FONDAMENTAUX EN MARKETING

 LE MARKETING:
“Marketing is the science of exploring creating delivering and communicating value to a relevant target
market and profitably”, Philip Kotler

“things that matter for those who care” – “making things better by making better things”, Seth Godin

Etapes stratégiques :

Le marché est le lieu de vente et achat (marché de légumes, mall…), où il y’a confrontation d’offre et de
demande entre les acheteurs et vendeurs, où s’exécutent un ensemble de transactions.

Parts de marché :

La part qu’occupe chaque concurrent dans les ventes (en volume ou en valeur) du marché a une période
définie.

Types de marchés :

 Marché de monopole : 1 acteur

 Marché concurrentiel : plusieurs acteurs
 Un marché oligopole : nombre limité d’acteurs
 Marché de concurrence monopolistique : une entreprise détient un avantage qui la différencie
des autres entreprises exemple tesla.
 Marché atomise : plusieurs acteurs à petites PDM
 Marché concentré : concentration des PDM chez 1 ou quelques acteurs.
La Segmentation :

La segmentation est un procédé stratégique qui consiste à découper un marché en segments selon des
critères de segmentation définis. Chaque segment est composé de consommateurs ayant des
caractéristiques communes.

Les segments sont des groupes homogènes composant le marché, définis selon un critère ou une
combinaison de critères. Ces groupes représentent un intérêt pour identifier les consommateurs les plus
intéressants et orienter la stratégie marketing.

Critères de segmentation :

GEOGRAPHIQUE SOCIO PSYCHOGRAPHIQUE COMPORTEMENTAUX

DEMOGRAPHIQUE
- PAYS - AGE - STYLE DE VIE - FREQUENCE
- VILLE - NIVEAU D’ETUDES - PERSONNALITE D’ACHAT
- REGION - REVENUS - VALEURS - HABITUDES DE
- URBAIN - STATUT MARITAL - CONVICTIONS CONSOMMATION
- GENRE - CENTRES - NIVEAU DE VIE
- PROFESSION D’INTERET - UTILISATION
- NATIONALITE

NB : Pas tout le marché est intéressant à segmenter :

 Non consommateurs absolus : ne pas consommer le produit pour des raisons morales ou
naturelles
 Non consommateurs relatifs : n’est pas en mesure de consommer le produit ou le service à un
moment précis mais pourrait le *aire en cas de changement d’un facteur par exemple revenu
LE CIBLAGE :
Key opinion leader : ils peuvent faire bouger les gens.

Le ciblage permet de définir la portée de toute l’action marketing de la marque, l’approche

stratégique permettant d’identifier le ou les segments à fort potentiel susceptible de devenir des
consommateurs/ clients de la marque. Auprès de qui la stratégie et l’action marketing seront les plus
efficaces.

3 approches sont possibles :

1- Marketing de masse : Le marketing de masse consiste à établir une stratégie marketing
indifférenciée avec un produit standardisé, des prix bas, des réseaux de communication et de
distribution à forte audience. C'est l'antonyme du marketing one-to-one ou marketing
personnalisé. Offre standard pour un client / consommateur moyen.

Une marque de boisson gazeuse la plus populaire au monde Coca-Cola utilise une approche de
marketing de masse, cherchant souvent des moyens de se connecter socialement et
émotionnellement avec son public.

+ Standardisation et économie des ressources.

+ offre forte, compréhensible.

- ne prend pas en compte des différences de cibles.

- Ne répond pas aux différentes attentes.

2- Marketing différencié : Le marketing différencié est un type de marketing qui s'oppose au

marketing indifférencié aussi appelé marketing de masse. Le marketing différencié permet
d'élaborer des stratégies marketing différentes en fonction des segments de son marché. Une
offre différenciée par segment, couvrant plusieurs segments
Samsung a des gammes différenciées selon le prix et le pouvoir d’achat et même type d’usage du
téléphone.

+ possibilité d’offrir les bons produits aux bonnes personnes ;

+ réponse à une gamme différenciée de besoins

- augmentation des coûts de publicité pour atteindre chaque segment de marché

- un niveau de concurrence élevé entre les entreprises qui fournissent aux consommateurs des
produits à moindre coût.
 3- Marketing concentré : Le marketing concentré est une stratégie quand une marque vise à
développer et commercialiser un produit pour un segment spécifique du public cible. Offre
ciblant une partie précise du marché, parfois niche (shampoing pour un type spécifique de
cheveux).

Le constructeur automobile de luxe a été créé en 1904 en Grande-Bretagne, Rolls-Royce est un expert
dans le marketing concentré. La marque compte des clients dans plus de 120 pays. Rolls-Royce cible
les clients disposant d'actifs liquides d'au moins 30 millions de dollars. Ce constructeur automobile
atteint ses clients en utilisant des lettres signées personnellement. La marque vend environ 800
voitures par an.

+ des clients plus fidèles si leurs besoins sont satisfaits.

+ rentabilité en raison de l'absence de production de masse et de publicité massive ;

- forte dépendance aux préférences des clients ;

- risque de négliger d'autres segments rentables ;

LE CŒUR DE CIBLE :
Notion désignant la partie de la cible portant le plus d’intérêt et de potentiel business, (achat,
fréquence) pour la marque et le produit autour de laquelle la stratégie marketing a été construite.

