PLAN DU MODULE

Les comportement Marketing stratégique Le mix marketing

d’achat
OBJECTIFS DU MODULE
Ce module à pour objectif principal :
Comprendre les facteurs explicatifs du comportement d’achat
des consommateurs et les prendre en considération dans
la conception et la vente des produits ;

Préparer une étude de marché ;

Segmenter le marché et définir la clientèle

cible et positionner les produits de l’entreprise.

Caractériser les composantes du Mix-marketing et comprendre

leur incidence sur les performances de l’entreprise.
 CHAPITRE III

LE MARKETING
STRATEGIQUE
OBJECTIFS :
1- Connaître et les principaux critères de
segmentation ;

2- Définir et comprendre les différentes

stratégies de ciblage ;

3- Définir et comprendre les différentes

stratégies de positionnement ;
CHIII. Le marketing stratégique
CHIII. La stratégie marketing

Activités asynchrone

Segmentation : https://youtu.be/Md35wuLJGZ8

Ciblage : https://youtu.be/G2o1v0dt3cg https://youtu.be/jOhzk1tC5sY

Positionnement : https://youtu.be/HfKkM1L2cBE
 3. Le marketing stratégique

Le marketing stratégique consiste à mettre en

place une stratégie marketing adaptée aux
objectifs commerciaux de l'entreprise.
 3. Le marketing stratégique
La stratégie marketing s'articule autour de 3 axes :
la segmentation, le ciblage et le positionnement.
A. Segmenter le marché
• Découpage d’une population de nature
hétérogène en sous-ensembles homogènes et
Segmentation distincts ayant des caractéristiques et des
comportements communs.

• Sous-ensemble homogène composé

Segment d’individus ayant des caractéristiques et des
comportements communs.
A. Segmenter le marché

• La segmentation du marché constitue la première étape de

l'élaboration de la stratégie marketing.
• Il s'agit de segmenter le marché en groupes de consommateurs
homogènes. Mais pourquoi ? Et comment fait-on ?
Les différentes catégories de marchés et d'acheteurs

• dans une démarche marketing, l'acteur central de ce

Notion de marché est le consommateur..
marché

• Un marché est l'ensemble des acheteurs d'un

produit.
Définition

• Ces acheteurs peuvent être des consommateurs,

Acheteur
des entreprises ou plus largement des organisations.
Les différentes catégories de marchés et d'acheteurs

• Un marché est composé de consommateurs du

catégories produit et de non-consommateurs.
d'acheteurs

• on peut distinguer les consommateurs de

Consommateur
l'entreprise et ceux des concurrents.

• (les non-consommateurs relatifs):peuvent être

Non
amenés à consommer un jour le produit),
consommateur • (les non-consommateurs absolus) ne
consommeront jamais le produit
 Les différentes catégories de marchés et d'acheteurs
On appelle alors profession l'ensemble des concurrents présents sur le marché, c'est-à-dire des
offreurs de la catégorie de produits. Dans cette structuration du marché, on peut donc distinguer : le
marché actuel de l'entreprise, son marché potentiel, le marché actuel et le marché théorique de la
profession (marché théoriquement maximal).
 EXERCICE
MACAO est une marque de chocolaterie depuis 1954.
Quel est :

Marché théorique de la profession :

Marché actuel de l'entreprise :

Marché actuel des concurrents :

Non consommateur relatifs :

Non consommateurs absolus :

 CORRIGE EXERCICE
Marché théorique de la profession : le marché des chocolats.

Marché actuel de l'entreprise : sur le marché des chocolats, pour l'entreprise

MACAO, tous les consommateurs chocolats : enfants et adultes.

Marché actuel des concurrents : sur le marché des chocolats, pour les concurrents
de l'entreprise ( Aigubelle – Nestlé – Milka …) tous ceux qui mangent des chocolats
: enfants ou adultes.
Non consommateur relatifs : les enfants trop jeunes, les enfants dont les parents
n'achètent pas de chocolat adultes qui n'en consomment plus ou n'en ont jamais
consommé parce qu'ils n'ont jamais été attirés par le produit...

