Comportement du consommateur

Introduction

1. Organisation et pédagogie du cours

Objectifs du cours :
- Découvrir les différentes étapes du processus de décision du consommateur et les facteurs d’influence de ce
comportement
- Comprendre les conséquences opérationnelles de cette connaissance sur les stratégies des entreprises

2. Champ d’étude
Définition du comportement du consommateur : ensemble des actions mises en œuvre pour l’acquisition, la
consommation et l’élimination de produits ou de services, incluant les processus de décision qui sous-tendent ces
actions.
Qui est susceptible d’acheter les produits, à quel moment, quel lieu, quel prix et pour quoi faire ?
A LT, l’étude du comportement du conso permet de détecter des tendances, d’imaginer de nouveaux produits ou de
trouver le langage le plus adapté à la cible.
A CT, ça va servir à expliquer les comportements et les attitudes des consommateurs face à un produit ou service.
Lorsque le conso fait un achat, il y a tout un ensemble complexe, il peut agir de façon rationnelle mais on peut
s’éloigner de ce comportement.
Ajd la consommation ne se limite plus à l’achat d’un seul produit ou d’un service, elle comprend aussi l’acquisition
d’expérience. On parle d’expérience client.
C’est un processus continu de production, d’acquisition, d’utilisation, de destruction de bien, de services, de lieux,
etc.

Panorama des actes de consommation, c’est ce qui définit le consommateur :

Macro : charges que l’on ne peut pas changer, ex : le loyer, les factures, etc.
Micro : influence du marketing pour déclencher l’achat, achat de certaines marques et pas d’autres, ex : promotion
Même si pas d’influence sur macro, il faut se tenir informer des tendances.
Affectation du revenu à la conso ou l’épargne  Macro
Allocation aux grands postes budgétaires
Adoption de catégories de produits/services
Achat de marques données Micro
Contexte de consommation

Deux approches dans l’études du consommateur : les deux approches sont complémentaires
Approche descriptive : centrée sur les faits
- Indicateur : volume des ventes, montant des ventes, etc.
- Niveau d’agrégation en termes de produits : segment de produits, marques, etc.
- Unité de temps : année, mois, semaines, etc.
- Niveau d’agrégation en termes de consommateurs : nb d’individu qui vont acheter le produit

Approche explicative : centrée sur les causes

Facteurs économiques, sociologiques, psychologiques, etc. => Faites de consommation
Pour un fait de consommation on peut avoir un nombre infini d’explication.
La sensibilité au prix dépend des revenus, des personnes à charges, des allocations aux ressources faites dans le
foyer.

Etudier le comportement du conso c’est :

- Utiliser des connaissances d’économie, de sociologie, de psychologie, d’anthropologie…
- Pour analyser le comportement humain (individus et groupes)
- Dans le contexte particulier de l’achat d’un produit/service ou dans le cadre des phénomènes post-achat
(expérience de consommation…)

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Comportement du consommateur

3. Ancrages théoriques
Le comportement du consommateur s’étudie autour de :

 Economie
Macro-économie : analyse des marchés à un niveau global (consommation des ménages)
Micro-économie : modélisation des comportements de choix à partir des caractéristiques des offre (principes de
l’utilité, de la rationalité des choix)

Une approche insuffisante pour expliquer les choix des consommateurs

- Les choix ne sont pas uniquement rationnels
- Le conso se contente souvent d’un niveau satisfaisant, sans maximisation
- La décision n’est pas individuelle
- La valeur d’un bien n’est pas que fonctionnelle

 Psychologie
- Psychanalyse : l’activité humaine est motivée par des désirs/freins
- Béhaviorisme : l’individu répond à des actions marketing sur un modèle stimulus-réponse
- Psychologie expérimentale : on explique l’achat en utilisant les concepts de perception, de mémorisation
- Sciences cognitives : analyse du processus de traitement de l’information et de la prise de décision, processus de
traitement de l’information

 Sociologie
- Fonctionnalisme : analyse du rôle des acteurs au sein du groupe. La société est structurée comme un système
fonctionnel duquel découlent les rôles et les statuts des acteurs. Une théorie qui autrefois a été beaucoup
utilisée sur la répartition des rôles au sein d’un foyer qui achète et qui recherche des informations
- Psychologie : fonctionnement des groupes sociaux, interactions sociales et influence au sein des groupes

 Anthropologie
- Anthropologie structurale : rôle du système culturel. Analyse de la société à partir de pratiques culturelles,
religieuses, juridiques et politiques. Voir comment le système structurel auquel j’appartiens va modeler ma
consommation.
- Anthropologie sociale : analyse de la consommation à partir du sens. Consommer c’est produire du sens, afficher
une appartenance sociale.

