PRATIQUES DES ÉTUDES DE MARCHÉ

LES ÉTUDES DE MARCHÉ

INTRODUCTION AUX ÉTUDES DE MARCHÉ

1. Définitions
2. Objectifs
3. Les différents types d’études
CHAPITRE 1 : MÉTHODOLOGIE D'UNE ÉTUDE DE MARCHÉ
1. Le cahier de charges
2. Le projet d'études
3. Les étapes de l’étude de marché
CHAPITRE 2 : L’ENQUETE PAR SONDAGE

1. L’échantillonnage
2. Détermination de la taille d’échantillon
3. Le questionnaire
4. Le traitement des données d’étude
 LES ÉTUDES DE MARCHÉ : DÉFINITIONS
➢ Les études de marché sont un travail méthodique de collecte et
d’analyse d’informations permettant de mieux connaître et
comprendre un marché, une offre, un public. (Mercator)

➢ C’est la mise en œuvre d’un ensemble de techniques de collecte

et de traitements des informations ayant pour objectif de mieux
connaître le marché, dans le but de réduire l’incertitude des
décisions ultérieures.(Eric Vernette)

➢ Elles ont pour but d’analyser l’offre et la demande sur un

marché donné afin de permettre la mise en place de la stratégie
commerciale de l’entreprise ou d’un plan d’action marketing.
 DÉFINITION(suite)
C’est « l’analyse qualitative et quantitative d’un marché
c’est à dire de l’offre et de la demande réelle ou
potentielle d’un produit ou d’un service afin de permettre
l’élaboration des décisions commerciales. »

Elles permettent de réduire les risques d’échec des

décisions.
 OBJECTIFS DES ÉTUDES DE MARCHÉ (POURQUOI FAIT-
ON DES ÉTUDES DE MARCHÉ ?)
Les études de marché servent à :
- vérifier que la clientèle visée existe bien, qu'elle est
suffisamment nombreuse, accessible et solvable ;
- définir précisément le produit/service (ou gamme de
produits/services) en fonction de chaque type de clients ;
- fixer un prix en fonction de ce que les clients sont prêts à
payer, des prix pratiqués par la concurrence et des objectifs de
rentabilité ;
- choisir le mode de distribution et les techniques de vente
appropriée, et la localisation de des locaux
- choisir les moyens de communication adéquats pour
atteindre la cible (publicité, image à promouvoir...) ;
- évaluer les objectifs de parts de marché et estimer le
chiffre d'affaires.
- Analyser le positionnement commercial des entreprises en
concurrence sur le marché, et de quantifier leur part de
marché.
-
- Identifier le profil des consommateurs (âge, revenu, nombre, CA,
habitude de consommation, etc.),
- Identifier les attentes des consommateurs concernant les produits
et les services vendus.
- Réduire les risques d’échec
 QU’ÉTUDIE-T-ON AVEC UNE ÉTUDE DE MARCHÉ
?
Les informations à disposer concernent :
▪ Étude de la demande
La demande (les clients potentiels) : particuliers, professionnels,
familles, couples, enfants, hommes, femmes, âge moyen, catégorie
socioprofessionnelle, pouvoir d'achat, habitudes de consommation,
localisation, etc. ;
▪ Étude de l’offre (ou de la concurrence)
L’offre (les concurrents directs et indirects) : les produits ou services
déjà disponibles sur le marché et ceux susceptibles d'être mis sur le
marché, leurs caractéristiques, leurs parts de marché et la stratégie
commerciale des concurrents, la veille concurrentielle, etc.
 Étude de l’environnement
L’environnement de la future activité, c'est-à-dire tout ce qui peut exercer
une influence sur l’activité. Cela peut être d'ordre professionnel,
économique, législatif, scientifique, politique, sociologique.
 LES DIFFÉRENTS TYPES D’ÉTUDES DE
MARCHÉ(Approches)

 ÉTUDES EXPLORATOIRES

✓ ÉTUDES DOCUMENTAIRE
✓ ÉTUDES QUALITATIVES
 ÉTUDES QUANTITATIVES

✓ ÉTUDES PONCTUELLES
✓ ÉTUDES EN CONTINU
 ÉTUDES EXPLORATOIRES :
LES ÉTUDES DOCUMENTAIRES

Les études documentaires sont basées sur des informations secondaires qui n’ont pas
été produites spécifiquement pour les besoins de l’étude . Elles proviennent de deux
sources :
❑ Sources externes
➢ Sites des concurrents
‣ Forums de discussion
‣ Annuaires professionnelles, bases de données et société d’études
‣ Archives de presse
‣ Association professionnelles (CGECI, FIPME, Chambres consulaires, syndicats)
‣ Organismes publics (Ins, Ministères)
❑ Sources internes
‣ Compte client
‣ Données de ventes
‣ Sources diverses (rapports internes)
Les Etudes documentaires présentent des avantages en matière de coût et de
rapidité d’obtention. En revanche, elles ont des inconvénients de n’être pas
toujours adaptées au problème étudié et qu’il est souvent difficile de contrôler
leur fidélité. D’où les informations primaires.
 ÉTUDES EXPLORATOIRES :
LES ÉTUDES QUALITATIVES

