CHAPITRE 2: DECISIONS STRATEGIQUES EN MARKETING

Le marketing de réflexion ou marketing stratégique est une dimension du marketing

qui a pour rôle d'orienter l'organisation vers des opportunités existantes ou de créer des
opportunités attractives pour elle, c'est-à-dire adaptées à ses ressources et savoir-faire et
offrant un potentiel suffisant de croissance et de rentabilité pour les parties prenantes. Ce rôle
est relativement plus difficile de remplir de nos jours étant donné la saturation du noyau de
marché dans la quasi-totalité des secteurs.

Ce faisant, la démarche qui s'impose afin de tenir ce rôle consiste en la segmentation

du marché, le ciblage, le positionnement et l'élaboration d'un plan marketing pour encadrer le
marketing de terrain.

SECTION 1: LA SEGMENTATION MARKETING

Alors que la segmentation marketing décompose la demande (les acheteurs sur

marché), la segmentation stratégique décompose l'activité de l'organisation en DAS (domaine
d'activités stratégiques) ou SBU (strategic business unit) à laquelle il est possible d'allouer et
de retirer les ressources de façon indépendante. Par ailleurs, au niveau marketing, alors que la
différenciation porte sur l'offre, la segmentation porte sur la demande.

Ce faisant la segmentation marketing est un processus qui permet d'identifier dans un

marché des groupes distincts et homogènes d'acheteurs pouvant faire l'objet d'un marketing-
mix spécifique. Il existe deux niveaux de segmentation marketing: La macro segmentation qui
décompose le marché en couples produits-marchés distincts et la micro segmentation qui
identifie au sein d'un produit-marché des groupes d'acheteurs recherchant dans les produits
des paniers d'attributs distincts.

1) Les approches de micro segmentation marketing

Par hypothèse, le groupe d'acheteurs d'un produit-marché recherche dans les produits la
même fonction de base (par exemple, la mesure du temps s'il s'agit de montres) ; il peut
toutefois avoir des attentes ou des préférences spécifiques sur la manière d'obtenir la
fonction recherchée ou sur tes 'services supplémentaires qui accompagnent le service de
base.

Dans ces conditions, la micro-segmentation vise à identifier des groupes d'acheteurs

recherchant chacun un panier d'attributs spécifiques. Il existe plusieurs approches pour
identifier les segments marketing, chacune recourant à une certaine catégorie de critères ou
variables discriminant les acheteurs:

La segmentation socio démographique: elle est dite descriptive ou indirecte car

reposant sur l'hypothèse que ce sont les différences dans les profils socio démographiques qui
sont à l'origine des différences dans les avantages recherches ou les préférences.

Les variables de segmentation démographiques les plus utilisées sont la localisation, le

sexe, l'âge, le revenu, la taille de la famille, le niveau d'études et les classes
socioprofessionnelles. Elle est à cause de sa simplicité très utilisée, mais elle est peut
prédictive du choix des marques (puisqu'on peut acheter une marque différente selon qu'on
consomme soi-même ou qu'on offre pour cadeau d'anniversaire).
La segmentation par avantages recherchés: C'est la méthode la plus directe et la plus
conforme à l'idée de base de la segmentation car elle s'appuie sur les systèmes de valeurs.
Ainsi, la valeur ou avantage recherché dans un produit est le facteur explicatif qu'il faut
identifier car l'objectif est ici d'expliquer et donc de prévoir les différences dans les
préférences et les comportements.
L'exemple le plus classique est la segmentation réalisée sur le marché des montres, et
dans laquelle il a été mis en évidence que: « ... environ 23 % des acheteurs recherchaient le
prix le plus bas pour une montre qui marche raisonnablement bien (segment économie) ; 46 %
la durabilité et la qualité générale du produit (segment duré et qualité) et 31 % achetaient des
montres comme symbole d'une occasion importante (segment symbolisme)» (Yankelovich
1964, p. 8 5).
La segmentation comportementale: Elle discrimine les acheteurs directement sur les
aspects manifestes du comportement d'achat ou de consommation tels 'que: le taux
d'utilisation (loi 20/80 ou ABC); statut d'utilisateurs (utilisateur/non-utilisateur; utilisateur
irrégulier/régulier); statut de fidélité (versatile, mono-fidèle, multi-fidèle); la sensibilité aux
variables marketing).

La segmentation socioculturelle ou psycho graphique: Elle est sur \' idée que les
individus très différents en termes sociodémographiques peuvent avoir des
comportements de consommation-très similaires et inversement. C'est alors davantage le «
style de vie » qui est à j'origine des différences observées dans les comportements de
consommation.
On mesure le style de vie par la mesure AIO (activités, intérêts et opinions) qui diffère selon
qu’il s’agit du style de vie général ou du style de vie spécifique « produit X ».

Style de vie général

1. J’aime essayer des choses nouvelles et différentes

2. Je m’efforce de toujours m’habiller selon les tendances de la mode

3. Si mes enfants sont malades, je laisse tout tomber pour m’occuper d’eux

4. La politique est l’affaire de l’homme, pas de la femme

5. La pollution est le plus gros problème de notre époque

6. Nous recevons souvent des amis à dîner.

Style de vie spécifique « produit x »

1. Les plats tout préparés sont aussi bons que ceux que l’on peut faire soi-même
2. J'aime passer du temps à préparer des plats originaux.
3. Je me sentirais gênée de servir à ma famille un plat que je n'aurais pas préparée moi-
même.
4. Les plats tous préparés rendent plus agréable la vie de la ménagère.

Une étude du style de vie général des français en 1980 a permis de distinguer les
segments suivants:

 Les activistes (13 % de la population): consommation est orientée vers le paraître et

fréquentent volontiers les boutiques griffées et les centres commerciaux.

 Les décalés (18 % de la population): dépensent le minimum pour les achats

quotidiens; au contraire, ils sont très dépensiers sur les achats de loisir, d'évasion, de
fantaisie. Ils ont une consommation de luxe et de plaisir qu'ils réalisent grâce aux
boutiques dégriffées, aux entrepôts, mais ne sont satisfaits d'aucune de distribution.

 Les égocentrés (2, 2 % de la population). Ils ont un fort désir de consommation qu'ils
ne peuvent satisfaire du fait de la crise. Consommateurs de bas de gamme, du
démarqué, des bonnes affaires, ils aiment les grandes surfaces, les self-services et
 l'aspect festif de l'achat (les courses du samedi).

 Les recentrés matérialistes (27 % de la population). Ils réagissent à la crise en

comptant; et soucieux de leur pouvoir d'achat, ils restreignent leur consommation
culturelle de vêtements, de loisirs mais sauvegardent l'équipement du foyer. Clients
des grandes surfaces pour les prix, ils en regrettent l'aspect inhumain.

 Les recentrés rigoristes (20 % de la population). Ils veulent résister à la crise des
valeurs et prônent un retour à l'ordre. Ils privilégient les biens d'équipement et" de
qualité. Ce sont des clients fidèles aux magasins et aux marques; ils dépensent
surtout dans des postes à façade sociale (maison, vêtements, coiffeur). Réticents aux
grandes surfaces pour les produits frais, de santé ou de paraître, ils fréquentent le
petit commerce moderne.

