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Le Plan Marketing

Pharmaceutique
Philippe BARQUET

Master de Marketing Pharmaceutique - 2009 PhB

Pharmaceutique de Chatenay Malabry


1 de Marketing
Facult de Pharmacie deMaster
Chatenay
Malabry

Sommaire
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
PhB

1.Introduction
2.Analyse du march et le positionnement produit
3.Analyse stratgique et SWOT produit
4.Objectifs Qualitatifs et quantitatifs
5.Objectifs de communication
6.Stratgie de Communication
7.Gestion des leaders dopinion
8.Plan daction
9.Descriptif et Planning des principaux projets
10.Calendrier des actions par cibles
11.Synthse Budgtaire
Master
2 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

1.Introduction

POURQUOI UN PLAN MARKETING ?

PhB

Master
3 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

1.Dfinition dun plan marketing


Le plan marketing est un document dinformations
stratgiques pour un produit ou une gamme. Il permet
danalyser un environnement concurrentiel et la place
dun produit dans cette environnement mais aussi de
fixer des objectifs qualitatifs et quantitatifs. Cest aussi
un outil de rflexions stratgique et de planification.
Enfin cest un moyen essentiel de suivi financier
annuel. Le plan marketing est donc un outil
indispensable toute entreprise.
PhB

Master
4 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

1.Le plan marketing a trois fonctions

Instrument dinformation

Instrument de prparation la dcision

Instrument de contrle de gestion

PhB

Master
5 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

1. Les trois raisons justifiant son


existence
Il permet la prise en compte des contraintes de
lenvironnement du produit et de son march
Cest un instrument de coordination qui assure
la cohrence entre les objectifs stratgiques et le
plan daction oprationnel

Il apporte une rigueur dans lorganisation et


dans la prise de dcision.
PhB

Master
6 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

1. La mise en place du plan marketing


Doit se fondre dans les structures existantes
Le plan devrait tre prpar sur 3 5 ans
(PSP) avec un plan oprationnel sur lanne
n+1
Il est souvent prpar par le chef de produit
et/ou le chef de gamme et prsent la
direction gnrale pour arbitrage
Cest un travail collgial entre le CP, le
charg dtude, le mdecin produit, le
directeur de rseau
PhB

Master
7 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

1. Les principales tapes du plan marketing

Dfinition du march (en sassurant de disposer des donnes


pertinentes concernant son produit et son environnement)

Choix des units danalyse

Analyse du march laide des tudes disponibles et dduction


des grandes tendances

Choix et proposition de segmentation du march / pathologie /


clients et patients

Analyse qualitatif et quantitatif des segments choisis

Positionnement du produit sur les segments choisis


PhB

Master
8 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

1.Principe dlaboration et de mise


oeuvre du plan marketing
Elaboration du plan
Objectifs quantitatifs
(CA, Volume, PM, Prix)

Analyse SWOT

Objectifs qualitatifs

Analyse de la concurrence

Analyse du march

I
Analyse

II
Objectifs et
Stratgies

IV
Actions

III
Moyens

Stratgie de
Communication
Mix marketing

ENTREE
Actions correctrices
Contrle externe
(message, concurrence)

Hommes et structures

Contrle interne
(objectifs et moyens)
PhB

Plan daction

Mise en uvre du plan

Budget, synthse financire


Master
9 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

1.Contenu dun plan marketing


Rubriques

Rle

1. Rsum managrial et table des Il synthtise les principales recommandations soumises


lapprobation de la direction gnrale
matires
2. Analyse de lenvironnement
(march, produit, concurrence)

Elle rsume les donnes essentielles relatives au march,


la concurrence, la pathologie

3. Analyse S.W.O.T

Analyse des forces, faiblesses, opportunits et menaces

4. Objectifs

Analyse des objectifs quantitatifs / qualitatifs et de


communication

5. La stratgie marketing

Elle identifie les choix stratgiques pour atteindre les


objectifs fixs

6. Plan daction produit

Pour chaque action sont indiqus ce qui sera fait, quand,


par qui et avec quels moyens et budget

7. Descriptif des principaux


projets

Dcrit les principaux projets laide de fiches projets


ainsi que leurs montant budgtaires

8. Calendrier des actions

Planification mensuelle des principales actions

9. Synthse budgtaire

Synthse des recettes et des dpenses + marge produit

10. Annexes

Complments dinformations sur certaines actions

PhB

Master
10 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Lanalyse du march et
le positionnement produit

PhB

Master
11 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Les diffrents types de produits


pharmaceutiques
Autres produits pharmaceutiques
(sans AMM)
matriel
nutrition
dermocosmtique
contention

Mdicaments (avec AMM)

rserv l usage hospitalier

distribus en pharmacie de
ville

93%
remboursables

82% lists
(avec ordonnance)
= produits thiques
Ex : - antihypertenseurs

PhB

18% non lists


(avec ou sans ordonnance)
= produits semi-thiques
Ex : - Magnsium
- Paractamol
- Veinotoniques

7% non
remboursables

26% lists
Ex : - Viagra
- Xenical

remboursables
TIPS

non
remboursables

74% non lists


= produits OTC
Ex : - Actifed
- Fervex

Master
12 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Un contexte rglementaire trs strict


Afssaps ou EMEA
100 molcules tests / 1 AMM
644 AMM en 2003

100 % : mdicaments irremplaables, affections graves et


invalidantes / 65% : pathologies graves / 35 % : traitement
symptomatique daffections sans caractres de gravit

AMM

Commission de transparence

3 niveau de SMR
Majeur ou important
Modr ou faible
Insuffisant
5 niveaux dASMR :
Majeur, Importante
Modre, mineure
Pas damlioration

Apport du mdicament
Comparaison du nouveau
Gravit de la maladie Mdicament / med disponibles

SMR

Comit conomique des Produits


de Sant (CEPS)

Tiens compte de lASMR, Prix des mdicaments


mme vise thrapeutique, volume des ventes
Prvus ou constats, conditions dutilisation
PhB

ASMR

Prix

Taux de
remboursement
UNCAM
Liste des produits
rembourss
Ministre de la sant
Haute Autorit de la Sant
-10 15% / UK et
allemagne

Master
13 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
Dlais moyen de mise disposition aux patients : 450 jours / 180 Europe

2. Processus danalyse du march


Dfinition du march
Choix des units danalyse

Analyse du march
Choix des critres de segmentation
Analyse quantitative et qualitative des segments
Choix des segments retenus et positionnement

PhB

Master
14 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Dfinition
Le march est constitu par lensemble des
acheteurs et des vendeurs qui sont
intresss ou pourraient tre intresss par
lchange dun produit ou dun service
(Kotler et Dubois)

MARCHE = OFFRE + DEMANDE


PhB

Master
15 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. La dfinition du march
March principal : ensemble des produits semblables et
directement concurrents
March environnant : ensemble des produits de nature diffrente

du produit principal satisfaisant les mme besoins et motivations


dans les mme circonstances de prescription
March gnrique : tous les produits lis au genre du besoin
satisfait par le produit principal
March support : ensemble des produits dont la prsence est
ncessaire la consommation du produit tudi.
PhB

Master
16 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Exemple : le march de langine


Traitements
locaux

C1G

Ampicilines

Pnicillines

Macrolides

C2G
dappoint
March principal
PhB

March environnant

March gnrique

March support

Master
17 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. La dfinition du march
Qui fait partie du march ?

Les occupants

Quachte le march

Les objets

Quand achte-t-on ?

Les occasions

Qui intervient dans lachat ?

Lorganisation

Pourquoi achte-t-on ?

Les objectifs

Comment achte-t-on ?

Les oprations

(Kotler et Dubois)
PhB

Master
18 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. La dfinition du march
Qui fait partie du march ?

Concurrents + produit

Que prescrit le march ?

Mdicaments

Quand prescrit-t-on ?

Malade

Qui intervient dans la


prescription ?
Pourquoi prescrit-on ?

Mdecin / pharmaciens
Patient / visiteurs
Efficacit

Comment prescrit-on ?

Ordonnances

PhB

Master
19 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. La dfinition du march
March

March

Non-

Non-

actuel

actuel du

prescripteurs

prescripteurs

des concurrents

produit

relatifs

absolus

March thorique
produit
March potentiel produit
March potentiel total
PhB

Master
20 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. La dfinition du march
Lister les produits constituant le march
Produits concurrents + complmentaires ?

Concurrents de la mme classe + autres classes ?


Produits 100% de leurs ventes ou seulement le %

des ventes pour lindication considre ?


Produits suprims : attention lhistorique !

PhB

Master
21 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Processus danalyse du march


Dfinition du march
Choix des units danalyse

Analyse du march
Choix des critres de segmentation
Analyse quantitative et qualitative des segments
Choix des segments retenus et positionnement

PhB

Master
22 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Choix des units danalyse


Unit, Volume, UCD, JTT, CA, % dvolution, PM ?

Ncessit dune conversion en journe de


traitement pour pouvoir comparer les Px des
produits entre eux (units X conditionnement / poso)
Attention au total ville + hpital : le volume hospitalier
est calcul en U.C.D (unit commune de dispensation)
Attention aux marchs gnriqus (ventes directes)
PhB

Master
23 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Choix des units danalyse

Exemple de conversion en nombre de


journes de traitement =
nombre d units (vendues) x nombre de comprims
posologie moyenne
Exemple : Daonil 5 bte de 20 pour 100 boites vendues :
100x20/2,8 = 714,3 jours de traitement
Daonil 5 bte de 100 pour 100 boites vendues :
100x100/2,8 = 3571,4 jours de traitement

Total des antidiabtiques : 30,8 millions d units,


565 millions de jours de traitement
PhB

Master
24 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Processus danalyse du march


Dfinition du march
Choix des units danalyse

Analyse du march
Choix des critres de segmentation
Analyse quantitative et qualitative des segments
Choix des segments retenus et positionnement

PhB

Master
25 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Utilisation des tudes de march


Le march

Les produits

Le pilotage

(tudes stratgiques)
connatre un
nouveau march
dterminer la valeur
d un march
occasions :
Lancement
repositionnement,
business,
dveloppement

(tudes mixtes )

(tudes tactiques,
mesure ROI)

PhB

connatre les
concurrents :

qui marche bien


ou pas et pourquoi ?

que font-ils
comme promotion :
combien et quoi ?

mesure des
performances produit
et VM
ciblage et mesure
defficacit
mesure de rentabilit
des actions
promotionnelles

Master
26 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Lanalyse du march : Le Gers

LABORATOIRES
FABRICANTS

GERS :
ventes des grossistes
(aux pharmaciens)
+ ventes directes

GROSSISTES

Ventes directes
(13%)

PHARMACIES

PhB

Master
27 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Lanalyse du march : Le Gers


Outil

Le gers (Groupement pour lElaboration et la


Ralisation de Statistiques)

But pratique

Suivre les rsultats du produit tudi par rapport ses


concurrents
Suivre la performance des visiteurs mdicaux

Source des
donnes

Facturation des rpartiteurs + laboratoires adhrents


(ventes directes / ventes hpitalires)

Priode de rfrence Mensuelles / hbdomadaires + historique


Les principaux
rsultats
Utilisation pratique

Units, CA, PM, volution, ventilation des ventes par


dpartements, secteurs, UGA
Suivi du produit / concurrents + efficacit FDV

Prcautions demploi Rsultats obtenus fiables / dlais 15 j (pr-gers) 1 mois


(gers ville), 2 mois
(Gers hspitalier)
PhB
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
28

2. Lanalyse du march
Dfinir un Top 5 ou Top 10 du march (gers)
(principal + environnant + gnrique)

Rang

Produits

Ventes

PM
(%)

Croissance
(%)

1
2
3
4
5
PhB

Master
29 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Lanalyse du march
Gers : les petits plus

PhB

Date de commercialisation
Prix public
Date de changement de prix
PFHT: CA/UN
Taux de vente directe

Master
30 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Lanalyse du march
Gers : les petits plus

PhB

Master
31 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Lanalyse du march
SDM (dIMS)
ventes officines, produits avec AMM dlivrs sur prescription, total France

SDM =
Dlivrances sur prescription des
pharmaciens aux patients
(ventes consommateurs sur
ordonnance)

LABORATOIRES
FABRICANTS

Ventes directes
(13%)

GROSSISTES

PHARMACIES
Sans prescription

Avec prescription

PATIENT

PhB

PATIENT

Master
32 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Lanalyse du march : SDM