SEPHORA : la cible générale c’est les femmes qui utilisent les produits cosmétiques, le cœur de cible est
women 25-30 ans beauty addict.

TIKTOK: GEN Z

REDBULL: YOUNG EXTREM SPORT FANS.

LE POSITIONNEMENT D’UNE MARQUE :
Le positionnement d’une marque est la position qu’occupe ou veut occuper une marque dans le marché,
vis à vis de ses clients, et consommateurs par rapport aux concurrents.

C’est la place recherchée par la marque dans l’esprit des clients définissant comment elle souhaite être
perçue, reconnue et associée

Son utilité pour l’entreprise est :

 Articuler la différence par rapport au reste du marché.

 Facilité la reconnaissance de la marque, par les consommateurs et clients
 Définir la valeur proposée par la marque
 Aide à construire les messages autour de la marque

Un bon positionnement doit être à la fois :

- simple : l'offre est facilement compréhensible et perceptible par le consommateur, l'acheteur et le

prescripteur,

- crédible : l'offre est pertinente quant au positionnement des concurrents et adaptée aux besoins
des clients potentiels,

- attractif : ce que propose l’entreprise est réellement différenciant sur un marché.

 En termes simples, Tesla a créé et domine désormais le marché des voitures électriques de
luxe à longue portée, un marché qui se distingue à la fois du marché des véhicules électriques
moins chers et du marché des véhicules de luxe à essence.
Avec son positionnement, Tesla a créé un nouveau segment de clientèle.

 Apple est l’exemple parfait d’une entreprise avec un positionnement marketing focalisé sur
l’innovation. Des iPhones aux iMac, Apple met toujours en avant ses nouvelles fonctionnalités
ainsi que la façon dont ses produits créent de la valeur pour ses clients.

 Quand vous pensez à McDonald’s, vous pensez à un fast Food abordable. Le goût, le prix bas
et le service rapide sont tous des éléments propres à l’exemple du positionnement marketing
de McDonald’s.

NB : Image de marque n’est pas voulu par contre le positionnement est drivé par l’entreprise.
STRATEGIES DE POSITIONNEMENT :
 Stratégie de service client qui es à l’écoute, peut assister, peut aider…
 Stratégie de praticité (convenance)
 Stratégie de prix
 Stratégie de qualité
 Stratégie de différenciation comme tesla qui a une voiture différente des autres
 Autres : origine, comparaison … produit connu dans une région, fromage Egyptien ou français,
des régions connues pour quelques produits, huile d’argan marocain,

POSITIONNEMENT FRAMEWORK :
 Bien connaître la cible connaitre à qui on s’adresse.
 Bien connaître et comprendre la concurrence sur le marché
 Bien cerner la différence compétitive
 Brand positioning statement : résumer et articuler le positionnement de la marque. Une
déclaration de positionnement de marque décrit exactement ce que fait votre entreprise, pour
qui et ce qui vous différencie. L'idée sous-jacente est de créer une niche unique pour votre
marque dans l'esprit des consommateurs de votre catégorie. Bien que vous vendiez à un large
marché et offriez une variété d'avantages, idéalement, vos clients reconnaîtront votre avantage
principal de différenciation que les autres avantages servent à soutenir.

Market gap est la

partie idéale où faut
se positionner, mais
ne compte
généralement pas
de marques

POSITIONNING STATEMENT :
Différent d’une signature de compagne ou de communication,

Rédigé sur la base d’une bonne compréhension de la valeur proposée par la marque et de son caractère
unique sur le marché :

Qui est le cœur de cible ?

Sur quel marché ? quel contexte ?

Quelle promesse faite par la marque ? bénéficie émotionnel, fonctionnel …

Quelle raison pour croire?

FOR (TARGET CUSTOMERS), (COMPANY NAME) IS THE (MARKET DEFINITION) THAT DELIVERS (BRAND
PROMISE) BECAUSE ONLY (COMPANY NAME) IS (REASON TO BELIEVE)

EXEMPLE DE POSITIONNEMENT :
- LOUIS VUITTON : le thème de voyage et de l’aventure sont omniprésents, la marque de luxe
que toute personne rêvant d’aventure souhaiterait acheter.
- TIFFANI & CO : connexion émotionnelle avec la marque autour de références culturelles,
cinéma, célébrité…
- TESLA : En termes simples, Tesla a créé et domine désormais le marché des voitures
électriques de luxe à longue portée, un marché qui se distingue à la fois du marché des
véhicules électriques moins chers et du marché des véhicules de luxe à essence. Avec son
positionnement, Tesla a créé un nouveau segment de clientèle. “The only stylish car that can
go from 0 to 100 in 3 seconds without a drop of oil.”
- Apple est l’exemple parfait d’une entreprise avec un positionnement marketing focalisé sur
l’innovation. Des iPhones aux iMac, Apple met toujours en avant ses nouvelles fonctionnalités
ainsi que la façon dont ses produits créent de la valeur pour ses clients. “To bring the best user
experience to its customers through innovative hardware, software, and services.”

Life cycle
On parle des clients, ceux qui achètent

PIONNERS : peu de gens fréquentent

MASS MARKET : tout le monde fréquente un restaurant

LATE ADAPTORS : qui n’ont jamais consommé, commence à faire après que c’est treeees réputé.

