LA PERCEPTION DE LA QUALITÉ DANS LE DOMAINE DES SERVICES :

VERS UNE CLARIFICATION DES CONCEPTS

André Boyer, Ayoub Nefzi

Direction et Gestion | « La Revue des Sciences de Gestion »

2009/3 n° 237-238 | pages 43 à 54

ISSN 1160-7742
DOI 10.3917/rsg.237.0043
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 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 237-238 – Marketing
La perception de la qualité
dans le domaine des services :
Vers une clarification des concepts
par André Boyer et Ayoub Nefzi
André BOYER
Professeur en Sciences de Gestion
Marketing et Stratégie
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CRIFP, EA 1195
IAE, Nice (France)
Ayoub NEFZI
Docteur en Sciences de Gestion Marketing
et Stratégie, Enseignant-chercheur, Université
de Nice Sophia-Antipolis, Laboratoire CRIFP,
EA 1195, Directeur Général de l’Université Ibn
Khaldoun, Tunis (Tunisie)
mai-août 2009
43
Innovations managériales
L
a société postindustrielle dans laquelle nous vivons est
caractérisée par le développement des services. La crois-
sance rapide du secteur tertiaire, l’intensification de la
concurrence et l’ampleur des investissements engagés dans ce
secteur ont conduit les entreprises prestataires de services à
rechercher des voies efficaces de différenciation. L’une de ces
voies consiste à offrir un service de haute qualité. La qualité est
désormais considérée comme une variable qui bâtit la compétitivité
de l’entreprise et affecte de façon significative ses relations avec
ses clients. Toutefois, les connaissances en matière de qualité
du service restent toujours insuffisantes. Un des problèmes
majeurs inhérents à la gestion de la qualité du service découle
des caractéristiques de ces derniers : intangibilité, hétérogé-
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néité, inséparabilité de la production et de la consommation,
multidimensionnalité et périssabilité. Ces spécificités impliquent
l’impossibilité d’inspecter et de mesurer la qualité du service
comme un bien à la sortie de son processus de fabrication. En
fait, la qualité dans les services est une qualité de résultat et le
manager ne dispose d’aucun moyen de s’assurer de son niveau
avant la mise à disposition des services auprès de la clientèle.
Face à ces constats, l’objectif de cet article est de présenter
une étude du concept de qualité dans le domaine des services.
Ceci nous amène à présenter dans un premier temps le concept
de service ainsi que son processus de fabrication et la notion
d’offre de service. Dans un second temps, nous nous intéressons
au concept de qualité perçue d’un service. Face aux difficultés
de mesure de la qualité, nous avons opté pour une approche
utilisateur tentant de mesurer la perception de la qualité par le
consommateur.
1. La notion de service
Les premières tentatives de définir le concept de service datent
des années soixante, nonobstant elles étaient encore vagues.
Dossier
 44 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 237-238 – Marketing
Selon l’American Marketing Association « un service se présente
sous la forme d’activités, de bénéfices ou de satisfactions offerts
au moment de la vente ou fournis en liaison avec la vente de
produits »1. Quant à Robert C. Judd (1964), il stipule que « les
services marchands sont les transactions d’une entreprise ou d’un
Innovations managériales
entrepreneur avec le marché lorsque l’objet de cette transaction
est autre qu’un transfert de propriété d’un bien tangible ».
Ces définitions mettent l’accent sur le caractère intangible du
service en l’opposant aux biens matériels. Toutefois, la distinction
entre service (intangible) et produit (tangible) n’est pas aussi
évidente. Le service peut comporter une dimension tangible.
Dans ce cadre, Théodore Levitt (1976) affirme que la distinction
entre produit et service disparaît de plus en plus, à mesure que
s’accroît notre compréhension de la notion de service. Philip
Kotler et Bernard Dubois (2000) présentent le service comme
une activité ou prestation soumise à l’échange, essentiellement
intangible ne donnant lieu à aucun transfert de propriété. Ainsi,
un service peut être associé ou non à un produit matériel.
Monique Lejeune (1989) a tenté de formuler une définition assez
complète du concept de service et ce en le présentant comme
« une prestation, c’est-à-dire ce qu’une entreprise (ou un spécia-
liste) conçoit, met au point, propose, vend et fournit à ses clients
chaque fois que ce qui est ainsi mis sur le marché, acheté et
utilisé est fondamentalement autre qu’un bien matériel dont le
client acquerrait la propriété ».
Face à cette complexité en matière de définition du concept de
service et afin de mieux cerner les problèmes spécifiques à la
qualité dans ce domaine, il est primordial d’examiner le processus
de fabrication d’un service : son système de servuction.
1.1. Le système de servuction
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La servuction représente « l’organisation systématique et cohérente
de tous les éléments physiques et humains de l’interface client-
entreprise nécessaires à la réalisation d’une prestation de service
dont les caractéristiques commerciales et les niveaux de qualité
ont été déterminés » (Pierre Eiglier et Eric Langeard, 1987). En
d’autres termes, la servuction consiste à la fabrication et la
production du service. Elle peut se traduire par une prestation
(consultation, transport, service financier…) ou une opération de
distribution (fourniture d’un bien matériel, un centre commercial…).
Les éléments fondamentaux du système de servuction sont :
1.1.1 Le client
Il constitue l’élément primordial du système de servuction. Sa
présence est indispensable. L’une des singularités du service est
la participation du client au processus de fabrication et de livraison
de la prestation. Dans la servuction, la participation est le rôle que
le client doit jouer ou les tâches qu’il doit effectuer pour bénéfi-
1. Marketing definitions, a glossary of marketing terms, Committee on Definitions
of the American Marketing Association, 1960.
mai-août 2009
Dossier
cier d’un service correct. Le client est à la fois consommateur et
producteur du service (Gérard Tocquer et Michel Langlois, 1992).
Selon Pierre Eiglier et Eric Langeard (1987), la participation du
client au système de servuction se manifeste sous trois formes :
– la participation physique du client au système de servuction
en se substituant au personnel dans l’exécution de certaines
tâches simples (exemple : remplir un formulaire).
– la participation intellectuelle (exemple : utilisation du minitel).
– la participation affective.
