Etude de Marché

Cours réalisé par: Pr M. OUDMANE

Email: m.oudmane@encgcasa.ma

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Plan du cours

Chapitre I La Recherche documentaire et l’étude qualitative

Chapitre II L’étude quantitative

Chapitre III La segmentation du marché: L’analyse typologique

Chapitre IV Les tests d’hypothèses

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Chapitre Introductif

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Le marché : Définition

• Un marché est un système d'échanges commerciaux ou financiers. Concrètement, ce sont des individus ou des
organisations susceptibles de demander un produit ou un service sur un territoire donné.

➢ Pour qu'un marché fonctionne, un certain nombre de conditions doivent être réunies.

Conditions de fonctionnement d’un marché

L’information
Demandeurs Offreurs Lieu et temps réciproque

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Conditions de fonctionnements d’un marché

▪ Il faut des personnes, des entreprises ou des organismes qui manifestent des besoins ou des envies
solvables : les demandeurs.
▪ Sur ce marché doivent figurer des produits ou des services adaptés aux besoins ou envies des personnes
qui les manifestent : ce sont les offreurs qui répondent à de tels besoins ou parfois les suscitent.
▪ Les biens ou services, objets de l'échange marchand, doivent être livrés à une date précise à un lieu
précis. Ces règles de lieu et de temps doivent être respectées
▪ Une information réciproque entre demandeurs et offreurs s'impose également. Information des
demandeurs sur les produits ou services existants et sur leurs conditions d'acquisition, information des
offreurs sur les besoins des demandeurs et leurs possibilités de paiement.

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 Objectifs d’une étude de marché

Pourquoi donc concevoir une étude de marché ?

Mieux connaitre les

clients/ besoins

• L’entreprise doit être rentable.

➢ Il faut donc avoir, au moyen d'une Base des éléments Etudier la

étude préalable, une bonne financiers
prévisionnels
concurrence et
l’environnement
connaissance de la clientèle, de ses
besoins, de la concurrence, et de leur
évolution
➢ Il y ‘a toujours un intérêt à vérifier et
compléter l’information dont dispose Base de la
Maximiser l’impact
l’entreprise stratégie/ du plan
social
opérationnel

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L’étude de marché: définition

Une démarche systématique et scientifique de collecte, traitement et interprétation des

informations, qui a pour objectif principal de réduire les incertitudes et de minimiser
les risques.

▪ Elle permet de vérifier s' il existe un marché et une demande potentielle, à partir du plus
grand nombre possible de sources.
▪ Elle contribue, de diminuer les risques de démarrage en apportant la preuve de la validité
du projet
▪ Elle permet également d'estimer le chiffre d'affaires prévisionnel, qui lui-même permettra de
valider la faisabilité du projet

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L’étude de marché: définition

• L’étude de marché est donc avant tout ,un processus, une démarche rationnelle qui permet d'examiner
des problèmes à résoudre, et d'obtenir des réponses précises à partir d'investigations.

Apporter des réponses en

Poser des
Analyser/examiner vue de prendre des
questionnements
décisions optimales

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 Les études de marché: un élément du système d’information des entreprises

Le cœur des études de marché est

l’analyse de la demande par
l’observation et le questionnement des
acheteurs et consommateurs.

➔ Mais la compréhension de
l’évolution de la demande passe aussi
par l’analyse de l’offre (c’est-à-dire de la
concurrence) et par celle des facteurs
d’environnement qui influencent sur
l’entreprise
 Étude de marché: Les études de la demande

• L’étude de la demande globale est celle du marché pertinent de la marque, c’est-à dire du segment de marché
dans lequel sera positionnée la marque et où l’on trouve des offres directement substituables à celle de la
marque

➔ Exemple: étude sur le volume et la valeur du marché et les facteurs explicatifs des évolutions, les types et
profils des clients, les usages, attitudes et motivations (études dites U & A pour usages et attitudes), les attentes
des clients actuels et potentiels, etc
Étude de marché: Les études du produit/marque

• Les études sur la demande du produit ou de la marque peuvent être classées en quatre catégories :

