Fidélité Transactionnelle Ou Relationnelle: Une Approche Qualitative

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FIDÉLITÉ TRANSACTIONNELLE OU RELATIONNELLE : UNE APPROCHE
QUALITATIVE
Patrice Cottet, Marie-Christine Lichtlé, Véronique Plichon
Association de recherches et publications en management | « Gestion 2000 »
2012/3 Volume 29 | pages 63 à 82

ISSN 0773-0543
Article disponible en ligne à l'adresse :
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https://www.cairn.info/revue-gestion-2000-2012-3-page-63.htm
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Patrice Cottet
Maître de conférences à l’IUT de Troyes.
Ecole Supérieure de Commerce de Troyes
Marie-Christine Lichtlé
Maître de conférences à l’IAE de Dijon
LEG (CERMAB) - UMR CNRS 5118
Véronique Plichon
Maître de conférences à l’IUT de Tours
CERMAT EA2109
Fidélité transactionnelle ou ?
relationnelle : une approche
qualitative I
E n 1999, le nombre de cartes de fidélité était estimé à 10 millions d'unités.
Aujourd’hui, plus de 100 millions de cartes circulent en France, avec une très grande
hétérogénéité, au niveau de l’offre et des utilisateurs. 90% des foyers en sont équipés.
Toutefois, l'engouement des professionnels pour cet outil est relativisé par la commu-
nauté académique. En effet, si les stratégies de rétention des clients sont effectivement
plus profitables que les stratégies de captation de nouveaux consommateurs (une aug-
mentation de 5% de la fidélité augmente les profits d’une entreprise de 25 à 55% selon
Fisk, 2009), les recherches démontrent que les programmes de fidélisation influencent
peu les comportements d’achat et de fidélité (O’Brien et Jones, 1995 ; Meyer-Waarden
et Benavent, 2001 ; Ngobo et Gharsallah, 2004) ou le font de manière très transitoire
(Dowling et Uncles, 1997 ; Sharp et Sharp, 1997).
Des théories de la lité est considérée comme un biais

persistant et cohérent, une tendance
fidélité à la théorie des
dans le temps, capable de résister aux
fidélités aléas des situations et des actions des
marques ou enseignes qui n’appar-
La fidélité peut être définie comme « un tiennent pas à l’ensemble de fidélité.
engagement profond exprimé par le
consommateur d’acheter à nouveau
le produit ou service qu’il préfère, de Les modèles explicatifs de
manière cohérente dans le futur, en
la fidélité
dépit des influences situationnelles et
des effets marketing qui peuvent induire
un changement de marque » (Oliver, Si un consensus émerge depuis peu
1997). Selon cette conception, la fidé- sur une définition du concept, les
63
Gestion 2000 3 mai - juin 2012
variables intervenant dans le proces- peut-on alors créer cette attitude posi-
sus de la fidélité divergent. En ce sens, tive ? En satisfaisant le client... On
quatre grandes théories explicatives a ainsi l’enchaînement suivant : la
ont été synthétisées par Lichtlé et satisfaction crée une attitude positive
Plichon (2008) : qui engendre la fidélité (Bearden et
Teal, 1983). Il s’avère toutefois que la
La théorie de l’apprentissage satisfaction n’influence que la fidélité
(Skinner, 1965) affective (Oliver, 1997) et n’a aucun
effet sur le comportement réel de fidé-
Un phénomène d’apprentissage existe lité (Bearden et al., 1979 ; Kassarjian
lorsque la conséquence d’une réponse et Kassarjian, 1979 ; Sheth, 1983 ;
choisie à un moment donné a un effet Dubois et Quaghebeur, 1997). Les
sur la réponse adoptée face au même mots clés de ce courant de recherche
stimulus lors d’une survenance ulté- sont les suivants : disconfirmation,
rieure. Quand un comportement émis satisfaction, fidélité attitudinale.
en présence d’un stimulus est récom-
pensé, ce stimulus devient discriminant. Les théories de l’engagement
L’apparition de ce stimulus dans une (Kiesler, 1971 ; Morgan et Hunt, 1994)
situation proche incitera la personne
à suivre le même comportement (ren- Selon Kiesler (1971), l’individu a ten-
forcement positif). Le parallèle avec la dance à adhérer à ses décisions et à
satisfaction semble logique. En effet, s’y conformer lorsqu’une autre occa-
un achat ou une visite de magasin sion se présente. C’est en agissant que
qui crée de la satisfaction peut être l’individu s’engage dans la relation à
considéré comme une récompense qui son insu. L’objectif est donc de pousser
favorisera le même comportement (ren- le consommateur à faire le premier
forcement positif). Les concepts clés de pas : accepter un cadeau, une offre
ce courant de recherche sont donc les promotionnelle ou le produit à l’essai
suivants : comportements antérieurs de pour qu’il s’implique dans la relation…
réachat ou d’achat, satisfaction. Une seconde approche considère que
l’engagement de la personne est volon-
La théorie de l’action raisonnée taire et conscient. Le client veut instau-
(Fishbein et Ajzen, 1973) rer une relation stable sur le long terme
qui sera bénéfique aux deux parties.
L’attitude explique l’intention de Dans cette perspective, les concepts
comportement. Lorsque l’attitude du de confiance et d’engagement sont
consommateur envers un produit ou des variables essentielles pour com-
une marque est positive, on peut s’at- prendre la fidélité (Morgan et Hunt,
tendre à ce qu’il l’achète. Comment 1994).
64
Fidélité transactionnelle ou relationnelle : une approche qualitative
La théorie de la dépendance de consommateur, du contexte et de

