Partie I : PLACE DE LA COMMUNICATION

DANS LA STRATEGIE D’ENTREPRISE

Section 2

Les différents
niveaux
de stratégie?
 Stratégie d’entreprise / Stratégie marketing / Stratégie de communication

▪ Le marketing :
o Rôle
o Objectifs
o Cibles
o Positionnement marketing
o Marketing opérationnel : marketing mix

▪ La communication :
o Objectifs
Section 2 : o Cibles
o Axes de communication
les différents o Stratégie de création et stratégie de moyens
niveaux de (le persona)
stratégie
 Stratégie d’entreprise
Histoire et origines

La stratégie d’entreprise tient ses origines du domaine militaire.

En effet, les plus grands stratèges militaires (tels que Sun Tzu ou Jomini), utilisaient
cette notion afin de mener à bien leurs combats en étudiant notamment la
répartition des moyens adverses ainsi que le mouvement de leurs armées avant la
guerre, puis les différents mouvements effectués pendant le combat.

C’est à partir du XIXème siècle que cette notion commence à prendre une
orientation économique, avec notamment la lutte entre la classe bourgeoise
et la classe ouvrière, exposé par Karl Marx. Il met en effet en évidence la
stratégie de prise de pouvoir économique et politique par la classe ouvrière.
Section 2 :
C’est en 1908, avec Joseph Schumpeter que la stratégie d’entreprise
les différents prend tout son sens. Selon lui, l’entrepreneur est au cœur du système
niveaux de capitaliste. Il doit partir à la conquête du marché, tant à l’échelle
stratégie nationale qu’internationale, et, pour cela, il doit construire une stratégie
solide.
 Stratégie d’entreprise
Histoire et origines

C’est à partir des années 50 que la stratégie d’entreprise connaît un grand essor,
avec la mise en évidence par Harvard aux Etats-Unis, des forces et des faiblesses de
l’entreprise ainsi que les menaces et opportunités existant dans son environnement.

4 grandes époques se dégagent sur l’évolution de la stratégie d’entreprise :

▪ Les années 60 : création de modèles d’analyse stratégique avec l’aide d’officiers
militaires de retour à la vie civile
▪ Les années 70 : méthode opérationnelle, mise en place de matrices
d’optimisation des portefeuilles d’activités, introduction des notions de
planification stratégique (Igor Ansoff)
▪ Les années 80 : analyse concurrentielle, découverte des travaux de
Section 2 : Porter afin de devancer ses concurrents en prévoyant leurs
comportements
les différents ▪ Les années 90/2000 : modèle général abandonné, accent placé sur
niveaux de des stratégies qui s’adaptent en permanence à leur environnement,
stratégie stratégie indispensable visant un positionnement optimal vis-à-vis de
ses concurrents
 Stratégie d’entreprise
Est-ce indispensable d'avoir une stratégie au sein d'une organisation ?

Il est bien évidemment important d’avoir une stratégie afin de se définir un cap ou,
autrement dit, pour se fixer une orientation, une ligne directrice. Ensuite, cette
stratégie est primordiale afin de concentrer ses efforts sur ses objectifs de réussite, et,
par conséquent, éviter de se disperser. De plus, il est essentiel de définir le cadre de
l’entreprise et donner un sens à celle-ci. Enfin, une stratégie a pour but de faciliter
l’action et réduire les ambiguïtés.

En définitive, la meilleure manière de se convaincre de l’importance d’une

stratégie est de se poser la question dans l’autre sens :
comment fait-on si l’on n’a pas de stratégie ?

Section 2 : Voici une réponse possible : attendons de voir ce qu’il se passe, et

réagissons en conséquence… Cela peut paraître surprenant, mais c’est
les différents souvent de cette manière que travaillent, sans en avoir réellement
niveaux de conscience, une bonne partie des PME et startups.
stratégie
 Stratégie d’entreprise
Dans la pratique : le déploiement effectif de la stratégie

La stratégie dans sa forme pratique est généralement appelée Management

Stratégique.

Par nature, dans les organisations nous avons tendance à nous concentrer sur des
aspects plutôt opérationnels tels que l’augmentation de la qualité du service, la
présence visuelle, la gestion des ventes ou encore les performances financières.

Tous ces éléments sont importants pour le bon fonctionnement de l’entreprise.

Cependant, il ne faut pas oublier que nous sommes dans l’opérationnel, ou
autrement dit dans le « déploiement effectif de la stratégie » et non dans du
Management Stratégique. Celui-ci est composé des éléments suivants :
Section 2 :
Le diagnostic stratégique : déterminer la position stratégique de l’organisation
les différents
niveaux de Les choix stratégiques : énumérer les différentes options à disposition
stratégie et en sélectionner une

Le déploiement stratégique : mettre en œuvre la stratégie

 Stratégie d’entreprise
Comment développer une stratégie ?

Basiquement la stratégie se limite à trois questions fondamentales :

Où sommes-nous ?
Où allons-nous ?
Comment y allons-nous ?