PhB

Panel de 9500 pharmacies (mme panel qu Xponent)


Dlivrance des pharmaciens pour des produits sur
prescription
1er outil pour lthique qui donne les ventes
consommateurs et non les achats des pharmaciens
Utile dans les marchs o il y a des ventes directes,
des stockages pharmaciens
Donne galement le % de prescriptions de lhpital,
c est le seul outil qui permet d avoir cette information
de faon fiable

Master
33 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Analyse du march : SDM


Spcificits

Outil de suivi des ventes particulirement utile si :


fort % de ventes directes (>10%)
tude des gnriques (taux de VD > 90%)

SDM gnriques : permet la codification des


gnriques y compris hors rpertoire
SDM spcialistes : permet dvaluer le % de
ventes issues des prescriptions des spcialistes de
ville
PhB

Master
34 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Analyse du march : SDM


PART DES GENERIQUES DU REPERTOIRE SUR LE TOTAL CA REPERTOIRE
EN CA par mois - SOURCE : SDM
50,0%
45,0%
40,0%
35,0%

TOTAL GENERIQUES
30,0%
25,0%
20,0%
GENERIQUES DCI
15,0%
10,0%

GENERIQUES DE MARQUE

5,0%

PhB

s ept02

juil-0
2
aot02

mai-0
2
juin-0
2

janv02
fvr-0
2
mars
-02
avr-0
2

nov-0
1
dc -0
1

juil-0
1
aot01
s ept01
oc t-0
1

mai-0
1
juin-0
1

janv01
fvr-0
1
mars
-01
avr-0
1

nov-0
0
dc -0
0

juil-0
0
aot00
s ept00
oc t-0
0

mai-0
0
juin-0
0

janv00
fvr-0
0
mars
-00
avr-0
0

nov-9
9
dc -9
9

s ept99
oc t-9
9

0,0%

Master
35 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Analyse du march : Xponent


7 400 pharmacies panlistes informatises qui envoient

tous les jours toutes les informations sur la dlivrance:


Prescripteurs : code postal, catgorie
Ordonnances : quantit dlivre, co-prescription, date
de dlivrance

Rsultats :
4 263 UGP
Origine ville / hpital / dentistes
R Affectation des prescriptions qui sont
itinrantes
Dlivrance ignore le phnomne du stockage

PhB

Master
36 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Analyse du march : Xponent

PhB

Master
37 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Lanalyse de la prescription :
L EPPM
Outil
But pratique

DOREMA Mdicament

DOREMA Maladie

Ltude permanente de la prescription mdicale du march ville

Source des
donnes

Panel de 1600 Mg et 1600 spcialistes (400 / 400 par trimestre) soit 3200
mdecins/an (cardios,gastros, gyncos, neuro-psy, ophtalmos, ORL,pdiat..)

Priode de rf

Etude trimestrielle. Donnes fournies au trimestre et au cumul mobile

Les
principaux
rsultats

Forme et dosage, profil du


prescripteur, profil du malade,
indication de la Px, effet attendu, coPx, dure moy du trait, Poso/forme,
nbr de boites / prescription

Pour chaque malade :


Nbr de diagnostic, de Px, les codiagnostics, effets attendus des Px,
mdicaments Px dans lindication

Utilisation
pratique

Evolution des Px, de la posologie, des


dures de traitement. Par de chaque
maladie dans la Px du produit

Evolution de la pntration du
produit dans lindication

Les limites
PhB

Sur certaines cibles, fort coefficient dextrapolation. La prcision des


rsultats est proportionnelle au nombre des prescripteurs ( ex ORL = 30
precripteurs). Les rsultats ont trois mois de retard
Master
38 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Lanalyse de la prescription :
Le Dorema
Lieu d'examen :

Consultant : Sexe M

Age : ...... ans


(bb : .........mois)

Dure
en jour

Encadrer
rponse
Oui
Non
Oui
Non
Oui
Non
Oui
Non
Oui
Non
Oui
Non
Oui
Non
Oui
Non
Oui
Non

......... J

Ouvriers
6
(y-compris agricoles)
Retraits
7
Chmeurs
8
Autres inactifs 9

......... J

......... J

......... J

S'agit-il, pour vous d'une 1re, 2 ou nime 5


conslutation pour ce diagnostic
1re 2me 3
6

......... J

Artisans, commerants,
Chefs d'entrprise
Cadres, professions
intellectuelles sup.
Professions

Employs

3
4

1. .............................................................
2. .............................................................
3. .............................................................
4. ............................................................

S'agit-il pour vous d'un nouveau consultant : Oui 1 Non 2


Donnes complmentaires : tablir le
double des examents complmentaires
ou des traitements divers

PhB

Traitement nx
pour ce malade

Agriculteurs exploitants

Diagnostics :

Effet attendu de chacun des


mdicaments dans le mme
ordre que sur l'ordonnance

Au cabinet : 1 Au domicile : 2

......... J

......... J

......... J

......... J

1
2
1
2
1
2
1
2
1
2
1
2
1
2
1
2
1
2

Date :

Master
39 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Lanalyse de la prescription :
Le Dorema
Evaluer le nombre de prescription / an / ville
180

160

140

120

100
CMA/MAI/96
CMA/MAI/97
CMA/MAI/98

80

60

40

20

LI
D

EL
O

IN

O
S

PE

EF
A

ST
A

Source : Dorema
Master
40 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
PY

X
M
O
LA
C

FL
O

ET

X
IF
LO

EP
H
C
O
R

E
IN

A
T
N
ZI
N

M
U
G
A

PhB

EN

TI
N

2. Lanalyse de la prescription :
Le Dorema
Evaluer le nombre de prescription / ge / ville
%

50

45

40

35

30

25

20

15

10

0
15 A 19 ANS

20 A 39 ANS

40 A 54 ANS

autres indications

PhB Source : Dorema

55 A 64 ANS

65 A 74 ANS

75 ANS ET +

indications Zolmant

Master
41 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Lanalyse de la promotion :
Le CAM
Outil
But pratique

Analyse de la visite mdicale

Analyse des investissements

Vrifier limpact et la mmorisation dune Comparer ses investissements


campagne
promotionnels ceux des concur

Source des
donnes

300 MG, 50 spcialistes, 75 pharma ville,


50 pharma hosp, 40 mdecins hospitaliers
/ trim (questionnaire aprs chaque visite)

Idem visite mdicale

Priode de rf

Mensuelle, trimestrielle, annuelle

Idem visite mdicale

Les
principaux
rsultats

Prsent par produit, classe thrapeutique,


laboratoires. Donnes quantitatives sur :
mentions / classes thrapeutiques, 1r
produit en nombre de mention, cote
dintrt de la VM, caractristiques des
mdecins touchs par la campagne

Analyse des investissements


publicitaires totaux, analyse du
mix mdia des diffrents
produits

Utilisation
pratique

Feed back quantitatif sur une campagne et


lefficacit de communication de la VM

Comparer son mdia-planning


par rapport la concurrence

PhB

Master
42 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Lanalyse de la promotion : Le CAM


Evaluer le nombre de visite MG mensuelle
25 000

21 090
20 424
20 000

17 316
14 874

15 000

13 320

10 000

5 000

3 996

0
01 09

01 10

XATRAL

Source
PhB : Cam

01 11

OMIX

01 12

JOSIR

02 01

HYTRINE

02 02

02 03

02 04

CHIBRO PROSCAR

02 05

02 06

TADENAN

02 07

02 08

PERMIXON

02 09

ZOXAN

Master
43 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Lanalyse de la promotion : Le CAM


Evaluer la part de voix en visites MG
45%

40%

35%

30%

25%

22,4%

23,2%
20%

19,0%
16,3%

14,6%

15%

10%

5%

4,4%
0,0%

0%
01 09

01 10

XATRAL

PhB : Cam
Source

01 11

OMIX

01 12

JOSIR

02 01

HYTRINE

02 02

02 03

02 04

CHIBRO PROSCAR

02 05

02 06

TADENAN

02 07

PERMIXON

02 08

02 09

ZOXAN

Master
44 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Lanalyse de la promotion :
Le Cam
Evaluer les moyens promotionnels de la concurrence
KF
45 000

40 000

35 000

30 000

25 000

RP
Phase IV
Presse
Autres
VM ville

20 000

15 000

10 000

5 000

H
IN

IN

O
X

A
C

ST

PY
O

O
C

EP

RE
L

Source : Cam
Master
45 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
O

N
A
ZI
N

CE
T
FL
O

IF
L

O
X

U
G
A

PhB

M
EN
TI
N

2. Lanalyse de la promotion :
Le Cam
Evaluer lactivit dun rseau
12876 visites

PFIZER - RESEAU 7
RIU 1 et 2
SEPTEMBRE 2002

135 quivalent dlgus plein temps


2,52 produits / visite
Dure moyenne de la visite : 9,2 minutes

1re position
2me position

33%

43%

39%

4me position

Produit
A
ZOLOFT
11544 visites
90% de couverture
Objet principal : 27%
Indice d'intrt : 0,9

2%

13%
0%

0%

17%

27%

31%

42%

52%

3me position

Produit B
CELEBREX
10212 visites
79% de couverture
Objet principal : 48%
Indice d'intrt : 0,4

Produit C
ZITHROMAX
10212 visites
79% de couverture
Objet principal : 48%
Indice d'intrt : 1,0

Source : Cam
PhB

Master
46 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Lanalyse de la promotion :
Le Cam
Evaluer le retour sur investissement
30
Taille des bulles proportionnelle au CA
25

20

Delta de CA ()

15

10

0
- 20,0

- 10,0

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

-5

-10
Investissements CAM ()

volutions 2004 vs.2003


PhB

Source : Cam
Master
47 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

3. Mapping parts de voix / delta PM


Rapporter les ventes l effort promotionnel :
Produits avec delta de
PMJT faible malgr un
investissement fort

Produits avec delta de


PMJT important mais
investissement fort
Delta de PMJT

Produits avec delta de


PMJT faible
investissement faible

PhB

Produits avec delta de


PMJT important mais
investissement faible

Master
48 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Lanalyse de la promotion
Etude Thales
Observatoire pidmiologique
Panel de 1000 MG informatiss + Spcialistes
(cardio, neuro)
8 000 ordonnances recueillies par jour
30 000 prescriptions par jour
900 000 patients base totale

Information rgulire sur les prescriptions, les indications


les produits prescrits, les patients...
PhB

Master
49 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Lanalyse de la promotion
Etude Thales : donnes disponibles

Analyse
Type de patients
Nouveaux / anciens
En fonction chiffres chiffres tensionnels
.

