La segmentation et le ciblage : principaux piliers de la stratgie

Marketing de lentreprise
Par M.B

Pour bien servir son march, une entreprise doit mettre en uvre une dmarche
en trois temps : segmentation, ciblage et positionnement. Dans cette rflexion,
nous nous arrtons sur la notion de la segmentation, qui dsigne le processus
consistant en la division du march total en groupes ou segments de clients
prsentant des besoins ou prfrences identiques, en dmontrant son rle crucial
dans le choix de larme adquate dans le Marketing Mix pour cibler les bons
clients.

La segmentation et ses phases

Les clients nont pas les mmes besoins
et attentes, ce qui pousse les
entreprises a segmenter leurs marchs
de manire mieux aligner le
Marketing Mix aux besoins des clients.
Exemple, la segmentation permet un

distributeur doffrir des produits des

prix diffrents en fonction de la
sensibilit des clients cet gard.
Pour segmenter son march,
lentreprise est tenue de suivre quatre
phases, prsente dans la figure cidessous (Figure 1) :

Figure 1 : Les tapes de la segmentation

Etape 1 :

Etape 2 :

Etape 3 :

Etape 4 :

Dfinition des
critres

Dtermination
des prfrences
chaque critre

Regroupement
des clients en
segments selon
leurs
ressemblances

Dveloppement
des profils types
de chaque
segment

Source : SHANKAR V. (2001), Segmenter le march pour cibler les bons clients , Lart du Management
2.0, Ed. Village Mondial, P.322

1. Dfinir les critres : En 1995, le

groupe ExxonMobil de stations de
services a fini par fixer trois principaux
critres de segmentation : la

commodit (non/difficult de trouver

une station dessence), sensibilit au
prix, et avantages supplmentaires
(services surplace, superettes, )

2. Dterminer les prfrences de

chaque type de clients par rapport
chaque critre

3. Regrouper les clients en segments

sur la base de leurs ressemblances
sur les critres retenus. ExxonMobil a
eu les rsultats suivants :

Figure 2 : La segmentation chez ExxonMobil

Commodit

Sensibilit au
prix

Avantages
supplmentaires

Mordus de la
route

Elev

Faible

Elev

Fidles

Faible

Faible

Moyen

Gnration F3

Moyen

Faible

Elev

Casaniers

Elev

Moyen

Faible

Chasseurs de
prix

Faible

Elev

Faible

4. Dvelopper des profils types de

chaque segment sur des bases :
- Dmographiques
- Psychographiques (style de vie)
- Des attitudes et comportements

Comment faire une bonne

segmentation ?
Pour rpondre cette question, il faut
commencer par sinterroger sur les
paramtres suivants :
1. Mesures : peut-on valuer le nombre
des clients ?
2. Taille : sont-ils larges en termes de
CA et de profit pour justifier les
investissements de lentreprise en terme
de publicit et de fabrication ?
3. Accs : est-il possible datteindre ces
segments par des lments du Mix
Marketing ?

4. Action : lentreprise est-elle capable

dentreprendre une action sur la base
des rsultats de la segmentation ?

La segmentation B2C Vs La
segmentation B2B
Il est vident que la planification
Marketing diffre selon le type et le
potentiel des clients dun march. En
effet, les clients B2C ont la fois des
besoins et attitudes qui diffrent
compltement des clients Gros
Compte ou B2B ; Ce qui en vidence
simpliquera sur les critres de
segmentation pour chacun des deux
types de clients.
Le tableau ci-dessous (Tableau 1)
prsente
les
variables
de
la
segmentation sur les marchs grand
public et interentreprises :

Tableau 1 : Les variables de segmentation sur les marchs B2C et B2B

Variables de segmentation B2C

Variables de segmentation B2B

Variables dmographiques :
Age, Sexe, Culture, Revenu, Profession,
Variables gographiques :
Rgion, Urbain, Rural, Climat,
Variables psychgraphiques :
Style de vie, personnalit, classe sociale,..
Variables comportementales :
Bnfices souhaits, frquence dachats,
occasion dusage, fidlit la marque,
sensibilit au prix,

Bnfices attendus du produit :

Performance, Durabilit, Caractre
conomique, Facilit demploi,
Caractristiques de lentreprise :
Situation gographique, Taille (CA,
effectif), Type dactivit, Anciennet,
Situation financire,
Bnfices lis au vendeur :
Livraison, Service, Rputation,
Caractristiques comportementales :
Frquence dachat, Volume achet, Type
dachat, Sensibilit au prix,

