Partie / Chapitre 3 :

Les techniques d’étude du marché

Il s’agit de l’ensemble des méthodes permettant de recueillir

des informations pertinentes et fiable sur le marché d’une
entreprise, et notamment sur les publics auxquels elle
s’intéresse.

Ces informations sont nécessaires à la prise de décision

concernant les différents aspects de politique marketing
(politique de produit, de prix, de distribution, de publicité).

Introduction au Marketing 1
L’étude de marché comprend :
❖ L’étude des consommateurs :
⚫ Qui sont-ils ? Nombre, âge, sexe, habitation, revenu, goûts,
préférences, croyances ...
⚫ Qui intervient dans la décision d’achat ?
⚫ Où achète-t-il ? Comment achète-t- ils ? Combien ?
⚫ Sont-ils plus sensible au prix ou au produit, ou aux canaux de
distribution ou à la publicité ?...

Introduction au Marketing 2
❖ L’étude de la concurrence :
⚫ Quels sont les concurrents ?
⚫ Quels sont les plus puissant ?
⚫ Leur part de marché ?
⚫ Quels sont leurs prix, objectifs...

Introduction au Marketing 3
❖ L’étude de la distribution :
⚫ Une étude de distribution permet de connaître :
L’importance des circuits de distribution et leur évolution : leurs ventes,
leurs part de marché, leur pratique d’achat...
⚫ La marge prélevée par les intermédiaires de la distribution (grossiste,
centrale d’achat, détaillant...)

Introduction au Marketing 4
❖ L’étude de l’environnement
Elle peut porter sur l’état actuel et les tendances de
l’environnement démographique, économique,
socioculturel, juridique, technologique et concurrentiel du
marché auquel on s’intéresse.

Introduction au Marketing 5
 I- nature et sources d’information
A- La nature de l’information
a- les informations quantitatives et qualitatives
→Les informations quantitatives concernent le
comportement des publics qui intéressent l’entreprise.
Elles permettent de répondre essentiellement à la question
« combien ? ».
Exemple : quantités achetées, les lieux et fréquences d’achat, les prix...

Introduction au Marketing 6
→Les informations qualitatives cherchent essentiellement à
comprendre les raisons du comportement des publics
étudiés.
Elles permettent de répondre à la question « Pourquoi ? »

Exemple : la motivation, attitude, perception...

Introduction au Marketing 7
b- les informations primaires et secondaires
En marketing en distingue entre:
● Les informations primaires (ou de première main): sont crées au
cours des études de marché. Elles sont spécialement
collectées pour étudier un problème spécifique.
⚫ Les informations secondaires (ou de seconde main): sont
collectées par un organisme ou par l’entreprise elle même
dans un but général ou particulier différent de celui de l’étude
et sont à la disposition de l’entreprise pour une deuxième
utilisation.

Introduction au Marketing 8
B- Les sources d’information :
a- Les études documentaires
Elles sont destinées à collecter l’information déjà existante.
Leurs intérêts tiennent essentiellement à leur faible coût et
leur rapidité d’accès. Mais elles sont cependant, souvent
générales et banalisé.

Introduction au Marketing 9
On distingue entre:
⚫ Les sources documentaires internes à l’entreprise: les
statistiques sur les ventes, les fichiers des clients, les lettres
de réclamation des consommateurs...
⚫ Les sources documentaires externes à l’entreprise: les
administrations et organismes parapublics (direction de
statistique), les organismes professionnels, les organismes
privés, les annuaires, Internet, presse spécialisée,
catalogues des concurrents...

Introduction au Marketing 10
b- Les études sur le terrain
On appelle enquête (ou étude) sur le terrain, toute recherche
d’information n’ayant pu être obtenue par une source
documentaire et devant faire l’objet d’une observation
spécifique, d’un ou plusieurs groupes d’intervenant sur le
marché (consommateur, distributeur, producteur,
concurrent…).

Introduction au Marketing 11
Les études de marché peuvent être réalisées par l’entreprise
elle-même, mais, elles sont souvent confiées à des cabinets
d’études spécialisées

Les informations recueillies par se type d’enquête sont

onéreuses mais elles sont de première main et sont la
propriété de l’entreprise.

