CHAPITRE V

SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT

Avant de préparer son action marketing, l’entreprise doit bien connaître ses publics pour
mieux s’y adapter et pour agir sur eux d’une manière plus efficace. Or un public quel qu’il soit
(consommateurs, distributeurs, prescripteurs) est composé de milliers et parfois même de
millions d’individus différents les uns des autres par leurs habitudes, leurs goûts et leurs
exigences.

Ainsi l’entreprise a souvent intérêt à chercher un sous marché qui semble attractif et
compatible avec ses objectifs et ressources. Ceci suppose d’abord une segmentation du marché,
ensuite une définition des cibles et enfin le choix d’un positionnement.

SECTION I : LA SEGMENTATION

La segmentation consiste à découper le marché, par nature hétérogène, en sous-

ensembles homogènes et distincts composés d’individus ayant des caractéristiques et des
comportements communs.

Ces sous-ensembles, appelés segments, sont déterminés en se basant sur divers critères
et doivent être identifiables, accessibles et substantiels.

§1- Les différents niveaux de segmentation

Trois niveaux ou stratégies de segmentation sont possibles :

 Le marketing de masse ou indifférencié :

L’entreprise s’adresse à la totalité du marché. Elle produit et commercialise un article

de masse standardisé en supposant que le même marketing (on offre le même produit au même
prix dans les mêmes points de vente avec les mêmes arguments) est en mesure de satisfaire tout
le monde abstraction faite des différences entre les consommateurs. C’est le cas des firmes
commercialisant des produits de première nécessité comme le sucre, le sel, la farine. Même ces
entreprises sont amenées à segmenter leur marché afin de diversifier leur offre et répondre aux
demandes particulières des consommateurs.

 Le marketing personnalisé

L’idée d’un marketing personnalisé consiste à appliquer à chaque individu une politique
marketing spécifique. C’est le cas par exemple des agences de publicité et des grandes
entreprises. C’est également le cas des constructeurs de voitures qui cherchent à adapter leurs
modèles aux besoins et aux goûts de chaque automobiliste.

 Le marketing segmenté

Entre ces deux attitudes extrêmes qui consistent à considérer chaque consommateur
comme différent des autres ou, au contraire, à les considérer tous comme identiques, il existe
une voie moyenne, celle de la segmentation. L’entreprise s’efforce ainsi de reclasser ses clients
en unités d’analyse homogènes.

Exemple : un fabricant de montres peut offrir des modèles distincts pour hommes,
femmes et enfants.

§2- Les différents critères de segmentation

Les différences comportementales observées chez les individus sont expliquées par des
variables appelées critères de segmentation. On distingue quatre principaux types de critères :

2-1 Les critères socio-démographiques

La segmentation socio-démographique, appelée également segmentation descriptive, se

base sur l’hypothèse suivante : Les différences dans les profils sociodémographiques sont à
l’origine des différences dans les avantages recherchés et dans les préférences.

Ces critères sont souvent utilisés, car facilement identifiables et accessibles.

Types de critères Exemples d’utilisation

Sexe : homme ou femme Marchés de l’habillement, de parfum, de la presse
Age : 15, 24, 25, 34, 35, 44… Marchés de l’habillement, des loisirs
Composition de la famille : célibataire, marié Marchés de l’équipement de la maison, des
sans enfants, marié avec enfants… produits de grande consommation alimentaire.
 Revenu : moyen, supérieur Marchés de l’automobile, du tourisme
Profession et catégorie sociale (PCS) : Marchés des vêtements de travail, de la presse
agriculteurs, artisanats, commerçants, cadres…
Niveau d’instruction : primaire, secondaire, Marchés de la presse, des spectacles
supérieur

2-2 Les critères géographiques

Ces critères recouvrent des différences relatives aux lieux d’habitation (ville, région,
urbain, rural), au climat (froid, chaud) aux traditions…Ainsi les besoins et par conséquent les
marchés varient selon la localisation de l’individu. Exemples : Marchés du chauffage, choix
d’implantation des points de vente

2-3 Les critères psychographiques

Ces critères tiennent à la personnalité (autoritaire, ambitieux, impulsif…) au style de vie

(snob, égocentré…) et aux valeurs de l’individu. Ils sont utilisés dans les marchés de
l’automobile, des cosmétiques…

Exemple : whirlpool a procédé à la segmentation du marché de l’électroménager en se

basant sur ces critères. Elle a identifié six groupes homogènes quant aux personnalités et aux
styles de vie des consommatrices europénnes : les « superwomen », les « exprimentales », les
« mamans de confiture », les « anti- surgelés », les « mères au foyer » et les « décontractés ».
Whirpool a choisit de s’adresser aux deux derniers groupes qui sont des mères traditionnelles
qui cherchent le bon rapport qualité prix et le bien être individuel.

2-4 Les critères comportementaux

Ces critères sont utilisés pour découper le marché en sous-ensembles du point de vue
des comportements des individus par rapport à un produit.

