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ETUDE DE CAS TRANSVERSALE :

CAS NESPRESSO

Le Leannec Julie, Le Losq Elodie, Ghammouri Houria, Lajugie Clia, Guillery Ronan, Le Bohec Julien, Landraud Simon, Medhi Mellouk

Sommaire
Introduction Nestl en quelques chiffres

QUESTION 1 : DIAGNOSTIC MARCHE ET NESPRESSO


Partie 1 : Le march du caf : Analyse globale.
I/Histoire du caf II/Le caf III/Producteurs IV/Le march du caf 1. 2. 3. 4. 5. Les plus grands torrfacteurs Le commerce quitable (march tendance) Le cours du caf Profil consommateur au niveau mondial Lvolution du comportement 5.1 Notion de culture 5.2 Nouveaux produits/Nouvelles opportunits Partie 2 : Etude de march du caf portionn I/Loffre II/La demande III/Lenvironnement Partie 3 : Diagnostic Partie 4 : Mix marketing de Nespresso I/Orientations stratgiques II/Mix marketing

QUESTION 2 : STRATEGIE INTERNET


Partie 1 : Le site officiel I/Description II/Analyse Partie 2 : La blogosphre et les forums

Partie 3 : Les rseaux sociaux I/Twitter II/Facebook Partie 4 : Analyse de la stratgie web

QUESTION 3 : LE CONCEPT DES BOUTIQUES NESPRESSO


Partie 1 : Servuction en ligne Partie 2 : Servuction en boutique I/Les raisons qui poussent Nestl dvelopper un rseau de services en complment de la commercialisation sur internet II/Concept des boutiques (intrieur) III/Les composantes des boutiques IV/Un exemple : Analyse de Nespresso Nantes 1. 2. 3. 4. La boutique Laccueil des vendeurs Chiffres Spcial T

QUESTION 4 : SPECIAL T
1. 2. 3. Le march du th

Le mix marketing de Spcial-T Concept : Salon de th boutique (point de vente)


Lvnement Lapplication I-Phone

4. 5.

Introduction
Le groupe Nestl, leader mondial dans les secteurs du bien-tre, de la nutrition et de la sant explique son succs par son envie de vouloir toujours innover. Cet avantage leur permet davoir toujours un temps davance sur les concurrents ce qui les placent comme un groupe intouchable . Une de leur plus grande innovation le concept Nespresso, lanc il y a plus de dix ans aujourdhui leader sur le caf portionn haut de gamme. Nespresso tait lpoque rvolutionnaire, pouvoir se faire un caf de qualit domicile a t un succs pour les amateurs de caf. De plus, il a su toucher un autre public du fait de lvolution du comportement du consommateur et des modes de vie. Nespresso a donc connu une croissance annuelle de son chiffre daffaire denviron 20 % ces dernires annes. Cependant, lanne 2009 sest traduite par la premire baisse du bnfice du groupe. Cela sexplique par plusieurs facteurs. Tout dabord Nestl avait dpos 1700 brevets du concept Nespresso mais il y a eu une faille, et donc larrive de concurrents redoutables : Casino et Sara Lee. Ces brevets devaient tomber dans le domaine public quand 2012. De plus, limage de la marque Nespresso a subi de nombreux prjudices. En effet, la marque a t attaque entre autre par GreenPeace qui leur reproche de ne pas tre si cologique quils ne le disent. Ainsi, Nestl a vu apparaitre une problmatique : Comment rester leader sur le march et contrer loffensive des concurrents pour Nespresso ? Et comment garder une avance sur les concurrents en lanant un nouveau concept innovant ? Pour rpondre la premire question, nous verrons le march et les atouts de Nespresso, ses facteurs de succs et sa prsence sur internet. Et en deuxime partie, nous tudierons le nouveau concept Special-t de Nestl pour contrer les concurrents en prsentant les lments mettre en place pour sduire le march franais.

Nestl en quelques mots


Chiffre daffaires : 60,9 Milliard d N1 Groupe alimentaire mondial Leur devise Good Food, Good Life

Les caractristiques de la firme :


Une alimentation et un mode de vie sains. Une prsence Gogrpahique la plus vaste et lesprit dentreprise. Une gamme de produits et de marques ingals, avec une solide position sur le march qui est cible et diversifie. Une capacit de recherche et de dveloppement sans pareil. Des valeurs et une culture dentreprise fortes. Lesprit ax sur le court terme ce qui fait la diffrence en matire de performance. Une tendance au haut de gamme : Laugmentation des revenus, du temps libre, plus le dveloppement au pays mergents entrainent une tendance favorable au secteur des produits haut de gamme. Exemple Nespresso. Chacun des groupes produits appartenant Nestl possde sa stratgie pour le secteur Haut de gamme, (rendements lvs).

Chiffre daffaires et croissance organique, par les diffrents produits de Nestl

Les plus grandes marques

QUESTION 1 : DIAGNOSTIC MARCHE ET NESPRESSO


Partie 1 : Le March du Caf, analyse globale
Pour bien cerner, la stratgie de Nespresso et ses valeurs, nous allons commencer par une analyse rapide du march globale du caf ensuite une tude un peu plus approfondie du march de la capsule/dosette.

I/Histoire du caf
Lorigine du mot caf , lorigine vient de larabe Cahouah , plus prcisment de la Turquie puis ensuite il y a eu une expansion dans le monde Arabe. Arrive en Europe, ensuite au tout dbut du 17me sicle. Quelques dates : 1650 : Les cafs deviennent des lieux o les ides librales naissent de par leur frquentation par des philosophes. 1689 : Le caf traverse lAtlantique. Au cours du 18me sicle, la boisson devient populaire.

II/Le caf
Cest une boisson psycho active obtenue des graines du cafier. Le cafier est un arbuste qui produit des fruits charnus, rouges, deux noyaux contenant chacun un grain de caf. Il y a deux sortes darbustes qui servent la prparation de la boisson : 1. (cafier)Arabica (do le nom) Il en extrait un caf fin et doux, production dlicate. Larabica est surtout produit en Amrique du sud, centrale, lAfrique de lest et en Asie. Teneur en cafine : 1 1,5%. Les pays europens sont des grands consommateurs de larabica. 2. (cafier)Robusta Il en extrait un caf amer, plus de got/cors. Ce type darbuste se produit plus en Afrique de louest, centrale au Brsil, Indonsie. Le robusta est le moins cher, moins bonne qualit. Teneur en cafine : 2 4% 3. Torrfaction : Le fait de chauffer le grain et mme le brler, ce qui dveloppe son arme, et lui donne sa couleur fonce. Ensuite moulus, (Mouture : action de moulus le caf, la finesse de la mouture est essentielle la qualit de la boisson). Diffrentes sortes de caf consomms : Caf torrfi (le plus consomm est le 100% arabica, environ 70% du CA totale du march du caf), caf soluble, caf dcafin (6% environ du CA total du march du caf)

III/Producteurs

La culture du caf est trs dveloppe dans de nombreux pays tropicaux. Le caf est une des principales denres dorigine agricole changes sur les marchs internationaux.

IV/Le march du caf


1. Les plus grands torrfacteurs, la plupart vendus sous des noms de marques : Kraft Foods, leader n1, (tats-Unis) : Jacques Vabre, (beau succs pour ses dosettes Maestro Lorenzo) Caf grandmre, Carte noir 40% des ventes Nestl (Suisse) Nescaf, Nespresso Douwe Egberts (tats-Unis/Pays-Bas) Maison du caf : a dcid de revoir son identit visuelle, avec ses marques consurs, comme lor , Brazil , Senseo, Merrild -Chute lourdement sur lensemble de sa gamme.

La baisse des ventes de caf arabica, profite un peu aux marques nationales, comme Legal ou Lavazza. De plus il y a une stagnation des marques classiques, avec une hausse des cafs thmatiques et la baisses des conomiques. Le robusta (caf qui cible les revenus modestes, il perd 6% de sa valeur et de ses volumes circuits).

2. Le commerce quitable (march tendance) Le caf est un des produits phares du commerce quitable. Il fut choisi comme un symbole notamment parce qu'il tait le produit le plus export aprs le ptrole et que son prix tait fix par les cours de la bourse des marchs internationaux, bien qu'il soit majoritairement produit par de petits paysans et entreprises familiales. Les acheteurs affilis ce programme s'engagent acheter le caf un prix minimum mme si les cours mondiaux sont infrieurs ce seuil (le prix d'achat suit le cours du march lorsque celui-ci dpasse ce seuil, ce fut le cas entre 1994 et 1997). Ce prix minimum, coupl un prfinancement des rcoltes et une garantie d'achat sur plusieurs annes a permis de nombreux petits producteurs d'amliorer leurs conditions de vie et de ne pas plonger dans la misre lors de la crise du caf (voir suite). Le commerce quitable est ltat de niche, 3,3% du C.A total, il demeure un vecteur dimages fortes est des principaux initiateurs est le label Max Haavelar, la totalit des hypermarchs en proposent aujourdhui.

3. Le cours du caf Le cours du caf est fix dans les bourses de matires premires : La bourse de New-York traite essentiellement le caf arabica. La bourse Londres le robusta.

Les actes dachat et de vente du caf reposent sur des contrats terme. En simmisant entre loffre et la demande, la spculation boursire influence artificiellement les cours et

tend exacerber leurs variations. LAccord International sur le caf (AIC), garantit un approvisionnement rgulier du march des prix acceptables pour chaque partie. Pour ce faire, lAIC prvoyait un systme de quotas dexportation et de rtention et imposait une fourchette de prix. Trois gnrations daccords se sont succd jusquen 1989, o le manque de consensus entre pays exportateurs et importateurs conduit labandon de lAIC. Les pays du nord et les pays du sud ne se mettent pas daccord au niveau des prix et des quotas dexportation. Anne90. Crise conomique, du fait de larriv des pays asiatiques comme le Vit Nam et combine l'norme expansion de la culture au Brsil, sont les deux principales raisons invoques pour expliquer la chute du cours du milieu des annes 1990.--> Chute des prix norme pendant quelques annes, puis une lgre remonte grce laugmentation de la consommation en Chine et Russie et des pays mergents.

4. Profil consommateur au niveau mondial Limportance de la consommation du caf Le caf est la boisson la plus consomme quotidiennement aprs leau. 1.5 milliards de tasses caf sont bues par jour. Au cours des dix dernires annes, la consommation totale de caf a augment de 17% et celle du caf soluble de 35%. Consommation forte en Europe et aux tats unis, il y a une tendance en forte augmentation dans les pays mergents : Europe de lest et ASIE (Surtout avec le Japon qui est le troisime consommateur mondiale) Par ailleurs, la publicit et le marketing ont contribu changer limage du caf. On parle comme dun vin, en voquant sa provenance, son cru Rien dtonnant donc que le groupe suisse Nestl enregistre une progression de 30% en 2009 des ventes de sa filiale Nespresso, fondes sur des produits haut de gamme.

Ce tableau montre limportance de la consommation et le profil des consommateurs se sont les pays du nord les plus grands consommateurs : Les Etats-Unis, puis lEurope et vient le Japon.

Le premier importateur de caf est lunion europenne suivi des tats unis, une consommation qui a tendance reculer la diffrence du japon, o la consommation a dpass celle de pays europens tels que la France ou lItalie. Profil des franais consommant du caf : 90% des Franais boivent du caf, dont 85% tous les jours. Le petit noir une lgre baisse dans notre pays. Mais nous restons des gros consommateurs. Les grands consommateurs sont vieillissants (cest une gnralit), ces consommateurs consomment toute la journe matin, midi, laprs midi, et le soir. La catgorie des 45/64 ans est celle qui consomme le plus de caf. Puis, plus on parle de tranches d'ges plus ges, plus les raisons principales sont le rveil ou le fait de se tenir veill. 44% des 15-24 ans dclarent ne jamais boire de caf. Les raisons principales de la consommation de caf sont: o Le plaisir gustatif qu'apporte la boisson o Le fait que le caf permet de "rester veill" o Ou encore le fait que celui-ci "rveille" le matin o Enfin, le caf peut tre consomm pour "faire une pause", notamment au travail avec la "pause caf"

5. Lvolution du comportement Il y a de nombreux moyens de prparer la boisson rapidement (exemple le caf instantan, dissoudre lamateur de caf prfrera les mthodes traditionnelles recourant aux grains frachement moulus (qui achtera sous-vide, prt lemploi dj moulus pour la plupart. Aujourdhui il utilisera, aussi, le caf portionn. Les cafs dit traditionnels moulus et en grain (902 millions deuros en hyper/supermarchs constituent un march fragilis, (vente volume en baisse -1%)

5.1 Notion de culture Ds la naissance du caf, beaucoup de lieux caf ont un aspect social, lieu propice la dtente, au travail personnel, aux rencontres. Parler au tour dun caf, les personnes leur pause discutent au tour dun caf, ou encore nous accompagnent au long de notre journe.