Des changements de traitement (switch + / -)


possibilit de faire des analyses d impact de la
VM en croisant avec le fichier des mdecins
visits
PhB

Master
50 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Lanalyse de la promotion qualitative


Veille concurrentielle terrain (mdecins sentinelles)
Hermes (CAM)

Market Observer
Market Surveillance Pharma / Vigicom
Pharma
PhB

Master
51 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2.Lanalyse de la promotion qualitative :


Exemple de lettre Hermes

PhB

Master
52 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Particularits du march hospitalier

Panels et tudes disponibles l hpital


Top

Gers
les labos dclarent le total CA net (remises incluses)
de leurs ventes internes canal hpital
inconvnient : pas tous les labos ; fiabilit mdiocre
des volutions car le primtre peut tre diffrent
d un labo l autre, et d une priode l autre
seul moyen de connatre le march hpital en CA
rel (pour certaines classes prix rel << prix tarif)

PhB

Master
53 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Particularits du march hospitalier

Panels et tudes disponibles l hpital

GERS HOPITAL France (les laboratoires dclarent


leurs ventes (en units), CA en prix tarif

GERSPAYS (base de donnes mise jour le 30 du


mois n +1; mensuel, 60 derniers mois disponibles)

G+ (base de donnes sur CD avec 10 ans d historique


annuel et 60 derniers mois ; plus donnes prix, labos,
groupes, molcules etc)

GERS par catgories dtablissement (AP, CHU,


CH) pour un march slectionn, au niveau total

France
PhB

Master
54 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Particularits du march hospitalier


Parts de march en CA par type d'tablissement
100%

3,4%

4,9%

4,8%

57,7%

52,6%

36,8%

38,9%

Autres

CAC

2,6%

6,4%

68,3%

56,8%

7,0%

5,4%

55,2%

52,1%

55,2%

42,5%

40,0%

40,9%

39,4%

CHG

CHU-CHR

CLINIQUES

France

80%

60%

40%

20%

29,1%
0%
AP

CAMPTO
PhB

ELOXATINE

TOMUDEX

Master
55 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Particularits du march hospitalier


Part de chaque type d'tablissement dans les ventes en CA des produits

100%

80%

60%

40%

36,4%

40,1%

50,1%
8,8%

9,0%

7,9%

24,4%
27,7%

23,2%

8,5%
20%

0%

8,1%
8,9%
6,3%
CAMPTO
Autres

PhB

AP

CAC

14,9%

5,1%
5,8%

6,9%

8,0%

ELOXATINE

TOMUDEX

CHG

CHU-CHR

CLINIQUES

Master
56 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Particularits du march hospitalier

Panels et tudes disponibles l hpital (suite)

PhB

LMH dIMS
mme objectif que Gers Hpital France mais
panel de 633 tablissements, publics et privs
MAPI: consommation hospitalire
1/3 des lits du secteur public observs sur un trimestre
Rsultats par type de service en UCD formes et produits
PREHOSTAT :
Panel de 300 pharmacies qui remontent toutes les
ordonnances hospitalires sur un semestre
Rsultats: CA, units des produits, formes dlivrs en ville
partir d ordonnances hospitalires
Master
57 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Exemple : Le Mapi
Evaluer la prescription par service lhpital
100%
90%
80%
CHIR URO

70%

TRAUMA ORTHO
GASTRO ENTERO

60%

MED CARDIO
HEMATO

50%

REA/SI
CHIR GENE
PNEUMO
MED INTERN
MALAD CHRONI

40%
30%
20%
10%

)
6%
(8
E
IL
LI
N

E
IN

ET

EP
H

C
FL
O

ZO

TA

Source : Mapi
Master
58 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
O

R
FO

(7
0%
)

6%
(7

(6
M
TU

A
R
FO
LA

)
2%

(6
3%
)
N

(7
7%
)
O
X
C

IF
L

U
A

PhB

G
M

EN

TI
N

(7
3%
)

0%

2. Particularits du march hospitalier

Panels et tudes disponibles l hpital (fin)

panel hospitalier d A+A


prescriptions faites l hpital pour des produits
consomms l hpital (hors
produits sortis de la rserve hospitalire)
chantillon de 1000 services ; recueil de 18 000
cas patients par vague ; analyse tous les 6 mois

Etude Louis Harris en cancrologie

PhB

tous les 2 ans


Master
59 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Particularits du march hospitalier

Attention aux produits manquants dans le Gers hpital


(labo non adhrent ou bien non transmission des ventes)
Attention aux prix tarif ! Voir la cohrence Top Gers au
niveau labo et Gers en CA : ex march des HBPM
prix tarif : 200 000 k - prix rels : 32k !
Plus encore que sur les marchs ville, le mensuel est difficilement
exploitable : les courbes en cumul mobile sont les seules utiles
le primtre du Gers Hpital incluse des maisons de retraites,
centres d hmodialyse et autres tablissements sans
pharmacien responsable)
PhB

Master
60 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Analyse de la concurrence
Produits

Indications

lancement

Fin du
brevet

Date de

KETODERM
(Ktoconazole)

Cream: topic treatment/Skin.


Dermatophytosis, cutaneous candidiasis,
Pityriasis versicolor

06.87

2005

PEVARYL
(Econazole)

Cream,local powder, local solution:


Cutaneous candidiasis , Dermatophytosis,
Pityriasis versicolor

05.76

LAMISIL
(Tertinafine)
Caps 250mg/Crme

Caps : Onychomycosis, Dermatophytosis,


Cutaneous candidiasis
Cream : Dermatophytosis, cutaneous
candidiasis, Pityriasis versicolor
Onychomycosis

LOCERYL
(Amorolfine)
Local solution

- Dermatophytosis
- Cutaneous candidiasis
Local solution(1% & 8%) - Pityriasis versicolor
Cream
- Onychomycosis (sol. 8 %)
MYCOSTER
(Ciclopiroxalamine)

PhB

Moyenne des
prescriptions
(boites)

Cot /
prescription
(FF)

Cream

1,5

Cream

49,3

Out of patent

Cream
powder
emulsion

1,4
1,8
1,3

Cream
powder
emulsion

37,9
79,7
38,7

06.94

2007

Cream
tablets 28
tablets 14

1,6
1,9
1,7

Cream
tablets 28
tablets 14

62,7
716,3
330,3

03.92

2007

Solution

1,2

Solution

218,8

Cream
solution
spay

1,5
2,2
2,2

Cream
solution
spay

49,2
205,3
71,7

12.86

Master
61 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Analyse de la concurrence
Investis
produit / total
labo

Classement
au sein du
Labo

CA du
produit

Poids sur
le CA total
labo

Moyens
Promo

Sporanox
(Systemic)

N3

10 ME
(hopital)

9.2%

200 KE

Pevaryl
(dermato)

N 6

13 ME
(ville)

5.8%

2,6 ME

-2.90%

7% (ville)

Ketoderm
(Dermato)

N 3

26,6 ME
(ville)

11,5%

3,6 ME

+5.45%

16% (ville)

Nizoral
(toutes indications)

N 18

2 ME (ville)

0.8%

-5.20%

Daktarin
(Superficial mycosis)

N 9

6,4 ME
(ville)

2.8%

20 KE

-8.61%

PhB

Evolution
(ventes 97 / 98)

-2.26% (hopital)

2% (hopital)

Master
62 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Analyse de la concurrence
Concept / Messages cls
Unique Selling Proposition
Amphotericin B
Sporanox
Amphotericin B
liposomal
(Systemic)
Loceryl
(Dermatology)

Spectrum
Range of indications
First Line Therapy
Resistance
Broad spectrum
Better tolerance at high dosage

Ketoderm
(Dermatology)

Confort
Confort
efficacy
Fongicidal
Confort/efficay
Complementary galenic formulation

Pevaryl
(Dermatology)

Complementary galenic formulation


Notoriety

Lamisil
(Dermatology)

PhB

Cibles cls
ICU ; Onco-Haematology ;
Internal Med + Inf Diseases
Hospital
(Hemato/cancero/Internal
Med + Inf Diseases)
Hospital (ICU, OncoHaematology, Internal Med +
Inf Diseases)
Dermatologists/GPs
Dermatologists/GPs
Dermatologists/GPs
Dermatologists/GPs

Master
63 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Analyse de la concurrence

Price decrease of TRF


50mg (-15%)

Launch of New triazoles


:
- SCH 56592

Voriconazole Launch

- LI 303366
Launch of capsofungin
(Merck)
1999

2000

Itraconazole OS Launch
in Retail Market ?

2001

2002

Itraconazole Launch in
Dermal Market ?

2003

Launch of Nystatin
Liposomal

Itraconazole IV in
hospital market ?

PhB

Master
64 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

Sommaire
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
PhB

1.Introduction
2.Analyse du march et le positionnement produit
3.Analyse stratgique et SWOT produit
4.Objectifs Qualitatifs et quantitatifs
5.Objectifs de communication
6.Stratgie de Communication
7.Gestion des leaders dopinion
8.Plan daction
9.Descriptif et Planning des principaux projets
10.Calendrier des actions par cibles
11.Synthse Budgtaire
Master
65 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Processus danalyse du march


Dfinition du march
Choix des units danalyse

Analyse du march
Choix des critres de segmentation
Analyse quantitative et qualitative des segments
Choix des segments retenus et positionnement

PhB

Master
66 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. La segmentation : dfinition

La segmentation dun march consiste le


dcouper en sous-ensembles, homognes
selon des critres choisis par le chef de
produit, et de tailles suffisantes (rentables)
pour pouvoir tre la cible dun marketing
mix spcifique
PhB

Master
67 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

La segmentation du march
C est un passage oblig qui fait suite aux tudes de
march
Elles permettent de s adresser une partie seulement
du march
Les segments sont composs de mdecins qui ont un
maximum de critres communs
Le produit peut apparatre ainsi comme fait sur
mesure pour les utilisateurs

PhB

Master
68 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. La segmentation : avantages
La marketing-mix est plus efficace
Il s adresse un catgorie de prescripteurs spcifique
avec un mix spcifique pour chaque type de segment

Le marketing-mix est plus rentable


On limite le plus souvent les investissements
promotionnels sur un nombre limit de segment (cur de
cible)
PhB

Master
69 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. La segmentation : dangers
Choisir le mauvais segment
Choisir un segment trop petit
Choisir un segment qui limite la prescription du
produit
Choisir un segment qui permet difficilement de
diffrencier son produit du concurrent direct
PhB

Master
70 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Les critres de qualit dune


segmentation efficace
SEGMENT

Discriminant

-Homognit maximale
dans chaque segment
- Htrognit maximale
entre chaque segment

PhB

Mesurable

Opratoire

Accessible

Avoir les
informations
quantitatives
disponibles

- Taille suffisante
- Nombre limit
- Exploitation rentable

Segment
accessible en
terme de
communication

Master
71 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Exemple de segmentation dun


march : le march de langine
Traitements
locaux

C1G

Ampicilines

Pnicillines

Macrolides

C2G
dappoint
March principal
PhB

March environnant

March gnrique

March support

Master
72 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Exemple de segmentation dun


march : le CCRM
Cartographie de la stratgie thrapeutique
2me ligne

1re ligne
Nombre de patients

Nb de malades
18711

8982

3me ligne et +

4491

3368

Eloxatine

Eloxatine

Eloxatine

4491 (50%)

1572 (35%)

236 (7%)

Campto

Campto

Campto

2874 (32%)

2246 (50%)

943 (28%)

Patient traits
16841
Xeloda
180 (5%)

Non Traits
1870
(10%)

LV5FU2
988(11%)

LV5FU2
224 (5%)

LV5FU2
67 (2%)

UFT
90 (1%)

UFT
0 (0%)

UFT
303 (9%)

Tomudex
90 (1%)

Autres
45 (1%)

Autres
168 (5%)

Sources :
Hamilton and Grem. Current Cancer Therapeutics (3rd ed.) 1998

PhB

Xeloda
1549 (46%)

Arrt du traitement
et / ou dcs
4491

Arrt du traitement
et ou dcs
1123

Master
73 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Critres principaux de segmentation


des mdecins
Critres gographiques

Rgion, Tranches dagglomration

Critres SocioDmographiques

Age, Sexe, Nationalit, Spcialit

Critres
Psychographiques

Personnalit

Critres
comportementaux

PhB

Situation de prescription, avantages


produits recherchs, statut
dutilisateur, fidlit au produit,
attitude lgard du produit
Master
74 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

Exemple de critres psychographiques


MATRIALISME

LES SURVOIRS
23,4%
A la recherche d identit
dans une socit Jungle
E
X
P
L
O
R
A
T
I
O
N

LES SURFERS
20%
A la recherche
d Alternatives
dans
une socit
Nouveaux
Territoires

LES OPTIMISEURS
9,7%
A la recherche de Plaisir
dans une socit
Caverne d Ali Baba
LES ORGANIZERS
6,6%
A la recherche d Harmonie
dans une socit Mutuelle

LES ENRACINES
23,2%
A la recherche
d Ordre
dans une socit
Village Fortifi

LES PRESCRIPTEURS
17,1%
A la recherche d Ethique
dans une socit Acadmie
PhB

Master
75 de
ETHIQUE

Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

P
R
E
S
E
R
V
A
T
I
O
N

2. Exemple de critres comportementaux


Prescrit des thrapeutiques
Surtout traditionnelles
Connaissent mal Zolmant et
le prescrivent peu ou pas. Ils
le rservent et ont peur doutrepasser une AMM mal connue
Prescrivent de faon
indiffrencie Zolmant dans
toutes les types de pathologies
respiratoires au nom de la
simplicit et de lefficacit
PhB

Master
76 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Exemple de segmentation produit


Svre
Patient g
Patient risque

ROCEPHINE
Anciennes FQ
AUGMENTIN

RMO

C3G orales
C2G
Macrolides
Bnin
Patient jeune
Patient sans risque

PhB

C1G

Hors RMO

Pnicillines

Master
77 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Processus danalyse du march


Dfinition du march
Choix des units danalyse

Analyse du march
Choix des critres de segmentation
Analyse quantitative et qualitative des segments
Choix des segments retenus et positionnement

