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Nespresso :

atouts et limites d’un positionnement atypique

Origines
-- Marché du café
-- Histoire de l’entreprise

Un positionnement atypique
-- L’image de Nespresso
-- Les concurrents
-- Marketing Mix, Matrice SWOT

Limites du positionnement

MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 2


Marché et segmentation

nombre des paquets importé à 60 kg (en 1000)


Le marché du café en France 7500
7000
- Un marché de 2 Mds€ 6500
- 94% de consommateurs 6000
- les habitudes de consommation changent 5500
- une tendance à la baisse 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Source : International Coffee Organisation

Les débuts de Nespresso


- Premier modèle « à dosettes » en 1988 : moche, carré et austère
Le succès n’est pas au rendez-vous.

- 1998 : dernier sursis accordé par Nestlé


Nomination de Jean Paul Gaillard au poste de PDG.

Conclusion : segmentation et positionnements originaux.

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Une segmentation inédite

« grand-mère
sait faire un « la passion
bon café » du café »
café Tradition café Sensations

« café sans agressivité,


sans amertume »
café Portefeuille de marques
« au féminin » moins étoffé

Critères de segmentation Nespresso

- Variables socioéconomiques (revenu)


- Modes et lieux d’achats
- Attitudes et comportements à l’égard du produit

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Comportement vis-à-vis du produit

Besoin

Implication
de
s’épanouir
Apprentissage Emotion
Besoin d’estime

Besoin d’appartenance

Besoin de sécurité
Routine Plaisir
Besoin physiologique

Perception
De nouveaux besoins Susciter l’implication

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Le positionnement : le triangle d’or

Réalité produit
Qualité supérieure

Un expresso de

qualité professionnelle

à la maison.

Attentes des clients Position des concurrents


Goût et Esprit du café Grand public

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Le positionnement : image du produit

La philosophie Nespresso :
• combinaison d’un système intégré à la
pointe du progrès
• une sélection rigoureuse des meilleurs
cafés
Résultat : « une expérience d’un café
d’exception »

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Continuum produit > services

Services
payants :
Livraison à
domicile,
hot-line 24/7

Le Produit :
Services
dosettes
associés gratuits :
(et machine)
avantages Club
Nespresso (magazine,
invitations
dégustations, ...)

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Les concurrents

France :
2 concurrents principaux

Douwe Egberts (2002) Kraft Foods (2004)


• Entrée de gamme • Milieu de gamme

• Machines (69 €): Philips • Machines (169 €): Braun, Saeco

1,5 bar 2 bar


Nespresso • Café (Carte noire), thé
• 1,7 M machines en 3 ans
(Twinings), chocolat chaud
• Café (Maison du café, Carte noire) (Suchard)
• Dosettes (« Pads ») pas exclusives • Dosettes (« Discs ») sont
(Kraft 30% !), prix de 0,13 à 0,19 € exclusives, prix de 0,22 à 0,29 €

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Le marché de la « dosette »

Marché de la dosette :
+126% en 2003 (+67,3 M€ de chiffre d’affaire)
2,3% du tonnage.

Total CA dosettes : 192 Mds€


Par rapport au café torréfié : Source : Nielsen

- 5 % en volume (2004)
nespresso
- mais 10,3% en CA
Senseo (Sara Lee)
Tassimo (Kraft)
Rentabilité des dosettes
Jaques Vabre (Kraft)
- des marges « confortables » : 30% (Senseo et Tassimo)
- Cours mondial : 1$ / kilo Carte Noire (Kraft)
- Prix de vente (nespresso) : ~46$ / Kilo (Senseo et Tassimo)

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Marketing-Mix > Produit

• Machines à café (Qualité, 19 bar)


– Fabriquées par 6 entreprises différentes
– Gamme : 3 à 4 machines chacune
– Service post-vente différent

• Capsules (Qualité)
– 12 goûts différents (Grand Crus)

• Accessoires
– Tasses, coffrets, pots

• Services (Distribution,
information)
– Dans ses boutiques
– Téléphone
– Internet