2) Les méthodes de découpage en micro-segmentation

Il existe deux catégories de méthodes: les méthodes descendantes ou de fractionnement et

les méthodes typologiques.

Dans l'approche descendante encore dite segmentation explicative; le marketeur considère

plusieurs critères pour ne retenir que celui selon lequel les groupes de consommateurs ont
des comportements différenciés. Plusieurs méthodes quantitatives permettent de déterminer
les critères discriminants par construction d'arbre de segmentation: la méthode AID
(Automatic Interaction Detector) basée sur le test de khi-deux, la méthode de Belson et la
méthode CART (Classification And Regression Trees),

Dans l'approche agrégative encore appelée segmentation descriptive, il n'y a pas des
critères retenus a priori mais au contraire on utilise un grand nombre de variables (style de
vie, attitude, avantage recherché, comportement d'achat et de consommation- et bien entendu
les variables socio dermographiques) mesurées sur un échantillon représentatif. Sur la base
des mesures obtenues sur ces variables, on regroupe les individus en fonction de leur
ressemblance ou similarité.

Ainsi, la base de données est soumise techniques typologiques dites de c1ustering. Ce qui
permet de découvrir des groupes tels que l'homogénéité soit maximale à l'intérieur du groupe
et minimale entre les groupes.> C'est pour cette raison qu'on parle aussi de segmentation
exploratoire. Une fois les groupes obtenus il faut rechercher les profils en utilisant des
variables qui ont été passives dans la typologie et notamment les variables socio
démographiques. Pour cette recherche, on peut utiliser la statistique de khi-deux pour les
variables qualitatives, l'analyse de variance multi-variée (Manova) pour les variables
quantitatives et dans certaines conditions l'analyse discrimina.

3) Les critères de mesure de la qualité d'une segmentation marketing

Pour être efficace, une segmentation doit rencontrer trois groupes de conditions dites
d'homogénéité, de substantialité et d'accessibilité. .

L'homogénéité signifie que les individus à l'intérieur du groupe sont similaires [faible.
variable intra groupe) et très différents des individus des autres groupes (forte variance inter
groupes). La substantialité signifie que les segments doivent' être de taille suffisante pour
justifier la mise en œuvre d'une stratégie marketing spécifique.

L'accessibilité du segment signifie qu'il peut être atteint sélectivement par un effort
marketing spécifique et donc que les segments doivent être distincts en terme de sensibilité
aux actions marketing.

SECTION 2: LE CIBLAGE
On désigne par ciblage l'évaluation des segments -du marché et le choix du ou des
segments cibles. L'évaluation du segment se fait en termes d'attractivité et de compétitivité.

L'attractivité d'un segment désigne sa capacité à représenter une opportunité commerciale.

Cette capacité est mesure par la taille de la demande primaire, son taux de croissance et son
évolution saisie par le concept de cycle de vie du produit.

Le modèle du cycle de vie d'un produit stipule qu'un segment de marché passe par quatre
phases distinctes imposant chacune des objectifs prioritaires spécifiques du point de vue
stratégique: le lancement, la croissance, la maturité et le déclin.
Eléments de Lancement Croissance Maturité Déclin
différentiation
Volume des Faible Moyen Elevé Moins élevé
ventes
Taux de Faible Fort Faible ou nul Négatif
 croissance
Rentabilité Négative Positive et Positive et élevé Positive ou nul
faible
Endettement Fort Fort Faible Nul
Objectifs Créer Augmenter le Maintenir le Désinvestir ou
prioritaires rapidement la taux niveau de la retournement
demande d’occupation et demande
primaire taux de
pénétration
Plan marketing Produit basique, Image de Différentiation
prix élevé ou marque par le
bas positionnement
Distribution Distribution
Sélective Intensive
Communication Communication
informative de marque

 La compétitivité désigne la capacité à faire face à la concurrence et par conséquent

s’analyse en termes des faiblesses et forces du point de vue des ressources et
compétences de l’entreprise et par rapport aux facteurs clés de succès du segment. Elle
s’analyse par rapport au concurrent prioritaire dans le segment et on recourt souvent
aux techniques de benchmarking.

 Le benchmarking ou étalonnage consiste à identifier les pratiques des meilleurs du

segment et les copier.

Une fois l'évaluation des segments faite, l'on doit choisir 'le ou les segments cibles. Les
orientations en matière de choix et qu'on appelle stratégies de couverture du marché de
référence sont:

 Stratégie de concentration: l'entreprise définit son domaine d'activité de manière

restrictive sur un produit-marché, c'est-à-dire sur une technologie, une fonction et un
groupe d'acheteurs. C'est la stratégie du spécialiste, qui recherche une part de marché
élevée dans un créneau bien défini. .

 Stratégie du spécialiste produit : l'entreprise choisit de se spécialiser sur une

fonction, mais de couvrir tous les groupes d'acheteurs concernés par cette fonction.
Par exemple, toutes les applications en matière de stockage industriel.

 Stratégie du spécialiste client: l'entreprise se spécialise sur une catégorie de clients

 (les hôpitaux, l'hôtellerie ...) en présentant une gamme complète de produits ou un
système complet d'équipement exerçant des fonctions complémentaires .ou reliées entre
elles.

 -Stratégie de spécialisation sélective ou diversifiée : cette stratégie consiste à

introduire plusieurs produits dans plusieurs produits-marchés n'ayant pas de lien entre
eux et donc relevant des DAS différents. Il s'agit d'une stratégie opportuniste
répondant souvent à un souci de diversification.

 Stratégie de couverture complète: elle consiste à proposer un assortiment complet

pour rencontrer les besoins de tous les groupes d'acheteurs. L'entreprise couvre tous
les produits-marchés.

SECTION 3 : LE POSITIONNEMENT

Le positionnement désigne 'la conception du produit et de son : image dans l'esprit du

consommateur. Dans la démarche de découverte du positionnement d'un produit ou marque:
on explore tout d'abord les attributs saillants du consommateur, son ensemble évoqué. Ensuite
on mesure la perception qu'il a des produits ou marque de son ensemble évoqué, Enfin on
élabore pour un échantillon représentatif des consommateurs du produit-marché la carte
perceptuelle ou mapping.

Schéma :

Exemple de carte perceptuelle des shampoings

Economique à l’usage
Palmolive
Dop
Sumilk
Garnier
Ne donne pas donne de
de beaux cheveux idéal moyen de beaux cheveux
GSP
Hégor
Vichy
 Klorane
Moins économique à l’usage

L'idéal moyen est la position qu'occuperait le produit considéré comme idéal par les
consommateurs du segment. Lorsque l'idéal moyen est éloigné des points-produits, cela
signifie qu'il existe des possibilités de satisfaire mieux les consommateurs en leur proposant
un mix plus adapté à leurs croyances déterminantes. Le créneau vacant est libre de concurrence
'" et comportant un idéal moyen. La position du produit de l'entreprise (positionnement perçu)
doit faire l'objet d'une analyse par rapport au positionnement voulu et par rapport à l'idéal
moyen. Et généralement on peut soit confirmer le positionnement actuel ou repositionner le
produit. On peut concevoir aussi un nouveau concept de produit pour investir Un créneau
vacant.

