Comportement des consommateurs

Processus de choix et comportements d’achat

Le processus de choix : partie 1

- Recherche d’informations, risque perçu
- Le processus de décision classique et ses variantes
- Influence des effets de contexte sur le choix

Les comportements d’achat : partie 2

- L’essai et le réachat
- La fidélité
- La satisfaction

Les consommateurs n’achètent pas tous de la même façon. Certains conso vont passer beaucoup de temps à
chercher des informations, qui vont se rendre en magasin et discuter avec des vendeurs, avant de prendre une
décision et de passer à l’acte d’achat.
Acheteurs réfléchis vs acheteurs compulsifs

Partie 1 : Le processus de choix

I. La recherche d’informations, le risque perçu

La recherche d’info c’est la première activité du conso à partir du moment où il reconnait un besoin. Et toute prise
de décision va reposer sur des informations. Ces infos vont être nécessaires pour que les choix des individus soient
en adéquation avec leur motivation et les buts qu’ils poursuivent. Comprendre le processus d’infos ça va permettre
d’agir sur les dispositifs de communication que ce soit en termes de choix de médis, de choix de support, etc.

Définition recherche d’infos : degré d’attention, de perception et d’effort dans le but d’obtenir des infos associées à
un objet de consommation

La recherche d’infos peut être permanente

ou ponctuelle.
Ex : industrie de l'automobile.
Je suis un fan de l'automobile, et au travers
des revues spécialisés, je recherche des
infos : permanente
J'ai besoin d'une nouvelle voiture : ponctuelle

La recherche d’infos peut être interne ou

externe.

Avant de faire des recherches d'info externes, le

consommateur va se servir de ses connaissances
internes, de sa mémoire.

Les sources externes

Sources personnelles Sources non personnelles
Sources commerciales Vendeurs Publicités
Salons Marketing direct
Packaging
Catalogues
Sources non commerciales Bouche à oreille Journalistes (presse, TV)
Réseaux sociaux Test comparatifs
Sources commerciales + personnelles : présence d'un tiers avec qui on peut échanger.

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Comportement des consommateurs

Bouche à oreille : avec la famille, au travers de forum.

Comment mesurer l'intensité de la recherche externe ?
- Temps consacré à la recherche
- Nombre de sources d'informations utilisé
- Nombre de magasins visités
- Nombre de marques évaluées
- Nombre d'attributs pris en compte pour comparer les marques
 Possibilité de dresser des profils types de chercheurs d'informations.

Plus le consommateur a passé de temps à chercher de l'information, plus il récolte d'informations, plus on dira que
sa recherche a été intense (pas forcément efficace).

La recherche d’informations : Facteurs explicatifs de l’intensité de la recherche

Le modèle le plus complet
dans le domaine : plus le
consommateur se sent
capable et est motivé, plus il
va avoir tendance à
s’engager dans une
recherche intense. Sachant
que les motivations vont
dépendre en grande partie
des bénéfices et des couts
anticipés de cette recherche.
On est dans des concepts qui
sont de nature économique.
Capacité : Ai-je la capacité ?
- Niveau d’études : Plus j’ai fait des études supérieures, plus l’implication des recherches est élevée.
- Connaissances objectives : Connaissances stockées en mémoire. Qui représentent le degré réel de l’expertise
- Connaissances subjectives : Ce que je crois savoir. Plus c’est élevé, plus on est capable de traiter les
informations.

Bénéfices : est-ce que ça va m’apporter quelque chose de positif ?

- Risque perçu ? bénéfice négative, ce que tu retiens dans le choix de décision
- Implications situationnelles : Je suis intéressée par un produit donc je suis motivée.
- Connaissances subjectives : Référence à la notion d’expertise qui traduit ce que je crois savoir. Quand ce n’est
pas élevé, on perçoit qu’on va apprendre des choses. La recherche va permettre d’améliorer nos
connaissances.

Couts :
- Complexité perçue : Plus j’ai l’impression que s’est compliqué, plus je perçois la recherche comme un cout
donc il y a une baisse de la motivation.
- Connaissances subjectives : Je n’y connais pas grand-chose donc ça va être difficile.

