LA CONFIANCE INTERPERSONNELLE ET LA CONFIANCE

ORGANISATIONNELLE DANS LA RELATION CLIENT-PRESTATAIRE DE

SERVICE : CAS DE LA RELATION CLIENT-BANQUE

Ali Hadj Khalifa, Mohamed M. Kammoun

Direction et Gestion | « La Revue des Sciences de Gestion »

2013/3 N° 261-262 | pages 167 à 174

ISSN 1160-7742
ISBN 9782916490380
Article disponible en ligne à l'adresse :
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 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 261-262 – Marketing
La confiance interpersonnelle
et la confiance organisationnelle dans
la relation client-prestataire de service :
cas de la relation client-banque
par Ali Hadj Khalifa et Mohamed M. Kammoun
Ali HADJ KHALIFA
Docteur en Sciences de Gestion (Marketing),
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Maître Assistant Universitaire.
Institut Supérieur d’Administration des Affaires
de Sfax, Tunisie
Mohamed M. KAMMOUN
Docteur d’État ès Sciences de gestion, agrégé.
Professeur. Faculté des Sciences Economiques
et de Gestion de Tunisie
mai-août 2013
167
Ses lieux d'achat(s)
D
ans un contexte de concurrence intense et de globalisation
des marchés, les entreprises cherchent de plus en plus à
établir des relations privilégiées et durables avec leur clientèle
(J. Billé et R. Soparnot, 2006). Le « marketing relationnel » constitue
désormais un élément important de la stratégie marketing des
entreprises (L. Berry, 1983).
Le marketing relationnel peut être défini comme « une politique
et un ensemble d’outils destinés à établir des relations indivi-
dualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et
d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l’égard
de l’entreprise et de la marque ». (J. Lendrevie et al., 2003, p
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904). Le marketing relationnel suppose qu’au-delà de la simple
opération de vente, un lien privilégié et durable doit être établi
entre l’entreprise et ses clients. Selon cette approche, il est
capital d’entretenir avec le client une relation personnalisée,
fondée sur la parfaite connaissance que l’on a de lui (J. Billé et
R. Soparnot, 2006). Cette orientation relationnelle se traduit,
notamment, par la confiance mutuelle entre les partenaires
d’échange et leur volonté de s’engager dans une relation durable
(S. Gatfaoui, 2003).
Ce constat général vaut en particulier pour les activités de service,
dans lesquelles l’interaction sociale entre le client et le personnel
en contact constitue une caractéristique distinctive et un moyen
de fidélisation de la clientèle (S. Gatfaoui, 2003 ; G. Tocquer et
M. Langlois, 1992 ; F. Mayaux et J.P. Flipo, 1995). La dimension
relationnelle rend le secteur de services un domaine d’appli-
cation privilégié du marketing relationnel (L. Berry, 1983 ;
C. Grönroos, 1994 ; L. Berry, 1995 ; J.-P. Valla, 1995 ; P. Eiglier,
E. Langeard et V. Mathieu, 1997). Ces auteurs s’accordent sur
l’importance de la notion de confiance pour les activités de
services.
La notion de confiance était essentiellement étudiée dans une
perspective d’échange entre entreprises (M. Bergadàa, S. Graber
Dossier III
 168 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 261-262 – Marketing
Ses lieux d'achat(s)
et H. Mühlbacher, 1999 ; F. Jallat, 1999). Dans ces recherches,
l’étude des relations se limite à l’analyse de l’interaction dyadique
personnel en contact-client (G. Tocquer et M. Langlois, 1992 ;
F. Mayaux et J.P. Flipo, 1995). Bien que la confiance puisse être
générée par l’entreprise prestataire de service et/ou par son
personnel en contact, les recherches mettent souvent l’emphase
sur l’une ou l’autre mais rarement sur les deux en même temps
(L.C. Young et I.F. Wilkinson, 1989).
Après avoir mis en évidence les apports du marketing des
services et du marketing relationnel pour la compréhension de la
relation d’échange, cet article propose de cerner en premier lieu
les deux formes de la confiance du client dans le contexte des
services, à savoir la confiance interpersonnelle et la confiance
