Le processus de développement de l’intention de la fidélité

du client à l’égard d’un prestataire de services financiers en

ligne :
une étude exploratoire dans le contexte tunisien
Mouna Allouche, Amine Mrabet
Dans La Revue des Sciences de Gestion 2015/2 (N° 272), pages 119 à 131
Éditions Direction et Gestion
ISSN 1160-7742
ISBN 9782916490458
DOI 10.3917/rsg.272.0119
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 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 272 – Marketing
Le processus de développement
de l’intention de la fidélité du client
à l’égard d’un prestataire de services
financiers en ligne :
une étude exploratoire dans le contexte tunisien
par Mouna Allouche et Amine Mrabet
Mouna ALLOUCHE
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Maître-Assistante en Marketing,
Laboratoire LARTIGE
Institut Supérieur d’Administration des Affaires -
ISAAS, Université Sfax, Tunisie
Amine MRABET
Maître-Technologue en Sciences de Gestion
Département des Sciences Economiques et
de Gestion, Institut Supérieur des Etudes
Technologiques - ISET Sfax, Tunisie
mars-avril 2015
www.LaRSG.fr
119
Marketing du consommateur
L
’émergence de nombreux changements liés à l’essor des
Technologies de l’Information et de la Communication
(TIC) dans le secteur des services a mis en avant l’intérêt
stratégique qu’occupe actuellement la fidélisation des consom-
mateurs dans le contexte réel et virtuel.
Bien que la fidélité du client soit un concept ancien dans ses
origines, « elle reste désormais récente face aux nouvelles
problématiques imposées par l’évolution de l’environnement,
la volatilité croissante ducomportement du consommateur et
les mutations des orientations marketing » (S. Kaabachi, 2007 ;
K. Akl 2011 ; A. Toufaily, 2011).
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Au regard des changements infligés par l’apparition d’Internet,
voire la révolution de la culture web.2 vers la culture web.3, un
nombre marginal de recherches académiques et des investigations
empiriques, attestent que la question de la fidélité du client se
pose avec plus d’acuité.
En effet, pour les prestataires de services, l’objectif de la fidéli-
sation de la clientèle est d’autant plus important et difficile à
atteindre, surtout si nous prenons en considération l’impact de
l’introduction des supports électroniques dans l’explication du
comportement du consommateur (A. Allagui et A. Temessek,
2005 ; S. Kaabachi, 2007 ; J.-F. Lemoine et E. Cherif, 2012 ; J.M.
Sahut et al. 2011 ; M. Seraj et al. 2012). Malgré ce regain d’intérêt,
force estde constater que plusieurs voies de recherche restent
encore limitées et disjonctives dans le contexte de servuction
électronique decertains domaines d’activités (S. Fournier et J.L.
Yao, 1998 ; R.A. Hendon et D.W. Hendon, 1998).
Dans ce cadre de réflexion, quelquesétudes empiriques (C.
Boulaire et A. Mathieu, 2000 ; J.S. Chiou et al. 2002-2004 ;
I. Chouk, 2005 ; A. Allagui et A. Temessek, 2005 ; A. Amine et
L. Sitz, 2007 ; J.M. Sahut et al. 2011) témoignent que face à la
reproduction des sites marchands et à la précarité incessante
des consommateurs, le rapport de fidélité à un site demeure de
Dossier III
 120 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 272 – Marketing
Marketing du consommateur
plus en plus complexe à établir et à maintenir essentiellement
dans les sites bancaires.
Un nombre important de recherches empiriques (F.F. Reicchheld
et Th. Teal, 1996) arrive à la conclusion, tirée dans le secteur
bancaire, qu’une mauvaise expérience dans le site affecte négati-
vement le sentiment de la fidélité du consommateur. À ce sujet,
une étude de C.W.L. Hart, J.L. Heskett et W.E.J. Sasser (1990)
démontre que « la satisfaction des consommateurs représente
une clé de voûte pour les banques afin d’augmenter le degré
de rétention et de fidélité de sa clientèle. Elles ont intérêt à
consentir plus d’efforts pour les satisfaire, notamment dans un
monde caractérisé par une concurrence féroce, à la fois entre
les institutions bancaires et non bancaires ». En outre, et comme
pour le cas de la plupart des autres pays, le phénomène de
l’interbancarisation connaît une croissance assez remarquable,
associée notamment à la mobilité du client et à l’émergence
des pures playerssur Internet qui stimulent le changement et
l’augmentation des clôtures des comptes bancaires plus que
la fidélité.
Nous pouvons ajouter aussi, que la recherche académique dans
le domaine de l’e-banking est en plein essor, mais porte notam-
ment sur l’étude des déterminants de l’intention d’adopter de
la technologie informatique et de son utilisation » (J.M. Curran
et M.L. Meuter, 2005). En outre, les enquêtes et les sondages
réalisés sur des clients de services financiers abondent pour
cerner leurs profils et leurs opinions.
Nous avons constaté un silence tout relatif des travaux portés
sur le développement du processus de la fidélité du client à
l’égard du site du prestataire de services.
D’autant plus queles études inhérentes à la fidélité intentionnelle
sont très réduites. Nous n’avons pu recenser dans ce cadre
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que quelques tentatives de recherche. À titre d’exemple, l’étude
exploratoire de A. Allagui et B. M’Saad, (2006), C. Boulaire et
A. Mathieu (2000)quiont traité l’impact de certaines variables
d’aspect individuel et situationnel sur la phase conative et
comportementale de la fidélité. Toutefois, leur recherche reste
dépourvue de validation empirique.
De mêmeA.A. Charfi et P. Volle, (2010), ont pu révéler que
l’adoption par les clients des sites bancaires à des fins transac-
tionnelles et informationnelles est très avancée dans le contexte
français comparativement au contexte au tunisien. En outre, ils
ont démontré que les facteurs relatifs au site ainsi que la fidélité
à l’agence jouent un rôle primordial dans le développement de
la fidélité comportementale.
L’étude d’A.A. Charfi et P. Volle, (2010) a prouvé également
l’absence de fidélité comportementale manifestée envers le
site de la banque. Dans la même veine de pensée, A. Allagui et
A. Temessek, (2004) ont confirmé que la fidélité comportemen-
tale reste difficile à cultiver dans le médium électronique et pose
désormais des entraves et des obstacles relatifs à sa mesure.
La majorité des études, s’inscrivant dans ce domaine, est focalisée
sur l’étude de la fidélité en tant que concept (J. Berjeron, 2002,
H.H. Chang et I.C. Wang, 2008), donc l’intérêt est porté sur la
mars-avril 2015
Dossier III
phase comportementale de ce phénomène (C. Boulaire et A.
Mathieu, 2000 ; G. Bressolles et J. Nantel, 2004).
Des années plus tard, les travaux deJ.M. Sahut et al. (2011) ont
mis au clair la pertinence de l’approche par processus inspirée
des travaux de R.L. Oliver (1997) afin d’étudier la fidélité du
client sur Internet.
Malgré ce regain d’intérêt, force est de constater que des études
(C. Gallen et A.-S. Cases, 2007) apparentées à la formation de
la fidélité intentionnelle et comportementale du consommateur
à un site ou à l’égard d’un fournisseur de services en ligne,
notamment pour le cas des banques, semblent peu explorées
particulièrement dans le contexte tunisien.
En fonction de ces constatations, nos réflexions portant sur la
phase intentionnelle ont commencé par les questions les plus
préoccupantes de cette étude à savoir : Peut-on parler d’une
fidélité comportementale envers un site de la banque en Tunisie ?
Quelles sont les principales entraves et obstacles liés à sa réali-
sation ? En d’autres termes, peut-on parler d’un comportement
de fidélité vis-à-vis d’un site ou bien il s’agit-il d’appréhender les
mécanismes de formation de la fidélité conative qui constitue
l’étape fondamentale et préalable à l’action ?
L’intention de la fidélité du client manifestée est-elle la consé-
quence de ses expériences vécues dans le site, de son appren-
tissage, de sa satisfaction voire de son engagement ? Et par