De manière plus concrète, on peut les reformuler de la manière suivante:

Pourquoi faire ? vocations + missions

Quoi faire ? buts et objectifs + les activités + positionnement
Comment faire ? organisation + planification + mise en œuvre des actions

Section 2 : Si ces interrogations tiennent sur trois lignes

et semblent être de l’ordre du bon sens,
les différents elles sont cruciales pour l’établissement d’une stratégie.
niveaux de Il est plus compliqué qu’il n’y paraît d'y répondre
stratégie de manière précise et structurée.
 Stratégie d’entreprise
Comprendre les différents niveaux stratégiques

Les stratégies interviennent à différents niveaux de l’entreprise, mais à trois

principalement. L’essentiel, dans un premier temps, est de savoir dans quel niveau
on se situe. Les différents niveaux sont les suivants :

La stratégie d’entreprise concerne l’organisation dans sa globalité (ajout de

valeur – choix de couverture géographique, offre de produits et services,
répartition entre les activités).

Les stratégies concurrentielles (SBU / Strategic Business Unit ou (DAS)

Domaine d’Activité Stratégique) servent principalement à identifier les
facteurs clés de succès des différents marchés.
Section 2 :
Les stratégies opérationnelles définissent comment les ressources,
les différents le savoir-faire et les processus se déploient efficacement et en
niveaux de adéquation avec les autres niveaux stratégiques.
stratégie
 Stratégie d’entreprise
La démarche stratégique

La démarche à entreprendre se doit d’être formalisée pour devenir

méthodologique. Voici un modèle combinant diagnostic interne et diagnostic
externe, qui s’applique essentiellement aux stratégies concurrentielles de domaine :

1. Formulation des objectifs

2. Identification du problème stratégique

3. Proposition d’un catalogue de solutions

4. Evaluation de ces solutions

Section 2 :
5. Choix d’une solution
les différents
niveaux de 6. Mise en œuvre de la solution retenue
stratégie
 Stratégie d’entreprise
Analyser l'environnement et évaluer les ressources

Dans tout diagnostic préalable à la stratégie, un nombre important de facteurs et

de forces en présence doivent être étudiés dans le but de disposer de la
connaissance nécessaire.

Les deux principaux sont :

Les environnements Les ressources

▪ Economiques ▪ Humaines
▪ Concurrentiels ▪ Physiques
▪ Demande ▪ Financières
▪ Sociaux et sociétaux ▪ Réputation
Section 2 : ▪ Scientifiques et techniques ▪ Technologiques
les différents ▪ Politiques et réglementaires ▪ Organisationnelles
niveaux de ▪ Informationnelles
stratégie
 Stratégie d’entreprise
Analyser l'environnement et évaluer les ressources

La stratégie est une science compliquée mais pas forcement complexe. Si l’on veut
maximiser les possibilités de réussite d’une organisation, il est essentiel de travailler sur
les différentes stratégies ou au minimum sur la stratégie d’entreprise. Dans le cas
contraire, on donne un poids trop important au facteur « chance ». Les stratégies ne
sont pas uniquement réservées aux grandes entreprises. Une PME ou une startup en
ont tout autant besoin, si ce n’est plus.

Pour beaucoup de chefs d’entreprises, le terme « Stratégie » fait peur. Cela est
bien souvent dû à la difficulté d’appréhender le sujet et comprendre ce que
cela peut apporter à leur entreprise.
Des craintes tout à fait légitimes.
Section 2 : La question est plutôt : comment avoir un contrôle sur l’évolution de
l’entreprise, une cohérence entre les différentes activités et actions, et,
les différents en même temps avoir la possibilité d’anticiper les opportunités et
niveaux de menaces ? Ces souhaits pour l’entreprise doivent s’accompagner d’une
stratégie stratégie marketing et d’une stratégie de communication !
 Stratégie d’entreprise / Stratégie marketing / Stratégie de communication

Le marketing :
o Rôle
o Objectifs
o Cibles
o Positionnement marketing
o Marketing opérationnel : marketing mix

Section 2 :
les différents
niveaux de
stratégie
 Stratégie marketing
De quoi parle t-on ?

Une stratégie marketing vise à implanter et renforcer une

entreprise sur son marché, définir son positionnement dans
l’esprit de sa cible et créer une valeur répondant à ses besoins,
désirs et attentes.

Votre stratégie doit indiquer comment atteindre vos objectifs

marketing.

Elle est d’abord construite sur le long-terme (5-10 ans)

pour être déclinée sur le moyen (3 ans) et court terme
(1 an).
Section 2 :
Votre stratégie marketing peut porter sur un
les différents business dans son ensemble, sur un segment de
niveaux de marché ciblé ou sur un produit en particulier.
stratégie
 Stratégie marketing
De quoi parle t-on ?

Pour l’établir sur des bases vraiment solides, il est important de

la faire reposer sur une analyse claire, précise et complète de
son marché. Sans cela, on risque de définir des objectifs de
manière tout à fait aléatoire et au final…de ne pas les
atteindre !

On parle également, de stratégies de communication,

de stratégies web ou encore de stratégies client. Celles-
ci sont bien distinctes mais ont aussi des points
communs. De toute manière, c’est toujours par la
formalisation d’un plan stratégique que leur mise en
Section 2 : place débute.
les différents L’un des points important est de disposer de
niveaux de données chiffrées, objectives et vérifiables sur leur
stratégie marché.
 Stratégie marketing
ac Do, un exemple concret

McDonald’s souhaite atteindre une nouvelle cible, les adultes. L’entreprise ne veut
pas seulement attirer les enfants mais aussi les adolescents et jeunes actifs.