Un bon positionnement se doit d'être:

 distinctif (assurer une différenciation de la concurrence)

 durable (constituer un avantage le plus longtemps possible)

 commercial (permettre à l'entreprise d'être plus performante)

SECTION 4: LE PLAN MARKETING

Le plan marketing est un document écrit résumant les choix marketing opérés par
l'entreprise et les allocations de ressources correspondantes. Selon les entreprises, ce plan
s'apparente à une simple recommandation ou, au contraire, s'impose comme un impératif. Il
est rédigé par Je directeur marketing et lorsqu'une structure pur chef de produit ou par chef de
marque est adoptée le responsable marketing harmonise les différents plans de produits. Sa
rédaction peut être aussi confiée, à, un consultant marketing. La taille du document varie
sensiblement selon les entreprises et peut aller de quelques pages à plus de 50. Le plan
marketing comporte une synthèse du diagnostic fait sur le macro environnement, l'industrie,
la concurrence, le comportement du consommateur, les ressources et compétences de
l'organisation. Il indique les objectifs prioritaires et les modalités à mettre en œuvre pour les
atteindre. Un bon objectif doit être chiffré, avoir un horizon fixé, attribué à un centre de
responsabilité et décomposable.
Les hypothèses qui guident la fixation des objectifs doivent être clairement indiquées. Il
comporte également un budget qui traduit l'allocation des ressources différentes variables du
marketing-mix. TI comporte enfin un tableau de bord marketing regroupant les indicateurs
marketing à suivre et un tableau de bord financier regroupant les indicateurs financiers à
suivre pour maîtriser le marketing de terrain.

CHAPITRE 3: LE MARKETING OPERATIONNEL OU GESTION DU MIX

Le marketing opérationnel ou marketing de terrain est la dimension action du

marketing et constitue la cheville ouvrière du marketing. Depuis les travaux de McCarthy,
toutes les décisions concernant le marketing de terrain se résument aux variables d'action
popularisées sous l'appellation de 4P (product, promotion, place et price). On y ajoute de
nos jouis 3P (people, physical evidence et process management) qu'impose la réalisation
des services.

Ainsi, le marchéage ou marketing-mlx désigne le choix et le dosage de variables

d'action marketing, que fait une organisation pour atteindre ses objectifs marketings Plus le
dosage est cohérent, plus le marketing de terrain est efficace.

SECTION l : LA POLITIQUE DE PRODUIT

Par politique de produit, on désigne les décisions concernant le produit. On appelle produit
tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin.

De façon générale, on classe les produits selon la durée de vie (biens durables/biens non
durables), selon la fréquence d'achat (biens banals/biens anomaux), selon l'utilisateur (produits
de consommation/produits industriels).

Dans tous les cas, les décisions concernant le produit ont trait à la qualité, la marque, la
gamme, le conditionnement, l'emballage, le design, les garanties et les services après vente
(SAV).

1. LA QUALITE D’UN PRODUIT

La qualité d'un produit est un concept complexe parce ce que entrevue dans deux sens: la
qualité objective et la qualité subjective.

La qualité objective d'un produit est sa capacité à remplir parfaitement ses fonctions. Ce qui
est-mesuré à travers: la fiabilité (nombre d'incidents ou panne), la durabilité (durée de vie du
produit), le respect des normes de spécification, la performance (nombre de fonction et
capacité à réaliser ces fonctions).

La qualité subjective d\m produit est le degré auquel, ses caractéristiques et ses
performances répondent aux attentes que le client est en droit d'avoir à son égard
(c'est ce qui est retenu en matière de service).

De nos jours, s’assurer de la qualité du produit est une préoccupation non seulement
des pouvoirs publics, mais aussi de la société civile (organisation consumériste) et de toute
entreprise soucieuse de son devenir (exemple: le rappel dë.la marque LEXUS par TOYOTA).
Elle implique de façon générale, l'élaboration et la codification (exemple: le GENCOD ou
code à barres) des normes et donc des standards exigibles concernant les caractéristiques et
performances des produits. Ceci se fait grâce à la normalisation.

La normalisation est la démarche collective entre partenaires économiques et sociaux ayant

des activités liées en vue de trouver des solutions techniques et commerciales ci des
problèmes répétitifs de manière à établir et améliorer leurs relations.

Dans la plupart des secteurs où il existe des normes, on trouve des organismes qui se chargent
de la certification des organisations qui souscrivent à ces normes de manière à attribuer un
label qui est apposé sur leurs produits. Le marketeur s’intéresse à la question de la qualité du
produit dans la mesure où la qualité est positivement liée à la satisfaction du consommateur.

Ainsi, le marketeur doit systématiquement mesure la satisfaction que le consommateur

éprouve à l'égard du produit de l'entreprise. Cette mesure peut se faire par analyse des
réclamations et boîtes à suggestions, par enquête de satisfaction (évaluation générale,
évaluation par attribut, intention de réachat), par le client mystère. Par ailleurs, la satisfaction
est un facteur explicatif d'un comportement de réponse comme la fidélité à la marque ou taux
de nourriture (Achats de la marque/Total des achats de la famille x 100).

2/ LE CONDITIONNEMENT, L'EMBALLAGE ET LE DESIGN DU

PRODUIT

Emballage: Contenant permettant d'assurer dans les meilleures conditions de sécurité

la manutention, la conservation, le stockage et le transport des produits. Exemple: un carton
contenant 12 bouteilles de vin.

Conditionnement : Enveloppe matérielle premier contenant d'un produit qui constitue une
unité pour la vente au détail ; exemple : une bouteille en verre contenant
75 cl de vin.

La notion anglaise de packaging regroupe les fonctions suivantes protection, contenant,

facilité d'utilisation, Communication (par la stylique, l'étiquette), aide à la
vente.

Le design ou la stylique (designer ou stylicien) est l'ensemble des éléments qui

affectent l'aspect (couleur, forme) et le fonctionnement (taille, le poids, le confort
d'utilisation) du produit du point de vue de l'utilisateur.

Le packaging est un déterminant important de différenciation du produit nouveau sur linéaire

et par conséquent du taux d'essai (Nbre personnes qui achètent/Nbre 'de
personnes passant devant le produit x 100).

En définitive la qualité et le packaging d'un produit permettent de prévoir sa part de marché:

part de marché estimée = taux d'essai x taux de réachat (Nbre de personnes achetant pour la
deuxième fois/Nbre de personne l’ayant acheté pour la première fois.

3/ LA MARQUE

Une marque est un nom, lin terme, un signe, un symbole, fin dessin ou toute combinaison de
ces éléments servant à identifier les biens ou services d'un vendeur ou groupe de vendeurs et à
les différencier des concurrents.

De façon générale, on distingue les marques de fabricant des marques de distributeur

ou marques de distribution.