LAGGERS
FUNCTIONNAL BENEFIT EST LA RESPONSE A LA QUESTION WHAT DO I GET? Voiture rapide, spacieuse
qui ne tombe pas en panne

EMOTIONNAL BENEFIT HOW DO I FEEL ?

Facteurs clés de performances :

Objectifs :

BUSINESS MARKETING COMMUNICATION

CA VALUE LEADERSHIP NOTORIETE
RENTABILITE FIDELITE CLIENT IMAGE DE MARQUE
CROISSANCE PARTS DE MARCHE TARGETING
PENETRATION
FREQUENCE : PART D’ESTOMAC
PANIER MOYEN

Fréquence : j’achète 1l de coca cola

 Notorièté top of mind. Quand on pense au fromage on pense à KIRI

 Notorièté spantanuous citer toutes les entreprises de Telecom
 Notorièté assisted est que vous connaissez cette marque ?

Rebranding : meditel à orange c

I. MASS MARKETING :
L’ensemble des leviers, décisions et actions que l’entreprise conçoit et met en place pour la
commercialisation de son offre sur le marché. Il s’agit de trouver la bonne composition de ce mix pour
garantir la réussite sur le marché.

Généralement axés autour de 4 composantes (4P):

▪ Produit (offre de produit ou service)

▪ Prix (politique de tarification et de prix)

▪ Place (Distribution)

▪ Promotion (Communication et promotion des ventes)

Le point de départ de toute stratégie de mix, Permet d’examiner les caractéristiques de l’offre (Produit
ou service) afin de proposer l’offre la plus intéressante pour le client – consommateur,

1. LE PRODUIT
Toute chose offerte sur un marché, pouvant être remarquée, acquise, utilisée ou consommée, offrant un
ensemble d’avantage et porteuse de valeur. Définir le mix produit revient à définir :

▪ Le nom, marque, organisation de l’offre…

▪ Les fonctionnalité du produit,

▪ Les spécificités du produit (poids, taille, volume…)

▪ Les composantes du produit,

▪ Le design,

▪ La qualité,

▪ Le conditionnement ou emballage,

▪ L’expérience, la façon d’utiliser ou consommer,

▪ Les service associés à l’achat ou à la consommation,

▪ Les accessoires, les compléments…

CONCEVOIR UN PRODUIT
Le point de depart est le Marché :

 Les besoins du Marché

 La concurrence sur le Marché

  L’environnement (réglementation, norms, culture…)

 Les capacités de l’entreprise

 Analyser et bien comprendre son marché permet de développer l’offre la mieux adaptée

 Quand le produit existe : modifier, varier, adapter

 Quand le produit n’existe pas : innover et développer avec pertinence

TYPES DE PRODUITS
Selon la nature de l’offre :

- Bien durable,

- Bien périssable,

- Service,

Selon le rapport aux biens et services, l’implication et le processus d’achat :

- Produit d’achat courant : achat régulier avec minimum d’effort ou implication, Peuvent être de
première nécessité, impulsif ou de dépannage,

- Produit réfléchi : nécessite une démarche de recherche et de réflexion, comparaison avec d’autres
produits à propos du prix, la qualité, taille exemple achat de voiture.

- Produit de spécialité : produit à caractéristique unique nécessitant un effort particulier, ou la marque

est bien réputée que les acheteurs peuvent faire de l’effort afin de l’acheter (produit de luxe).

- Produit non recherché : produit aux l’acheteur ne pense pas habituellement ou ne connait pas,

L’IDENTIFICATION DU PRODUIT
Passe d’abord par la marque et / ou le nom du produit.

La marque: tout signe permettant de distinguer une offre sur le marché, Aussi, définie comme une offre
dont on connait la source. Peut être définie par le nom ou par un symbole (logo) ou une identité
visuelle,

Rôle de la marque :

- Identifier l’offre et la distinguer sur le marché,

- Sécuriser, rassurer,

- Valoriser (l’offre, le client…)

LES TYPES DE MARQUE
- Marque de fabricant : L’offre est sous la marque du fabricant, et la commercialise sous différentes
enseignes : DANONE est fabriqué par Danone et commercialisé et distribué chez carrefour, marjane…

- Marque de distributeur : l’enseigne de distribution (ou distributeur) lance l’offre sous sa propre
marque, exemple : Marjane commercialise des jus, chips… sous son nom. Soit on parle de marque
enseigne qui porte la marque MARJANE ou marque propre qui est semblable à la marque d’enseigne
CARREFOUR BIO.

- Marque sous licence : contrat de licence pour utiliser la marque pour une gamme d’offres. Moyennant
le versement de redevances. Exemple de détenteurs de droit, sur des personnages de dessins animés
peuvent concéder l’utilisation de ces personnages de dessins animés.

- produit générique : produit vendu sans marque, dans la grande distribution.

LES MARQUES DE FABRICANTS
- Marque-produit : la marque est portée par un seul produit de façon indissociable, il s’agit d’une
marque utilise exclusivement par un et un seul type de produit. Exemple ACTIVIA qui par exemple une
marque produit, car elle n’est utilisée que pour désigner le yaourt correspond. Au contraire, la
marque Amora n’est pas une marque produit mais une marque gamme, car elle utilisée
simultanément pour plusieurs types de condiments.