organisationnelle. Ensuite, il présente les mesures respectives
et met en relief l’interdépendance de ces deux construits.
1. Les apports du Marketing
des services : la relation de service
Une littérature abondante a été consacrée au marketing de
services (voir la revue de A. Boyer et A. Nefzi, 2009). Plusieurs
caractéristiques distinctives du service ont été mises en évidence
dont notamment sa nature intangible et les conditions de sa
production et de sa consommation. Ces caractéristiques donnent
aux interactions, entre le personnel en contact et le client, une
dimension stratégique de l’offre de services (L. Berry, 1980 ;
P. Eiglier et E. Langeard, 1994 ; F. Mayaux et J.P. Flipo, 1995 ;
C. Lovelock et D. Lapert, 1999 ;S. Gatfaoui, 2003).
La « relation de service » constitue donc l’un des principaux
apports du marketing de service (S. Gatfaoui, 2003). Elle
recouvre le contenu des interactions personnel en contact-client
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(P. Eiglier et E. Langeard, 1994) pour devenir au fil des années
un élément central de l’échange (J. Gadrey, 1996 ; P. Eiglier et E.
Langeard, 1997) permettant de fidéliser la clientèle et de diffé-
rencier l’offre (G. Tocquer et M. Langlois, 1992 ; R.M. Morgan et
S.D. Hunt, 1994 ; F. Mayaux et J.P. Flipo, 1995). Pour P. Eiglier et
E. Langeard (1997), « la manière dont se déroule une prestation
de service pourrait être considérée comme très secondaire par
rapport au résultat final. En fait, il n’en est rien ». « …le processus
nécessaire à la réalisation du service et donc du résultat se voit
attribuer une importance aussi forte que le résultat lui-même.
On peut alors parler de relation de service ».
Toutefois, l’analyse de la relation de service selon une perspective
dyadique (personnel en contact-client) révèle deux principales
limites (S. Gatfaoui, 2000). En premier lieu, elle présente une
vision trop restrictive de l’échange puisqu’elle ne prend pas en
considération les trois acteurs de l’échange, à savoir, l’entreprise
prestataire de service, son personnel en contact et le client.
En second lieu, elle s’avère insuffisante car elle ne permet pas
de mettre en évidence toutes les conditions de création et de
développement de la confiance entre un prestataire de service
et un client.
mai-août 2013
Dossier III
2. Les apports du marketing
relationnel : la notion de confiance
La relation d’échange a été longtemps étudiée selon une perspec-
tive transactionnelle dans laquelle les acteurs sont indépendants
et anonymes (F.R. Dwyer, P.H. Schurr et S. Oh, 1987). C’est depuis
les deux dernières décennies que la conception relationnelle de
l’échange prend place (E. Gummesson, 1998). Cette conception
repose sur la coopération, l’interdépendance, la confiance et
l’engagement de différentes parties de l’échange.
Parmi les différents concepts liés au marketing relationnel, la
confiance a reçu une attention particulière. Une littérature abondante
a été consacrée à l’étude de ce construit dans différents champs
d’investigation. La confiance est d’abord reconnue comme une
variable importante de la relation d’échange permettant d’expliquer
et de prédire le comportement des parties prenantes (F.R. Dwyer,
P.H. Schurr et S. Oh, 1987 ; L.C. Young et I.F. Wilkinson, 1989 ;
A. Baccouche Ben Amara & M. Zghal, 2008). Elle apparaît égale-
ment comme un antécédent de l’engagement et de la fidélité
(R.M. Morgan et S.D. Hunt, 1994).
Mais en termes de définition de la confiance, W. Derbel et Z. Ben
Ammar Mamlouk (2003) notent qu’il est ardu de donner avec une
définition qui soit communément acceptée par les chercheurs
dans des champs d’investigation différents. Ils ajoutent que, suite
à l’ambivalence de ce concept, seule l’expérience personnelle
permet une compréhension sereine et inaltérée de la confiance.
Toutefois, il faut noter que la revue des travaux portant sur la
notion de confiance fait apparaître deux principales concep-
tions : La première définit la confiance en termes de croyance