Une fois cet objectif déterminé, la célèbre chaîne de restauration rapide doit
redéfinir la conception de ses hamburgers pour les adapter aux goûts et désirs des
adultes. Une fois les nouveaux hamburgers conçus, il faut communiquer pour
« appâter » les clients.

McDonald’s diffuse de la publicité à la télévision, au cinéma, sur des sites

web, sur les réseaux sociaux … une diffusion réalisée lors d’émissions et films
appréciés des adultes, son nouveau marché cible. L’entreprise y affiche
Section 2 : des contenus plus sophistiqués. Parmi les grands résultats qu’elle souhaite
atteindre : communiquer une image dans laquelle l’adulte s’identifie.
les différents
niveaux de Dans cet exemple, la stratégie marketing va de la définition d’une
stratégie nouvelle cible, les adultes, à la communication, diffusion de publicité.
Un tout cohérent !
 Stratégie marketing
Élaboration de votre stratégie marketing

Votre entreprise doit créer de la valeur tout en dégageant un profit pour son
business. Auparavant, un produit était créé et l’on procédait ensuite à sa
commercialisation, sans déterminer au départ qui était le client ciblé. Les marchés
étaient alors loin d’être saturés et l’on savait que l’offre serait vendue.

À l’heure du digital, dans une économie très concurrentielle, il y a

surabondance de l’offre. Le client dispose d’un large choix de produits
similaires pour satisfaire ses besoins. La demande explose alors en micro
marchés auxquels vous devez proposer une offre ciblée.

Le marketing intervient aujourd’hui à tous niveaux de la chaîne de création

Section 2 : de valeur :
▪ avant la production, pour déterminer votre cible et comment la
les différents toucher (marketing stratégique)
niveaux de ▪ pendant la conception, pour déterminer votre produit, prix et mode
stratégie de distribution
▪ après production, pour communiquer avec vos prospects et clients
 Stratégie marketing
Élaboration de votre stratégie marketing

> Création de valeur : succession d’étapes marketing stratégique et tactique

Communication
Choix de valeur Création de valeur
sur votre valeur

Marketing stratégique Marketing tactique

▪ Votre choix de valeur est déterminé par votre marketing stratégique

qui va segmenter votre marché, déterminer votre clientèle cible et
définir votre positionnement.
▪ Une fois ces points définis, mettez en place votre stratégie d’entreprise
par la création de votre nouveau produit, la détermination de son prix
Section 2 : et de ses moyens de distribution. Ces points correspondent à la
création de valeur.
les différents ▪ Enfin, avec l’aide de votre force de vente, de promotion et de
niveaux de publicité, vous devez communiquer votre valeur, la faire connaître et
stratégie attirer vos clients.
Il apparaît donc que le marketing intervient tout au long de ce processus de
définition, création et communication de valeur.

Votre stratégie marketing doit être définie avant la création de votre produit.
Vos activités commerciales prennent forme dans un plan marketing stratégique.

Comment réussir une stratégie marketing ?

1. Être à l’écoute du marché

2. Sachez qui vous êtes et qui vous voulez devenir
3. Affirmez votre identité de marque (Branding)
4. Développez votre vision Think BIG envers votre
stratégie marketing ! Voyez grand !
5. Définissez vos objectifs stratégiques
6. Concevez des stratégies pour atteindre ces objectifs
7. ACTION ! La mise en œuvre de la stratégie marketing
8. Évaluez vos progrès et vos succès
 Stratégie marketing
Étape 1 – Être à l’écoute du marché

Même si vous êtes le meilleur dans votre domaine d’expertise, si personne n’a besoin
de votre service ou de votre produit, le succès vous restera inaccessible.

Intéressez-vous sincèrement aux besoins et aux désirs réels de votre client idéal.

Intéressez-vous à sa profession. À quelles contraintes doit-il faire face ? Quelles

sont les tendances qui se dessinent dans son domaine d’activité ? De quoi
votre client a-t-il besoin maintenant ? Et dans 10 ans ? Comment pouvez-vous
répondre à ses besoins conscients et inconscients par votre architecture et
par vos services ? Devez-vous acquérir de nouvelles compétences pour m
rencontrer ces attentes ?
Section 2 :
De même, restez à l’affut des dernières nouveautés de votre propre
les différents domaine d’activité. Quelles sont les nouvelles tendances, les nouvelles
niveaux de technologies, les développements technologiques futurs, les nouvelles
stratégie contraintes légales ou techniques ?
 Stratégie marketing
Étape 2 – Sachez qui vous êtes et qui vous voulez devenir

Pour évaluer correctement les efforts à fournir pour devenir l’architecte ou l’atelier
d’architecture que vous rêvez d’être, vous devez connaître votre situation actuelle.

Vous pouvez par exemple utiliser l’analyse SWOT et/ou l'analyse PESTEL

Vous pouvez également utiliser une grille de positionnement pour vous situer par
rapport à vos principaux concurrents et aux demandes du marché.

Quelle impression donnez-vous en interne ? Comment vos associés ou vos

collaborateurs voient-ils leur entreprise ? Pourquoi ?

Section 2 : Questionnez-vous également sur l’image que vous donnez à

l’extérieur. Comment votre personne et/ou votre entreprise sont-ils
les différents perçus par vos clients ou par le grand public ? Pourquoi ?
niveaux de
stratégie L’image que vous avez de vous correspond-elle à l’image que les
autres ont de vous ? Quelles en sont les causes ?
 Stratégie marketing
Étape 3 – Affirmez votre identité de marque (Branding)

Pour réduire le fossé entre l’image que vous voulez montrer de vous et l’image que
vous projetez effectivement à l’extérieur, vous devez communiquer.