Ce sont les études sur les attentes, les motivations, les images et les autres
jugements de valeur des consommateurs donnant des résultats qu’on ne peut
pas quantifier.
La taille de l’échantillon est relativement faible et donc moins représentative
qu’une étude quantitative. Cet échantillon n’a pas besoin d’être représentatif
de l’ensemble de la population. Il doit simplement être issu de cette population
et être composé des individus présentant des profils différents.
 ÉTUDES QUANTITATIVES PONCTUELLES
BAROMÈTRE : étude réalisée périodiquement, afin de suivre les indicateurs
d'un marché
ÉTUDE AD HOC : étude ponctuelle réalisée pour un seul demandeur. Souvent
réalisée par une société de conseil.
MARCHÉ TEST : étude ponctuelle pour le compte d'un seul client. On l’utilise
lors des lancements de nouveaux produits
OMNIBUS OU ÉTUDE MULTI-CLIENT : étude périodique, ou ponctuelle réalisée
par un cabinet d’étude pour plusieurs clients. Chaque client achète une ou
plusieurs question(s).
 LES METHODES DE L’ETUDE QUALITATIVE
•Les entretiens libres
Cette méthode consiste à laisser l’individu parler librement sur un sujet sans lui
poser de questions en enregistrant l’entretien sur magnétophone ou en vidéo..
• Les réunions de groupe
Ces réunions rassemblent entre 6 et 12 personnes qui discutent librement entre
elles autour d’un thème. Comme pour les entretiens, l’interprétation est difficile.
De plus, les propos de certains individus peuvent ne pas être sincères car
influencés par le groupe. En revanche, le responsable marketing peut dégager des
éléments très riches du fait de l’interaction entre les individus.
Les méthodes projectives
Elles consistent à inviter les individus à parler d’un sujet
transposé du thème initial. Par exemple, au lieu de demander
directement : « Que pensez-vous de telle marque ? » On
demandera à l’interviewé d’imaginer que cette marque soit
un pays imaginaire (Quels sont ses habitants ? Comment sont-
ils ? Quel est leur comportement ? etc.). Ce sont les
méthodes créatives.
 ÉTUDES QUANTITATIVES EN CONTINU
PANEL : échantillon permanent qui permet de suivre l'évolution du
marché. Il peut s'agir d'un panel de consommateurs ou d'un panel
de distributeurs.
BOTTOM-UP : constituée des remontées des services commerciaux,
SAV, réclamations, etc.
 Les techniques des études quantitatives
Les techniques utilisées sont : le recensement et l’enquête par
sondage .
Le recensement
C’est une méthode d’enquête quantitative qui consiste à interroger
tous les individus de la population d’étude. Le recensement est
donc peu utilisé en marketing dès lors que la taille de la population
à étudier est très importante.
L’enquête par sondage ou le sondage
C’est une enquête effectuée sur un sous ensemble (échantillon) de
la population d’étude. Dans ce cas, le choix de cette partie de la
population d’étude doit être représentatif de la population d’étude
, c'est-à-dire qu’il doit avoir les mêmes caractéristiques de base
que la population d’étude.
 Les acteurs de l’étude de marché et leur rôle
Trois partenaires en présence :
Partenaires PROFILS
Le demandeur Dirigeant, cadre d’une organisation
(entreprise, administration,
collectivités, association, etc.)
Le réalisateur Chargé d’étude, membre de
l’organisation ou appartenant à un
cabinet. C’est l’architecte
technique, c’est lui qui conduit les
travaux
L’utilisateur Dirigeant ou cadre à l’origine de la
demande
ROLES
Il fournit des informations au chargé d’étude
Il pose des questions pragmatiques et orientées vers la prise
de décision
Il attend de l’étude des réponses claires pour réduire
l’incertitude,
Il essaie de comprendre et de décomposer le problème posé
Il évalue comment résoudre le problème sur le plan
méthodologique
Il peut s’agir des dirigeants ou des cadres à l’origine de la
demande initiale. Mais aussi des clients ou des membres de
l’organisation