(E. Anderson et B. Weitz 1989 ; P.H. Schurr et J.L. Ozanne 1985 ;
J.E. Swan, I.F. Trawick et D.W. Silva 1985 ; J.E. Swan, M.R. Bowers
& L.D. Richardson, 1999 ; L. T. Hosmer 1995…) et la deuxième
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met l’accent sur la dimension comportementale de la confiance
en la définissant en termes de volonté de se placer dans une
situation de vulnérabilité (R. Mayer et alii. 1995 ; D.J. McAllister
1995). Cependant, d’autres travaux définissent la confiance
en termes de présomption (L. O’Malley et C. Tynan, 1999 ;
F. Bidault et C. Jarillo, 1995). Selon P. Gurviez (1999), consi-
dérer la confiance comme une présomption, plutôt que comme
une croyance ou une attente permet de mieux appréhender sa
complexité ; Le terme « présomption » intègre à la fois l’évaluation
cognitive et affective, souligne la vulnérabilité liée à la confiance
et prend en compte l’orientation vers le futur.
3. Nature de la confiance
dans les activités de services
Dans le cadre des produits tangibles, le partenaire n’apparaît
que sous l’aspect de la marque. Ainsi, la confiance dans le
partenaire se confond avec la confiance dans la marque. Dans
le cadre de services, la situation est plus complexe dans la
mesure où la confiance peut être liée à la fois à la marque et
à l’expérience même du service avec le partenaire (L. Sirieix et
 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 261-262 – Marketing
P.-L. Dubois, 1999). Il devient donc impératif de faire la distinction
entre deux types de confiance : le premier de nature interper-
sonnelle et le second de nature organisationnelle (P.M. Doney
et J.P. Cannon, 1997 ; W.B. Seal, 1998 ; S. Gatfaoui, 2000 ;
2003 ; 2007). D’ailleurs, le consommateur peut faire confiance
au personnel de contact, mais pas nécessairement à l’entreprise
prestataire de services, et inversement.
S’agissant de la confiance interpersonnelle, R. Mayer, J. Davis
et F.D. Shoorman (1995) la définissent comme la volonté
d’une personne à se placer dans une situation de vulnéra-
bilité en faisant dépendre ses objectifs de ceux d’une autre
personne. Ils estiment que cette confiance se construit essen-
tiellement sur des bases cognitives et affectives. Pour W.B.
Seal (1998), la confiance interpersonnelle à base cognitive
s’appuie sur des caractéristiques relativement objectives que
l’on attribue au partenaire comme l’intégrité, l’honnêteté, les
compétences, la réputation et l’histoire de la relation. Pour la
confiance basée sur l’affectif, elle correspond à une relation
très spécifique à l’attachement émotionnel. F. Bidault et
C. Jarillo (1995) proposent, quant à eux, de conceptualiser la
confiance interpersonnelle comme étant un construit qui se
base sur ce qui est moral et technique. Dans ce travail, nous
proposons de suivre les recommandations de ces auteurs en
définissant la confiance du consommateur envers le personnel
en contact (confiance interpersonnelle) comme la présomption
selon laquelle ce dernier est honnête et bienveillant (confiance
morale) et dispose des compétences nécessaires pour mener
à terme les tâches qui lui sont confiées (confiance technique).
Parallèlement au contenu interpersonnel, il semble exister une
facette organisationnelle de la confiance (P.M. Doney et J.P.
Cannon, 1997 ; S. Gatfaoui, 2000 ; 2007). Dans le secteur de
services, il est indispensable de classer la nature de la relation
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selon son association avec l’entreprise ou avec le personnel en
contact (S. Gatfaoui, 2003). Certes, l’entreprise ne peut pas être
réduite à son personnel en contact. Ainsi, le consommateur peut
faire confiance à l’entreprise en tant que marque ou enseigne
(S. Gatfaoui, 2000 ; E. Bloy, 1996). Cette confiance est définie
alors en tant que présomption selon laquelle l’entreprise est
honnête et bienveillante envers ses clients (Sireix et P-L Dubois,
1999 ; F. Bidault et C. Jarillo, 1995). Ces deux dimensions nous
renvoient à ce que F. Bidault et C. Jarillo (1995) qualifient de
confiance morale.
