Cours N°= 20 LES ETUDES DE MARCHES INDUSTRIELS

I- Particularité de l'étude des marchés industriels :

1- Intérêt de la recherche à différents niveaux de la filière : A part leur intérêt aux clients et aux concurrents,
les entreprises qui s'adressent aux marchés industriels étendent également leur intérêt aux utilisateurs finaux.
L'élargissement du domaine à investiguer va de pair avec la prise de conscience croissante du rôle des filières et
des réseaux.
2- Relative difficulté d'identification et d'interview de la population à enquêter : étant donné la
multiplicité des intervenants. De plus, les répondants potentiels sont difficilement accessibles et plus réticents
que les particuliers à se prêter à une enquête (crainte de livrer des informations qui ultérieurement pourraient se
retourner contre eux).
3- Importance des sources secondaires : En principe, l'étude de marchés industriels ne rassemble des données
primaires que comme complément aux données secondaires pour comprendre le comportement d'achat du
consommateur.
4- Eventail plus restreint des méthodes de recueil d'informations primaires : Compte tenu du nombre
relativement restreint de consommateurs industriels, un recensement complet, plutôt qu'un sondage, est souvent
possible. Souvent, 10 à 20% des clients représentent 80 à 90% du chiffre d'affaire existant ou potentiel.
5- Pratiques différentes en matière d'échantillonnage : S'agissant de la taille de l'échantillon, en milieu
industriel, il est impossible de fixer une norme, cela dépend de chaque étude et de l'information désirée.
6- Connaissance technique du personnel d'études de marchés : Les spécialistes de l'étude de marchés
industriels doivent avoir une formation générale et des connaissances suffisantes de la branche en plus de leur
compétences en études de marché et ce, malgré la possibilité d'être assistés par des spécialistes techniques.

II- Les sources d'information

 Les études de marché formelles qui peuvent porter, en principe, sur n'importe quel niveau de la filière.
 Les informations transmises par les vendeurs de l'entreprise ainsi que par ses distributeurs et agents.
 Les informations fournies par d'autres unités de l'entreprise.
 Les données secondaires rassemblées et mise à disposition par l'Etat et d'autres collectivités publiques,
les associations professionnelles, etc., ou que l'on peut trouver dans de nombreuses publications.
 Les informations achetées auprès d'organismes de recherche privés tels que les instituts d'études de
marché offrant des études multi-clientes ou des organismes de recherche économiques.
III- Les différences culturelles
Entreprise américaine Entreprise japonaise
Prise de décision d'allure " scientifique " Prise de décision d'allure " visionnaire"
 Leur recherche s'appuie principalement sur les enquêtes par  Leur recherche s'appuie principalement sur des visites aux
sondages basées sur un échantillonnage représentatif. canaux de distribution et les données sur les livraisons, le
 Elles désirent une information le plus possible indépendante niveau des stocks et les ventes au détail.
du chercheur, de la situation décisionnelle précise, etc.  Elles désirent de l'information spécifique au contexte, plutôt
 Leurs enquêtes ont lieu avant le lancement du produit. Si elles que dégagée de son contexte.
les conduisent après, elles s'intéressent aussi bien aux non-  Leurs enquêtes portent sur des consommateurs existants,
consommateurs qu'aux consommateurs. rarement sur un public indifférencié pour étudier ses valeurs
 Le chercheur d'information et le décideur sont souvent et ses attitudes.
nettement séparés.  Le chercheur d'information et le décideur devraient, si
possible, être une même personne.
Leur préoccupation étant essentiellement stratégique (marketing), Leur préoccupation étant plus opérationnelle (vente), elles
elles s'intéressent aux marchés au sens classique du marketing. recherchent l'information directe sur les affaires.
Elles utilisent les informations dans leur détail le plus fin pour Elles peuvent se passer d'informations très fines puisqu'elles
contrôler les performances individuelles. privilégient la stimulation globale de l'équipe de vente.

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