(Ryans et Wittink, 1977) la situation. Même si ces explications
sont souvent traitées séparément, ces
Certains facteurs (les barrières au quatre grandes théories ne s’opposent
changement) rendent le changement pas et sont au contraire concourantes.
de prestataire difficile ou coûteux pour Elles pourraient être intégrées dans un
le client (Jones et al., 2000). Ces coûts modèle global qui différencierait la
de changement ont à la fois un effet fidélité transactionnelle de la fidélité
direct et un effet indirect (passant par relationnelle, la première étant expli-
la satisfaction) sur la fidélité (Burnham quée par un processus transactionnel,
et al., 2003). Quatre types de bar- la seconde par un processus relation-
rières au changement peuvent être lis- nel. Chacune d’entre elles devrait être
tés : les liens interpersonnels (Gremler composée d’attitudes (fidélité attitu-
et al., 2001), l’absence d’attractivité dinale) et de comportements (fidélité
des concurrents (Cannon et Perreault, comportementale) différents1. En effet,
1999), les coûts perçus du change- nous pensons à l’instar de Frisou (1998)
ment (Dabholkar et Thorpe, 1994), les et Lichtlé et Plichon (2008) que le point
risques supposés du changement liés d’intégration des différents courants
à l’incertitude de l’environnement ou à de la fidélité peut être le passage de
la probabilité d’obtenir un produit ou la transaction à la relation. Marketing
service de moindre qualité (Ganesan, relationnel et marketing transactionnel
1994). Barrières au changement, bar- ne devraient donc pas être considé-
rières de sortie, fidélité induite, coût rés comme mutuellement exclusifs ou
perçu sont les concepts clés de cette uniques, mais comme faisant partie du
théorie. même paradigme (Brodie et al, 1997 ;
Coviello et al, 1997 ; Marion, 2001)
L’analyse de ces quatre théories sou- ou encore comme deux extrêmes d’un
lève de multiples interrogations : quelle continuum (Mcneil, 1980 ; Grönroos,
théorie faut-il privilégier pour expli- 1990 ; Egan, 2002). La fidélité tran-
quer la fidélité ? Dans quel cadre, sactionnelle (achats répétés) peut en
faut-il les utiliser ? Le manager doit-il effet mener à la fidélité relationnelle
créer de la confiance, de l’habitude, (engagement) (Webster, 1992), cette
de la satisfaction ou engendrer un dernière étant également source de
processus d’apprentissage ? A notre transaction (Ambler, 1995). En 1998,
avis, il n’existe pas un seul processus
de la fidélité, mais plusieurs qui pour- 1 La fidélité est un construit bidimensionnel.
raient fonctionner en parallèle et qui Pour qu’il y ait fidélité, le comportement de
réachat ou de retour dans une enseigne doit
dépendent, entre autres, de la straté- être accompagné d’une attitude favorable à son
gie marketing de l’entreprise, du type égard (Day, 1969)
65
Frisou a développé un modèle « éclec- sique du marketing s’est longtemps