S’il est admis que la confiance dans la relation de services puisse
revêtir deux formes (interpersonnelle et organisationnelle), la
question qui en découle est de connaître la nature de la relation
entre ces deux facettes. Le plus souvent, les recherches focali-
sées sur la nature de la confiance dans le secteur des services
mettent l’accent sur l’interdépendance entre les deux construits
(S. Gatfaoui, 2000 ; 2003 ; 2007 ; P.M. Doney et J.P. Cannon,
1997 ; P. Guenzi et O. Pelloni, 2004). A notre connaissance, la
recherche de Y. Benamour (2000) est la seule à confirmer que
la confiance interpersonnelle n’a pas d’effet sur la confiance
organisationnelle. En revanche, elle confirme l’effet positif de la
confiance organisationnelle sur l’interpersonnelle.
mai-août 2013
169
Ses lieux d'achat(s)
Traitant le cas de la relation client-banque, S. Gatfaoui (2007)
postule que la confiance interpersonnelle est généralement
jugée par les clients comme le type de confiance le plus impor-
tant. Toutefois, elle affirme que la confiance interpersonnelle
et la confiance organisationnelle s’alimentent mutuellement.
Pour P.M. Doney et J.P. Cannon (1997), les entreprises clientes
supposent que le personnel de vente reflète les valeurs et les
attitudes de l’entreprise fournisseur. C’est pour cette raison que,
dans le cas où l’entreprise cliente n’a pas d’expérience avec son
fournisseur, sa confiance envers ce dernier serait alors rattachée
à la confiance à l’égard du personnel en contact. Autrement dit,
la confiance envers l’entreprise est le résultat de la confiance
envers le personnel de vente. Ce processus de report n’est
pas unidirectionnel ; il peut être vérifié dans les deux sens. P.J.
Strub et T.B. Priest (1976) affirment que la confiance peut être
transférée de la partie la plus connue à celle la moins connue.
Cela confirme qu’un nouveau venu au sein de l’entreprise peut
profiter de la confiance accordée par le consommateur au
personnel existant. Dans cette recherche nous supposons que
les deux facettes de la confiance s’influencent mutuellement.
D’où les hypothèses de recherche suivantes :
H.1a : La confiance interpersonnelle affecte positivement la
confiance organisationnelle.
H.1b : La confiance organisationnelle affecte positivement la
confiance interpersonnelle.
4. Méthodologie de la recherche
L’opérationnalisation des variables du modèle de recherche est
basée sur l’adaptation d’échelles existantes dans la littérature.
Tous les items de mesure sont présentés en annexe 1. Le
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questionnaire établi a été pré-testé afin de s’assurer de la fidélité
des échelles de mesure. Tous les items ont été évalués sur une
échelle de Likert à 5 points allant de « pas du tout d’accord » à
« tout à fait d’accord ».
La population étudiée est composée de clients particuliers de
banques tunisiennes. La méthode d’échantillonnage est celle
de convenance qui peut être admise dans une telle situation
exigeant le contact direct avec les répondants. Le choix du
secteur bancaire comme contexte d’investigation est expliqué en
premier lieu par la banalisation de la prestation bancaire ce qui
fait de la dimension humaine l’un des facteurs de différenciation
et de fidélisation de la clientèle. En outre, la prestation bancaire
constitue une activité typique dans laquelle les trois pôles de
l’échange sont clairement identifiés (Client - Personnel en contact
-Entreprise prestataire de service). Le questionnaire final a été
distribué auprès d’un échantillon de plus de 1 000 individus dont
729 observations seulement ont été finalement retenues pour
l’analyse. La population interrogée est répartie sur les principales
régions de la Tunisie (Tunis, Sousse, Sfax et Gafsa).
Une fois les données obtenues, une vérification de la qualité
des échelles de mesure a été accomplie (avec SPSS). Dans un
premier temps, l’étape exploratoire d’épuration des échelles de
Dossier III
 170 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 261-262 – Marketing