➔1- Les études de mesure des ventes de la marque et des produits, des volumes et valeurs achetés par zone
géographique, par type de distribution, par périodes, etc.
➔ 2- Les études des variables explicatives des achats des produits de la marque, de la fidélisation, des non-
achats et des abandons de la marque.
➔ 3-Les études d’aide aux décisions . Ex: Ces études cherchent à évaluer l’acceptabilité d’un nouveau produit et
de sa politique marketing, ou l’impact d’une modification de la politique marketing d’un produit existant :
changement de prix, de communication (par exemple, un nouveau site Web), de distribution et de merchandising
➔ 4. Les études de la demande pour contrôler les performances des actions marketing et commerciales engagées
sur le terrain (monitoring). Ce sont, par exemple, des baromètres pour suivre l’évolution de l’image de la marque ou
pour mesurer l’évolution de la satisfaction de la clientèle
L’étude de l’offre et la veille concurrentielle
• L’étude de l’offre, c’est-à-dire de la concurrence, se fait de deux façons complémentaires : par des études ad hoc et par
une veille continue de la concurrence:
1- Les études ad hoc de la concurrence: Chaque situation, chaque problème rencontré appelle un dispositif particulier (
ex: interroger des distributeurs sur l’impact d’un nouveau produit de la concurrence, faire des tests en laboratoire pour
évaluer les performances de ce produit concurrent contre les produits de la marque, etc)
2- Les indicateurs de la position concurrentielle d’une marque (tracking) Il est utile de suivre la position
concurrentielle d’une marque de façon régulière. Les études en continu sont souvent appelées tracking.
➔ Suivi des performances commerciales d’une marque comparées à celles des principaux concurrents : (Ce sont des
études très fréquentes sur l’évolution des parts de marché en volume et en valeur, sur la pénétration d’une marque et de ses
concurrents sur un segment de clientèle, sur le nombre d’acheteurs et les quantités achetées, sur la présence de la marque
et de ses concurrents dans la distribution)
➔Suivi des atouts stratégiques d’une marque comparés à ceux de la concurrence Ce sont des études répétitives qui
fournissent des séries de données issues des mêmes méthodes d’enquête. Il y a les baromètres d’image, de satisfaction, le
suivi de l’évolution des taux de fidélisation.
Les études de marché: un élément du système d’information des entreprises

• Les études de marché sont donc un élément de ce qu’on appelle le système d’information marketing
(SIM) qui organise l’ensemble des données à usage marketing et commercial des entreprises. Ce SIM
comprend :

1-Bases de données structurées et actualisées

2-Ensemble d’équipement et procédures de

SIM

stockage, traitement et d’accès aux données

3-Des personnes internes ou externes – en charge

de la gestion du système et des destinataires
L’étude de marché

Plusieurs aspects peuvent être considérés:

L’avis
d’experts La synthèse de ces informations
reconnus dans sera une aide à la décision
L’étude des modes leur domaine
de consommation/
L’étude de la besoins de
concurrence consommateurs
L’étude des potentiels
données
socioéconomique
s de
l’environnement

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Quelques déboires dus à l’absence d’études de marché

• Deux créations d’Apple furent des échecs notoires:

• Macintosh portable: Lancé en 1989, son retrait intervient deux ans plus tard. Il coûtait 6 500 dollars
et pesait plus de 7 kg.

• Macintosh TV. Premier Macintosh à tuner TV intégré, véritable hybride qui mêlait un téléviseur Sony
Trinitron et un Apple Performa 520, il fut lancé en 1993. Il permettait de regarder la télévision, mais
on ne pouvait pas l’utiliser en même temps en tant qu’ordinateur. Il était peu évolutif et peu
puissant. Produit à 10 000 exemplaires, il disparut six mois plus tard

➔Une véritable méconnaissance des attentes des consommateurs

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 La démarche méthodologique

Quantifier
-L’étude documentaire, encore appelée desk
research, permet de recueillir des informations
sur le marché du produit ou du service que Stratégie et plan
l'entreprise désire lancer opérationnel
Cerner
-L’étude qualitative, qui permet, en se
rapprochant du terrain, de comprendre les freins
et les motivations des consommateurs vis à-vis Etude
du produit ou du service que l'entreprise par ex Etude quantitative
souhaite lancer qualitative
Etude
documentaire
-L'étude quantitative, a pour but d'obtenir des
informations plus précises et surtout quantifiées. Idée Comprendre