PhB

Master
78 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Les outils de ciblages quantitatifs


Base TVF :
Base de donnes MG et spcialistes comportant de manire
nominative et pour 100% des mdecins visits par la VM un certain
nombre dinformations :
Potentiel de prescriptions
Mode dexercice et de rception

ICOMED
Base de donnes nominatives sur 60% des MG et 50 % des
spcialistes (niveau de Px, nombre de patient suivis,
comportement de Px, stratgie thrapeutiques)
PhB

Master
79 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Les outils de ciblages quantitatifs :


exemple dune matrice ICOMED
PRES CRIP TEURS ICOMED DANS LES AINS
POPUL ATION DE MG :
REP ONDANT S ICOMED :
+++

60 0 00
30 0 00

++

Formes orales :
FE LDENE gel.
VOLTARENE
VOLTARENE LP
TILCOTIL
PROFENID
LODINE

17
20
16
15
13
7

1 00
7 00
3 80
8 40
8 00
74 0

28 ,5 %
34 ,5 %
27 ,3 %
26 ,4 %
23 ,0 %
12 ,9 %

28
33
25
23
23
6

9 20
2 40
2 60
9 40
1 60
00 0

48 ,2 %
55 ,4 %
42 ,1 %
39 ,9 %
38 ,6 %
10 ,0 %

10
5
13
9
18
14

3 80
70 0
8 00
54 0
7 20
4 00

17 ,3 %
9,5%
23 ,0 %
15 ,9 %
31 ,2 %
24 ,0 %

3 60 0 6,0%
36 0 0,6%
4 56 0 7,6%
10 6 80 17 ,8 %
4 32 0 7,2%
31 8 60 53 ,1 %

19 6 80 32 ,8 %
15 6 00 26 ,0 %
21 0 00 35 ,0 %

20 5 20 34 ,2 %
18 0 00 30 ,0 %
22 8 00 38 ,0 %

8 10 0 13 ,5 %
18 0 00 30 ,0 %
6 60 0 11 ,0 %

22
20
17
14

12
23
15
14

18
7
22
27

Formes injectables :
FE LDENE inj
VOLTARENE inj
PROFENID inj

11 7 00 19 ,5 %
8 40 0 14 ,0 %
9 60 0 16 ,0 %

Formes suppositoires :
FE LDENE sup po
TILCOTIL supp o
VOLTARENE supp o
PROFENID su ppo

PhB

5
9
5
3

70 0 9,5%
12 0 15 ,2 %
16 0 8,6%
90 0 6,5%

9 20
7 00
7 00
4 60

38 ,2 %
34 ,5 %
29 ,5 %
24 ,1 %

7 20
1 60
0 60
0 40

21 ,2 %
38 ,6 %
25 ,1 %
23 ,4 %

6 60
02 0
0 80
6 00

31 ,1 %
11 ,7 %
36 ,8 %
46 ,0 %

Master
80 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Les outils de ciblages quantitatifs


ICOCIBLE :
Base comportant lvaluation de la probabilit de prescriptions
des MG non rpondeurs ICOMED ( partir de TVF, ICOMED,
donnes INSEE)
Attribution dun potentiel march chaque mdecin non rpondant

ICOTEL
Recueil des donnes adhoc par enqute tlphonique auprs des
spcialistes non rpondant ICOMED
PhB

Master
81 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Les outils de ciblages quantitatifs

LOGIMED :
Base de donnes nominative sur environ 42% des MG
Principales informations collectes :
Niveau de prescription des produits
Segmentation des mdecins prescripteurs de la classe tudie
en 5 segments (quintiles) reprsentant 20 % chacun

PhB

Master
82 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Les outils de ciblages quantitatifs


EXTRAPOL :
Base qui permet de disposer dinformations nominatives chez les
non rpondants LOGIMED (potentiel global de Px, Px ds une classe
donnes
Evaluation partir du lieu dimplantation du cabinet, son
environnement, et son comportement de prescription

Xponent :
Base de donnes en prescriptions de sortie de 10 000 Pharmacies
(40% du total)
PhB

Master
83 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Les outils de ciblages quantitatifs :


exemple dune matrice ICOMED
Ne l'a JAMAIS utilis (mais en a entendu parler)

Nombre de prescriptions faites aux patients au


cours du dernier MOIS

Intention par la suite

Antidpresseurs
Amitriptyline
Faverin
Fluanxol
Gamanil
Imipramine
Zoloft
Prozac

En a
entendu
parler

*
*
*
*
*
*
*

Ne le
prescrira
pas

Le
prescrira
peut-tre

V
V
V
V
V
V
V

X
X
X
X
X
X
X

Amitriptyline
Faverin
Fluanxol
Gamanil
Imipramine
Zoloft
Prozac
PhB

Utilisation probable par la suite

Le
prescrira

0
0
0
0
0
0
0

Convient aux lgres dpressions


Pas du tout d'accord
1
2

L'a DEJA utilis (au moins 1 fois)

Tout fait d'accord


3
4
5

1-2

1
1
1
1
1
1
1

2
2
2
2
2
2
2

3-6
Ne

3
3
3
3
3
3
3

7-10 11-20 >20


4
4
4
4
4
4
4

5
5
5
5
5
5
5

6
6
6
6
6
6
6

7
7
7
7
7
7
7

8
8
8
8
8
8
8

9
9
9
9
9
9
9

Convient aux dpressions modres


Pas du tout d'accord
1
2

Tout fait d'accord


3
4
5

Amitriptyline
Faverin
Fluanxol
Gamanil
Imipramine
Zoloft
Prozac
Master
84 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Exemple : dfinition dun cur de


cible logimed
Q1

Q2

Q3

Q4

F0
A
conqurir

F1
F2
F3
F4

A fidliser

A garder

F5
Un analyse croise des frquences des prescriptions et de quintiles de
prescripteurs permet de dfinir un cur de cible pour la VM
PhB

Master
85 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Exemple : volution des


prescriptions anne n / n-1
La comparaison des frquences de Px en anne n/n-1 chez les mme
rpondants permet de suivre lvolution des produits dune anne sur lautre
Prescripteurs stables
= maintien du niveau de
prescription

Frquence de
prescription du
produit en
2007
Prescripteurs
perdus en
2008

PhB

Prescripteurs
gagns en
2008

Frquence de prescription du produit A en 2008


FO

F1

F2

F3

F4

F5

Total

F0

3 500

1 184

223

32

12

4 600

F1

839

3 813

1 236

123

25

6 045

F2

220

785

1 191

307

54

20

2 463

F3

13

60

222

186

58

547

F4

16

24

45

40

133

F5

12

26

Total

4 577

5 861

2 899

6 96

192

62

14 287

Augmentation
de la
frquence de
prescription

Baisse de la
frquence de
prescription

Master
86 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Outils de ciblages quantitatifs :


limites
Tous le monde a les mme
Peu dutilit dans une classe trs encombre

Que 50 % de rpondants et les autres ?


Difficults faire accepter par les rseaux
Le recours aux techniques de ciblage ad-hoc
est vivement recommand
PhB

Master
87 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Les outils de ciblages qualitatifs

Le plus souvent ils sont issus de panels


ad hoc qui permettent de rpondre
une problmatique produit prcise

PhB

Master
88 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Exemple de ciblage qualitatif


en cancrologie
LES TECHNICIENS

LES
PROBABILISTES

La gestion du patient passe


Par un cloisonnement interdisciplinaire

Un
surinvestissement
dans le
rationnel

LES HUMANISTES

LES SURAFFECTIFS

Une compensation
affective forte.
Leur crdo : La
fin justifie les
moyens

Une mdecine holistique et


passionne

PhB

Master
89 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Exemple de ciblage qualitatif par


type dtablissement hospitalier

JIOD
OSEOD

CHU

CAC

Sympo

Enqute

CHG

Club Ph
FMC

Cliniques prives

PhB

Cahiers patients

Master
90 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Exemple de ciblage qualitatif par


niveau dinfluence
Pyramide de communication

Tier 1:

Intl OLs

Chairmen of Clinical studies


Participation to key meetings

Tier 2: National OLs

Tier 3:

Local OLs

Specialists
GPs

PhB

Dclinaison de
communication

Establish a consensus to support


high dosages and fight
against Resistance attacks

Geriatrics :Key investigators


involved in local meetings
Dermatologists to support oral
treatment
Attendees to national and /or
local meetings To be sensibilized
on advantages of Oral treatment

Master
91 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Processus danalyse du march


Dfinition du march
Choix des units danalyse

Analyse du march
Choix des critres de segmentation
Analyse quantitative et qualitative des segments
Choix des segments retenus et positionnement

PhB

Master
92 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Le choix des segments


La segmentation conduit ouvrir des choix
stratgiques
Le ciblage = choix de un ou plusieurs segments
pour lesquels on dfinira un mix promotionnel
Ltape suivante consiste dans le
positionnement du produit par rapport aux
segments slectionns et aux concurrents
PhB

Master
93 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Le choix des segments est valable


en fonction des types de marketing
Marketing

indifferenci

Marketing differenci
Marketing concentr
PhB

Master
94 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Le marketing indiffrenci
Pas de segmentation
Il ny a pas de diffrence entre les
prescripteurs
On sadresse au plus grand nombre
Valable si le march est en phase de dmarrage
ou
Si le produit rpond un besoin de masse
PhB

Master
95 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Le marketing diffrenci
Repose sur la segmentation
On exploitera les diffrents segments avec
pour chacun dentre eux un mix-marketing

spcifique
Valable si le march est en phase de croissance
ou
Lorsque sa taille est trs importante
PhB

Master
96 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Le marketing concentr

Entreprise nayant pas les moyens pour


couvrir la totalit du march

Lentreprise concentrera tous ses efforts sur un seul


segment pour obtenir une forte part de march sur ce
seul segment

PhB

Master
97 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Le positionnement produit :
dfinition

La positionnement est la conception


dune image produit ayant pour but de
lui donner une place dtermine et
claire dans lesprit du prescripteurcible par rapport la concurrence en
lui donnant ainsi un avantage dcisif.
PhB

Master
98 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Le positionnement produit :
dfinition
La place occupe par un mdicament dans l esprit du
mdecin est fonction :

des qualits objectives du produit


de l image du laboratoire qui signe les produits
de la promesse publicitaire et de sa dmonstration
de la segmentation des consommateurs

Seul le positionnement permet de diffrencier


efficacement un produit de la concurrence
PhB

Master
99 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Mthodologie du positionnement
Analyser la concurrence
Etablissement dune carte conceptuelle de
positionnement
Dtermination des espaces libres

Choix dun positionnement spcifique pour le


produit (fonction des caractristiques du produit,
des objectifs et du potentiel du march)
Mise en place du positionnement (USP)
PhB

Master
100 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Stratgie de positionnement
relative la segmentation

STRATEGE INDIFFERENCIE

Consiste

CIBLES

PhB

DIFFERENCIEE

CONCENTREE

Appliquer la mme
stratgie tous les
segments

Appliquer chaque
segment une
stratgie propre

Se concentrer sur un
seul segment de
march

S1 + S2 + S3

S1 + S2 + S3

S1 + S2

+ S3

Master
101 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Stratgie de positionnement
relative la concurrence
Stratgie

Imitation

Contenu et exemples
Occupation de la mme place quun produit concurrent
(produit me to). Le risque rside dans la comparaison
entre la force de notorit de la marque imite et la ntre

Diffrenciation Adaptation dun positionnement original, lcart de la


concurrence par une action de diffrenciation base sur
les caractristiques produit

De niche

Dinnovation
PhB

Choix de positionnement original, lcart de la


concurrence par une action de diffrenciation
reprsentant un faible potentiel de march mais
inexploit. Ceci permet de ne pas affronter la concurrence
dj prsente.
Lancement dun produit sur un segment de march
vacant. On cherche ainsi une rponse une attente non
satisfaite par les concurrents
Master
102 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. La stratgie de positionnement
relative au march
Stratgie de leader : le produit profite de sa position de leader
du march pour justifier et conforter sa position

Stratgie de suiveur : le produit suit le leader et le challenger


du march dans leurs initiatives pour maintenir ses parts de march

Stratgie de challenger : le produit met en avant ses qualits,


son dynamise, son offre globale pour prendre la place du leader

PhB

Master
103 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. La diffrenciation produit :
dfinition