Non consommateurs absolus : les personnes allergiques aux chocolat au l’un de

ses composantes .
A. Segmenter le marché
critères en segmentation
A. Segmenter le marché
critères en segmentation

Critères
Critères Critères
psychologiques et
sociodémographiques géographiques
comportementaux
• Sexe, • Climat • Quantités
• âge, • Lieu d’habitation consommées
• taille du foyer, • Type d’habitation • Habitudes de
• Nationalité, consommation
• revenu, • Circuits de
distribution
• profession et
catégorie sociale, • Style de vie
• niveau d’instruction
A. Segmenter le marché

Les critères d’une segmentation efficace

Toutes les manières de segmenter un marché ne sont pas pertinentes.

Une segmentation efficace doit remplir cinq caractéristiques :
en segmentation
 La possibilité de mesure
 Un volume suffisant
 La possibilité d’accès
 La pertinence
 La faisabilité pour l’entreprise
La segmentation en tourisme
Les catégories de segmentation utilisées dans le domaine du tourisme
La segmentation géographique et sociodémographique
géographique (pays, régions d’origine, taille de la localité, densité de population…) ;
démographique (sexe, âge, taille de la famille…) ; sociodémographique (profession, revenus,
niveau d’études…).

La segmentation psycho graphique

déterminer pourquoi une personne choisit telle structure d’hébergement et quelles sont ses préférences et
opinions. La segmentation psycho graphique permet d’apporter un éclairage à ce type de question.

La segmentation par avantages recherchés

définir des segments reflétant des attitudes à travers des activités spécifiques et pouvant par exemple se nommer
« touriste promeneur », « amoureux d’eau et de soleil « , etc.
Les catégories de segmentation utilisées dans le domaine du tourisme

La segmentation fondée sur d’autres variables comportementales

la longueur du séjour, les médias habituellement utilisés par la cible visée, la fréquence de
consommation des activités de loisirs proposées, le niveau moyen de dépenses et
l’hébergement choisi.

La segmentation fondée sur les niveaux de dépenses

actuellement, de nombreux consommateurs rencontrent des situations économiques difficiles
et sont particulièrement attentifs aux budgets qu’ils consacrent à leurs loisirs et à leurs
vacances. L’identification de vacanciers dont les niveaux de dépenses sont élevés constitue
alors une information intéressante pour les professionnels du tourisme.
B. Le ciblage
La deuxième étape de la stratégie marketing
est : le ciblage du marché.
Nous vous en proposons la définition suivante :
B. Le ciblage
• Cibler un marché consiste pour l'entreprise à
évaluer les différents segments de ce marché et à
CIBLER choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort.

• Une cible : c’est le segment choisi par l’entreprise,

envers lequel elle va diriger ses actions marketing
CIBLE

• Le ciblage : le choix du (ou des) segment(s) de

CIBLAGE clientèle à qui l’entreprise va proposer son produit
et vers qui elle dirigera ses actions.
B. Le ciblage

Il convient de dresser le portrait du « cœur de cible ». Il arrive

parfois qu'il faille éventuellement distinguer deux cibles lorsqu'il
y a un prescripteur dans le processus d'achat ; par exemple
distinguer la cible d'enfants de celle de leurs parents, celles des
libraires versus celle de lecteurs.
B. Le ciblage

Lorsqu'on parle de cœur de cible, on fait référence

au segment de la population le plus susceptible
d'être visé par un produit ou un service et, par
conséquent, le plus susceptible de faire augmenter le
chiffre d'affaires d'une entreprise.
B. Le ciblage
B. Le ciblage

Le ciblage repose donc sur l'analyse des segments de marché, en

fonction de 2 facteurs :

• Les ressources de l'entreprise

• Les objectifs de l'entreprise

B. Le ciblage
Le ciblage consiste à évaluer les segments sur les caractéristiques suivantes :

Attrait : Le segment est-il suffisamment grand ? Est-il en croissance ou en

déclin ? Nous permettra-t-elle d'assurer une rentabilité suffisante pour notre
entreprise ?

Intensité de la concurrence : Quels sont les concurrents en présence sur ce

segment ? Sont-ils nombreux ? Quels sont leurs moyens ?

Intensité de l'influence des distributeurs : Quel est le pouvoir des distributeurs

sur ce marché ? Peuvent-ils influencer les industriels ?
B. Le ciblage
Le ciblage consiste à évaluer les segments sur les caractéristiques suivantes :

Intensité de l'influence des fournisseurs : Sont-ils peu nombreux, peut-on se

passer d'eux et les remplacer facilement ? Où leur présence est-elle indispensable
pour assurer la qualité du produit ?

