GENERALITE SUR LES ETUDES DE MARCHE

I- LA TYPOLOGIE DES INFORMATIONS ET SOURCES D’INFORMATION

1- TYPES (NATURES) D’INFORMATION

Dans le cadre d’une enquête, les informations recueillir peuvent être de différentes natures. Il
existe les informations primaires et les informations secondaires.

a) Informations primaires
Ce sont les informations collectées spécialement par rapport à un sujet précis qui est en train
d’être traité. En d’autres termes, ces informations sont spécifiques au problème précis auquel
est confronté le chargé d’études.

b) Informations secondaires
Ce sont des informations qui existent déjà mais qui peuvent être réutilisées dans le cadre de
l’enquête qui est en train d’être réalisée. En d’autres termes, il s’agit des informations
contenues dans des documents pouvant aider à avoir une idée précise du problème. Le terme
secondaire n’exprime pas la moindre importance mais plutôt le fait que ces informations ont
été rassemblées par d’autres organismes pour résoudre d’autres problèmes.

2- SOURCES D’INFORMATION
Dans le cadre d’une enquête, le chargé d’études peut recourir à plusieurs catégories de
sources. Il existe principalement deux sources d’information.

a) Sources internes
Il s’agit de toutes les sources d’information susceptibles d’aider le chargé d’études à résoudre
son problème et qui sont à l’intérieur de l’entité qui commandite l’enquête. Selon les cas, il
peut s’agir de la bibliothèque des études antérieures, des fichiers clients, du bilan social, des
réclamations et suggestions des clients ou du personnel etc…

b) Sources externes
Ce sont toutes les sources d’information susceptibles d’aider le chargé d’études et qui sont à
l’extérieur de l’entité qui commandite l’enquête. Selon les domaines, on pourra recourir aux
organismes internationaux, aux ministères, à la chambre de commerce et d’industrie, au
tribunal du travail, etc…

1- LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDES

On différencie les études selon les techniques utilisées et selon les objectifs visés
 a) Selon les techniques utilisées

a1) Les études documentaires

Elles consistent à rechercher les informations à partir de données existantes déjà et cela auprès
de sources facilement accessibles.
Exemples : Recherche d’informations dans les bibliothèques

a2) Les études qualitatives

Elles ont pour objectif d’étudier en profondeur la psychologie des acteurs d’un marché et
surtout celle des consommateurs en termes de motivation, d’attitude, de tendance en vue
d’expliquer les différentes étapes du processus décisionnel.
Exemple : Entretien, tests psychologiques

a3) L’observation
L’observation est pertinente pour étudier des comportements, des attitudes ou des
interactions. L'observation permet d'accéder directement aux faits. Cependant, il ne faut pas
s'illusionner : il est avéré que la présence d'un tiers (même discret, même d'un membre
habituel de l'équipe mais qui change de statut pour devenir observateur) modifie les
comportements.

a4) Les études quantitatives

Elles consistent à partir d’un échantillon représentatif d’une population donnée à mesurer ou
quantifier des résultats qui peuvent être généralisé à l’ensemble de la population.
Exemple : Enquête par sondage

b) Selon les objectifs visés

b1) L’étude de l’environnement

En étudiant la situation économique, l’entreprise aux outils nécessaires pour orienter ses choix.
La connaissance de l’évolution démographique lui permettra d’adapter sa stratégie à la
tendance évolutionniste de la population.

b2) L’étude sur la conception et le lancement d’un produit

❖ Test de conception
Lorsque l’idée de création d’un produit naît, un test consistant à demander l’avis d’un
échantillon représentatif de la population cible sur l’opportunité de ce produit à fait.

❖ Test de produit
Il consiste à faire apprécier le produit par un échantillon de consommateurs qui donneront leur
avis sur le conditionnement, sur la qualité du produit.

❖ Test de prix
Il s’agit de déterminer au moyen de calcul le prix psychologique d’un bien ou service.

Comment déterminer le prix psychologique ?

La détermination du prix psychologique se fait par le biais d’un sondage dans le quelles deux
questions sont posées aux sondés :
- Au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit estimant qu’il est de mauvaise
qualité ou de qualité insuffisante ?
- Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit estimant qu’il est trop cher ?

A la suite de cette enquête, l’on calculera :

- Le pourcentage de personnes qui trouvent le prix trop élevé ou la qualité insuffisante ?
- Le pourcentage cumulé décroissant des réponses qualité insuffisante (A) et le
pourcentage cumulé croissant des réponses prix trop élevé (E)
- Le pourcentage d’acheteurs potentiels : 100 – (A+B)
N.B : le prix psychologique correspond au pourcentage d’acheteurs potentiels le plus élevé.
Voir partie exercice pour application.

b3) L’étude du marché

L’étude du marché consiste à connaître surtout le comportement du consommateur et son
évolution afin d’adapter les produits à l’entreprise. Elle vise également à mieux comprendre
l’attitude des différents intermédiaires de la distribution.
Nous apprenons à calculer les taux de croissance ou d’évolution et les parts de marché. Voir
partie exercice.

b4) L’étude d’implantation

Elle permet de connaitre la zone de chalandise en recherchant le nombre de personnes
susceptibles d’acheter, de consommer dans la zone, leur pouvoir d’achat, leurs habitudes
d’achat et consommation.

b5) Les études publicitaires

Elle consiste à rechercher des concepts ou des axes publicitaires à travers des pré-tests de
campagne, à mesurer l’efficacité de la publicité par des post-tests ; à mesurer l’audience des
médias et supports.
II - METHODOLOGIE DE REALISATION D’UNE ETUDE DE MARCHE

1- Projet d’étude
1-1 Rappel du contexte
Il s'agit de faire un briefing de l'étude en indiquant le cadre dans lequel elle se réalise. Il
tient généralement en une seule phrase.
Exemple : en vue de mettre à la disposition des étudiants de GAZA des moyens de
transport à leur convenance, la direction décide de réaliser une étude.