Pour bien communiquer, commencez par déterminer ce que vous voulez

transmettre. Choisissez ensuite le ou les moyens de communication les plus
appropriés pour diffuser votre message :

Brochure, site web, relations avec la presse, événements, conférences…

Chacun choisira les modes de communication qui lui conviennent le

mieux en fonction de ses affinités, de son budget, de son réseau de
Section 2 : connaissances et de son public cible… pas de méthode standardisée !
les différents L’essentiel est de prendre le contrôle de votre communication.
niveaux de
stratégie
 Stratégie marketing
Étape 4 – Développez votre vision Think BIG envers votre stratégie marketing
! Voyez grand !

Pour réussir sur le long terme, une entreprise ou même un professionnel

indépendant doit avoir une idéologie, des valeurs fondamentales qui résistent au
temps, aux modes, aux changements technologiques ainsi qu’à l’évolution de
nos habitudes de vie.

Certaines entreprises parlent de valeurs, de mission, ou même de crédo… peu

importe ! Vous devez être fier de ce que vous accomplissez ! Si vous faites
votre métier uniquement pour le profit ou le pouvoir, si vous n'avez d’autre
objectif que votre bénéfice personnel, vous ne parviendrez jamais à bâtir une
Section 2 : entreprise visionnaire et réussir sur le long terme.
les différents Pourquoi faites-vous ce métier, qu’est-ce que votre société apporte de
niveaux de plus que de l’argent ?
stratégie
 Stratégie marketing
Étape 5 – Définissez vos objectifs stratégiques… soyez SMART !

Quels sont les objectifs à remplir pour matérialiser votre vision ? Quels buts jalonnent
votre quête de la réussite ? À ce stade, il est important de définir… Des objectifs
simples Vous pouvez avoir une vision grandiose et des objectifs ambitieux… mais
ceux-ci doivent rester simples.

Des objectifs concrets : Si un objectif n’est pas concret, comment savoir si vous
l’avez atteint ? Comment communiquer un objectif abstrait à vos partenaires et
à vos collaborateurs ?

Des objectifs mesurables : Il est peu motivant de poursuivre des objectifs

sans pouvoir se situer par rapport à leur réalisation. Définir des objectifs
Section 2 : mesurables est parfois difficile mais c’est un des moyens les plus efficaces
pour les atteindre.
les différents
niveaux de Des délais de réalisation : selon la loi de Parkinson, le travail s’étale de
stratégie façon à occuper le temps disponible pour son achèvement. Si vous
ne définissez pas de délai de réalisation à vos objectifs, vous risquez
fort de ne jamais atteindre vos buts.
 Stratégie marketing
Étape 5 – Définissez vos objectifs stratégiques… soyez SMART !

Section 2 :
les différents
niveaux de
stratégie
 Stratégie marketing
Étape 6 – Concevez des stratégies pour atteindre ces objectifs

Les stratégies à mettre en place dépendent des objectifs à atteindre mais aussi
des spécificités de votre entreprise.

Chaque stratégie est donc individuelle par nature. Une stratégie qui conviendra
parfaitement à un atelier d’architecture ne sera pas adaptée aux besoins d’un
autre bureau.

De même, la plupart des stratégies

ne seront adaptées que pour une
période donnée.
Section 2 :
L’élaboration d’une stratégie
les différents se fait donc au cas par cas.
niveaux de
stratégie
 Stratégie marketing
Étape 7 – ACTION ! La mise en œuvre de la stratégie marketing

C’est trop souvent à cette étape que les plus belles stratégies s’effondrent.

La mise en œuvre d’une stratégie marketing ne se limite pas à faire une

campagne de pub ponctuelle ou à mettre en ligne un site web. C’est un effort
de longue durée. Chaque relation avec le client, chaque image de projet
présentée, chaque participation (ou non) à un événement a une influence sur
les résultats de votre marketing stratégique.

Chaque membre de l’équipe est,

à tout moment, un vecteur
de la communication de l’entreprise.
Section 2 : C’est par le travail de relations
publiques et de gestion de la relation
les différents client que vous pourrez vous
niveaux de singulariser et sortir de l’anonymat.
stratégie
 Stratégie marketing
Étape 8 – Évaluez vos progrès et vos succès

Faire régulièrement l’évaluation des progrès accomplis. Pour vous comme pour
votre équipe, il est motivant de voir les progrès obtenus et de célébrer les objectifs
atteints. Contrôler régulièrement l’évolution de votre stratégie d'entreprise permet
aussi d’identifier les stratégies inadaptées et de redresser la barre si vous vous
écartez de la voie que vous vous êtes fixée.

Redéfinir ou adapter sans cesse vos objectifs aux nouvelles réalités de votre
marché et de votre profession reste essentiel pour un succès durable.