Introduction au Marketing 12
II- Le processus d’élaboration d’une étude de
marché

La démarche des études de marché s’articule autour de

quatre phases :

Introduction au Marketing 13
 Phase de conception de l’étude

Phase de recueil de l’information

Phase de traitement de l’information

Phase de recommandations

Introduction au Marketing 14
La phase de conception de l’étude :
elle permet de délimiter soigneusement le problème (les
problèmes), s’imprégner de la culture de l’entreprise et de
déterminer les objectifs de l’enquête.

Introduction au Marketing 15
Afin d’atteindre les objectifs fixés, le chargé d’étude aura le
choix entre plusieurs types et méthodes d’investigation :
quantitatives ou qualitatives, ponctuelles ou permanentes.
Ce choix s’effectue en fonction de plusieurs critères :
-les objectifs de l’étude,

-type d’information désiré,

-le budget disponible,

- la précision souhaitée,

-le type de marché et de produit etc.…

Introduction au Marketing 16
La phase de recueil de l’information : la méthodologie la
plus couramment utilisées pour le recueil de l’information
comporte deux étapes successive:
- L’étape qualitative permet d’élaborer un ensemble
d’hypothèses concernant le comportement des
consommateurs (ou publics concernés).
- L’étape quantitative à pour objectif de procurer des
informations destinées à la validation des hypothèses émises.

Introduction au Marketing 17
La phase de traitement de l’information : après
codification puis saisie informatique, la phase de traitement
de l’information se fait à l’aide de logiciels spécifiques (Choc-
doc, Sphinx, SPSS, SAS, Question, Modalisation…).

Phase de recommandations : L’ensemble des résultats

devra être présenter dans un rapport dans le quel on
trouvera les commentaires, les résultats et les
recommandations.

Introduction au Marketing 18
 III-la mise en route d’une étude de marché

A- L’enquête par sondage

Les enquêtes par sondage constituent la méthode la plus
souvent utilisée au cours de l’étape quantitative.

Elle consiste à sélectionner un échantillon représentatif de la

population à laquelle on s’intéresse. Les informations tirées de
l’échantillon sont ensuite extrapolées à l’ensemble de la
population.

Introduction au Marketing 19
B- Le questionnaire d’enquête
Un questionnaire comprend les questions destinées à fournir
des informations sur les faits et les comportements des
interviewés.
Les questions seront différentes selon que l’on cherche à
connaître des faits, des intentions ou des opinions.

Introduction au Marketing 20
a- La réalisation du questionnaire
Un questionnaire doit respecter certains principes :
⚫ être facilement compréhensibles,

⚫ stimulantes : la question doit inciter l’intérêt de l’interviewé,

⚫ la forme des questions ne doit pas suggérer la réponse,

⚫ il faut laisser une possibilité d’évasion,

⚫ questions courtes et précises (la question doit exprimer une

seules idée).

Introduction au Marketing 21
On distingue les questions ouvertes et les questions fermées :
⚫ pour les questions ouvertes, aucune proposition de réponse
n’est fournie. L’enquêté s’exprime dans les conditions et les
termes qu’il veut ; il s’agit de questions plus difficiles à
dépouiller mais très riches en information.
⚫ Pour les questions fermées, la personne interrogée se voit
proposer des solutions et doit faire un choix entre plusieurs
réponses préétablies.

Introduction au Marketing 22
Exemples :
Questions à choix exclusif binaire ou dichotomique
Posséder-vous un téléphone portable ? (Ordinateur ?....)

OUI NON

Questions à choix multiples :

Quelle est votre marque de voiture ?

