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Les impératifs stratégiques pour la mise en place d'un projet e-GRC par les PME
Moez Bellaaj
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Gestion de la relation
client et internet
Les impératifs stratégiques pour la mise
en place d’un projet e-GRC par les PME
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L
e développement de relations leur degré de spécialisation est faible ;
d’échange fructueuses avec les toutes les décisions sont centralisées et la
clients afin de contribuer à une meil- stratégie d’entreprise est peu formalisée et
leure performance des firmes n’est pas une implicite. Vu ces caractéristiques, le diri-
idée neuve (Morgan et Hunt, 1994 ; Payne geant occupe une position très importante
et Frow, 2005 ; Reinartz et al., 2004). L’uti- au sein des PME (Becheikh et al., 2006 ;
lisation croissante des applications infor- Poisson et al., 2007). En effet, ce dernier
matiques orientées client et des nouvelles conçoit la stratégie selon sa vision, ses
technologies d’information (TI) a offert valeurs et ses aspirations. Il centralise les
de nouvelles possibilités relationnelles et décisions au niveau de l’organisation, sti-
une meilleure connaissance des clients mule les changements éventuels et décide
(Vanheems, 2012). La gestion de la rela- de la répartition appropriée des ressources.
tion client (GRC) s’inscrit dans cette ten- Il représente l’engagement de la hiérarchie
dance dans la mesure où elle concerne à son plus haut niveau pour réussir la
aussi bien la réorganisation de l’entreprise conduite du changement et la mise en
autour du client que l’utilisation des TI place de processus axés sur le client.
pour développer des stratégies relation- De ce fait, l’implication du dirigeant est
nelles plus efficaces. Avec l’arrivée d’in- essentielle pour réussir la mise en place
ternet, est apparue la gestion électronique de stratégies liées à une gestion en ligne de
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par lequel la mise en place de telles stra- les chercheurs en systèmes d’information
tégies est transformée en performance. adoptent une approche plutôt technologique
Afin de dépasser ces limites, un modèle (Raymond et Bergeron, 2008 ; Trainor et
conceptuel intégré a été élaboré qui pré- al., 2011). Ils décrivent la GRC par rapport
sente l’avantage d’étudier aussi bien les à un ensemble de solutions orientées client,
antécédents que l’impact de la gestion élec- basées sur les TI.
tronique de la relation client. Ce modèle L’existence de différentes définitions de la
se place dans une perspective stratégique gestion de la relation client souligne, d’une
de la GRC permettant d’avoir une vision part, l’absence d’un consensus entre les
plus large et plus complète du phénomène praticiens et les chercheurs à propos de ce
étudié. Enfin, c’est un modèle qui est adapté concept et ses composantes et, d’autre part,
au milieu PME et tient compte des spéci- la présence de plusieurs points de vue ou
ficités de ces entreprises. Dans la suite de
angles d’approche. En fait, la façon dont est
l’article ce modèle est testé empiriquement
pensée la gestion de la relation conditionne
et les résultats discutés. Mais avant cela,
la façon dont l’entreprise conçoit, accepte
les perspectives théoriques de la GRC sont
et pratique la GRC. Adopter une conception
présentées et une définition de la e-GRC
inadéquate ou peu appropriée peut détermi-
et sa relation avec le processus d’achat en
ner l’échec ou la réussite de tel projet. Afin
ligne sont exposées.
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La dernière perspective suggérée par Payne internet a acquis une certaine différentia-
et Frow (2005) privilégie une définition tion par rapport aux autres TI (Harrigan et
large de la GRC s’inscrivant dans une al., 2009 ; Varadarajan et Yadav, 2002) et
logique stratégique globale permettant à présente des caractéristiques distinctives,
l’entreprise de gérer convenablement ses la e-GRC peut être étudiée d’une façon
relations clients et de créer de la valeur indépendante. Ceci permet d’analyser en
ajoutée pour les deux parties. Selon cette profondeur ses spécificités et de déterminer
perspective, la GRC n’est pas simplement les impératifs stratégiques de sa mise en
une application informatique ou une solu- œuvre dans les PME.
tion technologique permettant d’établir ou En fait, la gestion en ligne de la relation client
de développer des relations fructueuses s’appuie sur la technologie internet pour
avec le client, c’est une vraie stratégie reconnaître le client, traiter ses demandes
d’entreprise créatrice de valeur. et entrer en relation directe avec lui.