Niveau du coût d'entrée : Certains marchés peuvent nécessiter des

investissements conséquents pour y entrer en termes d'outils de production, de
droit de référencement des produits dans les circuits de distribution, d'études de
marché, de campagnes de communication, etc..
B. Le ciblage Les stratégies de ciblage
Ciblage • Se concentrer sur un seul segment
• L'entreprise ne cible qu'un seul marché.
concentré •

S’attaquer à plusieurs segments en développant

Ciblage un produit spécifique à chaque segment.
• L'entreprise profite des différents segments qui
différencié composent son marché pour proposer une offre
ciblée.

• S’attaquer à la totalité du marché sans tenir

compte des segments identifiés
Ciblage • L'entreprise commercialise un produit unique
indifférencié susceptible de satisfaire le plus grand nombre.
 B. Le ciblage
EXERCICE
Quels critères permettent de déterminer la stratégie de ciblage ?
Classez les critères qui permettent de déterminer la stratégie de ciblage dans les catégories qui correspondent
B. Le ciblage
CORRIGE
C. Le positionnement

Après avoir segmenté notre marché et ainsi défini les

segments de marché pertinents, puis cibler les
segments les plus attractifs, l'objectif suivant est de
déterminer la position adéquat pour notre produit sur
le marché.
C. Le positionnement

Le positionnement est : « la place qu’occupe le produit dans l’esprit du

consommateur
C. Le positionnement

Le positionnement est apparu nécessaire du fait de

l'encombrement des marchés : peu de segments de marché
sont encore aujourd'hui vides, surtout en grande
consommation. Il est donc apparu nécessaire :

• d'être identifiable,

• d'être différent.
C. Le positionnement

Les stratégies de positionnement

• Occuper la même place qu’un produit

Imitation
concurrent.

• Donner une personnalité au produit grâce à

Différenciation une caractéristique spécifique (prix,
technologie, SAV…)

• Lancer sur le marché un produit nouveau qui

Innovation occupe une place restée vacante ou qui
remplacera un produit existant.
C. Le positionnement
Les types de positionnement
Les types de positionnement privilégiés par les marques
• qui met en avant des caractéristiques techniques et des
le positionnement produit performances (ex : les marques de voiture allemandes
offrent la robustesse et la sécurité)

• le positionnement orienté vers des caractéristiques du

Positionnement public public cible (ex : fromage des enfants )

le positionnement lié aux

modes et moments de
consommation

le positionnement prix

l’identification à une
entreprise ou une marque
ombrelle
le positionnement face à la
concurrence
 APPLICATION
La société MJUS est une société spécialisée dans la production de jus frais à base de plusieurs fruits orange,
clémentine, mangue et pêche. Elle vient d’être lancée par un investisseur marocain dans l’une des régions du
Maroc.
L’idée réside dans la production des jus frais embouteillés sans avoir subi aucun traitement thermique en vue de
prolonger la conservation, ce qui fait que les jus de la marque ne contiennent aucun conservateur ni additif ni
colorant. C'est un produit purement naturel qui permet de satisfaire la clientèle qui cherche un produit naturel bon
pour la santé et celle qui suit un
régime alimentaire. L’entreprise cible aussi les sportifs et estime que ce produit serait très demandé par catégorie.
Le positionnement basé sur la qualité et le caractère sanitaire de ce jus justifient son prix et un peu élevé par
rapport aux autres produits des concurrents.
Dans le cadre de l'élargissement de son marché l'entreprise prévoit une autre cible de clientèle : celle des
professionnels, plus précisément les traiteurs et les restaurants, ce qui va permettre à l'entreprise d'élargir sa part
de marché et d'augmenter ces ventes. Si elle réussira son lancement, l'entreprise prévoit d’élargir sa part de
marché à travers la création d'autres unités de production sur plusieurs villes marocaines pour satisfaire la
demande.
1. Définir les mots soulignés
2. Quels sont les critères de segmentation poursuivis par l’entreprise?
3. Quelles sont les stratégies de ciblage? Laquelle est utilisée par l’entreprise?
4. Déterminer les axes de positionnement choisis par l’entreprise.