Le risque perçu
2 composantes :
- L’enjeu des conséquences négatives : ce risque est plus ou moins grave
- La probabilité d’occurrence des conséquences négatives : un choix peut être plus ou moins risqué

Le conso perçoit un risque quand il ne peut pas anticiper avec certitudes les conséquences potentiellement
négatives de ses comportements d’achat et de consommation. Le risque est perçu quand l’individu anticipe la
probabilité d’un écart entre le niveau d’attente avant la décision et le niveau de satisfaction de l’expérience.

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Comportement des consommateurs

La perception du risque varie d'un individu à l'autre, plus le risque perçu est élevé, plus la recherche d'information
sera forte.
Le consommateur
d'une manière générale
va percevoir un risque
lorsqu'il n'est pas
capable de prévoir
l'enjeu d'un achat.

Individu : les individus ne perçoivent pas tous un produit de la même manière :

- Moins on a confiance en soi, plus on perçoit le risque.
- Plus la tolérance est élevée, moins je perçois le risque
- Plus la connaissance est élevée, moins le risque est élevé. Moins je m’y connais, plus j’ai l’impression qu’il y a
de risques.

Produit :
- Le risque perçu est plus élevé dans le service car ce n’est pas tangible qu’on ne connaît pas par le touché
- Si le produit porteur de grandes marques alors le risque est faible.
- Concernant le prix, tout dépend du risque

Situation :
- Internet plus risqué
- Plus risqué lorsqu’on offre un cadeau à quelqu’un.

Plusieurs dimensions du risque :

- Risque financier : perte d’argent
- Risque physique : nuire à la santé
- Risque de performance : mauvais fonctionnement du produit
- Risque psycho-social : regard des autres
Mais une perception souvent globale

Risque temporel : je vais gagner ou perdre du temps ?

Les stratégies actives pour réduire le risque :

- La recherche d’infos
- L’achat de marques ou de labels
- Des stratégies spécifiques

II. Le processus de décisions classique et ses variantes

Le processus de décisions extensif

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Comportement des consommateurs

Caractéristiques du processus de décision :

- Toutes les phases du processus respectées
- Recherche d’infos intense
- Modèle de décision compensatoire
- Implication généralement forte
 Achat important avec grand risque d'erreur ou nouveau produit (nouvelle innovation).

Le processus routinier
Caractéristiques du processus de décision :
- Très faible recherche d’info (absence de comparaison avec d’autres produits)
- Forte familiarité avec le produit
- Très faible implication ou très forte fidélité
 Le plus courant chez les consommateurs
(Ex : le pain, les pâtes, etc.)

Le processus limité :
Caractéristiques du processus de décision :
Situé entre le processus extensif et le processus routinier
- Recherche d’info « intermédiaire »
- Seuls quelques attributs retenus : le choix résulte de modèles non-compensatoires
- Faible risque perçu, expertise élevée, manque de temps
Le choix qui résulte des alternatives qui se présentent aux consommateurs.
Ex : c'est l'anniversaire d'un ami, on décide de lui offrir un livre.
On va au point de vente, ils ont le livre, on l'achète directement, ils ne l’ont pas, on va aller le chercher ailleurs.

L’achat impulsif/compulsif
L’achat impulsif
Longtemps assimilé à l’achat non planifié
Définition : L'achat impulsif intervient quand le consommateur ressent une urgence d'acheter immédiatement, qui
est soudaine, souvent puissante et persistante.
Il est réalisé sous le coup de l'émotion, il va résulter d'un besoin non planifié.
On peut définir un continuum entre un choix rationnel et un choix compulsif (ci-contre à droite) :

Impulsion occasionnelle (ex.:) on passe devant Mcdo.

Impulsion incontournable (ex.:) le dessert pour compenser
Achat compulsif (ex.:) envie irrépressible d'acheter.

L’achat compulsif
L’achat compulsif est une irrépressible envie d’acheter pour réduire une forte anxiété
- Inclinaison à la défense
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Comportement des consommateurs

- Tension psychologique au moment de l’achat

- Culpabilité post-achat
Impulsif : désir d'acheter un produit en particulier
VS
Compulsif : l'acte d'achat et pas de produit précis.