tique » intégrant les deux types de concentrée sur la satisfaction des
fidélités : la fidélité transactionnelle besoins et attentes du client et plus
avec les théories de l’action raisonnée particulièrement sur la création d’une
et de l’apprentissage, et la fidélité rela- préférence pour le produit ou la
tionnelle avec les notions de confiance marque concernée.
et d’engagement. Lichtlé et Plichon – Dans la stratégie hybride, large-
(2008) ont retravaillé cette première ment suivie, les acteurs adoptent les
modélisation (annexe 1) et ont proposé deux orientations à la fois (Brookes
plusieurs pistes de recherche pour et Little, 1997, 1998 ; Brodie et
identifier les variables qui permettent le al., 1997 ; Coviello et al., 2002 ;
passage de la fidélité transactionnelle Gummesson 1995). Selon Brookes et
à la fidélité relationnelle. Ce modèle Little (1997, 1998) et Brodie (2002),
théorique n’a pas encore testé empiri- le marketing relationnel ne doit pas
quement et les déterminants n’ont pas être pratiqué comme une activité à
été identifiés. part en négligeant les aspects tran-
sactionnels.
– Dans la dernière orientation, les entre-
Les déterminants du choix prises mettent en œuvre un marketing
du processus de fidélité relationnel. Celui-ci est défini comme
« l’ensemble des activités marketing
destinées à établir, développer et
La formation de la fidélité pourrait
maintenir des relations d’échange
découler tout d’abord de la straté-
fructueuses » (Berry, 1983 ; Morgan
gie marketing choisie par l’entreprise.
et Hunt, 1994). Il est recommandé
Selon Sebai et al. (2007), les entre-
de développer la confiance et d’éta-
prises sont classées le long d’un conti-
blir entre les parties un engagement
nuum allant d’une orientation transac-
réciproque comme moyen idéal de
tionnelle « pure », à une orientation
construire des relations efficaces et
« hybride » (transactionnelle et rela-
durables (Gutièrez et al., 2004). Les
tionnelle), pour finir avec une orienta-
entreprises adoptent alors une straté-
tion relationnelle « pure ».
gie de rétention et placent la relation
– Dans la stratégie transactionnelle,
avec le client au coeur de l’analyse
les entrepreneurs se focalisent sur
stratégique (Kotler, 1995; Macneil,
l’accroissement du volume des ventes
1980; Reichheld, 1996 ; Ricard et
et sur les parts de marché au détri-
Perrien, 1999
ment de la fidélisation du client sans
autre souci que l’instantanéité de
Le type de consommateur pourrait
l’échange. Cette conception clas-
également expliquer le choix du pro-
66
cessus de fidélité. Un client transaction- haite établir avec l’entreprise. Un client

nel est défini comme un client qui ne n’entre pas nécessairement dans un
recherche pas de liens autres que l’ob- échange commercial avec l’intention
jet de l’échange et qui ne s’inscrit pas de développer une relation durable.
dans une logique de durée. Un client Cette intention relationnelle peut naître
relationnel est au contraire une per- au fil des échanges, comme la consé-
sonne pour qui l’échange s’inscrit dans quence de la valeur que le consomma-
une « histoire de la relation », en raison teur attribue à la marque, à l’entreprise
de l’objet même de l’échange, mais ou à l’enseigne (Kumar et al., 2003).
également des interactions humaines L’horizon temporel et la durée de la
(Benamour et Prim, 2000 ; Prim-Allaz relation sont des variables clés pour
et Sabadie, 2003). Un même compor- comprendre le passage de la transac-
tement de réachat (fidélité comporte- tion à la relation.
mentale) devrait a priori être expliqué
par des variables différentes. D’autres
variables individuelles pourraient éga- Le rôle de la carte de
lement intervenir.
fidélité dans ce processus
Le contexte influence et est influencé
par la relation (Fournier et al., 1998). La carte de fidélité est un élément
Plus précisément, le contexte de la clé du programme de fidélisation2
relation (importance, implication, qua- d’une enseigne. La diversité des cartes
lité et complexité du service) analysé (payantes/gratuites), notamment au
par Berry (1995) et Benamour et Prim travers de la variabilité des récom-
(2000) et le contexte industriel (type penses est à souligner. Deux distinc-
d’industrie, type de culture de prise de tions ont été effectuées par Dowling
la décision…) étudié notamment par et Uncles (1997) entre d’une part les
Sheth et Shah (2003) peuvent expli- récompenses directes (une carte accor-
quer la propension relationnelle du dant un pourcentage de réduction
client (Prim-Allaz et Darpy, 2007) et le par exemple) et indirectes (les points
processus de fidélité. gagnés grâce à une carte), et d’autre
part, les récompenses immédiates et
Enfin, le type de fidélité peut varier intangibles (des informations fournies
selon les situations. L’environnement aux adhérents). Cette hétérogénéité
social de la consommation (repas entre a de lourdes conséquences sur les
amis), l’horizon temporel (urgence) et
les contraintes imposées par le maga- 2 Un programme de fidélisation est un sys-
tème intégré d’actions marketing visant à rendre
sin (rupture de stock) vont avoir un effet fidèles les clients qui l’ont souscrit (Leenheer et
sur le type de relation que l’on sou- al., 2007).
67
travaux, rendant les conclusions dif- de cartes pourraient en effet suivre un