Prenez le temps de revoir ces étapes pour réussir votre stratégie en marketing :
▪ Comment l’évolution du marché influence-t-elle votre activité
Section 2 : professionnelle ?
▪ Quelle est l’image que vous donnez à présent ?
les différents ▪ Quels nouveaux objectifs devez-vous atteindre pour donner vie à
niveaux de votre vision ?
stratégie ▪ Quelles stratégies avez-vous mis en place pour faire de votre vision
une réalité ? Quels en ont été les résultats ?
 Stratégie marketing
Élaboration de votre stratégie marketing

Votre stratégie ne doit pas être une succession de décisions isolées mais une
orientation générale. Elle doit déterminer l’ensemble des efforts à réaliser pour
atteindre vos objectifs. Il faut la décrire de la façon la plus claire, précise et
concise possible.

Point important : pensez à toujours élaborer votre stratégie marketing en y

associant des collaborateurs de différents services. Chacun est concerné par
votre marketing et peut l’enrichir.

Section 2 :
les différents
niveaux de
stratégie
Veillez à ce que l’ensemble de votre communication
soit cohérente avec votre stratégie marketing.
 Marketing / Communication : quelle différence ?

Le marketing = une stratégie de commercialisation

La communication = un moyen

Section 2 :
les différents
niveaux de
stratégie
 Marketing / Communication

Le marketing sert à répondre à ces 3 questions :

• Quel produit ?
• A qui le vendre ?
• Comment le proposer ?

Soit un ensemble d’actions dont l’objectif final est de définir le

positionnement du produit ou de l’offre pour accroître les ventes.

L’objectif de la communication est d’accroître la notoriété, la

visibilité et l’expertise perçue de l’entreprise, avec comme unique
ambition de faire connaître votre entreprise et de vendre votre
produit. Puis dans un second temps, engager une stratégie pour
Section 2 : fidéliser les clients.
les différents
niveaux de Si le marketing est orienté vers le produit, la communication
doit rester centrée sur l’humain.
stratégie
 Marketing / Communication

De plus dans un contexte d’hyper volatilité

des consommateurs, la communication prend
alors tout son sens car il n’y a qu’elle pour établir un lien émotionnel entre
votre entreprise et votre cible et ainsi les faire passer à l’acte d’achat pour
ensuite la fidéliser.

C’est ainsi que l’élaboration du plan de communication va s’inscrire

totalement dans le plan marketing à la lettre « P » comme Promotion.

La communication va investir une sphère plus globale qui dépasse

la simple promotion d’un produit car elle va contribuer au
rayonnement de l’image de l’entreprise en terme de valeur et de
Section 2 : vision. Élément qui va aussi impacter directement votre marque
les différents employeur.
niveaux de
La communication est transversale puisqu’elle va faire le lien
stratégie entre le marketing, la direction et les ressources humaines.
 Marketing / Communication :
Différences et synergies

La communication vient en renfort de la stratégie marketing. Quand le

marketing cherche à se différencier des concurrents, la communication
cherche à élaborer des messages impactant auprès de la cible et adaptés
aux différents canaux de communication : print ou digitaux.

Le marketing va prendre en compte le positionnement du produit ou

de l’offre alors que la communication intégrera dans sa stratégie
l’image globale souhaitée par la direction de l’entreprise.

S’il y a une synergie importante à comprendre c’est la

connaissance de sa cible. Travailler et penser aux personas est
Section 2 : fondamental : cela permet d’adapter et d’harmoniser ensuite
les différents les arguments de vente et les messages de communication.
niveaux de
stratégie
 Marketing / Communication

Section 2 :
les différents
niveaux de
stratégie
 Marketing / Communication

Les projets digitaux notamment

intègrent de plus en plus des
personas (ou personae) dans les
analyses et réflexions menées.

Définition du persona

Il s'agit d'un personnage fictif créé par le marketing pour analyser le

comportement d'un client ou d'un prospect. Un persona représente les
caractéristiques d'un groupe d'individus.

Les personas aident donc à représenter le profil type d'une personne issue
Section 2 : d'un groupe de clients ou segment cible . On parle aussi de « Buyer
les différents Persona », situés au cœur des stratégies digitales.
niveaux de
stratégie
 Marketing / Communication

Utilité du persona

Un intérêt fort de l'outil est de permettre aux équipes de rester focalisées sur
les besoins, motivations et objectifs des utilisateurs au cours du
développement d'un produit ou service. En bref, à ne pas oublier à qui
s'adresse le fruit de leur travail !

L'outil offre une référence permanente à une cible humaine concrète. Il est
alors plus facile de l'intégrer dans ses réflexions.

« Est-ce que notre produit x règlerait le problème d'Isabelle ?

Que penserait Alain de cette fonctionnalité ? » etc.
Section 2 : Il s'utilise aussi bien en B to B qu'en B to C
les différents seuls les critères changent pour s’adapter aux particularités de l'activité.
niveaux de
Ce centrage sur des profils quasi réels contribue à développer une culture
stratégie client à part entière et facilite la communication entre les équipes.
 Marketing / Communication

Comment concevoir les persona

Deux approches sont possibles, voire combinables. Une analyse de données

quantitatives internes/externes accompagnée d' un brainstorming interne
et/ou bien une étude terrain en interviewant la cible pour recueillir des
éléments descriptifs et motivationnels.
▪ Définir les finalités et les besoins en information : à quoi vont servir les
persona ? Segmenter des clients ? Améliorer l'offre ?
▪ Analyser les données quantitatives : l'objectif est de dégager des profils
de clients types, d'identifier ce qui les caractérisent, critères
démographiques (âge, taille d'entreprise), critères comportementaux,
critères sociaux.
▪ Interroger les collaborateurs : pour les différents profils de clients, ils sont
Section 2 : une source précieuse pour obtenir des informations de qualité.
les différents ▪ Interviewer des clients pour en savoir plus sur leurs profils, leurs attentes,
niveaux de leurs motivations et leurs comportements.
▪ Identifier les persona : compiler les données recueillies suivant les
stratégie différentes sources, les croiser, les comparer pour construire le(s)
persona(s).
 Marketing / Communication

Comment concevoir les persona

L'efficacité des persona dépend en majeur partie de leur pertinence et de

leur précision. Il est évident qu'un profil trop vague ou peu représentatif ne
va pas amener grand-chose dans l’analyse. Pire, il peut conduire les
équipes à prendre de mauvaises décisions.