Diffrencier un produit consiste


mettre en avant un avantage unique qui
permette au prescripteur de distinguer
le produit de ceux de la concurrence

PhB

Master
104 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. La diffrenciation doit tre :


Importante : Une diffrence , pour tre rellement perue
par prescripteur doit offrir un avantage consquent

Unique : Elle doit tre, dans la mesure du possible ntre


offerte que par le produit et par aucun des concurrents

Avantageuse : En tant que rponse un problme, le


produit apporte la meilleur rponse possible par rapport aux
concurrents

Comprhensible : Le critre doit tre suffisamment clair


pour pouvoir tre communiqu et dmontr de faon explicite
PhB

Master
105 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Mais aussi
Attribuable : Lavantage doit tre en permanence attribu au
produit et ne pas tre copi par dautres produits nouveaux ou
gnriques

Accessible : Lavantage confrant au produit une valeur


ajoute suprieure, un prix plus lev peut donc tre demand.
Nanmoins il doit rester dans les prix de la cible vise

Rentable : Lavantage mis en avant doit permettre


datteindre les objectifs financiers fixs
PhB

Master
106 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2.Lunique Selling Proposition (USP)


Pierre angulaire du positionnement produit .
Objectifs de differentiation

Spectre large dans les infections


respiratoires basses

Unique Selling Proposition

Lantibiotique de choix pour le


traitement empirique des infections
respiratoires chez les patients risque

Prise unique journalire


Messages clefs

Forte activit sur le S-pn R


Bio-quivalence entre les formes
IV et Per OS
Pas dajustement chez
linsuffisant rnal
PhB

Traitement en 1re ligne dans le cadre


dune antibiothrapie empirique

La quinolone respiratoire
En Monothrapie ou comme lment
Principal dune combinaison
Master
107 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

2. Processus danalyse du march


Dfinition du march
Choix des units danalyse

Analyse du march
Choix des critres de segmentation
Analyse quantitative et qualitative des segments
Choix des segments retenus et positionnement

PhB

Master
108 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

3. Lanalyse stratgique
et le SWOT produit

PhB

Master
109 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

3. Lanalyse stratgie
Lanalyse stratgique consiste en une rflexion
permettant de prvoir lensemble des actions dans
le but datteindre un objectif.

Pour cela, lanalyse stratgique peut sappuyer sur


diffrentes matrices danalyses :
- ADL
- BCG

- SWOT
PhB

Master
110 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

3. Le cycle de vie du produit :

Ventes
Industry
Sales

Euros

Profits
Lancement

Croissance

Maturit

Declin

Temps

PhB

Master
111 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

3. Le cycle de vie du produit :


rflexions stratgiques
Phase de lancement :
Le produit est-il bien accept par les

prescripteurs et les patients ?


Le planning, la synchronisation et lexcution
de toutes les oprations sont-ils satisfaisants ?
Comment la concurrence ragit elle ?
Faut-il modifier le mix ?
PhB

Master
112 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

3. Le cycle de vie du produit :


rflexions stratgiques
Phase de dveloppement :
Comment gagner de nouveaux prescripteurs ?

Comment contrer la riposte des concurrents ?


La production ne risque-elle pas dtre un
goulot dtranglement ?
Phase de maturit :
Comment conserver sa part de march ?

Comment trouver de nouveaux marchs ?


PhB

Master
113 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

3. Le cycle de vie du produit :


rflexions stratgiques
Phase de dclin :
Comment conserver ses profits ou tout au moins

limit au maximum leur dgradation ?


Quand doit on abandonner le produit ?
avoir t pose au moins depuis la phase de
Comment assurer la relve ? (cette question doit

maturit

PhB

Master
114 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

3. Le cycle de vie du produit


CYCLE DE VIE

LANCEMENT

CROISSANCE

MATURITE

DECLIN

Charactristiques :
VENTES
PROFITS
CASH FLOW
PRESCRIPTEURS
CONCURRENTS

Faibles
Ngligeables
Ngatifs
Early adopters
Peu

Rapide
Au plus haut
Modr
Mass Market
En croissance

Lent dclin
Lgre baisse
Haut
Mass Market
Beaucoup de
me to

Dclin
Dclin ou 0
Faible
Trainards
Prise de
march

Elargir le march
Haut
Haut
Ingale
Basique

Pntration march
Haut
Maintient
Intensive
Amliorer

Dfensive
En chute
M. Ou Augm
Intensive
Dvelopper
Resgmenter

Productiv
Faible
Baisse
Cible
Rationnalisser

Actions clefs :
STRATEGIE
MARKETING COST
PRICING
PROMOTION
PRODUIT

PhB

Master
115 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

3. Le cycle de vie du produit :


Exemples
Cycle long

Relances successives
Ventes

Ventes
Industry

Industry

Sales
Euros

Sales
Euros

Lancement

Croissance

Maturit

Declin

Temps

Lancement

Croissance

Maturit

Declin

Temps

Echec

Introduction manque
Ventes
Industry

Ventes
Industry

Sales

Sales

Euros
Euros

Lancement

Croissance

Maturit

Declin
Lancement

Croissance

Maturit

Declin

Temps
Temps

PhB

Master
116 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

3. La matrice BCG
Cre en 1968 par le Boston Consulting Group
Classe les produits en 4 catgories selon 2 axes :

Part de march du produit


Croissance du march
Laxe part de march situe le produit par rapport ses

concurrents
Laxe croissance du march indique si il sagit dun

produit dont le potentiel est dj ralis ou dont le


potentiel est venir
PhB

Master
117 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

3. Matrice BCG
Part de march relative
Forte
Faible
Vedettes
Forte

Croissance
du
march
Faible

PhB

Dilemmes

?
Vaches lait

Poids morts

$
Master
118 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

3. La matrice BCG
Produits forte croissance
Avec une part de march
relative

Contribuent la
croissance de lentreprise
en autofinancement

Les Vedettes

Bnfices moyens

PhB

Endettement modr

Master
119 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

3. La matrice BCG
Ce sont les marchs
davenir

Ils contribuent la
croissance de lentreprise

Les Dilemmes

?
Ne contribuent pas aux
bnfices
PhB

Demandes de forts
investissements en RD
et en frais de promotion
Master
120 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

3. La matrice BCG
Ils contribuent aux
Bnfices de lentreprise

Ils sont les sources principales


dautofinancement

Les Vaches lait

$
leur croissance tant
faible, ils demandent
un minimum
dinvestissement
PhB

Marg lev = supportent


les efforts accomplis dans les
autres domaines
Master
121 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

3. La matrice BCG
Ils ne contribuent ni
la croissance ni au profit

Ce sont des produits du pass

Les poids morts

Ils dgagent peu de


liquidit et lendettement
est faible
PhB

Quand ils deviennent trop


lourds supporter, une dcision
simpose
Master
122 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

3. Stratgie marketing lie la


matrice BCG
ACTIVITE

Stars

$
Vache lait

OBJECTIFS

STRATEGIE

MOYENS

LIQUIDITES

En faire de vaches
lait

Garder voir
investir pour
augmenter la PM

Priorit aux
moyens

Consomment
des liquidit
venant dautres
produits

Peu
dinvestissements
Amliorer les
cots

En dgagent
pour les autres
produits
(vedettes)

En sortir vite

Aller vers les


produits stars sinon
vendre

Aller si possible
vers les produits
stars,
consomment des
moyens

En absorbe ou
en dgage
(si vente)

Sen dbarrasser
trs vite

Dsinvestir

Ne rien faire

Les garder le plus


longtemps
possible

Dilemmes

Poids
PhBmort

Etre leader jusqu


la fin et profiter de
larrt des autres

Master
123 de

En dgage par
dsinvestissemet
Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

3. Matrice BCG :
Consquence stratgique
Squence russite
Part de march
Forte

Croissance
du
march

Forte

Faible

Faible

X
Squence dsastreuse
Part de march
Forte

Croissance
du
martch

PhB

Forte

Faible

Faible

Master
124 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

3. Matrice BCG :
axes de dveloppement stratgiques

Maintenir la
position de
leader

?
?

Investir plus pour


devenir leader si
Possible ou
abandonner

$
Rentabiliser

PhB

Abandonner ou
maintenir sans
investissement

Master
125 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

Sommaire
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
PhB

1.Introduction
2.Analyse du march et le positionnement produit
3.Analyse stratgique et SWOT produit
4.Objectifs Qualitatifs et quantitatifs
5.Objectifs de communication
6.Stratgie de Communication
7.Gestion des leaders dopinion
8.Plan daction
9.Descriptif et Planning des principaux projets
10.Calendrier des actions par cibles
11.Synthse Budgtaire
Master
126 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

3. La matrice S.W.O.T : dfinition

La matice SWOT est une mthode danalyse qui permet


dintgrer et de croiser entre elles, toutes les donnes du
march et du produit et didentifier les opportunits qui
semblent tre les meilleures pour celui-ci

PhB

Master
127 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

3. La matrice S.W.O.T
S = Strenghts
Produits

W = Weaknesses
O = Opportunities
March

T = Threats
PhB

Master
128 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

3. La matrice SWOT
Les opportunits et menaces :
Elments externes susceptible daffecter

lvolution du secteur
Les opportunits pour un produit correspond
un besoin de prescription quil peut satisfaire
Les menaces sont des tendances dfavorables de
lenvironnement produit qui peut conduire une
dtrioration de la PM du produit
PhB

Master
129 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

3. La matrice SWOT
Les forces et faiblesses :
Elles sappuient sur un diagnostic interne (le +

souvent produit
On examine les comptences dans les diffrents
domaines (marketing, production, ressources
humaines, finance)
Toutes les faiblesses ne sont pas forcement
pnalisantes, les plus inquitantes sont celles qui
handicapent le domaine dactivit de faon sensible
PhB

Master
130 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

3. La matrice SWOT : protocole


Identifier les forces et faiblesses
Pour chaque force et faiblesse valuer l importance I (1 10) et la
gravit G (1 10) de l effet.
Effectuer le produit I*G et ne retenir que les forces et faiblesses
qui ont les produits les plus levs.

Identifier et valuer les opportunits et menaces


Pour chaque opportunit et menace valuer la probabilit P
d occurrence (1 10) et la gravit G (1 10) de l effet.
Effectuer le produit P*G et ne retenir que les opportunits et
menaces qui ont les produits les plus levs.
PhB

Master
131 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

3. La matrice SWOT : table


Forces les plus
importantes
Menaces plus
fort potentiel
d'impact

Situation
impliquant des Situation dangereuse
choix spculatifs

Opportunits
plus fort potentiel Situation idale
d'impact
PhB

Faiblesses les plus


importantes

Situation
problmatique

Master
132 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

3. La matrice SWOT : carte


Forces
Une concentration des forces et
des menaces dans ce cadran
permet d valuer la capacit de
rsistance et de diversification

Une concentration des forces et des


opportunits dans ce cadran forme
une situation idale d expansion

Menaces
Une concentration des faiblesses et
des menaces dans ce cadran est trs
dangereuse

Opportunits
Une concentration des faiblesses et
des opportunits dans ce cadran est
trs problmatique et implique un
repositionnement

Faiblesses
PhB

Master
133 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

3. La matrice SWOT : exemple 1


Forces
1.
2.
3.
4.

Large spectre
Bio-quivalence IV-PO
Profil pharmacocintique
Pr-lancement hospitalier

Faiblesses
1.
2.
3.

Opportunits
1.
2.
3.
4.

Premire nouvelle quinolone


Etablissement dune nouvelle
image en antibiothrapie
FDV spcialise en antibiothapie
Synergie avec dautres
antibiotiques
PhB

Mauvaise image des quinolones


Force de vente plus rduite que la
concurrence
Expertise faible des mdecins

Menaces
1.
2.
3.
4.