Toyota Peugeot Ford BMW

Introduction au Marketing 23
Questions avec classement ou échelle de notation :
elles permettent de donner une note de valeur ou de porter
une appréciation.
Exemple:
Le supermarché Marjane propose un grand choix de produits

Tout à fait d’accord D’accord Moyennement d’accord Pas du tout d’accord

Introduction au Marketing 24
Remarques:
- les questions embarrassantes doivent être posées en fin du
questionnaire
- les questions filtres doivent être intégrées, de manière à
vérifier la sincérité des réponses ;
- mettre des questions d’identification à la fin du questionnaire
(âge, sexe, habitat, revenu…)

Introduction au Marketing 25
b- le mode d’administration
Il existe quatre principaux modes d’administration :
⚫ les entretiens en face-à-face (à domicile, sur le lieu de
travail ou d’achat, dans la rue…),
⚫ par téléphone,

⚫ par correspondance,

⚫ par moyens télématiques (NTIC) (internent, fax…)

Le mode d’administration est choisi en fonction de différents

critères : le coût, la rapidité, la fiabilité des réponses et la
nature des questions…

Introduction au Marketing 26
IV- Les autres techniques de collecte de
l’information

A- les études qualitatives

a- fondement de la méthode qualitative
Elle explorent le domaine de la psychologie, elle permet
d’expliquer le pourquoi des agissements, c à d de connaître
les causes profondes et souvent inconscientes du
comportement des individus.

Introduction au Marketing 27
⚫ Les études qualitatives sont utilisées dans une phase
préalable au sondage, elles cherchent plus à comprendre
et analyser qu’à mesurer et quantifier.
⚫ Les résultats d’une étude qualitative ne sont pas
extrapolables à l’ensemble de la population.
⚫ Les résultats obtenus fournissent des hypothèses
concernant le comportement possible. C’est la phase
quantitative qui permet de mesurer ces hypothèses et de
dégager des résultats généralisables et fiable

Introduction au Marketing 28
b- les techniques utilisées
Il s’agit essentiellement des: entretiens non directifs, les
entretiens semi-directifs et les réunions de groupe.
⚫ Les entretiens non directifs (entretien en profondeur) sont des
enquêtes non structurées. Les personnes interrogées sont
invitées à s’exprimer librement sur un sujet. l’enquêteur ne
doit jamais orienter ni restreindre les propos de l’enquêté
(l’entretien commence par une phrase introductive).

Introduction au Marketing 29
⚫ Les entretiens semi-directifs : se font à l’aide d’un guide
d’entretien, c à d une liste de question ouvertes qui sert de
trame . Cela permet de canaliser les propos de l’interviewé
et d’aborder des thèmes prédéfinis par l’enquêteur.

⚫ Les réunions de groupe : se sont des réunions de 8 à 10

personnes, dirigées par un animateur qui propose au
groupe des thèmes de discussion rassemblés dans un
guide d’entretien. L’intérêt est de créer des interactions
entre les participants

Introduction au Marketing 30
B- Les enquêtes permanentes : les panels
a- le principe des panels
Il convient de distinguer entre :
⚫ les enquêtes par sondage ponctuelles (ou enquête
classique) et
⚫ les enquêtes par sondage permanentes ( panels)

Introduction au Marketing 31
Le panel est une technique d’enquête portant sur un
échantillon permanent de personnes ou d’entreprises,
interrogées de façon périodique au sujet de leur
comportement. (Marque, qualité, quantités, lieux d’achat,
prix, conditionnement…)

Il s’agit d’enquête répétitive auprès des mêmes personnes.

Introduction au Marketing 32
b- les types de panels
Il existe 3 types de panels : les panels de consommateurs, les
panels de distributeurs, les panels mixtes.
⚫ Les panels de consommateurs ont pour mission de suivre
la consommation d’un échantillon permanent de
consommateurs ; Ils permettent à une entreprise de
connaître les quantités vendues par catégories de produits,
les parts de marché des marques, les effets des actions
marketing (promotion, prix, produit..)

Introduction au Marketing 33
• Les panels de distributeurs, cherchent à repérer
le comportement des points de vente et l’évolution des
marchés. Ils permettent de fournir des informations sur :la
répartition des marques dans les différents canaux de
distribution (hypermarché, supermarché, souk,
pharmacie…), de suivre l’évolution des points de ventes
(vente, stock…)

Introduction au Marketing 34
⚫ Les panels mixtes, combinent les deux types de
panels précédents. Ils permettent de connaître à la fois
les achats des consommateurs et les ventes des
distributeurs.

Introduction au Marketing 35