Parmi les marques de fabricant on distingue: la marque ombrelle (même marque pour les
produits différents comme chez Peugeot (voitures, vélos, scooters), la marque
produite chaque produit du portefeuille a sa marque), la marque gamme ou ligne (une marque
est utilisée pour une gamme ou pour une ligne de produits), la marque double ou double
branding (marque constituée de deux noms: marque mère + marque fille), le branduit (une
marque assimilée dans le langage à la catégorie de produits, ex: Frigo), la griffe (signature
d'une création originale, ex: Cartier).
Parmi les marques de distribution on distingue la marque drapeau ou marque captive ou
encore marque enseigne (on utilise le nom d'enseigne) de la marque propre ou marque
spécifique (le distributeur utilise un nom autre que son enseigne).

Une bonne marque doit être: Lisible: Omo; facile à prononcer: Skip; mémorisable : M.
Propre; évocatrice: La maison du café; déclinable : Danone, Danette, Danino. Dany; utilisable
à l'étranger; originale: Tartine.

Une marque assure au consommateur cinq fonctions d'utilité: la fonction de repérage ou de

signal (annonce l'existence d'un assortiment spécifique d'attribut à chaque produit dans le
marché et structure par conséquent l'offre); fonction de praeticité (moyen commode de
mémorisation et par conséquent- simplifie le processus de décision d’achat) fonction de
garantie (signature du vendeur qui l'engage); fonction de personnalisation (permet au
consommateur communiquer sa personnalité); la fonction ludique (relatif au jeu) (source de
stimulation de besoin dans une société opulente).
Elle assure également pour le détenteur (producteur) trois fonctions d'utilité :

 la fonction de protection (la marque peut être brevetée à l'organisation mondiale de

la propriété intellectuelle (OMP1), ce qui lui confère des droits el protège le détenteur
de la contrefaçon (reproduction à l’identique d'un produit et sa marque) et de
l'imitation (reproduction à l’identique d'un produit mais avec line marque similaire à
l'originale);
 la fonction de positionnement
 et la fonction de 'capitalisation (permet de transformer les efforts marketing en actif
immatériel: notoriété, réputation, différentiel de prix de vente).

L'une des quatre orientations suivantes peut être adoptée par une entreprise en matière de
marque: Une même marque. pour tous les produits (l'avantage est de transmettre sans
effort le prestige et la réputation d'un produit sur l'ensemble; le risque est de voir la mauvaise
qualité d'un produit dégrader toute la marque, ex: Peugeot, Bic); une marque pour chaque
ligne ou gamme (ex: Danone pour les produits laitiers frais, Lu pour les biscuits, Marie pour
les plats cuisinés); une marque générique avec un complément par produit (Gillette
Mince, Gillette GII; Gillette super, Gillette Sensor, Gillette Mach 3); une marque par
produit (chaque produit a alors une vie autonome; cox: Nestlé on a: Lion, Kit Kat, Nuts,
Sundy, Yes, Crunch qui sont autant de marques pour les barres chocolatées).
4/ LA GAMME ET LA LIGNE DE PRODUITS

C'est deux notions bien que distinctes sont souvent utilisées l'une pour l'autre et cette
utilisation varie selon l'entreprise.

Une ligne de produits est un ensemble cohérent de produits situés dans le même univers de
consommation (même utilisation ou besoin), bénéficiant d'une communication homogène et
portant la même marque avec ou sans prénom (ex: Chez Benckiser-St-Marc, Calgonit est
utilisé pour des produits de lave-vaisselle (poudre de lavage, rinçage et sel régénérant) alors
les autres lignes sont St-Marc, Baranne).

Une gamme est un ensemble de produits liés entre eux fait qu'ils fonctionnent de la même
manière, s'adressent aux mêmes clients ou sont vendus dans les mêmes points de vente ou
zones de prix. Une gamme de produits a deux dimensions: La largeur (nombre de Lignes de
proposées) permet de couvrir davantage de besoin; la profondeur (nombre moyen de produits
distincts par ligne) permet d’offrir davantage des possibilités de choix. Exemple: chez Procter
et Gamble, la gamme shampooing a les lignes (Petrol Hahn: un cuir chevelu pour les cheveux
plus forts; Vidal sassoon: lavez, coiffez et c’est parti; pantène: la. santé du cheveu; Head and
Shoulders: éliminer les pellicules); la ligne Vidal Sassoon a encore une largeur composée de :
usage fréquent, cheveux secs et fragiles, cheveux normaux et gras, extra doux
antipelliculaire.

Dans la gamme, les produits ont des rôles différents: Les produits leaders, ceux qui permettent
à l'entreprise de vivre en volume d'activité et/ou en marge ; les produits d’attraction, dont le
rôle est de faire connaître la gamme (par le bas) et ce sera au vendeur d'essayer de tirer le
client plus haut dans la gamme; les produits régulateurs, qui permettent de contrebalancer
l'activité saisonnière d'un produit; les produits tactiques, qui sont la réponse rapide à une
innovation de la concurrence; les produits de prestige qui vise la réputation de la marque.

Il existe trois orientations en matière de gestion de la gamme de produits: Le

développement ou J'extension de gamme consiste à attaquer une partie non couverte du
marché, soit vers le bas, soit vers- le haut de la gamme, soit dans les deux sens à la fois;
l'adaptation de la gamme consiste souvent à moderniser certains produits de la gamme pour
faire migrer une partie de la clientèle vers des produits plus performants; la réduction ou
élagage de la gamme vise à réduire la diversité de la gamme pour diminuer les coûts surtout
lorsqu'il y a cannibalisme.

5/ LES SERVICES APRES VENTE

Il s'agit des prestations qui augmentent la valeur pour le consommateur et qui
déterminent le choix dans un contexte ou la fonction basique et les fonctions
supplémentaires ne permettent plus la différenciation. .

Parmi ces prestations, on trouve surtout ta garantie commerciale, la réparation, le crédit.

En conclusion, le produit se distingue par les caractéristiques intrinsèques et ses

caractéristiques extrinsèques comme ln marque, le packaging le prix, le pavs d'origine el
les services après-vente.

SECTION 2 : LA POLITIQUE DE PRIX

Le prix est la variable l'action marketing procurant des revenus à l'entreprise contrairement
aux autres (produit, communication et distribution) dont la mise en œuvre exige
plutôt des charges pour elle. De plus, tout produit a nécessairement un prix, même si toute
entreprise n'est pas nécessairement en position de déterminer le prix auquel elle souhaite
vendre son produit.

Par ailleurs, le prix de prime abord rationnel par excellence, puisque d'essence
quantitative, repose paradoxalement sur des jugements d'ordre subjectif. De façon générale,
le
prix est l'expression monétaire de la valeur d'un produit. Sous l'angle de l'acheteur et c'est
ce qui intéresse le marketer, le prix se définit de la façon suivante :

Prix = ensemble des sacrifices monétaires et non monétaires/ ensemble des satisfactions
reçues.

De ce point de vue il existe six leviers pour agir sur le prix :

 la quantité d’argent cédée par l’acheteur ;

 la quantité des biens ou de services fournis par le vendeur ;

 la qualité des biens ou de services fournis par le vendeur ;

 les primes et réductions consenties en fonction des quantités achetées ;

  le montant et le lieu du transfert du titre de propriété ;

 les modes de paiement acceptables.