conséquent, quels sont les déterminants personnels et situa-
tionnels de l’intention de la fidélité envers un fournisseur de
services financiers en ligne ?
Afin de répondre à ces questions, nous poursuivrons les objec-
tifs suivants :
1. E xplorer les mécanismes de développement de la phase
intentionnelle de la fidélité du client en ligne ;
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2. Déterminer les principaux antécédents personnels et situa-
tionnels qui affectent le plus l’intention de la fidélité du client
envers le site de la banque.
1. Cadre conceptuel
1.1. Les principaux courants traitant
la fidélité intentionnelle et comportementale
dans le site
Plusieurs chercheurs ont étudié le processus de la fidélité à l’égard
d’un site en traitant plusieurs aspects et déterminants. Il nous
apparaît que la littérature anglophone assignée à ce sujet était
relativement plus en avance par comparaison à la francophone.
À partir des années quatre-vingt-dix, les publications dans ce
domaine ont émergé traitant diverses problématiques à la fois
conceptuelles et empiriques (L. Jacoby et D.B. Kyner, 1973 ;
A. Allagui et A. Temessek, 2004, J.M. Sahut et al. 2011, P. Volle
et al. 2011 ; G. Bressolles et F. Durrieu, 2011).
www.cairn.info/revue-des-sciences-de-gestion.htm
 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 272 – Marketing
À partir de là, et afin d’avancer une définition plus claire et
précise, certains auteurs (D.H. Choi et al. 2006 ; C. Boulaire et
al. 2004 ; A. Semeijn et al. 2005) ont proposé quatre approches
théoriques qui concourent à une meilleure conceptualisation de
la fidélité réelle et virtuelle.
Les premières tentatives de recherches assimilées à la concep-
tualisation de la fidélité ont été d’inspiration behavioriste ou
comportementale (L. Jacoby et D.B. Kyner, 1973). En fait, elles
ont analysé ce phénomène de manière restrictive, en le réduisant
exclusivement à un comportement d’achat, ou sur les résultats
plutôt que sur les raisons de ce comportement. (A. Toufaily,
2011, p. 13).
Outre ce premier courant de recherche, un second courant complé-
ment au premier, qui met l’accent sur l’attitude afin de pouvoir
distinguer la fidélité des autres formes de réachat à l’identique
Les partisans de cette approche attitudinale ou affective prévoient
alors que « la vraie fidélité est nécessairement intentionnelle car
elle résulte d’une décision rationnelle fondée sur l’évaluation
des bénéfices respectifs qu’apporte chacune des marques en
concurrence » (G.S. Day, 1969, p. 32).
« Selon cette perspective, la fidélité à un site est l’expression
d’une préférence, d’une attitude positive relative à l’égard du site,
d’une intention de revisite, de recommandation ou de réachat
dans le futur ou d’un engagement durable envers celui-ci. » (A.
Toufaily, 2011, p. 1).
La troisième approche admet désormais que la fidélité est un
concept multidimensionnel (G.S. Day, 1969 ; L. Jacoby et D.B.
Kyner, 1973 ; J. Frisou, 2000). Cette approche composite repose
sur deux éléments essentiels : une préférence attitudinale et un
comportement répétitif d’achat. Trouvant ses origines dans les
travaux d’H. Assael (1992), A. Allagui et A. Temessek, (2004)
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ont défini la fidélité à un site comme « une attitude favorable à
l’égard d’un site et [qui] résulte d’un achat consistant et répété
à travers le temps ».
En conclusion, ce courant de conceptualisation inclut les dimen-
sions comportementales et les dimensions affectives et émotion-
nelles dans la définition de la fidélité.
« Plus récemment, un nouveau courant vient présenter toute
la structure attitudinale du client en mettant l’accent sur la
dimension cognitive et non seulement sur les affections dans
la composition de l’attitude (D.D. Gremler et S.W. Brown, 1999 ;
R.L. Oliver, 1997, 1999). Cette nouvelle conceptualisation, très
populaire dans le secteur des services, considère que la fidélité
se développe de manière séquentielle suivant un processus (R.L.
Oliver, 1999) » (A. Toufaily, 2011, p. 17-18).
L’approche par processus englobe quatre phases à savoir : cogni-
tive, affective, conative et comportementale dans la définition et
dans la mesure de la fidélité du client à un produit/service. « Ces
différentes dimensions dans la conceptualisation de la fidélité
en reconnaissant à la fois l’influence des facteurs externes et
l’existence de différentes phases de la fidélité » (R.L. Oliver, 1999).
Selon, R.L. Oliver (1999, p. 34) le fondateur de cette approche,
« Le principe de base de cette conceptualisation veut que la fidélité
se développe de manière séquentielle. (E.R. Smith, 2000). Une
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www.LaRSG.fr
121
Marketing du consommateur
définition et une mesure de la fidélité, sous un angle processuel,
peuvent se révéler intéressantes pour comprendre les phases de
son développement et ainsi rejoindre le point de vue de certains
auteurs (ex. E.R. Smith, 2000) qui considèrent que la fidélité à
une entreprise en ligne est typiquement un processus et non un
scénario ou un concept » (A. Toufaily, 2011, p. 27)
La fidélité du consommateur en ligne représente un concept
complexe et difficile à cerner, puisqu’elle renferme une dimension
dynamique et interactive.
En se basant sur ces travaux précurseurs, la présente étude tente
de développer un cadre conceptuel et empirique qui permettra
de répondre à l’objectif principal de la recherche : définir les
principaux déterminants de l’intention de la fidélité vis-à-vis d’un
prestataire de services en ligne dans le secteur bancaire tunisien
1.2. Conceptualisation et dimensions
de la fidélité du consommateur enligne
La fidélité du consommateur en ligne représente un concept
complexe et difficile à cerner, puisqu’elle renferme une dimension
dynamique et interactive.
En dépit de la portée de la fidélité en ligne pour le succès des
entreprises, une rareté de recherches théoriques sur sa défini-
tion existe dans le domaine. Dans ce sens, C. Boulaire et A.
Mathieu, (2000) annoncent que les investigations théoriques et
empiriques, consacrées à la conceptualisation de la fidélité à un
site web, s’avèrent insuffisantes. À partir de là, il est à souligner
que l’attention s’est polarisée sur l’intention de la fidélité étant
donné que la phase comportementale est difficile à atteindre
C. Boulaire et A. Mathieu, (2000) et A. Allagui et A. Temessek,
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(2004) soulignent que la force de la fidélité en ligne devrait être
conditionnée par plusieurs caractéristiques, liées notamment
au consommateur (émotion, risque…) et aux éléments atmos-
phériques et situationnels du site.
Cette divergence de perception entre les chercheurs, dans la
conceptualisation de la fidélité du cyber-consommateur, confirme
la multitude des définitions avancées dans la littérature qui
renferment certaines dimensions comportementales, attitu-
dinales et/ou intentionnelles de la fidélité telles qu’elles sont
définies par R.L. Oliver (1997, 1999). Certains auteurs (D. Cyr et
al. 2008 ; H.S. Doong et H.C. Wong, 2008) l’expliquent comme
une intention de l’individu de continuer le comportement sur le
site ou comme une intention de revisiter, de recommander ou
de racheter en ligne.
En se référant aux travaux passés (C. Boulaire et A. Mathieu,
2000 ; J.M. Sahut et al. 2011), nous avons constaté que la
majorité des échelles de mesure de la fidélité à un service en
ligne, se caractérisent par leur disparité et se sont inspirées le
plus souvent des échelles utilisées dans un contexte hors ligne.
Nous distinguons alors : une première catégorie d’échelles de
mesure de nature comportementale (Z.S. Yun et L.K. Good,
2007) ; une deuxième catégorie de mesure d’inspiration psycho-
logique attitudinale (Z. Yang et R.T. Peterson, 2004) ; enfin, une
Dossier III
 122 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 272 – Marketing

