la segmentation

1-la définition :

Parmi tous les principes de base du marketing, la segmentation est probablement

celui qui est le plus fondamental..

est une technique de découpage du marché qui permet d'isoler les consommateurs
qui ont des caractéristiques ou des comportements semblable. Elle doit permettre de
créer des groupes très hétérogènes à l'intérieur et homogènes à l'extérieur.
L'entreprise peut alors définir son marché cible c'est-à-dire le ou les segments sur
lequel elle va agir en priorité.

2-l'intérêt de la segmentation :

La segmentation permet à l'entreprise de mieux répondre aux besoins des

consommateurs et donc d'avoir une démarche mercatique. Elle peut permettre
également de lutter efficacement contre la concurrence et en fonction de la stratégie
choisi, d'éviter une prise de risques si un marché voit son chiffre d'affaires diminué.
On dit que la segmentation de la demande permet la différenciation de l’offre.

3-Les Critères de segmentation :

Un critère de segmentation est un critère qui permet de découper une clientèle en

segments homogènes à des fins marketing.

Les critères de segmentation les plus couramment utilisés sont :

des critères socio-démographiques (age, sexe, habitat, pcs,..)
des critères de comportement de consommation (quantités achetés, canaux
utilisés,...)
des critères de segmentation en relation avec l’univers ( patrimoine dans le secteur
bancaire par exemple)
des critères relatifs aux styles de vie
des critères relatifs aux entreprises clientes

Les procédures de segmentation font appel à des techniques de plus en plus

complexes qui sont le plus souvent multi-critères.

4-Les methodes de la segmentation :

Il existe différentes méthodes de segmentation qui utilisent des variables de

segmentation et des outils statistiques divers (exemple : analyses canonique,
factorielle, de régression, discriminante, conjointe, ...). En voici quelques exemples :

• la segmentation par avantages recherchés. Cette méthode consiste à

regrouper les consommateurs en fonction de leurs exigences par rapport à un
produit donné et des attributs du produit qu'ils jugent les plus importants ;
 • la segmentation descriptive. Cette méthode vise à établir des liens entre
des variables expliquées (par exemple, le niveau de consommation d'un
produit) et des variables explicatives (ex. : revenus, niveau d'éducation,
habitat, ...), essentiellement géographiques, démographiques,
socioéconomiques et comportementales ;

• la segmentation par les socio-styles vise à découper une population en

catégories d'individus qui ont des profils types et des comportements d'achat
différents, sans faire référence à un produit en particulier. Les catégories sont
définies par des critères liés aux styles de vie (activités, centres d'intérêts,
opinions, mentalités, attitudes et comportements, valeurs religieuses et
morales, traits de personnalité, ...). La société Whirlpool, par exemple, a
effectué une segmentation par socio-styles des consommatrices européennes
qui a abouti à la constitution de 5 groupes de consommatrices : les
superwomen, les expérimentales, les mamans confiture, les anti-surgelés, les
décontractées. A chacun des ces groupes correspond une politique marketing
et un positionnement différents.

5-Les limites de la segmentation :

Un marché est composé de clients et ceux-ci ne sont pas homogènes. Leur taille,
leurs ressources, leur origine géographique, leurs attentes vis-à-vis du produit et
leurs attitudes varient tout autant que leur mode d'achat. Chacune de ces variables
peut engendrer une réponse différente vis-à-vis de l'offre de l'entreprise et donc rtre
utilisée pour segmenter le marché.

La plupart des entreprises considèrent toutefois qu'il est trop coûteux d'étudier
chaque acheteur séparément et d'adapter le produit pour satisfaire ses besoins
individuels. Un vendeur cherche plutôt à délimiter de larges catégories de clientèle
qui diffèrent tant dans l'intérr~t qu'ils portent aux produits que dans la réceptivité à
l'effort commercial. Ça d'une part.Et d'autre part, la segmentation ne sera utile que si
elle possède certaines caractéristiques ;

-La possibilité de mesure :

Des informations doivent être disponibles ou pouvoir être obtenues sur les
principales caractéristiques des acheteurs. Or, cela n'est pas toujours aisé.

-Le volume :

Les segments doivent être suffisamment vastes et/ou rentables pour justifier
l'élaboration d'une stratégie marketing spécifique.

-La possibilité d'aFFqs :

L'entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux vers les
segments choisis.