CHAPITRE III Ltude de march

Ltude de march est un outil qui doit permettre lentrepreneur de valider la

faisabilit commerciale de son projet ainsi que de remplir bien dautres objectifs.

A/ Objectifs de ltude de march

1. La cohrence et lopportunit commerciale valider que lide est-elle
exploitable commercialement, que votre offre rpond un besoin, et sassurer quun
march peut tre exploit avec les moyens que vous avez disposition.

2. Un outil support pour alimenter le prvisionnel financier sur plusieurs

postes (le chiffre daffaires prvisionnel notamment) et permet de justifier ce quon y
budgtise.

3. Professionnaliser la dmarche et apporter du poids au dossier

4. Permettre de valider loffre commerciale

B/ Quels sont les domaines des tudes de march

?
Les trois domaines des tudes de march sont donc :

Ltude de la demande (acheteurs et consommateurs).

Ltude de loffre (la concurrence)

Ltude de lenvironnement (facteurs politiques, conomiques, socioculturels,

technologiques et lgaux).

1. Ltude de la demande.
Ltude de la demande qui signifie en quelque sorte la dfinition de la clientle potentielle
existante sur le march, vise essentiellement, observer trois critres extrmement lis et
importants, savoir :
a) La segmentation de la demande elle dtermine les personnes qui seraient
ventuellement intresses par le produit ou le service en question. La segmentation
permet galement de classer les demandeurs de ce produit ou service selon des
catgories : particuliers, entreprises (morales ou physiques), hommes, femmes, jeunes,
adolescents, enfants, adultes ou personnes ages
b) Lchelle dvolution globale de la demande sur le march tout au long des
dernires annes et la courbe des prvisions dvolutions prvues ou attendues pour
les prochaines annes.
c) Lanalyse des attitudes et des comportements des clients potentiels et lexamen
minutieux des ractions du client : Pourquoi il achterait le produit ou le service ?
Quand est ce quil serait prt lacheter, et le consommer ? Quelle serait la
frquence dachat, combien de fois acheter ce produit et do lacheter ?
L'entreprise qui, en tudiant son march, effectue une structuration de ses clients, permet au
chef dune entreprise ou dun projet de dterminer les non-consommateurs relatifs et les
clients des concurrents. une fois ces "non-consommateurs" cibls, il pourra essayer de les
conqurir, en faisant des actions commerciales spcifiques pour eux.
La segmentation de la demande aide aussi, au cours de llaboration de ltude de march,
dcouper le march pour rassembler les consommateurs qui ont des caractristiques ou
des comportements semblables. Elle permet notamment de crer des groupes classs selon
leur relation avec le produit et selon la priorit.
Toutefois, il faut souligner que la segmentation de la demande se fait en tenant compte de
plusieurs paramtres, dont quatre sont principaux :
Les critres traditionnels qui ont un rapport avec la socio-dmographie (ge, sexe, niveau de
revenu, ),

Les donnes gographiques (lieu d'habitation, ville, pays),

Les donnes psychologiques qui permettent une classification nette des clients et des
acteurs du march,

Les critres comportementaux qui aident classer les consommateurs (potentiels ou

existants) selon leur manire et leur frquence de consommation (mode d'achat,
frquence d'achat, raison d'achat)

Ces paramtres permettent, au fur et mesure en avanant dans la ralisation de ltude de

march de structurer ou de restructurer la demande et d'obtenir ainsi plusieurs catgories, ou
sous-classes :

La masse de la population totale (les consommateurs en gnrale) qui rassemble les

personnes qui constituent un groupe susceptible d'intervenir ou dtre utile et actif sur
un march, quelque soit les donnes socio-conomiques

Les clients demande potentielle : Ce sont les personnes susceptibles de consommer

aprs quelque temps.

Les non consommateurs absolus qui ne consommeront jamais un produit ou un

service.

Les non consommateurs relatifs qui ne consomment pas le produit mais qui prouvent
toutefois, lintention de le consommer ultrieurement.

Les clients rels qui consomment dj le produit.

2. Ltude de loffre
Gnralement, ltude de loffre aide chaque entrepreneur dfinir et analyser les
stratgies adaptes par les concurrents et dtecter leurs points de forces et faiblesses.
Cette tape, reconnue gnralement par la veille concurrentielle ou le suivi concurrentiel, peut
se faire via des recherches et des tudes ou travers lanalyse des contenus des sites officiels,
des forums, des pages de rseaux sociaux ou des sites spcialiss qui offrent des
renseignements dtaills sur les entreprises, le produit ou le service en question.
Pour vrifier la fiabilit des informations recueillies, la veille concurrentielle doit tre
appuye par une ou des tudes sur le terrain ou des sondages dopinons.
Les quipes spcialises doivent visiter les points de vente des futurs concurrents directs
et indirects pour avoir une base de donne dtaille qui ressemble une fiche technique
et administrative consacre lentreprise ou au projet.
Ils doivent aussi tablir la liste des produits (notamment les nouveaux produits qui vont tre
lancs prochainement), les marques exposes au march, la liste comparative des prix,
ainsi que les forces et faiblesses de chaque concurrent
La veille concurrentielle doit se focaliser galement sur lensemble des produits de
substitution
Cette tude aide notamment tracer une ligne dactions et une stratgie de commercialisation
qui tente de traiter le client selon ses besoins, ses attentes et ses caractristiques.