- Marque-ombrelle : Une marque ombrelle est une marque utilisée simultanément pour un ensemble
de produits hétérogènes. La marque ombrelle peut être utilisée à l’échelle d’un groupe ou
conglomérat (Honda, Samsung) ou au niveau d’une gamme (Haribo). L’utilisation d’une marque
ombrelle permet de faire bénéficier l’ensemble des produits "abrités" de la notoriété et de l’image de
la marque ombrelle. Cette utilisation du capital de marque permet éventuellement de limiter les coûts
de communication publicitaire. Les marques ombrelles sont notamment très utilisées dans le domaine
de l’alimentaire (Danone, Nestlé, Panzani, etc.). Lorsqu’une marque ombrelle est étroitement associée
à une marque produit, on parle généralement de marque fille et marque mère. Danone est une
marque ombrelle utilisée sur l’univers des produits alimentaires. Haribo est un exemple de marque
ombrelle utilisée essentiellement au niveau d’une gamme de produits.

- Marque-gamme : Marque utilisée pour un ensemble de produits appartenant au même univers de

consommation. Exemple : mousse au chocolat Nestlé, yaourts Nestlé, crème Nestlé… Elle permet de
définir immédiatement la nature originelle du produit dans l’esprit du consommateur.

- Marque-caution : une marque qui apporte une caution à d’autres marques. Chaque marque profite
de l’image de la marque qui fédère l’ensemble. La marque DANONE regroupe DANETTE, DAN’UP,
DANINO.

- Marque globale : Marque de l’entreprise bénéficiant de notoriété et servant toute l’offre, Marque
unique utilisée pour un produit ou une gamme de produits, quel que soit le pays de
commercialisation. « Une marque globale est une marque qui est disponible dans de nombreux pays,
et pourtant elle peut varier d'une nation à l'autre, les versions ont un but commun et une identité
similaire. Apple est une marque globale, elle est vendue dans le monde entier.

LE
DESIGN
Elément clé dans la conception et distinction d’un produit

Ensemble des techniques permettant de concevoir l’identité visuelle (forme, couleur…) et l’ergonomie
d’un produit (la manière et facilité d’utilisation)

Il est la rencontre d’un travail technique (conception, fabrication, ergonomie…) et créatif (identité,
esthétique, unicité…)

Apple est la mieux connue pour son coté design

CONDITIONNEMENT
L’emballage est la protection du produit en vue du transport, stockage et parfois de la vente (caisse en
carton qui se transforme en présentoir, container, fût, etc.…).

Le conditionnement (packaging) est la protection du produit en vue de sa présentation à la vente

(boites, flacons, tubes…). Le conditionnement permet au consommateur de reconnaître le produit
(forme, matière, couleur, présentation, texte informatif…).

L’EMBALLAGE PRIMAIRE
L’emballage primaire, c’est le contenant directement en contact avec le produit, c’est-à-dire ce que l’on
nomme une unité de consommation. Cet emballage a pour but de contenir, préserver et protéger le
produit fini, particulièrement contre les impuretés. C’est la première couche qui emballe le produit fini,
comme le sac de plastique qui contient les céréales de grains entiers ou la boîte de carton qui contient le
sac de céréales. Ce type d’emballage est souvent destiné à l’utilisateur ou au consommateur final. Il
facilite la manipulation des produits par le consommateur, mais il sert aussi à rendre le produit plus
attrayant, en plus de servir de support imprimé qui permet de communiquer de l’information sur le
produit au consommateur.

L’EMBALLAGE SECONDAIRE
Cet emballage couvre l’emballage primaire afin de regrouper un certain nombre d’articles pour en faire
une unité de vente (UVC). Il facilite la manipulation des petits produits puisqu’ils sont regroupés dans un
seul paquet. Ce type d’emballage fournit aussi une protection supplémentaire, afin de conserver
l’intégrité de l’emballage primaire. De plus, il peut servir de paquet d’expédition pour des envois en
petite quantité, ce qui est particulièrement adapté au commerce en ligne. L’emballage secondaire
constitue très souvent un amalgame de composantes (boîte, coussin, séparateur, renfort, sac, papier,
etc.). Il peut également être personnalisé pour rendre le produit plus facilement repérable lorsqu’il est
entreposé. Par exemple, dans le cas des céréales, l’emballage secondaire serait la boîte de carton
ondulé qui contient un ensemble de boîtes de céréales.

L’EMBALLAGE TERTIAIRE
Souvent appelé emballage de manutention ou de transport, celui-ci permet de regrouper de grandes
quantités de produits et de les transporter d’un point A (ex. : usine) à un point B (ex. : point de vente). À
cette étape, il est question d’unité de distribution. Ce type d’emballage aide à transporter des charges
volumineuses et lourdes afin de les livrer en toute sécurité. Il facilite donc la manutention, le stockage et
le transport des marchandises, en plus d’éviter des dommages. Un exemple d’emballage tertiaire est
une palette recouverte de pellicule étirable qui regroupe plusieurs boîtes de carton (emballage
secondaire) pour faciliter le transport de la marchandise.