Tableau 1. Synthèse des différentes dimensions et mesures de l’approche séquentielle de la fidélité du consommateur en ligne
Marketing du consommateur

Cognitives Affectives Conatives Comportementales

Indifférence de prix (V.A. Préférence par rapport
Zeithaml et al. (1996) et aux autres (J. Bloemer et al.
C. Fornell. 1992) 1999 ; D.D. Gremler et S.W.
Brown, 1996)
Premier à l’esprit (A. émotions, plaisir et satis-
Caruana, 2002) faction à l’égard du site
du fournisseur de services
(C. Boulaire et al. 2004)
Intention de répéter le comporte-
ment d’achat et de visite sur le
site du fournisseur (D. Shemwell
et al. 1998)
Volonté de tolérance aux
problèmes et à l’insatisfaction (G. (R.L. Oliver, 1999 ; B. Dubois et G. Laurent,
Bressolles et al. 2011)
Volonté ou intention d’adoption
des innovations ou des nouveaux
services sur le site du fournis-
seur
(M. Rafiq et H. Fulford, 2005)
Comportement de visites et d’achats
répétés sur le Web
(D. Shemwell et al. (1998), R.M. Cunningham
(1956), Z.S. Yun et al. (2007)
Comportements défavorables
1999)
Réduction du comportement de recherche
A.O. Hirschman (1970)
-le volume de transactions sur le site,
-le volume relatif d’achat de la même
marque par rapport aux autres
-le montant dépensé sur le site ou la part du
portefeuille
- Période d’utilisation du site Web
(C. Boulaire et al. 2004 ; Allagui et al. 2005)

troisième catégorie qui renvoie la fidélité en ligne comme un
construit composite qui prend en considération des composantes
attitudinales et comportementales (D. Ribbink et al. 2004 ; D.H.
Choi et al. 2006).
Le tableau suivant va mettre en exergue les différentes dimen-
sions des quatre phases de la fidélité du consommateur en ligne.
conative de la fidélité du client pour le cas des banques en
ligne en Tunisie ?
La partie suivante tente d’éclaircir ou d’apporter des éléments
de réponseà ces interrogations.
Tableau 2. Proposition d’une synthèse des déterminants de la fidélité du client
en ligne empruntés des travaux passés

Les déterminants de la fidélité en Les éléments sous-jacents aux détermi-

1.3. Panorama des différents déterminants ligne nants de la fidélité en ligne

de la fidélité en ligne Les attributs liés aux services

(produit)
•
•
Intangibilité
Hétérogénéité
• Interactivité
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D’après, une synthèse des travaux antérieurs (R.M. Morgan et • Image de marque
S.D. Hunt, 1994 ; R.L. Oliver, 1997 ; A. Parasuraman et D. Grewal, • La qualité
2000 ; E.W. Anderson et M.W. Sullivan, 2002 ; R.P. Bagozzi et Les caractéristiques liées au • Orientation relationnelle
U. Dholakia, 2002 ; X. Luo, 2002 ; C.L. Harris et M.M.H. Goode, client • Motivation
• Expérience
2004 ; I. Chouk, 2005 ; H.H. Chang et H.W. Wang, 2008 ; J.F. • La familiarité
Lemoine, 2008 ; L.Y. Wu et Y.P. Sung, 2009) effectués dans • Le risque perçu
divers contextes de recherche en ligne et touchant différents • Perception des coûts de
acteurs, une diversité de variables est ressortie avec une influence transfert
positive ou négative sur la fidélité des cyber-consommateurs. Les caractéristiques liées • Réputation
à l’entreprise • Crédibilité
En effet, ces variables sont répertoriées en cinq catégories à • Opportunisme
savoir : les attributs de service/produit offerts, les caractéristiques • Culture relationnelle
du client, les caractéristiques de l’entreprise, les caractéristiques Les caractéristiques liées au * caractéristiques-fonctionnelles
du site et les dimensions de la relation (entreprise-clients). site Contenu
Le tableau suivant va illustrer d’une manière succincte ces diffé- Design
Sécurité
rents déterminants et les attributs sous-jacents à la formation Confidentialité
de ce processus. caractéristiques-relationnelles
À notre connaissance, les recherches intéressées à l’étude de Personnalisation
la fidélité intentionnelle ont été, pour la plupart, consacrées à Communautés virtuelles
Présence sociale
l’étude de produits de consommation courante dans le cadre de Qualité de la communication
business to consumer ; la question qui se pose est la suivante : Variables relationnelles • Satisfaction
peut-on trouver des déterminants situationnels ou individuels • Engagement
qui peuvent dicter ou influencer la formation de cette phase • Confiance

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Dossier III
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2. Méthodologie de recherche