Les auteurs ont identifié, également, trois points d’application
de la participation du consommateur :
– la spécification du service : le fait que le client dise ce qu’il veut.
– la contribution à la réalisation du service.
– le contrôle : consiste à demander au client de s’exprimer sur
l’état des éléments et ses perceptions concernant le processus
de production et de livraison du service (Pierre Eiglier, 2002).
Le tableau suivant croise les formes de participation avec ses
différents points d’application :
Tableau 1: les différentes formes de participation.
1.1.2 Le personnel en contact
Il s’agit de « la ou les personnes employées par l’entreprise de
service et dont le travail requiert d’être en contact direct avec le
client » (Pierre Eiglier, 2002). Le personnel en contact représente
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une dimension importante de l’image de l’entreprise : il la person-
nifie aux yeux du client (Frédérique Perron, 1996). Dans ce cadre,
Christian Grönroos (1982) souligne que le personnel en contact
constitue la ressource la plus importante utilisée par l’entreprise
dans la prestation du service. La participation du client au système
de servuction oblige le personnel en contact à assurer deux rôles
simultanément : il doit effectuer les tâches nécessaires à la
production et la prestation du service, c’est le rôle opérationnel,
très comparable à celui de l’ouvrier dans l’usine. Le personnel en
contact doit de plus, et en même temps, s’adresser et parler aux
clients, c’est le rôle relationnel. En outre, le personnel en contact
est une variable très importante dans la gestion de la qualité du
service. Plusieurs recherches en matière de qualité révèlent que
les clients sont sensibles à la prestation de service rendue par
le personnel. Dans ce cadre, Jean-Louis Chandon et al. (1997)
stipulent que les clients évaluent la rencontre de service en fonction
de trois dimensions qui sont : la compétence, la capacité d’écoute
et le dévouement. Ils précisent, également, que la qualité de la
rencontre perçue par le personnel en contact est liée à la qualité
de la rencontre perçue par les clients. En d’autres termes, l’opinion
du personnel en contact sur la qualité du service est très proche de
celle des clients (Benjamin Schneider et David E. Bowen, 1985).
 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 237-238 – Marketing
1.1.3 Le service
Il constitue l’objectif du système de servuction. Il est considéré
comme la résultante de l’interaction entre le client, le support
physique et le personnel en contact. Dans ce cadre, Pierre Eiglier
et Eric Langeard (1987) présentent le service comme « une
expérience temporelle vécue par le client lors de l’interaction de
celui-ci avec le personnel de l’entreprise ou un support matériel
et technique ». Le service offert au client est un service global se
composant généralement de deux types de services élémentaires :
– le service de base et les services périphériques.
– le service de base : il représente la raison principale pour laquelle
le client s’adresse à l’entreprise-prestataire. En d’autres termes,
il s’agit du service qui va satisfaire le besoin principal du client.
Les services périphériques : il s’agit des services supplémentaires
situés autour du service de base permettant de lui apporter une
valeur ajoutée et contribuant à différencier l’entreprise par rapport
à ses concurrents.
1.1.4 Le support physique
Il s’agit de ce qui est nécessaire à la production du service :
l’environnement immédiat du contact clientèle (ou l’espace
matériel dans lequel a lieu la servuction), les éléments matériels
nécessaires à la prestation du service et enfin les équipements
matériels du personnel en contact (Jean-Paul Flipo, 1989). De
ce fait, le support physique représente la partie tangible, c’est-à-
dire la partie visible et touchable du service. A l’instar des autres
éléments de la servuction, le support physique se caractérise par
son ambivalence. Outre le côté fonctionnel évident, le support
physique apporte, par son esthétique et sa décoration, une
importante contribution à l’atmosphère et à l’ambiance qui va
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régner lors de la production du service.
1.1.5 Le système d’organisation interne
Il s’agit du management de l’entreprise de service, c’est-à-dire
les objectifs qu’elle poursuit, la structure qu’elle a adoptée,
etc. Le système d’organisation interne constitue la partie non
visible, par le client, de l’entreprise de service (Jean-Paul Flipo,
1989). Il regroupe l’ensemble des fonctions administratives et
managériales de l’entreprise de service et permet de mettre en
place les éléments des systèmes de servuction, les réguler et
effectuer les opérations de gestion de base, nécessaires à la vie
économique de l’établissement.
1.2 Les spécificités des services
1.2.1 La multidimensionnalité
Le service est la résultante de l’interaction entre le client, le
support physique et le personnel en contact. De la sorte, un
service se compose de deux principales dimensions :
mai-août 2009
45
– une dimension procédurale : il s’agit des systèmes et des
procédures conduisant à la production du service.
– une dimension relationnelle : les interactions du personnel en
contact avec les clients (C. Grönroos, 1982). Cette interaction
représente l’élément indispensable à la réalisation de la servuc-
Innovations managériales
tion et détermine les jugements des consommateurs concernant
la qualité des prestations (Michael R. Solomon et al., 1985).
1.2.2 L’intangibilité
La tangibilité constitue le critère le plus communément accepté
de différence entre produits et services (Valérie A. Zeithaml et
al., 1985). La littérature considère comme produit tout bien
tangible, que l’on appellera « produit-objet » (Pierre Eiglier, 2002),
et comme service tout bien intangible. La définition proposée
par l’American Marketing Association pour présenter le concept
de service met l’accent sur le caractère intangible de ce dernier.
En effet, le service est présenté comme « l’activité offerte à la
vente qui donne des avantages et satisfactions sans entraîner un
échange sous la forme d’un bien ». Certains auteurs présentent
l’intangibilité comme l’inaccessibilité aux cinq sens avant achat
(Donald W. Cowell, 1984 ; David L. Kurtz et E. Kenneth Clow, 1998 ;
Valérie A. Zeithaml et Mary Jo Bitner, 2000). Dans ce cadre, Philip
Kotler et Paul N. Booms (1983) précisent que « les services sont
intangibles. Ils ne peuvent être vus, goûtés, ressentis ou sentis
avant d’avoir été achevés ». Jean-Paul Flipo (1987) étend cette
définition en affirmant que cette inaccessibilité sensorielle peut
également avoir lieu pendant l’achat, voire même après achat
(par exemple, l’entretien d’une automobile ou une opération
chirurgicale) (Frédéric Bielen et Christophe Sempels, 2003). Il
définit, l’intangibilité comme étant synonyme de l’immatérialité.