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L’étude de marché ➔ Présence de trois partenaires

Le Est généralement un
dirigent ou un cadre
demandeur d’une organisation

Est membre de
l’organisation ou Le chargé
appartient à un institut
qui se voit confier d’étude
l’étude

Il peut s’agir des dirigeants

ou des cadres qui sont à
L’utilisateur l’origine de la demande
des résultats initiale, mais aussi des
clients ou membre de
l’organisation
 De l’émergence du problème à la détermination de l’idée de l’étude

L’émergence du problème

• Un problème surgit généralement quand par exemple un manager est confronté à une décision
incertaine.
• L’incertitude existe lorsque celui-ci envisage plusieurs solutions ou événements sans pouvoir
déterminer lequel est préférable.
• Or la valeur ajoutée de l’étude de marché est la réduction de l’incertitude du décideur par la
production d’informations utilisables pour résoudre un problème spécifique.

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 De l’émergence du problème à la détermination de l’idée de l’étude

L’émergence du problème

• Les renseignements fournis permettent d’évaluer les risques associés à chaque solution
Exemple:
• « Quels sont les risques d’échec respectifs d’un lancement de produit effectué avec l’emballage A, B ou C ? »
• « Quel prix retenir pour le lancement : 1 DH,1,5 DH ou 2DH? »

• Dans cette perspective, un des critères d’appréciation de l’efficacité d’une étude réside dans sa capacité à
orienter le manager vers les « bonnes » décisions

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 Exemples de question d’étude à analyser
Questions managériales initiales Questions d’étude envisageables

Quelle est l’efficacité de la campagne de publicité faite pour la – Comparer (toutes choses égales par ailleurs) les ventes
marque X avant et après la campagne de publicité.
– Estimer les scores de mémorisation et d’agrément selon les
médias.
Quel est le marché potentiel d’un nouveau service de – Déterminer les meilleures cibles.
dépannage à domicile ? – Estimer les intentions d’achats.
Faut-il proposer le GPS en série ou en option sur une voiture Déterminer si cet avantage correspond à une attente
? déterminante.
– Mesurer les variations des intentions d’achat
– Observer les choix des concurrents

Peut-on augmenter le prix du produit ?
– Estimer les volumes de ventes avec un prix supérieur de 10
%.
– Évaluer l’impact sur l’image de marque.
– Comparer les prix des concurrents ayant un positionnement
proche

Faut-il distribuer le produit en grandes surfaces ou chez les -Mesurer l’image de chaque canal et comparer avec le
distributeurs spécialisés ? positionnement voulu.
– Étudier les prix publics et la présence des marques dans
chaque canal.
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Étude documentaire

▪ Les études documentaires consistent à sélectionner, synthétiser et analyser des informations

secondaires qui, par définition, n’ont pas été produites pour les besoins de l’étude. Ce type
d’études a l’avantage d’être relativement rapide à mener si on s’appuie sur des données facilement
accessibles, et il est peu onéreux si elles sont publiques.

▪ Aujourd’hui, l’explosion des informations disponibles sur Internet (archives des journaux, sites
d’entreprise, bases de données, etc.) a grandement facilité l’accès aux informations secondaires, ce qui
rend les études documentaires particulièrement attrayantes
Etude documentaire

• Obtenir un maximum d’informations et d’études réalisées sur le marché

• COMMENT ?

Collecter

Structurer
OBJECTIF PRINCIPAL
Traiter/analyser
Prendre connaissance des informations
existantes, les structurer et les intégrer

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 L’étude qualitative/ quantitative

Les études qualitatives, appelées aussi « études non directives », « études en profondeur » ou « études de
motivations », cherchent à mieux comprendre le comportement de publics cibles et ses raisons, c’est-à-dire
les usages mais aussi les attitudes, les motivations, les besoins, les opinions.