ficilement comparables. De plus, les processus transactionnel voyant dans
recherches portant sur l’efficacité de la carte un outil de réduction et de
programmes de fidélisation ont eu des promotion, augmentant leur satisfac-
résultats contrastés (Sharp et Sharp, tion, et non leur engagement. On peut
1997). Les programmes de fidélisa- ainsi s’interroger : quel est le rôle de
tion influencent peu les comportements la carte de fidélité, parmi d’autres
d’achat et de fidélité (O’Brien et Jones, variables, dans l’adoption d’un proces-
1995 ; Dowling et Uncles, 1997 ; sus relationnel ou transactionnel ? Telle
Meyer-Waarden et Benavent, 2001 est la question à laquelle nous avons
; Meyer-Waarden, 2003 ; Ngobo et tenté d’apporter une réponse par notre
Gharsallah, 2004 ; Jazi, 2005) et leur étude empirique.
effet est transitoire (Dowling et Uncles,
1997 ; Sharp et Sharp, 1997/1999 ;
Benavent et al., 2000). Les résultats
de plusieurs auteurs sont confirmés
Les facteurs explicatifs
(O’Brien et Jones, 1995 ; Dowling et du processus de fidélité
Uncles, 1997 ; Meyer-Waarden et transactionnel ou rela-
Benavent, 2001 ; Meyer-Waarden, tionnel : une approche
2003 ; Ngobo et Gharsallah, 2004):
la carte de fidélité exercerait plutôt un
qualitative
effet de sélection et non de modifica-
tion substantielle du comportement. La Pour répondre aux interrogations pré-
carte de fidélité n’agit donc pas comme sentées ci-dessus, nous avons adopté
un instrument de fidélisation mais plu- une méthodologie qualitative dans une
tôt comme un instrument de promotion. logique inductive de découverte. En
Paradoxalement, la carte de fidélité effet, si des variables potentiellement
attire en priorité les gros acheteurs mul- pertinentes à la compréhension de
tifidèles (Meyer-Waarden, 2002). Ces la fidélité des clients ont été mises
clients ont avant tout un comportement en avant dans la première partie et
opportuniste, ce sont des « chasseurs constituent ainsi un socle de connais-
de promotions » qui recherchent des sance tacite, il n’en reste pas moins
avantages dans un grand nombre de que nous nous intéressons d’abord
magasins (Meyer-Waarden, 2002). aux thèmes émergents du discours des
personnes interrogées, les uns pouvant
Ainsi, contrairement à ce que peuvent éventuellement – mais pas nécessai-
penser les entreprises, la carte de rement – se retrouver dans les autres,
fidélité ne serait pas la source d’une d’autres pouvant apparaître alors qu’ils
fidélité relationnelle ; les possesseurs n’étaient pas cités dans la littérature. A
68
l’instar de Boulaire (2003) qui a suivi Dans un premier temps, une analyse
cette même méthode, le paradigme de thématique manuelle a été effectuée.
recherche qui irrigue notre démarche Elle a été suivie d’une analyse lexico-
est le constructivisme. logique effectuée à l’aide du logiciel
Alceste. L’analyse thématique vise à
L’intérêt de cette méthode est son identifier les dimensions sémantiques
positionnement. Les travaux sur les que n’appréhende pas l’approche lexi-
processus liés à la fidélité ont majo- cologique. L’intérêt de cette seconde
ritairement été étudiés dans une pers- analyse est de faire émerger les struc-
pective d’entreprise et non dans celle tures textuelles les plus signifiantes et
du consommateur (Smith et Sparks, de catégoriser le discours des répon-
2009). Nous avons fait le choix dants en classes (classification descen-
d’intégrer le discours du consomma- dante hiérarchique).
teur et avons opté pour des entre-
tiens individuels semi-directifs. Le
nombre d’entretiens a été déterminé Les résultats
en tenant compte du critère de satura-
tion sémantique. Ainsi un échantillon
Les résultats de l’analyse thématique :
de dix-huit entretiens a été constitué
quatre orientations dominantes
avec le souci de garantir la diversité
des répondants, hormis sur un critère :
la surreprésentation des femmes dans L’analyse thématique met en évidence
notre échantillon qui traduit la réalité quatre thèmes dominants (annexe 3)
sociologique de gestion des achats accompagnés de sous thèmes. En
(annexe 2). Les entretiens se sont effet, les motifs expliquant les pro-
déroulés au domicile des interviewés. cessus de fidélité transactionnelle et/
Tous les échanges ont été enregis- ou relationnelle peuvent s’articuler
trés et retranscrits intégralement. Le autour d’orientations instrumentales
guide d’entretien a été structuré en ou terminales qui sont centrées sur
quatre rubriques : la représentation l’individu (rapport entre le sujet et
de la fidélité, les motifs de fidélité l’objet de la fidélité) ou à la recherche
et d’infidélité, la fidélité et l’effet des d’une dimension interpersonnelle
pressions concurrentielles et le rôle (recherche de signes de reconnais-
des cartes de fidélité. Le premier axe sance). On retrouve ici l’approche
de l’entretien semi-directif s’appuyait structuraliste de Holt (1995) qui, sur
sur la construction d’un portrait robot la base d’une double dichotomie (la
(décrivez une personne fidèle à un consommation comme fin ou comme
magasin), afin de réduire les éventuels moyen et une orientation individuelle
biais de désirabilité sociale. ou sociale), différencie quatre modes
69
de consommation3. Ainsi, le portrait Les variables centrales de l’activité