1-2 Définition ou identification du problème ou problème à résoudre

Il s’agit de préciser l’objet de l’étude. Ici, bien poser le problème, c’est
commencer à le résoudre. On ne peut pas tout demander à une étude, il faut donc
délimiter son champ d’investigation.

Exemple : GAZA formation a lancé sur le marché une filière et voudrait savoir comment
elle se comporte à un moment donné.

1-3 Recensement des informations à recueillir

Il s’agit de dresser ou de faire la liste de toutes les informations pertinentes et

indispensables pouvant aider à trouver une solution au problème posé. Le recensement
des informations a pour avantage d’accroître l’efficacité de la collecte des informations.
Les axes généralement privilégiés sont :
- Informations sur les variables du marketing-mix des 4 P) ;
- Informations sur la concurrence (nombre, pratique, stratégie...)
- Informations sur la clientèle.

APPLICATION

GAZA Formation est une entreprise spécialisée dans la fabrication et la

commercialisation de dentifrice du nom de COLGATA.
La direction de cette entreprise voudrait connaître la position de son produit sur le
marché et décide donc de réaliser une étude. Vous êtes chargé d’étude dans
l’entreprise sollicitée à cet effet et votre responsable vous demande de faire la liste
des informations pertinentes et indispensables.
 RESOLUTION

- Informations sur le produit (goût, parfum, conditionnement, couleur etc.)

- Informations sur le prix (s’adapte-t-il au pouvoir d’achat des consommateurs
- Informations sur la distribution (le produit est-il facilement accessible ?)
- Informations sur la notoriété de l'entreprise et du produit
- Informations sur la concurrence (existe-t-il des produits similaires etc.)
- Informations sur la clientèle (CSP, âge, habitudes d’achat et de consommation)
- Critiques et suggestions

1 -4 Choix de la technique de collecte des données

Après le recensement des informations à recueillir, le chargé d’étude doit
identifier les moyens permettant d’obtenir ces informations. Il lui appartient d’indiquer
les techniques les plus appropriées en fonction de leur aptitude à recueillir les
informations désirées (entretiens, questionnaires etc.)
Les techniques choisies seront fonction des coûts et délais.

1-5 Evaluation des coûts et délais

Les principaux critères de choix d’une technique sont le budget disponible et le temps
disponible pour obtenir les informations. Il s’agit d’un véritable planning d’opérations
(date de démarrage, de fin, de remise du rapport) et d’un devis détaillé (coût de
confection du questionnaire, coût d’administration, honoraires du Cabinet...)

NB : Ces 5 premières étapes constituent le plan ou projet ou proposition d’étude ou

encore cahier des charges.
Lorsque celui-ci est adopté, l’on peut passer à l’étape de collecte proprement dite.

2- Phase pratique
2-1 Collecte des informations
Il s’agit avec toutes les modalités pratiques de réalisation d’aller sur le terrain et de
procéder au recueil des informations précédemment recensées (3ième phase). Il faut à la
fois, s’appuyer sur des sources d’informations fiables, des enquêteurs fiables et sur un
échantillon statistiquement valide.
 2-2 Analyse et interprétation des résultats
La phase de collecte étant terminée, le chargé d’étude aura en sa possession, un
ensemble d’informations qu’il faudra trier, traiter, analyser et interpréter. Le travail
d’analyse est le passage obligé pour atteindre un niveau pointu de compréhension des
informations. Selon l'étude, on utilisera des techniques faisant appel à des statisticiens,
des psychologues, des sociologues...

2-3 Rapport d'enquête

De l’ensemble des informations fournies par Paralyse, doivent se dégager les
éléments saillants de la synthèse. Celle-ci doit être concise, réduite à l’essentiel.
Le rapport doit fournir des indications qui ont valeur d’élucidation, voire de
recommandations. Il doit contribuer à permettre au décideur de faire ou de ne pas
faire, d’y aller ou non.
Un bon rapport d’étude devrait comporter les points suivants :
- Une introduction qui précise l’objet de l’étude
- La méthodologie qui présente les différents moyens utilisés et les difficultés
rencontrées.
- La présentation des résultats, leur analyse et leur interprétation
- Les recommandations
- Une conclusion générale
- Les annexes.

EXERCICES D’APPLICATION
PIMCI (Promotion Immobilière de Côte d’ivoire) est une société spécialisée dans la
construction et la commercialisation de logements aux fonctionnaires et agents de
l’Etat. Elle décide dans le cadre de ses activités de réaliser une étude afin de mettre à la
disposition de ses clients potentiels des habitations correspondant à leurs goûts et
attentes.
TAF : rédigez le projet d’étude à soumettre au Directeur de cette société