Dlais de la ngociation de prix


Restriction de la consommation
dantibiotiques
Lancement prcoce de la
Moxifloxacine
ASMR basse

Master
134 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

3. La matrice SWOT : exemple 2

Products

Lamisil
Dermato

Ketoderm
Dermato

Pevaryl
Dermat

Loceryl
Dermato

PhB

Strengths

Efficacy
Broad spectrum
Innovation
Safety

Notoriety
Efficacy
Janssen Franchise
Range effect

Notoriety
Efficacy
Janssen Franchise
Range effect

Onychomycosis

Weaknesses

No activity on C. albicans

Opportunities

OTC opportunity

Threats
Development of new
systemic treatments
No reimbursing in
future
Systemic treatments

Topical treatment

na

Low compliance

No reimbursing in
future
Systemic treatments

Topical treatment

na

Low compliance

Topical treatment
Treatment duration

na

No reimbursing in
future
Development of new
systemic treatments
No reimbursing in
future

Master
135 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

3. Les principales causes dchec


des stratgies :
Bonne stratgie mais mal applique sur le
terrain
Mauvaise tude des problmes rsoudre
Mauvaise connaissance du terrain
Mauvaise communication et coordination
interne et externe
Concurrence plus rapide ragir que prvu
Hirarchie non convaincue
PhB

Master
136 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

4. Les objectifs
qualitatifs et quantitatifs

PhB

Master
137 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

4. Les objectifs qualitatifs et quantitatifs


: dfinition

Les objectifs qualitatifs et quantitatifs constituent la


partie la plus importante du plan marketing.
Cette partie dcrit les dcisions finales prise par
lentreprise sur les objectifs pour la priode de
planification considre.
Ils doivent tre prsents de la faon la plus claire
possible et doivent tre lis aux objectifs oprationnels.

PhB

Master
138 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

4. Les objectifs qualitatifs et quantitatifs


Les objectifs quantitatifs se dfinissent en
termes de croissance, part de march, chiffre
d affaire, volume

Les objectifs qualitatifs se dfinissent en terme


dopportunits de marchs, critres de
diffrenciation.
Les objectifs doivent tre hirarchiss,
quantifis, ralistes, cohrents
PhB

Master
139 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

4. Les objectifs qualitatifs


Objectif principal

Amener Zolmant comme leader du march des antibiotiques dans les


indications respiratoires hautes et basses
Objectifs
clefs

Etablir Zolmant comme la premire nouvelle quinolone respiratoire

Assurer un rfrencement dans plus de 75% des hpitaux , un an


aprs le lancement
Capitaliser sur le life cycle management de Zolmant (nouvelles
indications)

Renforcer lexpertise du laboratoire lhpital


Dvelopper une franchise en antibiothrapie
PhB

Master
140 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

4. Les objectifs qualitatifs : exemple


Objectifs

Rationnel

Switcher limage du produit de


larthrose vers les douleurs lombaires

- Nvx entrants plus efficaces dans larthrose


- Prix plus lev dans les douleurs lombaires
-Zolmax plus efficace que les concurrents dans
les douleurs lombaires

Maximiser leffet de gamme

Synergie forte

Soutenir ponctuellement lindication


coxarthrose

Pousser la Px jusqu la limite du hors


indication

Adopter une stratgie de conqute dans


les douleurs lombaires

- march prix lev


- Potentiel important en semi-thique

Augmenter la prsence chez les leaders


dopinion dans les lombalgies

Influencer les spcialistes et les MG par


lintermdiaire des OL

Maintenir un life cycle management


dynamique

-Trouver de la croissance travers de nouvelles


indications
- Elargir notre base de prescription

PhB

Master
141 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

4. Les objectifs qualitatifs


long et court terme
Moyen et long terme

Court terme

Renforcer Zolmant en monothrapie


par des tudes cliniques et un plan
de communication

Prouver lefficacit in-vitro de Zolmant


contre les agents pathognes
respiratoires

Gnrer de nouvelles donnes par


des tudes comparatives /
concurrents

Dmontrer lefficacit clinique de


Zolmant dans ses indications clefs

Renforcer la crdibilit du
laboratoire long terme
(observatoire, tudes pharmacoconomique, bilan dusage)

PhB

Influencer les leaders nationaux et


locaux pour changer les schmas de
traitements traditionnels
Etablir la lgitimit du laboratoire en
antibiothrapie

Master
142 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

4. Les objectifs qualitatifs


en terme de recherche clinique
Recherche clinique

Augmenter le nombre de centre (de


20 400) ayant rfrenc dans leur
test de sensibilit Zolmant
Augmenter le nombre dtudes non
sponsors pour faciliter les
partenariats avec les socits
savantes
Renforcer Zolmant dans son
utilisation en monothrapie dans les
pneumonies communautaires

PhB

Outcomes Research

Lancer un observatoire de la
sensibilit aux quinolones
Favoriser la connaissance de la
prise en charge des pneumonies
nosocomiales hospitalires via les
CLIN
Dmontrer le rapport cot efficacit
de Zolmant par rapport aux
traitements concurrents

Master
143 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

4. Les objectifs qualitatifs:


le ciblage
Mdecine.
interne

Objectifs
qualitatifs

Pneumologue

Chirurgie

Staffs + visites
Faire adhrer au
positionnement de Zolmant
Minimiser les rticences vis
vis de lutilisation de
Zolmant par les MG

Urgences

Geriatrie

Prsenter les
avantages de
Zolmant

Microbiologiste

Pharmaciens

Staffs
Observatoires
Visites de prlancement
Antibiogramme
de routine

Staffs
Visites
Runions du
Comit du
mdicament

Cur de cible du lancement


Cur de cible du prlancement
Cibles secondaires

PhB

Master
144 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

4. Objectifs quantitatifs : matrice


Objectif principal

En 2005 nous voulons maximiser les ventes de Zolmant 50mg and 75 mg en ville
et continuer dvelopper les ventes de Zolmant 50mg ; 75 mg et 100mg sur le
march hospitalier pour atteindre un chiffre daffaire de 39 Millions dEuros avec
plus de 60% des ventes venant de la ville

39 ME

27 ME

2005

PhB

2006

Master
145 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

4. Objectifs quantitatifs :
stratgie de prix
Cot de traitement
journalier

2 Euros

Zolmant

7,9

Grepafloxacine

7,4

Ketec

5,8

Zinnat

5,2

Ciflox

4,2

Oflocet
Augmentin

PhB

8 Euros

6 Euros

4 Euros

1,5

Master
146 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

4. Stratgie de prix :
Analyse du Break-Even
CA totale

CA totale

(60 Euros / bts)

(30 Euros / bts)

} Profits

Niveau
de ventes

BEP

(Euros)

Cots variables
Cots fixes

Cots totaux

Ventes en volume (units)


Prix = CF + CV

PhB

P= Prix de vente
CF=Cots fixes
CV=Cots variables

Le point mort correspond au volume de vente


minimal qui doit tre vendu un prix dtermin en
tenant compte des cots fixes pour commencer faire
des profits
Master
147 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

4. Objectifs quantitatifs : prvision


Prophylaxie

Changement

400

390

dindications

Zolmant 50mg capsules


(Hopital et ville )
- Promotion hpital seule

350

Pediatrie

370

Plan de rduction des Px

350
330
305

300
269
250

Zolmant 75 et 100mg
orale et IV
- Lancement hpital

200

228

171
154

150

188

177

71
40

50

(2nd Line)

169
153

132

100

Lancement sinusite

Promotion aux
Dentistes

112
- Promotion aux MG
- Lancement dune nouvelle FDV

4
0

1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
PhB

Master
148 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

4. Thorie de llasticit au prix


March potentiel en fonction du prix

% de
variation
de la
demande

e > 1 = demande lastique


e < 1 = demande inlastique
Prix

lasticit au prix =
PhB

Quantit vendue au prix P1 demande au prix P0


demande au prix P0
Master
149 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

4. Objectifs quantitatifs : tableau


99
Nombre de
973 000
Treatment
21,7
Cot des JTT
(en euros)
Evolution du march
12,3%
Objectifs de ventes
264
(en M deuros)
Ventes du laboratoire
114
Sur le march de ville
Vente sur le march
De la griatrie
114
ventes totales
Parts de march
De Zolmant
Croissance

PhB

00

01

02

03

04

05

762 550

770 000

777 000

786 000

777 000

786 000

21,7

19,53

19,53

19,53

19,53

19,53

-5%

-5%

0%

0%

-10%

264

245

233

220

220

220

136

144

151

152

151

152

2.4

3,6

4,8

4,8

4,8

4,8

138

154

166

172

166

172

43%

46%

47 %

48%

49%

49 %

50 %

+52%

+30%

+24,2%

+5%

+2,2%

+5%

+2,2%

Master
150 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

4. Objectifs quantitatifs : Downside


Impact potentiel pour
le produit (M Euro)

Lancement de Rudomiant sur le


march de l arthrose avant Zolmax

Probabilit (%)

Leviers potentiels

- 3 ME

30%

Acclrer la mise sur la march

Chute de prix de 30 %

- 6 ME

20%

Lobbying
dvelopper des tudes de
pharmaco-conomies

Raction de la concurrence avec


promotion active auprs des MG

- 10 ME

15%

Maintenir une part de voix


suprieure

Pas de rfrencement auprs de l AP


paris

- 10ME

30%

Politique de prix

30%

Sensibiliser la direction au
potentiel et la contribution de
Zolmant

Realocation de force de vente


d autres produit que Zolmant

PhB

- 15 ME

Master
151 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

4. Objectifs quantitatifs : Upside


Impact potentiel pour
le produit (M Euro)

Probabilit (%)

Leviers potentiels

Obtention rapide du prix

+ 15 ME

40%

Demande dun prix raisonable

Obtentio dune ASMR 2

+ 6 ME

20%

Lobbying
dvelopper des tudes de
pharmaco-conomies

Faible raction de la concurrence

+ 12 ME

15%

+ 20ME

30%

Politique de prix

20%

Sensibiliser la direction au
potentiel et la contribution de
Zolmant

Rfrencement auprs des AP

Rallocation de force de vente pour la


promotion de Zolmant

PhB

+ 17 ME

Master
152 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

Les prvisions des ventes


Elles sont destines la production pour
planifier la fabrication du produit et font suite
la dfinition des objectifs quantitatifs
Elles permettent le calcul des primes des VM
Elles sont phases mois par mois

Elles sont ractualises si ncessaire


PhB

Master
153 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

Les prvisions des ventes : le phasing


Mois
Dc
janv
Fev
Mars
Avril
Mai
Juin
Juillet
Aout
Sept
Oct
Nov
TOTAL
PhB

Nb jours
21
21
20
25
18
19
24
19
19
25
20
24
255

Poids
8,2%
8,2%
7,8%
9,8%
7,1%
7,5%
9,4%
7,5%
7,5%
9,8%
7,8%
9,4%
100,0%

Master
154 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

11. Mensualisation budgtaire


CA / VOLUME

Budget

Janv.

Fv.

Mars

Avril

Mai

Juin

Juill.

Aot

Sept.

Oct.

Nov.

CA

Volume

PhB

Master
155 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

Dc.

Sommaire
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
PhB

1.Introduction
2.Analyse du march et le positionnement produit
3.Analyse stratgique et SWOT produit
4.Objectifs Qualitatifs et quantitatifs
5.Objectifs de communication
6.Stratgie de Communication
7.Gestion des leaders dopinion
8.Plan daction
9.Descriptif et Planning des principaux projets
10.Calendrier des actions par cibles
11.Synthse Budgtaire
Master
156 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

5. Les objectifs
de communication

PhB

Master
157 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

5. Les tapes de la stratgie


de communication
Objectifs de communication
Cible de communication
Les axes et les thmes de la campagne : la copy strategy
Le plan mdia et le calendrier : fixation dun plan de campagne
Allocation des budgets
Mise en uvre du plan de campagne

Contrle de la stratgie de la campagne de communication


Modifications ventuelles
PhB

Master
158 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

5.Les objectifs de communication


Les objectifs de communication sont la cl de vote du
plan marketing et sont dclins spcifiquement pour
chaque campagne :

Facteurs cls de succs


Histoire message retenus par
le mdecin
PhB

Master
159 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

5. Les objectifs de communication :


exemple :
Facteurs cls de succs (Campagne 1)
Accentuer la diffrenciation entre Zolmax 20mg et
Zolmax 50 mg en insistant sur les points forts du RCP
et la fiche de transparence du 50 mg
Indication dans les douleurs lombaires
Efficacit dmontres dans plusieurs tudes
Faible occurrence des effets secondaires par rapport Zolmax
20 mg

PhB

Master
160 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

5. Les objectifs de communication :


exemple :
Histoire / messages retenus par le mdecin (Campagne 1)
Histoire : le mcanisme daction de Zolmax vient rompre
le cercle vicieux de la pathologie par une action
spcifique sur lIL1
Messages : Traitement spcifique, chronique, pas deffets
secondaires, schma thrapeutique simple permettant
lassociation dautres produits
. Faire de mme pour campagne 2
PhB

Master
161 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

6. La Stratgie
de communication

PhB

Master
162 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

6. La stratgie de communication :
dfinitions
Stratgie : L art de diriger un ensemble de dispositions
pour atteindre un but .