➔Elles se distinguent des études quantitatives (enquêtes classiques par questionnaire) par la complexité plus grande de
leurs méthodes, inspirées des techniques de la psychologie appliquée, au détriment de la représentativité de leurs
résultats

Exemple: Une étude qualitative auprès des clients d’un distributeur permet d’esquisser une typologie de clients,
c’est-à-dire d’identifier des groupes de clients qui ont des attentes similaires. Une étude quantitative peut
quantifier ces types de clients pour mesurer leurs poids dans la fréquentation et le chiffre d’affaires de l’enseigne

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 L’approche qualitative

• Dans l'approche qualitative d'investigation, l’analyste part d'une situation concrète comportant
un phénomène particulier intéressant et ambitionne de comprendre le phénomène et non de
démontrer, de prouver, de contrôler quoi que ce soit
• L'intention (but, objectif) est donc de reconnaître, de nommer, de découvrir, de décrire les
variables et les relations découvertes, et par-là, de comprendre une réalité d’un phénomène
donnée
• La recherche qualitative recourt à des techniques de recherche qualitatives pour étudier des faits
particuliers (étude de cas, observation, analyse qualitative de contenu, entretien semi-
structuré ou non structuré, etc).
 L’approche quantitative

• L'approche quantitative d'investigation vise à recueillir des données observables et quantifiables. Elle
se fonde sur l'observation des faits, des événements, des conduites, des phénomènes existants
indépendamment du chercheur.
• La recherche vise ici à décrire, à expliquer, à contrôler, à prédire.
• La recherche quantitative s'appuie sur des instruments ou techniques de recherche quantitatives
de collecte des données dont en principe la fidélité et la validité sont assurées.
• Elle aboutit à des données chiffrées qui permettent de faire des analyses descriptives, des tableaux et
graphiques, des analyses statistiques de recherche de liens entre les variables ou facteurs, des analyses de
corrélation ou d'association

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L’enquête

• L’enquête par questionnaire est un outil méthodologique d’observation qui comprend un ensemble
de questions s’enchaînant de manière structurée et logique.
• Ce type d’enquête vise à obtenir des données statistiques quantifiables et comparables sur une
population précise. Pour cela, le questionnaire est administré à un échantillon représentatif de la
population visée.

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 Définitions et concepts fondamentaux : l’échantillon
• Une population est un ensemble, fini ou non, d 'éléments que l'on souhaite étudier. Ces éléments portent le
nom d' individus ou d’ unités statistiques. II peut s'agir par exemple d 'êtres humains (adultes, enfants, chômeurs,
salariés, etc.), d’ animaux ou encore d 'objets (entreprises, voitures, ordinateurs, incendies, accidents, etc.).

Restreindre l’étude

l'échantillonnage
aléatoire simple

• Un échantillon est ainsi un sous-ensemble de l'échantillonnage

Méthode des
la population considérée qui doit posséder les « en boule de
quotas
mêmes caractéristiques statistiques que la neige »
population dont il est issu.

• À partir d' un échantillon dit représentatif, il est

alors possible d'effectuer des analyses et d’en
l'échantillonnage Méthode des
déduire des conclusions valables pour la stratifié itinéraire
population.
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La démarche de construction d’un questionnaire
• L’élaboration et l’administration d’un questionnaire permet d’étudier des comportements (acheter ou non des
actions d’une entreprise privatisée), des opinions (opinions sur une campagne publicitaire réalisée par telle banque),
des attitudes (attitudes vis-à-vis de l’argent), des intentions (intention ou non d’épargner) et sur les caractéristiques
ou identité de la personne interrogée (sexe, âge...).
• La démarche de construction d’un questionnaire comprend quatre phases :

Définir le type de
questions à poser
Répertorier les
et leur forme
éléments réaliser le prétest Evaluer la fiabilité
(question ouverte,
d’informations du questionnaire du test
fermée...), leur
souhaités
nombre et l’ordre
des questions

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Méthode d’administration du questionnaire

• La méthode ou le mode d'administration est la méthode selon laquelle un questionnaire d'étude

est soumis aux individus faisant partie de l'échantillon pour être complété.
• L'administration d'un questionnaire peut se faire en face à face avec :