Tableau n° 2. Matrice des composantes.

Ses lieux d'achat(s)

mesure a été effectuée. Une Analyse en Composantes Principales

(ACP) a été réalisée pour vérifier la dimensionnalité des variables. Confiance organisationnelle Confiance interpersonnelle
En outre, l’Alpha de Cronbach a été utilisé comme indicateur de Items Loading Items Loading
cohérence interne de l’échelle de mesure. CREDBAN1 ,868 BIENVPC1 ,879
CREDBAN 2 ,838 BIENVPC 2 ,817
Dans un deuxième temps, un modèle d’analyse structurelle est CREDBAN 3 ,872 BIENVPC 4 ,834
testé dans le but de confirmer la qualité de l’échelle de mesure BIENBAN2 ,894 CREDPC 2 ,849
et de déterminer la nature du lien entre les deux construits BIENBAN 4 ,827 CREDPC 3 ,888
(confiance interpersonnelle et confiance organisationnelle). Cette BIENVPC1 COMPPC3 ,764
étape a été réalisée par le Logiciel Amos. BIENVPC 2 COMPPC 1 ,770

Pour s’assurer de la cohérence interne des items de mesure nous

5. Analyse des résultats avons fait appel à l’indice de l’Alpha de Cronbach. Cet indice
qui s’élève à 0.8739 est supposé être un bon indicateur de la
fiabilité de l’instrument de mesure. Ce résultat reste confirmé
5.1. La confiance organisationnelle à travers l’indice de fiabilité Rhô de Joreskog issu de l’analyse
factorielle confirmatoire (0.71). La validité convergente est établie
La première phase de génération des items nous a permis de dans la mesure où l’indice AVE (Average Variance Extracted) est
dégager 8 items pour la mesure de la confiance organisation- supérieur à 0.5, ce qui signifie que la variance du construit est
nelle (voir annexe). Pour purifier l’échelle de mesure, nous avons davantage expliquée par ses mesures que par l’erreur (C. Fornell
effectué une analyse en composantes principales. et D.F. Larcker, 1981). La validité discriminante est aussi vérifiée
dans la mesure où le Root AVE de chaque est supérieure à sa
Avant de rechercher les dimensions communes, Y. Evrard et alii corrélation avec l’autre variable (Tableau 3).
(2000) exigent la vérification de certaines conditions : la qualité Tableau n° 3. Qualités psychométriques des instruments de mesure.
de représentation, le test KMO et le test de sphéricité de Barlett.
Une ACP faite sur les huit items permet d’obtenir deux facteurs. Alpha ρ* ρ(vc)(AVE)* Root AVE * R²
Toutefois, nous remarquons que certains items sont corrélés à la Confiance organi- ,8739 ,71 ,67 ,82 ,327
fois aux deux facteurs obtenus. Pour résoudre ce problème, nous sationnelle
avons procédé à l’élimination successive de ces items (Bienvb1, Confiance inter- ,9336 ,94 ,81 ,90 ,446
personnelle
Bienvb3 et Bienvb5). Après élimination de ces items, la qualité
* Résultats issus de l’analyse factorielle confirmatoire (AFC)
de représentation des items restants est nettement améliorée
(Tableau 1). La qualité de représentation mesure la variance de
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la variable à expliquer associée à l’item considéré. De même,
le test KMO (,798) et le test de sphéricité de Barlett (p = 0.000)
5.2. La confiance interpersonnelle
sont significatifs. Nous pouvons donc conclure que les items La confiance interpersonnelle est mesurée au départ par 12
sont fortement liés pour construire des dimensions communes. items ; 4 items pour chacune des composantes de la confiance
Tableau n° 1. Qualité de représentation. à savoir, la bienveillance, la crédibilité et la compétence. La
première étape pour la purification de l’échelle de mesure consiste
Confiance organisationnelle Confiance interpersonnelle à tester l’intensité des liens entre les items retenus pour former
Items Initial Extraction Items Initial Extraction des dimensions communes.
CREDB1 1,000 ,753 BIENVP2 1,000 ,835 Le test KMO (0.851) et le test de sphéricité de Bartlett (p = 0.000)
CREDB2 1,000 ,703 BIENVP3 1,000 ,781 montrent que les items retenus sont factorisables. La qualité de
CREDB3 1,000 ,761 BIENVP4 1,000 ,833 représentation des items pour la variable à expliquer est aussi
BIENVB2 1,000 ,799 CREDP2 1,000 ,847 significative. En effet, tous les indices de la qualité de repré-
BIENVB4 1,000 ,684 CREDP3 1,000 ,786 sentation sont supérieurs à 0.6 ce qui montre que les facteurs
COMPP1 1,000 ,737 retenus sont capables de former des dimensions communes.
COMPP3 1,000 ,472 D’une première analyse en composantes principales nous avons
retenu deux facteurs qui permettent d’expliquer 70 % de la variance
L’ACP sur les cinq items restants débouche sur un seul facteur totale de la variable à expliquer (la confiance interpersonnelle).
expliquant 74.01 % de la variable à expliquer. Ces items sont Toutefois, la matrice des composantes après rotation montre que
associés à la « crédibilité » (3 items) et à la « bienveillance » (2 cinq items sont corrélés en même temps avec les deux facteurs.
items). Ces items sont fortement corrélés avec l’axe retenu Pour résoudre ce problème, nous avons procédé à l’élimination
(Tableau 2) : ils disposent tous d’une corrélation importante de ces items. Les items restants (3 items pour la mesure de la
(positive ou négative selon le cas). bienveillance, 2 items pour la mesure de crédibilité, et 2 items