Types de critères Exemples d’utilisation

Quantités consommées : petit, moyen ou gros Marché des boissons
consommateur
Situation d’achat ou de consommation Les restaurants (un déjeuner normal ou un
déjeuner d’affaire ou un dîner intime)
Degré de fidélité : consommateur régulier ou Marchés des produits de grande
occasionnel, fidèle ou infidèles. consommation alimentaire.
Avantages recherchés : facilité d’utilisation, Marchés de l’audiovisuel, de l’automobile
services complémentaires, commodité,
prestige

§ 3- Conditions d’efficacité d’une segmentation

Pour aboutir à une segmentation efficace et opérationnelle, il faut choisir les critères en
fonction des caractéristiques suivantes :

* La pertinence : Pour un produit donné, plus le critère retenu est étroitement lié aux
attitudes et comportements des consommateurs plus il est pertinent, Exemple le critère « niveau
d’instruction » n’est pas pertinent pour rechercher des segments sur le marché des lessives.

* La possibilité de mesure : un bon critère doit permettre d’évaluer la taille de chaque

segment. Lorsqu’on décide de retenir, par exemple, le sexe et l’âge comme critères de
segmentation, il est facile de savoir combien il y a d’individu de chaque sexe et dans chaque
tranche d’âge.

* La valeur opératoire : La valeur opératoire d’un critère sera d’autant plus importante
qu’il permet d’atteindre des segments de manière à pouvoir concentrer sur eux les efforts de
communication et de vente.

SECTION II : LE CIBLAGE

Une fois la segmentation est faite, l’entreprise doit évaluer les différents segments,
compte tenu de leurs tailles, de leurs taux de croissance et de leurs degrés d’attrait, et choisir
ceux sur les quels elle fera porter son effort : c’est le ciblage.

On peut ainsi identifier cinq stratégies de couverture d’un marché :

* La concentration :
Elle consiste à se concentrer sur un créneau spécifique correspondant à un coup le
produit-marché.
Exemple : pour le marché de vêtements, une entreprise se concentre sur les vêtements
de sport pour les femmes.
 Vêtement de sport P1 P : produit

Vêtement de travail P2 M : marché

Vêtement soirée P3

M1 M2 M3
femme homme enfant

* La spécialisation par produit : Dans ce cas l’entreprise se concentre sur un seul type
de produit. Exemple : vêtements de sport pour homme, femme et enfant

P1

P2

P3

M1 M2 M3

* La spécialisation par marché : Dans ce cas l’entreprise s’adresse à un seul marché.

Exemple : Marché des hommes en offrant des vêtements de travail, de sport et de soirée.

P1

P2

P3

M1 M2 M3

* La spécialisation sélective : C’est une forme hybride de segmentation.

P1

P2

P3

M1 M2 M3
 * La couverture totale : Une société peut décider de s’attaquer à l’ensemble du marché.

P1

P2

P3

M1 M2 M3

SECTION III- LE POSITIONNEMENT

Une fois le (ou les) segment(s) cible(s) est (sont) choisi(s), l’entreprise cherche à
faciliter l’identification et la différenciation de son produit auprès des consommateurs. C’est
le positionnement qui répond à ces deux objectifs.

§1- La notion de positionnement

Le positionnement du produit est l’image que l’entreprise souhaite donner à son produit
compte tenu des produits concurrents sur le marché. Ainsi, elle peut s’orienter vers différentes
directions. Elle peut, par exemple, décider de mettre en avant :

- Une caractéristique particulière de son produit : pour les voitures la sécurité, pour les
piles la durée d’utilisation…
Exemple : EL MAZRAA offre des œufs riches Oméga 3 (voir graphique ci-dessous)
- La réponse qu’elle donne à un problème spécifique du consommateur : yaourt sans
sucre, shampooing anti-pelliculaire.
- L’occasion d’utilisation : un jus ou un yaourt utilisé comme un goûter.
 - Une catégorie d’utilisateurs : les voitures familiales spacieuses et économiques

§2- La carte de positionnement (ou carte perceptuelle)

Pour choisir le positionnement de son produit l’entreprise doit examiner les questions
suivantes :

 Quels sont les caractéristiques distinctives et/ou les avant ages, réels ou
perçus, d’un produit ou d’une marque auxquels les clients réagissent
favorablement ?

 Comment sont perçues les différentes marques ou firmes en concurrence par

rapport à ces caractéristiques distinctives ?

 Quelle est la meilleure position à occuper dans le segment compte tenu des
attentes des clients acheteurs potentiels et des positions déjà occupées par la
concurrence ?

Après avoir répondu à ces questions, à travers une étude de marché, l’entreprise peut tracer la
carte perceptuelle. Permettant la visualisation du positionnement, cette carte est construite à
partir de deux axes dont chacun porte des données caractéristiques et opposées du produit. Sur
les axes tracés, il suffit de situer les produits concurrents et le produit que l’entreprise cherche
à placer sur le marché.
Exemple :
La carte ci-dessous concernant les shampooings est conçue sur deux critères : le coût du produit
et le résultat obtenu. Le positionnement des différentes marques permet de constater que sur le
marché des shampoings, il reste une place inexploitée : les shampooings économiques à l’usage
et qui donnent de beaux cheveux

Palmolive Economique à l’usage

DOP Sunsilk

Garnier
Ne donne pas de donne de

Beaux cheveux beaux cheveux

Vichy Hegor
beaux cheveux GSP

klorane
Sebane

Moins économique à
l’usage

Source : Bernard Pras et Jeans-ClaudeTarrondeau, « comportement de l’acheteur »