Le report d’achat
Il y a un report d’achat lorsqu’une intention d’achat n’est pas réalisée en temps voulu
 L’échéance représente le contexte du report d’achat
Le report d’achat est une conjonction d’élément individuel et situationnel. L’intention d’achat est toujours formulée
avec une échéance. S’il y a un dépassement de l’échéance il y aura un report de l’achat
2 types d’échéances :

Le report :
- Dépend des individus => Trait de procrastination
Tendance chronique et consciente à ralentir ou à reporter un processus d'achat planifié.
Ex : on doit se faire vacciner par le médecin.
Transfert de la décision à un proche ou achat par impulsion quand l'échéance ne peut plus être reportée.

- Dépend des circonstances => Potentiel de procrastination

Probabilité de report de l'achat pour des causes situationnelles.
Ex : site défaillant (indépendamment de notre fait).

Exercice :
Risque de performance Risque psycho-social Risque financier Risque physique

Croisière sur le Nil en

voyage organisé
Choix d’un lieu (hôtel,
château) pour organiser
son mariage
Décision de se faire opérer
par un chirurgien
esthétique

III. Influence des effets de contexte

Les effets de contexte

- Le contexte de communication : le conso va être exposé aux messages commerciaux de la marque. Il va
percevoir le message de la même façon s’il fait des activités en parallèle
- Le contexte d’achat : contexte dans lequel le produit est acheté. Il ne va pas effectuer les achats de la même
façon selon s’il est seul ou accompagné

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Comportement des consommateurs

- Le contexte d’utilisation : contexte dans lequel le produit est utilisé par le conso. On ne va pas attendre la
même chose du produit si on l'utilise seul, en famille ou s'il devait être offert à quelqu'un.

Ces 3 contextes permettent de définir le contexte de consommation

 Le contexte de consommation : « tous mes éléments qui interviennent dans le processus de consommation et
qui ne tiennent ni au produit, ni au consommateur »

Les effets de contraste

- Perception du prix variable selon le contexte de dépense
Le contexte, c'est l'environnement du choix dans lequel le consommateur va prendre ses décisions.
Ex : Costume Hugo Boss trois pièces. Le vendeur va proposer le costume, ensuite il va proposer des produits
complémentaires (la ceinture : 70€, les chaussettes, la cravate) pour compléter votre achat. La ceinture sortie de son
contexte, cela peut sembler chère, mais lorsque l'on achète un costume à 755€, la ceinture paraît moins chère.
Le vendeur correspond le mieux à l'effet de contraste, car cela modifie la perception de prix du consommateur
- Modification de l’évaluation d’un produit lorsqu’il est ensuite comparé à d’autres produits

Partie 2 : Les comportements d’achats

I. L’essai et le réachat

Le premier objectif commercial d’une entreprise consiste à convaincre le plus d’individus possibles, le plus de foyer
d’acheter le produit ou le service au moins une fois.
La puissance d’une marque tient avant tout à son nombre de clients.

 Taux de pénétration
Nombre d’acheteurs pour 100 ménages (NA)
Taux de pénétration relative : pénétration par rapport à la pénétration de la catégorie
Cet indicateur va permettre de préciser dans quelle mesure l'objectif de l'entreprise va être atteint.

Ex : Le taux de pénétration d'une entreprise X est de 20% -> il y a 20% des consommateurs qui ont acheté au moins
une fois le produit au cours des 12 derniers mois.

Pour que le succès soit durable, il faut que l’essai soit transformé en réachat.

 Quantités achetées
Quantités achetées pour 100 ménages (Q1)
Quantités moyennes achetées par ménage acheteur (QA/NA)

 Actes d'achat
Nombre d'actes d'achat par ménage acheteur
Quantités moyennes achetées par acte d'achat (QA/acte)
Taux de 1er réachat : % d'acheteurs ayant acheté au moins deux fois le produit
Taux de 2ème réachat : % d'acheteurs ayant acheté au moins trois fois le produit

II. La fidélité

Définition
Pour Walters, Bergiel et Sheth (1989) : la fidélité, est « la propension d'un consommateur à acheter le même produit
(marque) ou à fréquenter le même magasin chaque fois qu'il en a besoin ».
Pour Roux (1986) : « Le concept de fidélité peut être décrit comme l'attachement de certains consommateurs à une
marque ».