3. Ltude de lenvironnement

Pour connatre son march et prendre des dcisions, lentreprise a besoin dinformations.
Celles-ci sont collectes auprs de diffrentes sources que lon peut classer en :
a) La recherche documentaire:
- sources internes (issues de lentreprise elle-mme) : il peut sagir de statistiques de

vente, des marges et de la rentabilit des diffrents produits ; des rapports des
reprsentants ou de la force de vente ; des courriers des consommateurs ; des rapports
dactivit ; des fichiers clientsetc
- sources externes qui doivent tre recherches lextrieur de lentreprise : il peut

sagir de Internet, Presse spcialise: professionnelle et conomique, Sondages,

enqutes et statistiques officielles, Organismes spcialis, Ministres et tablissements
publics, Chambres de commerce et dindustrie, Organismes internationaux, Bases de
donnes et annuaires, Etc.
b) Ltude-terrain:

Elle complte ltude documentaire,

Dune faon gnrale, on peut classer les tudes en 2 grands types :

les tudes qualitatives: parfois appeles tudes de motivation ou tudes
en profondeur , permettent danalyser, en profondeur , les comportements
mentaux dun individu. Elles ont pour objectif dexpliquer les mcanismes
psychologiques qui sous-tendent le comportement des individus. Les rsultats
dune tude qualitative ne sont pas extrapolable la population parce quelles
se droulent sur un petit nombre dindividu (petits chantillons 10 20
personnes en gnral) qui ne constitue pas ncessairement un chantillon
reprsentatif du public tudi.
Techniques dentretien individuel

Avantages

Techniques de groupe

-Facile utiliser car lenquteur sappuie -Plus stimulantes et cratives

sur un guide pour conduire lentretien
-Informations obtenues riches et varies

que les entretiens individuels

-conomies de temps: 2 runions de groupes sont
suffisantes
pour obtenir des informations riches rapidement

Inconvnient

Technique assez longue

Technique moins utilise que les entretiens

individuels car
+ difficile mettre en place Technique assez coteuse

Conseils

-Interroger entre 20-40 personnes

- Faire appel des professionnels afin de raliser

-Chaque entretien dure 30

cette technique

minutes maxi.

- les tudes quantitatives: permettent de rassembler des donnes chiffres

partir dun chantillon reprsentatif. Loutil utilis pour la collecte des

informations est le sondage qui sappuie sur un questionnaire. Les
rsultats sont extrapolables la population
Ltude quantitative :

Ncessite un chantillon dindividus qui soit reprsentatif du march vis

enjeu: dterminer taille optimale de lchantillon

Analyser au moyen dun questionnaire les comportements des acteurs cibls (clients,
concurrents, fournisseurs, etc.)
enjeu: bien russir la construction du
questionnaire
Rgles de base respecter:

Structurer le questionnaire et enchaner les questions de manire logique

viter un questionnaire qui soit long
Proposer des questions courtes, prcises et claires
Numroter les questions et codifier les rponses afin de faciliter le traitement
Remercier lenqut pour sa participation

Type

Avantages

Inconvnients

dadministration
Face face

Mthode utilise dans la rue ou domicile - Cot levs dus la formation

permettant de toucher directement la cible
et immobilisation des enquteurs
et de remonter linformation

Enqute par
tlphone

Mthode rapide et conomique

-Liste des numros rarement mises jour

-Difficults joindre
linterlocuteur

Enqute par voie

postale

Mthode rapide, conomique et simple

mettre en place

Taux de retour trs faible

Enqute par
internet

-Mthode trs conomique

Taux de connectivit Internet

-Disponibilit du questionnaire auprs

dune cible importante
-Possibilit de traiter les rsultats en temps
rels
Type
dadministration

Le face face

Conseils

-Participer soi-mme ladministration du questionnaire auprs

des acteurs cibls afin de se constituer un rseau

-Penser identifier les points de vente des concurrents directs et indirects et tudier leur
de fonctionnement et de dveloppement

-Se rendre aux manifestations professionnelles afin de rencontrer de potentiels fournisse

Enqute par
tlphone

Raliser un questionnaire bref, prcis avec des questions courtes

Enqute par voie

postale

-Idem
-Prvoir une enveloppe pr-timbre pour encourager les retours des questionnaires

Enqute par
Internet

- La porte de ltude de march ne doit pas tre exclusivement nationale

ou internationale mais galement locale voire rgionale