5.2 Nouveaux produits/ Nouvelles opportunits - caf gourmand (caf aromatis, ou accompagn de chantilly), nouvelle tendance de consommation, en Europe, celui-ci est trs apprci des jeunes qui napprcient gure le caf (plus original). -Capsule / Dosette : Ce phnomne a permis une valorisation des ventes du caf. Concept en vu de faire remonter le march du caf. Le march du caf est en plein changement avec ces innovations. Trois facteurs clefs du succs des capsules : Choix Commodit Meilleur got

Le march du caf, est en lgre baisse mais il reste tout de mme trs apprci mais de nombreux consommateurs. Les firmes come Nestl ou Krafts Foods ont voulus relanc ce march avec de nouvelles tendances qui sont trs apprcis par les consommateurs comme les capsules. Une analyse du march des cafs portionns, succincte, va tre prsente sur ce concept qui est depuis quelques annes bien installs en France.

Partie2 : Etude du march du caf portionn


Introduction Le march du caf est aujourdhui un march qui rapporte gros. Cest pourquoi de nombreux acteurs y sont prsents. Mais dsormais la tendance est au caf portionn distribu sous forme de dosettes ou de capsules et plus au caf classiques. Ce segment reprsente encore une place minime sur le march mais na de cesse de saccroitre. En effet, le caf portionn a augment de 26,4% en 2009, meilleure progression du march. Il y a de plus en plus, doffre diverses et de plus en plus de marques qui se lancent sur le crneau. On assiste maintenant une vritable guerre des capsules.

Dautres chiffres : 20,4 milliards de capsules de caf et 12 millions de machines caf vendues depuis 1986. Plus de 8 milliards de dosettes sont vendues par an, dans le monde, dont la moiti pour Nespresso.

I/LOFFRE
Les produits :

Aujourdhui, on distingue sur le march du caf dit portionn deux grands types de produits : dosettes et capsules. Deux produits aux qualits et aux avantages diffrents. Ils reprsentent eux seuls, sur le march du caf torrfi, 5,5% du des ventes en volume pour un prix moyens de 2, ce qui en fait le moyen de commercialisation le plus cher. En effet, ce prix est 3 fois plus cher que le caf moulu classique. Malgr cela, le secteur affiche une croissance trs importante et reprsente dsormais peut prs 15% du march du caf en valeur.

LES DOSETTES

LES CAPSULES

Ces dosettes et capsules sont vendues soit par paquets soit lunit pour certaines marques comme Nespresso dans les magasins spcialiss. Mais tous les intervenants continuent tendre leurs offres et dveloppent galement le format de 36 dosettes par paquet. Cependant, le format 18 dosettes simpose toujours comme le format de base prfrait par les consommateurs. Contrairement aux dosettes, les capsules sont moins pratiques puisque la plupart sont souvent adaptes une seule machine caf. Il existe dsormais dans ces formats de nombreux gouts proposs : cafs classiques, chocolat, vanill, capuccino, latt Pour rester en tte les marques sortent rgulirement de nouvelles dosettes ou capsule. On distingue aussi les produits en fonction de la marque : grandes marques ou marques de distributeurs qui commencent apparaitre et a bien sinstaller sur le march.

Les offreurs :

Les circuits de distribution :

On distingue dans les circuits de distribution deux grands types de canaux : Les circuits classiques : 90% Hypermarchs : 50,4% des dosettes et capsules sont vendues en Hypermarchs. Lhyper reste encore le circuit de distribution le plus frquent par les consommateurs. Supermarchs / superette : Les supermarchs et superettes reprsentent 43,6% des ventes de dosettes et capsules. Hard-discount : 5,9% des produits vendus le sont dans des enseignes de Hard Discount. Les consommateurs sont encore trs nombreux a privilgier les grands circuits de distribution tel que les Hypermarch et supermarch pour achet leur caf en dosettes. Ce constat risque de perdurer dans le temps, puisque dsormais les grands distributeurs (Carrefour, Casino) commencent sortir leur propre marque de dosettes et rencontrer un rel succs. Les boutiques spcialises et commerce en ligne: 10% Une seule marque de caf distribue ses produits exclusivement dans des points de vente spcialiss. Cette marque, cest Nespresso, qui ne propose pas ses produits dans des hypermarchs ou supermarchs. Ces points de ventes spcialiss rpondent une logique de positionnement haut de gamme.

Parts de march sur les dosettes de caf en GMS, en France

Maison du caf Senseo LOr Ma tradition Kraft Foods Tassimo* Carte Noire Grand Mre Jacques Vabre MDD Nestl Dolce Gusto* Nescaf Malongo* Lavazza Legal Autres Total

% CA 43,0 % 41,0 % 1,0 % 1,0 % 31,3 % 19,0 % 7,0 % 3,3 % 2,0 % 11,5 % 7,4 % 6,9 % 0,5 % 2,5 % 1,3 % 0,9 % 2,1 % 365 M

Evolution./ 1 an + 7,0 % + 8,0 % + 8,0 % - 1,0 % + 22,0 % + 23,6 % + 41,0 % + 23,0 % - 18,0 % + 29,0 % + 150 % +++ + 68,0 % - 0,6 % - 12,0 % + 72,0 % + 6,4 % + 18,9 %

* dosettes pour systme propritaire, except dosette Petits producteurs chez Malongo. Source : Panels distributeurs Origine fabricant CAM juin 09.
Il faut savoir que si Nescaf possde des parts de march si peu importante en GMS, cela est du au fait quil ne vende que leurs machines dans ce rseau de distribution, en effet leurs capsules ne sont vendues que sur leur site internet.

Avec ce tableau on voit que les mnages sont toujours plus demandeurs de dosettes (36,2% de taux de pntration). La principale remarque que lon peut faire concerne le budget moyen qui est denviron 43 par personne. Par an, chaque consommateur dpensera approximativement 415.

II/LA DEMANDE

Le profil du consommateur

Mme si le caf est consomm par tous types de gens, on distingue sur le march du caf portionn un profil type. Les dosettes et plus particulirement les capsules sont particulirement apprcies des mnages, plutt en zone urbaine et plus particulirement des actifs, plutt CSP+. Les modes de vie qui changent

En effet, les consommateurs sont de plus en plus exigeants et rflchissent beaucoup plus avant dacheter. De plus, les styles de vies ont depuis quelques annes normment volu. Dsormais, les gens prennent moins le temps de profit dun moment de dtente autour dun bon djeuner, repas ou dune pause caf. Les consommateurs sont donc attirs par des produits qui facilitent leur quotidien et leur font gagner du temps. Cest lun des facteurs majeur qui peut aujourdhui expliquer le succs des capsules et dosettes. Les dosettes/capsules la mode !

Avoir chez soi une machine caf moderne et pratique qui prpare caf ou boissons gourmandes rapidement est devenu une mode. Pour preuve, les trs bonnes ventes de machines Senseo, qui sont aujourdhui largement prsentes dans les foyers franais. Aujourdhui il y a environ 5,75 millions de machines Senseo qui ont taient vendues depuis le lancement, soit 19% de taux de pntration des foyers franais. Ces ventes de machines (Senseo et autres marques) traduisent une relle demande de caf portionn. Ces machines permettent au gens daffirmer leur statut social. Consommateurs et prix

La demande, peu importe le secteur, est devenu trs sensible aux prix des produits. Le principal frein la consommation de capsules et de dosettes reste le prix parfois excessif. Une dosette ou une capsule coutent en moyenne 3 fois plus cher que du caf classique. Cette diffrence de prix se retrouve aussi dans les machines caf. Mais, face aux succs que rencontrent tous ces produits on peut supposer que ce facteur ne rentre vraiment en compte que pou une partie de la population. Ces prix expliquent aussi pourquoi certaines marques arrivent mieux simposer sur le march. Consommateurs et cologie

Par ailleurs, les consommateurs, conscients de limportance des dchets laisss par les dosettes, commencent sintresser de prs au recyclage des produits. Cette volution des comportements devrait permettre dassister une rduction des emballages dici deux cinq ans. En effet, les grandes marques vont devoir pour garder une bonne image prendre en compte ses nouvelles attentes pour perdurer sur le march.

III/ENVIRONNEMENT
Pour analyser le march du caf torrfi en dosette il faut nous intresser davantage lenvironnement complexe dans lequel tous les acteurs du march voluent. Pour cela, nous allons suivre certains modles danalyse de marketing qui vont nous permettre de mieux visualiser les lments qui influencent le march. Ltude macro-environnementale:

Matrice PESTEL

Matrice PESTEL

Brevets

vers une dmarche cologique

Mode de vie Mode

Produits : capsules

3 grandes composantes de lenvironnement entre ici en jeux : Sociodmographique : les modes de vie qui changent entraine des comportements de consommation diffrents. Le point le plus important dans cette volution est le manque de temps aujourdhui rserv aux repas, petit djeun et lalimentation en gnrale. Dans cette optique l, le march du caf portionn est parfaitement adapt aux nouveaux consommateurs : rapide, simple et pratique. On peut aussi ici prendre en compte leffet de mode Technologique : Avec larrive de nouvelles technologies toujours plus innovantes, les marques investissent normment dans la R&D pour produire des capsules plus performantes. La conception des produits require une grande technicit.

Ecologique : les acteurs du march influencs les consommateurs de plus en plus motivs par les dmarches cologique sont peu peu obligs daller vers une politique de commerce quitable et de respect de lenvironnement. En effet, les capsules, produits de base sont compos de matire non recyclable Lgal : Les marques dposent de plus en plus de brevets pour protger leur savoir-faire et leur produits de plus en plus techniques. Ces brevets, notamment ceux de la marque Nespresso, font lobjet de nombreuses convoitises. Cest pour protger ces innovations que le cadre lgal entre en jeux ici.

PORTER

1. Menace des nouveaux entrants Les barrires lentre sont faibles : niveau dinvestissement lev, conomies dchelles fortes, accs facile la distribution, importance de la marque, couts de distribution peu lev. Dfense des parts de march : des grands groupes dominent le march (Nestl avec Nespresso, Sara Lee avec Or Expresso et Senseo, Tassimo) et composent eux seuls une forte barrire lentre. La menace vient aussi des marques de distributeurs qui tentent de simposer face aux gants du secteur (Sara Lee, Nestl,). Pour preuve, Nestl est sous pression face aux nouveaux entrants comme Casino qui attaque sont monopole sur les capsules. 2. Menaces des produits de substitution Aujourdhui il y a un certain nombre de produits qui viennent substituer le caf (th, infusion, boissons gourmandes) mais beaucoup de consommateurs restent attach leur caf. La menace est donc assez faible. Mais sur le march du caf portionn, la menace vient aussi des nouvelles marques de distributeurs disponibles depuis peu : bouleversement du march et potentiellement transformation du march dans les annes venir. 3. Pouvoir de ngociation des acheteurs Les acheteurs nont aucun pouvoir de ngociation avec les marques qui fabriquent et/ou distribuent ce caf portionn. Ce sont ces marques, qui sont pour la plupart des Firmes Multinationales, qui mnent la danse sur le march et imposent leur choix aux distributeurs comme aux consommateurs.

4. Pourvoir de ngociation des fournisseurs Comme pour les consommateurs, les grands groupes gre le processus de A Z sans laisser de marge de manuvre leurs fournisseurs. Ils ne peuvent pas ngocier ni les prix, ni les quantits. Mais on commence voir apparaitre un peu leur influence par le dveloppement du commerce quitable sur le march du caf. 5. Intensit concurrentielle du march Elle est forte puisque lentre est facilite et que nouveaux concurrents arrivent au fur et mesure lassaut du march du caf en dosettes ou capsules.

Le caf reste un produit consomm par un grand nombre de personnes mme si le prix reste important : Image de qualit, facilit, rapidit. La faiblesse du march repose dans lcologie qui est devenu au centre des proccupations des consommateurs. Cest un point quil faudra que les marques qui dominent le march prennent de plus en plus en compte pour garder leurs consommateurs. A loppos, la principale force du march est constitue de la demande qui est rceptives et achtent les produits malgr leurs prix. Maintenant quune grande partie des mnages est quip de ces machines dosettes, les marques ont russi crer une nouvelle habitude de consommation dans un grand nombre de mnages franais. Face ce constat on peut sattendre une croissance toujours constante des ventes sur le march.