Une stratgie de communication s intgre dans une


stratgie marketing. Elle est totalement indpendante des
options stratgiques concrtises dans le marketing Mix.
Toute rflexion relative la communication doit
seffectuer dans la contrainte des objectifs marketing, de
la stratgie marketing et de ses principales dcisions
(segmentation, cible, positionnement ).
PhB

Master
163 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

6. Un lment des 4 P
Objectif marketing
Stratgie marketing
Marketing Mix
Stratgie de
produit

Stratgie de
prix

Stratgie de
distribution

Stratgie de
communication

Allocation de
budget
Contrle de
la stratgie
PhB

Master
164 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

LUSP est la pierre angulaire de la


stratgie de communication
LUSP = Unique Sales Proposition
Elle est dfinie partir dobjectifs de
diffrenciations du produit au sein de son march
Sont tirs de cette USP, les messages cls
produits qui seront eux mme utiliss pour
dvelopper les outils promotionnels
PhB

Master
165 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

6. Lunique Selling Proposition (USP)


Pierre angulaire de la stratgie de communication.
Objectifs de diffrenciation

Spectre large dans les infections


respiratoires basses

Unique Selling Proposition

Lantibiotique de choix pour le


traitement empirique des infections
respiratoires chez les patients risque

Prise unique journalire


Messages clefs

Forte activit sur le S-pn R


Bio-quivalence entre les formes
IV et Per OS
Pas dajustement chez
linsuffisant rnal
PhB

Traitement en 1re ligne dans le cadre


dune antibiothrapie empirique
La quinolone respiratoire
En Monothrapie ou comme lment
dune
combinaison
Master
de Marketing
Pharmaceutique
de Chatenay Malabry
166Principal

6. La stratgie de communication
1- Les objectifs de la communication :
Les objectifs de la communication ne doivent pas tre confondus
avec les objectifs de la stratgie marketing :
Objectifs de la stratgie marketing se dfinissent en termes de :

- part de march.
- volume de vente.
- contribution au profit.

Objectifs de la stratgie de communication sont de 3 natures :

- Faire connatre (notorit)


- Faire adhrer (positionnement)
- Faire prescrire (action)
PhB

Master
167 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

6. La stratgie de communication
2- La cible de communication :
Se compose des : prescripteurs, non-prescripteurs, leaders
dopinion, influenseurs, patients, grand publique,associations
partenaires institutionnels ou administratifs, distributeurs,
concurrents, milieux boursiers, partenaires internes
lentreprise
- La cible de communication doit tre :
- Parfaitement dfinie
- Se base sur une segmentation du march.
PhB

Master
168 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

6. La stratgie de communication
3- Les bases de la stratgie de communication :
La dfinition de la stratgie de communication doit rpondre
un certain nombre de questions :.
- Stratgie de leader ?
- Stratgie de challenger ?
- Points de diffrenciations vis vis de la concurrence ?
- Dfinition de la cible et de ses besoins ?
- Dfinition du type de patient et de la pathologie ?
PhB

Master
169 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

6. La stratgie de communication

On doit dfinir des objectifs attribus cette communication :

- Communication institutionnelle, communication de


marque ou communication produit
- Communication GP ou thique

- Communication nationale ou internationale.


- Communication interne ou externe lentreprise.

PhB

Master
170 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

6. La stratgie de communication
Les principes fondamentaux d une stratgie de communication :
1- Existence :
L entreprise doit dfinir sa stratgie et les angles d attaques auxquels elle
aura recours (concurrence, occupation du terrain mdiatique, fidlisation,
suivisme)

2 - Continuit :
La stratgie de communication doit tre dcline dans le temps pour tre
vraiment performante.
3- Diffrenciation :
Rle essentiel de la communication qui se juge sur la qualit de
diffrenciation cr.
PhB

Master
171 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

6. La stratgie de communication
4- Clart :
La communication doit tre claire, simple et facile
comprendre.
5- Ralisme :
Cohrence avec la ralit du produit.

6- Dclinaison :
Sur l ensemble des autres outils de communication.
7- Cohrence :
Avec l ensemble des dcisions de l entreprise.
8- Acceptabilit interne :
L adhsion du rseau est indispensable.
PhB

Master
172 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

6. La stratgie de communication
4- Le Mix de communication :
La publicit-mdias :
Presse (GP, spcialise) - Tl - Radio - Affichage et cinma.

La publicit directe hors mdia :


Sadresse individuellement aux personnes (mailing, phoning, )
Cherche la personnalisation.
Trs lie au dveloppement de la V.P.C. (redoute, les 3
suisses, etc)
PhB

Master
173 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

6. La stratgie de communication
La publicit par l vnement :
Sponsoring, mcnat, bourses de recherche et dtudes .

Les relations publiques :


Congrs nationaux / internationaux, Staff, EPU, Confrence de

presse, FMC, Stands

La P.L.V.
Les autres moyens :
La force de vente.
Le packaging
Internet
Les houses Organe
PhB

Master
174 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

6. La stratgie de communication
Exemples de supports de communication :

Type dlments

Objectifs

Fiche posologique

Bonne usage du produit + mentions lgales

ADV / ELIM

Prsentation des avantages produits

House Organ

Journal interne / externe sur le produit et /


ou son environement

Brochure produit

Prsentation de toutes les caractristiques


techniques du produit

Tir part / porte TAP

Mise en avant des rsultats dune tude


publie sur le produit

Numro spcial

Compte rendu dun congrs ou bilan


bibliographique sur le produit

Elment de mmorisation

Mmoriser la marque ou le logo produit

PhB

Master
175 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

6. La stratgie de communication :
exemple
OBJECTIFS QUALITATIFS

MIX PROMOTIONNEL

Implanter Zolmant autrement


fluoroquinolone, auprs des
pneumologues de ville

VM + RP

Presse (rdactionnels et
insertions)

Remis de visite

Evnement Pfizer

Etudes cliniques /
pidmiologiques

VM + RP

Presse (rdactionnels et
insertions)

Remis de visite

Etudes cliniques /
pidmiologiques

VM + RP

Presse (rdactionnels et
insertions)

Remis de visite

Etudes cliniques /
pidmiologiques

Implanter Zolmant, autrement


fluoroquinolone, auprs des
ORL de ville

Implanter Zolmant, autrement


fluoroquinolone, auprs des
MG

PhB

MOYENS

Brochure Zolmant

Numro spcial de la Revue de


pneumologie clinique

Remis pneumocoque

Rglette spectre

Symposium SPLF

Observatoire de la tolrance

Brochure Zolmant L'essentiel"

Rglette spectre

Observatoire de la tolrance

Brochure Zolmant
Questions/Rponses"

Rglette spectre

CREF (Colloques REgionaux Facteurs de


risque)

Collection "Patients risque"

Observatoire de la tolrance

Master
176 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

6. La stratgie de communication :
exemple
Objectif
qualitatif
opportunits
de march

Asseoir le leadership dans la prise en charge du patient risque


Augmenter
linitiation
10 mg

Identifier les
patients risque

Moyens

Accrotre la
co-prescription
aux .

Optimiser la
prescription

Augmenter la
dure de prescr.

Symposium
Augmenter la posologie moyenne
Accrotre la Part de Voix

PhB

Master
177 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

6. La stratgie de communication :
exemple
Devenir les partenaires privilgis des oncologues
Proposer des
programmes
de formation
forte valeur
ajoute

Dvelopper des
oprations de FMC
originales
Proposer des outils
de formation et
dinformation
innovants
Santa

Dvelopper la formation
et linformation
du personnel
infirmier

Faciliter les
relations entre
les praticiens et
leurs patients

Faciliter la
pratique
quotidienne des
Oncos

Apporter des outils


dinformation pour
les patients

Faciliter la
prescription mdicale
et le suivi des
patients

Dvelopper des
partenariats avec les
infimires en oncologie

Dvelopper laide
la dcision
thrapeutique

Dvelopper des outils


de formation et
dinformation adapts

Dvelopper les lieux


daccueil et
dinformation patients

Santa

Santa

Dvelopper les Services visant fdrer toute notre offre de service


Dvelopper les synergies avec Taxotre
PhB

Master
178 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

7. Gestion des leaders


dopinion

PhB

Master
179 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

7. Pyramide de communication
Plan de communication

Pyramide dinfluence
Tier 1 : Ols Internationaux
Tier 2 : Ols nationaux

Tier 3: Ols locaux


Spcialistes
MG

PhB

Chairmen of Clinical studies


Participation to key meetings
Establish a consensus to support
high dosages of Zolmax and fight
against Resistance attacks (ICU,
Onco-Haematology)
Geriatrics :Key investigators
involved in local meetings
Dermatologists to support oral
treatment
Attendees to national and /or
local meetings To be
sensibilized on advantages of
Oral treatment in
Dermatomycosis and on high
frequence of oral candidiasis.

Master
180 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

7. Gestion des leaders dopinion


Nom

Activit / lieu Influence

Historique

Actions prvues

Pr Petit

Rhumatogue
Bichat

+
En hausse

Investigateur
principal tude YY

Pr Barths

Chef de Service
Rhumato la
Timone

+
En hausse

Speaker EURL

Pr Zidane

Chef de service
Tenon

+++

Membre du board
depuis sa cration

Speaker au
symposium NJI

Pr Thuram

Pdt de la
commission
dAMM

+++
En baisse

Rapporteur du
dossier dAMM

Numro spcial
Invitation ASU
Etude clinique

Pr Desailly

Pdt du AFR
Chef de Service
Hpital Foch

++
En hausse

Membre du board
Zolmax

Speaker close
meeting

PhB

Master
181 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

7.Mapping Leaders nationaux


Influence
dans le
domaine

Trs
important

Dr Zidane

Dr Sagnol
Important

Dr Bartes
mergent

Degr dactivit avec notre laboratoire


Trs faible

Limit

Important

Trs important

Nom : leader dfavorable au produit / Nom: leader neutre / Nom : leader favorable au produit

PhB

Master
182 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

8. Plan daction

PhB

Master
183 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

8. Le plan daction
Concept

LES OBJECTIFS

LA STRATEGIE

LE PLAN
DACTION

PhB

Illustration

Contenu

LA DESTINATION

Ce que lon veut


atteindre doit tre :
quantifiable,
mesurable, raliste

LA ROUTE

La stratgie dfinie
comment atteindre les
objectifs fixs

LE VEHICULE

Une description des


actions mettre en
place suivant la
stratgie dfinie

Master
184 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

8. Le plan daction : dfinition

La stratgie identifie la route parcourir pour atteindre


les objectifs que lon sest fixs.
Le plan daction permet pour chaque dcision
concerne, dapporter des rponses aux questions
suivantes : quelle action spcifique est envisage ?
Quand sera-t-elle mise en place ? Qui en a la charge ?
Quels moyens seront mis en uvre ? Combien cela
cotera-t-il ?
PhB

Master
185 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

8. Le plan daction : dfinition


Le plan daction produit permet pour chaque
dcision concerne dapporter des rponses aux
questions suivantes :
Quelle action spcifique est envisage ? -> rflexion
Quand sera-t-elle mise en place ? -> Planification
Qui en a la charge ? -> Dlgation
Quels moyens seront mis en uvre ? -> Anticipation
Combien cela cotera-t-il ? -> Evaluation