Face à face

Par
Par
téléphon
internet
e

Par voie postale

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Méthode d’administration du questionnaire : Avantages/Inconvénients
Analyse de données

• Analyses univariées :

o Statistiques descriptives a une variable

• Analyses bivariées :

o Croisement des variables

o Indicateurs de liaison : coefficient de corrélation, test de Khi 2, analyse de la variance ANOVA

• Analyses multivariées
o Régression linéaire, régression logitiques, Analyse en composante principales, analyse factorielle des
correspondance etc….
Résultats

Pertinents/ répondent à
la problématique

Issus d’une exploitation Correctement lus et

optimale des données interprétés
Chapitre I: Recherche documentaire et l’étude qualitative
Rappel : Étude de marché

On fait des études de marché pour guider les prises de décision et pour réduire les risques.
➔ Les études de marché sont une condition nécessaire à de bonnes décisions au sein de
l’entreprise.

Pour anticiper et
intégrer les
Pour concevoir et Pour mener des
Pour affronter les évolutions du
conduire une projets de
attaques de la macroenvironnement
politique marketing développements
concurrence qui auront un impact
er commerciale réalistes
sur l’offre et la
demande

Une entreprise a besoin d’un ensemble d’informations sur ses marchés

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Rappel : Étude de marché

Il est certes possible de se lancer sans aucune étude, sur la base d’une conviction ou d’une intuition

➔ Mais on accroît par là considérablement le risque d’échec car on se fonde sur des hypothèses non
validées ou sur des préconceptions (sur la taille du marché, les besoins des clients, la valeur perçue
apportée par l’offre…) qui peuvent se révéler fausse

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 Rappel : La démarche méthodologique

- Une fois la définition du concept d'étude de Quantifier

marché précisée, il est important de décrire le
protocole d'une étude de marché.
Stratégie et plan
-L’étude documentaire, encore appelée desk opérationnel
research, permet de recueillir des informations Cerner
sur le marché du produit ou du service que l'
entreprise désire lancer
Etude
-L’étude qualitative, qui permet, en se Etude quantitative
rapprochant du terrain, de comprendre les qualitative
Etude
freins et les motivations des consommateurs
documentaire
vis à-vis du produit ou du service qu l'
entreprise souhaite lancer Idée ou Comprendre
questions
-L'étude quantitative, a pour but d'obtenir des de départ
informations plus précises et surtout
quantifiées.
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Les études dites exploratoires : études documentaires et qualitatives

On parle d’enquêtes « exploratoires » pour les études documentaires et qualitatives qui n’ont pas vocation à
donner des résultats représentatifs, mais à éclairer la complexité d’un sujet, à en montrer les différents
aspects.

➔ Les études exploratoires précèdent généralement les études quantitatives : elles aident à construire des
hypothèses que des études quantitatives permettent ensuite de valider et de quantifier.

37
Nature et complémentarité des études exploratoires et quantitatives

38
 Nature des informations à identifier

Les informations primaires: sont créées par une étude, pour un propos spécifique, et recueillies
directement sur le terrain. Les études qualitatives et les sondages en sont des illustrations.
➔ Les informations secondaires ont déjà été collectées pour des raisons diverses et sont exploitées si
elles correspondent au problème à traiter. Ce sont des informations qui n’ont pas été recueillies pour un
besoin d’étude spécifique à une entreprise, qui sont disponibles gratuitement ou contre rémunération
Les études documentaires

Les études documentaires consistent à sélectionner, synthétiser et analyser des informations

secondaires qui, par définition, n’ont pas été produites pour les besoins de l’étude. Ce type
d’études a l’avantage d’être relativement rapide à mener si on s’appuie sur des données facilement
accessibles, et il est peu onéreux si elles sont publiques.