2.1. Procédure de collecte des informations
Cette étude est de nature exploratoire. Elle a comme objectifs
d’investiguer et de comprendre le phénomène du développement
de la fidélité intentionnelle du client à l’égard d’un prestataire de
services financiers en ligne ainsi que les principales variables
déterminantes de cette phase conative. Afin de répondre à
ces objectifs, nous avons commencé nos investigations par la
réalisation d’un entretien semi-directif auprès des clients appar-
tenant à diverses banques tunisiennes. Nous avons poursuivi
nos recherches par la réalisation d’une pré-enquête auprès d’un
échantillon plus large afin de vérifier si l’on peut parler d’une
fidélité comportementale vis-à-vis du site de la banque.
2.2. L’entretien semi-directif auprès
de la clientèle de la banque
Étant donné que nous connaissions mal le mécanisme de
formation de la fidélité intentionnelle dans le cadre d’Internet à
l’égard d’un fournisseur de services en ligne, nous avons réalisé
une étude qualitative sous la forme d’un entretien individuel
semi-directif mené auprès de 18 clients de la banque, dont
13 hommes et 5 femmes. Les objectifs précités étaient de mieux
appréhender ce concept et de déchiffrer les antécédents les
plus déterminants de ce phénomène dans le contexte tunisien.
L’entretien comportait quelques questions ouvertes relatives
Marketing du consommateur
aux différents sous-thèmes abordés. Nous avons privilégié la
méthode d’investigation individuelle par rapport à la collective
afin d’éluder l’interaction et la redondance des idées entre les
répondants.
Les interrogés étaient choisis de telle sorte que l’échantillon soit
diversifié. En fait, l’entretien permet d’enregistrer les propos des
informants et de garder toute la spontanéité de ce qui a été dit
ou fait pour l’analyse.
Les éléments pris en compte lors de la sélection de l’échantillon
sont : la situation socioprofessionnelle, le sexe, l’âge et l’appar-
tenance à un réseau bancaire.
La méthode d’échantillonnage préconisée est celle relative à la
boule de neige afin d’interroger des gens qui ont expérimenté
plusieurs fois le service bancaire et qui ont consulté auparavant
les sites respectifs. Le principe de saturation est respecté.
La durée des entretiens est en moyenne d’une heure. Les
variables explicatives de la fidélité intentionnelle à l’égard d’un
fournisseur de services en ligne sont définies au moyen d’une
analyse de contenu thématique.
2.3. Analyse des informations collectées
Afin d’analyser les données issues de cette phase qualitative,
nous avons eu recours àune analyse du contenu. Cette dernière
se définit comme un ensemble de techniques d’analyse, des
communications visant, par des procédures systématiques et
objectives de description des messages, à obtenir des indicateurs
(quantitatifs ou non) permettant l’inférence de connaissances
relatives aux conditions de production/réception de ces messages

Tableau 3. Le profil des informants

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Informant Age Sexe Profession État civil Niveau d’études
N° 1 28 ans F Représentante commerciale Célibataire Supérieur
N° 2 33 ans M Profession libérale Célibataire Secondaire
N° 3 35 ans F Enseignante Mariée Supérieur
N° 4 38 ans M Enseignant Célibataire Supérieur
N° 5 30 ans M Avocat Célibataire Supérieur
N° 6 55 ans M Pharmacien Marié Supérieur
N° 7 43 ans F Architecte Mariée Supérieur
N° 8 48 ans M Médecin Marié Supérieur
N° 9 46 ans M Commerçant Divorcé Secondaire
N° 10 45 ans M Commerçant Marié Secondaire
N° 11 36 ans F Pharmacienne Mariée Supérieur
N° 12 60 ans M Ingénieur Marié Supérieur
N° 13 65 ans M Commerçant Marié Secondaire
N° 14 39 ans M Enseignant Célibataire Supérieur
N° 15 35 ans F Dentiste Mariée Supérieur
N° 16 29 ans M Ingénieur Marié Supérieur
N° 17 27 ans M Commerçant Célibataire Supérieur
N° 18 34 ans M Profession libérale Célibataire Secondaire

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Dossier III
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 124 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 272 – Marketing
Marketing du consommateur
(Y. Evrard et al. 2000, p. 116.). Nous procédons par une analyse
thématique et lexicale étant donné que nous cherchons à mettre
en évidence aussi bien les mots et les phrases que les thèmes
se rapportant à notre recherche. Afin de procéder à une telle
analyse, un processus doit être poursuivi.
« Tout d’abord, il s’agit de retranscrire intégralement les entre-
tiens. Puis, il s’agit d’une lecture flottante du corpus qui a fait
émerger les grands axes abordés dans les entretiens et qui sont
en relation avec le sujet d’étude. Ensuite, le corpus est découpé
en unités d’enregistrement qui correspondent aux informations
recherchées (Bardin, 1977) » (A. Mucchielli, 1991, p. 92).
2.3.1. Échantillon de l’entretien
Nous avons sélectionné un échantillon de taille réduite mais
répondant à des critères de pertinence de la structure de la
population étudiée par rapport au sujet. Il est à signaler également,
que le choix des interrogés n’est pas motivé par des soucis de
représentativité statistique. Le profil des répondants se résume
dans le tableau suivant :
2.3.2. Analyse de l’entretien
1. Première étape « transcription des entretiens »
Cette étape consisteà retranscrire tout ce qui a été dit par le
client de la banque. Nous avons veillé à reproduire intégralement
tout ce qui a été livré par l’informant sur papier (mots, répétition,
hésitation, confusion, etc.). Également, nous avons fait recours
à l’enregistrementdes données par le biais d’un magnétophone.
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2. Définition de l’unité d’analyse
Notre objectif est de mettre en évidence les antécédents de la
fidélité intentionnelle à l’égard d’un fournisseur de services finan-
ciers en ligne. Nous devons choisir les indices de quantification
(mots, phrases, thèmes) (Y. Evrard et al.2000). Dans le cadre
de notre étude, nous cherchons à établir des découpages en
fonction des thèmes que nous cherchons à connaître.
3. Construction et remplissage de la grille
Afin de construire la grille, nous avons identifié et dénommé
les catégories qui sont jugées les plus pertinentes. Nous avons
cherché à savoir si les facteurs personnels et situationnels
affectent l’intention de la fidélité du client envers le site de sa
banque.
4. Analyse thématique et lexicale
Afin d’analyser les discours des répondants, nous avons procédé
par une analyse thématique qui consiste à réaliser un découpage
par thème. Cette dernière semble être la plus utilisée dans les
mars-avril 2015
Dossier III
études en marketing (Y. Evrard et al.2000, p. 117). En outre, nous
l’avons complétée par une analyse lexicale étant donné que nous
nous intéressions aussi à l’apparition de certaines variables dans
le vocabulaire des répondants ayant des connotations reliées au
développement de la fidélité intentionnelle en ligne.
Dans le cadre de cette étude, notre synthèse est horizontale
ets’est intéressée à la catégorie des thèmes suivants : risque
perçu sur Internet, orientation temporelle, affordance du site,
culture relationnelle dans le site, satisfaction et valeurs perçues
de navigation dans le site.
5. Quantification
Au fil de cette étape, J.-L. Giannelloni et E. Vernette (2001,
p. 101-102) préconisent de comptabiliser le nombre de fois
qu’apparaît une même catégorie (mots, phrases, thèmes) pour
chaque personne interrogée (analyse verticale) ou pour l’ensemble
de l’échantillon (analyse horizontale).
3. Résultats de la recherche
Pendant le déroulement de l’entretien, sept noms de banque
ont été cités par les répondants à savoir : BIAT, ETTIJARI BANK,
STB, BH BNA et UBCI. Nous n’avons pas imposé à ces derniers
de nous indiquer le nom de la banque pour ne pas influencer
leurs réponses et perceptions. Notre objectif est d’étudier le
vocabulaire employé par la clientèle de la banque pour qualifier
le phénomène de la fidélité conative. La fréquence des visites
de la banque et son site va être précisée pour bien dévoiler
l’ampleur de la fréquentation. Cette analyse sera croisée par
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l’intégration des banques les plus citées.
Le tableau ci-dessous va illustrer la fréquence des visites du site
bancaire par le répondant et la durée de la visite. Nous avons
employé le logiciel Sphinx pour l’analyse de ces résultats.
Nous avons remarqué également une durée de visite moyenne.
Elle varie entre 15 et 30 minutes. Ce résultat explique bien que
l’utilisation du site pour effectuer les transactions financières
est encore peu pratiquée dans le contexte tunisien. En d’autres
termes, nous avons constaté que la quasi-absence de la fidélité
comportementale reflète une réticence des individus concer-
nant l’utilisation des sites pour faire des opérations financières
courantes, bien que la majorité déclare avoir un niveau poussé
d’utilisation d’Internet. À l’opposé, la majorité des répondants
ont montré une attitude prometteusede visiter le site de nouveau
voire de le recommander.
Résultats de l’analyse en profondeur
et de contenu : les antécédents de la fidélité
intentionnelle à l’égard du site de la banque
Les déterminants de la fidélité intentionnelle à l’égard d’un
fournisseur de services dans le cadre d’Internet ont été définis
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Tableau 4. Tableau récapitulatif de la fidélité comportementale à travers la fréquence des visites des banques et leurs sites » (d’après logiciel sphinx)