4. Enjeux et questions éthiques

Quels enjeux ?
Pour les praticiens du marketing => Identifier des moyens permettant d’améliorer la performance des actions
marketing.
Réflexion fondée sur les effets escomptés, impliquant une compréhension des processus psychologies, cognitifs ou
psychosociologiques
Pour les associations de consommateurs => Protéger le consommateur des dérives volontaires ou involontaires de
professionnels.

Quelles sont les dérives ?

Pratiques inacceptables :
- Intention de provoquer des tensions en décalage avec les besoins effectifs (suréquipement, surendettement)
- Argumentaires de ventes trompeurs
- Exploitation abusive de sentiment ou d’émotions facilement exploitables (culpabilité, …)
 Le dénominateur commun : l’entreprise empêche sciemment le consommateur d’effecteur un choix libre

Comment les contrôler ?

- Association de défense du consommateur

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- Législations
- Pratique des entreprises (respect de l’intégrité physique et intellectuelle du conso)
Besoins – Motivations – Implications

1. Les besoins
Comprendre pourquoi et comment l’individu achète des produits, c’est comprendre pourquoi et comment il cherche
à satisfaire ses besoins

Un besoin est :
Une situation inconfortable pour le consommateur provoquée par un état de manque physiologique (faim, soif, …)
ou psychologique (besoins de sécurité, de s’accomplir, …)
Une exigence née de la nature humaine (besoins biogéniques) ou de la vie sociale (besoins psychogéniques)

Un consommateur va combler ses besoins par un acte de consommation, pour un même achat on va pouvoir
combler différents besoins.

La pyramide de Maslow
Hypothèse : il existe une hiérarchie des besoins. Un besoin n’est ressenti que lorsque les besoins de niveau inférieur
sont comblés.
5 niveaux du bas vers le haut :
- Besoins physiologiques : besoins liés à la survie des individus, ex : manger, dormir, boire
- Besoin de sécurité : besoins de se protéger contre les différents dangers qui nous menacent, ex : protection
physique, santé
- Besoin d’appartenance : besoins de se sentir aimé, accepté par les groupes dans lesquels on vit, ex : amitié,
amour
- Besoin d’estime : besoin d’être respecté, reconnu au sein des groupes, ex : prestige, honneur
- Besoin de s’accomplir : besoin de s’affranchir d’une condition purement matérielle pour atteindre
l’épanouissement, ex : dépassement de soi, créativité, valeurs morales, culture
Besoins de protection / Besoins sociaux / Besoins personnels

Limites de la typologie de Maslow :

- Certains besoins occultés (ex : le besoin de connaissance)
- Manque d’universalité (différentes selon la culture)
- Certaines activités ou produits peuvent satisfaire plusieurs niveaux de la pyramide à la fois

Le marketing crée-t-il des besoins ?

Le marketing ne crée pas de besoins mais suscite le désir de produits/services susceptibles d’y répondre.

Un besoin se réalise dans la consommation d’un produit pour lequel le désir est apparu.
Pour qu’un besoin se transforme en acte, il faut qu’il y ait désir
Besoin -> Prise de conscience -> Désir
Besoin latent : besoins « inconscient » jusqu’à ce l’individu réalise ce que le produit peut apporter
Besoin Désir
Se distraire Aller au cinéma pour voir une comédie
Se nourrir Manger une glace
Séduire Acheter un parfum Dior
Pour un même besoin, il y a plusieurs désirs. Les besoins vont devenir des désirs quand ça se porte sur des objets
spécifiques. Les besoins vont être stables en nombre limités alors qu’on peut avoir une quantité de désir.
Besoin : Manque que le consommateur va chercher à satisfaire. Mais, souvent vague et mal défini. Nombre limité de
besoins.
Désir : Prise de conscience et matérialisation de ce manque. Nombre quasi-infini.