Ce faisant, la politique de prix est l’ensemble des décisions concernant ces différents leviers.

1/ LES OBJECTIFS DES PRIX POUR UNE ORGANISATION

De manière générale, une organisation peut avoir en matière de prix un objectif

centrée sur le profit, le volume ou la concurrence. L'objectif centré sur le profit correspond
soit à la maximisation du profit, soit à la réalisation d'un taux suffisant de rentabilité du
capital investi. L'objectif centré sur le volume concerne l'augmentation du chiffre d'affaires
ou de la part de marché, la réalisation d'un taux de croissance des ventes suffisant. L'objectif
centré sur la concurrence peut être: la recherche d'une image (image de luxe, de qualité ou de
discounter); la lutte contre la concurrence (prix agressive : mise hors-marché d'un concurrent
encombrant (prix prédateur); barrière à l'entrée sur le marché de nouveaux concurrents); la
survie (prix défensif) la stabilisation des prix; l'alignement sur les concurrents.

A) Les prix internes

On appelle prix internes, des prix calculés sur la base des coûts sans référence
explicite aux données du marché. On distingue:

Le prix limite ou prix plancher: est le prix correspondant au coût direct. Il ne permet
de récupérer que la valeur de remplacement du produit 'à marge brute nulle). On a donc: Prix
limite= coût direct.

Le prix technique: est le prix correspondant au point mort, c'est-à-dire le niveau

d'activité pour lequel l’entreprise recouvre les coûts directs et les coûts fixes. On a donc:

Prix technique = coût direct + frais fixesl E (Q)

Le prix-cible ou prix suffisant: comprend outre le coût direct et ln couverture des

charges de structure, une contrainte de profil c'est-à-dire un montant de profit
considéré comme suffisant et habituellement calculé par rapport au capital investi dans
l'activité. On a donc:

Prix-cible = CD+ CF/E (Q) + r.K/E(Q)

 B) La détermination du prix en fonction de la demande

La détermination du prix tient compte de la sensibilité de l’acheteur au prix. L’élasticité-prix

mesure directement la sensibilité des acheteurs au prix. Il est un chiffre qui exprime le rapport
entre la variation relative de la quantité demandée d’un produit et la variation relative de son
prix. On a alors:

E = (ΔQ/Q)/ (I1PIP) = (% de variation des quantités vendues)/ (% de variation du prix).

Si e< -1, la demande très élastique: si ɛ= -1, la demande est élastique: si -1 < ɛ < 0, la
demande est peu élastique: lorsque ɛ = 0 la demande est inélastique et rigide (exemple des
produits jugés indispensables pat les consommateurs.

Lorsque ɛ > 0, on a à faire à une demande atypique et trois effets correspondent à une telle
situation:

L'effet Giffen : lorsque le prix d'un bien de première nécessité augmente (comme le
pain), des consommateurs achètent moins des biens coûteux (comme la viande) et plus des
biens courants pour pallier ce manque.

L'effet Veblen : Plus le prix d'un bien est élevé, plus une certaine catégorie de
consommateurs en demande pour signe de distinction sociale et non pour la" satisfaction
réelle
qu'il peut apporter.

L'effet de spéculation: lorsque le prix d'un bien augmente : certains consommateurs en

achètent plus, de peur d'une prochaine augmentation.

En utilisant l'élasticité-prix, on peut calculer le prix optimal: celui qui maximise le profit:
Popt = C* [ɛ/ (ɛ + 1)] ou encore
Popt = coût direct unitaire x coefficient de majoration du coût

Avec pour coefficient de majoration du coût = [ɛ /( ɛ+ 1) ]

En règle générale, le coefficient de majoration du coût est d'autant plus élevé que élasticité-
prix est faible en valeur absolue, c'est-à-dire proche de l'unité.
Sur la base de la demande; on peut déterminer le prix vendable ou prix psychologique.

Le prix psychologique est déterminé par enquête auprès d'un échantillon représentatif du
marché. Chaque enquêté doit répondre aux deux questions suivantes:
Q1 – Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas cette tondeuse, car vous la jugeriez trop
chère ?

Q2- Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas cette tondeuse, car vous penseriez qu’elle
n’est pas de bonne qualité ?

A partir des données obtenues, on calcule le prix psychologique optimal, niveau de

prix pour lequel la plus forte proportion de l'échantillon d'étude se déclare disposée à acheter le
produit en question.

C) La détermination du prix en fonction de la concurrence

De façon générale, on distingue deux situations : la concurrence pure et parfaite, le monopole

et l'oligopole différencié.

Dans une situation de concurrence pure et parfaite, chacun est preneur de prix et la seule
chose à faire est de déterminer les quantités à produire et vendre pour maximiser le profit et
dont pour laquelle le coût marginal est égal au prix. Tout marketeur cherche à sortir de cette
situation grâce à la différenciation.

Dans la situation de monopole ou d’oligopole différencié, la condition d'optimalité

est l'égalité de la recette marginale et coût marginal. Mais on sait que la recette marginale
n'est pas égale au prix comme dans la concurrence pure et parfaite.

Ce faisant, la politique de prix optimale du monopoleur s'écrit: p(y)= Cmarg (y)/ [1- I/lɛl].

Cette expression indique 'lm' le prix du marché est supérieur au coût marginal et que le taux
de majoration (ie markup) (1/[1-1/ɛ/]) dépend de l'élasticité de la demande.

2/ LES METHODES SPECIFIQUES DE DETERMINATION DE PRIX

A) Prix de lancement d’un produit nouveau

Pour le lancement d'un produit nouveau, on a à choisir entre deux stratégies de prix:
Le prix dg pénétration et le prix d'écrémage. Stratégie de prix d'écrémage consiste à
vendre le produit nouveau à un prix élevé en se limitant volontairement aux groupes
d'acheteurs prêts à payer le prix fort, de manière à s'assurer rapidement des rentrées
financières importantes après le lancement. Les conditions générales qui doivent prévaloir
sont: l'on a des raisons de penser que le cycle de vie du produit nouveau sera court; le produit
est vraiment nouveau pour l'acheteur; un prix élevé permet de fractionner le marché en
segments qui diffèrent entre eux par leur élasticité-prix; la demande est difficile à évaluer;
l'entreprise ne dispose pas des liquidités financières nécessaires à une introduction exigeant
des dépenses promotionnelles importantes pour être efficace.

La stratégie de prix de pénétration consiste à l'inverse, à pratiquer un prix bas pour occuper dès
le départ une part de marché important. Les conditions générales qui doivent prévaloir sont: la
demande élastique au prix; présence d'effet d'échelle ou d'effet d'expérience forte menace de
concurrence potentielle; le produit s'intègre facilement dans le mode de consommation: le
marché de haut de gamme est déjà satisfait.