Partie 3 : Diagnostic
DIAGNOSTIC EXTERNE NESTLE
Cr en 1970 par Nestl, le systme Nespresso auquel George Clooney prte son image depuis 2006, est le leader en France de l'expresso domicile : Il s'est vendu 1,5 million de machines caf dosettes en France en 2008, 2 fois moins que les cafetires filtre, mais plus que les machines Expresso, notamment Senseo, qui pour la mme anne en a vendue prs de 960.000, en France.

DIAGNOSTIC INTERNE DE NESPRESSO

MARTICE DE POSITIONNEMENT

Partie 4 : Mix Marketing de Nespresso


Aujourdhui Nespresso est sans concurrence frontale. A prsent, le contexte est diffrent et incite Nespresso se diffrencier plus que jamais par le service.

Nespresso :

I/Orientations stratgiques
Positionnement : faire du moment caf le meilleur possible Le positionnement : Le triangle dor

Ralit produit Qualit suprieure

Un expresso de qualit professionnelle la maison Position des concurrents Grand Public

Attentes des clients Got et Esprit du caf

La grande force de Nespresso rside dans son positionnement volontairement litiste et haut de gamme, cette filiale de Nestl sest toujours dmarque de la concurrence. Pour asseoir son image de produit de luxe et se dmarquer de la concurrence, Nespresso sest affranchi de la grande distribution en dveloppant son propre rseau de boutiques et ainsi permettre une diffusion plus confidentielle et plus directe. Ce positionnement se traduit par un concept marketing qui repose sur 3 points : Des grands crus de caf : Lentreprise nachte que des grains de caf verts haut de gamme dans les pays de production. Les grains sont tous torrfis et conditionns en capsules en Suisse.

Malgr le cot de la main-duvre dans notre pays, nous voulons tout prix conserver le label Suisse et la qualit qui lui est lie. Nous avons tiss des liens privilgis avec de nombreux producteurs de caf. Ces relations profitent aux deux parties. Les cultivateurs vendent leurs grains au-dessus du prix du march. Nespresso sassure la fidlit de fournisseurs de qualit. , Marc-Alain Dubois, Directeur Nespresso Suisse (Qualit et programme de dveloppement durable) Des machines ingnieuses au design lgant Un service client sans gal La marque a beaucoup investi afin doffrir ses clients une qualit de service optimale. A la fois hotline, plateforme aprs-vente et support marketing, le club Nespresso constitue lpine dorsale de cette stratgie. La vocation de la marque est dtre perue lchelle mondiale comme le Louis Vuitton du caf. Gerhard Berssenbrgge, le PDG de Nespresso SA

Cible La cible de Nespresso est les CSP +, les passionns de caf et les orgueilleux qui veulent des produits modernes et classes. En effet, les membres du Club Nespresso sont des grands consommateurs, des connaisseurs, gourmets et picuriens. On y retrouve 60 % de femmes pour environ 40 % dhommes, en majorit entre 35 et 45 ans. Ce sont des opinion leaders avec un fort pouvoir dachat. Citadins et mobiles, ils voyagent pour le plaisir et/ou le travail. La typologie des clients distingue cinq catgories ou profils : les coffee lovers , passionns du caf et vritables experts de Nespresso, les design addicts , attachs la machine, les amoureux du caf en qute du meilleur caf, les eco friendly sensibles au dveloppement durable et, les Nespresso, so what , trs pragmatique.

II/Marketing mix
Mix classique Produit : Les machines caf : Il y a six machines caf en B to C, quatre en B to B. Les fabricants sont au nombre de quatre : Krups, Magimix, Siemens et De Longhi. Nespresso propose six modles : Essenza, CitiZ, Le Cube, Concept, Lattissima et Prestige.

Machine caf Grand Public (page suivante)

La gamme ESSENZA : KRUPS ESSENZA MANUELLE carbone (119 euros) MAGIMIX ESSENZA MANUELLE gris mtal (119 euros) KRUPS ESSENZA AUTOMATIQUE piano noir/titane (149 euros) MAGIMIX ESSENZA AUTOMATIQUE argent/platine (149 euros) SIEMENS ESSENZA AUTOMATIQUE aluminium (149 euros)

La gamme CUBE : KRUPS CUBE AUTOMATIQUE blanc (199 euros)noir/titane (229 euros) MAGIMIX CUBE AUTOMATIQUE rouge (199 euros) bronze patin/aluminium (229 euros)

La gamme LATTISSIMA : DE LONGHI LATTISSIMA crme/ rouge (349 euros) noir (379 euros) et mtal (399 euros) DE LONGHI LATTISSIMA PREMIUM EN720 (499 euros)

La gamme PRESTIGE : SIEMENS SN70 (649 euros) SIEMENS by PORSHE DESIGN SN911 (999 euros)

La largeur (4 gammes de produits) et la profondeur de gamme (maximum 10 souvent couleurs qui diffrent) de Nespresso sont troites Machine caf Professionnel

Capsule de caf Grand Public

Gamme Expressos : Ristretto Arpeggio Roma Livanto Capriccio Volluto Cosi

Gamme Pure Origine: Dulsao do Brasil Rosabaya de Columbia Indryia from Infia

Gamme Decaffeinatos : Decaffeinato lungo Decaffeinato Decaffeinato intenso

Gamme Lungos : Finezzo lungo Vivalto lungo Fortissio Lungo

Service
Services facilitateurs : Livraison sous 48h, 24h/24 Conseil sur leur choix de caf et pour rpondre toutes leurs questions concernant le fonctionnement et l'entretien de la machine Avantage club (magazines, invitations, dgustations) Services de soutien Livraison domicile

Prix : Politique dcrmage des prix et de diffrenciation sur le haut de gamme Les prix des machines et des capsules sont beaucoup plus cher que les autres produits de substitutions du march portionn. Politique de prix qui consiste pratiquer un prix lev (souvent dconnect du cot de revient) qui slectionne les clients mais permet de bnficier dune image haut de gamme et daugmenter les marges.

Place et temps: Distribution directe et exclusive fonde sur un modle multicanal _ Choix stratgique de Nestl o Machine : Plateforme e commerce : Site internet Nespresso Boutique Nespresso m-commerce Les distributeurs/ Partenaires : GSA etc 10 % des machines sont vendues dans les boutiques Nespresso, les autres, via les partenaires. Dans les magasins d'lectromnager o les machines espresso sont en vente, Nespresso consent aussi un effort tout particulier. L'entreprise forme le personnel de magasin pour la vente des appareils; dans le magasin mme, quelques machines sont branches et on y trouve un assortiment de capsules. Le client peut examiner sur place le concept total, l'essayer et goter le breuvage. o Capsules et Services : Plateforme e commerce : Vente en ligne dans la communaut de membres Centre de Relation client Boutique Nespresso : 220 boutiques dans 50 pays M-commerce

Promotion : La communication repose sur la cration dun univers de luxe qui met en avant une exprience expresso et une exprience Nespresso. La magie de Nespresso est davoir russi, partir dun produit classique, dvelopper une image slective et raffine en proposant des grands crus. o Publicit : Des publicits trs connues et un slogan what else ? George Clonney est lgrie de la marque depuis 2006 Georges Clooney est devenu l'icne Nespresso. Son image et son style collent parfaitement la marque sans la cannibaliser. Les membres du club se reconnaissent en cet ambassadeur de charme. Remporte le prix Effie 2009 pour sa campagne de communication avec lincontournable Georges Clonney et accompagn de john malkovich o Promotion o Marketing direct : Une relation one to one trs importante du fait que le club de membre permet la mise en place de nombreux outils de GRC ainsi de nombreux outils de marketing direct sont utiliss. Le service tendu et le traitement personnalis plaisent aux nouveaux clients et renforcent la fidlit des clients existants. De plus, le club permet Nespresso d'tre parfaitement au courant du profil et des souhaits de ses membres, ce qui n'est pas sans intrt. Magazine diffuse trois millions dexemplaires dans vingt-cinq pays et en huit langues (outils de fidlisation) Invitation des dgustations Evnement rserv aux membres

o Relation publique : Sponsors de nombreux vnements De nombreux partenaires : htels et compagnies ariennes de grande renomme (Soffitel, Ritz-Carlton, Emirates, Swiss) Sponsor de SAUBER en Formule 1 Sponsor et caf officiel du Festival de musique classique le VERVIER Festival

Mix spcifique aux services Processus : Interaction avec le client o Site internet : Espace membre Interactivit et commande en ligne

Conseil, exclusivit etc Agent virtuel pour rpondre aux FAQ et orienter le client o Centre de Relation client : Possibilit de joindre un conseiller 24/24 pour commande, conseil pour entretien de la machine etc o Boutique : Des htesses daccueil orientent le client sur les 3 espaces des boutiques (machines, caf et dgustation) Des vendeurs expriments sont disponibles pour rpondre aux informations des clients Boutiques ouverte de 10h _ 19h Participants : o 4 500 collaborateurs Nespresso Conseillers de vente en magasin forms par LUXURY ATTITUDE rgulirement avec mise jour de leurs argumentaires par profil, formation aux nouveaux produit, phase de dcouverte clients etc o Un club de 8 millions de membres Physique (support physique) o Cohrence visuelle : Toutes les boutiques sont pareilles, cest larchitecte Francis Krempp qui a labor lamnagement et lagencement des boutiques o Marketing sensoriel Dans la boutique, agencement et produits (senteur du caf, dgustation etc..) font appel aux 5 sens Couleur du luxe comme sur le site internet

Le gant agroalimentaire Nestl a prsent jeudi Paris un nouveau systme de machine th fonctionnant avec des dosettes, sur le modle de Nespresso, qui sera lanc en septembre en France, au moment o tombe son monopole sur les capsules de caf. Avec sa nouvelle machine th, baptise "Spcial T", la firme suisse pour objectif de rditer le succs de Nespresso dont elle avait t le prcurseur et l'inventeur en 1986. Un monopole maintenu pendant des annes mais srieusement corn par plusieurs marques qui s'attaquent au gant en lanant leurs propres capsules. Le lancement de Spcial T n'est pas destin contrer l'attaque contre Nespresso, a assur Henk Kwakman, patron de cette nouvelle filiale de Nestl. L'tude du projet remonte plus de trois ans, a-t-il ajout. Il a fait l'objet de plus d'une vingtaine de brevets, a prcis Mathieu Ozanne, directeur recherche et dveloppement de Spcial T. Les technologies de Nespresso et Spcial T sont totalement diffrentes", a-t-il assur. Le prix des dosettes de th est de 35 centimes d'euro, bien plus lev que certains sachets de th mme haut de gamme. La forme

des dosettes de th est diffrente de celle du caf mais elles sont galement en aluminium, permettant ainsi leur rcupration. Dans un premier temps, Special T ne sera test qu'en France, avant de s'tendre d'autres marchs europens. La machine et les dosettes seront vendues exclusivement par internet. Nestl ne prvoit pas pour l'instant de rseau de distribution physique. Nestl, qui vend ses machines et dosettes Nespresso dans une vingtaine de magasins en France et sur internet, n'envisage pas de changer, en dpit de la concurrence d'autres marques de dosettes dj vendues ou en passe de l'tre en grandes surfaces.

QUESTION 2 : STRATEGIE INTERNET


Nespresso est trs prsent sur le Web. Site officiel, blog, rseaux sociaux, vido, Nespresso a su utiliser au mieux la puissance dinternet. Aujourdhui, lentreprise ralise 30% de ses ventes sur la toile, et le trafic sur le site officiel slve plus de 2 000 000 de visiteurs par an. Pour eux, cest un moyen de personnaliser leur communication grce une importante base donnes, de dvelopper leur notorit via les buzz, les mailings, la cration de mini-site dinformations (nespresso.com/mysore). Nespresso consacre 500 000 euros au budget internet. Ainsi, comme le prcise le chef de projet internet Frdric Levy : Internet s'intgre compltement dans la stratgie de communication et la politique de marketing relationnel.

Partie 1 : Site officiel


I/Description :
www.nespresso.com Le site principal comprend plusieurs rubriques : Le caf : Informations sur le caf, sur les grands crus, les capsules. Les machines : Informations sur les produits, leur catalogue, les achats pour les professionnels, Le club : Les services proposs, les modalits dinscription Lcolaboration : Recyclage des capsules Actualits : Campagne de publicit, les nouvelles gammes de capsules et de machines De mme, Nespresso a rserv un espace pour les achats en ligne. Le principe est de se crer un compte avant de pouvoir commander. Enfin, le site intgre de nombreux lments du web 2.0 : Golocalisation : Afin de reprer les points de collecte pour recycler les capsules.