robot imaginé par les consomma- du distributeur sont citées majoritaire-
teurs met en exergue une facilitation ment dans la création de la fidélité,
de l’acquisition des produits (habi- notamment transactionnelle, (politique
tude, routine, visites régulières). Etre tarifaire (21%), proximité du point
fidèle, c’est avant tout minimiser les de vente (16%), impact du produit
divers coûts d’acquisition du produit (15%)) mais, à nouveau, des variables
(financier, temporel, informationnel) moins nodales à l’offre sont évoquées
en simplifiant l’ensemble des procé- (accueil/conseil (20%), ambiance
dures d’achat. Mais ce levier instru- du magasin (8%)). Les déclencheurs
mental s’accompagne également d’un de comportement d’infidélité sont
aspect terminal (plaisir de fréquenter les offres promotionnelles de toute
le magasin, d’être en contact avec nature (23%), l’insatisfaction relative
le personnel, d’être reconnu comme au produit (11%), la lassitude éprouvée
habitué). Bien que ce dernier aspect par les activités routinières (11%) aux-
est moins présent dans le discours quelles s’ajoutent les incidents critiques
(21% contre 60% des sous-thèmes) les dans les prestations (accueil, conseils
interviewés soulignent l’impact de ces défaillants (15%)). Dans leur concep-
éléments dans la construction de la tion de la fidélité les interviewés (sauf
fidélité. Mais la régularité de la fré- deux répondants) considèrent qu’être
quentation du point de vente n’est pas multifidèle c’est être fidèle.
synonyme de fidélité relationnelle et
la fidélité transactionnelle domine. En A l’issue de l’analyse des trois rubriques
ce sens, la structure de l’offre est privi- de l’entretien semi-directif, il est pos-
légiée (12%) par rapport au magasin. sible de synthétiser les résultats en
s’appuyant sur la typologie des méta-
Lorsque les répondants abordent direc- phores de la consommation de Holt
tement leur propre comportement de (1995).
fidélité cette dichotomie se retrouve.
L’analyse de la rubrique portant sur
3 Dans une orientation extrinsèque, le point la carte de fidélité (dans notre échan-
de vente est visité avec un objectif précis d'ap- tillon le taux de possession moyen de
provisionnement ; si l'orientation est intrinsèque,
le client entre dans le magasin en valorisant
cartes est de 7, l’écart type de 4,5) est
l’ambiance du lieu, la reconnaissance sociale... révélatrice de la relation que les cha-
Si l'orientation est individuelle, le client cherche lands entretiennent avec leurs points
à satisfaire ses motivations propres sans recher-
cher d'interactions sociales, si l'orientation est de vente. Les avantages attachés à la
au contraire sociale, la fréquentation du maga- carte sont légitimement attendus (51%)
sin est avant tout une source de contacts, de
liens sociaux avec les employés ou les autres mais ils sont décrits comme un dû qui
clients. constituerait une juste compensation
70
Tableau 1. Les types de fidélité selon les orientations des clients (inspirés d' Holt, 1995)
Orientations : Orientation terminale Orientation instrumentale
Relation individuelle
Fidélité relationnelle Fidélité transactionnelle
à l’objet de fidélité
Fidélité transactionnelle et
Relation interpersonnelle Fidélité relationnelle
relationnelle
Tableau 2. La carte de fidélité (inspirée d' Holt, 1995)
Orientations : Terminale Instrumentale
La carte de fidélité comme La carte de fidélité comme

Relation à l'objet
gratification intrinsèque optimisation des avantages
La carte de fidélité comme

La carte de fidélité comme
Relation interpersonnelle activité ludique, comme un jeu
élément de valorisation sociale
de pouvoir
des sommes dépensées (annexe 3). La Comme pour les trois rubriques précé-
stratégie de fidélisation mise en place dentes de l’entretien le cadre d’analyse
par les firmes est décodée comme de Holt permet d’intégrer les percep-
un système visant à rendre captif tions de la carte de fidélité.
le consommateur. Et pour la majo-
rité des répondants, il est exceptionnel Les résultats de l’analyse lexicolo-
d’accepter de payer une carte de gique : 3 types de clients fidèles
fidélité. La gratuité de la carte est éga-
lement considérée comme un acquis
difficilement réversible. Le discours est Le logiciel Alceste utilise comme élé-
sans ambiguïté, c’est une fidélité tran- ment statistique d’analyse l’unité de
sactionnelle qui est décrite. De plus, contexte élémentaire (u.c.e) résultant
l’intensification des programmes de de la lemmatisation4 des unités de
fidélité conduit à une banalisation contexte initiales (u.c.i) qui sont les
des cartes et ne confère pas un sta- divisions naturelles du corpus. 85 %
tut d’appartenance privilégié pour la des unités de contexte élémentaires ont
majorité. Toutefois la carte peut être
source de satisfaction en elle-même ou 4 La lemmatisation consiste à remplacer une
forme textuelle par sa forme réduite afin d'amé-
activer une forme de reconnaissance liorer le classement des unités de contexte élé-
de l’institution commerciale. mentaires.
71
Tableau 3. La classe 1
Vocabulaire spécifique Désignation de la classe
Carte, payer, avantage, gratuit,