Votre persona n’est pas figé !

Attention ! votre persona évolue et surtout il passe des étapes notamment
dans son processus d'achat, et il a aussi des nouveaux besoins.

Les contenus vont devoir être adaptés. Plus vous connaissez votre persona,
plus les contenus rédigés seront précis, spécifiques… et lus !
Section 2 :
les différents Votre persona évolue notamment dans sa façon d’acheter, de
niveaux de consommer. Vous devez rester attentif à ces changements et les
anticiper. Il est recommandé au moins une mise à jour annuelle.
stratégie
 Stratégie de communication
De quoi parle t-on ?

Dans toute démarche de

communication, l’élaboration
d’une stratégie est primordiale pour construire des campagnes de
promotion percutantes et efficaces. Le processus s’organise en plusieurs
étapes incontournables.

Il s’agit au préalable de définir vos objectifs de communication et

d’identifier clairement les publics visés par vos campagnes.
Le ciblage clients permet de répondre précisément à leurs attentes.
De ce travail d’analyse découlent ensuite la conception des
Section 2 : messages à faire passer et le choix des canaux à utiliser.
les différents
niveaux de Cette stratégie de communication permet enfin de construire
un plan de communication avec des campagnes ciblées à
stratégie mettre en œuvre au fil du temps.
 Stratégie de communication
Pour quoi faire ?

Pour organiser les opérations à mettre en place et mieux coordonner les

actions entre elles. Le but est de gagner en efficacité dans la mise en
œuvre des campagnes publicitaires afin de pouvoir optimiser les budgets.

Une stratégie de
communication prend en
considération les forces et
faiblesses de l’entreprise au
regard du marché dans lequel
elle évolue.
Section 2 : Elle tient compte ainsi de la
les différents concurrence pour définir un
niveaux de plan de communication
visant à atteindre les objectifs
stratégie marketing fixés par
l’entreprise.
 Stratégie de communication
Les grandes étapes
pour une communication efficace

Pourquoi ? - Quelles sont vos raisons de communiquer ? Vos objectifs ?

Cette étape primordiale détermine la finalité de votre communication.

Souhaitez-vous :
▪ conquérir de nouveaux prospects ?
▪ fidéliser vos clients ?
▪ modifier l’image de votre entreprise ?
▪ faire connaître de nouveaux produits ou services ?

Ces objectifs dépendent directement de votre stratégie marketing

Section 2 : globale. Ils doivent être mesurables et faire l’objet d’une évaluation
les différents durant la réalisation de vos campagnes.
niveaux de Intégrés à un tableau de bord, ces objectifs vous permettront
stratégie d’assurer le suivi des performances de vos campagnes
et les ajuster au fil du temps.
 Stratégie de communication
Les grandes étapes
pour une communication efficace

Pour qui ? - Quel est votre public cible ? Quelle est votre audience ?

Déterminer précisément votre cible est indispensable pour élaborer des

messages pertinents et choisir des canaux de diffusion adaptés. Il convient en
effet de s’interroger en amont sur les publics visés par votre entreprise à
travers les campagnes pour trouver les mots justes et convaincre.

Qui sont les destinataires de votre communication ?

Un public interne ou externe à votre entreprise ?
Des particuliers ou des professionnels ? Quelle est leur typologie ?
Section 2 :
les différents Pour une communication à destination des particuliers, les critères de
ciblage peuvent être le sexe, l’âge, la catégorie socioprofessionnelle, le
niveaux de lieu de résidence, les centres d’intérêt…
stratégie
 Stratégie de communication
Les grandes étapes
pour une communication efficace

Quoi ? Quel est votre axe de communication ? Quels sont vos messages ?

Votre axe détermine l'idée que vous voulez communiquer. Il oriente la ligne
éditoriale et la création des messages.

Si vous avez plusieurs audiences, des messages différenciés seront sans doute
nécessaires.

Un message se compose principalement :

✓ d'un contenu : la promesse, le bénéfice... que vous voulez transmettre.
Section 2 : ✓ d'un ton ou d'une atmosphère : choisi en adéquation avec le contenu
les différents du message à faire passer et l'audience. Des éléments liés à l'affect :
les émotions que vous voulez associer.
niveaux de
stratégie
 Stratégie de communication
Les grandes étapes
pour une communication efficace

Comment et quand ? Quels outils, techniques de communication, médias,

canaux... allez-vous actionner ?