Vido : Un lien vers le site Youtube pour visionner une vido sur lcolaboration de Nespresso.

Widget vido avec un diaporama sur Nespresso Bannire intgrant quatre icnes : un outil de recherche, le choix de la langue, le son, le panier. Cest discret et efficace. Comparateur de caf.

II/Analyse :
Lergonomie : Les informations cls sont mises en avant, l'utilisateur a peut de clic effectuer pour arriver la page qu'il souhaite atteindre. La lisibilit : Choix pertinent des couleurs, tous les mots sont lisibles, laspect global est confortable. De mme, il ny a pas de paragraphe sur la page daccueil, seulement les mots cls essentiel pour trouver rapidement ce que lon recherche. Rfrencement : Nespresso a choisi un rfrencement particulier. En effet, il ne dispose pas de beaucoup de mot cls qui permette daccder au site. Par exemple, en tapant caf ou caf + capsule , nespresso.com nest pas prsent sur la 1re page de Google. La rapidit : Un dfaut du site. En effet, chaque changement de page contient un temps de chargement de plusieurs secondes. Le contenu : Le site est complet. Les informations sont mises jours rgulirement via la rubrique actualit . Ainsi, linternaute client de Nespresso ne se lasse jamais du site internet.

Partie 2 : La blogosphre et les forums


Les internautes sont trs actifs autour de nespresso, cela permet ainsi la marque davoir une bonne exposition sur le web. Cependant la marque ne compte pas seulement des fans mais aussi de nombreux dtracteurs. Les clients de nespresso jouent un vritable rle dambassadeurs de la marque sur le web. Les dtracteurs quant eux critiquent la marque sur les lments tels que le prix excessif, le caractre non cologie du produit, ou encore la rel qualit du caf propos. Les blogs et forums recensent de nombreux articles et sujets de conversation, ils sont principalement ports sur la publicit, Georges Clooney et les capsules. Pour les moteurs de recherche, la marque mise en place une stratgie de rfrencement de ses contenus officiels associ une veille visant contrler les contenus nfastes et illicites.

Quelques chiffres : Il existe plus de 800 000 liens lorsque lon recherche nespresso sur Google. 200 000 blogs communiquent ou ont communiqu sur la marque. Plus de 1400 vidos en ligne, elles concernent principalement la publicit, la technologie et lactualit de la marque.

Sur le web, la communication des entreprises ne peut tre entirement maitrise. Pour pallier ce phnomne les marques essaient de contrler la communication en mettant en place une relle stratgie de communication web. Pour exemple, Nespresso vient de lancer sa chane interactive YouTube, pour sa toute dernire publicit, la marque reprend le concept tip exprience "Hunter VS Bear" et mise tout sur linteractivit.

Au fil du spot, l'interface subit la mto d'un widget fictif, tout se bouscule, l'interface se dsintgre, le tout orchestr par un masque transparent Flash garantissant un effet spectaculaire

Le concept va plus loin quun simple champ remplir, la fin de la publicit linternaute est invit raliser lui-mme un nouveau montage de la publicit avec plusieurs squences disponible. Il pourra ensuite partager sa cration via les rseaux sociaux ou par mail. http://www.youtube.com/nespresso Lutilisation de ses nouvelles techniques permet une trs grande interactivit, linternaute devient alors acteur et la publicit nest plus ressentis comme intrusive. La force de se procd rside aussi dans lchange de ses campagnes entre internautes (buzz).

Partie 3 : Les rseaux sociaux


I/Twitter
Twitter, c'est le rseau social du moment. Plus de 174 millions d'utilisateurs connects en rseau, s'envoient en temps rel des messages (appel "tweet") ou relaient des informations concernant des sujets plus ou moins intressant. Ainsi, c'est un moyen de communication que Nespresso utilise pour toucher ses consommateurs ou ses futurs consommateurs pour faire circuler les dernires informations sur la marque, les dernires offres proposes. Nespresso est prsent avec les comptes Nespresso, Nespressoclub, un compte par saveurs et pays ainsi que quelques comptes de fan. On dnombre 6711 abonns ("Followers") uniquement sur la page officielle, en ajoutant les autres pages Nespresso dpasse les 10 000 followers. Dernirement, Nespresso a utilis Twitter durant la confrence "Leweb 09" pour organiser une opration marketing. Durant la confrence, les utilisateurs de Twitter qui publiaient un message sur Twitter avec les mots #leweb et #Nespresso avaient une chance d'tre tirer au sort et de gagner une machine de la marque. Ainsi, Nespresso a trouv un moyen facile et finalement peu couteux d'utiliser ce rseau social pour faire parler de sa marque et donc d'accroitre sa notorit auprs d'une population trs branch internet.

II/Facebook
Nespresso a cre sa page facebook, notamment pour appuyer ses campagnes de communication. Sur leur page facebook, Nespresso prsente les nouveauts de la marque et ainsi, les clients et membres Facebook changent leur avis, leurs opinions sur les diffrents cafs, machines, ils se conseillent entre eux. Cela permet de garder le contact avec les clients NESPRESSO et de continuer l'ide de rseaux et appuyer le sentiment d'appartenance. Lors de la dernire campagne de publicit, les consommateurs pouvaient uniquement voter sur la page Facebook officielle. De plus les membres du groupe pouvaient voter pour la meilleur des plusieurs vidos disponibles qui sera ensuite diffuse la tlvision. On dnombre plus d'une centaine de pages "fan" propos de Nespresso et du "what else ?" de Georges Clooney" et des pages ddis chaque saveur de Nespresso. Pour un total proche d'1 millions de fans.

Mais nous intresserons plus particulirement la trs complte page officielle : Facebook : 650 000 fans uniquement sur la page officielle

onglets Accueil

Description On y trouve, les dernires informations misent en ligne, une photo profil en relation avec l'actualit Nespresso (en ce moment le retour d'une dition limit : Nespresso Variations). L'intgralit des sites web de la marque, le nombre de fans, les derniers albums photos mis en ligne, ainsi que les liens en relation avec Nespresso (publicit, articles) Permet Nespresso de diffuser ces dernires actualits sur la page (nouveaux armes, cologie, actualit de Georges Clooney, parrainage, publicit.) On trouve ici deux liens pour accder au site officiel, la date de cration de Nespresso, et une rapide description de l'entreprise et du produit. Cette page regroupe les diffrentes prsences de Nespresso sur internet (deux liens vers le site officiel, un lien vers leur site de recyclage : Ecolaboration, vers la page Youtube et Twitter) Cette page prsente la gamme de capsules Nespresso, avec une description de chaque ainsi qu'un lien pour devenir Fan d'une capsules prcisment.

Le mur

Infos

Nespresso

Coffee

Photos

Sur cette page Nespresso publie des photos propos, de nouveau concept (et demande l'avis aux fans) des photos des vnements, des machines Nespresso, des capsules et des boutiques Nespresso Mais surtout cette page regroupe toutes les crations de fan avec les capsules utilises. Cette page regroupe les diffrentes vidos cre par Nespresso prsente sur Youtube Cette page explique l'utilit du groupe Facebook ainsi que les rgles respecter concernant les commentaires et la publication de liens. Cette page comprend uniquement un lien hypermdia vers le site de leur vnement Kazaar (nouvelle saveur de Nespresso) Cette page rsume l'activit de Nespresso sur Twitter (nombre d'inscrits, nombre de messages et affiche les 5 derniers messages (Tweet). Cette page comprend un forum ouvert tous les membres du groupe pour discuter a propos de Nespresso. Ici est annonc les vnements venir concernant Nespresso (nouveaux lancements, vnements concernant une ouverture de magasin) Cette dernire page comprend un sondage propos de leur vnement Kazaar

Youtube

House rules Kazaar Event Twitter

Discussions

Events

Poll

Partie 4 : Analyse de la stratgie Web


La stratgie Web : La stratgie Web de Nespresso renforce la stratgie marketing. En effet, pour la relation client, internet sest rvl trs efficace. Leurs clients peuvent accder un maximum dinformations via les minis-sites, le site officiel Cela renforce lidentit de la marque, et les possibilits sont illimites. De mme, cest un moyen de communication efficace. Les rseaux sociaux dveloppent le bouche--oreille et la notorit de la marque grande vitesse. Ils sont devenus un outil extrmement important. Ils permettent de capter instantanment les attentes, dsirs ou proccupations des clients, mais aussi bien sr dy rpondre. Aujourdhui, les commentaires dposs sur Twitter ou Facebook sont traits de la mme manire quun e-mail ou un appel tlphonique. Mais latout commercial des rseaux sociaux va bien au-del du service la clientle, ils reprsentent un vecteur dimage exceptionnel, idal pour amplifier la puissance des programmes de communication. Par exemple, en offrant la possibilit dorganiser des concours ou des tirages au sort. Les sites dhbergements de vido comme Youtube permettent de gnrer du buzz. La base de donnes ainsi collect permet Nespresso de mieux connatre ses clients, dadapter la communication au cas par cas selon la cible. Malgr une gestion pointilleuse des campagnes officielles, comme toute marque prsente sur internet nespresso nest pas en mesure de canaliser toutes les informations qui circulent. Ainsi ce sont les internautes qui contribuent au renforcement de limage de la marque et mais sa dtrioration. La puissance du web, et plus particulirement du web 2.0 (site communautaire, participatif) permet nespresso de renforcer sa stratgie marketing. La marque doit continuer dvelopper son community management . La seule piste damlioration serait dintensifier la prsence sur le Web de leur nouveau concept dcolaboration, qui contribue amliorer son image de marque.

QUESTION 3 : LE CONCEPT DES BOUTIQUES NESPRESSO


Introduction :
Le XXI e sicle a fait apparaitre de nouveaux consommateurs , lissue de turbulences et de crises diverses. Le nouveau consommateur est prudent et inquiet pour lavenir. Sa marge de manuvre est larbitrage et la slection. Lachat est donc plus rflchi et cest mieux si le produit correspond ses rflexions et ses valeurs. Limplication devient de plus en plus forte. Il y a une recherche de sens. C'est--dire : Sens du produit : son bnfice rel en termes dusage Sens de la marque : Valeur, culture de consommation, lgitimit

Ainsi la consommation est apparente un jeu fournissant de lmotion, une exprience vivre dans tous les compartiments (utilit, vie prive, engagements, rves, voyages )

Tout cela, Nespresso la bien compris. En effet, au dpart Nespresso avait une politique de distribution slective et exclusive. En effet, elle commercialisait et communiquait sur ses produits et services uniquement par le biais dun site internet et dun centre de relation client (centre dappel). Seulement, suite aux volutions du marketing de nouvelles problmatiques sont apparues. Aprs le marketing relationnel one to one auquel le site internet correspondait parfaitement du fait du club membres de clients, doffres exclusives etc.. Nous sommes dsormais dans lre du marketing exprientiel, du fait des nouveaux consommateurs, en qute de sens le marketing exprientiel tente dattirer en jouant sur la rponse la qute identitaire du client.

Partie 1 : Servuction en liqne


Faiblesse : Le site officiel de Nespresso propose un service de commande en ligne. Il faut commencer par sinscrire afin de devenir membre avant de pouvoir acheter des capsules. Etre membre permet de profiter de nombreux avantages (offres personnalises sur le ct, cadeaux, services personnaliss ). Nespresso offre donc lopportunit de commander en ligne plus de 60 pays nayant pas de filiale. Seulement, ce service on line contient quelques faiblesses : Scurit : Peur dacheter en ligne. De nombreux internautes sont rticents lachat en ligne car ils ressentent un manque de scurit de paiement. Il y a la peur de ne pas savoir qui accde aux coordonnes bancaire, un manque de confidentialit. Exclusivit : Chez Nespresso, seuls les membres peuvent accder au service de commande en ligne. Ce systme peut devenir une faiblesse. En effet, ceci donne limage dune communaut ferme. On ne peut pas accder ce service en tant que simple amateur de caf Nespresso, le consommateur est oblig de sinscrire pour pouvoir commander ces dosettes. Etre membre signifie, faire partie de la base de donnes de Nespresso et donc leur fournir un certain nombre dinformations. Ceci reprsente donc un frein pour les personnes voulant commander des capsules en ligne sans sinscrire.

Relationnel : Servuction en ligne signifie pas de relation avec le personnel. Cest un environnement virtuel. Ainsi, en cas de problmes, de besoin ou de conseils, linternaute doit passer par lagent virtuel, les mails ou le tlphone afin dobtenir des informations.