Elle vise une relation profitable et de longue Par rapport aux autres technologies d’in-
durée nécessitant une mise en place cohé- formation qui soutiennent l’infrastructure
rente et intégrée de compétences humaines, GRC, internet réunit trois caractéristiques
organisationnelles et technologiques. spécifiques : personnalisation de la relation,
Elle requiert une vision globale de la part interactivité du canal et traitement à distance
de la direction, une connaissance appro- des clients (Richard, 2010 ; Varadarajan
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Par exemple, l’entreprise Leroy Merlin permet à ses clients de créer leurs projets de cuisine
en 3D avec un logiciel téléchargeable sur son site web. Le client commence par insérer
les dimensions de sa pièce. Il sélectionne ensuite les couleurs des murs et du sol et place
les éléments fixes comme les fenêtres et les portes. Il choisit enfin le modèle de façade et
dispose ses meubles. À la fin de cette opération, le client peut visualiser son projet en 3D,
changer l’angle de vue à volonté puis enregistrer ou imprimer le projet définitif. Le client
peut également accéder à une proposition de prix détaillée pouvant être utilisée lorsqu’il se
rend dans les magasins Leroy Merlin afin de rencontrer le conseiller de vente qui l’aidera à
prendre sa décision d’achat.
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nance, etc.). Certaines entreprises peuvent tion électronique de la relation client. Elle
délivrer en ligne une assistance plus pous- concerne le traitement des réclamations en
sée comme la possibilité de permettre au ligne, la mise en place de techniques de
client d’utiliser des outils sur le site web fidélisation et la constitution de bases de
pour l’aider à concevoir lui-même le pro- données clients.
duit dont il a besoin selon ses exigences et Le traitement des réclamations se base
sans engagement d’achat de sa part. principalement sur la gestion des messages
entrants parvenus via le module de contact
2. E-GRC et phase « achat »
du site web. Il existe actuellement des tech-
La phase d’achat en ligne commence par niques qui permettent de diminuer le délai de
la prise de décision, puis la passation de la réponse et d’assurer le dépannage en ligne
commande et se termine par la livraison. grâce à l’automatisation de la gestion des
Le client décide et fait son choix en rem- réclamations. Par ailleurs, les techniques de
plissant un formulaire sur le site web du fidélisation permettent au client de revenir
fournisseur dont il mentionne les détails de plus souvent sur le site et d’entretenir avec
la transaction (prix unitaire, conditions de l’entreprise une relation plus durable. Des
vente, moyen de paiement, etc.). La relation mises à jour téléchargeables, des nouvelles
que le client entretient déjà avec l’entreprise fonctionnalités associées à un produit déjà
et la politique de cette dernière en matière vendu ou encore le droit d’accès à des ser-
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plus adaptés à ses besoins. Cela permettra de sentés plus haut. Selon cette perspective,
préparer le nouvel achat et de développer des la gestion électronique de la relation client
relations d’échange futures avec le client. désigne une stratégie orientée client basée
sur l’utilisation d’un site web pour atteindre
III – MODÈLE CONCEPTUEL des objectifs marketing.
ET HYPOTHÈSES DE RECHERCHE Bien que la définition de la e-GRC dans sa
conception la plus large puisse tenir compte
En s’appuyant sur une synthèse de la litté-
de plusieurs applications basées sur la plate-
rature à propos des facteurs clés de succès
forme internet y compris l’internet mobile,
de la GRC (Almotairi, 2009 ; Chen et Chen, on s’est concentré dans cette recherche sur
2004 ; Hillebrand et al., 2011 ; Sheth et l’utilisation du site web pour au moins deux
Shainesh, 2005) et sur d’autres travaux à raisons. La première tient au fait que le site
propos de l’intégration d’internet dans les web est une application assez répandue
activités orientées client en milieu PME dans les PME et bien connue des dirigeants.
(Becheikh et al., 2006 ; Harrigan et al., La seconde est la possibilité offerte par le
2009 ; Raymond et Bergeron, 2008), un site web d’étudier la gestion de la relation
modèle conceptuel (figure 2) est proposé client à travers les différentes étapes du
pour expliquer les déterminants et les consé- processus d’achat en ligne, comme cela est
quences de la mise en place de la e-GRC par présenté précédemment.