Outre cette intangibilité, l’observation des composantes de l’offre
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de service montre l’existence d’éléments tangibles indispensables
à toute prestation. Il s’agit de l’environnement immédiat de contact
avec la clientèle (façade, décor), des éléments nécessaires à
la prestation du service (chambre d’hôtel, avion), des équipe-
ments matériels du personnel en contact (apparence physique,
tenue vestimentaire), etc. (Jean-Paul Flipo, 1988). Les éléments
tangibles représentent un garant de la bonne foi du prestataire.
Ils permettent de créer un sentiment de sécurité de même nature
que celui ressenti lors de l’achat d’un bien matériel.
Enfin, il semble important de préciser que la partie intangible
dans les services les rend difficile à imiter parce que leur qualité
dépend largement de la culture de l’entreprise et de son personnel
(Georges S. Day, 2000). Toutefois, elle peut poser un certain
nombre de problèmes :
– l’impossibilité de stocker le service et de le garder en réserve
(Léonard L. Berry, 1980),
– la difficulté de protéger le service sur le plan juridique c’est-à-
dire par des brevets. En conséquence, le risque d’imitation par
les concurrents est élevé,
– difficulté de calculer les coûts des services (John D a r d e n ,
1978).
– difficulté de mesurer le temps de servuction.
Dossier
 46 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 237-238 – Marketing
– difficulté d’évaluation de la prestation par le client : n’ayant
aucune représentation matérielle du service, le client se trouve
dans l’impossibilité de concrétiser sa perception par une image
mentale comme dans le cas des produits tangibles.
Innovations managériales
1.2.3 La simultanéité de la production
et de la consommation
La présence du consommateur durant la servuction de plusieurs
services implique l’absence de délais entre la prestation de
service et sa consommation. Selon Monique Lejeune (1989),
cette simultanéité de la production et de la consommation des
services implique quatre principales conséquences :
– l’importance de la participation du personnel en contact avec
le client.
– l’importance de la participation du client.
– un lien étroit entre les fonctions marketing et les opérations.
– la possibilité d’adapter la prestation à chaque client, dans une
certaine mesure, sinon les coûts seront prohibitifs.
1.2.4 La périssabilité
La simultanéité de la production et de la consommation du
service implique l’impossibilité de le fabriquer à l’avance ou de
le stocker (Robert C. Judd, 1968). De la sorte, les prestataires de
service rencontrent souvent des difficultés pour réguler l’offre en
fonction de l’évolution de la demande. En outre, la participation du
consommateur à la production de nombreuses prestations implique
une incertitude sur la durée du processus et par conséquent sur
l’utilisation de la capacité à produire (W. Earl Sasser, 1976).
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1.2.5 L’hétérogénéité
Selon Frédérique Perron (1996), la difficulté de standardisation
des services est double parce que deux variables doivent être
prises en compte : le temps et l’espace. En effet, un service ne
peut être considéré comme standardisé que s’il est identique d’un
client à l’autre et d’un jour à l’autre. Or, malgré la possibilité de
standardiser les procédures de service, la mise en œuvre variera
d’un client à un autre, d’un prestataire à un autre et d’un jour à
l’autre (John M. Rathmall, 1966). La qualité d’une prestation de
service, pour un client donné et à un moment donné, est en partie
imprévisible, vu le fait qu’elle soit influencée par des facteurs
humains, psychologiques et situationnels.
En résumé, les spécificités des services rendent l’évaluation de la
qualité des prestations plus délicates que celle des biens tangibles.
2. La qualité du service
Contrairement à la qualité des biens, que l’on peut mesurer objec-
tivement par des indicateurs comme la durabilité ou le nombre de
défauts de fabrication, la qualité du service représente un construit
mai-août 2009
Dossier
abstrait et diffus en raison des cinq caractéristiques associées
aux services : l’intangibilité, l’hétérogénéité, l’inséparabilité de
la production et de la consommation, multidimensionnalité et
périssabilité (Pierre Eiglier et Eric Langeard, 1987).
La qualité du service peut être définie selon deux perspectives :
celle du prestataire et celle du consommateur. Du point de vue
du client, le terme qualité représente l’écart entre les bénéfices
perçus et les attentes. Du point de vue du prestataire, la qualité
se réfère aux spécifications physiques et techniques du service
(temps d’attente, propreté, etc.). La qualité peut également être
liée à l’interaction client\personnel en contact (Nha Nguyen, 1990).
Ces deux points de vue ont été à l’origine de deux approches
majeures de la qualité du service : L’approche « produit » et
l’approche « utilisateur ».
2.1 L’approche « produit »
Les tenants de cette approche considèrent le service comme un
produit et ce en respectant son caractère intangible et immatériel
(Théodore Levitt, 1976). De la sorte, la qualité du service est la
somme de ses attributs physiques et technologiques et le degré
de leur conformité aux standards (Philip B. Crosby, 1979). Les
tenants de cette approche mettent l’accent sur le rôle joué par
les éléments matériels associés au service dans le processus
d’évaluation du client. Afin de mieux comprendre ce rôle, une
distinction entre les éléments matériels de base et les éléments
matériels périphériques s’impose (Lynn G. Shostack, 1977) :
– éléments matériels périphériques : font partie de l’achat d’un
service, mais n’ont pas de valeur indépendante. Ils ne sont pas
indispensables à la prestation du service. Exemple : les articles
mis à la disposition des clients dans un établissement hôtelier
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(carte de la ville, répertoires téléphoniques, etc.).
– éléments matériels de base : ils sont absolument indispensables
à la prestation du service. Exemples : l’environnement et l’amé-
nagement d’un hôtel, les avions utilisés par une compagnie
aérienne, etc.
Plusieurs recherches ont permis de confirmer l’importance du rôle
des éléments matériels dans la formation du jugement du consom-
mateur (Katleen Krentler, 1981 ; Théodore Levitt, 1981 ; Lynn G.
Shostack, 1977). En effet, les éléments tangibles permettent de
rendre le service facilement saisissable (Nha Nguyen, 1990). En
conséquence, le consommateur les intègre, généralement, dans
son processus de choix et d’évaluation et les considère comme
une forme de promesse de bénéfices (Donald W. Cowell, 1984).