Il faut quune servuction on line soit accompagne dune servuction traditionnelle. En effet, un support physique comme une boutique apporte de nombreux avantages. Le client peut tre directement en contact avec le personnel, dialoguer, se faire conseiller. De mme, le support physique permet de crer un environnent rel , limage de lentreprise. Pour Nespresso, cest loccasion dassocier confort, luxe, efficacit, dtente dans une seule et mme boutique.

Partie 2 : Servuction en boutique


I/Les raisons qui poussent Nestl dvelopper un rseau de services en complment de la commercialisation sur Internet :
Ainsi Nespresso, en plus de son site internet et de son CRC lance des boutiques Nespresso pour rpondre cette problmatique. Grace ses boutiques ils peuvent travailler sur le marketing exprientiel pour attirer les nouveaux consommateurs. Les boutiques ont deux fonctions : Acqurir de nouveaux clients Apporter la clientle, des notions plus concrtes de limage, des services et laccueil

Les boutiques sont donc un meilleur moyen de crer du lien, dapporter du sens et sduire les prospects. Faire du marketing sensoriel et exprientiel, tre en contact physique avec ces clients. Les boutiques apportent de lattraction au caf ce qui manquait Internet. Cela permet galement de se mettre en avant par rapport aux concurrents. Il sagit dune nouvelle faon de proposer aux consommateurs de consommer un produit dans un univers spcialis. Lide tant de considrer lacte dachat et de consommation comme une nouvelle exprience. Les personnes sont en permanence en recherches dinnovations, dexpriences. Les marketeurs de Nespresso, ont crs des lieux aux valeurs de sa marque. En crant un univers autour du produit, Nespresso met en place une atmosphre multi sensoriel spcifique au caf. Ces boutiques sattachent aux 5 sens. Nespresso veut sa faon tre dans les temps. Il ne suffit plus de vendre sur Internet, Nespresso veut tre proche des clients, et surtout veut que le client se sent bien dans ses boutiques. Lambiance de la boutique, la musique peut crer des comportements dachats de la part des clients.

La roue exprientielle de HETZEL :


Utiliser la marque : Nespresso est une marque qui est partenaire avec toutes les organisations haut de gamme : compagnie arienne, htel Surprendre :Nespresso joue sur des boutiques agences de faon esthtique, moderne et trs luxueuse se qui change de lenvironnement naturel

Crer du lien : Proximit avec le client Nespresso (ex : le statut de membre du club Nespresso)

Proposer de lextraordinaire : des boutiques dans certaines villes gigantesques et spectaculaires

Stimuler les 5 sens : les Boutiques Nespresso immergent le client dans le caf (toucher : dgustation, vue, odorat : les cafs et leurs origines etc

II/Concept des boutiques (lintrieur) :


Ce sont des espaces uniques qui permettent aux fans dexpresso de simmerger dans lunivers du caf de trs haute qualit, sign Nespresso et vivre une exprience de marque pluri sensorielle et y trouver un caf dexception. La cohrence visuelle s'tend la dcoration des boutiques, confie il y a quelques annes l'architecte Franais Francis Krempp. Cest un savant mixage de matriaux en aluminium poli, cuir et verre, l'amnagement, discret, pur, prcis sans tre froid, fait appel aux cinq sens. Lounge bar confortable Les capsules ont t intgres au mur comme des tableaux multicolores, mme les siges rappellent des petites capsules. On ny dguste pas seulement les cafs mais aussi des petits plats, des salades ou encore des ptisseries (dans certaines boutiques).

III/Les composantes des boutiques :

Le droulement de la servuction, est toute lorganisation des boutiques Nespresso avec les moyens humains et matriels ncessaire la prestation.

Larchitecture du service Nespresso :

La boutique

Bureau, plonge, locaux dentretiens, techniques Htesse daccueil Vendeurs, Directions

Le caf, dgustation, linformation, le conseil

Le client ou le prospect

Le client est plac au cur du service.

Le support physique (en front : la boutique et en back : bureaux, locaux entretiens) est trs
important. Ce support permet dtre au plus prs des clients et de personnaliser le service. La dimension esthtique des boutiques est trs forte, lamnagement (harmonisation des couleurs fonces, design, reprsente le luxe). La dimension technologique Il y a une relation directe avec le consommateur par rapport dautres concurrents (ex, Senseo) qui se vend dans les hypermarchs. Nespresso ne veut pas tre plac ct de dautres cafs. Il est compos de : Espace accueil Espace Capsule Espace Machine Espace lounge, dgustation

Lintensit du contact Client : Activit contact leve, physique, le client doit tre prsent pour que le service se droule, du fait de cette relation directe. Le client nest pas seulement en contact avec le personnel, il est aussi en contact avec lunivers des boutiques, lenvironnement matriel, les quipements, la dcoration, la dgustation, lodeur du caf Relation triangulaire avec le client, le personnel et lenvironnement de la boutique. Ceux-ci dit linteraction entre ces trois lments ne sont possibles quavec un bon fonctionnement du support physique back (qui est dcisive dans le processus de servuction) La qualit du contact : Limplication est forte vu que le client doit utiliser ses 5 sens (odorat, toucher, got avec la dgustation), et rentrer dans lunivers du caf. Lenvironnement et le personnel doit faire ressentir cet univers. La tangibilit de ce service est trs forte ! Car le but est bien de vendre du caf la base

IV/Un exemple : Analyse de Nespresso Nantes:

Pour diversifier nos sources, nous avons eu lide de faire passer un guide dentretien dune vingtaine de minutes une Htesse Nespresso par une personne de notre entourage. Introduction : En France, Nespresso compte 20 boutiques. Lagence de Nantes couvre une grande zone de chalandise. Il y a un projet douverture de boutique sur Rennes mais lemplacement compte beaucoup pour Nespresso et ils nont pas encore trouv lendroit. Il se penche dabord sur lagrandissement de lagence Nantaise. La boutique Nespresso Nantes a t cr en 2006, cependant le magasin est dj obsolte, car il ne peut pas accueillir beaucoup de monde (certains clients attendent parfois dehors quand il y a trop de monde car il ny a pas assez de place dans la boutique) ce qui est un frein face au succs grandissant de Nespresso. La rserve elle aussi trop petite, la priorit est donc dagrandir la boutique. Du fait de lespace insuffisant pour accueillir les clients dans de bonnes conditions et pour stocker les produits. De plus, dans un largissement des problmatiques et des services Nespresso, les boutiques Nespresso devaient avoir un espace recyclage ou les clients peuvent venir ramener leurs capsules usages. Nantes na pas lespace suffisant pour amnager ce coin recyclage. Ce qui nest pas bon pour limage de Nespresso et sa cohrence dune boutique lautre.

1. La boutique

Description de la boutique dans son aspect visuel La boutique est petite. Une fois la porte franchie, 3 htesses sont prsentes pour accueillir et rpondre aux questions pour ensuite diriger le client vers le vendeur appropri. Dans la boutique on retrouve : A lavant gauche et droite : un comptoir capsules avec 3 vendeurs Au fond gauche : lespace dgustation Au fond droite : lespace Machine Les boutiques sont agences de la mme faon partout en France, car les responsables de boutique ne sont pas des franchiss, mais des salaris Nespresso.

2. Laccueil et les vendeurs


Comment sont habills les vendeurs ? Combien sont-t-il ? Tailleurs et costume marron sont le code vestimentaire de la marque Nespresso. La boutique comprend 18 vendeurs ( temps plein ou temps partiel) ; 2 responsables adjoints et 1 manager. Leur accroche pour accueillir le client? Il propose un caf tout le monde ? Les htesses accueillent tous les clients en leur disant Bonjour, que puis-je pour vous ? . Quel est leur argumentaire ? Les argumentaires sont confidentiels, ils sont faits par type de clients. Nespresso fait appel un prestataire qui est LUXURY ATTITUDE (une entreprise qui accompagne les acteurs prsents sur ce march dans leur "Stratgie de Service" en intgrant la "Dimension Humaine du Luxe") pour crer les argumentaires, mais aussi pour former les vendeurs une bonne qualit de services. Est-ce quil y a des brochures ? Oui, il y a des brochures disponibles aux clients prs du coin machine a caf.

3. Chiffre
Frquentions de la boutique la semaine ? Le week end ? Frquentation variable selon les priodes lapproche de NOL, cest la folie. Les jours o il ya le plus de passages sont le vendredi et le samedi. Par exemple, hier il y a eu 8OO commandes (vendredi 10 dcembre). Chiffre dAffaires ? par rapport la France ? Part de Nantes dans les ventes Franaises Le chiffre daffaires est confidentiel. La seule information est quil y a beaucoup plus de ventes sur le net quen boutique.

4. Special T :
Avez-vous t form au nouveau produit Special T ? Non, car Special-T appartient Nestl, mais est totalement diffrent de Nespresso. (Si le succs est grandissant peut tre que vont natre des boutiques special-T) Les vendeurs sont au courant de ce nouveau produit, mais cest par leurs propres moyens, pour leur culture personnelle. Va-t-il tre commercialis en boutique Nespresso ? NON, ce nest pas dactualit pour linstant. Des clients commencent-t-il vous en parler ?

Quelques-uns, les vendeurs leurs conseillent donc daller voir sur le net www. Spcial-T.com car ils nont pas les comptences ni les informations leur communiquer.

Conclusion :
Fin 2010, 220 boutiques Nespresso seront ouvertes dans le monde. La dernire en date est la boutique de Sydney, ouverte le 2 Dcembre, cest la 5me ville o Nespresso ouvre un vaisseau amiral cette anne, aprs Bruxelles, Miami, New-York, Munich. Sydney rejoint ce club prestigieux ( les vaisseaux amiraux ), qui sont ouvertes au quatre coins du monde. Elle sinscrit donc dans le sillage des boutiques situes sur les Champs-Elyses Paris, dans le quartier de Soho New-York, ou encore au cur de la ville historique de Munich. Il sagit pour Nespresso de crer des espaces lgants et sduisants dans des rues commerantes emblmatiques. Ce marketing exprientiel et sensoriel sduit, en effet, dbut 2010, Nespresso a connu un taux de croissance de 22% (des ventes). On peut donc dire que Nespresso a russi dvelopper un rseau de services la hauteur du positionnement haut de gamme quil se fixe. Ces boutiques ouvertes aux quatre coins du monde ont une grande notorit et gnrent du chiffre daffaires, les objectifs sont donc atteints.

QUESTION 4 : SPECIAL T
Partie1 : LE MARCHE DU THE
ILE MARCHE DU THE DANS LE MONDE

Le march du th dtient de nombreux consommateurs qui ne sont pas obnubils par la dpense. Voil la clientle dont les marchands de th de l'Hexagone disposent aujourd'hui. Dsormais, deux Franais sur trois consomment du th. Il y a douze ans, ils n'taient que un sur deux. De plus le chiffre d'affaires du march a doubl, 500 millions d'euros. Pour Anne-Charlotte Roumier, chef de produits chez Lipton, cet engouement des Franais s'explique par "un accroissement des proccupations des Franais en matire d'alimentation et de sant. Or le th est sans conteste la meilleure boisson aprs l'eau et est riche de bienfaits". Mme son de cloche chez Philippe Cohen-Tanugi, secrtaire gnral de Mariages Frres : " Le th est moderne : il rpond aux attentes du consommateur. Il est naturel, sain, bienfaisant et bon. Or, peu de produits correspondent ces quatre critres." La boisson chaude la plus consomme au monde rapporte 25 milliards deuros pour une production de 3 millions de tonnes par an. On produit dans le monde, chaque anne, 3 millions de tonnes de th et environ 1.200 milliards de tasses de th sont bues par an, soit 36.000 la seconde, ce qui correspond une consommation annuelle moyenne de 600 grammes par an et par habitant. 1. Les diffrents acteurs Depuis 10 ans, le march a littralement explos : une cinquantaine doprateurs y officient, ceci grce la libralisation du march. Le th est cultiv dans 38 pays pour une production en 2005 de 3.6 millions de tonnes. Les premiers producteurs sont l'Inde (928.000 tonnes en 2005), la Chine (875.000 tonnes), le Sri Lanka, le Kenya, l'Indonsie et la Turquie. Concernant la rpartition de la production, le th noir (le plus consomm en Europe, en Inde et en Amrique du Nord) reprsente actuellement presque 80 % de la consommation mondiale, le th vert reprsente un peu moins de 18 % quant au th d'Oolong, (produits et consomms principalement en Chine et au Japon), ne reprsente qu'environ 2 % de la consommation mondiale. Le Maroc est le premier producteur de th vert mais a aussi la plus grosse consommation annuelle de th vert dans le monde, avec prs de 30 000 tonnes.