B) Les prix d’une gamme de produit

On doit tenir compte de l’interdépendance des produits mesurés par l’élasticité-croisée.

eA/B = [ΔQA/QA‫׀‬/(ΔPB/PB] ; (positive pour les biens substituables, négative pour les biens
complémentaires et nulle ou très proche de zéro pour les produits indépendants).

En règle générale, lorsqu'une entreprise vend une gamme de produits interdépendants le

prix de vente de chaque produit doit être fixé de manière à maximiser le profit de la gamme
et non de chaque produit pris individuellement. .

C) Le prix d’adjudication

Encore appelé prix de soumission, il s'agit du prix pour obtenir un contrat lorsque plusieurs
entreprises sont en compétition dans le cadre d'une procédure d'appel d'offre et c'est pour cela
qu'on parle aussi du prix sur les marchés publics faisant objet d'adjudication.

Dans ce cas, chaque entreprise fait une soumission des concurrents; elle espère évidemment
obtenir le contrat et s'efforce donc de proposer un prix plus faible que celui proposé par les
autres soumissionnaires. En général, elle ne peut descendre en dessous de son coût marginal
sans affaiblir sa position. A mesure qu'elle élève son prix, elle augmente son bénéfice
potentiel mais réduites chances de gagner. Il en résulte un bénéfice espéré pour chaque
soumission.

D) Le prix dans le marketing international

On distingue généralement trois situations: le transfert entre départements d'une entreprise,

le transfert aux filiales commerciales et l’exportation.
Dans le cas du prix de transfert entre département, les deux extrêmes sont le prix plancher
(coût direct) et le prix pratiqué sur le marché moins la marge de distribution.

Dans le cas du prix de transfert aux filiales, l'entreprise a intérêt à pratiquer des prix de
transfert faibles dans le pays où les prélèvements fiscaux (taux d'imposition) sont faibles sur
le marché intérieur, et inversement. Le degré d'implication de l'entreprise dans la filiale
commerciale est également une donnée en prendre en compte. S'il s'agit d'une entreprise
conjointe ou d'une licence, l'entreprise exportatrice préférera vendre à un prix de transfert
élevé, car pourquoi en effet abandonnerait-elle le profit aux partenaires? Si la filiale est
entièrement sa propriété, elle préférera adopter des prix de transfert faibles au cas où les
conditions d'importation de la filiale de rapatriement de profit etc. lui sont favorables.
Dans le cas d'exportation, les coûts d'exportation constituent une partie très importante du
prix et sont fonction des contrats résumés dans les Incoterms (International Commercial
Term) suivants:

 Ex Works (à l'usine): le vendeur met Il la disposition de l’acheteur dans ses

installations et ce dernier supporte tous les risques et frais au départ de ce point C'est
l'accord le plus avantageux pour le vendeur;

 Free Alongside Ship (FAS) : le vendeur transporte les produits jusqu’au quai et
supporte tous les frais jusqu’à ce point de livraison. L’acheteur prend livraison et
supporte tous les coûts suivants :

 Free on Board (FOB) : la responsabilité du vendeur s'arrête lorsque les produits sont
chargés à bord [bateau (FOB), avion, camion (FOT = Truck), train (FOR) l pour
l'étranger ;

 Cost Insurence Freight (CIF) on parle aussi de Ex Ship : le vendeur (la douane est à la
charge de l'acheteur), en plus de ces obligations FOB, doit payer le coût de transport
et d'assurance des produit; jusqu'au lieu de destination finale (pays d'acheteur) ;
Delivery Duty Paid (DDP) ou Franco Rendu: le vendeur doit délivrer les produits au
lieu spécifique dans le pays d'importateur, « rendu droit acquittés », c'est-à-dire tous
les frais étant payés, y compris les droits de douane ;
 En règle générale dans l’analyse des prix, il importe donc de comparer le prix de
transfert international, déduction faite des coûts d’exportation. Une bonne manière
de procéder est de partir du prix pratiqué par le concurrent direct sur le marché
importateur et e déduire les coûts d’exportation et de distribution locale pour vérifier
 si le prix de transfert international envisagé est suffisamment compétitif.

E) Autres cas
Dans le commerce, on détermine généralement le prix marquée en multipliant le prix
d'achat par un coefficient multiplicateur donné par la formule suivante:
CM= (100 + TVA) 1 (100 - Taux de marque).
Egalement, les entreprises de services adoptent une politique de gestion de revenu
(yield management) fondé sur la discrimination des prix en fonction de la valeur.
Enfin, les entreprises adoptent souvent un barème de prix qui est modulable en
fonction de l'importance des achats et même de l'état des marchandises.

4/ L’AFFICHAGE DES PRIX

En matière d'affichage des prix, on a le choix entre le prix rond et le prix magique.

Le prix magique ou prix rompu repose sur l'idée que la même différence de prix en
valeur absolue est perçue comme étant plus élevée ou plus faible. Par exemple la
différence entre 99F et 100F est perçue comme étant plus élevée qu'entre 100F et
101 F. Alors 99F est un prix magique.

Le prix rond est celui qui se termine pur un ou plusieurs zéros.

Dans le domaine de service, on peut facturer chaque service distinctement, facturer

tous les services globalement que l'on l'utilise ou pas, facturer une partie des services
globalement et les autres à option.

SECTION 3 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Par distribution on entend l’ensemble des activités qui dans une économie transforme les
produits de leur état distributif de production à leur état distributif de consommation. Ces
activités ajoutent de la valeur en créant trois utilités pour le producteur et te consommateur:
utilité d'état, utilité de lieu, utilité de temps. Ces activités sont constituées d'un ensemble de
tâches regroupées en fonctions fonction de transport, fonction de fractionnement, fonction
d'éclatement de la production, fonction de stockage, fonction d'assortiment, fonction de
promotion, fonction de financement. Evidemment fonctions peuvent être internalisées ou
externalisées par une entreprise. Dans ce cas, l'entreprise les confie à un ou plusieurs
intermédiaires spécialisés (commerçant, transporteur, entreposeur etc.).

Le recours à des intermédiaires comme les commerçants ou distributeurs est justifié par les
avantages liés à la démultiplication des contacts, les économies d'échelle et les économies de
spécialisation. Toutefois, par ce recours à l'intermédiaire, le producteur trouve son pouvoir de
contrôle sur son produit notamment au niveau du consommateur, réduit. Ce faisant la
politique de distribution concerne toutes les décisions à prendre pour que le produit d'un
producteur puisse rencontrer le consommateur ou l'utilisateur organisationnel de façon
compétitive (choix du réseau de distribution; gestion du réseau de distribution).

1/ LE CHOIX DU RESEAU DE DISTRIBUTION

Il convient de faire la distinction entre canal de distribution, circuit de distribution et

réseau de distribution.

On appelle canal de distribution, les entreprises qui sont au même stade de

commercialisation d'un produit. Par exemple tous les grossistes constituent un canal de
distribution.

Un circuit de distribution est l'ensemble de canaux de distribution par lesquels un

produit est commercialisé. On fonction du nombre d'intermédiaires entre le producteur et de
consommateur ou utilisateur organisationnel, on distingue: circuit direct (ex: magasins
d'usine), circuit court (1 seul intermédiaire: détaillant), circuit long (plus d'un intermédiaire).