Cette approche présente l’avantage de faciliter la mesure et la
gestion de la qualité du service. Toutefois, et malgré son essor,
elle présente plusieurs limites :
– elle présente la notion de qualité comme un objet physique
facilement observable et mesurable, ce qui n’est pas le cas.
– elle ne reconnaît pas le fait que la production et la consommation
puissent avoir lieu de façon simultanée.
– elle s’intéresse au point de vue de l’entreprise sur la qualité et
néglige le point de vue du consommateur (Peter G. Klaus, 1985).
 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 237-238 – Marketing
2.2 L’approche utilisateur
Contrairement à l’approche « produit », qui sépare l’acte de
consommation du processus de production du service, l’approche
« utilisateur » se base sur le caractère inséparable du service,
c’est-à-dire la simultanéité de la production et de la consommation.
L’apport de cette approche réside dans la prise en compte du rôle
du client dans le processus de production du service (Nha Nguyen,
1990). La participation du consommateur est indispensable à la
création du service.
En conséquence, le prestataire se trouve dans l’incapacité de
contrôler la qualité de son offre comme un bien à la sortie de
son processus de production. Dans ce contexte, la question de
savoir comment le consommateur perçoit-il la qualité de l’offre de
service s’impose. Selon cette approche, la qualité du service peut
être définie comme étant son aptitude à satisfaire les besoins
du consommateur. De la sorte, la qualité représente une notion
relative qui varie d’un consommateur à un autre et d’un moment
à un autre. La qualité du service est dérivée des perceptions du
client qui dépendent à leur tour de la personnalité de ce dernier et
des facteurs situationnels (Pierre Eiglier et Eric Langeard, 1987).
Dans cette perspective, l’approche « utilisateur » accorde une
attention particulière aux facteurs psychologiques, sociologiques
et situationnels qui définissent les conditions dans lesquelles se
déroule la rencontre entre le client et le prestataire du service
(Nha Nguyen, 1990) et affectent, par conséquent, la perception
de la qualité du service.
En conclusions, il semble que les approches de la qualité du service
décrites dans la littérature montrent la variété des formes que
peut prendre ce concept. La qualité peut être mesurée (approche
« produit ») ou perçue (approche « utilisateur »). De la sorte, la
compréhension du concept de qualité du service passe néces-
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sairement par la précision du cadre dans lequel il sera étudié.
Se plaçant dans une optique d’étude des comportements de
consommation, nous avons choisi de nous intéresser à la seconde
approche, à savoir l’approche « utilisateur » afin de comprendre
le concept de qualité perçue et mieux cerner ses dimensions et
ses implications.
3. La qualité perçue du service
Contrairement à l’entreprise industrielle, l’entreprise de service
ne peut contrôler la qualité de son offre avant le client puisque
la participation de ce dernier est indispensable à la fabrication
même du service. En outre, le caractère intangible du service rend
inopérant le contrôle a posteriori de sa qualité. Dans ce cadre, les
aspects techniques permettant l’amélioration de la qualité perdent
leur importance dans le secteur des services. Les entreprises
soucieuses d’améliorer la qualité de leurs prestations doivent
plutôt s’orienter vers « les approches socioculturelles en termes
de perception de satisfaction de l’utilisateur » (Michel Marchesnay,
1986). En d’autres termes, il s’agit de s’orienter plutôt vers l’étude
de la perception de la qualité par le consommateur.
mai-août 2009
47
3.1 La conceptualisation de la qualité
perçue du service
Le terme qualité a fait l’objet de plusieurs définitions dans la litté-
rature. C’est le cas par exemple de l’AFNOR (Association Française
Innovations managériales
de Normalisation) qui présente la qualité comme « l’aptitude d’un
produit à satisfaire les besoins des utilisateurs ». Philip B. Crosby
(1979) la définit comme « la conformité aux exigences ».
La qualité perçue, quant à elle, peut être définie comme un
jugement global concernant la supériorité ou l’excellence d’un
produit (Valérie A. Zeithaml, 1988). La qualité perçue et la qualité
objective sont des construits distincts. La qualité objective se
réfère, selon la littérature marketing, à la supériorité technique et
mesurable du produit. L’évaluation de la qualité objective se base
sur des critères liés aux caractéristiques physiques associées
au système de servuction du service.
La qualité perçue, quant à elle, se réfère à l’évaluation subjective
par le consommateur de la supériorité d’un produit (Valérie A.
Zeithaml, 1988). De la sorte, la qualité perçue constitue une
donnée propre à l’individu qui est fonction de l’apprentissage et
de l’expérience qu’il a acquise. Elle découle, selon V. A. Zeithaml
d’une comparaison entre ce que le client considère devoir être le
service offert par une entreprise et ses perceptions de la perfor-
mance de cette organisation.
La littérature marketing stipule qu’à la différence de la qualité des
biens, que l’on peut mesurer objectivement (Philip B. Crosby, 1979),
la qualité du service représente beaucoup plus l’aboutissement
d’un processus qu’un résultat. En conséquence, la conceptualisa-
tion et la mesure de ce concept ne s’avèrent pas être évidentes (A.
Parasuraman et al., 1985). En l’absence de mesures objectives,
il semble approprié d’évaluer la qualité du service, en mesurant
les perceptions de cette qualité par les consommateurs. Dans ce
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cadre, Ananthanarayanan Parasuraman et alii (1985) définissent
la qualité du service d’une façon semblable à la définition de
la qualité perçue présentée par Valérie A. Zeithaml (1988) : « il
s’agit d’un jugement global concernant la supériorité du service ».
Ce jugement global implique l’évaluation des dispositifs de service
tels que les attributs réels du prestataire et de l’environnement
ainsi que les dispositifs intangibles du service offerts. Selon
Albert Caruana (2002), la majorité des définitions données à la
qualité du service tournent autour de l’idée que c’est le résultat
de la comparaison que le client opère entre ses attentes et ses
perceptions concernant la manière dont le service a été accompli
(Christian Grönroos, 1984). Dans ce cadre, l’une des définitions
la plus commune suggère que la qualité du service représente
« La différence entre les attentes du consommateur concernant
la performance du service et leurs perceptions du service reçu »
(Patrick Asubonteng et al., 1996). En d’autres termes, il s’agit
d’une comparaison entre ce que les consommateurs considèrent
devoir être le service offert par la firme (c’est-à-dire leurs attentes)
et leurs perceptions de la performance des prestataires de ces
services (A. Parasuraman et al., 1985). Il en découle que la
qualité s’exprime globalement et qu’elle n’est jamais acquise,
elle est toujours relative.
