui suit :
«Le laboratoire positionne son produit selon l’indication la plus importante, et
communique sur cette indication unique, par type de produit et classe
thérapeutique en fonction de sa propre stratégie».
«Le positionnement est fonction du cycle de produit, quand on fait le plein, on
verra autre sphère afin de prolonger le cycle de produit. On n’investit plus sur
un produit en déclin, mais on le maintien au service du patient»
En effet, dans le domaine pharmaceutique, le positionnement est devenu
primordial, du fait de la complexité des produits, de leur nombre, de
l’importance des marchés de la concurrence et de la qualité des études. Il sert à
répondre aux deux questions fondamentales que se pose le médecin :
Qu’est ce que c’est ?
En quoi ce médicament est il différent des autres ?
S’agissant de la même question relative au positionnement, une autre catégorie
de personnes soutient dit qu’il est l’expression du choix du couple
besoin/produit. Cela implique qu’un bon positionnement doit répondre aux
attentes de la clientèle potentielle et si possible se distinguer des produits
concurrents.
Ainsi, il doit répondre au minimum à trois critères :
Être distinctif, se différencier de façon réellement perceptible ;
Être durable pour assurer un avantage concurrentiel aussi longtemps
que possible ;
Être commercial afin de permettre au Laboratoire d’améliorer sa
performance sur un marché donné.
Par ailleurs, certains interviewés ajoutent qu’il existe deux sortes de techniques
de positionnement à savoir : la technique du mapping et la technique d’études
qualitatives :
La technique du mapping consiste à dresser une carte de
positionnement des différents produits d’une classe selon les plus hauts
pourcentages de leurs effets attendus et de dégager un espace libre
pour positionner son produit. Ceci se fait à partir de l’étude Médicale
Maroc ;
Les techniques d’études qualitatives sont des études de motivation,
d’attitudes et de comportement du consommateur.
Pour positionner un produit, plusieurs stratégies peuvent être appliquées soit la
stratégie d’imitation, la stratégie de différentiation ou la stratégie d’innovation.
a. La stratégie d’imitation
Le laboratoire occupe la même place que le labo concurrent, cette conception
part du principe que dans le cas de faible implication le prescripteur sera enclin
à changer de produit facilement ex : Produit dite de confort ( A13A…)
b. La stratégie de différenciation
Il s’agit de différencier le médicament de ses concurrents soit en agissant sur :
Ses caractéristiques (ex : PRAXILENE, AntiS2-Antivasoconstricteur) ;
L’image du produit (ex : RHINOMICINE, Rhume) ;
Le plan sociologique, on peut jouer sur les valeurs propres aux courants
culturels et aux styles de vie (ex : les traitements courts).
c. La stratégie d’innovation
Elle consiste en la recherche d’une nouvelle réponse partiellement satisfaite car
le positionnement dans ce cas est la résultante directe de l’innovation de la
demande ouvrant des occasions nouvelles de Marché.
De ces trois stratégies, les responsables affirment que la différentiation est la
stratégie la plus étroitement liée à celle du positionnement.
2.2.2.3. La différentiation
Le principe de la différenciation est de mettre en avant un avantage unique qui
permettra au médecin de distinguer le produit de ceux de la concurrence. Ainsi
les caractéristiques de la différenciation sont les suivantes : Importante, unique,
avantageuse, compréhensible, attribuable, accessible et rentabilité.
Importante, une différence, pour être réellement perçue par le
consommateur, doit offrir un avantage conséquent ;
Unique, elle doit dans la mesure du possible, ne pouvoir être offerte que
par le produit et par aucune des entreprises concurrentes ;
Avantageuse, en tant que réponse à un problème. Elle apporte la
meilleure réponse possible, par rapport aux réponses alternatives des
concurrents ;
Compréhensible, l’avantage doit être suffisamment clair pour pouvoir
être communiqué et démontré de façon explicite ;
Attribuable, cet avantage doit pouvoir être attribué en permanence au
produit et ne pas être copié par d’autres produits nouveaux ou
génériques ;
Accessible, l’avantage conférant au produit une valeur ajoutée
supérieure ;
Rentabilité, l’excédent d’exploitation dégagé par l’avantage doit enrichir
l’entreprise.
Par ailleurs, dans le domaine pharmaceutique, contrairement au reste de
l’industrie, la différenciation du produit peut durer très longtemps. D’une part
parce que la conception d’un produit identique peut prendre des années,
d’autre part parce que certains produits différenciés sont sur des niches qui ne
seraient pas rentable pour plusieurs.
Après avoir traité des différentes stratégies, de segmentation, de
positionnement et de différenciation, j’ai posé aux interviewés une question
concernant le positionnement : de quelle façon met-on en place le
positionnement ? C’est grâce aux outils opérationnels du marketing à savoir le
marketing mix, telle a été la réponse.
La presse
La quasi-totalité évoquent que la presse médicale, un outil promotionnel
important, il est le deuxième média en poids d’investissement, dans la plupart
des sociétés pharmaceutiques, après les réseaux de visites médicales. Par
conséquent, il y a la presse généraliste et la presse spécialiste.
La presse généraliste : les journaux médicaux quotidiens, la presse
hebdomadaire (journaux de formation médicale, news d’information médicale)
et la Presse mensuelle.
La presse spécialiste : Revues de spécialistes ont pour vocation la formation
continue, et elles s’organisent comme des revues scientifiques avec :
Un comité de lecture et de rédaction composé de personnalités médicales et
scientifiques (leaders d’opinions).
Une société d’édition qui publie la revue sans interférer avec le contenu de la
revue.
La presse médicale constitue pour un chef de produit une mine de
renseignements de premier ordre, et un système de veille technologique et
concurrentielle.
Les relations publiques
Concernant les relations publiques, il faut préciser l’intérêt et l’objectif des
actions que l’on désire réaliser et leur nature régionale est donc en
collaboration avec le réseau, ou nationale organisée par le siége.
Les congrès
Pour ce qui est des congrès, il faudra préciser au niveau du plan marketing, le
type de congrès (nationaux ou internationaux), ainsi que les dates de la tenue
de ces manifestations.
A partir de ce paragraphe concernant les composantes du marketing- mix, je
peux déduire que, dans la pharmacie éthique, l’élément moteur de ma stratégie
marketing (dont j’aurai l’occasion de traiter dans le paragraphe qui suit) sera la
politique de communication.
b- Le plan stratégique
Concernant le plan stratégique, il définit les grandes orientations qui guident
l’entreprise à long terme. Il est à dominante qualitative. Sa démarche de
réalisation incombe à la direction générale de l’entreprise. Quant à son horizon,
il est généralement fixé au- delà de cinq ans, mais parfois l’apparition
d’opportunités peut réduire délai d’application. Ce plan doit posséder un
caractère de stabilité mais sans être assuré d’une valeur de permanence. La
stratégie globale ne peut être considérée comme définitive.
c. Le plan opérationnel
Quant au plan opérationnel, celui-ci traduit le plan stratégique en plans
spécifiques. Ces plans correspondent en fait aux grandes fonctions de
l’entreprise : plan de recherche et développement, plan de production, plan de
gestion des ressources humaines, plan d’investissement et plan marketing.
C’est à ce dernier niveau que s’intègre le plan de marketing, mais en réalité il
existe un certain nombre d’ « espaces - frontières » du marketing :
Le contact entre la stratégie globale et le système d’information
marketing,
Les liaisons entre la recherche et le développement de produits
nouveaux,
La gestion de la différentiation du produit,
Le développement de la communication et du marketing interne.
Enfin, réaliser un plan marketing, c’est concrétiser dans l’entreprise le choix
d’un mode stratégique et d’une tactique précise vis-à-vis du (ou des) marché (s)
que l’on vise.
Contraintes Opportunités
Dans le pharmaceutique, Le marketing de
présentation obligation de détention du coûte chère, il doit
être capital par des pharmaciens. remplacé par un marketing
vente.
de Le taux de consommation du
médicament est très faible. Un produit doit apporter
un bénéfice clair pour le
Le prix est fixé par le
client.
ministère de santé. Se restructurer pour
conserver de bonnes
La distribution est
marges
même si les prix ne vont pas
réglementée. augmenter, et que les
charges
La publicité n’est adressée s’accroissent.
qu’aux professionnelles de la
Mise en place
santé.
couverture
d’une
médicale
L’innovation du produit est de généralisée.
plus en plus rare, le coût de la
Benchmarking recherche est faramineux.L’utilisation du
stratégique est d’un
grand
La concurrence entre les apport pour l’entreprise
laboratoires est acharnée, car pharmaceutique aussi
bien le marché est limité et les dans le domaine du
segments rentables sont très marketing, que dans les
réduits. autres services:
production,
Absence d’une assurance commercial…
maladie obligatoire. Répondre mieux aux
Le prix de certaines exigences des clients par
des spécialités est faible, ce qui outils de management
entrave le processus de concrets.
recherche et de Organisation plus
horizontale
développement. basée sur le centre de
profit pour une meilleure
utilisation des ressources.
Intégration des efforts
marketing dans la
gestion plus globale de
la santé.
Conclusion
Voici arrivé le terme de ce chapitre où j’ai défini les aspects qui paraissent des
plus importants dans le cadre d’une approche globale marketing, puis j’ai
retracé les particularités du marketing dans le domaine pharmaceutique en
m’inspirant de ma thématique et de la méthodologie basée sur un diagnostic
conduit sur la base d’entretiens semi directifs effectués, pour l’essentiel, avec
des responsables marketing des entreprises pharmaceutiques. Les résultats de
ces investigations menées sur le terrain m’ont permis de déterminer les points
clés du diagnostic.