Evolution de l'offre mondiale de 1959 2005 en milliers de tonnes

En moyenne sur la priode 1988-2005, la moiti de la production mondiale est exporte travers le monde. Le reste tant consomm au sein des pays producteurs. Source : secrtariat de la CNUCED d'aprs les donnes du Comit International du Th

Principaux pays producteurs, en moyenne de 2000 2005

Source : secrtariat de la CNUCED d'aprs les donnes du Comit International du Th. Les donnes pour 2005 ont t estimes.

2. Distributeur La socit Unilever est le premier fournisseur au monde de th noir. Ses principales marques, dont Lipton ou Red Label, reprsentent un chiffre d'affaires annuel de plus de 2,35 milliards d'euros et sont en vente dans plus de 100 pays.

Parts de march sur le th en valeur

Unilever Foods International Tetley MDD Autres

% CA 47,1 % 25,6 % 9,8 % 9,6 % 7,9 %

Evol./ 1 an - 1,3 pt - 0,7 pt + 0,6 pt + 1,1 pt + 0,3 pt

Source : Panels distributeurs Origine fabricant CAM juin 09. 3. Les Consommateurs

En moyenne sur 1988-2004, 2,7 millions de tonnes de th ont t consomms annuellement. Le march du th est trs spcifique car les pays producteurs sont galement les plus grands consommateurs (c'est une boisson traditionnelle but par un bon nombre d'entre eux). La consommation domestique reprsente plus de la moiti de ce qui est produit (56%) et parfois, ce pourcentage peut avoisiner les 100%, comme par exemple au Japon o 97% de la production est autoconsomme. Les consommateurs de th sont majoritairement des femmes et en particuliers des femmes la retraite fort pouvoir d'achat : En effet sur un chantillon de 5 381 sujets (2 313 hommes et 3 068 femmes), 35 % des hommes et 57 % des femmes apparaissent consommateurs de th des degrs divers. 15% des hommes et 27 % des femmes peuvent tre considrs comme des consommateurs assidus de th. Cette consommation est souvent associe celle de caf.

Principaux pays consommateurs, en moyenne de 2000 2004

Source : secrtariat de la CNUCED d'aprs les donnes du Comit International du Th. L'Europe inclut la Fdration de Russie.

Si lEurope semble reprsenter une petite proportion de la consommation de th dans le monde, il faut aussi savoir que les rgions cultivant le th, auto consomment leurs productions, notamment du ce que se soit une boisson traditionnelle.

4. Segmentation du th On peut ici voir les diffrentes consommations de th, par type de th. % CA Th en sachets Spcialits Origines Parfums Verts Th en vrac Dont origines Th en coffret Th dittique 80,3 % 16,8 % 20,6 % 15,9 % 27,0 % 13,1 % 8,9 % 1,4 % 5,2 % Evol./ 1 an - 1,8 % - 5,1 % - 4,1 % - 2,6 % + 2,7 % - 0,7 % - 2,0 % - 7,1 % - 21,0 %

Source : Panel distributeurs Origine fabricants CAM 06/09

II-

MARCHE DU THE EN FRANCE

1. La consommation en gnrale Les professionnels valuent le march du th en France 500 millions d'euros. Le cabinet d'tudes Nielsen, lui, l'estime 348 millions d'euros en 2006. En dix ans, de 1995 2005, le march du th en France a doubl, 500 millions d'euros. Depuis, il continue d'augmenter de 2 3% chaque anne. Le march du th haut de gamme, plus restreint, mais dont la France s'est fait une spcialit, crot de son cot de 10% par an. 2. Les consommateurs franais Un gros atout pour les fabricants, les Franais ne consomment individuellement que 250 grammes de th par an (une tasse tous les trois jours), mais les amateurs de th franais sont plutt aiss. Ils appartiennent majoritairement aux catgories socioprofessionnelles suprieures et sont plutt urbains , apprend-on au Syndicat du Th et des Plantes Infusion Deux Franais sur trois consomment du th, il y a douze ans, ils n'taient quun sur deux.

La France s'ouvre enfin aux ths de qualits : autrefois rservs aux lites des grandes villes, la consommation de ths de qualit a bien progress. Les marchands de th de l'Hexagone disposent aujourd'hui dune clientle plutt aise, qui ne rflchit pas aux prix pour boire un bon th. Le consommateur est ainsi prt dpenser 4 5 pour 100 grammes de th, si celui-ci est bio. Si le th noir reprsente encore 35% de la consommation de th en France, les ventes de th vert progressent galement. Un succs que lon attribue gnralement la communication sur ses effets bnfiques. Les ths parfums sduisent galement de nouveaux consommateurs. 3. Distributeur Le leader du march est Lipton, avec 45,9% de part de march (en volume). Deuxime marque de th en France avec 24,4 % de part de march en volume, en 2005, Twinings, renomm pour ses ths Classiques (Earl Grey, Ceylan, Darjeeling ), est leader en France sur ce segment avec 49,7 % de parts de march (valeur) et numro deux des ths verts avec 22,4 %. Part en volume des diffrents distributeurs de th en France : Distributeur Lipton Twinings MDD Tetley Autres % en Volume 45.9 24.4 12.6 8.1 9 Evolution / N- 1 - 4.5 points de pourcentage + 1.5 - 1.3 +1.5 +3.8

Partie 2 : LE MIX MARKETING DE SPECIAL T


SPECIAL.T by Nestl est une nouvelle aventure de Nestl Suisse S.A., leader mondial du march de la nutrition, de la sant et du bien-tre. Chez Nestl, le secret de la russite se rsume en un mot : INNOVATION. Nespresso comme on la vu prcdemment a acquis une grande notorit en crant un concept novateur permettant de dguster le meilleur expresso la moindre envie. Aujourdhui, Nespresso est prsent dans 50 pays et compte des millions de fidles.

Leur dernire innovation : SPECIAL.T Lobjectif de SPECIAL.T : offrir aux amoureux du th, le meilleur th en toute simplicit. Offre : 25 des meilleurs crus de th parmi les plus prestigieuses plantations dInde, de Chine, du Sri Lanka, du Japon ou dAfrique du sud. Pour conserver le parfum et larme, les feuilles de th sont conserves et prserves dans des capsules hermtiques. La machine th se veut simple dutilisation. Il suffit dappuyer sur le bouton Tea Master et elle slectionnera la temprature et le temps dinfusion idal pour chacun des ths. Au degr et la seconde prt. La machine est quipe dun filtre eau qui limine une majeure partie du calcium et du chlore contenu dans leau du robinet, prservant ainsi la puret de chaque th. Depuis le coup de gnie du concept Nespresso, le groupe Nestl ne cesse de tenter de diversifier son offre de systmes de dosettes, avec par exemple Dolce Gusto, lautre systme de caf qui cible un plus large public, proposant de multiples recettes de caf et de chocolat. Maintenant, ils essaient de lancer Special T, un autre systme capsule, cette foisci ddi au th (pour le moment uniquement en France, pays pilote, lancement fin Mai 2010) La commercialisation, pour linstant ne se fait que sur internet. Le timing est trs bien choisi puisque le th est la boisson la mode en raison de ses nombreuses vertus, alors que la conscience cologique passe encore derrire le ct pratique des dosettes.

Exactement comme son grand frre cafin, Special T. est l'alliance du hardware , la machine, et du software , la capsule. Selon le modle prouv dit de la lame de rasoir , on vous vend la machine pas trop chre (jusqu'au 31 dcembre, elle vaudra 89 euros, au lieu de 129 ensuite), quipe de 40 capsules cadeau. Et ensuite, on parie sur le fait que les clients deviendront suffisamment accros pour accepter de payer 35 centimes chaque nouvelle prise. Pour conserver le parfum et larme, les feuilles de th sont conserves et prserves dans des capsules hermtiques. La machine th se veut simple dutilisation. Il suffit dappuyer sur le bouton Tea Master et elle slectionnera la temprature et le temps dinfusion idal pour chacun des ths. Au degr et la seconde prs. La machine est quipe dun filtre eau qui limine une majeure partie du calcium et du chlore contenus dans leau du robinet, prservant ainsi la puret de chaque th.

I. Orientations stratgiques : Objectif court terme: Special.T ambitionne dentrer chez 1 % 2 %, soit des ventes comprises entre 180 000 et 250 000 machines court terme. A 89 euros, le prix de lappareil se veut comptitif. Une promotion pour loffre de lancement pour attirer des clients lors de la priode de Noel a t cre pour faire connaitre le produit et crer une intention dachat. A 35 centimes, les capsules sont, elles, au niveau des sachets haut de gamme. Le principal dfi sera de faire oublier le rituel de la bouilloire, que les fabricants veulent dailleurs revaloriser avec des modles temprature rglable. Objectif moyen terme : A Vevey sige de Nestl, si lon rve dun succs la Nespresso, les prvisions de ventes sont trs raisonnables : 1 2 % de points de pntration par an pour une offre qui se veut haut de gamme. Pour Nestl, il sagit de prendre pied sur le march du th o il est totalement absent : en France, il est estim 500 millions deuros, dont 338 millions vendus en grandes et moyennes surfaces. Objectif long terme : La machine Special.T a le dsavantage dindividualiser un rite social, Nestl veut dmocratiser le th en largissant le march. Cest dailleurs pour cela que la France a t choisie comme march test : les consommateurs sont rceptifs la qualit, au design, linnovation , affirme M. Kwakman.

Positionnement : Le positionnement de Spcial-T est le haut de gamme combin avec le luxe pour perdurer le positionnement de Nestl et la gamme de Nespresso mais pour le th. Pour simposer, le gant de lalimentaire compte sur la caution de sa marque. Il table aussi sur son exprience avec Nespresso, mme si le discours de Special.T, confi Publicis Dialog, est radicalement diffrent : il joue sur lonirisme, le voyage et un univers trs fminin, quand son grand frre sappuie sur le trs viril George Clooney - il faut dire que les femmes sont les principales amatrices de th.
Ralit Produit Qualit et simplicit dutilisation Innovation technologique de la machine

Un th de qualit provenant des grands producteurs avec de nombreux bienfaits Attentes des clients : Got et bienfaits du th Position des concurrents Grand Public

Cible : La cible est particulirement fminine. Des femmes au fort pouvoir dachat et amatrices de th particulirement. Et aussi Nestl vise ceux qui manquent de temps ou de savoir-faire en matire de th. Special. T reprsente un pari sociologique inverse de celui de Nespresso. Parti dun usage fonctionnel du caf, Nestl a russi crer un crmonial autour des grands crus de larabica. Avec le th, le groupe suisse va tenter dintroduire sa machine dans un monde dj trs ritualis, celui des amateurs de th. Mme si la Chine et lInde reprsentent 60 % de la consommation mondiale 1 500 milliards de tasses de th sont bues chaque anne dans le monde -, Special. T vise surtout le march des pays dvelopps et des grandes villes dans les pays en dveloppement.

II. Marketing mix : 1- Produits : - Les machines La Machine de diffrentes couleurs est fabrique par une socit suisse, Wik. Il y a pour linstant quune gamme de produit, comportant 5 lignes suivant les couleurs de la machines.

Dragon de Chine

Cime de lHimalaya

Jardin Japonais

Cendres de Fujiyama

Destination Darjeeling

La machine permet de matriser linfusion parfaite du th (dosage, temprature de leau, temps dinfusion) En effet le th vert sinfuse 80 alors que le th noir sinfuse 92. Lart du th est une science exacte.

Les ths :

Special.T propose 10 gammes de capsules de th suivant les types de th. Dans ces gammes, diffrents ths suivant la provenance ou les gots sont commercialiss. On dnombre donc un large choix, 25 capsules sont disponibles.

Noir Parfum : Gourmandise caramel Dlices rouges Saveur tropicale Earl Grey Time

Noir: Splendeur de Keemun Jardins de Darjeeling Ceylan Nuwara Roi du Yunnan

Breakfast : Blueberry Muffin Noir Imprial

Tea Time : Earl Grey Fleur doranger Noir de Luxe

Rouge : Rooibos Orange Rooibos Bourbon

Bleu: Oolong Fujian

Vert : Sencha Zhejiang Sencha Shizuoka Genmaicha

Vert parfum Menthe Intense Mandarine Pche Fleurs de Jasmin

Tisane : - Granit Citron Les accessoires : Verveine Agrumes Menthe Glaciale

Blanc : Perle de Pai Mu Tan

Tasse indienne Tasse japonaise Tasse chinoise Tasse Africaine

Les dosettes, les ths, la capsule

La Capsule Trois points souligner 1. En Aluminium, pour prserver toute la qualit du th, il doit tre protg de la lumire, de lair, de lhumidit. Ce composant est parfait pour le protger, il garantit une protection hermtique long terme. 2. Chambre dinfusion, la capsule est compose dun filtre, qui prserve la qualit de larme. 3. Les capsules sont faites en aluminium recycl (elles peuvent tre intgralement recycles).