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Les facteurs d’activation

- L’environnement : modification de la situation familiale / modification du statut socio-économique
- Le produit : la fin de vie du produit
- La politique commerciale des entreprises

Le rôle du marketing qui va identifier/anticiper les besoins

Besoin => Bénéfices <= Attributs produits

Bénéfice : avantage spécifique que le produit/service apporte au client afin de satisfaire ses besoins
Différents types de bénéfices :
- Fonctionnels : reflètent la performance utilitaire du produit
- Expérientiels : résultant des sensations procurées par l’utilisation du produit
- Symboliques : permettent d’exprimer des besoins d’expression personnelle (valeurs, …) ou d’approbation sociale

2. Les motivations
La motivation est la force qui pousse un individu à agir. Elle donne de l’énergie et dirige le comportement des
individus.
L’individu reçoit des stimulus interne et externe ce qui va créer le besoin (désir) et ce qui entraine le comportement
(consommation).
La motivation nait du besoin et résulte d’un décalage entre un état idéal et l’état réel.
Cette différence d’état crée un état de tension, que l’individu va essayer de réduire.
La motivation est la force qui pousse la personne à agir afin de satisfaire le besoin

Deux principales approches des motivations :

 L’approche homéostatique
Postulat : recherche d’un équilibre (homéostasie) physiologique et psychologique.
- Au niveau physiologique : lorsque notre corps ressent un manque (faim, soif, froid), il cherche à la satisfaire
(manger, boire, se couvrir)
- Au niveau psychologique, comme le corps réagit pour atteindre son équilibre, le mental fonctionne de la même
manière

Deux dimensions dans le processus

- Pulsion : intensité ressentie du manque. Elle détermine les efforts qui seront consentis pour combler le
manque/réduire l’état de tension.Elle est conditionnée par la distance entre l’état actuel et l’état désiré.
- But : guide le consommateur vers les moyens nécessaires pour satisfaire leurs besoins et revenir à un état
d’équilibre

Exemple : la pub Perrier : état de tension : la soif, but : boire un Perrier. Très forte intensité du manque imagée par la
publicité.

 L’approche psychanalyste
Trois éléments psychiques :
- Le ça : domaines des pulsions
- Le surmoi : contraintes de l’environnement social, normes
- Le moi : équilibre, arbitrage entre le ça et le surmoi
Le choix du produit dépend de la lutte entre les exigences du ça et les prohibitions du surmoi

Exemple : pub Axe : utilisation du symbole sexuel, renvoie au ça de l’individu

Pub Printemps de l’homme : le surmoi autorise le shopping des hommes, utilisation du terme « légal »

Les conflits de motivations

Un achat peut être animé par plusieurs motivations, correspondant à plusieurs buts simultanés.
Certaines motivations sont conflictuelles : on peut chercher à atteindre ou à éviter ces buts simultanés
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Comportement du consommateur

- Conflit de motivation positives : choix entre 2 options à motivation positive. Ex : Choisir entre un fromage allégé
mais qui a moins de goût et un fromage classique mais plus calorique.
Objectif : rationnaliser les comportements.
- Conflit entre une motivation positive et une motivation négative : désir d’un produit mais sans les conséquences
négatives.
Objectif : lever les freins potentiels

3. L’implication
L’implication correspond à la manière dont une personne perçoit un objet comme personnellement important,
pertinent. Concept permettant d’appréhender l’intensité et la nature de la motivation
L’implication est soit durable soit situationnelle
- Durable : Indépendante d’un achat en particulier. Liée à la familiarité du consommateur vis-à-vis de la catégorie
- Situationnelle : Liée à cet achat en particulier.

5 facettes : sert à mesurer l’implication.

- Importance / Intérêt personnel : intérêt personnel pour la catégorie de produit, « on peut dire que les… ça
m’intéresse »
- Valeur de signe : valeur de signe accordée au produit, « les … qu’on achète disent un peu qui on est »
- Valeur de plaisir : valeur hédoniste du produit, « je me fais plaisir en m’achetant… »
- Risque perçu – Conséquences : conséquences négatives d’un mauvais produit, « c’est très ennuyeux d’acheter
un... qui ne convient pas »
- Risque perçu – Probabilité d’erreur : probabilité perçue de faire un mauvais achat, « quand on achète…, on n’est
jamais certain de son choix »

L’implication d’un individu à l’égard d’un produit est la conséquence de l’intérêt qu’il lui porte, du plaisir qu’il en
retire, de la capacité du produit à révéler quelque chose de la personne, du risque de faire un mauvais achat et de la
probabilité de se tromper en achetant une variante du produit.