Deux composantes :

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Comportement des consommateurs

- Fidélité comportementale : réachat du produit

- Fidélité attitudinale : préférences envers le produit

La fidélité comportementale :
- La mono-fidélité : achats exclusivement d’une marque donnée dans la catégorie
- Taux de nourriture : part de marché de la marque chez les consos de la marque

Exemple : Gérard et François voyagent respectivement 10 fois et 40 fois dans l’année à titre professionnel. Ils
empruntent la même ligne aérienne entre Paris et Londres. Gérard vole exclusivement sur Air France. François
partage ses vols entre Air France et British Airways : cette année il a voyagé 10 fois avec Air France et 30 fois avec
British.
Lequel est le plus fidèle ?
Gérard et François sont tous les deux de gros clients. G est nettement plus fidèle que François : son taux de
nourriture est de 100% (10/10)
Celui de François est de 25% (10/40)
La politique marketing d’Air France devra être différente pour Gérard et François, Gérard est un client exclusif qu’il
convient de retenir tandis que François est un gros client à fidéliser.

Les séquences d'achat :

- Exclusivité X X X X X X
- Mixité X Y Y X X Y
- Transition X X X Y Y Y
- Infidélité X Y X Z X Y

Plusieurs profils de consommateurs fidèles en terme comportemental :

- Les fidèles : fortement attachés à la marque
- Les inertes : modérément attachés (achat par habitude)
- Les détachés : peu attachés (notoriété marque, forte présence en distribution et publicité)

La fidélité attitudinale :
Elle repose sur une préférence et une relation affective avec la marque
Attachement à la marque : variable psychologique qui traduit une relation affective durable et inaltérable envers la
marque et qui exprime une relation de proximité psychologique avec celle-ci

On peut avoir deux dimensions de l’attachement à la marque :

- Connexions nostalgiques : lien entre la marque et des éléments de la vie de l'individu.
La marque va alors servir de repère qui va entretenir des souvenirs relatifs à certains lieux, individus ou événements
importants (ex. : Disneyland).
- Congruence d'image individu marque : expression de l'identité de l'individu. Ex. : Kinder.

Qu'est-ce qu'un client fidèle ?

Les critères qui définissent la fidélité à la marque :
- Influence sur les réseaux sociaux / BAO : Un consommateur qui donne des avis positifs sur les réseaux sociaux
vis-à-vis de la marque démontre généralement que le client est fidèle.
- Parrainage : Rôle de prescripteur d'un ami.
- Niveau de dépenses : Si vous achetez X€ de la marque par semaine, par mois, par an.
- Ancienneté : Cela fait des années que vous l'achetez.
- Etc…

Comment fidéliser ? Les programmes relationnels de fidélisation :

Pourquoi mettre en place un place un programme relationnel ?
Connaissance client Effets comportementaux Reconnaissance Image de marque
Collecter de la donnée Augmenter : Faire que le conso se Améliorer l’image de
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Comportement des consommateurs

pour une meilleure - La fréquence d’achat sente « spécial » marque

connaissance - Le panier moyen Développer l’attachement Se différencier de la
- La fidélité à la marque concurrence

Les inconvénients :
Un programme de fidélisation coûte cher :
- Abandon de marques et coût des cadeaux
- Coût de l'outil de gestion
- Coût de la promotion du programme (comment est-ce que l'entreprise va communiquer sur son programme de
fidélité ? Est-ce qu'ils vont acheter un espace média ?)
- Coût des ressources affectées au programme
Les avantages :
- Il ajoute de l'émotionnel à la relation client
- Il crée des opportunités de collecter des informations sur le client (date d'anniversaire, etc…)
- Il permet de mieux connaître les clients et de mieux
- Il permet de conserver plus longtemps le client

3 grands types de programme relationnels

Programmes earn and burn Programmes statutaires Programmes communautaires
- Disponible pour tous les - Plusieurs statuts en fonction - Les consommateurs parlent
clients de la valeur client entre eux et participent à la
- Proposition de valeur très - Proposition de valeur plus construction de la marque
simple centrée sur l’expérience que la
- Basé sur l’accumulation de promotion
points proportionnelles à la
consommation
- Les points peuvent être
échangés contre des
avantages
Exemples : Exemples : Exemples :
La grande distribution Accor Hotels, en fonction du Le club Nespresso.
nombre de nuitée payé par an et du Faire parler les clients de la marque,
type de chambre, vous accéder à un par rapport de leurs expériences.
statut différent. La seule communication fait par
Classique -> Silver -> Gold -> Nespresso envers ses clients : les
Platinum inviter à participer à des jeux
Le niveau est choisi par l’argent concours, et d'autres événements.
dépensé à l’année par le client. Je
peux bénéficier d'un départ tardif
ou d'une arrivée anticipée.