2- Le prix : La politique de prix est une politique dcrmage. En effet, pour rester dans le positionnement haut de gamme les prix sont extrmement levs. Cependant, il y une offre de lancement pour attirer les prospects. La machine : 129 Les dosettes : Vendues par paquet de 10 3.50. Ceci revient 140 /kg Offre de lancement pour nol 89, avec un coffret dcouverte de th, deux tasses.

3- La place et temps Le lancement de la machine, contrairement Nespresso et Nescaf Dolce Gusto se fait uniquement sur Internet et non dans le rseau de distribution du march du PEM (Petit Electromnager). Le rseau de distribution permet de couvrir tout le territoire franais et offre une proximit avec le consommateur, sans compter la vitrine que reprsente lexposition dun produit dans les points de vente pour un lancement. Rponse de Henk Kwakman, (CEO Spcial T) : "Nous voulons que ce produit sorte un prix abordable (89 euros TTC), ce qui n'aurait pas t le cas avec un lancement classique. Dans ce cas, le prix aurait avoisin les 200 euros". C'est la premire fois, qu'une grande marque dans l'univers de l'lectrodomestique n'utilise qu'Internet pour un lancement d'un produit innovant. O lopration est un succs, et cela peu crer un prcdent extrmement dangereux pour le rseau franais, ou elle choue. Dans ce dernier cas, comment fera Nestl pour remonter le prix de ses produits pour inclure la marge de la distribution ?

4- La promotion Depuis Septembre 2010, un film ralis par lagence Publicis Dialog est tourn tel un conte frique, la machine n'est dvoile qu' la fin du clip et tout le reste sont des images de synthse du style "Avatar".

En plus, de ce clip tlvise diffuse en France sur les grandes chaines nationales et sur Internet, il y 4 autres publicits tlvises : Une version TV de 30 secondes Ths de Chine Une version Tv de 30 secondes Ths du Japon Une version Tv de 30 secondes Ths des Indes

5- Le processus Les feuilles de th de qualit sont protges par les capsules en aluminium, avec chaque dosage mesur avec une prcision optimale. Le temps et la temprature de brassage pour chaque varit individuelle de th est calcul par le systme innovateur de la machine Special.T, qui alternativement, dgagent les avantages de linfusion du th. Equipe dun systme de reconnaissance des capsules, la Special-t est cense adapter le temps et la temprature dinfusion afin que chaque varit de th exprime le meilleur delle-mme. Les capsules en aluminium de Special.T sont galement infiniment recyclables chez le national rutilisant des systmes de points de collection.

6- Les participants Une quipe dune vingtaine de personnes a travaill pendant plusieurs mois pour mettre au point une nouvelle machine, sur laquelle 25 brevets ont dores et dj t dposs, et dont la production a t confie au fabricant allemand de petit lectromnager WiK. Les capsules 25 sortes de th sont disponibles sont, elles, produites dans lusine Nespresso dOrbe, dans le canton de Vaud, en Suisse, afin de garantir le contrle du th, mais aussi le secret de fabrication. 7- Le support physique Il ny a pas de surface physique, juste une interface lectronique : le site internet Special-t. Ce site internet permet cependant des interactions avec le client par le biais dun agent virtuel capable de rpondre aux FAQ et un CRC aussi. Le site internet respecte une charte graphique et des visuels en cohrence avec le positionnement et la cible de la marque. De plus, le site est trs interactif et innovant.

Conclusion :
On peut se demander si la machine Special-t. apporte une relle plus value par rapport une bouilloire classique ou une boule th. L o Nespresso proposait une vraie innovation en produisant un vrai expresso 15 bars dans un encombrement minime, Special T est un concurrent la bouilloire. La plus value du produit semble minime. On ne comprend pas pourquoi Nestl na pas cr une machine qui fasse th et caf (il aurait fallu crer une autre machine 2 en 1 ). De plus, sans doute que Nespresso voulait garder cette image puriste. Surtout lorsque lon voit quun de ses concurrents directs Tassimo, propose cette fonction, cest--dire propose des dosettes de th et de caf adaptes une mme machine. De plus, sur le crneau du th haut de gamme, la concurrence est dj nombreuse : Fauchon, Hdiard, Kusmi, Mariage Frres, le Palais des ths Chez ce dernier, on est visiblement peu inquiet : Si Nestl peut amener les gens qui achtent du mauvais th en GMS aller vers des choses plus qualitatives, cela peut tre positif pour nous ! , lance mme Franois-Xavier Delmas, Pdg de lenseigne (13 millions deuros de chiffre daffaires). Par contre, chez Unilever, leader des ventes en grandes et moyennes surfaces (GMS) avec la marque Lipton, on est trs attentif au lancement de Special-t : Le th est la boisson chaude la plus conomique, constate Sophie Villemin, chef de groupe sur les marques Lipton et Elephant. Un sachet revient 8 centimes deuros alors quune dosette de Special-t cotera 35 centimes, soit quatre fois plus cher. La cible de Nestl nous apparat donc relativement restreinte. Mais tout ce qui dynamise ce march du th encore trs peu culturel chez les Franais, nous intresse. Et puis il est vrai quil y a un espace pour la premiumisation de loffre. Cest en tout cas la stratgie que nous poursuivons depuis plusieurs annes avec des offres qui vont aujourdhui jusqu 10-12 centimes la tasse . Au final, larrive de Nestl sur le segment du th est un audacieux pari, qui ne cote pas cher, et qui peut rapporter gros. Ce lancement ne risque pas de cannibaliser ses propres ventes, et cest loccasion rve daller mordre sur les terres dUnilever, leader mondial du th avec 10 % de parts de march. Cela aurait t trop bte de sen priver

Partie 3 : Concept : Salon de th boutique (point de vente)


1) Lide, le cur de service Nous reprenons lide de Nespresso, sur le fait douvrir un salon. En effet, nous voulons crer une communaut travers nos clients Special T, do une boutique spcialement leur attention. Nous allons faire un lancement dans un salon pilote sur lavenue Rivoli Paris. Louverture de ce salon se fera le 8 Mars 2011 pour la journe de la femme (une liste dinvite aura t tablit) et louverture officielle au grand public se fera le 9 Mars 2010. Pourquoi Avenue Rivoli ? Cest un lieu qui se situe tout prs du Louvres et du jardin des tuileries, de plus il y a beaucoup de passage, beaucoup de boutiques prestigieuses. Cet endroit est parfait pour attirer les personnes et en corrlation avec la cible vise. Pourquoi ce nouveau service ? Nous souhaitons initier notre cible (les femmes : CSP+ partir de 25 ans) la dgustation du th, notamment en dcrivant les diffrents spcificits de chaque terroir. Le service associ aux produits spcial T est un Salon qui reprend le concept rcemment lanc par Nespresso. La boutique, au dcor soign et latmosphre cosy, prsente les diffrentes machines de Spcial T, ainsi que les types de th proposs, que l'entreprise, linstar des cafs de Nespresso, appelle ses grands crus . L'ambiance est chic, calque sur les boutiques de luxe. La gamme propose est trs large : ths verts, rouges, noirs, blancs (cf. gamme 4.2) Des ths qui vous aident vous relaxer, des ths revigorants, et des ths calmants. Le concept est une exprience bas sur le bien-tre, avec comme slogan : dcouvrez la richesse des meilleurs ths du monde . Le concept de salon reprsente le cur de service, il se compose de trois lments majeurs, des produits dexceptions, des machines intelligentes et un service client hors pair. Ceci confre au client une exprience unique dans la dgustation dun th.

Les services annexes du concept reprennent galement celles de nespresso, services facilitateurs: Dgustation en boutique Club spcial T Vente par correspondance

Description de lintrieur du salon : -Accueil (centre de la boutique) -Univers Afrique du Sud -Univers Inde -Univers Chine -Univers Japon -Univers Ceylan (Sri Lanka) On veut ici crer une immersion du consommateur dans lunivers du th, au travers des diffrents pays producteur de th de prestige. La dcoration de chaque espace ressemblera lunivers du pays (ce quon voit dans la publicit) Dans chaque espace se trouvera galement : Un expert-dgustateur de th du pays Une ambiance qui ressemble au pays Lhistoire du th du pays

Objectif : Permettre aux femmes de dcouvrir les bienfaits des ths. Les femmes doivent sortir de notre salon dtendues. But : Associer un th un tat psychologique

Mthodologie : Nos conseillers (les experts dgustateurs) dfiniront avec nos clientes, leur tat desprit et par rapport celui-ci, leur sera propos le th adquat (personne stresse : nous lui proposerons un th plus base de fleur de lotus.. qui se rapproche dune tisane) Chaque th se rapporte un thme. De plus une musique dambiance sera propose et sera en coordination avec le th et donc ltat psychologique de la cliente.

2) Services associs
Le site actuel de Spcial-t, ne propose pas de services autre que commander la machine et la varit de ths (capsules). Elle propose juste en plus les tasses et sous-tasses a ths. Le site consacre une partie sur lexplication du recyclage, leurs capsules tant 100% biodgradables. Tous services est crer. Voici ce que nous aimerions comme services annexes a notre activit principale.

Service Online Conseil personnalis -Avoir une approche personnalise avec nos clients, un agent virtuel sera prsent sur le site, et donnera des conseils sur les ths : Les ths seront choisis selon lhumeur, ltat desprit, lambiance souhaite Cet agent virtuel apportera de plus des explications sur les 25 varits de th, travers les diffrentes vertus des ths. -Une vido comprenant les diffrentes phases de la dgustation (Aspect visuel, nez, bouche, longueur en bouche). Nous proposerons de plus une srie de question afin de voir si

linternaute a bien compris chaque phase de la dgustation, comme ce qui est dj ralis avec la dgustation du caf Kazaar. -Des musiques dambiance tlcharger (pour chaque th, il y aurait plusieurs musiques, notamment du fait de notre volont dagrmenter un th une ambiance). Autres services (payants) Cours dinitiation la dgustation du th. Toutes les semaines, le vendredi soir (dtente aprs la semaine de travaille), sur rendezvous, un cours sera propos, avec les thmes suivants : -Dvelopper lodorat et le got, notamment dans la recherche de parfum associer au nez du th, dgustation qui volue selon les demandes. - Lhistoire du th (dcouvrir les diffrentes spcificits de chaque pays, terroirs mais aussi lhistoire du th dans les diverses rgions productrice de cette boisson, sans oublier les traditions autour du th)

Plan futur salon


Concept Salon

Pays : Sri Lanka (Ceylan)

Diffrents ths dans des botes avec un petit trou dair afin de les sentir (nez) Essayer de reconnatre les pays (rponses inscrire sur des tablettes numriques)

Pays : Inde
Accueil Pays : Afr Du Sud
T test T test

Pays : Chine Pays : Japon

Entre

Le th et ses lgendes : Test sensoriel (odorat) Description des ths de chaque pays, en passant par les diffrents terroirs Parcours historique Diffrentes appellations

Partie 4 : lvnement
Spcial T et le street marketing.
Avant le droulement de notre animation que nous expliquerons dans la prochaine partie, nous allons nous expliquer notre action de street marketing. Concept : cette communication aura lieu sur le pont des arts. Elle consistera pour nous disposer entre les multiples bancs placs au centre du pont de grosses capsules rose de th. La couleur choisie concide avec le jour de lvnement : jour de la femme. De plus, le th est un produit plutt destin aux femmes. Le nom du site internet sera inscrit sur les capsules. Ce street marketing se droulera en 2 tapes.

ETAPE : 2

ETAPE : 1

Les tapes : Dans un premier temps nous avons dcid de ne pas dire ouvertement lobjectif de notre prsence. Nous allons juste inscrire une fois sur deux le 8 mars ? juste pour signaler que quelque chose se prpare. Les capsules seront l pour orienter la curiosit vers le concept du produit que nous allons promouvoir : Spcial T.

Dans un second temps, nous modifierons les encarts de la premire phase par un nouvel signalant louverture dun premier point de vente de Spcial T dans la capital.