19,60 % des u.c.e inciter, réduction, point, possé- « Les transactionnels »
der, donner, bénéficier, intérêt
Produit, marque, satisfait, chan-

54,03 % des u.c.e ger, qualité, concurrent, prix, « Les hybrides »
essayer
été prises en compte dans le traitement est évoqué ce qui réduit le spectre des
statistique ce qui constitue un indica- gratifications hédoniques qui peuvent
teur très satisfaisant. Une double clas- être attachés à l’utilisation de la carte
sification est effectuée afin de valider (cadeaux à valeur symbolique). Dans
la stabilité des classes produites. La ce dernier cas, la carte pourrait initier
partition obtenue est constituée de trois une fidélité relationnelle et valoriser le
classes. Ces classes sont caractérisées sentiment d’appartenance à un club
par leurs lexiques spécifiques. privilégié. Bien que présent, cela reste
marginal dans notre corpus.
Confirmant l’analyse de contenu
manuelle, la première classe (tableau La seconde classe désignée sous le
3) illustre la logique de la fidélité vocable « les hybrides » (tableau 4)
transactionnelle. Les vocables les plus met en évidence que la posture théo-
significatifs soulignent la recherche rique (Sebai et al,. 2007 ; Brodie,
de gains que procure la carte (avan- 2007) qui émet l’hypothèse de
tage, réduction posséder, bénéficier consommateurs articulant la fidélité
etc..). Cette carte doit être gratuite relationnelle et transactionnelle est une
car le contexte du terme « payer » réalité. Dans les verbatim analysés il y
montre que ce verbe est utilisé prin- a, en effet, un registre qui fait écho à
cipalement sous une forme négative. des interactions très ponctuelles avec
Les membres de cette classe sont le distributeur (recherche du produit,
plutôt jeunes (autour de 20 ans). Dans de la marque, sensibilité au prix, à la
nos entretiens, c’est principalement le concurrence). Mais ces attentes très
domaine de la grande distribution qui utilitaires cœxistent avec l’expression
72
Commerçant, grand, petit,