Dossier
 48 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 237-238 – Marketing
Cette conception de la qualité perçue du service permet de dégager
différentes caractéristiques de cette notion : la qualité du service
est subjective (elle est issue d’un jugement), de nature cognitive
(elle correspond à une évaluation) et relative (elle est évaluée
par rapport à une base de référence) (Grégory Bressolles, 2001).
Innovations managériales
En résumé, la qualité du service est dérivée des perceptions du
client. Ces perceptions dépendent de la personnalité du client et
d’autres variables situationnelles et affecte de façon significative
les décisions d’achat ou de réachat du consommateur (Pierre
Eiglier et Eric Langeard, 1987).
3.2 Les dimensions de la qualité perçue
du service
La compréhension de la nature des critères d’évaluation de l’offre
de service et de leur utilisation par le consommateur représente
un moyen d’obtenir un avantage concurrentiel (James F. Engel et
Roger D. Blackwell, 2006).
L’évaluation de la qualité du service se heurte généralement à
plusieurs difficultés. Robert Fey et Jean-Marie Gogue (1991) en
distinguent : le caractère multidimensionnel du concept de qualité,
l’absence d’unités de mesure communes à tous les produits, la
diversité des méthodes de mesure et la relativité des échelles de
mesure. La revue de la littérature démontre que les tentatives de
modélisation pour expliquer la perception de la qualité du service
par le consommateur n’ont pas encore abouti à des résultats
concrets. Malgré la tendance générale à considérer la perception
de la qualité du service comme un construit multidimensionnel,
il n’existe pas jusqu’à présent de consensus concernant le
nombre de dimensions. Alors que certaines recherches limitent
ce nombre à deux dimensions (Christian Grönroos, 1982 ; Uolevi
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Lehtinen et Jarmo R. Lehtinen, 1982 ; Gerhard Mels et al., 1997),
d’autres stipulent l’existence de trois (Roland T. Rust et Richard
Oliver, 1994), cinq (A. Parasuraman et al., 1985), voire même
dix dimensions (A. Parasuraman et al., 1985).
Les premières conceptualisations de la qualité perçue du service
(Christian Grönroos, 1982 ; A. Parasuraman et al., 1985) se sont
Figure 1 : le modèle de la qualité du service de Sasser, Olsen & Wyckoff
mai-août 2009
Dossier
inspirées du paradigme de la disconfirmation largement utilisé
dans la littérature concernant les produits physiques.
3.2.1 Le modèle de W. Earl Sasser Jr,
R. Paul Olson et D. Darly Wyckoff (1978)
Selon ces chercheurs, le consommateur dispose d’un certain
nombre d’attributs désirés du service qu’il traduit en termes
d’attentes. Ces attributs concernent à la fois le service de base
et les services périphériques (servant à faciliter l’accès au service
de base et à le rendre plus attrayant aux yeux du consommateur).
Le consommateur évalue la qualité du service en comparant
les attributs réels de celui-ci aux attributs désirés. Les auteurs
regroupent les attributs désirés en sept catégories :
– la sécurité du client.
– la facilité d’accès au service.
– la consistance : exprimée par la fiabilité et la standardisation
du service.
– l’attitude du personnel lors de l’interaction prestataire-client.
– la variété des services offerts.
– l’atmosphère où se déroule la prestation.
– le « timing » : le moment prévu pour la prestation et sa durée.
Pour évaluer la qualité du service, le client peut opter pour l’une
des démarches suivantes :
– il peut ne tenir en compte que d’un seul attribut qu’il juge
déterminant dans l’évaluation de la qualité du service. Les
effets des autres attributs sur la qualité sont considérés comme
insignifiants.
– il peut retenir un seul attribut comme élément déterminant de
la perception de la qualité. Les autres attributs impliquent un
niveau minimum de performance.
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– il peut établir un barème tenant compte de l’ensemble des
attributs.
Ce modèle n’a pas été sujet à des validations empiriques.
Toutefois, il présente l’avantage de décrire la nature des attributs
servant à évaluer la qualité du service par le consommateur ainsi
que la démarche suivie par ce dernier.
 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 237-238 – Marketing
3.2.2 Le modèle de Christian Grönroos (1982)
Les recherches de Christian Grönroos ont permis d’identifier trois
dimensions de la qualité perçue, à savoir (cf. figure 13) :
– la qualité technique (appelée « technical quality of the outcome ») :
elle est relative aux résultats issus de la rencontre de service.
Elle se réfère au contenu de l’offre de service et peut être
mesurée objectivement par le consommateur et ce grâce à une
série de caractéristiques propres au service offert.
– la qualité fonctionnelle (appelée « functional quality of the
process ») : elle concerne le processus de livraison du service.
Elle représente la manière avec laquelle le service a été rendu
(par exemple avec courtoisie, vitesse et professionnalisme).
Cette dimension concerne à la fois les aspects psychologiques
et comportementaux. Elle est évaluée d’une manière subjective
vu qu’elle soit basée sur les perceptions des clients.
– l’image de l’entreprise : il s’agit de l’image de l’entreprise de
service telle que perçue par le client. Cette image est dérivée
de la qualité technique et de la qualité fonctionnelle du service.
Malgré l’intérêt de ce modèle, il semble approprier de noter que
les résultats des études empiriques présentées par Grönroos
représentent le point de vue des prestataires de service et non
celui des consommateurs.
En outre, ce modèle ne présente pas une description précise des
composantes du concept de qualité perçue. De plus, il n’offre pas
suffisamment de précisions sur la nature et l’ordre d’importance
des relations entre ces composantes.
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Figure 2 . Le modèle de la qualit é perçue du service de Grönroos.