mai-août 2013
Dossier III
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Ses lieux d'achat(s)

pour la mesure de la compétence) forment un seul axe expliquant Amos, la variance de l’erreur de mesure des indicateurs a été
75,587 % de la variance totale de la variable à expliquer. fixée à 0.05.
La matrice des composantes (tableau 2) montre que les corré- Tableau n° 5. Matrice des composantes.
lations des items retenus sont élevées. En effet, pour la totalité
des items, le coefficient de corrélation avec l’axe retenu dépasse Composante (avant rotation Composante (après rotation
le 0.7. La fiabilité de mesure est aussi vérifiée (Tableau 3) : 1 2 1 2
un Alpha de l’ordre de 0.9 nous permet de dire que les items CREDB1 ,686 ,549 ,215 ,852
sont cohérents et permettent la mesure d’un seul phénomène. CREDB2 ,687 ,456 ,272 ,778
Ce constat reste vérifié à travers le rhô de Joreskog (0.94). La CREDB3 ,644 ,603 ,149 ,869
validité convergente est aussi vérifiée (AVE > 0.5). De même BIENVB2 ,840 ,314 ,480 ,757
pour la validité discriminante. BIENVB4 ,652 ,541 ,193 ,825
BIENVP2 ,849 -, 363 ,896 ,224
BIENVP3 ,831 -, 341 ,869 ,230
5.3. La relation entre la confiance BIENVP4 ,868 -, 275 ,858 ,305
interpersonnelle et la confiance CREDP2 ,814 -, 449 ,920 ,134