Marketing du consommateur
Modalité la moins
Modalité citée n° 1 Modalité cité n° 2 Modalité cité n° 3 Total
citée
Nom de la banque BIAT (6*) Attijarri Bank (5*) Amen Bank (4)* STB (3*) 18
Moyenne de visite au site bancaire 20 minutes 30 minutes 15 minutes 30 minutes -
Fréquence moyenne de visite du site 1 fois par semaine 1 fois par semaine 2 fois ou plus par semaine 1 fois par semaine -
Fidélité comportementale au site Non i (6)* Non (5*) Non (4*) Oui (2*) 18
Maintien de la relation avec la banque Oui (6*) Oui (5*) Oui (4*) Oui (2*) 18

Tableau 5. Découpage du corpus en unités d’enregistrement

Unité thématique Unité de sens Unité d’enregistrement Occurrences

Fidélité -attachement - « Je suis attaché à la banque et à son site » 43
(227) -fidélité - « Je suis fidèle (ou non) à la banque » 40
-engagement - « Je ne veux entretenir des relations qu’auprès de cette banque » 38
- « Ne pas changer la banque »
- « Je n’envisage pas de quitter ma banque ». 23
- « Je fréquente plusieurs banques à la fois » 18
-non fidèle - « Durée de relation aussi longue avec la banque » 28
-contact permanent - « Contact permanent »
- « La non-utilisation du site actuellement »
-satisfaction - « J’envisage de revisiter le site »
- « Si je suis satisfait de ma banque, je reste fidèle »
37

au moyen d’une analyse de contenu lexical, ayant pour objet la
mise en évidence de la richesse des réactions des informants,
ainsi qu’une analyse thématique.
Il est à rappeler qu’une lecture approfondie du corpus a permis
son découpage en unités d’enregistrement selon les besoins
en information de l’étude, ainsi que le calcul de la fréquence
d’apparition des unités d’enregistrement considérées. Ensuite,
les différentes unités d’enregistrement ont été regroupées en
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La fidélité à la banque et à son site
Les répondants ont évoqué les différents facteurs qui peuvent-
participerà développer la fidélité à l’égard de la banque et son
site, notamment ceux assimilés à la satisfaction, la confiance,
l’expérience, le risque perçu, la culture relationnelle et les
éléments de l’affordance du site.
Cependant, les termes relatifs au champ lexical, liés à la fidélité

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unités de sens (M.B. Miles et A.M. Huberman, 2003).
Cette analyse a permis de déceler sept antécédents qui corres-
pondent à ceux identifiés dans plusieurs études antérieures (J.E.
Mathieu et al. 2000 ; H. Chuang, 2008 ; G. Bressolles, 2009)
notamment les différents facteurs relatifs à la satisfaction, la
confiance, l’engagement, la valeur perçue de l’expérience, le
risque perçu, les éléments atmosphériques du site (l’affordance).
Dans la présentation des résultats, nous aborderons successi-
vement les questions suivantes :
(1) Comment la fidélité intentionnelle est-elle exprimée par les
consommateurs ?
(2) Quels en sont les déterminants qui concourent à former ce
processus ?
Afin d’analyser et d’interpréter les résultats de l’analyse du
contenu, des calculs des occurrences au niveau de chaque
thème et sous-thème ont été effectués. Ils ont permis de vérifier
la fiabilité de l’étude et de valider les résultats obtenus.
Tous les résultats de l’analyse lexicale et de verbatim sont extraits
du logiciel sphinx millenium. Letableau suivant va enregistrer le
découpage de la fidélité en unités d’enregistrement. Nous avons
eu recours au logiciel du sphinx pour faire des classifications
textuelles.
et qui ont été dévoilés par la majorité des interviewés, sont de
l’ordre de 14 et se présentent comme suit : le concept lui-même
est répété de façon directe 40 fois (je suis fidèle, je ne suis pas
fidèle ; je me considère fidèle à ma banque et par suite à son site).
L‘attachement apparaît 43 fois dans 18 observations. Le client
se considère fidèle quand il est très attaché à la banque et à
son site (« je suis attaché à ma banque »). Il est à noter à ce
niveau que le côté affectif constitue un déterminant majeur de
la fidélité intentionnelle.
Également lorsque les informants abordent la notion de fidélité,
ils montrent un degré assez élevé d’engagement manifesté à
l’égard de la banque qui par la suite, va s’étendre à son site ;
(cité 38 fois) : « …« Je ne veux entretenir des relations qu’auprès
de cette banque », « Je ne veux pas changer la banque » (cité 23
fois), « j’envisage jamais de quitter ma banque » (individu, 10),
« Actuellement je n’utilise pas le site, mais j’envisage d’y recourir
prochainement », « Je n’envisage pas de quitter ma banque »
(cité 18 fois).
La fidélité traduirait alors le fait que l’individu manifeste un
degré d’attachement et d’engagement vis-à-vis de sa banque
reflété par l’utilisation de son site. À travers l’analyse du corpus,
il apparaît que la satisfaction explique la fidélité de la majorité
des répondants (cité 37 fois).