surface, course, connaître, par-
26,37 % des u.c.e « Les relationnels »
ler, vendeuse, lien, relation
confiance, accueil
d’une fidélité plus durable. Ainsi, il humains, la recherche d’un lien, d’une
existe des éléments de discours qui ren- forme de reconnaissance et que seules
voient à un pôle relationnel, même ci les petites structures sont à même
ceux-ci sont moins prégnants (connais- de leur apporter (les magasins qui
sance des vendeurs, attachement à savent récompenser la fidélité selon
la marque), et que dans cette classe, l’expression d’une interviewée). Ces
le transactionnel domine le relation- consommateurs sont les plus âgés des
nel. Néanmoins, l’imbrication de ces trois classes.
deux dualités montre la complexité
du concept de fidélité. Notons toute-
fois, que, à l’opposé des deux autres Conclusion
classes, cette classe deux est plus
proche du centre d’inertie (annexe 4)
L’objectif théorique de cette recherche
ce qui conduit à un discours moins
était de mieux comprendre le pro-
clivant.
cessus de construction de la fidélité
et d’identifier les facteurs explicatifs
Les trois premiers termes qui émer- des fidélités transactionnelle et rela-
gent de l’analyse lexicologique sont tionnelle. Dans la littérature, plusieurs
symptomatiques de la troisième classe explications différentes de la fidélité
(tableau 5). En effet, les individus sont proposées. A l’instar de Frisou
évoquent le commerçant, de préfé- (1998) ou de Lichtlé et Plichon (2008),
rence petit, en lui associant de mul- nous avons supposé la possibilité
tiples qualités (reconnaissance, sym- d’une intégration entre ces différentes
pathie etc.) et attribuent aux grandes théories, en les articulant autour d’un
surfaces (le terme commerçant dispa- continuum opposant transaction à rela-
raît) des défauts (anonymat, person- tion. Notre étude qualitative confirme
nel peu disponible, etc..). Le champ cette posture. Il n’existe pas une fidé-
lexical suivant confirme que, pour lité, mais bien plusieurs. Nous ne
ces consommateurs, la construction devrions plus parler des théories de
de la fidélité passe par les échanges la fidélité, mais plutôt de la théorie
73
des fidélités. Chacune d’entre elles fidélité et son utilisation varient égale-
est vécue différemment et est suscitée ment selon les individus. Pour que la
par des antécédents différents. Allant carte de fidélité pousse le client dans
au-delà de cette confirmation, notre la relation, il est primordial que les
étude démontre que, pour un même praticiens segmentent leur clientèle et
contexte (la distribution), il existe 3 évitent de la proposer aux individus à
profils distincts de fidélité : une fidélité orientations individuelle et instrumen-
relationnelle, une fidélité transaction- tale qui ne la considèrent que comme
nelle et une fidélité hybride combinant un objet de promotion. Les récom-
transaction et relation. Cette classifica- penses et la communication devront
tion en 3 classes fait écho aux travaux donc être adaptées à la relation à
de Boulaire (2003) sur la perception la carte. Il est recommandé de créer
des clients des cartes d’anniversaire des événements, des jeux,… lorsque
envoyées par les entreprises dans la carte est perçue comme une acti-
le cadre d’une relation « business-to- vité ludique (individus à orientations
consumer ». L’auteur identifie égale- terminale et interpersonnelle). Le sys-
ment 3 types - de répondants qu’elle tème de club privilégié (offre VIP,
désigne comme « les relationnels », événements privés, …) sera proposé
« les transactionnels » et les « rela- aux clients recherchant les relations
tionnels conditionnels » (classe qui interpersonnelle et instrumentale. Le
correspond à nos hybrides). Dans le « système cagnotte » sera à déve-
cadre de notre étude, la fidélité tran- lopper pour les chalands à orienta-
sactionnelle est prédominante. L’âge tions terminale et individuelle. Notre
de la personne apparaît comme un investigation qualitative renforce la
élément explicatif : plus l’individu est nécessité d’adapter toute stratégie de
âgé, plus il est dans la relation. La fidélisation aux profils des clients.
manière de concevoir la fidélité varie
donc fortement selon les individus : Comme toute recherche, ce travail
les jeunes suivent plus facilement un a des limites, qui laissent entrevoir
processus transactionnel. des voies de recherche futures. D’un
point de vue méthodologique en pre-
Un autre apport de cette étude était mier lieu, sur le plan de la validité
d’essayer de comprendre le rôle de interne, tout discours du consommateur
la carte de fidélité dans les proces- construit une représentation sociale
sus de fidélité. Si le processus suivi rationalisante. L’utilisation du portrait
(relationnel versus transactionnel) ne robot visait à réduire le biais de désira-
semble pas expliquer la possession bilité sociale mais l’utilisation d’autres
de la carte, il influence son image techniques projectives permettrait d’en-
perçue. La perception de la carte de richir le spectre des motifs de fidélité
74
car les dimensions symboliques de la l’objet de la fidélité qu’elle intègre,

fidélité (en particulier la valorisation pourrait permettre de mieux relier les
de soi, le sentiment d’être privilégié concepts relationnel et transactionnel
par une carte, le rituel communautaire dans une perspective plus managé-
etc.) sont plus difficilement exprimables riale.
face à un enquêteur.
Concernant la validité externe, et Bibliographie

au-delà de la non représentativité
de toute investigation qualitative, les AMBLER, T., 1995, «Reflections in China :
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Une fidélité au motif instrumental peut
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Enfin, si les approches relationnelle et
transactionnelle de la relation consti- BENAVENT, C., CRIE, D. et MEYER-WAARDEN,
L., 2000, Analyse de l’efficacité des cartes de
tuent un cadre d’analyse pertinent
fidélité, une étude de cas, in P. Volle, Recherche
pour comprendre la fidélité, elles en Distribution, Economica.
pourraient être enrichies par la prise
en compte de la valeur. En effet, Filser BERRY, L., 1995, «Relationship marketing of
services - growing interest, emerging perspec-
(2008) souligne que les construits tives», Journal of the Academy of Marketing
de la relation que sont la confiance, Science, Vol. 23, N°4, pp. 236-245
l’attachement, l’engagement sont peu
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opérationnels dans l’élaboration de
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78
Annexe1.1.- -Les
Annexe Lesdifférents
différents processusdedefidélité
processus fidélité(d’après
(d’aprèsLichtlé
Lichtlé et Plichon,
et Plichon, 2008)
2008)
Barrières perçues aux changements
Confiance Engagement
Fidélité
Fidélité attitudinale
comportementale
Satisfaction
Comportement d’achats
antérieurs
Processus de fidélité Processus de fidélité