Il convient de choisir le type de communication (mix communicationnel) en fonction

des objectifs, cibles et messages à véhiculer pour obtenir une affinité élevée :
✓ publicité (sur différents médias : digitaux, presse écrite, radio...)
✓ relation presse et relation publique,
✓ communication digitale (mailing, publicité internet...),
✓ événementiel,
✓ mécénat,
Section 2 : ✓ édition/distribution de prospectus et catalogues ;
les différents
niveaux de Ce parcours client « cross canal » requiert une attention particulière.
Attention à la cohérence entre les messages délivrés sur les
stratégie différents canaux de communication.
 Stratégie de communication
Les grandes étapes
pour une communication efficace

Le plan de communication …

Cet outil permet de mettre en œuvre et coordonner vos différentes actions.

Il peut comprendre un plan média.

Il comprend un plan d’action détaillé, mensuel et annuel, sur les actions à

entreprendre en communication pour réaliser vos objectifs et vos ambitions.

Section 2 :
les différents
Un plan de communication agit comme aide-mémoire sur les bons
niveaux de choix à faire intégrant à la fois des communications internes et externes,
stratégie des relations publiques, du graphisme, du Web, de la publicité et toutes
autres activités pertinentes.
 Stratégie de communication
Les grandes étapes
pour une communication efficace

Combien ? Quel est le budget à consacrer à cette stratégie ?

L'aspect budgétaire est bien sûr primordial.

Dans la pratique, cette question n'est pas simplement évoquée en

fin de course.

Une enveloppe budgétaire déterminée en amont sert de

cadrage pour définir les actions.

Section 2 : En fin de processus, le budget est finalisé en prenant en

les différents compte l'ensemble des coûts : humains, externalisation,
supports, etc.
niveaux de
stratégie
 Marketing opérationnel
Vous avez défini vos objectifs, vous avez identifié votre public cible et la
concurrence… tout est prêt !

La prochaine étape est de développer un « mix marketing ». Chaque

entreprise a besoin de son propre mix marketing pour séduire ses clients et
avoir une bonne image de marque.

Le marketing mix est une analyse qui entre dans le cadre de la stratégie
marketing d'un produit, d'un service ou d'une marque.

Il s'agit de prendre en compte tous les facteurs existants pour faire la promotion
d'un produit et s'assurer un maximum de ventes.

Section 2 : Il s'agit de ce que l'on appelle plus communément l'étude des 4P :

les différents Prix (price),
Produit (product),
niveaux de Communication (promotion)
stratégie Distribution (place)
 Marketing opérationnel

Le marketing consiste donc à la mise en place du bon produit au bon

endroit, au bon prix, au bon moment.

Il « suffit » de créer un produit qu’un groupe particulier de personnes

souhaite ; le mettre en vente dans un endroit que ces mêmes personnes
visitent régulièrement ; le fixer à un niveau correspondant à la valeur qu’ils
estiment en retirer ; faire tout cela au moment où ils veulent acheter.

Si vous vous trompez sur un seul élément,

vous pouvez très rapidement être perdu.
Section 2 : Le mix marketing et les 4P du marketing
les différents sont d’excellents outils qui peuvent vous aider
niveaux de à éviter ce genre d’erreurs.
stratégie
 Marketing opérationnel : marketing mix
La communication est une composante de cette matrice économique, qui
englobe plusieurs caractéristiques.

Cela passe par la publicité, par des affichages traditionnels soit par le biais
des réseaux sociaux. Il y a également la promotion des ventes, la force de
vente brute, le marketing direct et tout ce qui concerne les relations
publiques.

Section 2 :
les différents
niveaux de
stratégie
 Marketing opérationnel

Les questions à se poser en marketing mix

Produit/Service

Un produit fait référence à un bien ou à un service qu’une entreprise propose à ses

clients. Idéalement, un produit doit répondre à une demande existante des
consommateurs.

• Qu’est-ce que le client attend du produit / service? À quels besoins répond-il ?

• De quelles caractéristiques dispose-t-il pour répondre à ces besoins ? Y a-t-il
des fonctionnalités que vous avez manquées ? Incluez-vous des
fonctionnalités coûteuses que le client n’utilisera pas réellement ?
Section 2 : • Comment et où le client l’utilisera-t-il ?
• À quoi cela ressemble-t-il ? Comment les clients le ressentiront-ils ?
les différents • De quelle(s) taille(s), couleur(s)… devrait-il être ?
niveaux de • Comment l’appeler ?
stratégie • En quoi est-il différent des produits de vos concurrents ?
• Quel est le coût le plus élevé à proposer et pour le vendre de manière
suffisamment rentable ?
 Marketing opérationnel

Les questions à se poser en marketing mix

Place

Il s’agit du centre de distribution du produit et des méthodes utilisées pour le

distribuer au client. Où qu’il soit, il doit être facilement accessible au client. Si vous
avez un magasin physique, il doit être situé dans un endroit facilement identifiable
par le client. Si vous avez un site Web pour commercialiser votre produit, assurez-
vous qu’il est soit également bien référencé et accessible.