III. La satisfaction

Deux constats :
- De nombreux clients se sentent très satisfait de leur fournisseur mais ne se sentent pas fidèle.
(Ex. : quand il y a une promotion sur un produit similaire)
- Certains clients se déclarent mécontents de leur fournisseur mais lui sont fidèles.
(Ex. : les démarches de changement d'opérateur mobile sont parfois trop lourdes, donc on reste fidèle)
Moralité : satisfaction n'induit pas fidélité.

Sentiment qui consiste en un jugement d’évaluation portant sur une expérience de consommation donnée, et
fondée sur la comparaison.

La satisfaction dépend de plusieurs éléments :

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Comportement des consommateurs

- Le niveau d’attente (prestation prévue, idéale ou correcte)

- Performance perçue (est-ce que la performance a été à la hauteur de vos attentes ?)

À ne pas confondre avec la qualité perçue.

Peut être définie comme « le jugement du consommateur concernant l'excellence et la supériorité totale du produit
(Zeilthaml 1968) ».

La qualité perçue dépend de :

- Qualité attendue
- Performance perçue
Subjective : dépend de chacun des individus.
Cognitive : renvoie aux croyances et pas à l'affect.
Relative : en référence au produit concurrent existant sur le marché.
Le lien entre satisfaction et fidélité
La recherche de variété
« Tendance des individus à recherche la diversité dans leur choix de services ou produits » (Kahn, 1995)

D'une manière générale, le consommateur ne souhaite pas toujours consommer les mêmes produits, parce que son
goût peut changer, tout comme ses contraintes.
Le conso va chercher à augmenter son niveau de stimulation, il va se tourner vers de nouvelle marques ou de
nouveaux produits
Un palier : Investissement pour booster la fidélité.
Ex. : LU choco, vanille, fraise qui décline ses produits dans plusieurs parfums

Motivations EXTRINSEQUES

Comportement de recherche de variété

Extérieurs à l’individu. Changements de situations
d’usage, besoin de satisfaire des utilisateurs différents,
promotions

Besoin de Motivations INTRINSEQUES

stimulation
La rechercher de variété liée à la personnalité de
l’individu. Désir interne de changement et de
Potentiel de nouveauté, ennui provoqué par la marque ou satiété
stimulation de éprouvée à l’égard des attributs du produit. Besoins de
la caté gorie stimulations

Le niveau optimal de stimulation (NOS)

Degré de stimulation avec lequel l'individu se sent le plus à l'aise (Berlyne, 1960).
=> Adaptation du comportement de l'individu en fonction de son niveau optimal de stimulation et du niveau fourni
par son environnement.
Principe général : chaque individu dispose d'un NOS, ce NOS va fournir un bien être psychologique, il va répondre et
repose sur des facteurs biologiques.

La recherche de sensation
Trait défini par la recherche de sensations et d'expériences variées, nouvelles, complexes et intenses et l'acceptation
de prendre des risques physiques, sociaux, légaux et financiers pour l'expérience en elle-même (Zuckerman, 1994).

La recherche de sensation va traduire le besoin de l'individu à atteindre son niveau optimal de stimulation. Un
individu qui atteint son NOS, va s'engager dans une recherche active de sensation.

Comment évaluer la satisfaction client ?

Les indicateurs tels que :
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Comportement des consommateurs

- Le taux d'attrition permet de mesurer le phénomène de perte de clientèle ou d'abonnés, c'est un ratio entre :
Le nombre de clients perdus / nombre de clients total
Mesuré sur une période donnée.

- Les enquêtes de satisfaction : en général adressé par les mails, les voies postales… tous les moyens qui
permettent d'avoir un retour sur la satisfaction des clients.

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