relationnelle transactionnelle
79
25
Annexe 2. - Le descriptif de l'échantillon

Numéro du
Sexe PCS Age Statut Enfants
répondant
1 Féminin Etudiante 20 Célibataire Sans enfants
2 Féminin Sans emploi 54 Séparée 2 enfants 22 et 28 ans
3 Féminin Etudiante 23 Couple Sans enfants
4 Féminin Mère au foyer 42 Mariée 3 enfants 16, 18, 20 ans
5 Masculin Etudiant Master 23 Célibataire Sans enfants
6 Féminin Auxiliaire de vie 52 Mariée 2 enfants 23 et 30 ans
8 Féminin Assistante 25 Couple Sans enfants
9 Féminin Aide soignante 24 Mariée Sans enfants
10 Masculin Ouvrier 37 Marié 1 enfant
13 Masculin Ingénieur 55 Marié 4 enfants
14 Féminin Employée 45 Marié 2 enfants
16 Féminin Retraitée 69 Mariée 2 enfants 40 et 45 ans
17 Féminin Secrétaire 49 Mariée 2 enfants
18 Masculin Employé 41 Marié 1 enfant
80
Annexe 3. - Quelques exemples caractéristiques des verbatims

Thèmes Verbatim N° interviewé
J’y vais quand j’ai besoin ou même pour me faire plaisir
Terminal 8
parce que j’aime ce magasin.
la fidélité à un magasin c’est apprécier le magasin…on se
rend dans le magasin parce qu’on l’aime bien, c’est éprouver 1
du plaisir à aller dans le magasin.
Instrumental Quand je vais dans un magasin si je fais un achat, c’est tout. 3
D’une certaine façon, je m’approprie la marque du magasin,

Orienté vers soi 12
c’est un peu mon magasin
L’infidélité à un magasin, ça n’existe pas. De toute façon le
propriétaire du magasin ne sait pas qu’on est allé à la con- 17
currence
S’ils sont amenés à disparaître cela m’embêterait énormé-
Orienté vers les autres 13
ment, et réciproquement.
Pour moi le temps renforce les liens 2
Le vécu de la carte
Verbatim N° interviewé
de fidélité
Terminal C’est amusant d’accumuler des points 11
…alors des fois un achat coup de cœur sait-on jamais qui
2
me permettrait avec ma carte de me faire plaisir
Moi, je suis fidèle à mon porte monnaie.
Instrumental 14
On leur doit rien, c’est eux qui nous doivent tout.
Avec tout ce qu’ils nous prennent, ils peuvent bien faire ça 2
La carte de fidélité, il n’y a aucun engagement 18
ça permet d’avoir des avantages par exemple chez Truffaut
j’ai un chat donc quand j’achète 10 paquets, j’en ai un
d’offert donc ça me permet d’économiser un peu et puis ça 10
me fidélise aussi un peu même si je suis pas obligé d’aller
là bas.
c’est pas la carte de fidélité qui va me faire acheter…
Orienté vers soi quoique lorsqu’il y a des cadeaux sympas ça peut me moti- 4
ver pour acheter
Orienté vers les autres le besoin d’avoir de la reconnaissance d’un même magasin 1
81
Annexe 4. - AFC d’Alceste

Annexe 4. - AFC d’Alceste
(Présentation des verbatims emblématiques)
(Présentation des verbatims emblématiques)
28
82

Fidélité Transactionnelle Ou Relationnelle: Une Approche Qualitative

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168 - 01/06/2020 10:46 - © Association de recherches et publications en management

Patrice Cottet, Marie-Christine Lichtlé, Véronique Plichon

Association de recherches et publications en management | « Gestion 2000 »

2012/3 Volume 29 | pages 63 à 82

Distribution électronique Cairn.info pour Association de recherches et publications en management.

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Des théories de la lité est considérée comme un biais

La théorie de la dépendance de consommateur, du contexte et de

Frisou a développé un modèle « éclec- sique du marketing s’est longtemps

cessus de fidélité. Un client transaction- haite établir avec l’entreprise. Un client

travaux, rendant les conclusions dif- de cartes pourraient en effet suivre un

de consommation3. Ainsi, le portrait Les variables centrales de l’activité

Tableau 2. La carte de fidélité (inspirée d' Holt, 1995)

Orientations : Terminale Instrumentale

La carte de fidélité comme La carte de fidélité comme

La carte de fidélité comme

Carte, payer, avantage, gratuit,

Vocabulaire spécifique Désignation de la classe

Produit, marque, satisfait, chan-

Commerçant, grand, petit,

car les dimensions symboliques de la l’objet de la fidélité qu’elle intègre,

Concernant la validité externe, et Bibliographie

SHARP, B., SHARP, A., 1999, Loyalty programs

Processus de fidélité Processus de fidélité

Annexe 2. - Le descriptif de l'échantillon

Annexe 3. - Quelques exemples caractéristiques des verbatims

D’une certaine façon, je m’approprie la marque du magasin,

Annexe 4. - AFC d’Alceste

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