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Cohérence Intensité
stratégique concurrentielle
Intégration
technologique
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antécédents, quatre facteurs ont été retenus Plusieurs travaux (Almotairi, 2009 ; Chen
dans cette recherche : implication du diri- et Chen, 2004 ; Raymond et Bergeron,
geant, mobilisation des ressources, cohé- 2008) ont montré que les entreprises qui ont
rence stratégique et intégration technolo- su assurer un certain degré de cohérence
gique. Ces facteurs sont souvent cités dans entre leurs stratégies d’affaires et leurs
la littérature académique et professionnelle stratégies TI ont pu réussir leurs investisse-
relative à la GRC d’une part, et demeurent ments en GRC. Dans le contexte des petites
également pertinents dans le milieu PME, entreprises, d’autres travaux (Raymond et
d’autre part. Quant à l’impact de la e-GRC, Bergeron, 2008), bien qu’ils soient relati-
il est analysé en termes de performance vement moins abondants, ont mis en avant
marketing de la PME. que la cohérence entre les composantes
Il est à noter, enfin, que l’intensité concur- stratégique et technologique est considérée
rentielle a été introduite comme une variable comme un préalable au succès de la mise
modératrice dans ce modèle. en place de projets internet orientés client.
D’où l’hypothèse suivante :
1. Antécédents de la mise en place de la H1. La cohérence stratégique influence
gestion électronique de la relation client
positivement la mise en place de la gestion
La cohérence stratégique électronique de la relation client.
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dans une même base de données. Ceci per- des ressources est une condition nécessaire
mettra une meilleure compréhension des pour réussir la mise en place de la e-GRC.
consommateurs et donc des actions marke- Certains travaux (Harrigan et al., 2009 ;
ting plus pertinentes. Hillebrand et al., 2011) ont ainsi montré
Quelques recherches (Harrigan et al., qu’une mauvaise spécification des moyens
2009 ; Sheth et Shainesh, 2005) ont montré et compétences et un déploiement limité des
que le projet e-GRC n’est pas de la res- ressources diminuent considérablement les
ponsabilité de l’entité qui gère le site web chances de succès de la gestion de relation
ou le département marketing uniquement. client dans les petites et moyennes entre-
La réussite de sa mise en place dépend prises. D’où l’hypothèse suivante :
notamment des possibilités de son intégra- H3. La mobilisation des ressources
tion dans le système d’information et le influence positivement la mise en place de
système décisionnel de l’entreprise. Même la gestion électronique de la relation client.
dans les petites et moyennes entreprises qui
Implication du dirigeant
se caractérisent par une organisation simple
et un système d’information peu élaboré, La gestion électronique de la relation client
l’intégration du site web aux applications est un projet nécessitant une implication
informatiques internes facilite la mise en du dirigeant, surtout dans le cas des PME.
place d’une vraie solution de gestion de la Dans ces entreprises, le dirigeant a un
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avant que l’implication de dirigeant de PME suite à la mise en place d’un projet e-GRC.
affecte positivement l’adoption et la réussite Toutefois, la notion de performance reste
de projets internet orientés client (Harrigan une notion assez floue. Pour essayer de
et al., 2009 ; Sheth et Shainesh, 2005). délimiter ses contours, il est judicieux de
Dans notre cas, l’implication renvoie à deux revenir sur deux éléments essentiels. Pre-
idées importantes. La première concerne mièrement, la performance est traitée ici
le fait que l’implication traduit une certaine en tant que résultat marketing de la mise
vision du dirigeant quant au degré d’impor- en place d’une stratégie internet orientée
tance qu’il accorde au projet internet orienté client. Or les objectifs recherchés, dans
client. Un chef d’entreprise impliqué est ce cas, consistent à attirer, maintenir et
une personne qui considère la gestion élec- renforcer la relation avec le client. Deu-
tronique de la relation client comme une xièmement, il ne faut pas perdre de vue
opportunité de croissance future ou une pos- que les résultats recherchés par une PME
sibilité de rentabilité meilleure. La seconde lorsqu’elle opte pour une stratégie e-GRC
idée tient au fait qu’un dirigeant impliqué peuvent être différents de ceux des grandes
permet d’allouer les ressources nécessaires, organisations (Harrigan et al., 2009 ;
d’établir en amont une stratégie internet en Raymond et Bergeron, 2008). Les dirigeants
harmonie avec les objectifs stratégiques et des PME visent généralement un niveau de
de soutenir le développement d’une archi- croissance suffisant pour qu’ils puissent
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la mise en place d’un projet GRC peut à renforcer cet avantage de proximité par le
améliorer les résultats des petites entre- développement de nouveaux outils et dis-
prises (Harrigan et al., 2009 ; Raymond et positifs permettant de mieux comprendre
Bergeron, 2008). Ces dernières se carac- les clients afin de tisser avec eux des liens
térisent par leur proximité vis-à-vis des plus personnels et durables. La mise en
clients ; ce qui suppose que la mise en place place d’un projet e-GRC s’inscrit dans cette
d’une stratégie e-GRC permet de renforcer logique.