Aujourd’hui, l’explosion des informations disponibles sur Internet (archives des journaux, sites
d’entreprise, bases de données, etc.) a grandement facilité l’accès aux informations secondaires, ce qui
rend les études documentaires particulièrement attrayantes

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 Les études documentaires: Existence de certains biais

Toutefois, les données secondaires sur lesquelles s’appuient les études documentaires ne sont pas
nécessairement fiables : des biais apparaissent souvent quand les études sont réalisées par des organismes
qui cherchent à défendre des positions ou des intérêts propres (il est rare que des organismes professionnels
publient des études qui contredisent leurs positions et leurs intérêts !)

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 Les études documentaires: les sources d’information

Sources d’information

Externes
Internes « Elles sont offline ou online, la plupart de ces sources ayant
désormais une version en ligne »

-Les sites de la concurrence : ils fournissent souvent des

-Comptes clients : répartition des clients, typologie des
informations intéressantes mais les entreprises apprennent
clients, type et quantité des produits achetés, lieu d’achat,
à être de plus en plus prudentes.
évolution des achats, indicateurs de fidélité, etc.
-Les bases de données : certaines sont payantes, d’autres,
-Données de ventes : chiffre d’affaires, évolution,
d’origine publique, sont gratuites. Les bibliothèques
répartition par produits, par zone géographique, par réseau
peuvent donner accès à de nombreuses bases de données
de distribution, etc.
spécialisées.
-La presse : son accès a été grandement facilité par la mise
-Sources diverses : rapports des commerciaux, lettres de
en ligne de ses contenus, l’accès aux archives nécessitant
réclamation, données de trafic sur le site Web, études
souvent un abonnement
antérieures, interventions du service après vente, etc
42
Etude documentaire: base de données

43
Etude documentaire: base de données

Exemple: base de électronique de Cairn

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Les études qualitatives ou « études en profondeur »

• Les études qualitatives, appelées aussi « études non directives », « études en profondeur » ou « études de
motivations », cherchent à mieux comprendre le comportement de publics cibles et ses raisons, c’est-à-
dire les usages mais aussi les attitudes, les motivations, les besoins, les opinions.

• Elles se distinguent des études quantitatives (enquêtes classiques par questionnaire) par la complexité
plus grande de leurs méthodes, inspirées des techniques de la psychologie appliquée, au détriment de la
représentativité de leurs résultats

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Exemple

• Si l’on demande à un automobiliste : « Pourquoi avez-vous acheté une Audi TT ? », il invoquera sans
doute le confort, l’esthétique, la sécurité ou la robustesse de ce modèle, mais pas le désir
d’impressionner son entourage, le plaisir de laisser sur place les autres automobilistes, ni l’influence
possible de la publicité ou d’un représentant habile, parce que ce sont autant de motivations qu’il ne
voudrait pas (s’) avouer.
• C’est pourquoi, lorsqu’on veut découvrir les attitudes et motivations profondes des clients, lorsqu’on
cherche des « insights consommateur », il faut faire appel à des méthodes différentes du
questionnaire classique.

46
Les techniques des études qualitatives

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I- Entretien sur le thème de l’étude:
Les entretiens individuels
 I. Les entretiens sur le thème de l’étude: Les entretiens individuels

Les entretiens individuels non directifs ou entretiens libres

➔Cette technique consiste à ne pas poser de questions mais à laisser parler librement l’interviewé sur le
sujet de l’étude en enregistrant en audio ou en vidéo ses déclarations.
➔L’entretien relève davantage un monologue qu’un dialogue et l’interviewé ne doit en aucun cas se sentir
soumis à un interrogatoire.
➔Cette technique est coûteuse (une interview par personne) et d’un emploi délicat. Elle exige des
enquêteurs très qualifiés et ne peut donner de bons résultats que si l’interview est longue (une heure au
moins). Elle ne convient pas à tous les individus, car il y a des gens dont on ne peut tirer, par cette
méthode, aucune information
Les entretiens sur le thème de l’étude: Les entretiens individuels

Les entretiens individuels semi-directifs

➔Ces entretiens sont similaires aux précédents à la différence que l’interviewer s’assure que différents
thèmes préalablement définis dans un guide d’entretien sont traités.
➔Si la personne interrogée ne les aborde pas par elle-même, l’enquêteur lancera le thème, comme il l’a
fait en tout début d’entretien.
➔ Il ne s’agit cependant pas d’un entretien par questionnaire au cours duquel chaque question est posée
successivement et, le thème abordé, l’interviewer relancera la personne interrogée de façon non
intrusive, comme il le ferait dans un entretien non-directif.
Construction d’un guide d’entretien

Le guide d’entretien est un document écrit résumant les axes essentiels autour desquels
l’interviewer s’orientera.