Droulement : Dbut : installation des infrastructures 4 jours avant lvnement (le 4 mars) afin de susciter lintrt des passants (qui sont nombreux cet endroit), et dveiller leur curiosit. Fin : 1 semaine aprs jusquau weekend du 13 mars pour maintenir leffet et susciter lenvie de dcouvrir ce nouveau concept.

Objectif : en se situant sur le pont des Arts, nous sommes sr de toucher un maximum de personnes du fait des nombreux passages. Notre but final est de faire dcouvrir et inciter les gens venir dans notre nouvelle boutique ce qui dclenchera peut-tre lachat et de marquer les esprits. Grce ce marketing nous esprons susciter les mdias mdias : publicit en plus pour nous. Retombes : aprs il faudra tre attentif la frquentation du salon et limpact sur le chiffre daffaire. Nous serons aussi attentifs la frquentation sur Internet: taux de clic, taux de transformation. Budget : 100 000 pour le street marketing global qui comprend aussi la cration des capsules (il yen aura 7). Le prix des capsules : 100 euros pour une capsule.

LINAUGURATION DE LA BOUTIQUE :

Concept :
Date : Mardi 8 mars 2011, Evnement et pourquoi Marion Cotillard ? Inauguration de la premire boutique spcial-T par Marion Cotillard qui est une actrice connue internationalement et qui est aime par beaucoup de personnes. Nous lavons aussi choisi, car si ce concept marche, il sera reprit dans dautres pays donc nous voulions une clbrit connue de tous. Egrie de la marque Special T Droulement de la soire : 19h45 : Lancement de lanimation claire sur la faade de la boutique le dfil des capsules . h20h : Marion Cotillard inaugure le magasin en coupant le bandeau l'entre, aprs une rapide explication du concept du magasin par le directeur marketing de Special-T. 20h10 : Toutes les invites sont rentres, accueilli par les serveurs uniquement masculins. Entre temps : laisser les femmes se balader dans le salon 20H30 : Dbut des initiations, les hors d'uvres sont servis, Prsentation des diffrents univers (Japon, Chine, Afrique du sud, Inde, Ceylan). Prsentation du jeu des senteurs (feuilles de th cach dans une bote opaque et les invites doivent essayer de deviner quel est le th cach, ou au moins le pays producteur) et des "glossaires" sur le th et ses lgendes 21h00 : Dbut dgustation Au service : les hommes Initiation la dgustation : appuis d'expert dgustateurs Hors d'uvre sucr de ptisserie de grande renomme Ouverture des caisses 23h00 : Fin de soire

Pour le diagramme de GANTT :


Fin janvier : Envoie des invitations aux prospects slectionns (achat base de donnes) Dbut fvrier : Prparation des stocks pour l'vnement 15 Fvrier : Rappel aux invites n'ayant pas encore rpondu 20 Fvrier : Commande chez le Ptissier 4 mars : Mise en place du Street Marketing sans informations concernant la marque sur les capsules. 7 mars : Dernire vrification des stocks 8 mars : Jour-J : - Finalisation du Street Marketing, le matin, on ajoute sur les capsules et les lampadaires "ouverture du magasin Special-T" - Allez chercher la commande chez le traiteur - Mise en place du cocktail - Accueil de Marion Cotillard - Accueil des invites

Objectif :
Notre but est de faire dcouvrir : - le concept de Spcial-T - faire dcouvrir le got unique du th de Spcial-T - inciter lachat de la machine qui sera en rduction pendant la soire afin de susciter un achat dimpulsion (75 euros au lieu de 90 euros).

Mode de recrutement :
Seulement 120 personnes seront convies afin de conserver l'ide de produit de luxe, c'est un "privilge" de consommer Spcial-T. Pour slectionner les personnes qui seront invites l inauguration de notre premire boutique Spcial-T, nous avons penss crer un questionnaire que nous poseront aux femmes qui viendront acheter leurs capsules Nespresso. Nos questions seront bases sur leur propre consommation de th. Un espace sur lidentit sera rserv. Une question pertinente sera pose en fin de questionnaire pour dfinir les meilleurs profils (Combien de ths consommez-vous dans la journe ?), cela nous premettera de dfinir nos invits privilges . Du coup cela renforcera aussi la fidlisation pour Nespresso.

Budget du concept :
Hors d'uvre durant la soire ralis par Laurent Duchene (meilleur ouvrier de France) 1400 euros de petits fours frais (25 kg) + 300 euros de macarons (300 pices). 560 euros de Verrines (200 units). TOTAL : 2260 Cachet pour apparition Marion Cotilllard : 15 000 euros + Machine et le coffret complet Rduction de 25 euros sur la machine lors de la soire. Location dun vidoprojecteur technologie CHRISTIE (1000 la soire) Ralisation de lanimation sur la faade de la boutique (entre 2000 et 4000)

Sources de dpenses :
Street Marketing pendant 4 jours sur le pont des arts : drogation la mairie : prix ngocier (Budget moyen d'une campagne de Street Marketing est de 100 000 150 000 ) source : www.e-marketing.fr Stock de th Expert dgustateurs Lieu pour la boutique : ct du Louvre (Rue de Rivoli) Serveurs

Les retombs :
Taux de clic et de transformation sur le site internet special-t Le nobre de machines vendues le soir de linauguration de la boutique.

PLANNIFACATION DU PLAN MARKETING 2011 DE SPECIAL-T

Application Mobile Spcial T


Tout dabord avant de se pencher sur lapplication que nous souhaitons raliss, il nous a paru judicieux de regarder ce qui se faisait dj, notamment travers lapplication Nescaf. Nous allons ainsi analyser son application que lon trouve sur Iphone.

Analyse application nescaf :


Page daccueil = Mise en avant du caf Sobre limage de la marque mais aussi pour renforcer le ct masculin du caf. News Golocalisation

Permet de retrouver des boutiques vendant les capsules de la marque Nespresso Trouve les boutiques Nespresso et donc les points de dpts pour le recyclage de ces capsules Commandes via Iphone Photo 2 : Golocalisation boutiques Nespresso

Photo 1 : News

Prconisations :

Dvelopper nouveau une application en version Android. Dvelopper une nouvelle version au format Blackberry.

Application Special T
Prconisations : Plateforme : Multi supports mobile du fait quAndrod soit la plus grosse plateforme Webmobile de nos jours. Lapplication sera gratuite. Style : Bien que Nescaf joue sur la sobrit, la classe et le ct masculin, dans notre cas, il va falloir jouer sur le code dtente, fminin, zen attitude, nature et relaxation Services :

Icne Accueil Permet de revenir la page daccueil et de jouer au jeu. Le jeu serait construit ainsi : le petit panda sur la page daccueil pourra tre boug par lutilisateur sur toute la page du fait que les crans sont tactiles. Lapplication sera valable quune fois dans la journe. Le but sera de trouver une capsule, ce qui incitera les personnes a y aller tous les jours, donc de crer du trafic. Ces capsules gagnes seront livres en mme temps quune commande, afin dviter les cots lis la livraison.

Icne Golocalisation Permettre la golocalisation de trouver un magasin vendant les capsules, une boutique Special T (comme dit prcdemment dans la partie service annexe), mais aussi de connatre la position de ses amis prsents dans ces boutiques, via Facebook, entre autre. Notre application pourra aussi permettre des rencontres travers lapplication, notamment en crant des vnements journaliers, pour une initiation la dgustation, par exemple. Exemples ici de golocalisation dun ami dans une boutique Special T

Icne Dgustation Rubrique descriptive : Histoire du th, des pays producteurs et des diffrents terroirs (spcificits, caractres ). En effet, le th, comme le vin, puise sa richesse de son terroir. Carte des ths du monde (meilleurs crus) Meilleurs crus par pays et terroirs :

Ex guide hachette du vin sur Iphone (dans notre cas description dun pays, terroirs ou th :

Il peut aussi tre intressant de pouvoir reconnatre un th, par exemple par un scan de la capsule, notamment en prenant une photo, soit de la capsule, soit du code barres (sil y en a un). On aurait alors un descriptif direct du th souhait. Un exemple ici avec lapplication Conseil vin qui permet de trouver des conseils sur lachat dun vin, via une photo du code barres. Celle-ci propose notamment un descriptif du vin, du chteau, du terroir, de la rgion mais aussi des diffrentes caractristiques de ces derniers et leurs rcompenses, tout en ayant lavis dun professionnel.

Si le descriptif du th convient la personne, elle pourra alors directement accder son achat laide dun icne. La rubrique achat sera vu en dernier point des services de lapplication. Rubrique dgustation : Ici le th est considr comme un produit de luxe, similaire aux vins. Il serait alors intressant dinitier les consommateurs la dgustation du th, comme il est courant avec le vin : Tout dabord avec une partie initiation / glossaire o comment dguster son th.

Cette initiation pourra se faire laide dune vido, notamment en reprenant le mme systme des questions /rponses, comme sur le site de Nespresso et la dgustation du caf Kazaar. Il propose une initiation intractive la dgustation, que lon adaptera la dgustation de th. On pourra aussi dfinir quel th ira le mieux pour tel moment de la journe (tat psychologique, ambiance ) Ensuite, lapplication pourra permettre au consommateur de rdiger une note sur chaque th (robe, souplesse, longueur en bouche, nez ), laide dune fiche de dgustation.

Il pourra poster cette fiche de dgustation, afin que tout le monde puisse accder cette ressource, notamment travers les rseaux sociaux (Twitter et Facebook) mais aussi au sein de lapplication et sur le site de Special T. On pourra aussi, sinspirer de ce qui se fait dj en terme dapplication pour le vin, avec lapplication Taste a wine .

Dans notre cas le module Photographie pourra tre chang par Capsule , permettant de choisir le th que lon dguste parmi la liste de tous les produits, o en scannant la capsule, comme nous lavons dit prcdemment. Enfin, comme il se fait dj avec le vin, crer un accord avec la dgustation du th. Cette fois ci non pas avec de la gastronomie, mais plus travers une ambiance, musique ou encore tat psychologique (nerv, puis, zen ) Il faut savoir par exemple que lapplication Shazam permet de reconnatre les musiques et donc le style musical. Il faudrait alors un systme permettant de reconnatre la musique et lambiance, pour proposer diffrents ths. Icne Forum / Communaut Favoriser la rencontre entre les membres, notamment en vue de crer lide dun groupe privilgi et rpondant aux mmes valeurs , notamment par la golocalisation (localiser ses amis du forum) et voir partir des rseaux sociaux (=Club Special-T). Avis sur les diffrents ths. Election du meilleur th (animer le forum). Ide des diffrents utilisateurs pour laccord entre lambiance et le th. Avoir un retour pour Nespresso sur leurs produits

Icne Achat

Cette icne permettra ici de commander nos capsules. On peut alors sinspirer de ce qui a dj t fait sur lapplication Nespresso.

Cette icne permettra, en plus dacheter du th, dautres articles comme les machines Special T ou encore des accessoires, tels que la vaisselle autour du th (tasse, cuillre, assiette) Il sera aussi intressant de pouvoir surveiller sa consommation (stocks de ses capsules personnelles, chez soi, incitant au rapprovisionnement ou mme provoquant lachat instantan). Mais aussi de surveiller son compte client, moyennant un systme de paiement propre lapplication Special T pour lachat de produit Special T mais uniquement dans les boutiques Special T.

Rendu souhait :
Ici nous allons vous montrez une maquette de ce que nous souhaitons obtenir, en donnant quelques recommandations : Page daccueil :

Petit panda qui permettra de scanner lcran, laide de son doigt, afin de trouver des capsules gagner. .

Ici changer licne carte par dgustation , par exemple avec une feuille de th.

Notre application se voudra claire, colore, respectant lunivers zen, dtente, mais aussi le ct fminin Le code couleur sera similaire celui appliqu sur le site internet. Tout sera accessible partir des onglets du bas de lcran.

Conclusion gnrale
Comme nous avons pu le voir travers ce dossier, la renomme et la puissance du groupe Nestl, et notamment sa marque Nespresso ne sont plus faire. Prsent partout, sur la toile ou travers les diffrents mdias, la socit su se construire une notorit digne des marques de luxes. Mais ce succs nest pas sans drapage, notamment travers les actions de Greenpeace men contre Nespresso et leur capsule nuisible lenvironnement. De plus, le groupe Nestl sur le march des boissons chaudes doit aussi se renouveler. En effet, cause de leur brevet sur les capsules, Nestl se doit de proposer une nouvelle innovation afin de pallier aux pertes de march sur le segment du caf portionn. On pourrait alors se demander si leur machine Spcial.T saura convaincre autant les consommateurs de th, que les consommateurs de caf avec la machine Nespresso.