ROLE DU CONDITIONNEMENT
Physique : contenir le produit, protéger le produit, faciliter son transport

Commercial :

 Attirer l’attention et faciliter le repérage

 Reconnaitre le produit, sa catégorie
 Porter les informations et données nécessaires à l’utilisation

LA GAMME DE PRODUIT
Ensemble des produits proposés par une marque, appartenant à la même catégorie.

Peut être composé de plusieurs lignes de produits, un ensemble de produits du même univers de
consommation, ayant plus ou moins les mêmes caractéristiques et typologies.

Largeur de gamme est le nombre de lignes

Profondeur nombre de produits dans chaque ligne

https://fr.surveymonkey.com/market-research/resources/5-stages-of-product-life-cycle/
#:~:text=Toujours%20utilis%C3%A9%20aujourd'hui%2C%20il,son%20retrait%20d%C3%A9finitif%20du
%20march%C3%A9.
FUNNEL :










Awarness c’est connaitre toutes les marques
 Considération c’est la marque que je peux acheter, marques à considérer
 Purchase c’est ce que je vais acheter vraiment
 Loyalty c’est acheter un autre produit de la même marque déjà achetée
 Advocacy c’est de conseiller l’environnement de consommer cette marque

Le cycle de vie du produit

Décision dur l’avenir du produit en fonction du contexte des objectifs

 Rajeunissement : amélioration des attributs (composition, design, fonctions, versions…) pour le

relancer sur le marché.
 Repositionnement : faire évoluer le positionnement du produit vers un autre territoire plus
opportun, s’ouvrir à une nouvelle cible. Occuper des positions nouvelles
 Arrêt du produit : décision de mettre fin à la commercialisation du produit, ne répondant plus
eu besoin de la cible. Peu ou pas rentable, mauvaise image.
 2. LE PRIX

La spécifité du prix dans le mix marketing

Investissement :

 Développement du produit
 Communication
 Distribution
 Prix

Génération de revenu :

 Prix

CHIFFRE D’AFFAIRE = PRIX (TARIF) * VOLUME

En phase d’entreprise on parle de tarif, et du côté du shopper on parle de prix

Prix > tarif, la différence est la marge du distributeur

LA STRATEGIE DU PRIX :

La stratégie du prix revient à déterminer la politique de tarification de l’entreprise et l’ensemble des

choix relatifs au niveau de prix de vente de ses biens et services ainsi que la valeur associée à ces
derniers.

Le coût : c’est le montant dépensé pour mettre le bien ou service à la disposition du client du client-
consommateur. Le cout total de production est composé des coûts variables (MP, MOD…) et coûts fixes
(amortissements, loyer…) puis CGOS qui le coût final (coût total+ coût de stockage, frais de transport).

Le prix : le montant déboursé par le client-consommateur, pour le bien ou service. C’est la rémunération
de l’entreprise contre le bien et service proposé.

La valeur : est la perception du client-consommateur par rapport à ce que mérite ou vaut le bien ou
service.

LA NOTION DE LA VALEUR :

La perception relative à ce que vaut un bien ou service pour la personne. Contrairement au coût et au
prix, la valeur est difficilement mesurable en montant monétaire.

Estimer une valeur dépend de :

 L’importance contextuelle : personne, temps, le lieu…

 L’offre et la demande.
 L’effort marketing
LES DIFFERENTES STRATEGIES DE PRIX

a. Prix d’écrémage : prix de bien ou service élevé par rapport au marché (concurrence), pour
objectif de :
 Image supérieure par rapport à la concurrence
 Profitabilité
 Imprévus par rapport aux couts sur le marché

Par contre la nécessité de justifier le prix élevé par :

 L’innovation
 La qualité
 La différenciation

b. Prix basé sur la valeur : indexer le prix à la valeur perçu de l’offre, plus cette valeur est élevée
plus le prix sera élevé

Avantages :

 Profitabilité élevée puisque le prix est décroché des coûts de production.

 Fidélisation des clients.

Par contre, risque de :

 Créer un marché de niche.

 Concurrence à prix plus bas.
 Justification constante du prix.

c. Le prix de pénétration : prix de bien ou service bas par rapport au marché (concurrence).

Pour objectif de :

 Pénétration rapide du marché

 Volume de vente et écrasement des coûts

Par contre :
 Image de marque
 Moins de profitabilité
 Guerre de prix sur le marché

d. Stratégie d’alignement : sur le prix du marché

 e. Le prix différencié : jouer sur la variabilité du prix, en raison de la disponibilité ou de la
structure des coûts, ou pour des secteurs précis (YIELD MANAGEMENT).

Se fait en fonction du :
 Lieu de vente
 Disponibilité
 Saison
 Type de client, fidélisation
 Canal de vente
f. Le prix par majoration des coûts : méthode la plus simple de fixation des prix, basée sur le calcul
précis des coûts de revient et la fixation d’un taux de rentabilité cible.

 On opte pour plusieurs stratégies, un mix de toutes les stratégies.

LE PRIX PSYCHOLOGIQUE :

Cadrage de prix qui permet de connaître le seuil et plafond de prix accepté ou perçu accepté par le
consommateur
 3. LA DISTRIBUTION

La distribution est l’ensemble des opérations et des circuits qui mettent un produit à la disposition des
acheteurs, elle consiste donc à acheminer le bon produit, au bon endroit et au bon moment.

Les rôles de la distribution :

 Transporter et / ou stocker les produits.