mars-avril 2015
Dossier III
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 126 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 272 – Marketing
Marketing du consommateur
Cette satisfaction est prouvée par certains items tels que la
satisfaction et la qualité de service (… « Je recommande ma
banque et son site pour tout le monde car l’offre et la qualité de
ses produits et de ses services sont fortement intéressantes… »),
des services offerts (… « Quand je suis satisfait des services
ou des produits offerts par ma banque je reste fidèle… ») ; de
la courtoisie du personnel, (« largement satisfait du personnel
de la banque ») ; de l’ergonomie du site (… « Ça fait plaisir de
trouver une organisation et une ambiance d’un site pareil »…). Ces
réponses prouvent le lien étroit entre la fidélité et la satisfaction
comme il a été démontré dans plusieurs travaux antérieurs (J.
Bergeron et al. 2001).
Dans ce cadre, les répondants ont clairement exprimé leur
souhait, dans le sens que les banques garderont la qualité et
la gamme de l’offre proposée. En outre, ils ont recommandé
aux responsables des banques des offres promotionnelles et
une conception étudiée du site avec une bonne réception des
clients et navigateurs. Par conséquent, ces actions en termes
d’avantages distinctifs peuvent améliorer l’image de marque et
la compétitivité des banques sur le marché bancaire et financier.
De plus, d’autres informants ont dévoilé que leurs satisfactions
ont été transmises à leurs proches par un bouche-à-oreille positif
en recommandant leur banque. Ce cas de figure reste une excep-
tion, car nous avons pu déduire que, malgré la fidélité déclarée
par certains répondants, ils apparaissent nonsatisfaits, d’autant
plus que leurs paroles contredisent la réalité.
Néanmoins, quelques interrogés (exemple, individu 2) étaient
déçus du site de leur banque (« j’étais déçu et ça ne m’a pas plu
du tout. ») et il a mentionné que parfois, même au sein de son
agence, il a eu des mauvaises surprises, qui ont été déplaisantes.
Cette insatisfaction s’est traduite par l’abandon de la banque.
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(… « Enfin il n’y a pas que cette banque, il y en a beaucoup et
c’est à moi de choisir, je me gâte… »).
Ce sentiment de mécontentement entraîne un comportement
de désistement ; le nombre des clients non fidèles dépasse
nos prévisions.
En fait, nous avons voulu, à travers l’entretien, interroger les
personnes qui semblent fidèles à leur banque (vraie et fausse
fidélité) car on n’a pas rencontré de gens fidèles aux sites
bancaires, et ceci, dans l’objectif de mesurer l’intention de
fidélité au site. Cet échantillon d’interviewés est sélectionné
en collaboration avec certaines banques qui nous ont facilité la
tâche en présentant une liste de certains clients fidèles avec
leurs cordonnées.
Les antécédents de la fidélité intentionnelle
L’analyse du corpus et le découpage en unités d’enregistrement
a ressorti plusieurs sources et facteurs sous-jacents à la fidélité
vis-à-vis de la banque et de son site. Nous avons constaté une
forte liaison entre la fidélité à l’agence et à son site. Autrement
dit, le répondant qui ne se considère pas fidèle à une banque, ne
peut pas l’être pour son site et refuse même de visiter son site.
mars-avril 2015
Dossier III
Au contraire, la fidélité à l’égard de l’agence traduit une fidélité
au site même si le client ne l’a pas antérieurement consulté.
Nous avons constaté que la plupart des antécédents qui affectent
la fidélité à l’égard de l’agence paraissent à leur tour affecter
le site puisque la plupart des clients n’ont pas l’habitude de le
consulter, ils envisagent plutôt de l’utiliser après l’expérience
de navigation vécue.
Cependant, les répondants ont évoqué les différents antécédents
de la fidélité notamment la satisfaction, la confiance, l’engage-
ment, le risque perçu et les éléments atmosphériques du site.
Pour déterminer comment le client perçoit la fidélité à l’égard
d’une banque ainsi que son intention de fidélité à l’égard du site,
nous avons noté les mots que les interviewés employaient pour
nommer ce phénomène.
Dans le but de répondre aux objectifs recherchés par notre étude,
nous avons demandé également à la cible de notre échantillon
d’indiquer les déterminants ou les facteurs sous-jacents à la
formation de la fidélité intentionnelle.
Les qualificatifs obtenus sont présentés dans le tableau suivant
par ordre de fréquence d’apparition :
À travers l’entretien, la satisfaction semble avoir un impact
déterminant dans le processus de la fidélité. En effet, un des
informants a déclaré que « […], « quand je suis satisfait des
services et produits offerts par ma banque je reste fidèle ».
Comme le montre le tableau relatif aux fréquences d’utilisation,
le terme « satisfaction », semble avoir la fréquence la plus élevée
par rapport aux autres antécédents (24.33 %).
En outre, et d’après les réponses et les suggestions des infor-
mants, plusieurs dimensions peuvent être associées à la satis-
faction qui sont principalement : un bouche-à-oreille positif « […],
Le site m’a plu, j’ai bien aimé le site et je suis satisfait ».
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l’intention de recommander le site « […] «, je recommande ma
banque et son site car l’offre et la qualité de produits et services
sont fortement intéressantes » ; l’intention de revisiter la banque
et le site, « […]….j’ai l’intention de revisiter le site car c’est plus
pratique et intéressant de faire des services par voie du site » ;
de la qualité des services offerts « […], « Le site m’a plu, j’ai bien
aimé le site et je suis satisfait (e) de la qualité des services
offerts ». Il est à signaler que certains répondants (exemple,
n° 2) ne sont pas satisfaits et ont été déçus de cette visite et
même de la banque.
Face à ces déclarations relatives aux différents interviewés, nous
constatons que la satisfaction est une condition nécessaire mais
pas suffisante pour le processus de la fidélité. D’ailleurs, si le
client se sent satisfait, il est fortement probable qu’il deviendra
un client fidèle pour sa banque.
À la lumière du résultat de l’analyse du contenu, nous avons
constaté la présence des variables situationnelles comme des
variables déterminantes dans le développement du processus
de la fidélité intentionnelle des répondants. Nous pouvons citer
à titre d’exemple : la culture relationnelle avec une présence
qui dépasse 7.5 % et les éléments atmosphériques qui ont été
déclarés par plus de la moitié des informants avec une fréquence
qui s’élève à 8.67 %.
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Tableau 6. Qualificatifs relatifs à la fidélité intentionnelle et à ses antécédents à l’égard d’un fournisseur de services en ligne

Marketing du consommateur
Dimensions (unités thématiques) Qualificatif Nombre de citations Fréquence Fréquence par dimension
Fidélité • Se sentir fidèle à la banque et peut-être je 40 7.39 %
(190) le serais pour son site
• Appréciation du site suite à l’expérience 43 7.94%
vécue avec la banque-
• ne pas changer la banque/changer 41 7.57% 35.122%
• durée de relation aussi longue avec la 38 7.02%
banque.
• J’ai pas l’intention de revenir au site. 28 5.17%
• Contact permanent
Satisfaction • Impression agréable (concernant l’image 57 10.53 %
(132) de la banque et de son site)
• Satisfaction relative des services 23 4.25 %
présentés par la banque et son site 24.339%
• Recommandation de la banque et son site 15 2.77%
• Se sentir content
• Aimer la banque et par la suite son site 37 6.83%
Confiance • Crédibilité 59 10.905 %
12.752 %
(69) • Intégrité 10 1.85 %
Valeur perçue d’expérience • Expérience indispensable- Émotions 12 2.218 %
(28) • Sentiment de maîtrise Compétence- 10 1.85 %
5.176 %
2 0.37 %
4 0.738 %
Risque perçu • Risque d’utilisation du site 5 0.925 %
(28) • Préférence des transactions directement 11 2.033%
auprès de la banque. 4 0.739%
5.176%
• Piratage de numéro de carte- précaution- 6 1.109%
• Incertitude et hésitation 2 0.37%
• Subir les conséquences
Éléments atmosphériques • Ambiance dans le site 8 1.478 %
(47) • Rapidité 12 2.218%
• interactivité 6 1.109%
8.687%
• riche en informations 7 1.293%
• Design 11 2.033%
• facile à utiliser 3 0.554%
Culture relationnelle • Aimer le personnel 6 1.109 %
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(41) • Relation directe et intime 14 2.587 %
• Contact avec l’agence 11 2.033 % 7.57 %
• Aimer la courtoisie et la bonne réception 10 1.85 %
du personnel
Total 541 100 % 100 %

Tableau 7. Lexique relatif à la fidélité intentionnelle et à ses antécédents

Qualificatif/
Verbatim (unité d’enregistrement)
dimension
Fidélité « […] oui je pense que je suis fidèle ; je suis attaché à ma banque et pourquoi pas à son site ; » […] quelles que soient
les séductions je ne changerai pas ma banque ; « […] je préfère travailler avec seulement ma banque actuelle ; « […] « ça
fait des années que je suis client à cette banque ; « […] je me considère fidèle à cette banque et par conséquent à son
site ; « […] si je suis fidèle à ma banque actuelle ça sera réciproquement pour son site même si je ne l’ai pas visité ou
faire des transactions par voie d’Internet ; « […] franchement ce que j’ai trouvé dans cette banque je ne l’ai pas trouvé
ailleurs, raison pour laquelle je suis pas prêt à changer ma banque ; quand j’ai visité le site de ma banque je l’ai aimé
également et j’ai l’intention de le fréquenter assez souvent ; je fréquente ma banque d’une manière permanente ;.. « pour
moi c’est l’offre qui m’intéresse. »
Satisfaction « […] Le site m’a plu, j’ai bien aimé le site et je suis satisfait (e) des services offerts et de la qualité délivrée ; « franche-
ment c’était ‘ennuyant’ » « […] je recommande ma banque et son site pour tout le monde car l’offre et la qualité des
produits et de services délivrés sont fortement intéressantes ; je trouve ce que je cherche auprès de ma banque
actuelle et je suis content ; » « […] le site de ma banque est pertinent et je suis ravi d’être parmi sa clientèle ; largement
satisfait de la banque et de son site, je me sens proche de ma banque et à l’aise ; » « […] ça fait plaisir de trouver une
bonne organisation et une ambiance d’un site pareil… » « […]. j’ai l’impression de revisiter le site car c’est plus pratique
et intéressent de faire des services par voie du site, quand je suis satisfait des services et de produits offerts par ma
banque, je reste fidèle… » .

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Marketing du consommateur

Qualificatif/
Verbatim (unité d’enregistrement)
dimension
Confiance « […] c’est important d’avoir sur le site un endroit pour éventuellement parler à quelqu’un si jamais il y a un problème,
mais ce n’est pas toujours évident ! », « le site de la banque je lui fais confiance, mais toujours avec précaution, si j’ai le
moindre problème, j’irai contacter le personnel » « je crains d’effectuer des transactions par le biais du site » je ne risque
rien quand je consulte ce site car, j’ai confiance en à ma banque et sa crédibilité » parce que justement tu ne peux pas
donner trop confiance aux transactions sur Internet, la confiance c’est avant toute chose, si tu n’as pas de confiance
envers ta banque ça va refléter négativement sur son site ; le site est assez sécurisant, je ne pense pas !!!… »
Expérience « […] j’ai senti des émotions qui ont augmenté mon attachement à ma banque et à son site ; enfin le fait d’avoir un
savoir et un savoir-faire ça devient plus rassurant » ; la compétence est nécessaire pour pouvoir comparer entre les
banques et naviguer dans le site ; « l’expérience que j’ai vécue avec ma banque est peu intéressante « , bon mais ceci
n’empêche que je ne vais pas changer ma banque ; « je pense que la maîtrise d’utilisation de la technologie facilite la
réalisation des opérations bancaires » ; « …je dis que toute bonne expérience avec la banque ou son site va renforcer la
fidélité « ; « j’étais impressionné par le site de la banque c’est la première fois que je le consulte », le fait que j’ai oublié
tout ce qui m’entoure « ; « je trouve que c’est plus pratique de naviguer sur le site de la banque et de réaliser les opéra-
tions ; c’est pas si agréable… ».
Risque perçu « […]je ne crains pas de faire de mauvaises affaires avec ma banque ; « la seule chose qui m’inquiète dans le site c’est
le transfert d’argent et le risque de piratage de ma carte », ma banque me fournit toutes informations et conseils qui
me rendent à l’aise et je ne risque pas grand chose lors d’une décision importante telle qu’ un crédit bancaire, « je
pense qu’utiliser le site c’est pas trop pertinent, mais je pense toujours aller directement à l’agence ça sera plus rassu-
rant » ; je ne veux pas subir les conséquences d’un mauvais choix., parce que tu ne te sens pas en toute sécurité… »
Éléments atmos- « […], je trouve que le site de la banque est riche en terme d’information et ça facilite la tâche, « […], je pense qu’une
phériques (affor- bonne organisation et conception du site va encourager les opérations d’intermédiations électroniques ; « […], être fidèle
dance) au site de ma banque est fortement corrélé à la fidélité à l’agence, « […), il doit être attirant et facile à utiliser ; « […], je
pense que ma banque doit prendre en considération lors de la conception du site la pertinence de l’offre et la sécurité
pour garder sa clientèle ; je peux avoir le feed-back à l’instant… »
Culture relation- « […]je pense que le personnel joue un rôle fondamental dans la rétention de la clientèle, ce qui compte pour moi c’est
nelle la courtoisie du personnel ; c’est intéressant de trouver des salons de discussion dans le site, j’ai bien apprécié le site
mais ça manque de convivialité ; la présence personnelle ne peut pas être remplacée par le site ; « moi je préfère le
contact direct avec mon agence tandis que la consultation du site est utile juste pour la collecte de l’information. ».. , ce
qui m’intéresse c’est l’offre… »

Pour la culture relationnelle, la majorité des interviewés optent
pour le côté relationnel qui dépasse le côté offre et transaction.
Nous avons remarqué que le client cherche le feed-back et le
conseil direct auprès du personnel de l’agence car il trouve que
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qu’une bonne organisation et une bonne conception du site
vont encourager les opérations d’intermédiation électronique ».
Ces éléments assignés à l’affordance du site ont été indiqués
dans la littérature et vérifiés dans plusieurs contextes d’études,