3.2.3 Le modèle de Pierre Eiglier et Eric Langeard
(1987)
Selon Pierre Eiglier et Eric Langeard (1987), « la qualité est faite
de deux éléments, l’un objectif l’autre subjectif ». La qualité
objective se réfère au support physique du service, alors que la
qualité subjective est dérivée de la satisfaction du client. Ces
chercheurs considèrent que la véritable dimension de la qualité
du service réside dans la qualité subjective. Quant aux critères
d’évaluation, ils stipulent que la qualité doit être évaluée en se
basant sur trois dimensions différentes ; à savoir : l’output du
service élémentaire (c’est-à-dire la capacité du service à répondre
aux besoins et attentes des clients), les éléments de la servuction
(se sont les dimensions associées au support physique et au
personnel en contact) et le processus lui-même (comprend les
mai-août 2009
49
variables associées aux interactions entre le prestataire et son
client) (Pierre Eiglier et Eric Langeard, 1987).
3.2.4 Le modèle de A, Parasuraman, Valérie A.
Innovations managériales
Zeithaml et Léonard L. Berry1988)
Ces chercheurs ont développé le modèle ServQual présentant
la qualité du service comme l’écart entre les attentes et les
perceptions en matière de service. Les attentes sont associées
aux désirs et aux besoins du consommateur (Frédérique Perron,
1998). Elles sont normatives (Ved Prakash, 1984) et constituent
un compromis entre le service idéal (ce que le consommateur
désirerait obtenir) et le service adéquat (ce que le prestataire doit
impérativement fournir) (Frédérique Perron, 1998).
Dès 1985, ces chercheurs ont démontré l’existence d’écarts entre
les attentes du consommateur et ses perceptions relatives au
service. Quatre formes d’écarts ont été distinguées :
– l’écart entre les attentes du consommateur et la perception
de ces mêmes attentes par les dirigeants de l’entreprise. Ces
écarts reflètent la mauvaise compréhension de ces attentes
ce qui peut induire un mécontentement.
– l’écart entre la perception du gestionnaire et la spécification des
normes de qualité. Cet écart peut être causé par les contraintes
en matière de ressources, les conditions de marché ou l’indif-
férence du gestionnaire.
– l’écart entre la spécification des normes de qualité et la presta-
tion de service. Cet écart trouve ses origines dans la variabilité
de la performance du personnel.
– l’écart entre la prestation de service et les promesses de
bénéfices. Il résulte de l’exagération des promesses ou d’une
mauvaise information sur l’offre ce qui peut affecter non seule-
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ment les attentes des consommateurs mais également leurs
perceptions du service offert.
Ces écarts affectent la qualité perçue qui représente un écart
global entre les attentes du consommateur et ses perceptions
concernant le service fourni. Suite à une étude exploratoire, ces
auteurs sont parvenus à la conclusion que chaque écart est
fonction des caractéristiques de l’entreprise et ont proposé une
liste des facteurs qui sont à l’origine de ces écarts (tableau 15).
Tableau 2. Les facteurs influençant la taille des écarts.
Dossier
 50 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 237-238 – Marketing
En outre, ces recherches de A. Parasuraman, Valérie A. Zeithaml
et Léonard L. Berry (1985) ont permis d’identifier trois caracté-
ristiques principales de la qualité du service :
– la qualité du service est plus difficile à évaluer que la qualité
perçue des biens.
Innovations managériales
– la perception de la qualité du service résulte d’une comparaison
entre les attentes du consommateur et la performance du service.
– les évaluations de service ne se basent pas uniquement sur
les résultats ou les bénéfices perçus du service, mais elles
impliquent également les évaluations du processus du service.
Le mérite de ce modèle réside dans sa tentative d’approfondir le
concept de qualité perçue en offrant une structure de relations qui
incorpore à la fois différentes composantes de la qualité perçue
et un ensemble de ses facteurs explicatifs.
A l’origine l’échelle développée par A. Parasuraman, Valérie A.
Zeithaml et Léonard L. Berry a été composée de dix dimensions
de la qualité du service : éléments tangibles, fiabilité, serviabilité,
communication, crédibilité, sécurité, compétence, courtoisie,
compréhension/connaissance du consommateur et accessibilité.
Les auteurs génèrent ensuite 97 énoncés reflétant les différentes
facettes de ces dix dimensions. Chacun d’entre eux est formulé
de deux manières, l’une servant à mesurer les perceptions et
l’autre les attentes. Plus tard, ces chercheurs ont entrepris une
étude quantitative et ont réussi à développer la mesure ServQual
(Valérie A. Zeithaml et al., 1990) largement connue en matière
de qualité du service. Cette échelle se compose de cinq dimen-
sions, à savoir :
– les éléments tangibles du service : englobent l’ensemble des
éléments matériels associés au service ou à son prestataire
(installations physiques, équipement et apparence du personnel).
– la fiabilité du prestataire : Il s’agit de « la capacité pour le presta-
taire de service, d’offrir le service promis de manière exacte,
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précise et digne de confiance » (Valérie A. Zeithaml et al. 1988).
– la serviabilité du prestataire : son désir et sa bonne volonté de
réaliser efficacement le service et d’aider les clients.
– l’assurance du prestataire : son niveau de compétence, de
courtoisie et son aptitude à inspirer confiance.
– l’empathie du prestataire : son attention à l’égard des attentes
et des buts de chaque client.