 Mettre en place et en valeur les produits destinés à la vente
 Communiquer sur le produit destiné à la vente
 Informer sur les ventes, les tendances et les ruptures
 Informer sur les shoppers-consommateurs.

La distribution est cohérente avec le marketing mix

Le produit (catégorie, offre, aspects, qualité, packaging), le prix (le prix de vente, perception de valeur,
tarif, politique promotionnelle …), la communication (branding, positionnement, ciblage)

 Produit de luxe
 Produit de grande consommation

Le marché (client, shopper, consommateur…) est le principal driver

Les choix liés à la distribution sont cohérents avec les attitudes, comportements, usages, attentes des
clients, shopper et consommateurs, et ne doivent pas se baser uniquement sur les choix économiques
de l’entreprise.

Exemple : produits laitiers distribués dans le respect de la chaine de froid et / ou dans des points de
vente équipés en frigo (qualité…), produits de grande consommation dans les petites épiceries vs
grandes surfaces (proximité et praticité…), articles électroniques dans des magasins spécialisés (service,
qualité…). Articles de luxe dans des boutiques de luxe (expérience, statut…).

Le canal de distribution : est le chemin qui suit un produit, du producteur au consommateur final.

 Direct : achat sur internet et l’entreprise nous livre elle même

 Court : soit un ou deux intermédiaires.
 Long :
Le canal direct, du producteur au consommateur.

Exemple :

- Vente de produits agricoles à la ferme.

- Vente en magasin d’usine.
- Vente dans les boutiques propres du producteur.
- Vente en ligne sur la plateforme propre du producteur.

AVANTAGES :

 Connaissance approfondie des besoins de la clientèle.

 Lancement rapide des nouveaux produits
 Service à la carte pour les clients
 Gain de la marge des intermédiaires (grossistes et détaillants)

INCONVENIENTS :

 Organisation et gestion très lourde des vendeurs

 Complexité logistique
 Capacité financière importante
 Nécessité de connaître la distribution
 Investissement en force de vente

Le canal court, présence d’un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur. Vh

Exemple :

- Vente des produits de grande consommation aux GMS.

- Vente à un distributeur
- Vente à une multitude de détaillants.

AVANTAGES :

 Gain de la marge des grossistes

 Bon service après-vente
 Une meilleure connaissance du marché
 Implantation géographique

INCONVENIENTS :

 Nécessité de faire un stockage important

 Exposition aux risques financiers auprès des détaillants
 Investissement en logistique et force de vente
 Perte de contrôle avec un distributeur
Le canal long, présence de plus qu’un intermédiaire entre le producteur et le consommateur.

Exemple :

- Vente aux grossistes

- Vente aux centrales d’achat

AVANTAGES :

 Réduit la force de vente

 Une couverture géographique plus dense et une régulation des ventes grâce aux stocks des
intermédiaires.
 Diminution des frais de transport et de stockage.

INCONVENIENTS :

 Perte du contact avec les détaillants et dépendance vis-à-vis des grossistes.

 Perte du contrôle de la distribution du produit
 Délai d’acheminement du produit, perte de shelf-life.

CANAUX DE DISTRIBUTION :
MONO CANAL : l’entreprise se focalise sur un canal de distribution. Exemple des produits qu’on
commercialise juste sur YouTube mais qu’on ne voit jamais sur le marché réel parapharmacie, carrefour.
Exemple SHEIN.

MULTI CANAL : c’est lorsque je fais le choix d’être présent sur le marché réel, digital (site web
marchand) ou mobile (application : market place, Instagram). Exemple BERSHKA. Ce qui est sur
l’application n’est pas obligatoirement ce qui est disponible sur le point de vente physique.

CROSS-CANAL : je me dirige vers le point physique et je demande si un modèle que j’ai vu sur
application est disponible. Ou bien une remise disponible sur le site, je me dirige vers le marché, et
m’informent que ce n’est valable que sur le site ou application.

OMNI-CANAL :

Les modèles de commerce :

LES COMMERÇANTS INDEPENDANTS :

 Grossistes
 Semi-grossistes
 Détaillant
 Marchés
 Boutique indépendante.

+ Totale liberté de décision

+ Pas de redevances ni coût d’adhésion ni partage de gains

- Investissement et charge de construction d’image

- Pas d’assistance
- Concurrence
COMMERCE ASSOCIE :

 Groupement de détaillants
 Coopératives de commerçants
 Concessionnaires

(FRANCHISE)

+ Mutualisation des moyens, achats

+ Assistance fiscale, juridique

+ Echange d’information

+ Liberté d’entrée et sortie

+ Franchise : notoriété, investissement marketing, savoir-faire, clientèle

-Coût d’adhésion

-Temps de construction et efficacité du groupement

-Franchise : coût important des droits, exclusivité, cahier de charge

COMMERCE CONCENTRE INTEGRES :

 Enseigne
 Chaine de magasin
 Filiales de succursales.

+ Maîtrise et contrôle des points de vente

+ Cohérence et continuité des stratégies marketing, commerciales

+ Complémentarité des points de vente dans la stratégie globale de l’enseigne ou de l’entreprise

-investissement important

-expertise logistique, commercial…

LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION :

a. INTENSIVE : consiste à distribuer le produit dans un maximum de points de vente

Objectifs :

 Atteindre rapidement un grand volume de ventes.