PhB

Master
186 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

8. La visite mdicale
Pression de visite mdicale / cible (000) :

MG

Dc

Jan

Fev

Mars Avr

Mai

Juin

Juil

Aout

Sept

Oct

Nov

TOT

220

220

220

220

110

110

220

220

220

1760

11

11

3,6

3,6

3,6

11

5,5

5,5

54,8

20

20

6,6

6,6

6,6

20

10

10

100

Pneumo

ORL

PhB

Master
187 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

8. La visite mdicale
Place dans la visite :

POA 1

PO2

MG

Inova = 1
RIU1 = 2

Innova = 1
RIU1 = 2

Rhumatologue

Univex Sp = 1

Univex sp = 1

Autres

RIU2 = 2

RIU2 = 2

PhB

Master
188 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

8. La visite mdicale
Pression de visite :

Hpital

2001

2002

2003

2004

2005

1 Rseau

1 Rseau
2nd Position

1 Rseau

1 Rseau

1 Rseau

2nd Position

2nd Position

2nd Position

2nd Position

1 rseau
extrieur

Dermatologue

MG

Dentistes
Stomato
Autres

2 Rseaux
3rd Position

1 rseau
extrieur
2 Rseaux

2 Rseaux
3rd position

2 rseaux
3rd Position

2 rseaux
3rd Position

3rd Position

1 rseau
extrieur

1 rseau
extrieur

1 rseau
extrieur

1 rseau
extrieur

1 rseau
extrieur

1 Rseaux

1 rseaux

1 Rseau

1 Rseau

1 rseau

Promotion
importante
PhB

1 Rseau
extrieur

Promotion
Moyenne

Pas de promotion

Master
189 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

8.Plan daction : exemple de tableau


Actions RP
Dtail
des actions

Confrence de
presse / soire

> 1 par an

Runion du
groupe d'experts > 1 par an
TOTAL
PhB

Cible
atteinte
100
journalistes
Presse
Grand
Public et
Sant

Commentaires

Confrence de presse
prsentant le
laboratoire et les
phyto-oestrognes
(PHYTOFORME).
Prsentation d'tudes
(rapporteur du groupe
d'expert).
10
Point sur l'avanc des
spcialistes recherches sur les
pendant 2
phyto-oestrognes
jours

Budget

150 KE

50 KE
200 KE

Master
190 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

8.Plan daction : exemple de tableau


Activit

Symposium SFAR

Congrs de
La SRLF

PhB

Timing

Sept

Description

Objectifs

- Symposium during
congress of two french
ICU Society

- Improve knowledge
in fungal infections
implementation in
surgical and non
surgical ICU

- Dermatology (Specialist
& GP s) : to support the
concept of oral treatment
in this pathology

- Develop
implantation in dermal
market & develop
dermatology franchise

- Systemic : ICU, OncoHaematology, internal


Med and Inf. diseases

- Expand
communication in
all segments

- Local : Geriatry,
internal med., dentists
and dermatology

- Develop notoriety
on new market
(Geriatry, vaginal,
dermal)+++

Juin

Actions
clefs

Resp

Budget

- Partnership
SRLF and
SFAR
250 KE
MKT

- Labelling
extension in
dermatology

Budget
Line
extension in
Dermatology

MKT

120 KE

Master
191 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

8. Plan daction RP
Date

Congrs

Lieu

Invits / Activits

Cot (KE)

Mar 05

ECCMID

Berlin

15 microbio /
infectio
3 posters

40

Avr 05

CSI

Florence

12 ra-chir

60

Avr 05

ATS

San Diego

10 pneumo

120

Sep 05

ICAAC

San Francisco

15 infectio

100

Sep 05

ERS

Madrid

25 pneumo (ville)

250

Total

PhB

Master
192 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

8. Plan daction : exemple de tableau


Cibles

One to one

Visiteurs Mdicaux

Homopathes

Mailing

Brochure

Revue de bibliographie

Echantillons

Phytothrapeutes

Mailing

Brochure

Revue bibliographique

Echantillons

Praticiens mdecines
douces

Mailing

Parapharmacie

Pharmacies

PhB

Mailing

Mailing

Rseau Pharmacies

Brochure

Fiches clientes

Revue bibliographie

Brochure

PLV

Fiches clientes

Revue bibliographique

Cassette vido
"mnopause"
Master
193 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

8. Etudes cliniques (1)


Etude Zolmant ZT-2007-001
Etude de l'efficacit et de la tolrance de la Zolmafloxacine versus
l'association amoxicilline/ac. clavulanique + ofloxacine dans les PNC
Coordinateur : Pr Thuram
Objectifs Marketing :
Crer l'exprience Zolmant dans 80 centres
Renforcer l'adhsion de Zolmant en monothrapie dans les pneumonies d'origine
communautaires hospitalises
Se comparer l'association la plus frquemment employe

Scientifiques :
Efficacit, tolrance
Pharmaco-conomiques : nombre de journes d'IV, d'hospitalisation, ...
PhB

Master
194 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

8 Etudes cliniques (2)


Calendrier :

Accord Sige : fin novembre 2001,


Accord, ccprb : fin janvier 2002,
Dbut des inclusions : mars 2002,
Fin des inclusion : septembre 2004,
Analyse statistique : dcembre 2004,
Publications des rsultats :
mars-avril 2005.

Protocole de l'tude :
Phase IV, comparative, randomise, ouverte et multicentrique.
Dure de traitement : 10 jours
Critres d'inclusion : Patients prsentant une pneumopathies d'allure
communautaire ncessitant une hospitalisation.
Nombre de patients : 320.
Nombre d'investigateurs : 80.
Budget :A prciser
PhB

Master
195 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

8.Etudes cliniques :
exemple de tableau
Nom ou
code de
ltude

Type dtude

Investigateur
principal

Nb de
centres

Objectifs

Budget
Total

Ouv/Total

PhB

Nb de
patients

Dbut de
ltude

Fin de
ltude

Date des
rsultats

2002

Inc / Total

Master
196 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

8.Plan dtude de march

Bilan quantitatif
du march

Bilan d usage et
de notorit

Test de logo,
packaging, nom

Lancement

Etude de prix
Test du profil produit,
positionnement, concept
Bilan d image du march

Recall-test
Suivi de lancement (ventes, PX)

Test de
communication
annonce presse,
ADV
Ciblage

PhB

Master
197 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

8.Plan dtude de march


Descriptif ou
type dtude

PhB

Objectif

Cible(s)

Calendrier
Mise en place et rsultats

Cot

Master
198 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

9. Descriptif et planning
des principaux projets

PhB

Master
199 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

9.Exemple de grille projet (1)


Activit : Runion

Responsable : Ph BARQUET

d'experts

Objectif :

Timing :

Indicateurs de Succs :

-Runir 10 experts des phytooestrognes


-Les faire adhrer Phytoforme
-Les faire dbattre autour de l'intert de
la prise en charge de la mnopause par
les phyto-oestrognes
-Communiquer autour de cette runion
(confrence de presse)

Janvier :

-Nombre de participant
-Qualit des dbats
-Respect du timing
-Motivation et satisfaction des intervenants

Description :
-Cette runion se droulera sur une
journe.
-Elle runira 10 spcialistes des phytooestrognes (scientifiques et mdecins)
-La participation sera rmunre
-Invitations avec prise en charge
-Deux orateurs seront choisis pour
communiquer lors de la confrence de
presse mais tout le comit sera invit.

PhB

-Contacter les scientifiques / mdecins et leur


demander leur accord de participation
-Choisir un lieu de runion

Budget : 50 KE

Fvrier :
-Relance tlphonique

Key issues / Inputs requis:


Statut :
-Ds janvier tablir la liste des spcialistes des
phyto-oestrognes et de la mnopause

-Qualit des intervenants


-Qualit de la logistique
-Qualit des communications

Master
200 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

9.Exemple de grille projet (2)


Activit : Numro

Responsable : A. FLEURY

vert

Objectif :

Timing :

Indicateurs de Succs :

-Rpondre toutes les questions des


-Lancement de ce numro vert ds la
prescripteurs de Phytoforme (mdecins commercialisation de Phytoforme en janvier
pharmaciens) et des utilisatrices en
temps rel.
-Dure de vie du numro vert de 6 mois
renouvelable si nombre d'appels importants

-Nombre d'appels par mois


Richesse du fichier sur la notice d'utilisation de

Phytoforme, un coupon questions/rponses


pourra tre renvoy
Budget
: 150
KE
Une boite
d'chantillon
sera envoye par
foyer rpondant.

Description :

Key
/ Inputs
requis:
Lesissues
coupons
rponses
seront traits et
intgrs notre fichier client
-Qualit
des rponses
-lient
gnr

-Ce numro vert sera inscrit sur le


packaging de Phytoforme
-Il permettra de rpondre aux questions
et d'envoyer une documentation aux
demandeurs

-Ventes
Phytoforme
-Gestiondedu
fichier client

-Un fichier client / utilisatrice pourra tre Statut :


ainsi cre.
-Prendre contact avec une socit de services
spcialise

-Comit scientifique pour dfinir le contenu des


rponses

-Formation des rpondants

PhB

Master
201 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

10. Calendrier des


actions par cible :

PhB

Master
202 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

10.Plan daction sur 5 ans


2001

2002

2003

2004

SPLF

BBCO

POC

2005

ANGINES

Etudes
pidmiologiques

POC
BPCO

Etudes non sponsors

Symposium nationaux
Publications

FMC

PhB

Master
203 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

10. Plan daction anne n+1 ou de


lancement
PRODUIT

ELIM Zolman
Guide patient
Brochure antibiothrapie
Remis patient.
Rglette spectre antibio
Fiche poso questionnement

01

1re CAMPAGNE
02
03

04

05

2me CAMPAGNE
06
07

08

09

3me CAMPAGNE
10
11

12

ENVIRONNEMENT

Livre pidmiologie des


BPCR
Agenda congrs 2002
Mgabanque n4
Guide Radio thoracique
Forum cas cliniques
Mgabanque n 3
Dossiers patients
CD-rom cas cliniques
Livre antibiothrapie
Diaporama thrapeutique

INSERTIONS PRESSE

RELATIONS PROF
CONGRES NATIONAUX

FAD
ECMID

X
RMC

ESDI

PhB

JUIH

ICACT
ESM

X
RMC
Close
meeting

DIA

ASSR

X
Thrap.

FFOM
Journe
FFAB

RMC

Thrap.
CIOD
ARCACHON

X
Imagerie

Imagerie

ELIK

Master
204 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

SFAB

11. Synthse budgtaire

PhB

Master
205 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

Le budget promotionnel
C est le budget des investissements
promotionnels
Le budget des dpenses est dtaill par type
d action(s) et phas au mois le mois
Ce sont les financiers qui suivent l tat
d engagement c est dire les sommes dj
engages par le chef de produit
Chaque poste de dpense doit tre justifi par une
action prcise
PhB

Master
206 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

Synthse budgtaire
Produit : XXXXXXX
N-1

N+1

N+2

N+3

N+4

N+5

CA CATALOGUE
Contribution Pharma. CA
CA PUBLIE
REDEVANCES

CRI Standards
DISTRIBUTION
CONTRIBUTION PHARMA.

MARGE BRUTE
MARKETING
FORCE DE VENTE
Force de Vente interne
Force de vente alloue
Force de Vente externe
Force de vente BMS
MOYENS PROMO
Brochures/Remis
Echantillons
Presse/Publicit
Congrs /RP
RECHERCHE
ETUDES CLINIQUES
DEVELOP. INDUST.

AUTRES PROD. ET CH.


PARTAGE AUTRES PARTENAIRES

CONTRIBUTION
TOTAL-FRAIS DIRECTS

Contribution consolide
Plan Marketing 2005 - CONFIDENTIEL

PhB

Master
207 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

11. Mensualisation budgtaire


CA / VOLUME
B 03

Janv.

Fv.

Mars

Avril

Mai

Juin

Juill.

Aot

Sept.

Oct.

Nov.

Dc.

CA

Volume

Budget promotionnel
TOTAL
TOTAL
Mat
Pub
RP
PhB

Janv.
-

Fv.
-

Mars
-

Avril
-

Mai
-

Juin
-

Juill.
-

Aot
-

Sept.
-

Oct.
-

Nov.
-

Master
208 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

Dc.
-

11. Analyse des frais directs


Rpartition du budget marketing
(K Euros)

Rpartition budgtaire total


(K Euros)

1748

38%

40%

18%

1837

314

9%164

57%

22%

15%
1000
270

1030

FDV

ETUDES CLINIQUES

MOYENS PROMO

Source : Contrle budgtaire

PhB

MATERIEL PROMO
RP RESEAU

PUBLICITE
MANIF. NATIONALES

Source : Contrle budgtaire

Master
209 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

Plan type

PhB

1. Sommaire
2. Synthse
3.Analyse du march et le positionnement produit
4.Analyse stratgique et SWOT produit
5.Objectifs Qualitatifs et quantitatifs
6.Stratgie de Communication
7.Gestion des leaders dopinion
8.Plan daction
9.Descriptif et Planning des principaux projets
10.Calendrier des actions par cibles
11.Synthse Budgtaire
Master
210 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry

Fin

PhB

Master
211 de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry