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LA RELATION ENTRE LA PERCEPTION DE LA QUALITÉ ET LA FIDÉLITÉ

Une application aux sites web commerciaux

André Boyer et Ayoub Nefzi

Direction et Gestion | « La Revue des Sciences de Gestion »

2008/6 n° 234 | pages 37 à 48


ISSN 1160-7742
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La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 234 – Marketing 37

La relation entre la perception

Net économie
de la qualité et la fidélité :
Une application aux sites web commerciaux
par André Boyer et Ayoub Nefzi

P
lus que jamais, le concept de fidélité à une marque ou une
enseigne, et plus précisément de fidélité à un site marchand,
est au centre des préoccupations des spécialistes en
marketing, vu la concurrence omniprésente sur les cybermarchés.
Depuis les vingt dernières années, le commerce électronique est
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entré dans une phase de croissance exponentielle et l’utilisation
de plus en plus systématique d’Internet dans le processus de
décision du consommateur fait en sorte que les commerçants
recourent davantage à cet outil. Or, le comportement des consom-
mateurs dans le domaine du commerce électronique semble être
André BOYER un sujet complexe. Les attentes des consommateurs évoluent,
Professeur en Sciences de Gestion remettant en question les schémas traditionnels de l’offre des
sites Web commerciaux. Face à ce constat, plusieurs interrogations
Marketing et Stratégie apparaissent : Comment peut-on mesurer la fidélité du consom-
CRIFP, EA 1195 – Nice mateur dans le domaine du e-commerce ? Dans quelle mesure
(France) la perception de la qualité du service favorise-t-elle la création
d’une relation de longue durée entre la marque (en l’occurrence
site web commercial) et le consommateur ?
La réponse à ces questions constitue une priorité pour tout acteur
cherchant à survivre grâce à la compréhension du comportement
des consommateurs dans le domaine du e-Commerce.
À l’instar des magasins traditionnels, la qualité de service des
sites Web commerciaux semble donc jouer un rôle primordial dans
le succès et la survie des sites Internet dans un environnement
de plus en plus concurrentiel. Il s’agit ainsi de transformer le
simple acte de consommation ou d’achat en un véritable service
électronique. Dans ce cadre, l’objectif de cette recherche est de
proposer puis de tester un modèle explicatif permettant d’appré-
Ayoub NEFZI hender les liens existants entre la perception de la qualité du
ATER à l’IUT de Nice service dans un contexte de consommation en ligne et la fidélité
Docteur en Sciences de Gestion du consommateur. Sans prétendre l’exhaustivité, notre recherche
Marketing et Stratégie tente de mettre en évidence les manifestations de la fidélité dans
Laboratoire CRIFP – Nice (France) son approche relationnelle, la qualité de la relation (satisfaction,
confiance) ainsi que la perception de la qualité. Notre objectif

novembre-décembre 2008
Article available at http://www.larsg-revue.com or http://dx.doi.org/10.1051/larsg/2008053 Dossier
38 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 234 – Marketing

est, en conséquence, de vérifier la validité de la théorie dans le d’une attention permanente portée par l’individu à la marque
but de pouvoir l’appliquer au champ particulier des sites Web dans ses pensées et ses actes. La véritable fidélité peut être
commerciaux. appréhendée comme une force conduisant le consommateur
à résister aux changements de marques et ceci, en dépit des
situations d’achat et de consommation rencontrées (R. Oliver,
1. Cadre conceptuel de la recherche
Net économie

1997 ; Ph Aurier et alii, 2001).


Les recherches s’intégrant dans cette approche, s’efforcent de
Notre recherche s’interroge sur les déterminants de la fidélité à présenter une conceptualisation élargie de la fidélité. Il s’agit
un site web commercial. Au-delà de la qualité des produits, notre d’étudier le comportement relationnel, les intentions favorables
approche tente de mettre en évidence le rôle de la perception de envers la marque (changement d’enseigne, bouche-à-oreille,
la qualité des services fournis par le cybermarchand. recommandation, résistance à la contre-persuasion, réclamation,
etc.) ou enfin les conséquences de la fidélité. Au-delà de l’intention
de réachat, la fidélité d’un consommateur peut être exprimée par
1.1. La notion de fidélité des comportements bienveillants manifestant une grande volonté
de maintenir la relation tels que la tendance à la réclamation
Le concept de fidélité est au cœur de la recherche marketing. constructive ou le bouche-à-oreille positif exprimant une volonté
Ce concept a fait l’objet de nombreux travaux de recherche (V. de faire adhérer les autres à son choix (C. Cristou, 2001).
Zeithaml et alii, 1996 ; R. Oliver, 1999). La diversité de ces
études témoigne de la richesse du sujet. Néanmoins, elle est
aussi à l’origine d’un sentiment de dispersion qui ne satisfait
A. Le bouche-à-oreille
ni le théoricien ni le praticien. Face aux limites des approches Le bouche-à-oreille peut être défini comme le fait de communiquer
comportementales et attitudinales largement développées par de manière formelle ou informelle avec les autres consommateurs
la littérature marketing, les recherches contemporaines tendent concernant les produits et services de l’entreprise, y compris
vers l’adoption d’une approche relationnelle de la fidélité. Selon les recommandations et la défense de l’entreprise contre les
cette approche, la fidélité se traduit par une relation continue attaques d’autres consommateurs (T. Hennig-Thurau et Alii, 2002).
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établie entre le consommateur et une marque ou une enseigne. Il représente une communication qui échappe à l’entreprise et
Elle représente l’expression de la relation affective continue qui qui émane d’une façon tout à fait naturelle, de l’environnement
lie un consommateur à une marque et se manifeste lors des externe et plus précisément des consommateurs. Le bouche-à-
situations d’achat et de consommation. J.-L. Moulins (1998) met oreille se distingue par une forte crédibilité (D. Gremler et alii,
l’accent sur le caractère dynamique de la fidélité en la présen- 1994). Face à la publicité, le consommateur est généralement
tant non plus comme un état, mais plutôt comme une relation. sceptique quant à la sincérité du message et sa crédibilité et
De la sorte, la fidélité relationnelle représente un processus en ce, vu la conviction que derrière toute publicité il y a un intérêt
développement au cours duquel les apports aux engagements commercial qui prévaut sur toute conception. Le bouche-à-oreille
(commitment inputs) apportés par chacun des deux partenaires, est un indicateur important de la fidélité. Dans ce cadre, G. Gould
renforcent leur fidélité mutuelle (J. Frisou, 1998). Cette concep- (1995) précise qu’un client fidèle peut être défini comme celui qui
tion permet de ne qualifier de consommateurs fidèles que ceux non seulement utilise le bien ou le service, mais sa satisfaction
qui sont réellement convaincus de la supériorité de leur choix. est telle qu’il en parle à son entourage. Un client fidèle divulguera
Elle permet de différencier la véritable fidélité de la routine dont à autrui de bonnes appréciations et les encouragera à fréquenter
la stabilité est conditionnée par la conjoncture et ne représente la même entreprise ou à acheter la même marque. Il s’agit donc
en rien le reflet de l’efficacité de la politique de la marque ou de de faire une publicité gratuite pour l’entreprise.
l’enseigne (C. Cristou, 2001). Au-delà de cette attitude favorable,
l’engagement représente une composante essentielle de la fidélité
à long terme (R. Morgan et S. Hunt, 1994). En effet, l’engagement
B. La réclamation
permet de stabiliser les comportements dans le temps, et ceci, La réclamation représente un phénomène relatif au post-achat
quelles que soient les circonstances. Plus précisément, l’enga- répondant à une insatisfaction lors d’un épisode d’achat ou de
gement produit des effets comportementaux (rendre les actes consommation. Il s’agit d’une « demande d’information, de rectifi-
plus résistants aux changements) et attitudinaux (consolider cation et/ou de compensation, provenant du client et à destination
les attitudes préalables de l’individu). Nonobstant, la littérature de l’organisation, faisant suite à une insatisfaction impliquant
démontre que cette composante n’est pas suffisante. En effet, la responsabilité de l’organisation » (I. Prim-Allaz et W. Sabadie,
la fidélité ne représente pas uniquement un sentiment abstrait, 2003). La réclamation est une source précieuse d’informations
elle doit se traduire par des actes et des comportements concrets gratuites qui permet d’identifier les dysfonctionnements. C’est
(G. N’goala, 2003). De ce fait, la fidélité se manifeste par une pourquoi, les entreprises doivent la traiter comme une source
dépendance psychologique et comportementale et engendre d’enrichissement plutôt que comme une contrainte. L’importance
une volonté ferme de continuer la relation. Il s’agit, de la sorte, de la réclamation réside dans le fait d’accorder une seconde

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chance à l’entreprise lui permettant de pallier les problèmes 2001 ; J. Frisou, 2000). Dans ce cadre, la confiance sera définie
qui étaient à l’origine du désagrément ou de l’insatisfaction du comme étant « un ensemble d’activités qui permettent d’établir,
consommateur et par conséquent de lui permettre de prévenir de développer et de maintenir des échanges relationnels impor-
et de réduire les risques liés aux ruptures de relations clients (V. tants » (R. Morgan et S. Hunt, 1994). P. Gurviez (1999), quant à
Zeithaml et alii, 1996). elle, définit la confiance envers une marque non pas comme une

Net économie
La fidélité relationnelle doit donc se manifester par une véritable croyance ou comme une volonté, mais comme « la présomption
relation de coopération sur le long terme. Le consommateur ne par le consommateur que la marque, en tant qu’entité person-
représente plus un simple acheteur du produit, mais plutôt un nifiée, s’engage à avoir une action prévisible et conforme à ses
véritable partenaire avec lequel il est possible de coopérer et qui attentes et à maintenir avec bienveillance cette orientation dans
acceptera de faire des sacrifices sur le court terme. L’établissement la durée ». La confiance envers une marque se traduit générale-
d’une telle relation passe nécessairement par le renforcement ment par la création d’un engagement envers cette dernière. Les
de la satisfaction et de la confiance du consommateur envers chercheurs semblent donc se baser sur des dimensions cognitives,
la marque. conatives et affectives pour définir la confiance dans la marque.
Ils s’accordent tous à mettre en lumière le rôle fondamental de
ce concept dans la création et le développement de relations de
1.2. Les composantes de la relation longue durée entre consommateurs et marques. Au-delà de cette
divergence concernant la définition du concept de confiance, il
Plusieurs chercheurs se sont penchés sur l’étude du concept de n’existe pas de consensus sur la détermination et la précision
« la qualité relationnelle », qui représente « un jugement global des dimensions de la confiance. Alors que certains auteurs tels
quant à la capacité de la relation à satisfaire les besoins du que R. Morgan et S. Hunt (1994) ou S. Fournier (1994) optent
consommateur » (T. Hennig-Thurau et A. Klee, 1997). Ce concept pour une conception unidimensionnelle de la confiance, d’autres
peut être conçu comme un construit multidimensionnel composé travaux présentent une conception bidimensionnelle : il s’agit
de l’ensemble des facteurs clefs traduisant la nature globale de de la crédibilité accordée et de la bienveillance perçue (L. Sireix
la relation entre l’entreprise ou la marque et le consommateur. et P.-L. Dubois, 1999 ; P. Donney et J. Canon, 1997). Dans ce
Malgré l’absence d’un consensus général concernant la concep- cadre, S. Ganesan (1994) stipule que la confiance représente « un
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tualisation de la qualité relationnelle, la majorité des recherches jugement porté par l’individu ou l’organisation sur la crédibilité
récentes considère la satisfaction relationnelle et la confiance et la bienveillance de son partenaire d’échange ». Enfin, certains
comme les principales composantes de la qualité de la relation chercheurs optent pour une conception tridimensionnelle : il s’agit
(T.L. Baker et alii, 1999 ; T. Hennig-Thurau et alii, 2002). de la présomption de compétence (maîtrise d’un savoir-faire), la
présomption d’honnêteté (qui consiste à promettre ce qui sera
tenu) et enfin la capacité de la marque à prendre en compte
A. La confiance l’intérêt des consommateurs (qui concerne les motivations long
La confiance est souvent considérée comme une variable média- terme) (P. Gurviez, 1999 ; J. Frisou, 2000 ; P. Gurviez et M. Korchia,
trice centrale expliquant les comportements de prise de décision. 2002). En l’absence d’un consensus sur la définition du concept
Néanmoins, ce concept a été souvent examiné dans l’optique de confiance et sur la détermination de ses dimensions, nous
des relations entre les firmes et leurs fournisseurs ou leurs avons opté, dans le cadre de notre recherche, pour la définition
distributeurs. Dans le domaine du comportement du consom- présentée par P. Gurviez et M. Korchia (2002), étant donné
mateur, le concept de confiance a été étudié depuis la fin des qu’elle correspond le mieux à notre orientation de recherche :
années soixante par J. Howard et J. Sheth (1969). Nonobstant, « La confiance dans une marque, du point de vue du consomma-
les modèles explicatifs du comportement du consommateur teur, est une variable psychologique qui reflète un ensemble de
n’ont été intégrés que tardivement. En outre, les recherches en présomptions accumulées quant à la crédibilité, l’intégrité et la
marketing se sont, pendant longtemps, contentées de considérer bienveillance que le consommateur attribue à la marque ».
les échanges commerciaux selon une optique purement transac- • La crédibilité représente l’évaluation de la capacité de la marque
tionnelle, négligeant ainsi toute orientation relationnelle dans à remplir ses obligations concernant les performances fonction-
le comportement du consommateur. Toutefois, les recherches nelles et techniques attendues. « Elle repose sur l’attribution à
actuelles s’intéressant au comportement relationnel montrent la marque par le consommateur d’un degré d’expertise quant
l’importance du concept de confiance en tant que moyen facili- à ses attentes fonctionnelles sur la satisfaction des besoins »
tant les échanges et permettant la création de relations durables (P. Gurviez et M. Korchia, 2002).
entre partenaires. • L’intégrité représente l’attribution de motivations loyales à la
Ainsi selon cette perspective relationnelle, la confiance accordée marque et ce, en ce qui concerne le respect de ses promesses
par le consommateur à une marque est présentée comme une concernant les termes de l’échange (P. Gurviez et M. Korchia,
variable médiatrice dans un modèle comprenant l’ensemble 2002).
des composantes de la relation à la marque (L. Sireix et P.- • La bienveillance est l’attribution à la marque d’une orienta-
L. Dubois, 1999 ; P. Gurviez, 1999 ; A. Chaudhuri et M. Holbrook, tion consommateur durable. La perception d’une tendance

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bienveillante de la marque permet au consommateur d’envisager l’enseigne. Toutefois, l’étude des expériences des entreprises
un avenir moins incertain étant donné qu’une « pérennité des en matière de fidélisation montre que les stratégies basées sur
conditions d’un échange équitable est ainsi offerte » (P. Gurviez l’amélioration de la qualité connaissent certaines limites dans
et M. Korchia, 2002). un contexte caractérisé par l’accroissement de la concurrence
De la sorte, l’approche de la confiance que nous retiendrons la et la multi-fidélité des consommateurs. De la sorte, il devient de
Net économie

présente comme une croyance, une présomption, une impression plus en plus évident que c’est la différenciation durable et non
ou enfin des sentiments envers la marque. En outre, bien que la imitable qui semble être à l’origine de toute relation de fidélité
définition de P. Gurviez soit la plus appropriée à notre orientation et de coopération sur le long terme (P. Aurier et alii, 1998).
de recherche, nous avons opté pour une conception bidimension- Subséquemment, il semble primordial d’adopter une approche
nelle. Ce choix se justifie par le fait que l’intégrité relève de la globale de la qualité qui dépassera la qualité des produits pour
même dimension morale que la bienveillance. mettre l’accent sur l’importance de la perception de la qualité
des services qui entourent la distribution et la livraison de ces
produits.
B. La satisfaction
La satisfaction a, généralement, été présentée comme étant
un état émotionnel découlant de la non-confirmation positive ou 1.3. La perception de la qualité du service
négative des attentes initiales durant l’expérience de posses-
sion ou de consommation (R. Oliver, 1980). Néanmoins, les La gestion de la qualité du service qui entoure le produit repré-
recherches récentes démontrent que cette conception transac- sente un enjeu majeur et une stratégie essentielle à la création
tionnelle, cognitive, basée sur un seul standard de comparaison de relations durables entre l’entreprise et ses clients. Toutefois,
(les attentes initiales) est loin d’être suffisante pour cerner l’intangibilité du service et la participation du client à sa fabrica-
le processus de formation de la satisfaction. En effet, les tion rendent inopérant le contrôle a posteriori de sa qualité. La
recherches actuelles optent en majorité pour une conception qualité du service représente un construit abstrait et diffus dont la
duale considérant la satisfaction comme la résultante de deux conceptualisation et la mesure ne semblent pas être évidentes (A.
processus parallèles, l’un est cognitif et l’autre est affectif Parasuraman et alii, 1985). En l’absence de mesures objectives,
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(Y. Évrard, 1989). Au-delà de cette distinction entre l’aspect il semble approprié d’évaluer la qualité du service en mesurant
cognitif et affectif, la littérature présente une autre divergence les perceptions de cette qualité par les consommateurs.
en matière de définition de la satisfaction. En fait, les chercheurs La qualité perçue d’un service peut être présentée comme
ont défini ce concept selon deux perspectives distinctes : une « un jugement global concernant la supériorité du service » (V.
perspective transactionnelle et une perspective relationnelle. Zeithaml, 1988) ou encore comme la différence entre les attentes
L’approche transactionnelle présente la satisfaction comme un du consommateur concernant la performance du service et ses
état postérieur résultant de la confirmation ou de l’infirmation perceptions du service reçu (P. Asubonteng et alii, 1996). La
des attentes initiales à l’occasion d’une transaction spécifique. littérature a permis de présenter plusieurs modèles conceptuels
Néanmoins, cette évaluation ponctuelle semble insuffisante expliquant l’évaluation faite par le client de la qualité du service.
pour juger la satisfaction éprouvée par l’individu au cours de Ces modèles peuvent être classés en deux catégories : d’une
ses expériences avec la marque ou l’enseigne. L’approche part, les modèles qui s’intéressent aux attributs du service ; et,
relationnelle présente la satisfaction comme étant « un construit d’autre part, ceux qui étudient la structure du service.
abstrait et cumulatif qui décrit l’expérience totale (cumulée)
de consommation d’un produit ou d’un service » (M. Johnson
et alii, 1995). Il s’agit ainsi d’un état effectif résultant d’une
A. La structure du service
évaluation globale de la relation avec l’entreprise. De la sorte, Les tenants de cette approche s’appuient sur la structure du service
l’évolution vers un marketing relationnel impose de considérer et sur ses différentes composantes afin de définir et de mesurer
comme objet de satisfaction ou d’insatisfaction non plus la la qualité. Parmi ces approches nous pouvons distinguer :
transaction instantanée mais plutôt l’ensemble des expériences • L-l’approche de W. Sasser et alii (1978) d’après lesquels le
de consommation passées. service se décompose en trois éléments :
En résumé, il semble évident que les marques et les enseignes – les éléments tangibles du service (équipements, nourriture,
s’orientent de plus en plus vers des stratégies relationnelles dans etc.) ;
le but de fidéliser leurs clients et de maintenir et développer des – les produits intangibles explicites que le client peut percevoir
relations d’échanges et de coopération sur le long terme. Toutefois, grâce à ses cinq sens (lumière, musique d’ambiance, etc) ;
la question qui se pose à ce stade est de déterminer les moyens – les éléments intangibles implicites qui procurent au client des
permettant de parvenir à une telle relation de fidélité sur le long avantages psychologiques (le fait d’être vu dans un restaurant
terme. Plusieurs recherches ont permis d’établir l’importance de à la mode, etc.) ;
la perception de la qualité des produits en matière de création • l’approche de C. Grönroos (1984) permet d’identifier trois
de relation et de fidélité des consommateurs à la marque ou à dimensions de la qualité perçue :

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– la qualité technique, appelée « Technical quality of the outcome » : ce cadre, V. Zeithaml, A. Parasuraman et A. Malhotra (2002) ont
elle se réfère à ce qui est livré au client ou le contenu de l’offre tenté de définir la qualité de service électronique en la présentant
de service. comme « le degré selon lequel un site Web facilite un magasinage,
– la qualité fonctionnelle, appelée « functional quality of the un achat et une livraison efficace et efficiente des produits ou
process » : elle représente la manière avec laquelle le service services ». En outre, la nature technique de l’interaction a été à

Net économie
a été rendu. l’origine d’une remise en cause des dimensions classiques de
– l’image de l’entreprise : Il s’agit de l’image de l’entreprise de la qualité perçue. l’une des recherches les plus intéressantes
service telle qu’elle est perçue par le client. dans ce domaine a été celle entreprise par G. Bressolles (2004).
• l’approche P. d’Eiglier et E. Langeard (1987) stipule que la En effet, grâce à un processus d’élaboration itératif, l’auteur a
qualité du service doit être évaluée en se basant sur trois réussi à développer et valider une échelle de mesure multidimen-
dimensions différentes, à savoir : sionnelle de la qualité perçue d’une expérience d’achat en ligne :
– l’output du service élémentaire (capacité du service à répondre le Netqual. Les résultats des analyses statistiques ont permis à
aux attentes des clients) ; l’auteur de distinguer cinq dimensions de la qualité de service
– les éléments de la servuction (dimensions associées au support dans un contexte de commerce électronique ; à savoir :
physique et au personnel en contact) ; • qualité et quantité des informations disponibles sur le site : il
– le processus lui-même (variables associées aux interactions s’agit de la capacité d’un site marchand à fournir des produits
entre le prestataire et son client). (ou services) et des informations variées, riches et mises à jour
(C. Boulaire et A. Mathieu, 2000, J. Eighmey, 1997, N. Donthu
et A. Garcia, 1999, S. Muylle et alii, 1999) ;
B. Les attributs du service • facilité d’utilisation : il s’agit de la capacité du site marchand
Selon cette approche, la qualité du service est définie par une à fournir des informations d’une façon suffisamment claire et
liste d’attributs du service représentant des critères d’appréciation précise afin d’en assurer la compréhension des cyberconsomma-
pertinents pour le client. Dans ce cadre, nous pouvons distin- teurs (N. Donthu et A. Garcia, 1999, S. Muylle et alii, 1999) ;
guer, principalement, les travaux de A. Parasuraman, L. Berry et •d  esign ou du caractère esthétique de l’interface : un site web
V. Zeithaml (1985) qui ont développé un modèle présentant la commercial doit être conçu de façon à faciliter la navigation de
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qualité du service comme l’écart entre les attentes et les percep- l’utilisateur (lisibilité, composition des pages, structure globale
tions en matière de service. À l’origine, l’échelle développée par ces du site, etc.) et permettre ainsi un accès rapide à l’information
auteurs a été composée de dix attributs de la qualité du service : (Boulaire, 2004) ;
éléments tangibles, fiabilité, serviabilité, communication, crédibilité, • fiabilité et respect des engagements : c’est la capacité du vendeur
sécurité, compétence, courtoisie, compréhension/connaissance en ligne à tenir ses promesses, à respecter ses engagements et
du consommateur et accessibilité. Plus tard, ces chercheurs ont à remplir les termes de l’échange (livrer le produit commandé ;
réussi à développer la mesure SERVQUAL (V. Zeithaml et alii, 1990) offrir le service désiré ; permettre au client de commander, de
largement connue en matière de qualité du service. Cette échelle télécharger les produits ou services, 24 heures sur 24 et 7 jours
se compose de cinq dimensions, à savoir : éléments tangibles, sur 7 ; respecter les délais de livraison) (C. Boulaire, 2004) ;
fiabilité, serviabilité, assurance et empathie. • sécurité/confidentialité des données personnelles et finan-
Malgré l’intérêt des recherches étudiant la qualité de service cières : le cybermarchand doit rassurer les consommateurs
traditionnelle, les dimensions développées pour mesurer la afin de réduire l’incertitude liée à ce mode de distribution et
perception de la qualité ne semblent pas appropriées au contexte passer outre aux barrières psychologiques dues à la distance
du e-commerce (M. Bitner, S. Brown et M. Meuter, 2000 ; (D. Morrison et J. Firmstone, 2000 ; C. Boulaire, 2004).
G. Bressolles, 2004). En effet, les environnements d’achat L’échelle obtenue se compose de 18 items et présente de bonnes
online et offline représentent des expériences de shopping qualités psychométriques. De la sorte, la conceptualisation et la
différentes. Les dimensions de la qualité perçue préconisées mesure de la qualité perçue du service représentent une source
par A. Parasuraman et alii (1985) ont été développées selon de controverses dans la littérature marketing et un sujet qui anime
une conception traditionnelle de l’expérience de service. Elles jusqu’à présent les débats. Dans ce cadre, la mesure et l’étude de
ne prennent pas en compte le rôle joué par la technologie et la dimensionnalité du concept de qualité perçue restent toujours
mettent l’accent particulièrement sur l’importance du contact un champ très intéressant à explorer. En conséquence, nous
interpersonnel entre les clients et le personnel. La vente en nous attacherons, dans le cadre de cette recherche, d’apporter
ligne est plus impersonnelle, particulièrement automatisée, et notre contribution en étudiant la dimensionnalité de ce concept
comporte davantage d’incertitudes légales et d’opportunités de et en testant la validité de l’échelle Netqual dans le secteur du
mystification ou d’outrance (G. Bressolles, 2004). La prise en e-commerce en France. Dans cette optique, la présente étude
compte de cette divergence entre la perception de la qualité d’un constitue, à notre avis, une contribution importante au processus
service traditionnel et celle relative à la consommation d’un service de modélisation en matière de la qualité du service ainsi qu’une
électronique a amené certains chercheurs à poser la question explicitation des fondements de la fidélité du consommateur à
de la définition et la conceptualisation de cette dernière. Dans l’enseigne.

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42 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 234 – Marketing

2. Modèle conceptuel H2 : la perception de la qualité du service a une influence positive sur

et hypothèses la confiance du consommateur envers le cybermarchand.

Notre travail a pour objet d’étudier, au sein d’un modèle explicatif,


l’influence de la qualité perçue sur la fidélité des consommateurs 2.2. Qualité de la relation et fidélité
Net économie

via son influence sur la qualité de la relation entre ces derniers et le


prestataire de services (cf. figure 1). De la sorte, les composantes
de la relation (satisfaction et confiance) jouent un rôle médiateur A. Satisfaction et fidélité
entre les composantes de la qualité perçue (variables explicatives)
et les réponses du consommateur (variables à expliquer). La littérature marketing a accordé une grande importance à la
relation entre la satisfaction des consommateurs et la fidélité (E.
Anderson et M. Sullivan, 1993). Certains auteurs ont suggéré que la
2.1. Le lien entre la qualité perçue satisfaction du consommateur représente un préalable à sa fidélité
et les composantes de la relation (E. Anderson et alii, 1994 ; R. Bolton et J. Drew, 1994 ; R. Oliver,
1980). Dans ce cadre, J. Howard et N. Sheth (1969) précisent
que dans l’apprentissage du comportement d’achat et dans la
A. Qualité perçue du service et satisfaction formation des habitudes (conduisant à la fidélité), la satisfaction
est une variable clé. Cette dernière explique, pour une large part,
La satisfaction a été, généralement, représentée comme le résultat la répétition des conduites par suite d’un effet de renforcement.
de la comparaison entre la qualité attendue et la qualité perçue De même, les recherches de P. Labarbera et D. Mazursky (1983)
(L. Sireix et P.-L. Dubois, 1999). Toutefois, plusieurs chercheurs ont pu démontrer que lors de deux périodes d’achat consécutives
en marketing ont remis en cause cette conception en présentant et pour cinq catégories de produits, la satisfaction détermine les
la satisfaction comme un résultat direct de la qualité perçue (E. intentions de réachat et représente une variable clef dans les
Anderson et alii, 1994 ; M. Carman, 1990 ; A. Parasuraman et alii, processus post-consommatoires. Récemment, les recherches d’E.
1994). Dans ce cadre, les recherches de J. Cronin et S. Taylor Anderson et M. Sullivan (1993) ainsi que celles de V. Zeithaml et
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(1992) stipulent que la qualité perçue représente un meilleur alii (1996) ont permis de confirmer et d’enrichir ces résultats.
déterminant de la satisfaction globale que la comparaison de la H3 : la satisfaction relationnelle vis-à-vis du cybermarchand a
qualité attendue et la qualité perçue. une influence positive sur l’intention de rachat.
H1 : la perception de la qualité du service a une influence positive sur La satisfaction se renforce et se stabilise au cours des multiples
la satisfaction du consommateur envers le cybermarchand. expériences positives et directes vécues par le client. Pour un
client satisfait depuis de nombreuses années à une enseigne,
le bouche-à-oreille devrait représenter une réaction totalement
B. Qualité perçue du service et confiance logique suite à une somme d’expériences positives. Dans ce cadre,
La revue de la littérature sur les différents antécédents de la plusieurs recherches ont démontré que des scores de satisfaction
confiance ne mentionne pas explicitement la qualité du service élevés entraînent du bouche-à-oreille positif (Westbrook, 1987).
comme un antécédent. Toutefois, la plupart des antécédents de la De même pour J.-F. Boss (1993), E. Anderson et alii (1994), qui
confiance mentionnés par la littérature, ont été identifiés comme considèrent la satisfaction comme une condition préalable à un
des dimensions spécifiques de la notion de qualité du service. bouche à oreille favorable.
Ainsi, il semble approprié de considérer la qualité du service H4 : la satisfaction relationnelle vis-à-vis du site web commercial
comme un facteur déterminant dans la création d’une relation de a une influence positive sur la propension du consommateur
confiance entre l’entreprise et son consommateur. à émettre un bouche-à-oreille positif.

Figure 1. Le modèle relationnel de la fidélité.

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La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 234 – Marketing 43

B. Confiance et fidélité tions commerciales à la portée de tout individu qu’il soit initié
ou non à l’utilisation de ce nouveau média. Le nombre d’inter-
La confiance implique souvent un comportement de coopération et nautes double chaque année, la part des cyber-consommateurs
une tendance à résoudre les problèmes. Un consommateur confiant triplant durant la même période. En outre et malgré la richesse
pensera qu’en cas de problème, son partenaire mettra en œuvre de la littérature marketing en matière de fidélité, rares sont les

Net économie
tous les moyens permettant de le résoudre et par conséquent il études qui se sont intéressées à ce domaine. Or, la fidélité
cherchera avant toute chose une solution de compromis auprès représente une préoccupation majeure pour les professionnels
de son partenaire et ce, grâce à l’adoption d’un comportement de ce secteur. La concurrence directe, et indirecte, pousse les
de réclamation constructive. professionnels à adopter des stratégies concurrentielles de court
H5 : la confiance envers le site marchand a une influence positive terme. Toutefois, ces stratégies montrent de plus en plus leurs
sur la propension du consommateur à réclamer en cas limites et les cybermarchands se trouvent, actuellement, dans
d’insatisfaction ou de contre-persuasion. l’obligation d’adopter des stratégies visant la création de relation
de coopération durable avec leurs consommateurs. De la sorte,
mesurer la qualité de service des sites Web commerciaux et son
2.3. La relation entre les dimensions impact en matière de développement de relations commerciales
de la qualité relationnelle de long terme devient déterminant.

(satisfaction et confiance)
3.2. Mesure des construits
Plusieurs recherches se sont intéressées à la relation entre
la satisfaction et la confiance. Dans le domaine du marketing Suite à la définition des différents construits faisant l’objet des
industriel, F. Selnes (1993) montre que la satisfaction est un échelles de mesure, la deuxième étape a été consacrée à générer
antécédent de la confiance dans la relation fournisseur-client. un ensemble d’items, à la fois sur la base d’échelles préexistantes
Dans le domaine du comportement du consommateur, L. Siriex et à partir d’une série d’entretiens individuels réalisés auprès des
et P.-L. Dubois (1999), E. Ballester et J. Aleman (2000), ainsi que clients de ces deux enseignes. En effet, une étude qualitative a été
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J. Frisou (1998) montrent que la satisfaction du consommateur menée sur la base d’entretiens individuels semi-directifs1. Cette
vis-à-vis de la marque ou de l’enseigne engendre la confiance. étude qualitative a été envisagée comme une étape préliminaire
H6 : la satisfaction du consommateur a une influence positive sur à l’étude quantitative. Elle a permis d’affiner la délimitation de
le degré de confiance envers le site marchand. notre domaine conceptuel et de nous assurer de l’adaptation
En définitive, nous avons présenté les différents concepts et des différents construits et des items développés à notre champ
hypothèses de recherche que nous retenons pour formuler notre de recherche.
modèle. Les particularités de notre objet de recherche justifient le La mesure de la qualité perçue a été réalisée grâce au dévelop-
recours aux variables issues de ces deux paradigmes (cognitiviste pement d’une batterie d’items élaborée en nous basant à la fois
et relationnel) pour notre modèle conceptuel. Nos hypothèses de sur l’échelle Netqual proposée par G. Bressolles (2004) ainsi que
recherche étant présentées, nous pouvons dès à présent expliquer sur les résultats des entretiens réalisés lors de l’élaboration de
la méthodologie de recherche retenue pour étudier notre modèle notre étude qualitative.
et les tests empiriques s’y rapportant. La mesure retenue de la satisfaction est bi-dimensionnelle
(satisfaction cognitive et satisfaction affective). Ces deux dimen-
sions ont été opérationnalisées à l’aide de six items adaptés
3. La méthodologie de la recherche des travaux de Y. Évrard et Ph Aurier (1996), R. Oliver (1997) et
G. N’goala (2000).
En vue de tester nos hypothèses sur un plan empirique et de L’échelle développée par S. Ganesan (1994) a inspiré notre
développer des échelles de mesure fiables et valides, nous avons construction d’une échelle de mesure de la confiance. Ainsi, la
suivi le cadre traditionnel général proposé par Churchill (1979), tout confiance a été mesurée à l’aide d’une échelle bidimensionnelle
en veillant à intégrer les remarques et développements formulés (Crédibilité accordée et Bienveillance perçue).
à l’égard de cette procédure et à l’adapter aux outils statistiques Enfin, notre définition de la fidélité nous a conduits à retenir trois
d’analyse actuels (P. Cohen et alii, 1990). dimensions : le bouche-à-oreille (4 items), la réclamation (4 items)
et l’intention de réachat (4 items).
Les échelles utilisées sont de type Likert. En plus, et dans le
3.1. Le choix du terrain but de faciliter la tâche des répondants, nous nous limiterons

Notre intérêt pour le secteur des sites Web commerciaux se


justifie par la croissance rapide de la vente sur Internet dans le 1. 15 entretiens (semi-directifs) d’une durée moyenne de 40 minutes ont été
effectués auprès d’un échantillon de consommateurs effectuant des achats
monde. En effet, Internet apparaît comme un espace de transac- réguliers sur Internet

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Dossier
44 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 234 – Marketing

généralement à l’usage d’échelles en 5 points avec un point fourni des résultats mitigés en matière de dimensionnalité de
neutre situé en leur milieu. l’instrument (M. Carman, 1990 ; J. Cronin et S. Taylor, 1992 ;
D. Finn et C. Lamb, 1991 ; Mc G. Dougall et T. Levesque, 1992).
Dans ce cadre, les recherches de Parasuraman et alii (1991),
3.3. Collecte de données évaluant le contexte et les procédures suivies dans quatre études,
Net économie

révèlent l’instabilité de la structure factorielle. Ces conclusions


Une première collecte de données a été effectuée pour nous sont similaires à celles de J. Csipak et alii (1994) qui tentent
assurer de la bonne appréhension de ces items par les répon- d’évaluer la fiabilité et la validité du SERVQUAL à travers l’étude
dants et afin de pouvoir procéder à la purification de la mesure. de huit articles publiés. Cette recherche démontre qu’uniquement
Ce pré-test s’est déroulé auprès d’un échantillon composé de 25 trois des huit études considérées confirmaient la structure à cinq
consommateurs effectuant des achats réguliers sur Internet. En facteurs. A. Parasuraman et alii ont tenté d’expliquer cette struc-
nous basant sur les résultats issus de cette phase de prétest, une ture factorielle diffuse de leur échelle, en émettant une hypothèse
deuxième enquête a été réalisée auprès d’un échantillon de 300 stipulant que ces cinq dimensions sont distinctes dans l’esprit du
acheteurs réguliers auprès des cybermarchands (291 question- consommateur. Toutefois, lorsque celui-ci évalue une entreprise
naires exploitables ont fait l’objet des traitements statistiques). spécifique, un phénomène peut se produire : l’ensemble des
Les sondés ont été amenés à choisir un site web commercial clients peut noter de la même façon les énoncés provenant de
auprès duquel ils réalisent des achats fréquents. Ainsi, les sites deux dimensions distinctes. Or, une ACP (Analyse en Composantes
marchands faisant l’objet de l’enquête appartiennent à des Principales) traduit cela par une structure factorielle floue (S. Llosa
secteurs de la vente en ligne différents (voyages (24 %), vente de et J.-L. Chandon, 1993).
produits numériques et électroniques (19 %), produits culturels
et loisirs (11 %), banques et assurances (11 %), téléphonies et
Internet (09 %), divers (26 %). La majorité des répondants sont âgés 4.2. Ajustement du modèle relationnel
de moins de 30 ans (59 %) et sont de sexe masculin (54 %). de la fidélité et discussion
des résultats
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4. Résultats
Étant donné le grand nombre d’items, il nous a semblé plus
4.1. Le modèle de mesure judicieux d’agréger les concepts et d’estimer un modèle structurel
sur des concepts agrégés. Le modèle estimé présente un ajuste-
Nous avons vérifié le nombre de dimensions à travers une analyse ment acceptable (cf. tableau 1). La valeur de RMSEA est inférieure
en composantes principales en utilisant la règle de la valeur propre au seuil recommandé de 0.08. Les indices d’ajustement ont des
supérieure à 1 et une contribution factorielle d’au moins 0.50. valeurs supérieures au seuil minimum retenu (0.90).
Nous avons ainsi procédé à une rotation des axes factoriels afin Tableau 1. Ajustement du modèle relationnel de la fidélité
d’augmenter la clarté de la solution. Nous avons ensuite vérifié la
fiabilité des composantes en résultant pour sélectionner les items Chi Deux 324.7
qui méritaient d’être retenus pour la suite de nos analyses. Nous Degré de liberté 261
avons évalué la fiabilité de chaque dimension prise isolément, en P 0.000
calculant le coefficient alpha de Cronbach correspondant2. Toutes AGFI Jöreskog 0.91
les composantes qui ont une fiabilité inférieure à 0,60 ont été GFI Jöreskog 0.93
exclues. Nous avons ensuite réalisé une analyse factorielle confir- CFI 0.94
matoire sur l’ensemble des mesures avec LISREL (K. Jöreskog RMSEA 0.057
et D. Sörbom, 2001). Les résultats des analyses factorielles SRMR 0.061
exploratoires et confirmatoires ont démontré que la plupart des NNFI 0.94
échelles de mesure retenues dans le cadre de cette recherche
IFI 0.96
gardent leur structure de départ. L’analyse des résultats montre,
également, que la structure factorielle de l’échelle de mesure de De tels résultats conduisent à ne pas rejeter le modèle. Toutefois,
la qualité perçue a été transformée. La non-conformité de notre il semble important de noter que la valeur du RMSEA demeure
structure dimensionnelle avec celle présentée par G. Bressolles supérieure au seuil idéal recommandé : RMSEA < 0.05 (P. Roussel
(2004) s’explique par l’instabilité de la structure factorielle et alii, 2002). Ce résultat peut être justifié par le fait que le modèle
de l’échelle SERVQUAL qui était à l’origine du développement présente un grand nombre d’interrelations agissant entre les
du Netqual. De nombreuses études utilisant cette échelle ont nombreuses variables latentes le composant. En outre, chacune
de ces variables est mesurée grâce à de multiples items qui ont
2. Ce coefficient a été développé par Cronbach : Cronbach L.J., 1951, été dispersés dans le questionnaire afin d’éviter les effets de halo.
« Coefficient Alpha and the internal structure of tests », Psychometrika, Vol. 16,
pp. 297-334. Ce modèle présente l’avantage de prédire de manière satisfaisante

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La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 234 – Marketing 45

la majorité des variables à expliquer prédéterminées. L’indicateur perçue du service et la qualité de la relation. Il semblerait donc
R2, reflétant le pourcentage de la variance expliquée, présente que la qualité perçue soit une variable importante pour comprendre
des valeurs largement acceptables pour l’ensemble des variables la relation pouvant lier un consommateur à son cybermarchand
exogènes du modèle (cf. tableau 2). Suite à l’estimation de l’ajus- et par conséquent pour cerner sa fidélité.
tement du modèle global au modèle de mesure, il est possible

Net économie
d’évaluer l’ajustement du modèle structurel. En nous basant sur
les paramètres estimés, nous pouvons affirmer que l’ensemble des
B. Qualité de la relation et fidélité
hypothèses formulées ne peuvent être rejetées (cf. tableau 3). L’hypothèse H3 ne peut être rejetée : la satisfaction relationnelle
Tableau 2 . Le pourcentage de la variance expliquée vis-à-vis du cybermarchand a une influence positive sur l’intention
de rachat. Ces résultats sont en conformité avec plusieurs
Variables dépendantes R2 recherches marketing affirmant l’existence d’une relation positive
Satisfaction 0.63 entre ces deux construits. Même si la nature de la relation entre
Confiance 0.55 la satisfaction et la fidélité fait encore l’objet de débats dans la
Intention de rachat 0.57 littérature marketing, il s’avère que, dans le domaine du commerce
Réclamation 0.31 électronique, les consommateurs satisfaits sont susceptibles de
Bouche-à-oreille 0.79 réduire leur ensemble de considération. Un tel comportement peut
être à l’origine de l’accroissement de la probabilité de réachat.
Tableau 3. Estimation des paramètres du modèle structurel à un intervalle
L’hypothèse H4 ne peut être rejetée : la satisfaction relationnelle
de confiance de 95 %
vis-à-vis du site web commercial a une influence positive sur la
Relations empiriques Valeur estimée P propension du consommateur à émettre un bouche-à-oreille positif.
Qualité perçue  satisfaction 0.63** 0.007 Un consommateur satisfait tendra à émettre du bouche-à-oreille
Qualité perçue  confiance 0.58** 0.009 positif. Il divulguera à autrui de bonnes appréciations et encoura-
Satisfaction  intention de rachat 0.57* 0.042 gera son entourage à fréquenter le même site marchand.
Satisfaction  bouche-à-oreille 0.61* 0.028 L’hypothèse H5 ne peut être rejetée la confiance envers le site
Confiance  réclamation 0.27* 0.032 marchand a une influence positive sur la propension du consom-
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Satisfaction  confiance 0.67** 0.004 mateur à réclamer en cas d’insatisfaction ou de contre-persuasion.
** significatif à P < 0.01 La confiance envers le site web commercial exerce une faible
* significatif à P < 0.05 influence sur la réclamation. Toutefois, cette influence reste
positive et significative. La réclamation représente une demande
d’information, de rectification ou de compensation, provenant du
client suite à une insatisfaction impliquant la responsabilité de
l’établissement. Cette variable inclut, également, les réclamations
amicales et les propositions d’améliorations formulées par le
consommateur. L’engagement d’une procédure de réclamation
par le consommateur dépend de la qualité de sa relation avec le
Figure 2. Estimation des paramètres du modèle structurel. site web commercial et en l’occurrence de la confiance qu’il peut
accorder au site. Malgré l’importance de la réclamation comme
source précieuse d’informations gratuites, il s’avère qu’un consom-
A. Le rôle explicatif de la qualité perçue mateur confiant n’a pas nécessairement recours à réclamer en
L’hypothèse H1 ne peut être rejetée : la perception de la qualité cas d’insatisfaction. La littérature marketing précise, dans ce
du service a une influence positive sur la satisfaction du consom- cadre, qu’un consommateur ne s’engage dans une démarche
mateur envers le cybermarchand. La satisfaction des consomma- de réclamation que lorsque le niveau d’insatisfaction devient
teurs est une conséquence directe de la perception de la qualité inacceptable. Ce comportement peut représenter un handicap
du service fourni par le cybermarchand. Ces résultats sont en majeur pour tout cybermarchand cherchant à développer des
conformité avec une grande tendance de la littérature optant relations de coopération avec ses clients.
pour une relation positive et directe entre ces deux concepts (R.
Bolton et J. Drew, 1991).
L’hypothèse H2 ne peut, également, être rejetée : la perception
C. La relation entre les dimensions
de la qualité du service a une influence positive sur la confiance de la qualité relationnelle
du consommateur envers le cybermarchand. La confiance semble,
ainsi, reposer sur la satisfaction du consommateur lors des interac- L’hypothèse H6 ne peut être rejetée : la satisfaction du consom-
tions du service. Mais, elle repose aussi sur la perception de la mateur a une influence positive sur le degré de confiance envers
qualité. Ces deux premiers résultats nous permettent de proposer le site marchand. Plus le client est satisfait au cours de ses
des arguments en faveur d’une relation positive entre la qualité expériences de consommation, plus il aura tendance à accorder

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Dossier
46 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 234 – Marketing

sa confiance au cybermarchand. La répétition d’expériences les grandes orientations et tendances inhérentes à notre objet
satisfaisantes constitue un déterminant majeur de la confiance de recherche. Une deuxième limite découle du mode de collecte
des consommateurs. des données. En effet, l’utilisation des questionnaires comme
En résumé, il s’avère que la majorité des hypothèses relatives mode de recueil des données peut être discutée. Cette méthode
au modèle relationnel de la fidélité ne peuvent être rejetées. Ces présente l’avantage de mesurer des variables non observables
Net économie

résultats permettent de mettre l’accent sur l’importance du rôle directement. Elle permet de mesurer, à la fois, les attitudes et
des services entourant la livraison du produit dans la création les comportements déclarés des consommateurs et présente
de relations de longue durée avec les consommateurs. En effet, ainsi une plus grande richesse dans les données. Toutefois, ce
au-delà des aspects techniques, des attributs et de la qualité mode de collecte des données est caractérisé par l’existence d’un
fonctionnelle des produits vendus ou distribués, la qualité du certain nombre de limites découlant principalement de l’influence
service fourni par le cybermarchand et les perceptions relatives du contexte de collecte des données et de la subjectivité des
aux prestations jouent un rôle fondamental dans l’établissement réponses des interviewés.
de véritables relations d’échanges fructueuses sur le long terme Sur un plan managérial, il semble que ce soit la différenciation
avec les consommateurs. à travers la production d’une offre inimitable par la concurrence
qui représente le fondement même de la fidélité du consomma-
teur. Ainsi, pour fidéliser ses clients, l’entreprise (et plus le site
Conclusion marchand) doit prouver qu’elle est différente de ses concurrents.
Dans ce cadre, la qualité des prestations ont démontré leur fort
Notre recherche a pour ambition de contribuer à la compréhension pouvoir prédictif en matière de fidélisation. En conséquence, pour
des relations établies entre les consommateurs et les sites Web créer des relations de coopération de longue durée avec ses clients,
commerciaux. Nous avons choisi comme objectif de construire le cybermarchand doit démontrer sa différence et sa spécificité
un modèle permettant d’expliquer la fidélité des consommateurs en ajustant sa politique marketing. L’avantage d’une telle optique
en nous basant sur le rôle fondamental de la qualité perçue des réside dans la possibilité d’offrir aux professionnels du secteur
services tout en tenant compte des spécificités de ce secteur de nouveaux critères de segmentation dépassant les critères
d’activité. Au terme de cette recherche, nous nous prononçons classiques (tels que les catégories socioprofessionnelles, l’âge,
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en faveur de l’importance du développement des services autour etc.) afin de proposer une offre adéquate et une communication
du produit. En effet, les perceptions relatives à la qualité des efficace tenant en compte les différentes variables explicatives
prestations constituent un facteur fondamental dans la création de notre modèle.
de relations entre le site marchand et ses consommateurs et Cette recherche, si elle apporte bon nombre de réponses, n’en
la fidélité de ces derniers. Malgré l’intérêt théorique de cette soulève pas moins bon nombre de questions. La fidélité reste
approche, l’absence d’un historique client nous a amenés à donc un concept complexe qui animera toujours les débats en
adopter une approche simultanée et non pas longitudinale dans recherche marketing, débats auxquels nous espérons que cette
l’étude de la fidélité. En outre, la fidélité représente un concept recherche aura contribué à éclairer certains de ses aspects.
complexe pouvant être appréhendé de différentes manières. Nous
avons choisi, dans le cadre de cette recherche, d’opter pour les
dimensions qui nous ont semblé les plus pertinentes pour notre Bibliographie
champ d’application. Cette typologie de la fidélité relationnelle Anderson Eugene W., Sullivan Mary W. The antecedents and consequences of customer
doit être approfondie afin de mieux l’expliciter et de cerner les satisfaction for firms. Marketing Science, 1993, 12 (Spring), pp. 125-143.
Anderson Eugene W., Fornell Claes, Lehmann Donald R. Customer satisfaction,
relations pouvant lier les différentes dimensions. Ainsi, le concept market share, and profitability : findings from Sweden. Journal Of Marketing, 1994,
de réclamation constructive mérite d’être mieux défini en l’étudiant Vol. 58, July, pp. 53-66.
Asubonteng Patrick, Mccleary Karl J., Swan E. John. SERVQUAL revisited : A critical
en rapport avec la situation de consommation et l’ampleur de review of service quality. Journal of Services Marketing, 1996, 10 (6), pp. 62-81
l’insatisfaction. En outre, la fidélité relationnelle peut également Aurier Philippe, Évrard Yves, N’goala Gilles. La valeur du produit du point de vue
du consommateur. Actes des XIVe journées Nationales des IAE, 1998, Nantes,
être appréhendée en étudiant les réponses des consommateurs pp. 15-26.
face à la contre-persuasion, en cas de conflits interpersonnels Aurier Philippe, Benavent Cristophe., N’goala Gilles. Validité discriminante et prédic-
ou en situation de crise. Il serait intéressant de procéder à des tive des composantes de la relation à la marque. Actes de la XVIIIe conférence de
l’AFM, Montréal, 2001.
expérimentations afin d’étudier les réactions des consommateurs Baker, T. L., P. M. Simpson, and J. A. Siguaw, 1999, « The impact of suppliers’per-
dans diverses situations et de tester leur véritable engagement ceptions of reseller market orientation on key relationship constructs, » Journal of
the Academy of Marketing Science, 27 (Winter), pp. 50-57.
relationnel au site marchand. Ballester Elena Delgado, Aleman José Luis Munuera. Brand trust in the context
En dépit de l’importance de ces apports, certaines limites métho- of consumer loyalty. European Journal of Marketing, 2000, Vol. 35, n° 11/12,
pp. 1238-1258.
dologiques doivent être soulignées. En effet, faute de bases de Bitner Mary Jo, Brown Stephen W., Meuter Matthew L. Technology infusion in
données, notre enquête a été réalisée auprès d’un échantillon Service Encounters. Journal of the Academy of Marketing Science, 2000, 28, 1,
pp. 138-149.
sélectionné selon la méthode de quotas, ce qui ne permet pas
Bolton Ruth N., Drew James H. A longitudinal analysis of the impact of service changes
une généralisation des résultats obtenus. Toutefois, cela ne on customer attitudes. Journal of Marketing, 1991, Vol. 55, January, pp. 1-9.
remet pas en cause, selon nous, les principales conclusions et

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Dossier
La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 234 – Marketing 47

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novembre-décembre 2008
Dossier
48 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 234 – Marketing

Sireix Lucie, Dubois Pierre-Louis. Vers un modèle Qualité-Satisfaction intégrant la


Items
confiance. Recherche et Application en Marketing, 1999, vol. 14, n° 3, pp. 1-22.
Je suis content(e) du site.
Zeithaml Valerie A. Consumer perceptions of price, quality and value : A means-and
model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 1988, 52, pp. 2-22. Je suis vraiment déçu(e) par les relations que
Satisfaction
Zeithaml Valerie A., Berry Leonard L., Parasuraman Ananthanarayanan. Delivering
j’ai développées avec mon site. (-)
affective
quality service : Balancing customer perceptions and expectations. 1990, New Mon expérience avec ce site a toujours été
Net économie

York : Free Press, 226 p. ISBN 978-0029357019. plaisante.


Zeithaml Valerie A., Berry Leonard L., Parasuraman Ananthanarayanan. The
behavioural consequences of service quality. Journal of Marketing, 1996, 60, 3. La confiance
pp. 31-46.
Zeithaml Valerie A., Parasuraman Ananthanarayanan, Malhotra Arvind. Service Items
quality delivery through web sites : a critical review of extant knowledge. Journal of Les promesses faites par ce site sont fiables.
the Academy of Marketing Science, 2002, Vol. 30, N° 4, pp. 362-375.
Ce site s’intéresse peu à mes attentes spécifiques (-)
Crédibilité
accordée Si des problèmes apparaissent, je sais que le SAV
de ce site les abordera honnêtement.
Annexe : présentation des échelles Ce site est toujours excellent dans ses prestations.

de mesure Ce site se soucie vraiment de moi.


Le SAV de site ne montre pas assez de considération
Bienveillance
à mon égard. (-)
1. Qualité perçue : le Netqual perçue
Je sais que le SAV de ce site sera toujours prêt et
disposé à résoudre mes problèmes.
Dimensions Items
Ce site fournit une information détaillée sur le(s) 4. La fidélité relationnelle
produit(s) ou service(s) proposé(s)
Information
L’information sur ce site est pertinente A. Le bouche-à-oreille
L’information sur ce site est précise
Ce site est facile à utiliser Items
Il est facile de rechercher de l’information sur ce Je recommanderai ce site à toute personne qui me
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site demandera conseil.
Facilité Il est facile de naviguer et de trouver ce que l’on J’encouragerai mes amis et mes relations à devenir
d’utilisation cherche sur ce site Bouche-à- clients de ce site.
L’organisation et la mise en page de ce site facili- oreille Si un jour une discussion m’amène à parler des sites
tent la recherche d’informations en général, je parlerai favorablement de ce site.
La mise en page de ce site est claire et simple Je dirai des choses positives à mon entourage au
Ce site est joli sujet de ce site.
Design Ce site fait preuve de créativité
B. La réclamation
Ce site est visuellement attirant
Sur ce site, je reçois les marchandises rapidement
Items
J’obtiens exactement ce que j’ai commandé
En cas de problèmes, je discuterai avec le service
Le service clients du site dispose des connais- clientèle (ou le SAV) afin d’améliorer la situation.
Fiabilité sances nécessaires pour répondre à mes
Si je rencontre un problème avec mon site je me
questions.
plaindrai auprès du service clientèle (ou le SAV).
Ce site respecte les délais de livraison
Réclamation Je travaillerai avec mon site afin de corriger chaque
Sur ce site, le SAV est excellent problème que nous rencontrons.
Globalement, j’ai confiance en la sécurité de ce Eventuellement, je suggérerai à mon site d’entre-
site prendre des changements si nous rencontrons un
Sécurité/ Je pense que ma vie privée est protégée sur ce site problème mutuel.
Confidentialité Je fais confiance à ce site pour ne pas utiliser mes
informations personnelles à C. L’intention de réachat
mauvais escient
2. Satisfaction relationnelle vis-à-vis du magasin de distribution Items
Si je devais le faire encore une fois, je choisirai le
Items même site.
Je suis satisfait(e) de la décision que j’ai La probabilité que je choisisse le même site pour mon
prise de choisir ce site. Intention prochain achat est très haute.
de
Satisfaction Par rapport à mes attentes initiales, je suis réachat Je choisirai un site concurrent pour mon prochain achat.
cognitive un peu déçu(e) par ce site. (-) (-)
Les services rendus par ce site sont Je considérerai mon site comme le premier choix pour
conformes à mes attentes initiales. ce type de service.

novembre-décembre 2008
Dossier