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c’est plus sécurisant.
À titre d’exemple, un des informants a déclaré : « […), je pense
que le personnel joue un rôle fondamental dans la rétention de la
clientèle, ce qui compte pour moi c’est la courtoisie du personnel ».
Même dans le cadre du site, un autre répondant a signalé qu’il
trouve intéressant la présence des salons de discussion ou des
forums qui remplacent en quelque sorte l’absence du contact
direct, surtout avec le développement des technologies de
communication et de multimédia telles que : la vidéoconférence,
le Skye, quoique, certains sites de banque n’accordent pas une
importance à cette variable. Cette négligence peut engendrer le
sentiment de mécontentement des navigateurs.
Pour les éléments atmosphériques, la conception et l’architecture
du site semblent avoir un effet sur la fréquence de la visite et
son utilisation.
Certains éléments de l’entretien s’articulent autour du design et
son esthétique : « […], il doit être attirant et facile à utiliser » ; du
contenu informationnel « […], « je trouve que le site de la banque
est riche en termes d’information et ça facilite la tâche de servuc-
tion », de la sécurité « […] je pense que ma banque doit prendre
en considération lors de la conception du site la pertinence de
l’offre et la sécurité pour garder sa clientèle : « je peux avoir le
feed-back à l’instant » et la rapidité d’interaction : « je pense
dans des secteurs d’activités différents. Ces affordances contri-
buent d’une manière indirecte à la fidélisation de la clientèle à
travers l’attachement au site.
L’expérience et le risque perçu sont deux autres facteurs qui sont
apparus lors des entretiens effectués auprès des informants et
qui semblent stimuler la fidélité du client ou son intention d’être
fidèle à l’égard du site.
Leurs fréquences d’apparition sont presque égales et s’élèvent
au-delà de 5 %. Certains informants ont déclaré que, plus le
risque attaché à certaines opérations bancaires est élevé ou
que les conséquences d’une transaction réelle ou virtuelle sont
incertaines plus le risque de quitter la même banque est élevé.
Ils ont bien réfuté le besoin de sécurité, que ce soit au niveau
de l’agence ou dans le site. La multiplication des offres par
le nombre croissant des banques concurrentes va contribuer
également à délaisser la principale banque pour d’autres qui
ont une offre plus avantageuse.
La majorité des répondants ont exigé la sécurité de paiement
et de transaction sur le site ainsi que la présence rassurante
du personnel. « […], je ne veux pas subir les conséquences d’un
mauvais choix », « Parce que tu ne te sens pas en toute sécurité. »,
« […], la seule chose qui m’inquiète dans le site est le transfert
d’argent et le risque de piratage de ma carte ».

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Pareillement pour l’expérience, si elle est positive, elle va influencer
positivement la relation avec la banque et le site. Exemple de
réponse avancée par l’un des interrogés « […] j’ai éprouvé des
émotions extraordinaires qui ont augmenté mon attachement à
ma banque et à son site ».
La confiance a marqué une présence majeure dans l’esprit des
interviewés en influençant fortement le développement de l’inten-
tion de la fidélité du consommateur. Cette variable n’était pas
prise en considération dans notre modèle de recherche et elle
doit être intégrée suite à cette étude qualitative. Sa fréquence
d’utilisation semble intéressante et remonte à environ 13.83 %.
Ainsi, d’après le découpage de corpus textuel, nous avons
constaté l’essor des trois dimensions relatives à la confiance
qui sont présentes dans la littérature (P. Gurviez et M. Korchia
(2002), à savoir : la crédibilité : « […], j’ai confiance en ma banque
et en sa crédibilité, le site est assez sécurisant », « le site de
la banque présente des services et produits conformes à ceux
qui se présentent dans l’agence », l’intégrité : par exemple, l’un
des informants a déclaré : « Ce qu’on cherche, c’est la fiabilité
des transactions ».
Conclusion
Malgré le caractère limité des investigations qualitatives en
matière d’extrapolation des résultats qui restent jusqu’à présent,
assez préliminaires, quelques implications managériales peuvent
être proposées. Les contributions de cette recherche portent
principalement sur les recommandations proposées aux respon-
sables des banques sur les leviers d’action à mettre en œuvre afin
d’inciter et encourager leurs client à utiliser les sites bancaires.
Parmi ces recommandations, nous citons que la bonne gestion
du site en termes de vivacité, s’avère inévitable pour stimuler
une expérience gratifiante et satisfaisante du visiteur et le
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développement d’une attitude favorable envers ce site. En outre,
assurer la satisfaction du client constitue également un atout
pour le sauvegarder et accroître son intention de continuer avec
la même banque, voire avec son site par l’amélioration et la
diversification des services offerts. La fidélité à l’agence s’avère
aussi un facteur décisif pour parler de la fidélité en ligne.
Finalement, garantir la confiance en ligne du client afin de réduire
sa perception vis-à-vis du risque perçu voire d’améliorer son
attitude par une meilleure sécurisation des transactions et des
paiements dans le site.
En effet, le discours des clients interrogés semble révéler plus
d’intentions de revisites et d’utiliser le site dans le futur, qu’un
comportement répétitif éprouvé via le site.
En guise de conclusion, nous pouvons déclarer que cette phase
exploratoire est supposée apporter quelques clarifications au
processus du développement de l’intention de la fidélité en ligne,
mais demeure insuffisante du fait que les résultats ressortis
sont à prendre avec prudence et nécessitent d’être appuyés par
des études plus structurées. En fait, nous avons contribué à la
genèse d’un ensemble de propositions et d’items relatifs à divers
concepts (valeurs perçues de l’expérience, satisfaction en ligne,
affordance du site, culture relationnelle dans le site, confiance
en ligne). Certes, il s’agit là d’une première tentative à la suite
mars-avril 2015
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129
Marketing du consommateur
de laquelle d’autres efforts d’investigation sont nécessaires.
En fait, cette étape servira sans doute lors de l’élaboration des
échelles de mesure de l’intention de la fidélité envers un site.
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Annexe : Guide d’entretien
Dans le cadre de cette recherche, nous souhaitons connaître votre
avis et votre perception à l’égard du site web de votre banque.
Merci d’avoir accepté de nous consacrer un peu de votre temps
pour nous aider à réaliser cette enquête. Les enregistrements
de vos réponses sont anonymes et seront conservés d’une
façon confidentielle.
• Quelle (s) est votre banque (s) que vous fréquentez pour effec-
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tuer vos transactions bancaires et financières ?
• Quelle est votre fréquence de visite ?
• En moyenne combien de temps pensez-vous passer lors de
votre visite à l’agence ?
– Maintenant, on vous demande de visiter le site de votre
banque pour répondre aux questions suivantes :
• Est-ce que vous fréquentez le site de votre banque pour effec-
tuer vos transactions bancaires et financières ?
• Quelle est votre fréquence de visite du site web de la banque ?
• En moyenne combien de temps pensez-vous passer lors de
votre visite au site de la banque ?
• description de votre expérience de navigation dans le site de
la banque.
– Vous vous considérez comme un client fidèle pour la banque
ou non ? pourquoi ?
– Quels sont les déterminants sous-jacents qui renforcent la
fidélité envers la banque et son site ?
– Est- ce que vous entretenez des relations permanentes avec
votre banque ainsi qu’avec son site ?
– Quel est le degré de votre satisfaction à l’égard de votre banque ?
– Description de votre expérience avec la banque
– La différence entre les opérations bancaires réalisées directement
auprès de l’agence et celles effectuées par voie d’Internet.
Dossier III