Le réseau de distribution est l'ensemble d'intervenants sui concourent à la distribution des

produits d'une entreprise. Ces intervenants peuvent être des commerçants ou distributeurs (ont
la propriété sur les produits), ceux qui interviennent au titre d'un mandant (représentants
(traders), les Courtiers).

A) Les critères de choix d’un réseau de distribution

Caractéristique à Circuit direct Circuit court Circuit long Commentaire

considérer
acheteurs ** ** *** La multiplication des
Nombre élevé *** *** *** contacts joue à plein
Forte concentration **** ** *** Coût du contact faible
Achat importants ** Coût du contact facilement
amorti
Achats irréguliers **
Disponibilité du stock à
Délai de livraison
proximité du lieu d’achat
court
Produits *** ** *** Nécessité d’un
Produits périssables *** ** acheminement rapide
Volume élevé *** ** Minimiser le nombre de
manutention
Faible technicité ***
Compétences requises
Peu standardisés ***
faibles
En phase de
Le produit nouveau doit
lancement
être facilement amorti
Valeur unitaire élevée
Entreprise *** ** *** Les coûts de distribution
Faibles ressources *** ** *** sont proportionnels au
financières chiffre d’affaire
Assortiment complet L’entreprise peut offrir un
** ***
service complet
Contrôle élevé **
recherché Minimiser le nombre
d’écrans entre l’entreprise
Grande notoriété
et le marché
Couverture élevé
Bon accueil de la part de la
distribution

B) Les autres aspects du choix

Dans le cas où le circuit indirect est adopté, il se pose le problème de la collaboration à

entretenir avec les intermédiaires. A cet égard, on distingue la structure verticale
conventionnelle, la structure verticale coordonnée (systèmes verticaux intégrés, systèmes
verticaux contractuels (chaîne volontaire, coopérative de détaillants, système de
franchise, systèmes verticaux contrôlés). On distingue également quelques orientation
qu’une entreprise peut adopter en matière de choix du réseau de distribution: la
distribution intensive, la distribution sélective, la distribution exclusive.

2/ LA GESTION DU RESEAU DE DISTRIBUTION

Il s'agit de la conduite des activités liés au références du produit (on utilise la force de vente
fonction du choix en matière de communication: stratégie d'aspiration ou pull vise à faire que
le consommateur exige le produit au distributeur; stratégie de pression ou push qui viser à
inciter directement les distributeurs il référencer), à la négociation des marges, au
merchandising et globalement au trade marketing, au règlement des conflits.

La performance de la gestion du réseau peut -être mesurée par, la distribution

numérique (DN= nombre de points de vente référençant le produit nombre de point de vente
référençant la catégorie de produits, en question x 100), la distribution valeur (DY= CA de la
catégorie de produits pour les points de vente référençant le produit donné/ CA de la catégorie
de produits pour le magasins référençant cette catégorie de produits x100. C'est un indicateur
de la part de marché de la distribution sur laquelle on est présent).

En situation idéale on a DN=DV= 100%; la gestion est efficace si DN<'DY le produit

est présent dans les points de vente à fort potentiel: coûteuse si DN  DY.

SECTION 4 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

Les moyens de communication de l'entreprise sont très nombreux et variés. Certains ont
entièrement maîtrisés par elle: la publicité; d'autres par contre échappent totalement à son
contrôle: le « bouche à oreille ». Certains sont impersonnels, c'est-à-dire ne comportant pas de
contacts directs «en face à face » entre l'émetteur et le récepteur : la publicité, la
communication à travers le packaging (l'emballage d'un produit le protège
en valeur) ; d'autres au contraire, comme les visites de la force de vente, comportent un tel
contact. Enfin, beaucoup d'entre eux sont payant et même parlais très onéreux, alors que
quelques-uns à l'instar de la communication rédactionnelle ou le comportement du personnel
de l'entreprise dans les contacts avec le public n'entraînent pas des coûts biens spécifiés et
importants.

De façon générale on classe traditionnellement les moyens de communication en deux

catégories. Les moyens de communication médias: la publicité; les moyens de
communication hors médias: le marketing direct, le sponsoring, le mécénat, les relations
publiques, les salons, les foires-expositions, la promotion, le packaging, la vente etc.

1) MODELISATION DE LA COMMUNICATION
On distingue dans le processus de communication: l'émetteur ou source (celui qui est à
l'origine de la communication); le codage (transformation des idées en symboles, images,
formes, sons, langage. etc.); les médias et moyens ou canaux ou vecteurs ou médiums par
lesquels le message (les informations) est véhiculé de l'émetteur au récepteur celui à qui est
destiné le message); le décodage (processus par lequel le récepteur attribue une signification
aux données transmis par l’émetteur); la réponse est l'ensemble des réactions du récepteur; le
feedback est la partie de la réponse qui est communiquée à l'émetteur; le bruit est l'ensemble
des distorsions qui viennent perturber le processus de communication.

Ce faisant, les conditions d'une communication efficace sont: L'émetteur doit

déterminer avec précision à qui il veut s'adresser (cible de communication), qu'est qu'il en
attend (objectif de communication); il doit également exécuter son idée (codage) dans
l'univers de la cible choisir le canal pouvant l'atteindre efficacement et évaluer les effets en
retour de la communication.

2/ LA COMMUNICATION MEDIA : LA PUBLICITE

La publicité est une communication de ruasse partisane faite pour le compte d’un émetteur
(annonceur) clairement identifié qui paie des médius pour insérer ses messages promotionnels
dans des espaces distincts du contenu rédactionnel et les diffuser ainsi aux audiences des
médias (Lendrevie, Baynast et Emprin, 2008, p.98).

Les médias qui véhiculent la publicité sont: la presse, ta télévision, l'affichage, la

radio, le cinéma et l’internet. On appelle média ou mass média, un ensemble de supports
relevant du même mode de communication (audio, audiovisuel et écrit).

Le choix entre les médias est généralement fait à partir des critères qualitatifs (liés au
message): durée de vie du message, le son, la visualisation, le mouvement, la couleur et
l'argumentation; des critères quantitatifs (liés à l'audience): puissance, répétition, ciblage. De
même, à l'intérieur d'un média, il existe plusieurs support (écran publicitaire pour la
télévision, quart ou demi-heure pour la radio, journal ou magazine pour la presse, panneau
pour l'affichage: salle pour le cinéma, bandeau pour Internet), et on choisit à partir des
critères qualitatifs : contenu rédactionnel, contexte publicitaire, caractéristiques techniques du
support, l'image du support; quantitatifs:
Taux de pénétration du support = audience utile du support/cible de communication X 100

Taux d'affinité = audience utile du support/audience totale du support x 100.

CPM = coût d'insertion du support/audience utile du support/1000

Les supports choisis et le nombre d'insertions choisies pour chacun constituent un

plan média pour lequel on peut déterminer les indicateurs tels que: le taux de
couverture audience utile du plan/effectif de la cible de communication x l00; La
distribution cumulée est notée souvent Cx et exprime le pourcentage de la
population cible ayant au moins x occasions de voir le message; Le Gross Rating
Point (GRP) traduit en français par « Le point de pénétration brut », il est le nombre
moyen de contacts utiles qu'ont eu 100 individus avec le message du plan média.
Générale, la création de la publicité et l'achat des espaces sont faits par l'agence
conseil en publicité pour le compte de son annonceur.