les liens avec eux et pourra améliorer la Ainsi, plus la pression concurrentielle est
performance. D’où l’hypothèse suivante : forte, plus la PME a tendance à mettre en
H6. La mise en place de la gestion électro- place des solutions GRC afin d’améliorer sa
nique de la relation client influence positi- position concurrentielle et accentuer sa dif-
vement la performance de la PME. férenciation par rapport à ses concurrents.
D’où l’hypothèse suivante :
Effet modérateur de l’intensité
concurrentielle H7. Plus l’intensité concurrentielle est
forte, plus l’effet de la mise en place de la
Si les grandes entreprises peuvent avoir un
gestion électronique de la relation client sur
impact important sur leur environnement,
la performance de la PME est important.
cela n’est pas le cas des petites entreprises.
Compte tenu d’un pouvoir limité lié à leur
IV – MISE EN PLACE D’UNE ÉTUDE
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Coefficient de
Pourcentage de variance expliquée pour chaque variable latente
détermination R2
endogène. Valeur de 0,67, 0,33 et 0,19 est considérée comme forte,
des variables latentes
moyenne et faible, respectivement.
endogènes
Implication
de la direction 2,32 77 % 0,80 0,88 0,81-0,88 0,71
(3 items)
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Mobilisation
des ressources 2,73 91 % 0,94 0,96 0,92-0,97 0,89
(3 items)
Intégration
technologique 2,58 86 % 0,89 0,93 0,87-0,92 0,82
(3 items)
Mise en place
de la e-GRC 2,97 59 % 0,82 0,87 0,67-0,82 0,58
(5 items)
Intensité
concurrentielle 1,70 85 % 0,80 0,89 0,83-0,96 0,82
(2 items)
Performance
de la PME 4,81 80 % 0,94 0,96 0,78-0,92 0,78
(6 items)
Note : l : valeur propre ; % variance : pourcentage de la variance restituée par le facteur ; a : alpha de Cronbach ;
cr : composite reliability ; loading : contribution factorielle ; AVE : variance moyenne extraite.
Les loadings sont tous significatifs au seuil de 1 %. La significativité des coefficients est évaluée par une procédure
de bootstrap.
Gestion de la relation client et internet 133
Construit ID CS MR IT MeG IC PP
Performance de la PME (PP) 0,44 0,49 0,43 0,25 0,47 0,22 0,88
Note : les racines carrées des AVE figurent sur les diagonales ; les autres valeurs correspondent aux corrélations
entre construits. Les contributions factorielles (loadings) sont supérieures aux cross loadings, mais les résultats
n’ont pu être présentés ici.
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les PME ont commencé à investir dans des des ressources) qui nécessitent une forte
initiatives e-GRC en espérant bénéficier implication de la part du dirigeant.
des avantages de cette technologie et des Ce dernier veillera à la cohérence straté-
opportunités offertes en matière de person- gique, facilitera le processus d’intégration
nalisation et de management de la relation technologique et autorisera le déploiement
client. Toutefois, les faits ont montré que les des ressources humaines, financières et
expériences réussies ne sont pas toujours au technologiques. Autrement dit, le diri-
rendez-vous et beaucoup de PME n’arrivent geant de la PME qui élabore une vision
pas encore à tirer profit de ces initiatives. d’ensemble bien réfléchie pour son projet
Cette recherche essaye de répondre à cette e-GRC, met en place des ressources et des
problématique. Ainsi, un modèle intégrant processus intégrés orientés client et adopte
les antécédents et les conséquences de la une conception cohérente entre stratégie
mise en place de la gestion électronique et technologie, bénéficie des meilleurs
de la relation client a été élaboré puis testé résultats et améliore la performance de
empiriquement. Les résultats ont montré son entreprise. Dans le cas contraire, la
que la réussite d’un projet e-GRC au sein PME adopte la e-GRC dans le seul intérêt
des PME dépend de trois mécanismes com- de la technologie pour elle-même et le
plémentaires (la cohérence stratégique, l’in- projet peut avoir des résultats mitigés voire
tégration technologique et la mobilisation décevants.
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