organisationnelle CREDP3
COMPP1
,822
,824
-, 363
-, 207
,875
,782
,207
,332
COMPP3 ,684 -4,265E-02 ,571 ,379
Pour s’assurer davantage de la qualité psychométrique des
instruments de mesure et de l’unidimensionnalité des variables, Tableau n° 6. modèle structurelle.
nous avons effectué une analyse en composantes principales Confiance organisationnelle Confiance interpersonnelle
sur l’ensemble des items retenus (les items de mesure de la Estimate Estimate
confiance interpersonnelle et de la confiance organisationnelle). Items CR Items CR
(λ) (λ)*
Mais avant de franchir cette étape, nous avons vérifié la qualité CREDBAN1 ,827 BIENVPC1 0,895 36,237
de représentation des items (Tableau 4). Nous remarquons que CREDBAN 2 ,793 24,704 BIENVPC 2 0,911 37,298
tous les items disposent d’une variance importante. Par consé- CREDBAN 3 ,841 26,885 BIENVPC 4 0,897 34,620
quent, il est possible de rechercher les dimensions communes. BIENBAN2 ,884 28,840 CREDPC 2 0,897 37,557
Tableau n° 4. Qualité de représentation. BIENBAN 4 ,760 23,260 CREDPC 3 0,874 18,617
COMPPC3 0,605 29,633
Initial Extraction COMPPC 1 0,812 36,237
CREDB1 1,000 ,773
CREDB2 1,000 ,680 Avant d’interpréter les résultats de l’analyse structurelle, il est
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CREDB3 1,000 ,778 indispensable de vérifier la qualité des indices d’ajustement du
BIENVB2 1,000 ,803 modèle aux données empiriques. Le tableau des indices d’ajus-
BIENVB4 1,000 ,718 tement du modèle aux données empiriques (Tableau 7) montre
BIENVP2 1,000 ,852 que l’ajustement du modèle est tout à fait satisfaisant. Tous les
BIENVP3 1,000 ,807 indices sont proches des normes exigées. Le ratio khi-deux/ddl
BIENVP4 1,000 ,830 est inférieur à 0.5. Le GFI, le CFI et le NFI sont tous supérieurs
CREDP2 1,000 ,864 au seuil strict d’acceptabilité de 0.9. Les valeurs des AIC et ECVI
CREDP3 1,000 ,808 du modèle testé sont inférieures à celles du modèle saturé. En
COMPP1 1,000 ,721 outre, le RMSEA est inférieur au seuil de 0.1. Enfin, l’indicateur
COMPP3 1,000 ,469 R2, reflétant la variance expliquée, présente des valeurs large-
ment acceptables (0.45 et 0.33). À la lumière de ces indices,
Une ACP a permis de dégager deux facteurs qui permettent nous pourrons conclure que l’ajustement du modèle est tout à
d’expliquer respectivement 43.7 % et 32.1 % de la variance totale fait satisfaisant. Nous pourrons donc passer à l’étape suivante
de la variable à expliquer. La matrice des composantes après d’interprétation des liens causaux entre les variables latentes.
rotation (Tableau n° 5) permet de visualiser avec précision la Tableau n° 7. Indices d’ajustement du modèle.
contribution des items pour la formation de deux facteurs, à savoir,
la confiance interpersonnelle et la confiance organisationnelle. CMINDF GFI CFI NFI RMSEA AIC ECVI
2,0.13 0.899 0.809 0,89 0,09 210,134 2,4
Les résultats des équations structurelles (sous Amos 4.0)
permettent de juger la nature du lien entre la confiance inter- Comme le montre la figure suivante, la relation causale non
personnelle et la confiance organisationnelle (Tableau 6). Dans récursive entre la confiance interpersonnelle et la confiance
le cadre de la préparation des données pour l’exécution sous organisationnelle est vérifiée. En effet, en se basant sur les