Indiquer les
En précisant le degré et la
objectifs
nature des interventions
généraux de
possibles, le ton général de
l’étude et les
l’interview, et la durée
thèmes
prévisible
cruciaux

Ex: « j’aimerais que me disiez ce que vous Répertorier les

représente pour vous une voiture » , « je phrases
souhaite savoir comment cela se passe quand d’introduction
êtes dernière le volant », … et de transition

Recenser les
principaux
points devant
faire l’objet
d’un
approfondisse
nt ou de
relance
 Conduite de l’entretien semi directif

-Aborder le véritable -Pénétrer dans le -S’assurer que e

sujet de l’étude; cœur du sujet de l’interviewée n’a
-Permettre d’évacuer des l’étude pour déceler aucune autre
-Une technique d’éventuels freins ou information
préoccupations voisines fréquente consiste à complémentaire à
mais pas véritablement motivations qui
placer l’enquêté
Phase d’introduction

d’approfondissement
Phase

Phase de conclusion
Phase de centrage
pourrait expliquer apporter
rattachées au sujet de dans un cadre une décision d’achat
l’étude;➔Mettre en Quand tous les
imaginaire: c’est le ou un rejet d’achat. thèmes ont été
confiance l’interviewer rêve éveillé : ex : Les questions creusés, l’entretien
- La durée de cette phase « imaginez que vous importantes de pourrait s’arrêter.
varie entre 5 à 10 gagner une semaine l’études sont
minutes de vacances…. » véritablement
abordées à ce niveau
-Cette phase peut
durer une dizaine de
minutes
 Analyse du contenu

1-La 2-Définitions 3- 4- 5-Analyse

6- 7-Rapport de
transcription de l’unité Construction Remplissage thématique
quantification synthèse
des entretiens d’analyse de la grille de la grille ou lexicale
La transcription- l’identification de l’unité- la construction de la grille

➔I- La transcription: Transcrire sur support papier le contenu des interviews enregistrées ( en respectant
les lapsus, les répétitions, les silences…)

➔II-L ’identification de l’unité d’analyse: Ce choix découle directement de l’objectif de l’étude, il permet
de déterminer la nature du codage permettant l’interprétation du discours et conditionne le choix des
indices de quantification

Le mot La phrase Le thème

C’est l’unité Repérer des Groupe de
primaire de enchainements phrases jugées
l’analyse: ex systématiques équivalentes. (ex
(l’analyse d’une ou des relations les études
campagne pub, de dépendance d’image marque,
recensement de en deux ou l’usage des
caractéristiques plusieurs marques….)
de produits…) phrases
 La transcription- l’identification de l’unité- la construction de la grille
➔L’objectif est de créer un grille de dépouillement applicable à l’ensemble des interview.s La construction vise à
identifier les rubriques « catégories » qui apparaissent comme les plus pertinentes pour l’analyse
Exemple: Etude auprès des futurs dentistes. L’objectif était d’identifier les relations existant entre les patients et les
praticiens
I. Ecole
I.I Travaux pratiques avant tout
I.2 Ecoute du patient possible, pas possible en cabinet

2. Sanction

2.I La sanction affecte la représentation que le praticien à de sa compétence

2.2 La sanction affecte la relation praticien/ client
2.3 La douleur est perçue comme une sanction par le praticien

3.Typologie
3.I Le type de client influence la relation praticien/ client
3.2 La typologie est fonction de critères affectifs
3;3 La typologie est fonction de la peur
4. Douleur
4.I Objective ou subjective
4.2 élément de dissymétrie patient/praticien
4.3 Nécessité d’une empathie du praticien
 Codification des interviews et remplissage de la grille
➔ Reprendre les transcription une à une et l’affectation à chaque unité du discours le code prévu