 Assurer la disponibilité permanente des produits sur une zone géographique étendue

Pour quels produits :

 La distribution intensive est adaptée aux produits d’achat courant / peu impliquant
 Produits de grande consommation (FMCG)

b. SELECTIVE : repose sur la sélection par la marque distribuée d’un nombre restreint de points
de vente dans une zone géographique.

Objectifs :

 Contrôler et garantir le respect de l’image de marque.

Pour quels produits :

 Produit d’achat réfléchi /impliquant, pour des produits dont l’usage nécessite information et
conseil
 Biens d’équipement, produits techniques
 Produits de gamme supérieure
 c. EXCLUSIVE : garantie dans une zone géographique donnée, l’exclusivité à un seul distributeur.

Il y’a trois types de contrat d’exclusivité :

- Approvisionnement exclusif.
- Fourniture exclusive.
- Exclusivité mutuelle.

Objectifs :

 Grand contrôle de la distribution et meilleur contrôle de ses ventes en termes de qualité, de

service et d’image de marque

Pour quels produits :

 Produits de luxe, produits haut de gamme.

Part de linéaire

Il faut choisir un seul objectif sinon faire un ordre de préférence pour cognitif, conatif…

IMPLANTATION EN LINEAIRE :
Publicité sur lieu de vente :

Ensemble des moyens et efforts consentis par le producteur pour informer et communiquer autour de
sa marque / produit dans le point de vente.

Objectifs :

 Donne de la visibilité à la marque ou au produit.

 Informe de la présence en lieu de vente
 Attire le shopper
  Rappelle les messages communiqués sur d’autres media
 Contribue à la notoriété
 Incite à l’essai
 Incite à l’achat
 Aide à la décision du shopper
 Augmente la quantité achetée
 Informe, donne un argumentaire de vente…

Moyens :

Panneaux, sticker, poster, stop rayon, visibilité en tête de gondole, stand, présentoirs, display, totem,
réglettes, affiches en caddies, portes, caisse… écrans, hologrammes.

La promotion :

Ensemble de moyens offrant un avantage temporaire susceptible de susciter l’essai, l’achat, augmenter
les quantités achetées ou les fréquences d’achat.

Moyens :

 Réduction de prix en relatif (-10% du prix) ou en absolu (-5dh)

 Quantité supplémentaire (+20% de produit)
 Produit gratuit
 Produit gratuit à l’achat de x produit (1+1=3)
 Remboursement sur preuve d’achat
 Rabais sur quantité
 Jeu concours
 Primes et cadeaux
 Tombola
 4. COMMUNICATION :
Le système de communication :

objectif

message

emetteur recepteur
(annonceur) (cible)

La communication adresse 3 axes auprès de l’audience :

FAIRE CONNAÎTRE FAIRE AIMER FAIRE AGIR

LES DEUX STRATEGIES DE COMMUNICATION :

PULL : Attirer le consommateur vers la marque ou l’offre campagne de communication, contenu de

marque.

PUSH : pousser l’offre vers le consommateur, promotion des ventes, force de vente…

LA CONSTRUCTION DE LA COMMUNICATION

DEFINIR LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION :

Définir le niveau de communication : cognitif (connaître, penser), affectif (aimer, ressentir), conatif
(agir).

DEFINIR DES OBJECTIFS DE COMMUNICATION PRECIS (en continuité avec les objectifs business et
marketing :

 Notoriété
 Positionnement
 Image de marque
 Relation avec la cible

Les objectifs doivent être précis, mesurables, inscrits dans le temps (délais de réalisation)

Les outils de mesure de ces objectifs doivent également être prévus : tracker image, études
quantitatives, sondages, social listening sur les réseaux sociaux (écouter ce que disent les gens à propos
de coca cola).
DEFINIR LA CIBLE DE COMMUNICATION :

Différente de la cible marketing et du shopper, la cible de communication est l’audience à qui souhaite
parler la marque, à même d’atteindre les objectifs de communication et ayant le plus de potentiel pour
la marque.

Elle peut être au cœur de la cible marketing comme elle peut être autour de cette cible, appliquant un
effet d’influence

DEFINIR LE MESSAGE :

Il est important pour une marque d’être clair sur le message à transmettre dans la communication. Et
avoir un nombre limité de messages dans la même communication, auprès de la même cible.

Le message est caractérisé par :

 Une promesse : ce qui motive la cible par rapport à la marque ou l’offre vs les autres.

Par exemple : la gamme de nettoyant et produits d’hygiène protège et garde la propreté de la maison et
de la famille.

 Un bénéfice : l’avantage que la cible tire de l’offre, soit rationnel ou émotionnel.

Pour la ménagère, protection de son foyer, sécurité, réassurance, satisfaction de faire son devoir,
tranquillité d’esprit

 La preuve : (reason-why) : qu’est ce qui prouve et supporte la promesse de l’offre, la marque en

question est experte, élimine 99,99 des bactéries, produits testés en laboratoire, contient des
composants actifs…

 La tonalité : l’ambiance générale du message,

La maison, la propreté, l’ordre et l’organisation, l’ambiance familiale, la sérénité et réassurance.