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Marketing-Mix > Prix

• Politique tarifaire :

– Les machines : chères


• De 179 à 1749 €

– Les capsules : pas très chères aux


yeux des consommateurs (≈0.32€)
• Café à filtre < Capsules < Dans un café

– Différenciation par le haut de gamme

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Marketing-Mix > Distribution

• Machines
– Distribuées dans les
magasins
d’électroménager
– Aussi dans les
boutiques et Internet
• Capsules
– Distribuées
uniquement aux
membres du club
Nespresso
– Boutiques, Internet,
ou via Téléphone
(livraison à domicile)

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Marketing-Mix > Communication

• Principalement bouche à oreille


– 60% des nouveaux clients
• Internet, annonces TV et
sponsoring

• Message de différentiation
– On offre une style de vie avec
plus de qualité, de confort.

• Service d’attention au client


– Très attentif
– Permet d’obtenir plus d’informations
sur les clients pour offrir un service
hétérogène orienté au client (CRM).

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Analyse SWOT : Forces et faiblesses
Forces
• Leader depuis 15 ans (Image, baisse des coûts)
• Marché du luxe (Marges de 30%)
• Qualité des produits (Bonne image,
bouche à oreille positif)

• Fidélisation et réassurance des clients


(grâce au Club et aux services associés)

• Dosettes brevetées

Faiblesses
• Mono-usage de la machine
• Questions éthiques et
pratiques liées aux dosettes

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Analyse SWOT : Opportunités et Menaces

Opportunités
• Marché en très forte croissance : 5% du café (2004) mais
croissance de 120% (2003-2004)
• Les entreprises :qualité et simplicité recherchées
(déjà 25% du CA)
• Un équipement des ménages encore assez faible : 18% en 2004
(marges sur les dosettes)

Menaces
• Entrée par le bas de concurrents

• Difficultés pour le marché « grand public »


(Passage du marketing concentré à indifférencié)

• Appareils multi-usages

MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 16


Circuit de distribution

Vendre les capsules dans les supermarchés?

• La marque Nespresso serait plus connue, le


circuit de distribution des capsules plus grand.

• Les éventuels nouveaux clients pourraient


apprécier la différence de prix entre les capsules
de Nespresso et celles de la concurrence, et se
décider pour celles de prix plus bas (concurrence).

• Le club Nespresso est un outil efficace de CRM.


Les boutiques permettent de connaître les
habitudes-clients et le magazine permet d’adresser
des offres personnalisées.

• Brouillage du positionnement, inefficacité


du « Club »

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Rapport Machines - Dosettes

Concurrents Nespresso baisse les Les clients trouvent les


prix pour les machines dosettes trop chères!

Comparaison avec les concurrents

Nespresso Tassimo Senseo


Machines [€] 169 - 1749 129 69
Dosettes [€] 0,29 - 0,32 0,22 - 0,28 0,13 - 0,19
D/M 528 - 6031 460 - 586 363 - 530

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La Gamme

Les « grands crus »


- Actuellement au nombre de 12.
- +2 nouvelles variétés par an

De nouvelles « occasions » de consommation


- du lait, pour les capuccinos (marché allemand)
- des cafés longs, en milieu de journée.
- on quitte le « positionnement puriste »

Risque de brouiller l’image du produit.

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« Un tournant raté ? » (Jean-Paul Gaillard)

• Danger de tirer Nespresso vers le bas

• Autre marque de Nestlé moins chère pour la grande distribution ?


 Trop tard car la concurrence est là

• Pour séduire d’autres consommateurs tant qu’ils


ne sont pas équipés :
– Fortes promotions sur les machines
– Une machine Nespresso moins chère pour séduire
les jeunes

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Conclusion

Un positionnement réussi.
-- Entrée réussie sur un marché fermé.

-- La segmentation initiale est respectée.

-- La perception et l’image du produit ont été modifiées.

Mais : de nouveaux concurrents bousculent cette segmentation:


Nespresso doit rester cohérent !
-- Risque de compromettre l’image de la marque.

-- Risque de réduire des marges très « confortables ».

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