Source : SHANKAR V. (2001), Segmenter le march pour cibler les bons clients , Lart du Management
2.0, Ed. Village Mondial, PP.322-323

Lvaluation du potentiel des

segments
La mesure de lattrait de chaque
segment dsigne le Ciblage Marketing.
En fait, les segments de march nont
pas le mme potentiel en terme de
profit et de CA, ce qui met lentreprise
devant lobligation de faire une
slection des segments les plus
profitables sur la base de valuation de
leur potentiel.
Plusieurs entreprises utilisent le modle
des 3C, ( Customer , Competitor ,
Company ). Pour chaque segment, il
convient de se poser les questions
suivantes :
1.
Client :
le
segment
est-il
suffisamment large en terme de CA et

de profit ? son potentiel de croissance

est-il lev ?
2. Concurrent : les clients ont-ils des
besoins non satisfaits ? Quelle est
lintensit de la concurrence ? Quels
sont les obstacles la pntration de ce
segment ?
3. Entreprise : les attentes du segment
sont-elles dans la ligne des objectifs de
la socit ? La socit est-elle capable de
les satisfaire ?

Les quatre stratgies de

ciblage
Compte tenu ces paramtres
susmentionns, quatre stratgies
possibles se prsentent lentreprise :

Tableau 2 : Quatre stratgies de ciblage

Stratgie

Stratgie
Indiffrencie

Stratgie
Diffrencie

Stratgie
personnalise

Stratgie de
Niche

Dfinition

Circonstances

Dcider doffrir le mme produit

plusieurs segments ou au
mme march tout entier

- March jeune ou en dveloppement

- Objectif de maximisation de la part de
march
- Les attentes des clients ne varient pas
significativement dun segment lautre
- Le cot de loffre des marques /
produits diffrents dpasse le retour
quils sont susceptibles dengendrer

Dcider doffrir des marques /

produits diffrents en fonction
des segments

- Segments trs diffrents en terme de

prfrences et de niveaux des prix
recherchs
- La marque nest pas perue de la
mme manire
- Un march en fin de croissance ou de
maturit
- Plusieurs offres concurrentielles
existent sur le march

Cibler le client en sadressant

lui de la manire la plus
personnelle possible (Ex :

Personnalisation de masse, One

to One)

Cibler un seul segment et offrir

une seule marque aux clients de
ce segment

- Lentreprise est capable de

personnaliser ses offres
- Sa capacit doffrir durablement une
valeur personnalise et exiger un prix
plus fort du fait de la personnalisation
- Les clients ne prsentent pas la mme
valeur long terme
- Un moyen de diffrenciation de la
concurrence
- Une relle attente non satisfaite dans
un segment distinct existe
- Ce segment offre des marges ou
revenus attractifs
- Les besoins du segment
correspondent parfaitement aux
objectifs et capacits de lentreprise
- La multiplicit des segments risque de
diluer les rfrences et/ou taler
fortement les ressources de lentreprise

Source : SHANKAR V. (2001), Segmenter le march pour cibler les bons clients , Lart du Management
2.0, Ed. Village Mondial, PP.323-324

Cibler linternational
La pratique courante nous fait montrer
que les entreprises prsentes dans
plusieurs nations considrent chaque
pays comme un march unique. Mais
parfois, il arrive que certains segments
prsentent
des
caractristiques
communes dans plusieurs pays, surtout
pour les services bancaires. Mais
parfois, il arrive que lentreprise
commercialise le mme produit /
marque diffrents segments dans
plusieurs pays.

A titre dexemple, Holiday Inn se

focalise plutt sur le march haut de
gamme en Asie, mais inversement en
Amrique du Nord, ce qui a pu
provoquer des confusions chez les
personnes qui se dplacent souvent
entre lAmrique et lAsie. Pour cela, la
chane htelire a cre des sousmarques : les Htels prestigieux de
lAsie portent le nom de Crowne Plaza
Holiday Inn, alors que les Htels les
plus conomiques des Etats-Unis ont
port le nom de Holiday Inn Express.

Enfin, il convient de signaler que le choix lvaluation des segments doit prendre
en compte quelques facteurs.
Peu de socits planifient long terme leur attaque du march. En effet, mme si
lentreprise lintention de conqurir plusieurs segments, il est plus sage de nen
pntrer quun seul la fois et de dissimuler ses plans. Aussi, la segmentation et
ses critres doivent tre mis jour rgulirement, vu le caractre trs volutif des
besoins, attitudes et comportements. Par ailleurs, le choix des cibles voque de
plus en plus des controverses, en reprochant certaines entreprises de tirer parti
des groupes vulnrables (personnes gs, enfants,)