Par ailleurs, j’ai recensé, à travers ces interviews, les principales propositions
émises par les responsables des différentes entreprises pharmaceutiques. De
ces propositions, j’ai pu dégager les principaux axes stratégiques que j’ai
hiérarchisés. J’ai procédé, ensuite, au croisement des dites propositions avec
les points clés de mon diagnostic pour évaluer le degré d’influence de chaque
axe ; pour voir aussi dans quelle mesure un axe peut lever une contrainte,
palier un point faible, renforcer un point fort ou saisir une opportunité. La
somme des notes affectées pour chaque axe m’a permis de les classer. C’est
ainsi que je suis arrivé aux quatre axes qui ont été retenus et qui sont :
« La stratégie marketing doit être cohérente avec les objectifs fixés,
et doit s’inscrire dans une stratégie globale de l’entreprise
pharmaceutique » ;
« La visite médicale est un pilier stratégique du secteur, elle doit
être orientée « marketing relationnel » » ;
« Le concept de la qualité doit être total dans le marketing en
général et dans la communication en particulier » ;
« La communication est la pierre angulaire du marketing. Son efficacité
dépend de l’utilisation d’outils de management performants ».
L’analyse de ces quatre axes -que je vais traiter au niveau du chapitre 4-, ne
constitue en fait que les sous axes d’un axe plus général. A l’issu de cette
étape, je pourrai aboutir à l’axe stratégique qui fera l’objet de ma stratégie de
développement.
Chapitre 3
Le marketing pharmaceutique :
développement de la stratégie et
stratégie de développement
Pt7 L’étude IMS est une source majeure d’information pour l’élaboration
de stratégie marketing et de la prise de décision.
Pour la suite de mon travail, j’ai adopté une démarche, similaire à celle que j’ai
suivie durant toute la phase du diagnostic, c’est à dire, basée sur l’utilisation de
matrices.
En effet, j’ai comparé, grâce à une matrice de comparaison, les propositions
théoriques avec celles pratiques (cf. tableau n°5). Le but est de voir s’il n’y a
pas de propositions qui abordent le même thème. Dans ce cas, j’en retiens une
seule : la mieux formulée et la plus globale. Cette comparaison s’est faite à
l’aide d’un barème de notation allant de –1 à +1. Les idées ayant obtenu une
note égale à –1 ont été supprimées puisqu’elles se trouvent inclues dans
d’autres propositions plus globales.
Une fois cette opération terminée, j’ai comparé toutes les propositions entre
elles pour dégager celles importantes qui peuvent constituer de véritables axes
stratégiques. A cet effet, j’ai utilisé la matrice de causalité, donnée dans le
schéma n°10, dans laquelle j’ai croisé toutes les propositions retenues à ce
stade.
L’intérêt de ce croisement des propositions entre elles est qu’il facilite
l’identification des propositions qui traitent d’un problème important de celles qui
traitent d’un problème secondaire.
Les matrices de comparaison et de causalité sont illustrées dans les tableaux
n°5 et n°6 suivants :
i
t
q
i
u
o
e
x = 0 quand il n'y a pas de lien entre les propositions
x = + 1 quand le lien existe entre PPm et PTn et que PPm
englobe PTn x = - 1 quand PPm est incluse dans PTn
Tableau n°6 : Matrice de
causalité
Les propositions thèoriques &pratiques
P1 Pi Pn
Les propositions thèoriques & pratiques
P
P
1
P aij
j
Pn
Le signe + signifie que (l’axe en ligne) influence celui qui est en colonne. Le
signe – signifie le contraire.
A l’issue de cette phase, nous aurions pu éliminer les axes 2 et 3. Cependant,
par prudence, nous avons préféré maintenir pour la prochaine étape les quatre
axes. Une fois les axes hiérarchisés, nous avons procédé à leur croisement
avec les points clés de notre diagnostic. C’est ainsi que nous avons placé dans
la matrice des résultats, représentée par le schéma ci dessous, en ligne les
axes obtenus et en colonne les principaux points faibles, points forts,
contraintes et opportunités résultat du diagnostic.
Chapitre 3 : Développement de stratégie
F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 f1 f f f f C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 Tot
2 3 4 5 al
Axe1 1 3 3 3 2 3 2 2 1 1 3 0 0 3 3 5 2 2 2 1 2 3 2 1 3 2 3 1 60
2
Axe2 2 3 3 3 2 1 1 0 1 2 1 0 0 1 1 2 0 1 0 1 3 2 0 0 1 1 1 0 33
0
Axe3 3 1 0 3 0 0 0 3 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 2 1 0 3 3 2 1 25
0
Axe4 3 3 3 2 2 3 1 1 1 2 2 0 0 1 1 2 0 2 0 1 3 3 1 0 3 3 3 1 49
2
Ainsi les finalités peuvent être assimilées à des axes orientés sur lesquels
l’entreprise pharmaceutique souhaite progresser le plus possible.
Chaque fois que l’on assigne à une stratégie plusieurs objectifs simultanément,
il ne suffit pas de d’en dresser la liste : il faut décider, d’une manière explicite de
l’importance relative qu’on attribuera à chacun d’entre eux. On peut procéder à
cette pondération par trois méthodes principales. La première consiste à fixer
un objectif prioritaire et choisir la stratégie qui satisfait au mieux cet objectif au
détriment d’autres.
Une deuxième méthode consiste à se fixer plusieurs objectifs prioritaires
successifs et les réaliser par phases.
La troisième méthode consiste à retenir un objectif principal qu’on cherchera à
optimiser et à transformer tous les autres objectifs en « contraintes », c ‘est à
dire à fixer seulement, pour chacun d’eux, un seuil minimum à atteindre.
b. Diagnostic de la situation
Une stratégie marketing doit être précédée d’une analyse approfondie de la
situation. Cette analyse comporte deux volets principaux : l’analyse externe qui
a trait au marché sur lequel se situe ou se situera le produit considéré et
l’analyse interne qui concerne les forces et faiblesses de l’entreprise
pharmaceutique face à ses concurrents sur ce marché.
L’analyse externe
L’analyse externe consiste à décrire et analyser sur le marché sur lequel se
situe le produit dont on élabore la stratégie marketing. Cette description et cette
analyse n’ont généralement pas besoin d’être détaillées et exhaustives : il suffit
d e se limiter aux traits saillants et pertinents de ce marché.
La manière de conduire cette analyse, ainsi que le degré de profondeur qu’il
convient de lui donner, varient selon les circonstances. Généralement, l’analyse
est plus longue et approfondie lorsqu’il s’agit d’un marché nouveau pour
l’entreprise que lorsqu’elle concerne un marché sur lequel elle est déjà présente
et qu’elle connaît bien.
Par conséquent, l’intérêt de l’analyse consiste à savoir :
Quelle sera l’évolution spontanée probable du marché au cas où
les principaux acteurs sur ce marché ne modifieraient pas leurs
stratégies actuelles ?
Quels sont, pour l’entreprise pharmaceutique, les principaux
risques que comporte l’évolution spontanée probable du marché ?
Quelles sont, à l’inverse, les principales opportunités que peut
offrir à l’entreprise l’évolution probable du marché ?
L’analyse interne
Le second volet de l’analyse- diagnostic de la situation est l’analyse interne, qui
concerne les ressources dont dispose l’entreprise pharmaceutique et
inversement les contraintes ou handicaps qui limitent ses possibilités d’action..
En d’autres termes, il s’agit d’une autoanalyse de l’entreprise, sous l’angle de
sa compétitivité actuelle et potentielle sur un marché déterminé. Elle se fait
généralement dans le cadre des principales rubriques suivantes :
Ressources financières possibles ;
Compétences et moyens technologiques de l’entreprise ;
Efficacité des services commerciaux ;
Part relative du produit de l’entreprise sur son marché ;
Position de l’entreprise dans la distribution ;
Evaluation critique de la stratégie antérieure.
Enfin l’entreprise pharmaceutique doit identifier ses forces et ses faiblesses par
rapport à son environnement.
c. Formulation des stratégies possibles
Lors de la formulation d’une stratégie marketing, il est essentiel de garder à
l’esprit la nécessité d’une cohérence globale avec la stratégie d’entreprise et
d’une cohérence locale au niveau de la stratégie marketing elle-même. Partant
de ces constations, trois options fondamentales constituent les bases de la
formulation de toute stratégie marketing à savoir : la segmentation, le ciblage et
le choix d’un positionnement. Sans trop revenir sur ces options que j’ai déjà eu
l’occasion de traiter dans le chapitre précédent, rappelons que ces différentes
options ne s’excluent pas mais elles se complètent.
Après avoir ciblé ses clients potentiels, choisi ses sources de volume et élaboré
son positionnement, toute entreprise est appelée à faire un choix entre les
différents éléments du mix, éléments moteurs de sa stratégie. Ces éléments
moteurs sont fonctions des motivations et des critères de choix des
consommateurs et des ressources de l’entreprise.
En outre compte tenu des ressources de l’entreprise, il est souvent nécessaire
de procéder à une pondération des différents éléments du mix.
b. Le médecin pigiste
Le médecin est notre cible et également source d’information sur les
concurrents. En établissant de relation étroite avec le médecin pigiste, il peut
nous remettre régulièrement tous les éléments promotionnels qu’il reçoive.
a. Identification de la cible :
La première règle d’une entreprise c’est de savoir à qui l’on vend. La richesse
d’une entreprise, ce sont ses clients et non pas la qualité de ses produits, la
compétence de son management ou l’habilité de ses vendeurs.
Chaque laboratoire possède un fichier médecins mais le plus souvent tout juste
de renseignements administratifs sur le médecin : nom, adresse, spécialité,
heure de visites. Minimum pour pouvoir fonctionner.
Bien entendu, il existe des sociétés qui commercialisent des fichiers de
médecins par classes thérapeutiques permettant d’apprécier le pouvoir de
prescriptions des produits du laboratoire et de ceux de la concurrence.
Ces fichiers constitués à partir de questionnaires long et intéressants que le
médecin doit remplir et renvoyer par courrier, des fichiers qui ne recouvrent
pas toute la cible, et pour ceux qui sont couverts 30 à 40 % d’imprécision ( ces
fichiers se vendent très chers).
Conclusion du chapitre 3
Dans ce chapitre, j’ai présenté la méthodologie de développement de la
stratégie et proposé une stratégie marketing pour l’entreprise pharmaceutique.
Comme je l’ai cité auparavant, pour proposer une stratégie de développement
aux laboratoires, j’ai adopté une méthodologie basée sur l’analyse des deux
familles de propositions : celles théoriques et celles pratiques.
Les premières ont été dégagées des entretiens menés. Les secondes ont été
dégagées de l’étude bibliographique et documentaire que j’ai entreprise.
Au sein de chacune des deux familles, j’ai regroupé les propositions par thème
et j’ai identifié deux types. Le premier type correspond aux propositions qui
solutionnent un problème à long terme. Le deuxième type correspond à celles
qui concernent des problèmes à court et moyen termes
L’analyse du premier type de propositions m’a permis de dégager les axes
stratégiques qui sont à la base de mon développement de stratégie. Le
deuxième type de propositions m’a servi pour développer chacun des axes
stratégiques retenus et de proposer des actions concrètes et ponctuelles.
En effet, pour les propositions du premier type, j’ai opéré une comparaison
entre les propositions théoriques et celles pratiques. Cette comparaison m’a
permis de rassembler les propositions qui abordent le même thème. Dans ce
cas, j’en retiens une seule : la plus complète et la mieux formulée.
A l’aide d’une matrice de causalité, j’ai ensuite croisé la totalité des propositions
retenues pour identifier les plus importantes, celles qui peuvent constituer des
axes stratégiques possibles. Ces axes, au nombre de quatre, ont été croisés
entre eux pour dégager les axes globaux et pour en opérer la classification. A
l’aide d’une matrice des résultats, ils ont, ensuite, été croisés avec les points
d’équilibre du système dégagé lors de la phase du diagnostic.
Ce croisement a pour but d’évaluer le degré d’influence de chacun des quatre
axes sur les points clés, résultat de mon diagnostic et de voir dans quelle
mesure un axe permet de lever une contrainte, de palier à un point faible, de
renforcer un point fort ou de saisir une opportunité.
L’analyse, de ces quatre axes, a révélé qu’ils font partie d’un axe plus général
qui est :
« Le marketing est un levier stratégique de développement du secteur
pharmaceutique si sa stratégie s’inscrit dans la stratégie générale de
l’entreprise pharmaceutique »
Cet axe s’appuie donc sur les quatre axes qui, classés selon leur degré
d’importance, sont :
Axe 1 : « La stratégie marketing doit être cohérente avec les objectifs fixés,
et doit s’insérer dans une stratégie globale du laboratoire »
Axe 2 : « La communication est la pierre angulaire du marketing
pharmaceutique, son efficacité dépend de l’utilisation d’outils de
management performants »
Axe 3 : « La visite médicale est un pilier stratégique du secteur, elle doit être
orientée vers un marketing relationnel qu’est en fait le principe de la gestion
de clientèle dont l’objectif est la création de valeur ajoutée client »
Axe 4 : « Le concept de la qualité doit être totale dans le marketing en
général et dans la communication en particulier »
Dans la deuxième partie de ce chapitre, j’ai essayé de développer ces quatre
axes stratégiques.
Le classement de ces axes traduit le degré d’importance de chacun d’eux au
sein des préoccupations des acteurs du marketing. Aussi, ma proposition de
stratégie a-t-elle respecté ce classement.
Au préalable, j’ai estimé intéressant de montrer comment le marketing peut
constituer un levier de développement pour le laboratoire pharmaceutique.
Pour modifier un équilibre, le laboratoire dispose de trois leviers : la recherche
et le développement, la finance et le marketing. La communication, en tant
qu’élément du marketing, peut, par conséquent, constituer également un levier
de développement du laboratoire pharmaceutique.
Le premier axe stipule que la stratégie marketing doit être cohérente avec les
objectifs fixés et doit s’inscrire dans la stratégie générale du laboratoire. Aussi,
préalablement à l’élaboration d’une stratégie marketing, le laboratoire
pharmaceutique doit avoir une démarche marketing. De même sa stratégie
générale doit être clairement définie.
Partant de la démarche marketing, il s’agit d’abord de définir clairement les
objectifs avant de choisir les moyens. S’agissant de la stratégie marketing, le
choix préalable des objectifs est particulièrement important pour trois raisons au
moins. En premier lieu, il existe souvent plusieurs objectifs possibles pour une
stratégie marketing. Selon que l’on retient tel ou tel d’entre eux et dans le cas
où l’on retiendrait plusieurs, selon les poids relatifs qu’on leur accorde, les
moyens à mettre en œuvre ne seront évidemment pas les mêmes.
En second lieu, la formulation explicite des objectifs assignés à une stratégie de
marketing est nécessaire si l’on veut s’assurer de la cohérence de cette
stratégie avec la politique générale de l’entreprise pharmaceutique.
En troisième lieu, l’élaboration d’une stratégie est un travail collectif. Il est
indispensable que tous ceux qui y participeront se mettent clairement d’accord
sur les objectifs qu’ils visent, faute de quoi ils ne parviendront sans doute
jamais à s’étendre sur les moyens à utiliser.
Entre autre la formulation préalable des objectifs généraux (ou finalités) d’une
stratégie de marketing ne doit pas être confondue avec la fixation d’objectifs
chiffrés et précis à laquelle on procédera à un stade ultérieur de la démarche.
Les objectifs généraux peuvent être formulés dans des termes tels que :
Obtenir une forte rentabilité à court terme ;
Maintenir (ou accroître une part de marché) ;
Empêcher les concurrents de pénétrer le marché ;
Conserver le leadership sur le marché.
Ainsi, les finalités peuvent être assimilées à des axes orientés sur lesquelles
l’entreprise pharmaceutique souhaite progresser le plus possible.
La communication est l’axe qui vient en second plan des préoccupations des
responsables. En effet, dans le domaine pharmaceutique toute la réflexion
marketing est axée sur la politique de communication.
J’ai énoncé en 1er lieu le rôle de la communication dans la stratégie marketing.
Ainsi, la stratégie de communication est l’une des composantes du plan
marketing qui lui-même l’un des éléments de la politique générale du
laboratoire. A ce titre, elle est le complément des efforts techniques et
commerciaux accomplis et prévus par cette dernière.
La vocation de la communication est donc d’accompagner et d’appuyer la
politique de développement du laboratoire. Elle n’a de sens qu’au regard des
finalités de l’entreprise et de sa stratégie de développement.
La politique de communication doit s’inscrire dans la stratégie générale du
laboratoire et être la traduction en terme de communication de sa politique
générale. Toutefois, ça ne sert à rien de communiquer si, à la base, certaines
conditions ne sont pas remplies :
Bien connaître sa cible ;
Avoir le produit qu’il faut ;
Offrir un service de qualité ;
Assurer une relation personnalisée ;
Restructurer le réseau ;
Avoir conscience de l’image que nous voulons projeter de l’optique sous
laquelle nous voulons qu’on nous voie ;
La mission et la culture de l’entreprise doivent être en cohérence avec ce
que l’on communique ;
Une communication efficace doit impliquer tout le personnel celui ci doit
être imprégné par ce que l’on communique.
Par ailleurs, la communication n’est qu’une politique au service de la réalisation
des finalités. Ainsi, au préalable à l’élaboration d’une stratégie de
communication, la stratégie générale doit elle être clairement définie.
Cependant, quand on parle de stratégie générale, l’implication du management
à ce niveau est nécessaire.
Entre autres, pour être crédible, la stratégie de communication ne doit pas être
un système artificiel vivant de façon superposée à l’organisation. Elle doit
s’enraciner dans l’histoire, la culture, l’identité et les valeurs de l’entreprise et du
personnel. Elle ne peut être dissociée de l’image de l’entreprise.
Par conséquent, toute politique de communication part de l’interne pour se
diriger vers l’externe, aussi doit elle être à la fois homogène et globale.
L’expression que le laboratoire donne de lui-même doit être conforme à la
réalité, pour être reconnue et approuvée par le personnel. La plus élémentaire
prudence conduit donc à tester le message à l’intérieur du laboratoire avant de
le rendre public. Cela permet de vérifier qu’il est porteur de vraies valeurs et de
vérifier qu’il peut être adopté et diffusé par le personnel.
La communication doit s’efforcer d’être « totale » en agissant sur l’ensemble
des éléments susceptibles d’avoir des effets sur la crédibilité de la
communication. La politique de produit, de service, de prix, de distribution, de
vente, d’après vente, l’aspect des agences, la présentation des dirigeants dans
les masses média, etc.., sont autant d’éléments porteurs de communication.
Une politique sérieuse dans ce domaine, doit s’efforcer de les intégrer et de les
orienter dans le cadre des objectifs qui ont été assignés à la stratégie choisie.
Concernant le dernier point de ce 2 ème axe de la stratégie, à savoir la mise en
œuvre de la stratégie de communication, il ressort que la stratégie de
communication est l’un des éléments fondamentaux de la stratégie marketing,
et le plan de communication est la clé de voûte de l’entreprise pharmaceutique.
Par conséquent, sa qualité dépend de la qualité du plan marketing, d’où
l’originalité du marketing pharmaceutique.
Le 3ème axe de la stratégie, quant à lui, concerne la visite médicale et sa
nouvelle orientation vers une gestion de clientèle. En effet, la visite médicale
représente un pilier stratégique pour l’entreprise pharmaceutique. Elle constitue
un axe majeur de la transmission d’une communication persuasive à propos de
l’offre et le moyen le plus adéquat pour faire connaître les produits d’un
laboratoire.
Entre autre, le point faible de nos organisations pharmaceutiques se situe à la
frontière entre marketing et commercial. Chaque département fonctionne
comme si l’autre n’existait pas. Or, pour gagner, il faut évoluer vers une
intégration plus en aval, plus profonde de la pensée marketing avec en parallèle
une remonté de la richesse d’information vers l’amont.
Il faut restructurer les unités dans le sens d’une gestion de clientèle (du
marketing vers le commercial et du commercial vers le corps médical) et
construire un réel partenariat entre fournisseurs et clients.
Rapprocher le marketing et commercial dans un double objectif : gestion de
clientèle et remontée des données vers le siège et plus exactement
identification de la cible, la cohérence des visites entre elles.
Enfin, le dernier axe de la stratégie, concerne le concept de la qualité totale en
marketing. Au niveau du marketing, dont l’objectif est la satisfaction du client, la
qualité doit être totale. En effet, dans le cadre de la pharmacie, l’effort de la
qualité du marketing ou des autres fonctions de l’entreprise s’adresse au
prescripteur et elle vise à augmenter la qualité perçue. Le prescripteur est, en
effet, guidé par sa perception de la qualité du produit, cette perception est
influencée par de nombreuses variables. Quant à la qualité attendue, elle se
rapporte directement aux attentes des consommateurs c’est à dire aux
avantages recherchés dans le produit.
La performance de la communication médicale réside dans sa capacité à
créer de la qualité perçue au niveau de ses produits chez le médecin. Un
produit dont la valeur perçue est supérieure à celle des produits concurrents
aura une valeur supérieure aux yeux des prescripteurs.
La seule façon de différencier le produit se trouve au niveau de la
communication promotionnelle pour un produit dont les caractéristiques
techniques sont figées.
La démarche de la qualité en marketing consiste donc, dans le cadre d’une
stratégie de différenciation à analyser les niveaux de qualité attendu et de
qualité perçue relative, puis à identifier la caractéristique unique sur laquelle
sera bâtie la communication permettant la création d’une valeur ajoutée
forte.
Chapitre 4
Etude de cas :
Lancement d’un nouveau produit appelé
« SUPERCOX » appartenant à la classe des
nouveaux anti-Inflammatoires non Stéroïdiens
(AINS) de type anticox-2
En rhumatologie
10,0 9,1
9,0 8,3 8,2 8,5 8,5
8,0 7,3 7,4
7,0
6,0
5,0
4,0
3,0
2,0
1,0
0,0
1996199719981999200020012002
300,0
253 , 5
250,0 2 28, 9 23 7, 3
20 5, 8 205 , 8
200,0 18 1, 6 1 85, 8
150,0
100,0
50,0
0,0
M1A
Tous les antirhumatismaux (AINS)
M1A1
Tous les AINS classiques (usuels)
Les AINS
génériques
M1A3
Les AINS anticox-2
S eg m en tationp a r fo rme
d ’ ad m in istra tion
F o rm es O ra les Fo rm e s O rale s
49% 70 %
F o rm es In jectab le
In jecta bles form s
10 % 3%
Fo rm e s
R e ctales
Fo rm es 27 %
R ecta les
41%
F o rm es
S e g m e n tatio n en v a le u R ecta les
32%
r
É v o lu tio n de la pa r t de m a r c hé e n u
n ité s d e s A n t ic o x - 2
4, 5
4 C E L E BR EX
3, 92
VIO X X
3, 5 TO T A L A N TIC O X -2 3, 44
2, 89
3
2, 5 2, 34
2
1, 66 1,
1, 5
244 1, 5
1 1, 2 8
3
0, 5
0
2000 200 1 200
2
É volu tion d e la p art d e m arch é en
valeu r d es A n ticox-2
14
CE LE B R E X
12 VIO XX
11,69
T O TA L A N TIC O X -2
10 10 ,3 3
8,9
8
5,8 8
6 4,58 5,2 6
5,81
4 5,0 6
4,3 1
2
0
200 0 2001 200 2
Classement des 20 premiers AINS en unités
FORCES
Profil de tolérance digestive exceptionnel ;
Indications larges dans les douleurs ;
Forte image d’innovation technologique ;
Une seule prise par jour.
FAIBLESSES
Prix et coûts de traitement élevés (moins compétitif que la concurrence) ;
Manque de recul (connaissance faible de ses effets secondaires
potentiels ;
Manque de recul (connaissance faible de ses effets secondaires
potentiels).
OPPORTUNITES
Projet de l’Assurance Maladie Obligatoire (dès 2004) ;
Importance en volume et en valeur du marché des AINS ;
Dynamisme du marché des AINS (fortes évolutions) en général et du
segment des Anticox-2 en particulier ;
Evolution du segment des AINS oraux par rapport aux autres segments
(AINS par voie injectable ou en suppositoires) ;
Développement des explorations gastro-digestives (fibroscopies) et
possibilité de découvrir plus d’affections digestives constituant une
contre-indication pour les autres AINS.
MENACES
Les conséquences des évènements du 11 Septembre 2001 i.e. Effets
négatifs sur les activités économiques et indirectement sur le pouvoir
d’achat ;
Faiblesse du pouvoir d’achat au Maroc ;
Faiblesse de la couverture par assurance Maladie au Maroc. (15%) ;
Population relativement jeune (les plus de 60 ans ne représentent que
8% de la population marocaine) et donc prédominance des pathologies
aiguës sur les pathologies chroniques (arthrose) ;
Grande présence des génériques au sein du marché Marocain des
AINS.
Fusion des Multinationales pharmaceutiques : Efforts promotionnels
concentrés sur certains AINS ;
Multiplication exponentielle des manifestations scientifiques et
augmentation des coûts de participation à ces manifestations ;
Arrivée de nouveaux anticox-2 pouvant constituer une concurrence
sérieuse.
Une fois l’analyse du marché des AINS faite et la place des Anticox-2
déterminée, ainsi que le diagnostic de «SUPERCOX» élaboré, j’entamerai
l’élaboration proprement dit de la stratégie marketing pour «SUPERCOX» qui
comprend les étapes suivantes : la fixation des objectifs généraux, la
formulation des objectifs chiffrés pour l’année 2004 et 2005 (cf tableaux des
prévisions des ventes, des objectifs de part de marché de « SUPERCOX » en
unités et en valeur), le positionnement, la stratégie de différentiation et de
segmentation, les composantes du mix marketing afin de voir quel est l’élément
du mix moteur de notre stratégie. Par la suite, j’ai jugé nécessaire d’effectuer
une analyse du portefeuille d’activité du laboratoire MOSID pour voir qu’elles
sont les produits qui nécessitent un investissement et qui sont en promotion.
Enfin, je formulerai la ou les stratégies marketing pour «SUPERCOX», et je
terminerai mon étude de cas avec un compte d’exploitation où figureront tous
les coûts et les dépenses de promotion.
VALEURS
OBJECTIFS 2002 2003 2004 2005
SUPERCOX 13 654 819 18 912 23 640 26 477
492 614 488
CPS 12,5 / 7 2 053 809 2 844 611 3 555 763 3 982 455
CPS 12,5 / 14 1 030 986 1 427 958 1 784 947 1 999 141
CPS 25 / 7 6 621 569 9 171 149 11 463 12 839
936 608
CPS 25 / 14 3 948 455 5 468 774 6 835 968 7 656 284
PM EN VALEUR 7.05% 8.35% 8.88%
VALEURS NETTES
OBJECTIFS 20 2003 2004 2005
02
SUPERCOX 12835530 17777742 22222178 24888839
CPS 12,5 / 7 1930580 2673934 3342417 3743507
CPS 12,5 / 14 969126 1342280 1677850 1879192
CPS 25 / 7 6224275 8620880 10776100 12069232
CPS 25 / 14 3711548 5140648 6425810 7196907
COUT DE PRODUCTION
OBJECTIFS 20 2003 2004 2005
02
SUPERCOX 7701318 10666645 13333307 14933303
CPS 12,5 / 7 1158348 1604360 2005450 2246104
CPS 12,5 / 14 581476 805368 1006710 1127515
CPS 25 / 7 3734565 5172528 6465660 7241539
CPS 25 / 14 2226929 3084389 3855486 4318144
BENEFICE BRUT
OBJECTIFS 20 2003 2004 2005
02
SUPERCOX 5134212 7111097 8888871 9955536
CPS 12,5 / 7 772232 1069574 1336967 1497403
CPS 12,5 / 14 387651 536912 671140 751677
CPS 25 / 7 2489710 3448352 4310440 4827693
CPS 25 / 14 1484619 2056259 2570324 2878763
Chapitre 4 : Etude de cas
M1A UNITS
9200000
911070
0
9000000
8800000
8600000
850570 851220
0 0
8400000 M 1A
8200000 8205500
8000000
7800000
7600000
1999 2000 2001 2002
ANTICOX-2 UNITS
400000
350000 SUPERCO
357600
REXCELEB
300000 ANTICOX2 299800
250000
245600
213200
200000
174700
150000
141100 144400
125100
100000 104500
65600
50000
42600
23000
0
1999 2000 2001 2002
35000000
30000000
2963400
0
25000000
2492300
0
20000000 20374000
SUP
ERC
15000000 O
14740000
REX
12705000 CEL
10000000 10501000 E
ANT
ICO
5000000 5291000 X
2297000
0
1999 2000 2001 2002
4.4.3. Positionnement
SUPERCOX est indiqué en traitement au long cours pour le soulagement des
signes et des symptômes de l’arthrose, pour la prise en charge de la douleur
aigue chez l’adulte, pour le traitement de la dysménorrhée primaire. (D’après
l’analyse du marché, SUPERCOX est surtout prescrit dans les indications
suivantes : OTHER ARTHROSIS26% , DORSALGIA 21%, OTH JOINT
DISORDERS NEC11%).
4.4.4. Stratégie de différenciation et segmentation
SUPERCOX se différencie par ses caractéristiques et ses avantages par
rapport aux AINS classiques : efficacité, simplicité, sécurité, et spécificité.
Son efficacité thérapeutique, est comparable à de fortes doses d’AINS. Elle est
durable et similaire quels que soient la sévérité de la maladie ou l’âge des
patients.
Sa spécificité permet une tolérance gastro-intestinale nettement supérieure aux
traitements conventionnels avec une incidence d’effets indésirables comparable
au placebo, d’où une sécurité d’emploi améliorant l’observance, réduisant la
morbi mortalité habituelle et se traduisant par une diminution des coûts de soins
de santé.
Une simplicité d’emploi s’ajoute à ces bénéfices thérapeutiques : une seule
prise par jour.
S’attaquer en priorité aux spécialistes, surtout aux rhumatologues, internistes,
les traumatologues, les neurologues chirurgiens, les urologues centré à Casa,
Rabat, Fès, Meknès. Les généralistes ont une préférence pour les
génériques « AINS » (plus économiques pour le patient).
Rappelons que « SUPERCOX » a un concurrent direct qu’est REXCELEB chez
le laboratoire FPIZER et a pour concurrents indirects tous les AINS
Dilemme CARDIO….........23.21%
Dilemme OPHTA…............8.45%
Dilemme APP LOCOM…....17.73%
Dilemme DIVERS…...........3.67%
Ainsi, les produits MSD qui ne sont plus en promotions ( VAT) sont :
PERACTINE….......3.9MDH(augmente l’appétit)
CHIBROCADRON… 3.8MDH(ancien)
DECADRON…..........8MDH (corticoide)
INDOCID…...............1.4MDH(AINS)
BACICOLINE….........2.3MDH
Au total les vaches à traire dégagent un chiffre d’affaires de 20.000000 DH soit
2MDH.
Un chiffre d’affaires qui peut financer les produits en lancement ou les
dilemmes.
Entre autre les produits nouveaux qui ont besoin d’investissement sont :
SUPERCOX17.73% (AINS) du chiffre d’affaires de MSD
ZOCOR......8.15% (cardio)
CO RENITEC… 5.56%(cardio)
COZAR….........3.44%(cardio)
HYZAAR….......2.55%(cardio)
TRUSOPT…..........5.11% (ophtalmo)
CHBROXINE3…....3.5% (ophtalmo)
Donc on peut dire qu’il y a 3 Pôles :
Pôle Appareil Locomoteur
Pôle Ophtalmo
Pôle Cardio
Total coût de la visite pour 2 superviseurs 522 480 174 160 200 284 220
Le marketing pharmaceutique 154 Binani -CSG-01.2003
Chapitre 4 : Etude de cas
312
Total coût pour le directeur de promotion 431 900 143 967 165 562 182
118
Total Promotion médicale 2 968 980 989 660 1 138 109 1 251 920
Salaire annuel et frais / chef de produit
Salaire du chef de produit 9000 x 13 117000
Charges sociales (22 % du salaire) 1980 x 13 25740
Primes 25000 x 1 25000
Charges sociales (22 % des primes) 5500 x 1 5500
Frais (déplacements) 8000 x 11 88000
Total coût du chef de produit 261 240 870 80 100 142 110
156
Total frais département marketing 1 138 790 379 597 436 536 480 190
Total coût pour le directeur 777 300 859 100 897 965
général
Profit net (ou perte) avant impôt 1 922 261 3 031 092 4 214 695
11.01% 13.64% 15.62%
Chapitre 4 : Etude de cas
Conclusion
Ce quatrième chapitre, a été réservé à « une étude de cas », à savoir
l’élaboration d’une stratégie marketing lors d’un lancement d’un nouveau
produit appelé « SUPERCOX » appartenant à la nouvelle classe des Anti-
Inflammatoires Non Stéroïdiens (AINS) de type anticox2.
En premier lieu, j’ai procédé à une analyse de marché des AINS, l‘évolution des
ventes de la sous- classe des Anti-RHUMAT Non Stéroïdiens « M1A » en
millions d’unités et en millions de dollars, l’évolution des ventes des ANTICOX-
2, ainsi que l’évolution de la part de marché en valeur des ANTICOX-2
(SUPERCOX + REXCELEB). J’ai analysé par la suite la concurrence et j’ai
établis le classement des principaux AINS dans le segment des « AINS oraux »
(en valeur).
En deuxième lieu, j’ai fait une analyse SWOT « SUPERCOX » et une analyse
de portefeuille d’activité du laboratoire MOSID. A partir du résultat du
diagnostic, j’ai formulé des objectifs en terme de part de marché pour
« SUPERCOX » en unités et en valeur pour l’année 2003 et 2004.
Partant de l’analyse des marchés, j’ai déterminé mes choix stratégiques en
termes de positionnement, de segmentation et de ciblage. J’ai décrit par la suite
les alternatives stratégiques à savoir : une stratégie de pénétration du marché
et une stratégie révolutionnaire (car le produit est innovant).
En effet, « SUPERCOX » est prescrit dans les indications chroniques:
arthrose, polyarthrites rhumatoïdes qui sont plus fréquentes chez la population
âgée (la durée de traitement est plus longue, le risque est plus important et les
effets secondaires sont plus sérieux). Or, au Maroc la population est jeune,
donc j’ai élargi mon segment en attaquant les pathologies des jeunes à savoir
les pathologies aiguës : post traumatique, mal de dos, dysménorrhées,
urgences…(la durée de traitement est plus courte avec moins de risque
gastrique). Ainsi « SUPERCOX » constitue alors la meilleure réponse
thérapeutique au besoin de soulagement de la douleur et lutte contre
l’inflammation sans risques.
Après avoir analysé le portefeuille produit du laboratoire « MOSID » pour voir
comment le pourcentage du chiffre d’affaires est réparti, j’ai constaté que
SUPERCOX occupe 17.73 % du chiffre d’affaires du portefeuille produit
« MOSID » et il est en phase de lancement. Les ventes en valeur du
« SUPERCOX » dépassent les 20 millions de dirhams.
Le Résultat de l’analyse a montré que tous les efforts et actions marketing sont
orientés au niveau de l’appareil locomoteur.
Le segment des pathologies aiguës de l’appareil locomoteur est donc plus
attractif que celui des pathologies chroniques de type rhumatismale souvent
liée à l’âge avancé. D’où la nécessité de viser également les pathologies aiguës
qui sont beaucoup plus fréquentes.
Par conséquent j’ai formulé deux stratégies marketing :
Annexe 4 : Bibliographie
Relances :
Comment d’après évolue le marché pharmaceutique ?
Comment se présente la concurrence ?
Quelle attitude observe le consommateur à l’égard du médicament ?
Relances :
Quel est le lien entre le plan de communication et le plan marketing ?
Quel est l’impact du marketing sur le chiffre d’affaires et le bénéfice ?
Thème 6 : Marketing dans le concept management
Objectifs : La stratégie marketing s’inscrit-elle dans la stratégie globale de
l’entreprise ?
Consigne : Existe-il une cohérence entre la stratégie marketing, les objectifs fixés et la
stratégie générale de l’entreprise ?
Consigne : Pourriez-vous me donner une idée de la structure mise en place par les entreprises
pharmaceutiques pour la commercialisation de leurs produits ?
Concordance de la structure avec la stratégie ;
Structure conditionne les choix stratégiques ;
Influence de la stratégie sur la structure.
Annexes
En rhumatologie
L'otoxicité
Surdité, vertiges, acouphènes sont des effets indésirables connus de l’aspirine. Il ont
été décrits avec l'indométacine. Ils sont moins fréquents avec les autres AINS.
Les troubles neurosensoriels
Céphalées, vertiges, confusion peuvent survenir avec l'indométacine, beaucoup
moins fréquemment avec les autres AINS.
Des neuropathies ont été signalées avec l'indométacine et la phénylbutazone.
Les effets indésirables non prostaglandines dépendants par hypersensibilité
Les accidents d'hypersensibilité provoqués par les AINS appartiennent aux différents
types de réactions allergiques.
Les réaction cutanées
Les réactions allergiques banales associent urticaire, rash, éruption prurigineuse.
Les accidents cutanés graves dont certains menacent le pronostic vital, sont : le
syndrome de Stevens Johnson, le syndrome de Lyell et l’érythème polymorphe.
Les réactions hématologiques
Bien que des réactions aient été décrites avec tous les AINS, elles sont cependant
plus fréquentes avec la phénylbutazone.
Les atteintes médullaires d'origine immuno-allergique sont en général précoces et
affectent une lignée : Thrombopénie, leucopénie ou agranulocytose, anémie.
Les atteintes toxiques surviennent au cours des traitements prolongés (aplasie
médullaire ou anémie aplasique).
Les réactions hépatiques
Les AINS sont à l'origine d'hépatites cholestatiques, cytolytiques ou mixtes.
L'hépatite cholestatique est plutôt d'origine immuno-allergique, en général réversible
à l'arrêt du traitement. Les hépatites cytolytiques sont plutôt d'origine toxique.
Le purpura et les vascularités
Les néphropathies immunocellulaires
Glomérulonéphrite et néphropathies interstitielles peuvent être entraînées par les
AINS.
Ouvrages généraux
Ouvrages spécifiques
Travaux de recherche
Articles et revues
-Webographie
1-Ouvrages généraux
J. LENDREVIE, Denis LINDON & R.LAUFER
« MERCATOR- théorie et pratique du marketing »
Paris, DALLOZ, 1990.
Théodore LEVITT
« Réflexion sur le management »
Paris,Dunod.1991
A.BARTOLI
Communication et organisation pour une politique générale cohérente »
Paris, Ed d’organisation
YVES CHIROUZE
« Le marketing stratégique »
Paris, Editions Ellipses
NGUYEN –THANH
« La communication: une stratégie au service de l’entreprise »
Paris, Ed ECONOMICA, 1991.
C. SHNEIDER
Communication, nouvelle fonction stratégique de l’entrepris »
Paris, 1ère édition Masson, 1990
F.Blanc
« Le marketing industriel »
Paris, Vuibert Entreprise,1988
2-Ouvrages spécifiques
Philip KOTLER et B. BERNARD
« Marketing Management »
Paris, Publi –Union
Robert LEDUC
« Comment lancer un produit nouveau »
Paris, Dunod
Michael PORTER
Choix stratégique et concurrence
Paris, Economica, 1982
G.DHELLEMME
« Méthodologie et guide pratique du diagnostic »
Paris, Edition Jusan
M. CHEVALIER et R.FENWICK
« La stratégie marketing »
Paris, PUF,1975
H. Igor ANSOFF
« Stratégie du développement de l’entreprise »
Paris, Les éditions d’organisation,1989.
Alfred D CHANDLER,
« Stratégie du développement de l’entreprise »
Les 2ditions d’organisation.1989
Gérard BROWN
« Le diagnostic d’entreprise »
Paris, E.M.E. 4ème édition
D.HELLRIGEL, J.WWOODMAN
« Le management des organisations »
Paris, Nouveaux horizons.1992
STRATEGOR
« Stratégie, structure, décision, identité : Politique générale d’entreprise »
Paris, Inter editions.1988
3-Travaux de recherche
Mohamed BELGHAZI
« Mode de fixation des prix des produits pharmaceutiques au Maroc »
Casablanca, ISCAE, Mémoire du CSG,1982
Bouchaib TABACH
« Quelle stratégie de croissance pour l’industrie pharmaceutique ? »
Casablanca, ISCAE, Mémoire du CSG, 1995
Fouad BENGHALEM
« Le développement de stratégie pour une filiale d’une firme multinationale
spécialisée dans des produits pharmaceutiques »
Casablanca, ISCAE, Mémoire du CSG, 1980
Laila MAJDI et Soumia REDA
« La communication Bancaire »
Casablanca, ISCAE, Mémoire du CSG, 1998
Abdelhamid AZIZI
« L’hôpital dans le Système de santé Publique au Maroc »
Casablanca, ISCAE, Mémoire du CSG, 1982
Mohamed MEKOUR
« Peut-on remettre en cause l’institution médico -pharmaceutique actuelle ? »
Fac de droit, Casablanca, Mémoire du CSG, 1981
Abdellah Aoufoussi
« L’industrie pharmaceutique marocaine »
ENAP-Rabat-1983
Mohamed MAOUZI
« La formation Supérieure en management au Maroc : l’expérience du Cycle
Supérieur de Gestion de l’ISCAE »
Casablanca, ISCAE, Mémoire du CSG, 1999
4-Articles et revues
Association Marocaine de l’Industrie Pharmaceutique (AMIP)
Présentation du secteur de l’industrie pharmaceutique au Maroc
Centre Marocain de Conjoncture
« Libre échange et mise à niveau, Impact à l’horizon 2010 »
Bulletin n°18 juillet1998
Bernard COVA
« Marketing international de projets »
Paris, Revue française de marketing
Revue d’information BMCE- MAI 1992
« L’industrie pharmaceutique au Maroc »
L’économiste du 30 janvier 1992- page 6
"Les industriels de la pharmacie face à la libéralisation des importations "
Collectif : Spécial revue française du marketing
« Le marketing direct »
BMCE Capital « La finance au service de la santé »
Le journal du 12 au 18 octobre 2002
Le Matin du lundi 6 mai 2002
« La couverture médicale, code électoral et code de la presse à l’ordre du jour »
Article 10 du décret n° 2-94-285 relatif aux attributions et à l’organisation du MSP
« Direction du Médicament et de Pharmacie »
Economie & Entreprise Décembre 1999
« Industrie pharmaceutique, Pourquoi tant de non- dits ? »
CAMP
« Le benchmarking »
Paris, Revue française de marketing , 1990
La vie économique- Vendredi 17 Novembre2000
« Le médicament et l’apport des multinationales »
L’économiste, Lundi 29 Janvier 2001
« Industrie pharmaceutique, le secteur a investi 1.2 Milliard de DH en 1995-2000 »
5-Webographie
Environnement pharmaceutique mondial.
http : www. cidersanté.com/ français/ environnement/ environnement.html
Industrie pharmaceutique, environnement européen et international.
http:// 213.11.104.196/industrie/présentation/mondial.htm
Word pharmaceutical markets.
Wpm: c espicon Business Intelligence, Décember 2001, Marocco.
In: www. Espicom.com
L’institut Pasteur au Maroc
In : www.maroc.net/ ipm
Le site pour tout savoir sur le médicament.
In : www. Médicament. fr.
Le médicament au Maroc
Actualisation au 24 octobre 20002
In : www. Dree.org
Syndicat National de l’Industrie Pharmaceutique.
In : www. SNIP.fr →→ www. Leen.Org.
Table des matières
INTRODUCTION GENERALE, PRESENTATION DE LA RECHERCHE 3
ANNEXES 176
RESUME DE MEMOIRE
Pour le choix du thème de mon travail et le cadre de recherche, je me suis posée toute une
série de questions.
Quel sujet vais-je choisir et pourquoi ?
Quel va être le segment objet de cette étude ?
Quels sont les aspects à travers lesquels le thème peut être appréhendé ?
Quelle en est la problématique ?
Entre autre ma démarche n’a pas pour objet de démontrer le bien fondé ou non d’une
théorie existante ou de proposer une théorie du marketing pharmaceutique. C’est une
démarche plutôt prospective qui a, principalement pour objectif de :
Faire le diagnostic du marketing tel qu’il est pratiqué dans les laboratoires
pharmaceutiques et voir dans quelle mesure il intègre les autres fonctions pour la
prise de décision ;
Recenser les obstacles et les freins à la pratique de cette fonction ;
Recenser les raisons de succès à travers une meilleure utilisation du marketing ;
Recueillir des propositions susceptibles d’aider à élaborer une stratégie de
développement pour l’entreprise pharmaceutique.
Par ailleurs, pour mener à bien le présent travail, j’ai suivi une méthodologie en 3 phases :
1
Une première phase va du choix du thème jusqu’au travail sur le terrain, lequel
consiste à réaliser des entretiens avec des responsables de la cellule marketing ainsi
que des dirigeants d’entreprises pharmaceutiques;
Une deuxième phase consiste à analyser ces entretiens et va de la transcription de
ces entretiens à l’analyse de causalité;
Enfin, une troisième phase relative au développement de stratégie, Cette phase
commence par la déclinaison des axes stratégiques et se termine par l’élaboration
d’un plan d’action.
Entre le choix du thème de recherche et le travail sur le terrain, j’ai suivi les étapes
suivantes :
Chois du thème de recherche ;
Définition et validation de la problématique
Elaboration de la thématique ;
Elaboration, test et validation du guide d’entretien ;
Choix de l’échantillon- type ;
Travail sur le terrain.
Je ne reviendrais pas sur les étapes citées ci-dessus, telles que, le choix du thème, la
problématique et le choix de la cible. Ce pendant, une fois la problématique arrêtée, j'ai
sélectionné l'échantillon à étudier (composés de 20 laboratoires pharmaceutiques, pour
avoir le maximum d’information et de données sur le présent travail), identifié les
principaux acteurs de la cible retenue et confectionnée mon guide d'entretien. Je reporterais
en annexes l’élaboration du guide d’entretien, la thématique, ainsi que la liste de personnes
interviewées.
J'ai sélectionné également des personnes faisant partie de l'environnement immédiat des
laboratoires ; à savoir :
L’Association Marocaine d'Industrie Pharmaceutique (AMIP ) ;
Un cabinet conseil en marketing ;
Une société de promotion médicale et pharmaceutique ;
Un institut d’Information Médical & Statistique (IMS) ;
Le Ministère de la santé (Direction du médicament pharmaceutique).
Ainsi, pour la méthode d’analyse des entretiens, j’ai utilisé la technique d’analyse du
contenu (article, interview, document,…) qu’est fondée sur un ensemble de procédures
structurées, permettant de justifier les jugements portés sur l’émetteur du discours, et sur le
message lui-même.
Par la suite, j’ai appliqué ces principes sur l’ensemble des entretiens semi - directifs
réalisés dans le cadre de mon étude qualitative menée auprès d’un échantillon d’une
vingtaine d’entreprises pharmaceutiques.
3. Construction de la grille
4. Remplissage de la grille
5. Analyse thématique
6. Quantification
7. Synthèse de l’analyse
En effet, Dans cette partie, j’ai exposé les principes sur lesquels repose ma méthodologie
de diagnostic. La démarche adoptée se base sur un certain nombre d’outils que nous avons
mis au point. Les principales étapes de cette démarche sont :
La transcription de toutes les idées issues des entretiens ;
La notation de toutes les idées à l’aide d’une double pondération ;
La normalisation de ces idées ;
Leur intégration dans une grille d’évaluation dans le but de leur hiérarchisation ;
La ventilation des idées hiérarchisées en points faibles, opportunités, contraintes,
propositions et jugements,
L’intégration de ces différents groupes dans deux matrices : celle de causalité et
celle d’influence ;
La sélection des points les plus importants à l’issue des deux matrices précédentes ;
La projection des idées retenues, dans le futur, dans le but d’éliminer certaines
d’entre elles.
Une fois les résultats de l’enquête en terme de point forts, points faibles, opportunités et
contraintes, ayant été obtenu, j’entreprendrai une analyse plus approfondie des entretiens.
Par ailleurs, au niveau du premier chapitre, j’ai présenté le secteur de l’industrie
pharmaceutique dans le contexte mondiale, ensuite j’ai essayé de faire ressortir les
principales mutations qu’a connu le système pharmaceutique marocain. En effet, cette
industrie est en pleine expansion. En 1965, le Maroc ne comptait que 8 unités industrielles,
il en comptait 25 unités industrielles en 1998.
En l’an 2000, il compte 22 sociétés pharmaceutiques après les fusions des géants
mondiaux. Plus de 180 millions d’unités produites dans 22 sites, un chiffre d’affaires de
plus de 4 milliards de dirhams, des investissements réguliers qui ont dépassé les 1,2
milliards entre 1995 et 2000, près de 6000 emplois directs avec un taux d’encadrement
supérieur à 20%. Autant de repères qui illustrent le dynamisme du secteur, sa performance
et ses capacités à être une locomotive dans l’économie marocaine.
Depuis longtemps reconnue conforme aux normes internationales- l’OMS place le Maroc
dans « la zone Europe »- la qualité des médicaments a permis de réaliser des percées
substantielles sur les marchés étrangers : près de 10% de la production est en effet exportée
vers les destinations les plus diverses, aussi bien en Europe qu’en Afrique ou encore en
Asie.
La consommation locale est couverte à concurrence de 80% par une production qui
contient l’ensemble des classes thérapeutiques. La part de la demande couverte par les
importations, quant à elle, concerne principalement des médicaments dont la
consommation locale reste faible et ne peut par conséquent justifier une fabrication.
L’activité de l’industrie pharmaceutique au Maroc s’exerce dans un cadre stricte fixé par
des textes législatifs émanant du ministère de la santé. La législation qui régit le secteur de
l’industrie pharmaceutique, en fixe les obligations et procédures de fabrication, de vente,
de promotion et de prix.
Entre autre, la stratégie industrielle de substitution des importations poursuivie par le Maroc
dès le début de l’indépendance et la mise en œuvre d’un cadre réglementaire spécifique aux
activités du médicament ont incité le secteur pharmaceutique privé à s’engager dans le
développement de la production nationale du médicament. Actuellement, on dénombre
22 établissements dans l’industrie pharmaceutique nationale. Huit projets sont à l’étude
pour la mise en place de nouvelles unités. Les motivations des initiateurs de ces projets sont
à la fois le potentiel de croissance du marché national et les perspectives d’exportation.
Néanmoins, l’offre locale des produits pharmaceutiques commence à subir la pression de la
concurrence étrangère. La production intérieure n’a pas suivi la demande dont la
croissance a davantage bénéficié aux produits importés.
Entre autre, le taux de pénétration des produits importés dans le marché intérieur s’est
sensiblement élevé, les médicaments en provenance de l’étranger couvrent une part de plus
en plus importante de la demande interne.
La structure géographique des échanges extérieurs est le produit à la fois des tendances
longues du commerce extérieur du Maroc et de quelques ajustements et adaptations des
dernières années. Ces tendances ont conduit à une polarisation géographique des échanges :
déficitaires avec les pays industrialisés, elles sont en revanche légèrement excédentaires
avec quelques pays en développement. En terme de solde commercial, le déficit des
échanges de produits pharmaceutiques avec l’union européenne, principal fournisseur /
client (76%) s’est creusé. Mais le taux de couverture en ces produits a progressé. Les pays
arabes et africains représentent un débouché non négligeable pour l’industrie
pharmaceutique marocaine, puisqu’ils absorbent une large part (80%) de ses exportations.
Cette part est concentré sur un nombre limité de produits et s’adresse à une dizaine de pays(
Algérie, Libye, Tunisie, Irak…)Dans ces échanges industriels avec le Maghreb, le Maroc
est excédentaire en raison du poids relatif de ses ventes à l’ Algérie et à la Libye. Le
volume des échanges est certes en expansion mais il reste encore modeste et en deçà des
potentialités. Cela tient à la différence de libéralisation du commerce extérieur entre ces
pays.
Par ailleurs, la structure de la production est marquée par la prépondérance d’entreprises de
taille moyenne. On relève néanmoins une relative concentration de la production ; sept
unités assurent plus de 70% du chiffre d’affaires. Ce sont celles qui ont des relations
privilégiées avec de grands groupes ou laboratoires internationaux ( statut de filiale ou
accords de licences). Dans les 22 unités la part des intérêts étrangers avoisine 51% du
capital social. Les trois premiers laboratoires/ Maphar, Roussel Diamant et Polymedic - se
partagent plus de 40% du marché. Le groupe des 10 en contrôle 82%. Ainsi plus de dix
laboratoires ne possédant que 18% du marché. La politique commerciale s’appuie sur le
pouvoir de la marque du médicament et sur l’effort de contact entrepris auprès des
prescripteurs. Les fusions en cours ne manqueront pas de consolider cette concentration et
de modifier la répartition des parts de marché. En se regroupant, Roussel Diamant et
Polymedic contrôlent 21% et prennent la première place.
La grande majorité des médicaments fabriqués au Maroc le sont sous licence en raison des
moyens considérables nécessaires à la conception et à la réalisation de produits nouveaux.
Le Maroc ne dispose pas encore d’une politique de recherche fondamentale susceptible de
lever cette dépendance. Les entreprises réalisent l’essentiel de la production sous contrat de
licence entre un commettant et le concessionnaire. Ce système résulte de la conjugaison de
trois facteurs : L’incitation de la politique des pouvoirs publics à la production des
médicaments par les fabricants nationaux et à ne plus les importer dés que les ventes
annuelles dépassent un certain nombre d’unités ; la petite taille du marché national qui
limite les possibilités de production et de vente par produit ; et la faible capacité de
nombreuses entreprises à développer leurs propres gammes de médicaments. D’ou la
production d’un grand nombre de médicaments différents (environ 3000) sous noms de
marque (spécialités). La part des génériques est estimée à peine à 10% environ.
Malgré la croissance relativement favorable des échanges de produits manufacturés depuis
le début du programme de réformes, la question de la protection du tissu pharmaceutique
industriel est toujours posée. Les industriels tout en jugeant qu’il est souhaitable de
déprotéger estime que ce processus doit être progressif et accompagné de mécanismes de
compensation des surcoûts supportés par l’entreprise (taux d’intérêt, énergie, transport,
fiscalités des cadres….) d’une plus grande harmonisation sectorielle des droits de douane
appliquées aux matière premières et aux produits finis d’une politique de défense et
d’élargissement du marché intérieur qui tienne compte des pratiques de dumping et des
économies d’échelle sur le plan international, et d’un programme de restructuration
industrielle.
De l’avis de nombreux experts, l’industrie pharmaceutique marocaine est au diapason du
marché mondial, lequel est en constante mutation. Cette adaptation permanente met le
secteur à l’abri des multiples soubresauts qui agitent une activité sensible et qu’il faut
impérativement préserver afin de garantir la santé de la collectivité.
L’industrie pharmaceutique marocaine intègre parfaitement les diverses menaces qui se
profilent à travers les nouvelles règles du commerce international. La qualité de ses
produits, son savoir- faire et la solidité de sa structure expliquent sa sérénité face à un
environnement mouvant qui exige ce pendant quelques nouvelles dispositions afin de
mieux se préparer aux échéances à venir.
Chapitre préliminaire : Méthodologie
7
Chapitre préliminaire : Méthodologie
8
Contraintes Opportunités
Dans le pharmaceutique, Le marketing de présentation
obligation de détention du capital coûte chère, il doit être remplacée
par des pharmaciens. par un marketing de vente.
Le taux de consommation du Un produit doit apporter un
médicament est très faible. bénéfice clair pour le client.
Le prix est fixé par le ministère de Se restructurer pour conserver de
santé. bonnes marges même si les prix ne
La distribution est réglementée. vont pas augmenter, et que les
La publicité n’est adressée qu’aux charges s’accroissent.
professionnelles de la santé. Mise en place d’une couverture
L’innovation du produit est de médicale généralisée.
plus en plus rare, le coût de la L’utilisation du Benchmarking
recherche est faramineux. stratégique est d’un grand apport
La concurrence entre les pour l’entreprise pharmaceutique
laboratoires est acharnée, car le aussi bien dans le domaine du
marché est limité et les segments marketing, que dans les autres
rentables sont très réduits. services: production,
Absence d’une assurance maladie commercial…
obligatoire. Répondre mieux aux exigences
Le prix de certaines spécialités est des clients par des outils de
faible, ce qui entrave le processus management concrets.
de recherche et de développement. Organisation plus horizontale
basée sur le centre de profit pour
une meilleure utilisation des
ressources.
Intégration des efforts marketing
dans la gestion plus globale de la
santé.
Voici arrivé le terme de ce deuxième chapitre où j’ai défini les aspects qui paraissent
des plus importants dans le cadre d’une approche globale marketing et où j’ai retracé
les particularités du marketing dans le domaine pharmaceutique en m’inspirant de ma
thématique et de la méthodologie basée sur un diagnostic conduit sur la base
d’entretiens semi directifs effectués, pour l’essentiel, avec des responsables marketing
des entreprises pharmaceutiques. Les résultats de ces investigations menées sur le
terrain m’ont permis de déterminer les points clés du diagnostic.
Par ailleurs, j’ai recensé, à travers ces interviews, les principales propositions émises
par les responsables des différentes entreprises pharmaceutiques. De ces propositions,
j’ai pu dégager les principaux axes stratégiques que j’ai hiérarchisés. J’ai procédé,
ensuite, au croisement des dites propositions avec les points clés de mon diagnostic
pour évaluer le degré d’influence de chaque axe ; pour voir aussi dans quelle mesure
un axe peut lever une contrainte, palier un point faible, renforcer un point fort ou
saisir une opportunité. La somme des notes affectées pour chaque axe m’a permis de
les classer. C’est ainsi que je suis arrivé aux quatre axes qui ont été retenus et qui sont
:
« La stratégie marketing doit être cohérente avec les objectifs fixés, et doit
s’inscrire dans une stratégie globale de l’entreprise pharmaceutique » ;
« La visite médicale est un pilier stratégique du secteur, elle doit être
orientée « marketing relationnel » » ;
« Le concept de la qualité doit être totale dans le marketing en général et
dans la communication en particulier » ;
« La communication est la pierre angulaire du marketing. Son efficacité
dépend de l’utilisation d’outils de management performants ».
L’analyse de ces quatre axes ne constitue en fait que les sous axes d’un axe plus
général. A l’issu de cette étape, je pourrai aboutir à l’axe stratégique qui fera l’objet
de ma stratégie de développement et que j’aurai l’occasion de traiter au niveau du
chapitre suivant.
Les premières ont été dégagées des entretiens menés. Les secondes ont été dégagées
de l’étude bibliographique et documentaire que j’ai entrepris.
Au sein de chacune des deux familles j’ai regroupé les propositions par thème et j’ai
identifié deux types. Le premier type correspond aux propositions qui solutionnent un
problème à long terme. Le deuxième type correspond à celles qui concernent des
problèmes à court et moyen termes
En conséquence, pour les propositions du premier type, j’ai opéré une comparaison
entre les propositions théoriques et celles pratiques. Cette comparaison m’a permis de
rassembler les propositions qui abordent le même thème. Dans ce cas, j’en retiens une
seule : la plus complète et la mieux formulée. A l’aide d’une matrice de causalité, j’ai
ensuite croisé la totalité des propositions retenues pour identifier les plus importantes,
celles qui peuvent constituer des axes stratégiques possibles. Ces axes, au nombre de
quatre, ont été croisés entre eux pour dégager les axes globaux et pour en opéré la
classification. A l’aide d’une matrice des résultats, ils ont, ensuite, été croisé avec les
points d’équilibre du système dégagé lors de la phase du diagnostic.
Ce croisement, a pour but d’évaluer le degré d’influence de chacun des quatre axes
sur les points clés, résultat de mon diagnostic et de voir dans quelle mesure un axe
permet de lever une contrainte, de palier à un point faible, de renforcer un point fort
ou de saisir une opportunité.
L’analyse, de ces quatre axes, a révélé qu’ils sont des axes d’un axe plus général. Cet
axe est le suivant :
L’axe1 : « La stratégie marketing doit être cohérente avec les objectifs fixés, et doit
s’insérer dans une stratégie globale du laboratoire »
L’axe3 : « La visite médicale est un pilier stratégique du secteur, elle doit être
orientée vers un marketing relationnel qu’est en fait le principe de la gestion de
clientèle dont l’objectif est la création de valeur ajoutée client »
L’axe4 : « Le concept de la qualité doit être totale dans le marketing en général et
dans la communication en particulier »
Dans la deuxième partie de ce chapitre, j’ai essayé de développer ces quatre axes
stratégiques.
Le classement de ces axes traduit le degré d’importance de chacun d’eux au sein des
préoccupations des acteurs du marketing. Aussi, ma proposition de stratégie a-t-elle
respecté ce classement.
Le premier axe stipule que la stratégie marketing doit être cohérente avec les objectifs
fixés et doit s’inscrire dans la stratégie générale du laboratoire. Aussi, au
préalablement à l’élaboration d’une stratégie marketing, le laboratoire
pharmaceutique doit avoir une démarche marketing. De même sa stratégie générale
doit être clairement défini.
Ainsi les finalités peuvent être assimilées à des axes orientés sur lesquelles
l’entreprise pharmaceutique souhaite progresser le plus possible.
La communication est l’axe qui vient en second plan des préoccupations des
responsables. En effet dans le domaine pharmaceutique toute la réflexion marketing
est axé sur la politique de communication.
J’ai énoncé en 1er lieu le rôle de la communication dans la stratégie marketing, ainsi la
stratégie de communication est l’une des composantes du plan marketing qui lui-
même l’un des éléments de la politique générale du laboratoire. Ace titre, elle est le
complément des efforts techniques et commerciaux accomplis et prévus par cette
dernière.
La vocation de la communication est donc d’accompagner et d’appuyer la politique de
développement du laboratoire. Elle n’a de sens qu’au regard des finalités de
l’entreprise et de sa stratégie de développement.
Pour être crédible, la stratégie de communication ne doit pas être un système artificiel
vivant de façon superposée à l’organisation. Elle doit s’enraciner dans l’histoire, la
culture, l’identité et les valeurs de l’entreprise et du personnel. Elle ne peut être
dissociée de l’image de l’entreprise.
Par conséquent toute politique de communication part de l’interne pour se diriger
vers l’externe, aussi doit- elle être à la fois homogène et globale. L’expression que le
laboratoire donne de lui-même doit être conforme à la réalité, pour être reconnu et
approuvée par le personnel. La plus élémentaire prudence conduit donc à tester le
message à l’intérieur du laboratoire avant de le rendre public. Cela permet de vérifier
qu’il est porteur de vraies valeurs et de vérifier qu’il peut être adopter et diffusé par le
personnel.
La communication doit s’efforcer d’être « totale » en agissant sur l’ensemble des
éléments susceptibles d’avoir des effets sur la crédibilité de la communication. La
politique de produit, de service, de prix, de distribution, de vente, d’après vente,
l’aspect des agences, la présentation des dirigeants dans les masses média, etc.., sont
autant d’éléments porteurs de communication. Une politique sérieuse dans ce
domaine, doit s’efforcer de les intégrer et de les orienter dans le cadre des objectifs
qui ont été assignés à la stratégie choisie.
Il faut restructurer les unités dans le sens d’une gestion de clientèle (du marketing vers
le commercial et du commercial vers le corps médical). Et construire un réel
partenariat entre fournisseurs et clients.
Rapprocher le marketing et commercial dans un double objectif : gestion de clientèle
et remonte des données vers le siège et plus exactement identification de la cible, la
cohérence des visites entre elles et remontée des données vers siège entre elles et
remontée des données vers le siége.
En premier lieu, j’ai procédé à une analyse de marché des AINS, l‘évolution des
ventes de la sous- classe des ANTI- RHUMAT NON-STEROIDIEN « M1A » en
millions d’unités et en millions de dollars, l’évolution des ventes des ANTICOX-2,
ainsi que l’évolution de la part de marché en valeur des ANTICOX-2 ( SUPERCOX +
REXCELEB). J’ai analysé par la suite la concurrence et j’ai établit le classement des
principaux AINS dans le segment des « AINS oraux » (en valeur).
En deuxième lieu, j’ai fait une analyse SWOT « SUPERCOX » et une analyse de
portefeuille d’activité du laboratoire MOSID. A partir du résultat du diagnostic, j’ai
formulé des objectifs en terme de part de marché pour « SUPERCOX » en unités et en
valeur pour l’année 2003 et 2004.
Partant de l’analyse des marchés, j’ai déterminé mes choix stratégiques en termes de
positionnement, de segmentation et de ciblage. J’ai décrit par la suite les alternatives
stratégiques à savoir : une stratégie de pénétration du marché et une stratégie
révolutionnaire(car le produit est innovant).
Concernant le 1er point, il faudra des visites régulières aux services d’urgentologie,
traumatologie, orthopédie, chirurgie et médecine générale privée et hospitalier.
Pour ce qui l’on est du 2ème point, il faudra réaliser des études cliniques comparatives
avec des AINS classiques dans les pathologies aiguës en cas de non-disponibilité
d’études faites à l’étranger.
(Source IMS)
Cependant, la production est limitée par l’étroitesse du marché. En effet
la consommation interne reste faible.
Maroc France Algérie Tunisie
(En millions)
Société CA P de
millio ar marche
ns t (%)
Dhs
1 AVENTIS 634.674 14
,1
2 MAPHAR 577.394 12
,8
3 LAPROPHAN 427.257 9,
5
4 GSK 380.624 8,
5
5 COOPER-MAROC 356.884 7,
9
6 SOTHEMA 314.016 7,
0
7 PFIZER 197.264 4,
4
8 GALENICA 187.298 4,
2
9 ROCHE 166.418 3,
7
1 SMP BOTTU 157.479 3,
0 5
Unités % PM en
en 2002
millier
s
Marché général 186.234 100
AOAPP digestif.Métabolisme 41090,9 19,9
NO Système nerveux central 27897,2 10,0
RO Appareil respiratoire 22396,5 8,9
JO Anti-infectieux 20222,5 19,6
DO Dermatologie 15568,0 6,1
GO APP geniti-urin-horm.sex 13773,0 7,1
MO APP locomoteur 12603,0 7,4
SO Organes des sens 9393,0 3,6
Co APP cardiovasculaire 7446,8 7,8
VO Divers 6519,1 3,9
Source : IMS-Année2002
Le médicament au Maroc
Actualisation au 24 octobre 20002
In : www. Dree.org