Echelle de pertinences, d’intérêt et d’attirance (PIA)

Facettes Items
Pertinence C’est un… qui compte beaucoup pour moi
C’est un… auquel j’accorde une importance particulière
Intérêt J’aime particulièrement parle de…
On peut dire que c’est un produit qui m’intéresse
Attirance Je me sens particulièrement attiré par…
Le seul fait de me renseigner sur… est un plaisir

L’implication varie selon :

- La catégorie de produit
En général le consommateur est intéressé par les prix et les coûts du produit en terme fonctionnel.
- L’individu
Le consommateur va avoir également des valeurs, un concept de soi, il peut également avoir vécu des expériences.

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Comportement du consommateur

- La situation de consommation
On va avoir lorsqu’on effectue des achats des facteurs contextuels des conditions physiques du marché
(encombrement du marché) ou des conditions d’achats/d’utilisation (cadeaux, etc.).

Faible implication Forte implication

Produit Minimisation des problèmes Maximisation des bénéfices
Prix Forte sensibilité au prix et aux actions promotionnelles Faible élasticité de la demande au prix
Publicité Faible traitement du message Traitement élaboré du message
Distribution Présence du produit au point de vente primordiale Expérience de shopping intense

Cas cosmétiques pour hommes

Pbtq : Est-ce que c’est judicieux/pertinent de lancer une gamme de produits de beauté dédier aux hommes ?
Objectifs :
- Quels sont les freins et les motivations des hommes quant à l’utilisation des produits de beauté ?
- Quel est le processus d’achat ?

Thèmes Yann Sébastien François

Motivation Soin de la peau /santé Soin de la peau, confort Soin de la peau
Apparence/beauté
Frein Féminité du produit. Féminité du produit Prix élevés
Caractéristiques produit Univers féminin
féminin : odeur, couleur
Satisfaction Positive (soin) Positive (critères : odeur,
Evaluation post-achat texture légère, packaging
pratique)
Sources d’information Prescripteurs de l’achat : Magazines, lieux de Catalogue
mère, médecin ventes, échantillons
Acheteur Mère (délégation) Utilisateur Conjoint (délégation)
Lieu d’achat Pharmacie (« médical ») Parfumerie grand
magasin
Rejet produits grande
distribution
Connaissances Très faibles Elevées Faibles
Implication Faible Elevée Faible

Recommandations :
Les hommes se replient sur un discours de type « soin » de peur de paraitre trop féminin.
L’achat est souvent délégué et le magasins traditionnels (parfumerie) évités en raison du risques social et
psychologique associé à cet achat.

- Axer le positionnement sur le soin plutôt que sur la beauté

- Adapter le produit en conséquence (texture, absence de couleur et d’odeur)
- Éviter la distribution via les magasins traditionnels
- Diriger la communication également vers les prescripteurs que sont les femmes (conjointe, mère) ou les
médecins et pharmacien qui donnent une assise scientifique

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Comportement du consommateur

 Etude du comportement du consommateur

Exemples d’études :
- Freins et motivations à l’achat / le consommation d’un produit
- Attitudes à l’égard de produits/services
- Connaissances, notoriété
- Attitudes à l’égard de produit/marques
- Décisions critère de choix
- Satisfaction

Etudes quantitatives : Etudes qualitatives :

Méthodes visant à identifier un phénomène, à avoir Techniques visant à qualifier en profondeur un
une vision représentative phénomène à en identifier toutes les composantes
- Grand échantillon, - Petit échantillon,
- Recueil structuré, - Recueil ouvert (guide d’entretien),
- Analyses statistiques - Analyse de contenu

Approches : Approches :
- Sondages - Cliniques : entretien individuels, entretiens de
- Analyses de données de panels ; issues de bases de groupe, tests projectifs
données clients - Ethnographiques et cognitives stimulatrices :
- Expérimentations observation

Applications : Applications :
- Notoriété - Freins et motivations vis-à-vis d’une catégorie ou
- Usages et attitudes d’une marque
- Satisfaction - Processus de choix du consommateur
- Comportements d’achat - Perception approfondie d’image de marque

Approche clinique
Postulats :
- Les comportements ont une signification et des raisons que l’on peut identifier
- L’individu n’est pas toujours à même d’expliquer directement ses comportements (non-conscience, besoin de
rationalisation, mécanismes de défense)
 Nécessite d’avoir recours à des techniques indirectes permettant d’avoir accès à ces informations

Entretien individuel
Mise en œuvre
- Identification du problème managérial et définition des objectifs d’étude
- Elaboration du guide d’entretien (à partir de la liste des besoins en informations)
- Définition de l’échantillon (sans représentation statistiques)
- Collecte des données (réalisation des entretiens)
- Analyse des données (analyse du contenu