Cette échelle ServQual présente l’avantage d’être synthétique et
de disposer d’un niveau de fiabilité et de validité acceptable. Elle
peut également s’appliquer à une large gamme de services et
Figure 3. Le modèle Servqual de Parasuraman, Zeithaml et Berry
mai-août 2009
Dossier
permettre aux gestionnaires de mieux comprendre les attentes et
les perceptions des consommateurs et en conséquence d’améliorer
la qualité de leurs prestations. Dans ce cadre, Pierre Eiglier, Eric
Langeard et Catherine Dageville précisent que le ServQual « est
un modèle général, profondément marqué par la vision marke-
ting des auteurs, qui permet d’identifier les principales étapes
de l’élaboration d’une politique de qualité dans une entreprise
de service, et les principales raisons de défaillances d’une telle
politique » (Pierre Eiglier et al., 1989). Malgré l’intérêt de cette
échelle ServQual, son acceptation comme un instrument standar-
disé a été vivement critiquée. En outre, la conceptualisation et
la mesure des perceptions de la qualité du service continuent
toujours à animer les débats et les controverses dans la littérature
marketing (Grégory Bressolles, 2001). Plusieurs chercheurs ont
tenté d’intégrer la conceptualisation ServQual dans de nouvelles
industries ou domaines d’activités (Grégory Bressolles, 2001),
ou à répliquer cette structure conceptuelle (Patrick Asubonteng et
al., 1996 ; William J. Kettinger et Choong C. Lee, 1995 ; Gerhard
Mels et al., 1997 ; Stewart Robinson, 1999 ; Thomas P. Vandyke
et al., 1997). De la sorte, nous avons assisté à l’émergence de
nouvelles conceptualisations de la qualité du service. Plusieurs
recherches ont tenté de mettre en place des versions modifiées
du modèle ServQual (William Boulding et al., 1993). Dans ce
cadre, nous pouvons citer les recherches de M. James Carman
(1990) qui a tenté de tester la validité du ServQual en interro-
geant des consommateurs sur les dix dimensions identifiées par
A. Parasuraman, Valérie A. Zeithaml et Léonard L. Berry (1985)
dans quatre activités de service complètement différentes de
celles utilisées par ces chercheurs. Ces études ont permis de
démontrer que les critères diffèrent selon les secteurs et que le
ServQual ne peut constituer une mesure générique susceptible
d’être appliquée à n’importe quel service. En conséquence,
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l’auteur a proposé que le ServQual doive être adapté à l’activité
étudiée et ce par le test de la validité et la fiabilité de chaque item.
De même pour Emin Babakus et W. Gregory Boller (1992), qui
précisent que les dimensions de la qualité dépendent du service
concerné. Ceci a amené J. Joseph Cronin et Steven A. Taylor
(1992) à conclure que chaque item représente une dimension à
part entière. A. Parasuraman, V.A. Zeithaml et L.L. Berry (1991)
ont repris une critique de M. James Carman (1990) : ils découvrent
que la seule mesure des perceptions est suffisante pour avoir une
estimation du jugement global de qualité. En d’autres termes, la
 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 237-238 – Marketing
mesure des attentes devient superflue (Sylvie Llosa et Jean-Louis
Chandon, 1993). En outre, selon R. Kenneth Teas (1993), le
modèle ServQual connaît des problèmes tant dans sa définition
et que dans la mesure des attentes. Une partie importante de la
variance retenue dans la partie des attentes du modèle ServQual
pourrait être due à une mauvaise interprétation des questions
plutôt qu’à des attitudes ou perceptions différentes. Certaines
recherches (M. James Carman, 1990 ; David W. Finn et Charles
W. Lamb, 1991 ; Gordon H.G. Mc Dougall et Terrence Levesque,
1992) ont également contesté l’hypothèse implicite, formulée
par A. Parasuraman, V.A. Zeithmal et L.L. Berry (1988), relative à
l’équi-importance des dimensions de la qualité du service. En effet,
cet instrument de mesure risque de fausser les résultats, puisque
la perception de la qualité du service se compose de dimensions
dont l’importance relative varie en fonction du contexte et du
consommateur (Gordon H.G. Mc Dougall et Terrence Levesque
1992). Une limite supplémentaire du ServQual découle du fait,
qu’à l’origine, A. Parasuraman, V.A. Zeithmal et L.L. Berry (1988)
proposaient d’interroger les consommateurs ayant utilisé le service
au cours des trois derniers moins. Aucune distinction n’a été
établie entre les consommateurs occasionnels et les habitués
du service. Or, les expériences d’achat influencent généralement
les attentes du consommateur qui auront tendance à se calquer
sur le service obtenu (David K. Tse et Peter C. Wilton, 1988). De
la sorte, les attentes auront tendance à se stabiliser à un niveau
proche des performances des entreprises et l’écart (P-E) tendra à
devenir nul et provoquera une uniformisation de la qualité perçue
du service à un niveau minimum (Frédérique Perron, 1998). Quant
aux personnes ayant peu d’expériences du service, elles peuvent
avoir du mal à évaluer leurs attentes (Kitty Koëlemeijer, 1991). Les
attentes du consommateur occasionnel se forment souvent à partir
d’un service jugé idéal. Donc, les critères d’évaluation évoluent en
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fonction de la familiarité avec le service (Frédérique Perron, 1998).
M. James Carman (1990) propose d’intégrer cette variable dans
la mesure de la qualité du service. Enfin, d’autres recherches se
sont focalisées sur l’étude de la dimensionnalité du ServQual.
Dans ce cadre, les tentatives d’application de cette échelle dans
différentes catégories de services montrent que le nombre de
dimensions de l’échelle n’est pas constant. Par exemple, David
W. Finn et CharlesW. Lamb (1991) précisent que les dimensions
changent sensiblement lorsque les clients évaluent des services
à dominante « produit » (exemple les magasins) et les services
« purs » (les banques) (Sylvie Llosa et Jean-Louis Chandon, 1993).
Le nombre de dimensions varie généralement entre trois (Marcel
Bouman et Ton Van Der Wiele, 1992 ; Gordon H.G. Mc Dougall
et Terrence Levesque, 1992) et neuf (M. James Carman, 1990).
3.2.5 Le modèle de J. Joseph Cronin et Steven
A. Taylor (1992)
Pour faire face à certains problèmes du ServQual, J. Joseph Cronin
et Steven A. Taylor proposaient l’usage du modèle compensatoire
de Martin Fishbein (1963) :
mai-août 2009
51
Q : la perception de la qualité du service.
Innovations managériales
Wi : la pondération de l’attribut i.
Pi : l’évaluation de la performance du service sur l’attribut i.
k : le nombre d’attributs pris en compte.
J. Joseph Cronin et Steven A. Taylor stipulent que l’introduction
de la pondération des différents attributs est redondante. En
conséquence, Wi est supposé égale à 1. Ces auteurs se sont
appuyés sur certains travaux de recherches2 afin de démontrer
la supériorité du concept de performance perçue sur celui d’écart
(P – E). En effet, la mesure de la qualité du service en se basant
sur un score de différence n’ajoute rien à la prédiction empirique
de ses composantes. Dans ce cadre, les recherches de Richard L.