mai-août 2013
Dossier III
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Ses lieux d'achat(s)
paramètres estimés, nous pouvons affirmer la significativité de
l’effet mutuel entre les deux construits. À la lumière de ces résul-
tats nous pouvons affirmer que les deux hypothèses théoriques
sont acceptées. En d’autres termes, la confiance interpersonnelle
et la confiance organisationnelle s’influencent mutuellement.
Figure n° 1. La nature du lien entre confiance organisationnelle et confiance
interpersonnelle.
6. Discussion des résultats
À la lumière des résultats fournis par l’analyse factorielle explo-
ratoire et confirmatoire, ainsi que les résultats de l’analyse
structurelle, nous pouvons repérer les deux points suivants :
La notion de confiance dans le cadre des activités de services
revêt deux formes distinctes : une confiance interpersonnelle
et une confiance organisationnelle. Cette recherche dépasse
donc le cadre restrictif de l’analyse de la relation de service
en prenant en considération les deux construits comme étant
distincts (P.M. Doney et J.P. Cannon, 1997 ; S. Ganesan. et
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R. Hess, 1997, A. Zaheer, B. McEvily et V. Perrone, 1998 ; Y.
Benamour, 2000 ; M.S. Kennedy, L.K. Ferrel et D.T. LeClair, 2001 ;
S. Gatfaoui, 2000).
Les deux chemins de la confiance s’influencent mutuellement.
Ainsi, la confiance interpersonnelle peut être à la source de la
confiance organisationnelle et vice-versa (P.M. Doney et J.P.
Cannon, 1997). Cette recherche est l’un des travaux les plus rares
qui ont étudié la relation non récursive entre les deux construits.
Conclusion
Les activités de services, d’une façon générale, et les activités
bancaires d’une façon particulière, sont caractérisées essentielle-
ment par l’intangibilité et la simultanéité de la production et de la
consommation. La dimension sociale vient s’intégrer comme étant
une caractéristique distinctive et un levier de différenciation de
l’offre et de la fidélisation de la clientèle. La confiance accordée
par le client au personnel de contact joue ainsi un rôle déterminant
dans la formation de sa confiance envers l’entreprise prestataire
de services et, par voie de conséquence, dans la continuité de
la relation avec cette dernière. La confiance organisationnelle
peut aussi être à l’origine de la formation de la confiance envers
le personnel en contact, notamment à travers la bonne réputa-
Dossier III
La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 261-262 – Marketing
tion de l’entreprise et ses investissements spécifiques en vue
d’améliorer son image auprès de son public cible.
Cette recherche, qui a été essentiellement orientée vers la
proposition d’instruments de mesure pour les concepts de
confiance interpersonnelle et de confiance organisationnelle, peut
ouvrir les voies à des recherches complémentaires qui peuvent
s’intéresser aux antécédents de la confiance dans le cadre des
activités de services, ainsi que l’impact de cette dernière sur les
comportements de loyauté et de fidélité des clients.
Enfin, ce travail de recherche présente la limite de traiter la
notion de confiance selon une perspective statique. Étudier les
conditions de création et de développement de la confiance dans
le temps nous paraît vraiment indispensable lors de l’élaboration
des stratégies de marketing relationnel visant la fidélisation de
la clientèle. Cette recherche pourra donc être le point de départ
d’une étude plus élaborée et de nature longitudinale.
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Annexe. Variables et mesures
Ses lieux d'achat(s)
Confiance interpersonnelle
Confiance organisationnelle
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Dossier III
La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 261-262 – Marketing
1. Le personnel prend soin des intérêts des clients (BIENVP1)
2. Le personnel me considère comme un(e) ami(e) (BIENVP2)
3. Le personnel est sincèrement à l’écoute des clients (BIENVP3)
4. Le personnel est toujours bienveillant envers les clients (BIENVP4)
5. Le personnel tiendra ses engagements (CREDP1)
6. Les engagements du personnel sont tout à fait crédibles (CREDP2)
7. J’ai confiance dans les engagements du personnel (CREDP3)
8. Les promesses du personnel ne seront pas tenues (CREDP4)
9. Le personnel est expert dans son domaine (COMPP1)
10. Le personnel est en avance sur le personnel des concurrents (COMPP2)
11. Le personnel maîtrise parfaitement les nouvelles technologies (COMPP3)
12. Le personnel offre une garantie de compétence ( COMPP4)
1. Cette banque tient ses promesses envers ses clients (CREDB1)
2. Cette banque n’est pas toujours honnête envers ses clients (CREDB2)
3. Je crois aux informations émises par cette banque (CREDB3)
4. Je trouve nécessaire d’être vigilant quand j’entretiens avec ma banque (CREDB4)
5. Je pense que ma banque améliore continuellement ses services pour tenir compte des progrès de la
technologie (BIENVB1)
6. Ma banque porte de l’intérêt pour ses clients (BIENVB2)
7. Ma banque est sincère vis-à-vis des clients (BIENVB3)
8. Je pense que cette banque cherche continuellement à améliorer ses réponses aux besoins des consom-
mateurs (BIENVB4)
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