• Où les acheteurs recherchent-ils votre produit ou service : en magasin ? En

ligne ? Les deux ? Via un catalogue ?
Section 2 : • Comment accéder aux bons canaux de distribution ?
• Avez-vous besoin de mettre en place une stratégie de force de vente ?
les différents Assister à des salons professionnels ? Faire des soumissions en ligne ?
niveaux de Envoyer des échantillons aux sociétés ?
stratégie • Que font vos concurrents ? Comment pouvez-vous vous différencier ?
 Marketing opérationnel

Les questions à se poser en marketing mix

Prix

Le prix est le coût que les consommateurs paient pour un produit. Il faut lier le prix à
la valeur réelle et perçue du produit, tenir compte des coûts d’approvisionnement,
des remises saisonnières et des prix des concurrents. Dans certains cas, les dirigeants
d’entreprise peuvent augmenter le prix pour donner au produit une image de luxe.
Alternativement, ils peuvent baisser le prix afin que plus de consommateurs puissent
essayer le produit.
• Quelle est la valeur du produit ou du service pour l’acheteur ?
• Y a-t-il des prix établis pour des produits ou services dans ce domaine?
Section 2 : • Le client est-il sensible au prix ? Une légère baisse de prix vous permettra-t-
elle de gagner une part de marché supplémentaire ? Ou une petite
les différents augmentation sera-t-elle indiscernable et vous permettra-t-elle ainsi de
niveaux de gagner une marge bénéficiaire supplémentaire ?
stratégie • Quelles remises devraient être offertes aux clients commerciaux ou à
d’autres segments spécifiques de votre marché ?
• Comment votre prix se comparera-t-il à celui de vos concurrents ?
 Marketing opérationnel

Les questions à se poser en marketing mix

Promotion / Communication

La promotion fait référence aux actions de communication et méthodes utilisées par

une entreprise pour attirer l’attention des clients sur leur produit. Ceux-ci incluent les
promotions des ventes, le service client, les relations publiques, la publicité, etc.
Il faut tenir compte des stratégies utilisées par vos concurrents, des canaux les plus
efficaces pour atteindre vos clients (comme le site web ou les réseaux sociaux par
exemple) et s’ils correspondent à la valeur perçue de votre produit.

• Où et quand pouvez-vous transmettre vos messages marketing à votre

Section 2 : marché cible ?
• Allez-vous toucher votre public en faisant de la publicité en ligne,
les différents dans la presse, à la télévision, à la radio ou sur des panneaux
niveaux de d’affichage ? En utilisant des emails en marketing direct ? Par le des
stratégie relations publiques ?
• Quel est le meilleur moment pour promouvoir le produit / service
? Y a-t-il une saisonnalité sur le marché ?
 Marketing opérationnel

4+3=7

Le mix marketing est donc exécuté via les 4 P du marketing , 3 autres outils
supplémentaires ont été ajoutés au mix, ce qui a donné les 7 P du marketing. Les
entreprises utilisent un mélange de ces éléments du mix marketing pour générer la
réponse qu’elles attendent de leur public.

Aujourd’hui, il est recommandé de prendre en compte l’intégralité des 7P qui aident

les entreprises à examiner et à définir les problèmes clés :
• Produits/Services : Comment développer vos produits ou services ?
• Tarifs/Frais : Comment changer le modèle de tarification ?
• Lieu/Accès : Les nouvelles options de distribution (e-commerce, mobile) ?
Section 2 : • Promotion : Comment pouvons-nous promouvoir le produit / service ?
• Preuves physiques : Comment rassurer nos clients (belles
les différents infrastructures, un personnel bien formé, un site Web optimisé) ?
niveaux de • Personnes : Qui sont nos employés et y a-t-il des lacunes en matière
stratégie de compétences ?
• Processus : Existe-t-il des obstacles internes aux processus qui
empêchent de fournir la meilleure valeur ajoutée ?
Section 2 :
les différents
niveaux de
stratégie
 La place de la communication
dans la stratégie de l’entreprise

La communication a pour fonction de

révéler, d’assister et de contribuer
à la réalisation du projet et donc de la stratégie de l’entreprise.

Elle vise à donner à l’organisation :

▪ une réputation favorable qui donne à l’entreprise un

avantage compétitif dans le but de favoriser l’achat des
produits et services, le recrutement et les investissements ;
Section 2 :
les différents ▪ une loyauté des publics influant sur le devenir de
l’entreprise, un avantage concurrentiel au travers de la
niveaux de
constitution d’une image.
stratégie
 L’articulation du marketing
et de la communication
dans la stratégie de l’entreprise

Leur articulation est logique et indissociable malgré qu’ils soient

souvent confondus. Étant étroitement liés, il est difficile de faire la
différence entre les deux.

Le marketing consiste à analyser le marché afin de bien

comprendre le comportement et les besoins des
consommateurs. C’est une démarche qui débute par des études
de marché, qui se poursuit par la planification d’un plan
Section 2 : marketing pour terminer par une mise en application qui passe
les différents par de la communication.
niveaux de
stratégie L’objectif de la communication est de faire connaitre des
produits ou des services, d’attirer les clients potentiels, de
fidéliser les clients et de gagner en notoriété.
 L’articulation du marketing
et de la communication
dans la stratégie de l’entreprise

La principale différence entre ses deux activités est que le

marketing analyse le marché et les cibles tandis que la
communication partage l’offre de l’entreprise en se basant sur les
analyses marketing.

La communication est utilisée suite au travail de marketing.

Section 2 : En résumé, le marketing permet d’analyser la clientèle
les différents cible et le marché d’une entreprise alors que la
niveaux de communication a pour but de faire connaitre
stratégie l’entreprise ou son produit par la diffusion de messages.
Section 2 :
les différents
niveaux de
stratégie