Oliver (1980) démontrent que lors de la première expérience d’achat
d’un consommateur, seules ses attentes initiales définissent ses
attitudes à l’égard du produit (attitude en t1 = f (attentes)). Ensuite,
les performances passées du produit joueront un rôle déterminant
dans la formation de son attitude à l’égard du produit (attitude
en tn = f (attentes en tn-1, satisfaction). Dans la même veine, les
recherches de Gilbert A. Churchill Jr. et Carol Surprenant (1982)
ont démontré que, pour certaines catégories de produits, les
attentes et la comparaison performances/attentes n’ont aucun
impact sur la satisfaction du consommateur. Ces recherches
ont mis en avant l’importance de l’effet de la performance d’un
produit sur la satisfaction du consommateur.
J. Joseph Cronin et Steven A. Taylor précisent également, suite
à une analyse factorielle confirmatoire, que les cinq dimensions
du ServQual ne peuvent être retenues. Il semble inapproprié
de généraliser ces cinq dimensions à l’ensemble des services
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et ce étant donné l’instabilité sémantique de ces items entre
les différentes catégories de service. Ces résultats les ont
amenés à proposer une échelle unidimensionnelle mesurant
la performance des entreprises de service. Cette échelle (dite
ServPerf) est composée de 21 parmi les 22 items proposés
par A. Parasuraman, V.A. Zeithmal et L.L. Berry3. Ces 21 items
représentent des critères communs aux quatre domaines de
services retenus par ces chercheurs ; à savoir : la restauration
rapide, le nettoyage à sec, les opérations bancaires et la dérati-
sation. Les deux chercheurs considèrent chaque item relatif au
ServQual comme une dimension à part entière. Enfin, et dans
le but de vérifier que le ServPerf est l’outil le mieux adapté pour
2. Mazis Michael B., Athola Olli T. & Klippel R. Eugene, 1975, « A comparison of
four multi-attribute models in the prediction of consumer attitudes », Journal of
Consumer Research, 2, 1, pp38-52.
Churchill Gilbert A. Jr. & Surprenant Carol, 1982, « An investigation into the deter-
minants of customer satisfaction », Journal of Marketing Research, November,
Vol. XIX, pp491-504.
Oliver Richard L., 1981, « Measurement and evaluation of satisfaction processes
in retail settings », Journal of retailing, 57, 3, pp25-48.
3. L’item n° 19 (« les employés de XYZ ne vous accordent pas une attention
personnalisée ») n’a pas été retenu étant donné qu’il est le seul à présenter des
saturations négatives dans les analyses factorielles, avec rotation oblique, faites
au niveau de chacun des secteurs d’activité.
Dossier
 52 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 237-238 – Marketing
mesurer la qualité perçue du service, J. Joseph Cronin et Steven
A. Taylor l’ont comparé au ServPerf pondéré, au ServQual et au
ServQual pondéré. Ces échelles de mesure ont été comparées
en se basant sur deux principaux critères : la dimensionnalité de
leurs items et leur capacité à expliquer la variation de la qualité
Innovations managériales
du service. Les résultats de ces comparaisons ont permis aux
chercheurs de constater que les performances des attributs et
les attentes sont redondantes quand il s’agit d’évaluer la qualité
du service perçue. En conséquence, les auteurs ont conclut que
le ServPerf est meilleur que le ServQual.
Toutefois, le ServPerf a fait lui aussi objet de plusieurs critiques.
Dans leurs tentatives de prouver la supériorité du ServPerf sur
le ServQual, J. Joseph Cronin et Steven A. Taylor se sont basés
sur certaines recherches antérieures (M.B. Mazis et al., 1975) et
notamment celles de Gilbert A. Churchill Jr. et Carol Surprenant
(1982). Or, ces derniers ont démontré que la performance perçue
explique près de 90 % des variances du niveau de satisfaction pour
un bien durable, contre uniquement 20 % pour un bien non durable
(Frédérique Perron, 1998). d’un autre côté, A. Parasuraman, V.A.
Zeithaml et L.L. Berry (1994), considèrent que J. Joseph Cronin et
Steven A. Taylor n’utilisent pas les outils appropriés pour tester
la dimensionnalité des échelles de mesure.
En conclusion, il semble que la conceptualisation et la mesure
de la qualité perçue du service représentent l’un des sujets
les plus débattus et les plus controversés dans la littérature
marketing. Les débats continuent jusqu’à nos jours. Plusieurs
recherches tentent encore d’appliquer les échelles ServQual/
ServPerf dans de nouveaux secteurs d’activités (Alison M. Dean,
1999 ; Srinivas Durvasula et al., 1999 ; William J. Kettinger et
Choong C. Lee, 1995) ou de modifier leur structure conceptuelle
(Patrick Asubonteng et al., 1996 ; William J. Kettinger et Choong
C. Lee, 1995 ; Gerhard Mels et al., 1997).
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Conclusion
La conceptualisation et la mesure de la qualité perçue du service
représentent une source de controverses dans la littérature
marketing et un sujet qui anime jusqu’à présent les débats. Dans
ce cadre, la mesure et l’étude de la dimensionnalité du concept
de qualité perçue reste toujours un champ très intéressant à
explorer. En effet, plusieurs éléments peuvent intervenir dans la
perception des clients tels que les éléments tangibles associés
à la servuction ou au service lui-même, les interactions lors de
la rencontre entre le personnel de l’entreprise et le client, la
méthode de prestation, etc.
En ce qui concerne la modélisation en matière de qualité du
service, l’analyse des cinq modèles les plus importants recensés
dans la littérature révèle que les chercheurs ont tenté de décrire
simplement les éléments composants le concept de qualité
perçue. Ce constat nous amène à proposer l’approfondissement
de notre étude de la littérature afin de cerner les implications de
ce concept, notamment, en matière de qualité de la relation liant
le consommateur à son prestataire de service. Il s’agirait ainsi de
mai-août 2009
Dossier
mettre l’accent sur la relation de causalité entre la qualité perçue
et les composantes de la relation à la marque ; démontrant, ainsi,
le rôle primordial que peut jouer la perception de la qualité dans
la création de relation et par conséquent dans la fidélisation des
consommateurs.
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