DEFINIR LE CANAL DE COMMUNICATION :

Les médias : tv digital, mobile, radio, presse, cinéma, affichage

Chaque média propose des supports de contact que l’on peut composer et mixer : chaîne TV, sites,
réseaux sociaux, station radio…
Le hors média : lieu de vente (plv & promotion, marketing direct, relations publiques, événement,
sponsoring, mécénat

MEDIA CLASSIQUE (OFF LINE :TV, RADIO)  NOTORIÉTÉ

DIGITAL (ON-LINE)  NOTORIETE, CONSIDERATION, PROXIMITE.

MOBILE (one to one, on t’envoie un message lors de ton anniversaire  DONNEES, PERSONNALISATION
DE LA RELATION

PRESSE  INFORMER ET EXPLIQUER

AFFICHAGE, RADIO  RAPPELER, RAPPELER LE MESSAGE

PLV & PROMO DE VENTE  GENERER L’ESSAI, L’ACHAT, AIDER A LA DECISION

SPONSORING, EVENEMENT, MECENAT  RECRUTER DES CONSOMMATEURS, IMAGE

MARKETING DIRECT  RECRUTER DES CONSOMMATEURS, ESSAI

En plus des objectifs de communication, les choix des canaux dépendent de :

 Le coût : soit coût au contact, soir coût global de la communication sur le canal (budget).

Par exemple : la tv est peu couteuse au contact en touchant des millions de téléspectateurs mais reste
couteuse sur le budget total d’une campagne diffusée.

 La couverture et le ciblage : (quantité et qualité) ; certains canaux sont restreints et ciblent

mieux, d’autres sont larges mais avec moins de qualité de ciblage.

Le cinéma touche moins de contacts par rapport à la tv, mais peut cibler avec un peu plus de précision,
cible jeune, cible psycho graphique précise.

Le digital par contre, constitue une exception en alliant quantité et qualité de ciblage, soit
démographique (outils proposés par les réseaux sociaux), psycho graphiques (choix et préférences),
comportementaux (recherche, fréquence, action et dépenses)

 La capacité à véhiculer le message : dépendamment de l’espace, de la durée, du temps

d’exposition, degré de créativité proposée par le canal…

Une affiche délivre moins de contenu par rapport une insertion presse ou une vidéo sur internet, par
contre elle peut être impactante en termes d’attention et de répétition.

 Autres contraintes : légales, réglementaires pour certains produits interdits sur certains réseaux.
PLAN MARKETING

Un plan marketing est un document opérationnel qui décrit la démarche marketing adoptée par
l’entreprise, incluant la stratégie marketing servant de cadre, les activités marketing et le plan d’actions.

Il est utilisé pour la définition du cadre stratégique et des objectifs, le pilotage et la communication des
actions, et l’analyse des moyens mis en œuvre et des résultats, le plan marketing est appelé à évoluer
continuellement en fonction du contexte business, les réalisations et les moyens de l’entreprise.

Stratégie de l’entreprise : choix de l’entreprise, projections futures, avantages compétitifs.

1) Analyse marketing : analyse du marché, contexte, conso, concurrence, pestel, swot …

2) Fixation des objectifs : objectifs business, marketing, communication
3) Stratégie marketing : segmentation, ciblage, positionnement
4) Construction du plan marketing : mix marketing, plan opérationnel, plan commercial, plan
communication, budget, tableau de bord.
Qui fait l’offre cadeau et c’est quoi l’alternative

Qui sont les concurrents

Alternatives pour trouver des cadeaux

Revoir segmentations

Cadeau d’affaire entreprise particulier

Site web - le quiz -

2 sections dans le site :
Personnel - professionnel
Segmentation :
B2C :
Toute personne qui a l'intention d'acheter un cadeau et a accès à internet et qui a besoin de conseil ou
d'orientation pour choisir le cadeau convenable.
B2B :
Les entreprises qui ont une intention d'offrir des cadeaux à leurs clients, collaborateurs ou fournisseur.
Cible :
B2B : PME
B2C : Les jeunes
Le cœur de cible :
Le positionnement : praticité

NOTRE CIBLE :

B2B : il s’agit donc de cadeaux d’affaires, Les cadeaux d'affaires sont offerts par les PME, destinés à un
client ou à un acheteur pour entretenir de bonnes relations commerciales. Le but ultime est de fidéliser
et stimuler les collaborateurs et souvent fait à l’occasion des fêtes de fin d’année.

B2C : on cible toute personne qui a l’intention d’offrir un cadeau à un proche, c’est un acte qui revêt un
enjeu relationnel important : c’est comme un test d’évaluation de l’amour, de la considération et de la
valeur que l’on accorde à l’autre. Une démarche qui peut procurer du plaisir – le fameux « plaisir
d’offrir » – mais peut également générer du stress. Donc on est là pour vous assurer l’assistance et le
conseil afin d’offrir le cadeau adéquat. On peut même parler de cadeaux à soi-même

CŒUR DE CIBLE :

FROM ME TO YOU cible les B2B ainsi que les B2C, mais on se focalise spécifiquement sur les PME qui
veillent à offrir continuellement des cadeaux donc fréquence d’achat élevée, et les jeunes de 18 à 32 ans
qui ont une tendance à exprimer leur amour à travers les cadeaux afin de faire plaisir à leur bien-aimé.