Grille de
synthèse des
attentes vis-à-
vis d’une
compagne
aérienne
Fiabilité de la codification: le coefficient de KAPPA

➔Une bonne codification doit être fiable : La même grille utilisée par deux codeurs différent doit
conduire à des affectations aussi proche que possible

➔Le degré de fiabilité du codage entre deux analystes peut être calculé:

𝑃𝑟𝑜𝑝𝑜𝑟𝑡𝑖𝑜𝑛 𝑑 ′ 𝑎𝑐𝑐𝑜𝑟𝑑𝑠 𝑜𝑏𝑠𝑒𝑟𝑣é𝑒 𝑠𝑢𝑟 𝑙𝑒𝑠 𝑐𝑙𝑎𝑠𝑠𝑖𝑓𝑖𝑐𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛−𝑃𝑟𝑜𝑝𝑜𝑟𝑡𝑖𝑜𝑛 𝑑 ′ 𝑎𝑐𝑐𝑜𝑟𝑑𝑠 𝑑𝑢𝑒 𝑎𝑢 ℎ𝑎𝑠𝑎𝑟𝑑

• 𝐶𝑜𝑒𝑓𝑓𝑖𝑐𝑖𝑒𝑛𝑡 𝐾𝑎𝑝𝑝𝑎 =
1−𝑃𝑟𝑜𝑝𝑜𝑟𝑡𝑖𝑜𝑛 𝑑 ′ 𝑎𝑐𝑐𝑜𝑟𝑑𝑠 𝑑𝑢𝑒 𝑎𝑢 ℎ𝑎𝑠𝑎𝑟𝑑
Exemple: Fiabilité de la codification: le coefficient de KAPPA
Analyse ( thématique ou lexical)

➔L’analyse verticale: C’est un traitement intra-interview ( au sein d’une même interview). On cherche à
savoir comment le répondant a abordé et selon quel schéma l’ensemble des catégories dans la grille

➔L’analyse horizontale: C’est une opération transversale qui a pout but d’établir comment chaque élément
figurant dans la grille a été abordé par l’ensemble des interviewés. Cette analyse est précieuse parce qu'elle
constitue la base du rapport de synthèse de l’étude qualitative
 Quantification: utilisation d’indices

Calcul de la fréquence d’apparition : Elle consiste à comptabiliser le nombre de fois

ou une même catégorie ( mots; phrases; thèmes) a été évoqué par un même interviewé
( analyse verticale) ou par l’ensemble des interviewés ( analyse horizontale)

𝑁𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑑𝑒 𝑓𝑜𝑖𝑠 𝑜𝑢 𝑙𝑎 𝑐𝑎𝑡é𝑔𝑜𝑟𝑖𝑒 𝑖 𝑒𝑠𝑡 é𝑣𝑜𝑞𝑢é𝑒

𝑁𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑′é𝑣𝑜𝑐𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛
Exemple

➔ Pour l’interviewé 1 les attentes avant le vol sont prioritaires puisqu’elles représentent 50% des différentes
catégories répertoriées
➔ L’interviewé 2 est essentiellement préoccupé par le seul déroulement du vol (66%)
➔ L’interviewé 3 ses attentes sont nombreuses et se répartissent de manière un peu prés équivalente
Exemple

➔ Les attentes des trois hommes dans l’ensemble sont un peu plus fortes
durant le déroulement du vol puisqu’elles représentent 37% du nombre total
des catégories évoquées
Rapport de synthèse
➔ Document remit en fin d’analyse qualitative, il a pour objectif de rendre clair un raisonnement
souvent complexe

Préciser le schéma
global d’interprétation
Ne pas bâtir le
des données. Un
rapport sur une
diagramme clair, par
succession d’extrait
ex une arborescence,
d’interviews (
subdivise le problème
verbatims)
initiale en plusieurs
dimensions

Eviter le jargon
Résister à la tentation systématique.
de la « pseudo-
quantification ». -Nécessaire donc de
définir dés le début
-Important de cerner
les limites des du rapport les
conclusions principaux thèmes et
concepts employés