La création est encadrée; par ce qu'on appelle la copy-stratégie qui doit être écrit par
l'annonceur et comportant: la promesse ou axe publicitaire : (l'élément essentiel à
communiquer un linge plus doux); une preuve ou support (reason why: présence
d'un agent adoucissant); le bénéfice-consommateur (ce que le consommateur retirera
d'une satisfaction de la promesse: plaisir personnel, sensualité, séduction; le ton,
l'atmosphère désignent l'ensemble des éléments du message (couleurs, positions,
formes, sons, situations, décors, objets, personnes, humours, démonstration, drame)
qui crée et communique l'univers du message et se reporte sur l'objet ou la marque
valorisée (ex: relation intime mari-femme).

La publicité n'est pas généralement une communication demandée et par conséquent elle doit
attirer l’attention et persuader.

Pour attirer l'attention, on peut recourir aux méthodes de la publicité « imposée» (la
réclame ou conditionnement primaire fondée sur la répétition, l'utilisation de support
à audience captive (n'a pas la liberté d'échapper il la publicité), les formes très
intrusives de communication (publicité dans les e-rnails): la publicité accrocheuse (la
créativité média (page parfumée), la rupture des codes publicitaires classiques
(surprise), la publicité aguicheuse (femme nue), la transgression des interdits,
l’intrigue (le teasing).

En matière de persuasion, les chercheurs ont identifiés quatre mécanismes fondés sur
le principe de la hiérarchie des effets et s'appuyant sur les composantes de l'attitude:
le mécanisme de pur transfert affectif (l’attitude envers la marque est influencée par
les croyances envers la marque et par attitude envers l'annonce et déclenche ensuite
l'intention d'achat); le mécanisme de médiation duale (l’attitude envers l’annonce agit
indifféremment sur l’attitude envers la marque et les croyances envers la marque) ; le
mécanisme de médiation réciproque (l’attitude envers l’annonce influence l’attitude
envers la marque et réciproquement) ; le mécanisme des influences indépendantes
(l’attitude envers l’annonce et l’attitude envers la marque influencent de façon
indépendante l’intention d’achat).
Enfin, pour mesure la présence publicitaire d’une entreprise ou d’une marque, on utilise le
concept de part de voix ou share if voice (SOV)=Dépenses publicitaires de la
marque/Dépenses publicitaires totales du segment auquel la marque appartient x 100. On
élabore l'indicateur R= SOV/Part de marché de la marque. Si R  l, sur investissement
publicitaire (challenger); si R< l, sous-investissement publicitaire (Leader du marché).

3/ LA COMMUNICATION HORS MEDIA

Par hors médias (below the line), on désigne toutes les formes de communication
autres que la publicité: le marketing direct; ta promotion, les relations publiques, les salons et

foires, les annuaires, le sponsoring, le mécénat.

Par marketing direct on désigne tout contact postal, téléphonique, télématique ou

autre qui sollicite au - moyen d'un message spécifique une réponse auprès de clients ou
prospects (interactivité) (ex: le mailing).

La promotion est l'ensemble des techniques (offrant un avantage temporaire)

destinées à stimuler la demande à court terme, en augmentant le rythme ou le niveau des
achats d'un produit effectués par les consommateurs ou les distributeurs (ex: jeux-concours).

Les relations publiques désignent toute activité mise en place par une organisation
pour créer, établir, maintenir ou améliorer d’une part la confiance, la compréhension et la
sympathie, d'autre part les relations avec des publics qui, à l'intérieur ou à l'extérieur de
l'organisation conditionnent son développement.

Le sponsoring ou parrainage consiste à financer un événement, une activité, une

association afin d'obtenir des retombées médiatiques. Le mécénat consiste à financer les
œuvres culturelles avec à long terme les retombées généralement en termes d’image.

4/ LA PERFORMANCE DU MIX DE COMMUNCATION

Le mix de communication pour une organisation est l'ensemble des moyens de
communication Sur lequel elle investit pour s’adresser à ses publics cibles. Il implique surtout
l’idée cohérence que l'on qu'il doit avoir entre ces moyens afin de réaliser le positionnement
qui est recherché. L'organisation doit pouvoir évaluer le degré d'atteinte de ses objectifs de
communication. Les objectifs peuvent se situer au niveau cognitif (notoriété), au niveau
affectif (la préférence, l'image), au niveau conatif (intention d'achat, achat, fidélisation).

CONCLUSION GENERALE

Le marketing ne peut être un véritable facteur de réussite pour une organisation que si
tous ses acteurs ont pour préoccupation la satisfaction du client. Cela interdit de faire des
promesses qu'on ne peut tenir, par exemple affirmer que le client est «roi» alors que dans la
réalité, il ne peut bénéficier de la moindre attention à laquelle il s'attend. Ce faisant, le
triomphe d'une société ou cette philosophie marketing prédomine demeure une entreprise
lointaine au Cameroun où la société civile est peu regardante de la qualité, le consommateur
généralement peu fortuné et peu exigeant et l’Etat peu engagé en matière de normes.

PLAN DU COURS D’INTRODUCTION AU MARKETING

Introduction générale

CHAPITRE 1 : LE MARKETING D’ETUDE

Section 1 : L’environnement et le marché

1. L’environnement

2. Le marché

Section 2 : Le comportement du consommateur

1. Le modèle explicatif général

2. Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur

 A) Les facteurs individuels

a. La motivation

b. La perception

c. L’attitude

d. L’apprentissage

e. Les autres facteurs individuels

B) Les facteurs sociaux et culturels

C) Les facteurs situationnels

1. Le processus d’achat

A. Le processus d’achat individuel ou familial

B. Le processus d’achat organisationnel

Section 3 : Les études de marché

1. La démarche d’une étude de marché

2. Les études qualitatives de marché

3. Les études quantitatives de marché

A. L’échantillonnage

B. Le questionnaire

4. Les études expérimentales du marché

CHAPITRE 2 : LES DECISIONS STRATEGIQUES EN MARKETING

Section 1 : La segmentation marketing

1. Les approches de micro segmentation marketing

2. Les méthodes de découpage en micro segmentation

3. Les critères de mesure de la qualité d’une segmentation marketing

Section 2 : Le ciblage
Section 3 : Le positionnement

Section 4 : Le plan marketing

CHAPITRE 3 : LE MARKETING OPERATIONNEL OU LA GESTION DU MIX

Section 1 : La politique du produit

1. La qualité du produit

2. Le conditionnement, l’emballage et le design du produit

3. La marque

4. La gamme et la ligne de produit

5. Les services après-vente

Section 2 : La politique de prix

1. Les objectifs de prix pour une organisation

2. Les méthodes générales de détermination du prix

A. Les prix internes

B. La détermination du prix en fonction de la demande

;df b